MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

pemasarannya. Kemudian perusahaan mengadakan penelitian pada konsumen
untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku
mereka. Setelah itu menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,
apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model
yang menarik.
2. Melaksanakan koordinasi dan integrasi dalam perusahaan. Untuk memberikan
kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada
harus diintegrasikan. Untuk itu harus dihindari adanya pertentangan antara
perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi
masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang
bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer
pemasaran. Setiap orang dan bagian dalam perusahaan dapat turut serta dalam
suatu upaya yang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga
tujuan perusahaan dapat tercapai.
3. Meraih laba melalui pemuasan konsumen. Salah satu tujuan dari perusahaan
adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan
bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya
laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan, karena banyak
perusahaan yang mempunyai tujuan lain di samping laba. Dengan
menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan
konsumen akan dapat lebih dekat, yang pada akhirnya akan menguntungkan
bagi perusahaan.

Pasar terdiri atas pembeli dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar
dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar bisa diartikan
sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja
dan kemauan untuk membelanjakannya. Adapun istilah segmentasi pasar dapat
adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu
produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen,
(Kasali Rhenald, 2004). Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang
berorientasi pada konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk
meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar
ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacu pada demografi atau
gaya hidup, segmentasi pasar dapat dilakukan. Ada beberapa pola berbeda yang
akan muncul dalam melakukan segmenatasi pasar ini, yaitu: preferesi homogen,

89

87

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

preferensi yang tersebar dan preferensi terkelompok, (Philip Kotler, 2007). Menurut
Rambat Lupiyoadi (2001) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau
tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
Sedangkan Swastha (1997), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi
pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar
(segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi tersebut
segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses yang membagi
pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, yang memiliki
kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan responsnya terhadap program
pemasaran yang dijalankan perusahaan.

Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-
segmen pasar yang dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran dengan
lebih baik dan dapat menggunakan sumberdaya pemasaran secara efisien.
Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal menyalurkan uang dan
usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk
yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang
paling efektif, memilih media iklan, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.
Dalam melakukan segmentasi pasar ini juga perlu suatu alasan yang cukup baik,
misalnya, adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk suatu
produk tertentu. Akan tetapi tidak semua segmentasi pasar yang dilakukan efektif.
Dengan demikian perlu suatu upaya agar segmentasi pasar yang dilakukan itu
berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Ada beberapa hal yang mungkin perlu
untuk diperhatikan dalam melakukan segmentasi, diantaranya: dapat diukur, dalam
jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan serta dapat diambil
tindakan.

Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus dapat
mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak segmen yang
akan dimasuki. Ada dua factor penting yang mesti diperhatikan dalam melakukan
evaluasi segmen pasar, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan
sumberdaya yang dimiliki perusahaan, (Philip Kotler, 2007). Setelah evaluasi
dilakukan, perusahaan kemudian mengambil keputusan seberapa banyak segmen
yang akan dilayani. Pada tahap evaluasi, ada berapa hal tambahan yang dapat
dijadikan pertimbangan untuk memilih segmen yaitu pilihan etika atas pasar
90

88

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

sasaran, interelasi dan segmen-super, rencana serangan segmen per segmen
dan kerjasama antar segmen. Dinamisasi dunia pemasaran terhadap
perkembangan zaman dan pola hidup manusia memang harus terus bersinergi.
Banyak teori-teori dan strategi yang diusung dalam konsep pemasaran terus
menyesuaikan dengan kondisi yang ada. Hal inilah yang menjadikan ilmu
pemasaran (marketing) begitu menarik untuk selalu dapat diikuti dan dipelajari.

3.2 Marketing Mix/ Bauran Pemasaran

Dalam peranan strategis, pemasaran telah mencakup setiap usaha
manajemen untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya
dalam rangka mencari pemecahan terhadap masalah yang ditentukan dalam dua
pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang dijalankan oleh perusahaan saat ini
dan jenis bisnis apa yang akan dimasuki di masa mendatang. Dan yang kedua
adalah bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan baik
melalui elemen-elemen bauran pemasaran untuk melayani pasar sasaran yang
dituju. Selanjutnya hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan
hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu.
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana
seperti berbincang-bincang dengan teman atau keluarga. Bentuk komunikasi yang
lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan,
melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.

Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) dimana
organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui
pertukaran untuk pelanggannya. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller
(2012), pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain. Jadi, pemasaran merupakan kegiatan yang saling berhubungan
dengan orang lain sebagai suatu sistem dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan dan mendapatkan keuntungan/laba. Pemasaran mencakup keseluruhan
sistem kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan
pendistribusian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen dengan pelayanan yang bermutu.

91

89

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu
Product

Promotion Target Price
Market

Place

Place

Gambar 3.2 Bauran Pemasaran Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008).

Marketing Mix/ Bauran Pemasaran dikemukakan oleh beberapa ahli
pemasaran sebagai berikut: Menurut Kotler dan Amstrong (2012),“Marketing mix is
the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it
wants in the target market”. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus menerus mencapai tujuan
perusahaannya di pasar sasaran”. Marketing mix terdiri dari empat komponen
biasanya disebut ”empat P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place
(Tempat), dan Promotion (Promosi). Dapat dilihat Gambar 2.1 di atas yang
memperlihatkan alat pemasaran masing-masing yaitu Product (Produk) berarti
kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
Perusahaan menawarakan barang dan jasa ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk dapat
memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen. Price (Harga) adalah
jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa.
Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau
menggunakan produk/jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual
melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama
pada semua pembeli. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang
menghantarkan produk agar tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat
diasosiasikan sebagai saluran distribusi untuk mencapai taget konsumen. Sistem
distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya.
Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan informasi tentang manfaat

92

90

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya, mengingatkan kepada
pelanggan akan keberadaan/eksistensi produk.

Selanjutnya Agus Hermawan, (2012) berpendapat bahwa Marketing Mix/

Bauran Pemasaran adalah suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan
yang meliputi penerapan master plan, juga untuk mengetahui serta menghasilkan
pelayanan (penyajian) produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu.
Segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah
ditawarkan guna menarik konsumen melakukan pembelian. Marketing Mix/Bauran
Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. Menurut Elliot,
Rundle-Theile, Waller (2012) menyatakan Marketing Mix adalah “A set of variables
that a marketer can exercise control over in creating an offering for exchange”.
Marketing Mix/ Bauran pemasaran meliputi 7P’s yaitu:
1. Product: ‘A good, service or idea offered to the market for exchange’. Barang,

jasa, atau ide yang ditawarkan ke pasar untuk terjadi sebuah pertukaran. Terdiri

dari komponen keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan,
ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan.
2. Price: ’The amount of money a business demands in exchange for its offerings”.
Jumlah uang yang diminta dalam bisnis untuk menjadikan pertukaran yang

sesuai dengan yang ditawarkan. Terdiri dari komponen daftar harga,
rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit.
3. Place: ‘The means of making the offering available to the customer at the right
time and place’. Membuat peluang untuk para konsumen untuk mendapatkan

produk/jasa pada waktu dan tempat yang tepat. Terdiri dari komponen saluran
pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan
transportasi.
4. People: ‘People refers to any person coming into contact with customers who
can affect value for customers’. Orang-orang yang merujuk kepada setiap orang
yang datang dan berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat mempengaruhi
nilai bagi pelanggan. Terdiri dari komponen pendiri, karyawan, budaya dan
pelayanan pelanggan.
5. Process: ‘The systems used to create, communicate, deliver and exchange an
offering. Sistem yang digunakan untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
memberikan dan mempertukarkan produk dan jasa yang ditawarkan

93

91

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

perusahaan. Terdiri dari komponen pelayanan, pengiriman, keluhan waktu dan
daya tanggap.
6. Physical Evidence: ‘Tangible cues that can be used as a means to evaluate
service quality prior to purchase’. Isyarat nyata yang dapat digunakan sebagai
sarana untuk mengevaluasi kualitas pelayanan sebelum konsumen melakukan
pembelian. Terdiri dari komponen: pengguna cerita, rekomendasi, penempatan
kantor dan dengungan.
7. Promotion: ‘The marketing activities that make potential customers, partners,
and society aware of and attracted to the business’s offerings’. Kegiatan
Pemasaran yang dapat membentuk konsumen yang potensial, rekan kerja, dan
kesadaran, serta ketertarikan masyarakat pada bisnis yang ditawarkan. Terdiri
dari komponen promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan
dan pemasaran langsung.

Perkembangan bentuk-bentuk dinamisasi pemasaran dapat dilihat juga pada
konsep bauran pemasaran dari M. Fuad, et al., 2006 yang terdiri dari:
1 . Produk/jasa. Pertanyaan yang timbul adalah: Mengapa produk/jasa dimasukan

dalam sebuah strategi dalam pemasaran? Karena pada intinya produk
merupakan suatu hal yang akan dipasarkan, sehingga pemasar akan
menggunakan produk tersebut untuk melakukan strategi pemasaran. Dalam
bidang produk, perusahaan harus memberikan nilai lebih yang dibutuhkan oleh
konsumen, atau membuat produk yang sesuai dengan segmen pasar yang
ingin dituju. Misalnya dalam jasa café, perusahaan ingin menjual suasana
cafe dengan segmentasi ke pebisnis, maka suasana yang nyaman dan
mendukung kegiatan bisnis seperti tersedianya lounge khusus untuk pebisnis.
Layanan ini merupakan nilai lebih yang ditawarkan dari sebuah cafe. Dalam
produk/jasa perusahaan harus mengetahui kelemahan dan keunggulan produk
tersebut. Setelah itu perusahaan dapat mengetahui apakah produk tersebut
merupakan kebutuhan konsumen atau tidak. Jangan sampai keunggulan
produk yang dimiliki, tidak sesuai dengan keinginan pelanggan. Misalnya:
sebuah usaha rumah makan yang segmentasinya keluarga muda dengan
tingkat pendapatan ke bawah, untuk memberikan nilai lebih, maka
rumah makan tersebut menyajikan pertunjukan life musik dengan harapan
pengunjung dapat menikmati suasana rumah makan. Hal tersebut sangatlah
tidak efektif, karena pertunjukan musik tidak begitu dibutuhkan oleh konsumen
94

92

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

keluarga pendapatan ke bawah. Mereka lebih membutuhkan tempat bermain
untuk anak - anaknya. Jika usaha rumah makan memiliki segmen ke anak
muda, mungkin pertunjukan musik bisa menjadi nilai tambah bagi produk anda.
2 . Promosi. Penerapan strategi promosi dalam pemasaran berguna untuk:
memberikan informasi tentang merek produk/jasa perusahaan, menarik minat
konsumen, memberikan nilai lebih perusahaan, meningkatkan penjualan
produk/jasa. Dalam siklus bisnis, biasa dikenal yaitu permulaan, pertumbuhan,
pengembangan, kejayaan, stagnan dan penurunan. Demikian juga untuk siklus
pembelian konsumen yaitu perkenalan, percobaan pembelian, pengalaman
dan peningkatan pembelian sebagai berikut:
• Perkenalan. Masa perkenalan merupakan masa di mana konsumen

belum mengetahui tentang produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.
Dalam tahap ini perusahaan harus menjelaskan keunggulan produk/jasa,
harga, company profile, dll. Biasanya strategi promosi komunikasi sangat
berguna agar supaya konsumen mau untuk mencoba/tertarik dengan
produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Tertarik tidaknya konsumen,
biasanya berawal dari nilai tambahan dari produk/jasa, fungsional
produk/jasa, strategi penawaran, strategi promosi (benefit lebih yang
dibutuhkan). Keunggulan produk/jasa yang ditawarkan harus sesuai dengan
keinginan konsumen, dan dikomunikasikan dalam strategi promosi awal.
• Mencoba membeli. Setelah tertarik biasanya seorang konsumen akan
mencoba membeli produk/jasa dengan kapasitas sedikit atau mencoba
untuk produk ini. Jika harga produknya murah dan sangat terjangkau,
biasanya semakin besar minat konsumen dalam mencoba untuk membeli
produk/jasa tersebut. Pada tahap ini, tingkat keberhasilan dapat dilihat pada
cara penawaran dari tenaga penjualan dan strategi penjualan perusahaan.
Semakin baik cara menjualnya, maka semakin banyak konsumen yang
melakukan pembelian, sehingga diharapkan nantinya akan semakin banyak
konsumen yang menjadi pelanggan yang loyal. Awal pembelian, bukan
merupakan patokan ukuran dalam menilai penjualan perusahaa, karena
pada umumnya konsumen tidak akan melakukan pembelian jika belum
mengetahui tentang produk/jasa, namun setelah pernah mencoba maka
konsumen akan menyeleksi produk/jasa.
• Experience (Pengalaman). Setelah membeli produk/jasa maka akan

95

93

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dicoba dan dibanding-bandingkan dengan produk/jasa yang telah digunakan
konsumen, atau dengan produk/jasa pesaing. Dalam tahap ini, biasanya
konsumen akan menilai keunggulan, kelemahan, nilai lebih produk/jasa
yang sesuai dengan perilaku mereka. Untuk itu, maka pada pengalaman
pertama, merupakan tahap yang sangat mempengaruhi konsumen untuk
menjadi pelanggan loyal.
• Meningkatkan pembelian. Setelah perusahaan melaksanakan strategi
promosi untuk perkenalan produk, maka selanjutkan membuat strategi
promosi komunikasi untuk meningkatkan penjualan. Bagi perusahaan sebisa
mungkin dapat menerapkan strategi promosi komunikasi melalui publikasi
untuk perkenalan peroduk/jasa perusahaan. Jangan sampai mengabaikan
hal ini, kecuali jika perusahaan menggunakan kekuatan jaringan (relasi
atau link).
3. Place (Tempat)/Distribusi. Pendistribusian produk berguna untuk mendekatkan
produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan dengan konsumen. Jika produk
merupakan kebutuhan sehari-hari/convenience good, maka sebisa mungkin
dekat dengan lokasi tempat tinggal para pelanggan. Jika produknya
dipasarkan di toko, warung, atau tempat, maka pendistribusiannya adalah
pemilihan letak lokasi yang mendekati dengan segmentasi pasar yang dituju.
Pendistribusian produk kebutuhan sehari-hari, biasanya menggunakan tenaga
salesman dengan jadwal kunjungan ke outlet-outlet yang terjadwal.
4. Price (Harga). Dalam penentuan harga ada dua hal yang bisa menjadi
pertimbangan perusahaan, yaitu: dilihat dari segi produksi, biaya melalui biaya
HPP + prakiraan biaya operasional + keuntungan yang ingin dicapai dan harga
yang sudah ada di pasaran atau harga pesaing. Perusahaan bisa melakukan
dengan mengambil 2 pertimbangan di atas dalam penentuan harga. Jika
pesaing menawarkan harga Rp 10.000,-, sedangkan kebutuhan anggaran biaya
produk mencapai Rp 11.000,-. Maka perusahaan bisa memberikan harga Rp
12.000,- dengan meningkatkan pelayanan. Dalam penentuan harga, perlu
dijelaskan juga tentang pemberian harga untuk pengecer, grosir, distributor, dll.
atau dapat juga dengan memperhitungkan dengan jumlah pembelian.

3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran sudah menjadi salah satu bagian terpenting di dalam

96

94

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

sebuah organisasi. Komunikasi pemasaran sangat membantu organisasi untuk
membentuk, mengembangkan dan membangun sebuah brand awareness yang

positif di masyarakat. Masyarakat dalam hal ini adalah konsumen akan mengartikan

informasi dan komunikasi tentang produk/jasa yang disampaikan oleh organisasi

dalam bentuk persepsi mengenai produk/jasa dan posisinya dalam pasar.

Komunikasi pemasaran juga digunakan dalam dunia bisnis untuk mempertahankan

produk dengan basis konsumen, dan digunakan untuk membangun hubungan

antara konsumen dan penyuplai atau pemasok. Strategi komunikasi pemasaran

diartikan sebagai perencanaan bisnis untuk melakukan penyebaran informasi produk
dan pengembangan brand awareness.

Selanjutnya beberapa dijabarkan pengertian komunikasi pemasaran, menurut
Bussiness Dictionary, ‘Marketing communications is coordinated promotional
messages delivered through one or more channels such as print, radio, television,
direct mail, and personal selling’. Komunikasi pemasaran adalah suatu pesan-pesan

promosi yang terkoordinasi dan dikirim melalui satu atau lebih saluran komunikasi
seperti media cetak, radio, televisi, surat, dan penjualan pribadi. Menurut Olujimi
Kayode dalam Marketing Communications (2014), ‘Marketing communication is
targeted interaction with customers and prospects using one or more media, such as
direct mail, newspapers and magazines, television, radio, billborads, telemarketing,
and the internet’. (Komunikasi pemasaran adalah suatu interaksi tertarget dengan

konsumen dan calon konsumen menggunakan satu atau lebih media seperti surat,

surat kabar dan majalah, televisi, radio, papan reklame, telemarketing, dan internet.
Selanjutnya Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2016), ‘Marketing communications
are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers,
directly or indirectly, about the products and brands they sell’. Komunikasi

pemasaran adalah sarana yang digunakan untuk menginformasikan, mempersuasi,

dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung,

mengenai produk-produk dan merek-merek yang mereka jual).
Clow and Baack (2007) menyatakan Integrated Marketing Communication

(IMC) mengkoordinasikan dan mengintegrasikan semua elemen dari komunikasi

pemasaran untuk memaksimalkan komunikasi pada konsumen dengan biaya yang
relatif rendah. Adapun komponen dari IMC, yaitu the foundation (mission and market
targeting), advertising tools (money, media, and massage), promotional tools (mix),
and integrated tools (marketing by online and measurement). Ilmu komunikasi

97

95

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

pemasaran membagi respon nasabah terhadap promosi produk dalam tahapan yang
disebut AIDA, yaitu A=Attention yang artinya komunikasi pemasaran produk tersebut
telah mampu menarik perhatian, I=interest yang artinya komunikasi produk tersebut
setelah menarik perhatian kemudian menimbulkan minat, D=Desire yang artinya
komunikasi produk tersebut mampu merubah minat menjadi keinginan untuk
memiliki, dan A=Action yang artinya komunikasi produk tersebut mendorong
nasabah untuk merealisasikan keinginan untuk memiliki dengan melakukan
transaksi.

Definisi IMC mencerminkan kebutuhan yang lebih holistik, profesional,
dan pendekatan terintegrasi kepada manajemen komunikasi pemasaran.
Singkatnya, IMC adalah berdasarkan kegiatan: (Reid Mike,2007).
1. Melakukan analisis pelanggan dan stakeholder dalam rangka menentukan nilai

persepsi dan cara terbaik untuk mengkomunikasikan nilai.
2. Memastikan bahwa semua pesan yang dikirim oleh sponsor merek (misalnya

perusahaan) yang konsisten dan bekerja secara sinergis untuk memperkuat
ekuitas merek.
3. Membuat dan mengelola pendekatan lintas fungsional untuk perencanaan
komunikasi pemasaran.
4. Menggunakan teknologi baru (misalnya database) untuk memahami pelanggan
dan hubungan mereka dengan merek dan perusahaan.
5. Belajar dari analisis komunikasi, perencanaan, dan implementasi sehingga
alokasi sumber daya yang terbatas lebih efisien dan menguntungkan.

Unsur dasar dari sistem komunikasi adalah source (sumber), message
(pesan), dan destination (tujuan). Sumber itu biasanya seseorang (misalnya
wiraniaga) atau organisasi komunikasi (seperti televisi, surat kabar, atau majalah).
Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia
mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan
itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang
calon pembeli, perlu menambahkan unsur umpan balik (feed back) ke dalam
konsep kita. Efektifnya komunikasi haruslah: mendapatkan perhatian, menggunakan
isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim (sender) dan
tujuan (destination) untuk dapat dipahami maknanya, membangkitkan kebutuhan
pribadi dalam diri tujuan (destination) dan menunjukan beberapa cara unuk
memenuhi kebutuhan tersebut, menyarankan suatu cara untuk memenuhi

98

96

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri
mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki
oleh si sumber.

Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan
metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif
kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka
seluruh program pemasaran akan gagal. Kegiatan komunikasi yang membentuk
strategi promosi menginformasikan orang tentang produk dan membujuk pembeli
perusahaan, organisasi rantai nilai dan masyarakat luas yang membeli merk. Tujuan
ini untuk dikombinasikan komponen promosi strategi komunikasi yang terintegrasi
antara pembeli dan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, (Craven,
Piercy, 2009).

Faktor eksternal dan internal menjadi satu model, sangat memperluas
pandangan di komunikasi pemasaran. Dalam pandangan ini, konsumen adalah satu-
satunya sumber yang dapat melakukan integrasi pesan-pesan komunikasi dengan
faktor-faktor yang penting. Oleh karena itu apa yang kita sebut hubungan
komunikasi tidak bisa direncanakan dan dibuat tanpa membuat persepsi konsumen
yang merupakan unsur yang tidak terpisahkan dari perencanaan dan pelaksanaan
proses. Selain itu, konsep yang disarankan di sini bekerja sebagai konseptual dalam
menghubungkan dua tradisi yang berbeda, pemasaran terpadu komunikasi dan
hubungan pemasaran, dan kombinasi dari dua hal tersebut tampaknya sangat
produktif, (Ake Finne, Christian Gro¨nroos, 2009).

Di pasar-pasar yang sangat berbeda dapat mengidentifikasikan tantangan
yang melekat dalam budaya pasar dan bagaimana hal tersebut dapat
mempengaruhi perkembangan IMC, (Schultz, Don E.Patti, Charles H, 2009). Dalam
era global, perusahaan memiliki kebutuhan untuk memahami lebih baik audiens
yang multikultural dan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berbeda.
IMC merupakan strategi yang banyak diterapkan perusahaan di seluruh dunia,
sehingga pemahaman multikultural audiens sangat penting untuk proses ini,
(Claudia Mendez, 2009).

Membangun IMC dalam rangka untuk menentukan unsur pusat yang integrasi
melalui penelitian yang menjelaskan secara singkat Integrated Marketing Audit
dibuat oleh (Duncan dan Moriarty, 1997, dalam Reid Mike, 2002). Instrumen ini
memandang integrasi di lima konstruksi sebagai berikut:

99

97

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

1. Infrastruktur organisasi - item skala yang berhubungan dengan kekuatan
hubungan lintas fungsional dalam organisasi yang mempengaruhi termasuk
merek, pemasaran internal, pemahaman tentang kekuatan berbagai alat
komunikasi dan menghubungkan dengan lembaga-lembaga eksternal.

2. Interaktivitas - skala item yang terkait dengan proses yang memiliki pranala
pelanggan kepada perusahaan dan merek termasuk hal-hal seperti keluhan
pelanggan, pengembangan database dan aksesibilitas digunakan, dan
keseimbangan antara media massa dan lebih bertarget.

3. Misi pemasaran - skala item yang berhubungan untuk memiliki misi pernyataan
bahwa mengarahkan penciptaan nilai pemegang saham, nilai pelanggan,
pengembangan budaya perusahaan yang tepat dan legitimasi kegiatan dan
proses komunikasi.

4. Konsistensi strategis - item skala yang terkait dengan koordinasi semua pesan
dan elemen pasar campuran yang menciptakan dan mendukung merek gambar,
posisi dan reputasi dalam pikiran pelanggan dan stakeholder kunci lainnya.

5. Perencanaan dan evaluasi - item skala yang terkait dengan pertimbangan
semua sasaran kunci, penciptaan hubungan yang menguntungkan, integrasi
strategis media dan pesan, dan adopsi pendekatan berbasis nol menggunakan
berbagai alat komunikasi pemasaran.
Audit tersebut mengakui bahwa pemasaran terpadu adalah lintas fungsional

proses untuk pengelolaan hubungan merek menguntungkan. Lebih lanjut mengakui
kebutuhan strategis untuk membangun hubungan yang efektif antara pelanggan dan
perusahaan, dan kebutuhan bagi perusahaan untuk mengadopsi perspektif
'belajar'untuk mencapai konsistensi strategis dan meningkatkan ekuitas merek.
Dalam kerangka ini, komunikasi pemasaran yang terintegrasi memungkinkan
adanya hubungan antara upaya perusahaan dan respon pelanggan, (Duncan dan
Moriarty, 1997, dalam Reid Mike, 2002).

Di samping itu dapat juga melakukan relaunch dan mengubah simbol/logo
guna memperluas target market, (Hadiono, 2007). Untuk menentukan cara terbaik
dalam menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi
yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi
konsumen (perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi), dan kegiatan promosi
dealer dapat digabungkan menjadi suatu perpaduan penjualan yang efektif. Alat –
alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program
100

98

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

penjuaan efektif, adalah: iklan, kewiraniagaan (personal selling), promosi konsumen
(hadiah, perlombaan, penawaran kombinasi), metode yang bertujuan merangsang
iklan dan promosi dealer, pameran dan eksibisi, resiporitas, jaminan dan servis dan
penawaran komperatitif, (Kotler & Keller, 2009).

Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa
tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran cara penjualan yang
berbeda pula Ini dapat digambarkan dengan membandingkan strategi promosi
produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri
merek saingan dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi,
dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan
promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan. Pengaruh dari faktor
kebijaksanaan merek. Seorang pengusaha mungkin memilih menjual dengan
memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun
tanpa memakai merek. Merek dapat dan harus dibangun dan dikelola dengan
komunikasi pemasaran. Dimulai dengan mempertimbangkan pentingnya merek dan
dengan cara komunikasi pemasaran yang berbeda dalam lingkungan yang berubah.
Pendekatan tradisional untuk merek yang menempatkan penekanan pada teknik
media massa tampaknya dipertanyakan tentang di pasar di mana pelanggan
memiliki akses ke sejumlah besar informasi tentang merek, produk dan perusahaan
dan di jaringan sosial.

Dalam beberapa kasus, jaringan merek digantikan perspektif baru yang
diperlukan untuk memahami merek, dalam konteks ini komunikasi cepat berubah.
Salah satu manfaat utama dari membangun merek yang kuat, seperti disebutkan di
atas akan meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran. Dalam pengertian
umum, sebagai akibat dari kekuatan dan ekuitas merek yang diiklankan, konsumen
mungkin lebih bersedia untuk menambah komunikasi merek, proses komunikasi ini
lebih baik dan memiliki kemampuan yang lebih besar untuk kemudian mengingat
atau menyertai komunikasi kognitif reaktif afektif, (Kevin Lane Keller, 2009). Gayle
Kerr, et all, 2008, keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan
distribusi juga akan mempengaruhi strategi bauran promosi yang digunakan.

Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak praktek perbedaan dapat
dijalankan. Pada suatu pihak, seorang pengusaha mungkin memutuskan untuk
bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang
dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut. Pendekatan yang disarankan

101

99

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

adalah untuk menentukan strategi promosi. Selain pengaruh-pengaruh tersebut juga
adanya pengaruh manusia, sarana fisik, proses dalam perusahaan jasa. Promosi
adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan
tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan
adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka
penjualan. Tujuan Promosi di antaranya adalah: menyebarkan informasi produk
kepada target pasar potensial, untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit,
untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan, untuk
menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar, membedakan serta
mengunggulkan produk dibanding produk pesaing, membentuk citra produk di mata
konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

Strategi pemasaran dengan menggunakan adverstising memiliki keunggulan
jangkauan audience yang sangat luas, namun strategi ini menuntut biaya promosi
yang tinggi. Strategi pemasaran dengan menggunakan public relation memiliki nilai
yang tinggi dimata nasabah dan dapat dilakukan dengan biaya yang sangat rendah,
namun kesulitannya adalah bagaimana cara untuk mendapatkan kerjasama dari
media sehingga mau mengkomunikasikan keunggulan suatu produk. Advertising
dan public relation dapat digunakan salah satu atau saling melengkapi dalam rangka
menimbulkan attention dan interest. Dunkan, T. (2008); Dunkan, T. & Moriarty, S.
(1998) dalam Reid Mike, 2002. Strategi pemasaran dengan mengandalkan personal
selling memiliki keunggulan dalam hal kecepatan respon dan kompleksitas informasi
yang bisa diperoleh, namun aktivitas personal selling membutuhkan biaya yang
besar dari sisi cost per sales person.

Sedangkan strategi pemasaran dengan sales promotion akan efektif digunakan
dalam rangka merubah perilaku nasabah, namun sangat mudah ditiru oleh
kompetitor. Personal selling dan sales promotion lebih mendekati eksekusi
pemasaran dalam rangka closing dengan nasabah. Setiap konsumen yang
membeli sebuah produk dalam kurun waktu satu tahun, iklan mempunyai efek yang
kumulatif, namun kesalahan strategi organisasi masa lalu tidak bisa kembali ke
dalam strategi masa depan. Dua jenis organisasi yang bersaing di pasar yaitu
pemasar massal dan tersegmentasi. Keduanya mengikuti seleksi segmen
sederhana dan pengembangan pesan iklan dan hal ini dapat terjadi beberapa kali di
pasar, Sara Dornical (2005). Reid Mike (2002), strategi pemasaran dengan

102

100

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

menggunakan advertising memiliki keunggulan jangkauan audience yang sangat
luas, namun strategi ini menuntut biaya promosi yang tinggi.

Strategi pemasaran dengan menggunakan public relation memiliki nilai yang
tinggi dimata nasabah dan dapat dilakukan dengan biaya yang sangat rendah,
namun kesulitannya adalah bagaimana cara untuk mendapatkan kerjasama dari
media sehingga mau mengkomunikasikan keunggulan suatu produk. Advertising
dan public relation dapat digunakan salah satu atau saling melengkapi dalam rangka
menimbulkan attention dan interest. Dunkan, T. (2008); Dunkan, T. & Moriarty, S.
(1998) dalam Reid Mike, 2002. Strategi pemasaran dengan mengandalkan personal
selling memiliki keunggulan dalam hal kecepatan respon dan kompleksitas informasi
yang bisa diperoleh, namun aktivitas personal selling membutuhkan biaya yang
besar dari sisi cost per sales person. Sedangkan strategi pemasaran dengan sales
promotion akan efektif digunakan dalam rangka merubah perilaku nasabah, namun
sangat mudah ditiru oleh kompetitor.

Personal selling dan sales promotion lebih mendekati eksekusi pemasaran
dalam rangka closing dengan nasabah. Setiap konsumen yang membeli sebuah
produk dalam kurun waktu satu tahun, iklan mempunyai efek yang kumulatif, namun
kesalahan strategi organisasi masa lalu tidak bisa kembali ke dalam strategi masa
depan. Dua jenis organisasi yang bersaing di pasar yaitu pemasar massal dan
tersegmentasi. Keduanya mengikuti seleksi segmen sederhana dan pengembangan
pesan iklan dan hal ini dapat terjadi beberapa kali di pasar, Sara Dornical (2005).

Di dalam menawarkan barang jasa perusahaan memerlukan jalinan
komunikasi dengan konsumen. Dalam mendesain program komunikasi pemasaran
untuk jasa (service) berbeda dengan komunikasi pemasaran untuk barang (goods).
Jasa adalah proses dan tidak berwujud, sedangkan barang adalah berwujud
(tangible). Maka dalam mengiklankan jasa harus dibuat lebih konkrit dengan
menggunakan tangible cues (Lovelock, Wirtz, 2011). Namun prinsip dari komunikasi
pemasaran untuk goods atau service adalah sama.

Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, satu hal
yang diingat adalah pelaku pasar adalah harus selalu memonitor efek-efek dari
komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan
berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respon,
dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus

103

101

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari
sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006) :
1. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami oleh pelaku pasar

dan hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan
mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat
digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan
(tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi
pada sisi penjualan produk saja).
2. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan
penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah
kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat
menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli
sesaat saja.

Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada
konsumen. Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan
kepuasan konsumenyang lebih besar dari para pesaingnya. Maka, perusahaan
harus melakukan lebih darisekedar memahami kebutuhan pasar sasaran, namun
mampu juga mendefinisikankeunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP
(Unique Selling Proposition ) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. Artinya,
keunggulan stratejik dapat dibangun melaluipenciptaan posisi tawar yang secara
relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. Proses strategi
pemasaran komunikasi biasanya dimulai dengan menciptakan sebuah “strategi
pesan” -menentukan tema yang konsisten atau pesan fundamental yang akan ia
digunakan dalam semua materi pemasaran.

Bagian lain yang merupakan kunci dari proses pesan adalah menciptakan
pernyataan positioning. Laporan positioning penting untuk membuat semua bagian
lain dari pekerjaan strategi pemasaran komunikasi dengan baik. Hal ini karena
setiap peningkatan kesadaran dan program produk informasi yang dibutuhkan
untuk melukis gambaran yang jelas dan ringkas dari apa yang dijual dan bagaimana
pelanggan akan mendapatkan keuntungan dari menggunakan produk. Setelah
menetapkan laporan penentuan posisi yang kuat, dapat mengembangkan strategi
untuk program marcom. Bagi kebanyakan perusahaan ini berarti
mempertimbangkan program-program seperti: hubungan masyarakat, iklan, situs

104

102

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

web, seminar, konferensi dan pameran dagang, download materi, pemasaran
langsung (offline & online), pengemasan, acara sponsorship dan merchandising
promosi.

Komunikasi pemasaran terdiri dari 2 (dua) elemen penting, yaitu komunikasi
dan pemasaran. Secara umum, komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang
dilakukan oleh komunikator atau pengirim pesan kepada komunikan atau penerima
pesan melalui saluran tertentu untuk mempengaruhi sisi kognitif, afektif, dan
psikomotor penerima pesan. Jika digabungkan antara bauran pemasaran dan
komunikasi pemasaran, maka komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan
semua elemen dalam bauran pemasaran, dengan memfasilitasi pertukaran yang
menargetkan merek untuk sekelompok pelanggan, sekaligus memposisi merek
yang membedakan dengan merek pesaing melalui penciptaan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggannya, (Chitty, 2011). Kotler & Keller (2012)
menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by which firms
attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about
the products and brands they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran adalah sarana
yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek yang mereka jual. Marketing communication dapat
didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik
komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar
supaya tujuan perusahaan dapat tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan
atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan, (Kennedy dan
Soemanagara, 2006). Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan
menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi
pemasaran). Marketing communications merupakan bentuk komunikasi yang
bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang
lebih luas. Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran
untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan guna mencapai tujuan
finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi
iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan
produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat
komunikasi lainnya. Secara keseluruhan aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas

105

103

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix), (Shimp,
2003).

Selanjutnya menurut Evans dan Berman (1992) yang dikutip oleh Simamora
(2003), Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk
menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-
orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga.
Promosi merupakan salah satu strategi perusahaan dalam melakukan komunikasi
melalui pesan-pesan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran
(awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian
(puchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk/jasa perusahaan.
Perusahaan biasanya juga menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan
tenaga-tenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian pesan-
pesan dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat
(Kotler, 2003). Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2010) terbagi
menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk/jasa atau
fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk membeli
merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan tentang merek, termasuk di
dalamnya adalah memperkuat dan penetapan rancangan merek. Pada
dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan
informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang
perusahaan dan produk/jasa yang ditawarkan.

NOISE

Gambar 3.3 Proses Komunikasi Pemasaran
(Lamb, Hair, dan Mc Daniel, 2012)

Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat
dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing
106

104

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari
lima mode komunikasi pemasaran, yang terdiri dari advertising, sales promotion,
public relations, personal selling, dan direct selling (Kennedy dan Soemanagara,
2006). Di dalam komunikasi terdapat unsur-unsur yang mendukung terjadinya

komunikasi. Proses komunikasi terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan,

saluran komunikasi dan penerima. Unsur tersebut disimpulkan dari beberapa model

komunikasi para ahli kemudian yang menjadi unsur utama dalam proses

komunikasi. Apabila diaplikasikan kedalam pemasaran maka akan terjadi proses

komunikasi pemasaran sebagai berikut yang terdapat pada Gambar 3.3 yang

mencerminkan pemahaman tentang komunikasi pemasaran yang didasari oleh
pemikiran Kotler dalam buku Essentials of Marketing (Lamb, 2012).

Berdasarkan model dasar proses komunikasi, terdapat beberapa elemen lain
yang turut mendukung dalam suatu proses komunikasi yaitu, encoding, transmisi,
decoding, gangguan, umpan balik atau feedback, dan respon atau tanggapan.

Proses komunikasi pemasaran ini tidak memiliki perbedaan yang mencolok dengan

proses komunikasi yang ada pada umumnya. Dengan demikian, proses komunikasi
pemasaran terdiri dari beberapa elemen: Sumber/source – individu atau organisasi

yang berkepentingan untuk mengirim pesan, gagasan, atau sikap. Komunikasi

dimulai dari sumber/pihak yang mencoba menyampaikan suatu pesan terhadap
penerima dalam hal ini konsumen. Pesan/message – berisi informasi yang telah di
berikan kode untuk kemudian dikirim. Dengan cara mengkodefikasi (encoding)

pesan melalui saluran pesan dan penerima menerjemahkan pesan tersebut –
decoding-pesan tersebut untuk dapat memahami pesan dimaksud. Encoding –

ketika sumber mengartikan gagasan, informasi, atau emosi ke dalam bentuk pesan,
pada tahap ini sumber terlibat dalam menggunakan keterampilan encoding.
Transmisi/transmission – proses dimana pesan membawa simbol-simbol yang

dikirim biasanya menggunakan saluran kepada penerima pesan. Media – saluran
atau media yang digunakan untuk mentransmisikan pesan Proses decoding –

melibatkan penerimaan dan pemberian makna atau interpretasi suatu informasi oleh
penerima pesan. Penerima pesan/receiver – individu atau sekelompok individu yang
menjadi sasaran penyampaian pesan yang telah dikirim. Umpan balik/feedback –

reaksi atau tanggapan terhadap pesan yang dikirimkan oleh sumber. Reaksi ini

dapat berupa verbal, nonverbal, positif atau negatif, atau tindakan-tindakan lain baik
langsung maupun tertunda. Gangguan/noise – terdiri dari beberapa faktor yang

107

105

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

mendistorsi komunikasi di antara sumber dan penerima. Gangguan dapat berupa
hambatan-hambatan yang sering terjadi dalam komunikasi seperti hambatan
bahasa, teknis, dan lain-lain. Kesulitan yang paling mendasar dari proses
komunikasi adalah pada proses encoding dan decoding dan proses ini b i s a
menjadi sangat rumit. Makna dari berbagai kalimat dan simbol bisa berbeda
tergantung sikap dan pengalaman masing-masing pihak. Begitu pula dengan
penerima pesan yang berbeda, dapat menginterpretasikan pesan dengan berbeda
pula. Perbedaan ini biasa terjadi dalam pemasaran internasional ketika perbedaan
translasi atau kebudayaan dapat menjadi penghalangnya.

Proses komunikasi ini sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan melalui
saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran pesan untuk
menyampaikan pesannya. Contoh komunikasi pemasaran pada perusahaan ialah
perusahaan sebagai produsen yaitu PT Microreksa Infonet. Pesan yang
disampaikan berupa produk, jasa ataupun kebijakan dan solusi. Media yang
digunakan adalah kombinasi dari komunikasi pemasaran atau disebut juga bauran
promosi yang meliputi advertising, sales promotion, public relations, personal selling,
dan direct marketing. Sedangkan PT Microreksa Infonet hanya menggunakan
tiga bauran promosi yaitu sales promotion, personal selling dan direct marketing.
Yang menjadi penerima pesan adalah pemangku kepentingan perusahaan baik
internal maupun eksternal, yang mencakup prospects, customers, employees,
stockholders, community, dan government. Dalam PT Microreksa Infonet, telah
ditentukan penerimanya adalah prospects dan customers. Noise adalah gangguan
yang yang dapat mempengaruhi kualitas penerimaan dan umpan balik. Gangguan
dalam komunikasi pemasaran dating dari kompetitor atau perusahaan pesaing yaitu
pesaing yang diambil salah satu dari beberapa pesaing adalah PT Metrodata
Electronics Tbk.

Bauran promosi atau biasa juga disebut dengan bauran komunikasi pemasaran
digunakan oleh suatu perusahaan untuk melakukan komunikasi dengan konsumen
dan membangun hubungan dengan konsumen. Menurut Philip Kotler, John T.
Bowen, James C.Makens dalam buku Marketing for hospitality and tourism (Kotler &
Bowen & Makens, 2012) dijelaskan bahwa bauran promosi terdiri dari 5 elemen
yaitu:
1. Advertising: ‘Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of

idea,goods, or service by an identifies sponsor’. Setiap bentuk presentasi

108

106

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

nonpersonal atau promosi baik berupa ide, barang, maupun jasa yang dibayar
oleh seorang sponsor yang teridentifikasi. Setiap bentuk presentasi yang bukan
dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang
telah ditentukan
2. Sales Promotion: ‘Short-term incentives to encourage the purchase or sale of
product or service’. Insentif jangka pendek yang mendorong proses pembelian
atau penjualan suatu barang atau jasa. Berbagai jenis insentif jangka pendek
untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Misalnya
hadiah, discount harga, pemberian tester gratis dll.
3. Personal Selling: ‘Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose
of making sales and building customer relationships’. Presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun
hubungan pelanggan. Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi menjelaskan
tentang produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, menjawab pertanyaan calon
pelanggan/prospek, dan memperoleh pemesanan.
4. Public Relations: ‘Building good relations with the company’s various publics by
obtaining favorable publicity, building up a good corpoate image, and handling or
heading off unfavorable rumors,stories, and events’. Membangun hubungan baik
dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. Berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau merek-
merek produknya
5. Direct Marketing: ‘Direct connection with carefully targeted individual consumers
to both obtain an immediate response and cultivate lasting customers
relationships’. Hubungan langsung dengan konsumen individual yang
ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun
hubungan pelanggan yang bersifat jangka panjang. Penggunaan surat, telepon,
faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung, meminta
tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu maupun calon pelanggan.

Bauran komunikasi pemasaran tersebut selalu dikaitkan dengan penyampaian
sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama
keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan

109

107

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah
produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau
mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan
AIDDA (attention, interest, desire, decision, and action). Tujuan komunikasi
secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan ke arah yang lebih
baik seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap
(attitude change), perubahan perilaku (behavior change) dan perubahan
masyarakat (social change). M. Fuad, (2006) menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan
penjual yang sangat membantu manajer dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran. Kegiatan tersebut juga mengarahkan pertukaran agar lebih
memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran
informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam
pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara
sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan kedua belah pihak.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ‘Bauran promosi (promotional mix) –
juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix)
perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi
penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
membangun hubungan pelanggan’. Promotion mix atau bauran promosi adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi yang digunakan
untuk mencapai tujuan perusahaan. Unsur- unsur tersebut merupakan alat dari
komunikator pemasaran (perusahaan) dalam berkomunikasi dengan pelanggan.
Lima unsur yang membentuk komunikasi pemasaran disebut bauran komunikasi
pemasaran atau bauran promosi, karena merupakan peralatan dari promosi. Alat-
alat komunikasi yang dapat digunakan perusahaan yaitu public relations (hubungan
masyarakat), advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan),
personal selling (penjualan personal), dan direct marketing (pemasaran langsung).

Promosi adalah menghubungkan informasi antara penjual dan pembeli
potensial atau pihak lain dalam saluran pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan

110

108

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

perilakunya. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang berfungsi
memberitahu pelanggan bahwa produk/jasa yang tepat telah tersedia pada tempat
yang tepat dengan harga yang sesuai, Ali Hasan (2008). Manager pemasaran dapat
memilih jenis promosi yang ada yaitu penjualan perseorangan, penjualan massal
dan promosi penjualan. Karena metode yang berbeda ini mempunyai kekuatan dan
keterbatasan yang berbeda, maka seorang manajer pemasaran senantiasa
mengkombinasikan metode tersebut untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Berikut
ini disampaikan metode-metode pemasaran umum Fandy Tjiptono, (2012):
a. Penjualan perseorangan merupakan komunikasi langsung antara penjual

dengan pembeli yang potensial. Penjual mendapatkan umpan balik secara
langsung yang membantu mereka untuk beradaptasi. Meskipun
penjualan perseorangan termasuk dalam bauran pemasaran, namun hal
tersebut kadang kala memerlukan biaya yang sangat mahal. Maka seringkali
digunakan kombinasi antara penjualan perseorangan dengan penjualan massal
dan promosi penjualan.
b. Penjualan massal merupakan komunikasi dengan pembeli potensial dalam
jumlah yang lebih besar dalam waktu yang bersamaan. Hal ini kurang
fleksibel jika dibandingkan dengan penjualan perseorangan. Namun jika
jangkauan pasar sasarannya besar dan beragam, maka penjualan massal
memerlukan biaya yang lebih sedikit.
c. Iklan merupakan bentuk utama dari penjualan massal. Iklan merupakan bentuk
pembayaran dari non-personal presentasi dari ide, barang atau jasa oleh
sponsor yang dikenal. Termasuk diantaranya majalah, koran, radio, TV, rambu-
rambu dan surat elektronik. Jika iklan memerlukan pembayaran, bentuk lain dari
penjualan massal yaitu publikasi yang tidak memerlukan biaya/gratis.
d. Publikasi merupakan bentuk presentasi non-personal yang tidak
memerlukan biaya. Tentu saja orang yang mempublikasikan produk tersebut
dibayar, namun mereka menarik perhatian perusahaan dengan menawarkan
promosi tanpa harus membayar biaya media. Jika perusahaan mempunyai
pesan baru yang benar-benar ada, publikasi bisa jadi lebih efektif dibandingkan
dengan iklan. Karyawan perusahaan ditugaskan untuk menulis inti dari publikasi
yang akan dilakukan dan meminta editorial majalah untuk mencetaknya.
Sering kali konsumen dapat dengan teliti membaca cerita dalam majalah dan
mengabaikan iklan dengan informasi yang sama. Namun satu hal yang menjadi

111

109

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

masalah dalam publikasi adalah bahwa media publikasi tidak selalu
menyampaikan apa yang diinginkan oleh perusahaan.
e. Promosi penjualan merupakan aktivitas promosi yang menstimulasi
ketertarikan, keinginan mencoba serta pembelian dari konsumen pembeli akhir
atau pihak lain dari saluran distribusi. Promosi penjualan dapat mempengaruhi
konsumen, perantara atau pekerja pada perusahaan. Dibandingkan dengan
metode promosi yang lain, promosi penjualan dapat diimplementasikan dengan
sangat cepat dan memperoleh dampaknya dengan segera.

Banyak orang berfikir salah bahwa biaya promosi paling besar dihabiskan
dalam iklan. Banyak iklan yang kita lihat di internet, majalah, TV atau koran
sangat menarik dan mahal. Namun semua promosi penjualan, kupon, pertunjukan
dan sejenisnya bahkan membutuhkan biaya yang jauh lebih besar. Sama halnya
dengan penjualan langsung dalam saluran distribusi. Jika dijumlahkan, perusahaan
mengeluarkan biaya yang lebih sedikit dalam iklan dibandingkan dengan penjualan
langsung atau promosi penjualan.

Selanjutnya perusahaan harus merencanakan, mengintegrasikan dan
mengatur kombinasi promosi. Setiap metode promosi mempunyai kekuatan
dan kelemahan. Dengan mengkombinasikannya, akan melengkapi satu sama lain.
Setiap metode juga memiliki aktivitas yang berbeda dan memerlukan orang-orang
periklanan yang berbeda pula. Sebagai hasilnya, biasanya merupakan tanggung
jawab spesialis seperti manajer penjualan, manajer periklanan dan manajer
promosi untuk mengembangkan dan mengimplementasikan rencana detail berbagai
bagian dari kombinasi promosi secara keseluruhan. Manajer penjualan
berkonsentrasi dalam mengatur penjualan langsung. Seringkali manajer penjualan
bertanggungjawab untuk membangun saluran distribusi yang baik dan
mengimplementasikan kebijakan tempat. Manajer periklanan mengatur usaha
penjualan massal perusahaan. Tugas mereka menentukan media yang tepat dan
mengembangkan iklan. Departemen periklanan dalam perusahaan dapat membantu
melaksanakan tugas ini atau mereka dapat menggunakan agen periklanan dari luar
perusahaan. Manajer periklanan juga dapat menangani publikasi. Atau hal ini dapat
ditangani oleh agen atau pihak-pihak yang menangani hubungan publik, Fandi
Tiptono, (2012). Manajer promosi penjualan mengatur usaha promosi penjualan
perusahaan. Di beberapa perusahaan, seorang manajer promosi penjualan
mempunyai status yang independen dan bertanggung jawab langsung pada manajer
112

110

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

pemasaran. Jika promosi penjualan perusahaan membutuhkan biaya yang
sangat besar, maka perusahaan membutuhkan manajer promosi penjualan yang
lebih spesifik.

Meskipun banyak spesialis yang terlibat dalam perencanaan dan implementasi
metode promosi yang spesifik, penentuan kombinasi dari metode promosi
merupakan keputusan strategis dan merupakan tanggung jawab manajer
pemasaran. Spesialis promosi yang beragam hanya fokus pada apa yang mereka
tahu dan yang terbaik sesuai dengan keahliannya. Manajer pemasaran dapat
mempertimbangkan baik buruk dari beragam metode promosi kemudian
menentukan kombinasi promosi yang efektif. Kemudian manajer periklanan,
penjualan dan promosi penjualan harus mengembangkan apa yang ingin dicapai
oleh manajer pemasaran. Kombinasi yang efektif dari promosi perusahaan
harus menghasilkan komunikasi pemasaran yang terintegrasi, terkoordinasi
secara intens dari setiap komunikasi perusahaan dengan konsumen sasaran untuk
menghasilkan pesan yang konsisten dan lengkap. Untuk mendapatkan koordinasi
yang efektif, setiap orang yang terlibat dalam bidang promosi harus mengetahui
dengan jelas rencana keseluruhan dari strategi pemasaran. Mereka semua
harus mengerti bagaimana setiap metode promosi akan berperan dalam mencapai
tujuan promosi yang spesifik. Metode promosi yang akan dipergunakan tergantung
pada tujuan promosi. Metode promosi yang berbeda merupakan bentuk komunikasi
yang berbeda pula. Hal ini dapat membantu konsumen untuk memilih produk/jasa
yang spesifik. Untuk itu, maka promosi harus dapat memperkuat sikap yang telah
terbentuk pada pasar sasaran sekaligus juga mengarahkan pada sikap yang dapat
diterima, atau dapat pula merubah sikap dan perilakunya.

Tujuan pemasaran perusahaan harus ditentukan dengan jelas. Hal ini sangat
membantu pada pola pikir tiga tujuan dasar promosi yaitu memberitahu, mengajak
dan mempengaruhi pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Hal ini dapat membantu juga menentukan tujuan promosi yang
spesifik tentang siapa yang akan diberitahu, diajak atau diingatkan serta mengapa
harus memilih produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Konsumen potensial
harus mengetahui segala sesuatu tentang sebuah produk/jasa, jika mereka
hendak membeli. Perusahaan yang memiliki suatu produk/jasa yang benar-benar
baru tidak memiliki pilihan lain kecuali memberitahu konsumen dan menunjukkan
bahwa produk/jasa tersebut memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik dari produk

113

111

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

lain. Jika pesaing menawarkan produk yang sama, perusahaan tidak hanya harus
memberitahu konsumen bahwa produk telah tersedia, namun harus mengajak dan
membujuk mereka untuk membelinya. Tujuan dari suatu ajakan adalah bahwa
perusahaan mengembangkan suatu sikap konsumen, sehingga konsumen akan
membeli dan tetap membeli produk tersebut. Konsumen sudah bisa memulai proses
komunikasi. Pemikiran tradisional tentang promosi didasarkan pada ide bahwa
penjual yang memulai komunikasi. Di masa lalu, pemasar selalu melihat bahwa
pembeli merupakan penerima pesan yang pasif. Hal itulah yang menjadi alasan
pentingnya targeting.

Apabila pelanggan sasaran telah mempunyai sikap positif mengenai bauran
pemasaran yang sudah dilakukan perusahaan, tujuan untuk mengingatkan ini
sangat berguna. Konsumen yang telah membeli produk/jasa tersebut juga masih
merupakan sasaran bagi pesaing. Mengingatkan pelanggan tentang kepuasan
yang telah mereka peroleh sebelumnya dapat menghalangi mereka beralih pada
perusahaan lain. Dengan demikian maka kegiatan promosi menjadi sia-sia jika tidak
dikomunikasikan secara efektif. Banyak alasan kenapa pesan promosi dapat
disalah artikan atau tidak sampai sama sekali ke target pasar sasaran. Untuk
memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu proses komunikasi keseluruhan.
Promosi merupakan salah satu area pemasaran yang paling sering mendapatkan
dikritik. Banyak kritikus fokus pada komunikasi dan mempertanyakan apakah
komunikasi tersebut jujur dan adil. Pemasar harus membuat penilaian tentang etika
dalam mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik
yang paling umum dari promosi berhubungan pada klaim yang berlebihan. Jika
iklan atau penjual menyatakan bahwa produk yang dimiliki merupakan
produk/jasa terbaik yang ada, apakah pernyataan tersebut hanya merupakan
pendapat pribadi atau harus didukung dengan bukti nyata. Promosi terintegrasi
yang memiliki respons langsung merupakan yang paling dicari. Tantangan dari
pengembangan promosi yang akan mencapai pelanggan sasaran yang spesifik
telah membuat banyak perusahaan beralih pada program pemasaran secara
langsung. Komunikasi pemasaran langsung didesain untuk mendapatkan umpan
balik segera dari pelanggan, maka komunikasi ini seringkali disebut promosi
berumpan balik langsung.

Seiring dengan hal tersebut bagaimanapun juga, saat ini telah terjadi
perubahan. Pembeli saat ini dapat dengan mudah mendapat informasi dan

114

112

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

memesan suatu produk tanpa campur tangan penjual. Teknologi yang interaktif
memungkinkan perubahan dalam berbagai bentuk. Setiap kali topik dipilih, pesan
tentang topik tersebut muncul. Pendekatan interaktif ini membuat konsumen
merasa lebih mudah mendapat informasi untuk menentukan produk yang akan
dibelinya. Tindakan yang dibutuhkan untuk melakukan pembelian melalui media
interaktif biasanya cepat dan mudah. Pada saat yang bersaman, pendekatan
interaktif ini memperbolehkan pemasar untuk merubah komunikasi sesuai dengan
kebutuhan dan respons dari konsumen.

Selanjutnya perusahaan perlu untuk melakukan perencanaan promosi tertentu
yang dikombinasikan dan diintegrasikan. Tidak ada satu pun kombinasi promosi
yang cocok untuk semua situasi. Setiap kombinasi harus dikembangkan sebagai
bagian dari sebuah bauran pemasaran dan harus didesain untuk mencapai tujuan
promosi perusahaan dalam strategi pemasaran keseluruhan. Jika saluran
distribusi melibatkan perantara, kerjasama mereka sangat penting dalam
kesuksesan strategi pemasaran secara keseluruhan. Menekan (pushing) berarti
menggunakan promosi normal untuk membantu menjual bauran pemasaran pada
setiap anggota saluran distribusi. Produsen biasanya bertanggung jawab
penuh terhadap usaha promosi pada saluran distribusi. Bagaimanapun juga,
grosir seringkali menangani paling tidak promosi terhadap pengecer. Begitu juga
pengecer menangani promosi pada pasar lokal. Usaha keseluruhan dalam
promosi menjadi efektif ketika semua pesan individual terintegrasi secara teliti.

Beberapa perusahaan mengembangkan promosi pada karyawannya sendiri.
Jenis pemasaran internal ini pada dasarnya merupakan variasi dari pendekatan
pushing. Banyak produsen fokus pada promosi dengan jumlah yang signifikan yang
fokus pada konsumen sebagai tujuan akhir saluran distribusi. Hal ini membantu
menstimulasi membatasi produk pada saluran distribusi. Pulling berarti
membuat konsumen bertanya pada perantara tentang produk. Pulling dan
pushing biasanya digunakan dalam kombinasi.

Jika perantara menolak bekerja sama dengan produsen, seorang produsen
dapat mencoba pendekatan pulling secara personal. Jumlah konsumen yang besar,
hampir pasti memaksa produsen produk konsumsi untuk memperbesar periklanan
dan promosi penjualan. Penjualan massal yang efektif dapat membangun merek
yang familiar bagi konsumen, sehingga penjualan perseorangan dapat dikurangi.
Mengetahui jenis promosi yang tepat untuk dikembangkan pada setiap sasaran

115

113

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

yang berbeda, sangat berguna dalam merencanakan kombinasi promosi. Namun
setiap pasar yang unik memerlukan bauran pemasaran yang terpisah dan
kombinasi promosi yang berbeda.

Proses adopsi dapat mengarahkan perencanaan promosi. AIDA dan proses
adopsi dapat dilihat pada individu. Penekanan pada individual membantu
perusahaan memahami bagaimana promosi mempengaruhi jalan perilaku
masyarakat. Penelitian bagaimana pasar menerima ide baru telah menghasilkan
model kurva adopsi. Kurva adopsi menunjukkan kelompok yang berbeda menerima
ide-ide tersebut. Hal ini menekankan hubungan antar kelompok dan menunjukkan
bahwa individu dalam grup bertindak sebagai pemimpin dalam menerima ide baru.
Inovator merupakan pihak pertama yang mengadopsi. Mereka sangat
menginginkan untuk mencoba ide baru dan bersedia menanggung risiko. Inovator
cenderung masih muda dan berpendidikan tinggi. Mereka sangat mobile dan
mempunyai banyak relasi diluar kelompok sosial dan komunitas mereka.
Pengadaptasi awal merupakan pihak yang dihormati oleh rekannya dan seringkali
merupakan pemimpin dalam memberikan pendapat. Mereka cenderung masih
muda, lebih mobile dan lebih kreatif dari pengadaptasi selanjutnya. Namun tidak
seperti inovator, mereka mempunyai relasi yang lebih sedikit diluar komunitas
mereka. Perusahaan cepat dewasa mengabaikan risiko dan menunggu untuk
mempertimbangkan bahwa ide baru tersebut telah banyak dicoba oleh pihak
lain dan banyak yang suka. Perusahaan telat dewasa waspada terhadap ide baru.
Seringkali mereka lebih tua dan telah terbiasa dalam cara mereka masing-
masing. Jadi mereka sangat jarang mengikuti pengadopsi awal. Perusahaan yang
terlambat atau tidak beradaptasi lebih suka melakukan sesuatu yang telah biasa
mereka lakukan di masa lalu dan sangat curiga terhadap ide baru. Mereka
cenderung tua dan kurang berpendidikan.

Kombinasi promosi bervariasi pada setiap daur hidup. Kurva adopsi
menunjukkan kenapa produk baru masuk dalam daur hidup produk. Selama
pengenalan pasar, tujuan utama promosi harus membangun permintaan utama
untuk produk secara umum, bukan hanya promosi untuk merek tertentu.
Sedangkan pada pertumbuhan pasar, semakin banyak pesaing yang mulai masuk
ke pasar dan promosi berkembang dari membangun permintaan umum menuju
stimulasi permintaan selektif. Dalam tahap pendewasaan pasar, penjualan massal
dan promosi penjualan bisa jadi mendominasi kombinasi promosi dari perusahaan
116

114

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

produk konsumsi. Produk bisnis memerlukan penjualan perseorangan yang lebih
agresif. Pengaturan anggaran promosi. Terdapat skala ekonomis dalam promosi.
Sebuah iklan dalam TV nasional membebankan biaya per orang yang lebih
kecil daripada TV lokal. Namun secara keseluruhan beberapa media massa
dapat menyulitkan perusahaan kecil. Metode paling umum dalam menganggarkan
biaya promosi adalah dengan menghitung persentase penjualan periode lalu atau
perkiraan penjualan di masa yang akan datang. Sedangkan metode umum lainnya
adalah menyandingkan pengeluaran dengan pesaing, menyesuaikan anggaran
dengan harga jual per unit dari produk, mendasarkan anggaram dari pendapatan
lain-lain. Mendasarkan anggaran berdasarkan pekerjaan yang harus dilakukan atau
biasa disebut metode tugas (Task Method).

Dalam pembahasan perencanaan strategi komunikasi, maka akan ada dua
pembahasan utama, yaitu konsep tentang perencanaan dan konsep tentang
komunikasi. Konsep perencanaan banyak dibahas dalam topik manajemen atau
dalam kerangka sebuah pengelolaan. Sedangkan komunikasi merupakan konsep
tentang penyampaian dan penyebaran suatu informasi. Jika dilihat secara terpisah,
baik perencanaan maupun komunikasi memiliki konsep yang berbeda. Namun
keduanya dapat diintegrasikan menjadi sebuah pembahasan dalam bidang studi
komunikasi. Sebab sudah menjadi suatu keniscayaan bahwa dalam penyebaran
suatu informasi jika komunikan ingin pesan dapat disampaikan secara efektif- efisien
maka prinsip pengelolaan pesan dan unsur-unsur komunikasi lainnya harus didesain
dengan baik. Dalam proses itulah perencanaan komunikasi menjadi penting
peranannya. Dewasa ini, perencanaan komunikasi juga sering diaplikasikan
dalam kerangka penyebaran informasi yang efektif dan efisien.

Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran. Pesan tidak
selalu disampaikan melalui media dalam bentuk iklan tetapi pesan dari perusahaan
berasal dari apa saja, baik dari dalam atau dari luar perusahaan (Duncan, 2008).
Sebaik apapun pesan yang disampaikan melalui alat komunikasi pemasaran, tidak
akan ada gunanya, jika merek & kemasan produk perusahaan tidak baik. Dengan
kata lain kegiatan komunikasi pemasaran tidak saja hanya memperlihatkan alat-alat
promosi tetapi bauran pemasaran (6 P’s) jasa juga ikut diperhatikan.

Prinsip dasar dari komunikasi pemasaran terpadu adalah apa saja yang
dilakukan dan yang tidak dilakukan oleh perusahaan yang dapat menyampaikan
pesan yang kuat terhadap konsumen (Duncan, 2008). Di dalam jasa moments of

117

115

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

truth yang signifikan terhadap keputusan memilih suatu produk / jasa. Moment of
truth adalah kesan yang ditangkap oleh calon pembeli ketika pembeli potensial
berinterkasi dengan perusahaan. Oleh karena itu, moment of truth juga merupakan
sumber pesan yang harus diperhatikan. Pada dasarnya komunikasi dan pemasaran
tidak dapat dipisahkan. Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang
berhubungan dengan pemasaram. Integrasi dari komunikasi dan pemasaran
merupakan elemen yang penting untuk menarik perhatian pelanggan. Seiring
dengan kemajuan teknologi informasi seperti komputer, database dan alat
komunikasi, komunikasi pemasaran menjadi lebih cepat dalam menyampaikan
pesan ke konsumen dan juga merespon pertanyaan, keluhan dan juga masukan dari
konsumen. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran terpadu merupakan jawaban di
dalam penentuan komunikasi pemasaran dan media apa saja yang akan digunakan.

Gambar 3.4 Model Proses Komunikasi Pemasaran Terpad, Duncan
(2008)

Gambar 2.6 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan
sinergi, integrasi, kreatifitas dan komunikasi. Juga menjelaskan bahwa perbedaan
komunikasi pemasaran terpadu dengan iklan tradisional adalah komunikasi
pemasaran terpadu merupakan proses yang berkelanjutan dan member dampak
118

116

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

hubungan yang konsisten dengan pelanggan, pelanggan potensial dan stakeholder
lainnya. Pesan dari suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi melalui
media satu arah. Menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan
bentuk komunikasi terpadu yang melibatkan promosi dan perilaku pelanggan secara
bersamaan dalam bentuk suatu ajakan kepada pelanggan untuk melakukan kontak
langsung kepada penyedia jasa.

Proses komunikasi pemasaran terpadu berfokus pada konsumen yang
selanjutnya dapat ditentukan jenis pesan dan media yang dipilih sehingga tujuan dari
komunikasi yaitu memberikan informasi (to inform), membujuk (to persuade) dan
mengingatkan (to remind) dapat terlaksana dengan baik Lovelock, Wirtz (2011).
Gambar 3.6 menunjukkan model proses komunikasi pemasaran terpadu. Pesan dari
suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi melalui media satu arah dan
dua arah yang memberi dampak pada pelanggan. Dampak tersebut mengakibatkan
naiknya penjualan atau menurunkan penjualan. Selanjutnya dampak terhadap
pelanggan selalu dievaluasi dan diperbaiki kembali apa saja yang kurang kemudian
kembali lagi ke bentuk pesan yang dikomunikasikan.

Pesan dari suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi melalui
media satu arah. Menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan
bentuk komunikasi terpadu yang melibatkan promosi dan perilaku pelanggan secara
bersamaan dalam bentuk suatu ajakan kepada pelanggan untuk melakukan kontak
langsung kepada penyedia jasa. Promosi sendiri adalah proses komunikasi,
kemudian bauran promosi merupakan alat dan aktifitas promosi. Komunikasi
pemasaran terpadu adalah pengelolaan proses dan aktivitas sehingga efek yang
diinginkan dapat tercapai. Komunikasi pemasaran terpadu memperhatikan semua
titik kontak atau dengan melibatkan tidak saja unsur promosi tetapi unsur bauran
pemasaran lainnya dan komunikasi pemasaran terpadu mensyaratkan bahwa pesan
yang disampaikan melalui semua media komunikasi harus konsisten, (Clow and
Baack, 2007).

3.3 Memilih Teknik Komunikasi yang Tepat

Menurut Kotler & Amstrong (2010) bauran komunikasi pemasaran atau juga
disebut dengan bauran promosi terdiri dari advertising, sales promotion, public
relation, personal selling dan direct marketing. Kemudian Lovelock, Wirtz (2011)
menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran untuk jasa terdiri dari personal

119

117

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

instructional materials dan corporate design. Proses komunikasi dimulai dari pesan

personal yaitu komunikasi dua arah antara dua pihak, sehingga pada impersonal

communication yakni pesan yang disampaikan hanya satu arah dan umumnya

mempunyai target kepada lebih dari satu orang atau missal. Menurut Lovelock dan

Wright (2011), iklan adalah bentuk komunikasi nonpribadi yang dilakukan pemasar

untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk pasar sasaran.

Perusahaan telah membahas pemilihan teknik komunikasi yang tepat. Untuk

mencapai tingkat akurasi yang tinggi, setiap teknik komunikasi memerlukan

penelitian lebih lanjut. Di sini akan disajikan beragam informasi yang memberikan

pernahaman secara mendalam mengenai karakteristik setiap teknik komunikasi

yang dipilih. Informasi ini juga mengarahkan Perusahaan bagaimana memilih teknik

yang tepat sehingga pelaksanaan kampanye dapat memberikan hasil rnaksimal.

Titik tolaknya berawal dari menilai masing-masing opsi teknik yang dipilih sesuai

dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan. Gambar 3.4 mengevaluasi setiap

pendekatan terhadap sejumlah kriteria. Namun, hasil evaluasi tersebut hendaknya

tidak dianggap sebagai kebenaran mutlak. Penilaian itu (dari 1 sampai 5, dengan

nilai 5 sebagai nilai terbaik) akan sangat bergantung pada audiens, pasar, dan posisi

perusahaan di pasar.

Tabel 3.1 The Marketing Communications Mix for Services

Personal Advertising Sales Publicity & Instructional Corporate

Communication Promotion Public Materials Design

Relation

- Selling - Broadcast - Sampling - Press - Web Sites - Signage

- Customer - Print - Coupons Releases - Brochures - Interior

Service - Internet - Gifts - Press - Video/Audio Décor

- Training - Outdoor - Sign-Up Conferences Cassettes - Vehicles

- Telemarketing - Direct Mail Rebates - Special - Software - Equipments

- Word of - Prize Events CD-ROM - Stationary

Mouth - Promotions - Sponsorship - Voice Mail - Uniforms

- Trade Shows,

Exhibitions

- Media

Initiated

Coverage

Sumber: Lovelock , Wirtz (2011)

Iklan. Duncan (2008) menambahkan bahwa iklan digunakan untuk menjangkau
sasaran yang luas, menciptakan brand awareness, menjadi sarana pembeda

perusahaan dan produknya dari pesaing, dan membangun citra merek perusahaan

dan produknya. Iklan dapat menjadi metode komunikasi yang sangat efektif karena

bisa menjangkau audiens dalam jumlah besar. Jajaran media yang tersedia

120

118

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

membuat Perusahaan bisa menemukan kombinasi yang tepat untuk audiens massal
tersebut dengan biaya yang memadai per seribu orang yang dicapai. Namun
demikian, Perusahaan harus membedakan antara media siaran dan media spesialis.
Media yang sudah lebih dahulu ada, termasuk pers nasional, TV, dan radio,
menawarkan penyampaian berita secara luas. Sementara itu, media yang muncul
belakangan biasanya berupa majalah dengan oplah lebih kecil yang menjangkau
audiens khusus dengan hasil cukup baik. Membangun jumlah audiens secara besar-
besaran melalui berbagai media semacam ini justru tidak efektif. IkIan dapat
menyampaikan ulasan secara regional dan global dengan menggunakan kombinasi
antara pers nasional dan, internasional. Pertumbuhan media elektronik seperti TV
meningkatkan kemungkinan tersebut.

Pemasang iklan ritel seperti sepatu Bata secara tegas mengakui bahwa iklan
memiliki pengaruh jangka pendek dalam penjualan. Memang pada bidang ini, jika
tidak segera terjadi penjualan pada hari iklan terbit, berarti ada sesuatu yang tidak
beres dengan kampanye tersebut. Tentu saja, hal ini mengindikasikan bahwa pesan
iklan tersebut tidak sampai. Kasus seperti ini pernah dialami WHS ketika
mengiklankan produk kembali ke sekolah pada saat liburan berakhir. Dilihat dari segi
pemilihan waktu sebetulnya sudah tepat, namun karena peluncuran kampanye lebih
menitikberatkan untuk membangun citra merek dibandingkan menjual produk
khusus, maka kampanye tersebut menjadi tidak efektif untuk meraih keberhasilan
periklanan. Pengalaman ini membuktikan salah satu kekuatan terbesar periklanan,
yaitu membangun dan mempertahankan nilai merek.

121

119

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Gambar 3.5 Penilaian terhadap Calon Teknik Komunikasi Utama
Saat perusahaan berpikir tentang merek-merek yang sudah dikenal sejak
dahulu seperti Dulux, Regal, Paseo, Ultramilk dsb., Perusahaan akan segera
membayangkan masing-masing kriteria. Iklan dengan menggunakan suatu ide
kreatif yang besar telah menjadi faktor terpenting untuk mempertahankan
kelangsungan hidup merek. Di samping itu, iklan dapat memberikan nilai tambah
dan prestise pada produk, merek, dan perusahaan. Hal ini membuat pembelian
dapat dilakukan dengan memindahkan merek keluar Bari kategori 'yang tidak
didengar'. Penilaian para kolega tentang pembelian yang Perusahaan lakukan
sangat penting bagi Perusahaan semua. Suatu merek yang diekspos dengan baik,
khususnya di TV, secara otomatis memiliki kredibilitas. Hal yang sama juga terlihat
pada pasar bisnis. Itulah alasan dasarnya mengapa komputer yang sudah
mempunyai nama sekalipun masih melakukan Honing/mengasah untuk dapat
menjual lebih banyak, bahkan dengan harga yang lebih tinggi. Ketika konsumen
membeli suatu merek, konsumen menginvestasikan kepercayaan, karena konsumen
jarang mempercayai sesuatu yang tidak ketahuinya.
122 120

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Publisitas dan Relasi Media. Menurut Duncan (2008) publisitas merupakan
pemberitaan perusahaan dan produknya oleh media massa tanpa perusahaan harus
membayar biaya pemberitaan tersebut. Publisitas biasanya digunakan oleh
perusahaan untuk meningkatkan brand awareness. Publisitas dapat ditampilkan
dalam berbagai cara, diantaranya melalui video news release yang ditampilkan
melalui siaran berita televisi atau berupa sebuah selingan siaran radio dalam bentuk
sales reports atau talkshow. Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat
yang positif terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan
mengirimkan berita baru, melakukan konferensi pers, melaksanakan acara-acara
khusus, mensponsori aktivitas yang layak diliput, yang dilakukan oleh pihak ketiga.
Media yang efektif dapat membantu perusahaan meraih semua audiens.
Perusahaan semua membaca, melihat, atau mendengar sejumlah media komunikasi
yang sangat efektif setiap hari. Media dapat menjangkau semua lapisan masyarakat,
kecuali mungkin masyarakat dengan budaya rendah yang tak mungkin, dalam
semua event, menjadi fokus perhatian bisnis Perusahaan. Bentuk publisitas seperti
ini biasanya tidak dimaksudkan untuk mendorong penjualan jangka pendek,
meskipun is mampu meraihnya. Tes produk dengan hasil akurat oleh sebuah
majalah komputer yang cukup berpengaruh, atau suatu rating 'best buy' oleh sebuali
majalah seperti Which, dapat meningkatkan volume penjualan secara cepat.
Penyampaian berita secara reguler dan positif pada media massa yang cocok dapat
membantu membangun merek. Kredibilitas sifat PR pihak ketiga juga akan
menambah nilai merek, meskipun tidak sebaik melalui iklan. Penggunaan relasi pers
secara cerdik dapat memberikan hasil yang impresif, bahkan dengan anggaran
terbatas sekalipun. Dalam kondisi keterbatasan anggaran tersebut, Perusahaan
hanya memiliki satu pilihan: mempertahankan atau mengembangkan modal yang
sudah ada. Dan itu merupakan pilihan paling tepat ketimbang mencoba teknik lain
yang belum terbukti efektivitasnya.
Pemasaran Langsung (direct marketing) dapat menjangkau seluruh audiens
dengan baik, tergantung bagaimana teknik penyampaiannya. Menurut Duncan
(2008) penjualan langsung (direct selling) adalah bentuk komunikasi interaktif yang
tujuannya untuk memotivasi respon pembelian kepada pelanggan dan calon
pelanggan. Dalam hal ini, berbagai komentar yang berhubungan dengan iklan perlu
diperhatikan. Selain pemasaran langsung metode penyampaian lainnya adalah
direct mail. Kecenderungan sifat konsumen yang ada di pasar sangat beragam.

123

121

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Perusahaan mengelompokkan audiens tersebut berdasarkan usia, jenis kelamin,
letak geografis, gaya hidup, perilaku, riwayat pembelian, serta berbagai faktor
lainnya. Perusahaan dapat menggunakan direct mail untuk semua tipe audiens.
Namun, satu hal yang perlu diingat adalah kecenderungan kalangan bisnis kerap
tidak perlu diingat adalah kecenderungan kalangan bisnis kerap tidak memberikan
data secara detail atau tidak melakukan up-dated atas daftar konsumen potensial.

Bagaimanapun, semakin besar audiens dan semakin luas jangkauannya akan
semakin sulit untuk mencapai efektivitas biaya direct mail. Namun, ini hanya berlaku
untuk merek-merek tertentu. Direct mail mudah dan cepat mendapat respon.
Kalaupun ada kemungkinan keterlambatan respon, itu sangat kecil. Dengan direct
mail Perusahaan dapat memperbaiki penjualan serta dapat memenuhi pesanan
dalam waktu yang sangat singkat. Namun, untuk menggunakan teknik ini,
Perusahaan harus benar-benar memperhatikan perkembangan dan waktu produksi.
Jika waktu sebagai esensinya maka iklan hitam putih pada pers nasional dan surat
kabar barangkali lebih tepat karena dapat diubah dalam waktu satu atau dua hari.
Sementara kampanye direct mail memerlukan waktu persiapan selama berminggu-
minggu.
Relationship Marketing dapat diterapkan pada semua bidang. Permasalahannya
adalah bagaimana mekanisme pelaksanaannya agar kedua belah pihak merasa
diuntungkan dengan relationship marketing itu. Berbagai program yang sering
disebut sebagai ‘relationship’ kurang lebih sama dengan kegiatan promosi
penjualan. Yang paling ideal, seperti halnya pada sejumlah 'executive club'
perusahaan penerbangan, adalah program ini dilakukan atas dasar strategi yang
menawarkan nilai tambah secara nyata kepada pelanggan dan dalam jangka waktu
lama. Program ini barangkali juga merupakan pola loyalitas karena adanya
kepentingan dan tujuan yang sama yang ingin dicapai. Relationship marketing sering
kaii menjadi bagian penting dalam strategi komunikasi, tetapi jarang menjadi
aktivitas acuan. Metode ini memiliki kelemahan, yaitu hanya berkonsentrasi pada
retensi pelanggan ketimbang pencarian pelanggan baru. Sebagaimana pernah
disebutkan, American Express (Amex) secara konsisten telah memenangkan
proposi pemegang kartu kredit baru melalui pola member-get-member yang
barangkali bisa dikategorikan sebagai bagian dari program relationship marketing.
Dalam sistem ini, pemegang kartu kredit yang bethasil mengajak teman menjadi
auggota Amex akan menerima hadiah. Ini sangat menarik, dan rnenjadi titik awal
124

122

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

perusahaan itu dalam membangun relationship marketing. Sejak saat itu Amex terus
mengembangkan sistem tersebut dengan memperkenalkan pola poin jangk panjang
yang memberikan penghargaan untuk setiap penggunaan kartunya.
Sponsorship. Sponsorship sebagian besar bersifat menjelaskan diri sendiri dan
pada umumnya hanya cocok untuk merek-merek terkenal. Sponsorship berperan
sebagai pendukung strategi komunikasi yang telah berhasil membangun tingkat
kesadaran tertentu dan juga yang sedang menyampaikan pesan-pesan secara tepat
dengan cara lain. Sponsorship memberikan kesempatan lebih besar kepada pasar
untuk memperkenalkan merek. Melakukan upaya sponsorship pada merek-merek
tidak terkenal hanya membuang-buang waktu saja. Nama perusahaan yang kurang
terkenal tidak mungkin dapat menciptakan suatu perbedaan besar terhadap posisi
pasar Perusahaan. Namun, bukan berarti bahwa sponsorship hanya untuk
perusahaan-perusahaan besar. Jika audiens sasaran Anda adalah lokal dan Anda
kebetulan dikenal di pasar maka memberikan seragam sepak bola kepada tin
setempat bisa menjadi suatu investasi yang sangat berharga. Umumnya,
sponsorship diarahkan untuk menyukseskan kampanye pembangunan merek,
namun hanya sebatas pendukung.
Desain. Meskipun suatu desain diakui baik, namun jarang dianggap sebagai sebuah
teknik yang menentukan. Pada perusahaan-perusahaan yang sangat komit dalam
hal desain, masalah ini menjadi `sesuatu yang wajib dikerjakan'. Di sini desain
mencakup tata ruang kantor mereka, produk, literatur, kemasan, dan cara
mengiklankannya. Desain merupakan tenaga penggerak agar sesuatu tampak
hidup. Desain juga bisa menjadi indikator bagaimana mereka menangani berbagai
proyek, termasuk komunikasi. Namun demikian, dalam banyak kasus, desain
sebagai suatu alat komunikasi telah memberikan nuansa berbeda di pasar. Contoh
yang jelas dapat dijumpai dalam bidang pengemasan (packaging). Boots yang
menang dalam persaingan memperebutkan bagian pasar untuk penjualan dasi
wanita atas Marks & Spencer pada awal tahun 1990-an secara jelas dapat dijadikan
bukti keberhasilan desain ulang kemasan. Pada sektor di mana hanya ada sedikit
perbedaan produk secara nyata maka komunikasi dapat berfungsi sebagai
pembeda. Kampanye untuk rokok Benson & Fledges dan Silk Cut adalah dua dari
banyak contoh saat desain dapat dianggap sebagai inti komunikasi.
Membekali Armada Penjualan. Masalah ini harus menjadi fokus utama dan
pertama sebelum Perusahaan melakukan sesuatu. Jika Perusahaan tidak memiliki

125

123

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

persiapan yang cukup untuk menjual secara efektif maka Perusahaan tidak bisa
memulai untuk menyusun program komunikasi eksternal. Dalam situasi apa pun,
mempersenjatai tenaga penjualan mutlak dilakukan guna meraih keberhasilan dalam
setiap kampanye penjualan. Di sini terdapat tiga pilihan utama yang mirip dengan
aktivitas kampanye penjualan, yaitu: periklanan, relasi pers, dan direct mail. Setiap
pilihan tersebut, jika dikaitkan dengan situasi pasar, mampu mengarahkan strategi
kornunikasi menjadi semakin kuat. Namun, itu semua tidaklah eksklusif.
Serangkaian seminar, atau berbagai pameran perdagangan atau, tentu saja,
penjualan tatap muka untuk mengetahui prospek barangkali akan lebih efektif guna
mendukung komunikasi perusahaan. Suatu kombinasi pemikiran logis serta
pemahaman tentang pasar dan audiens harus dijadikan acuan untuk memilih teknik
yang tepat.
Promosi Penjualan. Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka
panjang yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang
pembelian produk. Adapun implementasi dari kegiatan promosi penjualan
diantaranya pemberian sampel produk, kupon, diskon jangka pendek, rabat
pendaftaran, premium cindera mata, dan undian. Pengertian lain diungkapkan oleh
Duncan (2008) mengartikan promosi penjualan sebagai komunikasi pemasaran
jangka pendek, sebagai nilai tambah pada penawaran produk yang didisain untuk
memotivasi perilaku pembelian. Dengan kata lain, promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendapatkan efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran
produk dan meningkatkan penjulan yang telah merosot. Harapannya adalah
perusahaan memperoleh tanggapan konsumen yang lebih kuat dan lebih cepat.

Teknik ini menawarkan 'mekanisme' yang cukup berbeda untuk mendapatkan
orang yang cocok dari sembarang audiens. Promosi tersebut tentu dapat
dikomunikasikan melalui semua teknik yang ada. Namun demikian, setiap negara
memiliki undang-undang yang berbeda untuk mengatur-jenis promosi yang
diperbolehkan di negara tersebut. Pada kenyataannya, peraturan itu justru menjadi
faktor penghambat upaya Perusahaan untuk memperluas pernasaran. Sebagai
contoh, menjadi tidak mudah hagi Perusahaan untuk melakukan kampanye pan-
Eropa secara sungguh-sungguh. Efektivitas kegiatan promosi penjualan dalam
kaitannya dengan pembangunan merek hingga saat ini masih menjadi bahan
perdebatan. Di satu sisi berpendapat, sifat promosi yang cenderung 'menipu' justru
menurunkan nilai merek. Di sisi lain mengatakan, pemilihan teknik promosi secara
126

124

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

tepat dapat membangun kembali nilai merek. Saya cenderung mendukung pendapat
terakhir. Saya percaya, sekalipun tidak dapat membangun citra merek, namun jika
digabungkan dengan teknik-teknik lain dengan tujuan mempertahankan strategi
merek, promosi penjualan dapat membantu mengembangkan target nilai merek.
Pada saat yang sama, promosi dapat memberikan pengaruh yang tinggi jika
dipublikasikan secara efektif--dan, dengan alasan tersebut, dapat rneningkatkan
citra merek. Sayangnya, seperti pernah dikemukakan sebelumnya, promosi
penjualan masih sulit menjadi bagian dari teknik komunikasi terarah. Untuk itu,
Perusahaan butuh metode lain yang mampu mempertahankan eksistensi merek di
pasar.

Pertama-tama Perusahaan harus menyadari bahwa tidak ada jawaban
'benar'. Situasi pasar yang tidak sama menyebabkan ada banyak cara dalam
penggunaan berbagai teknik komunikasi yang berbeda. Di sini dibutuhkan
keputusan yang tepat dan mutlak. Jika Anda tidak memiliki pengetahuan dan
pengalaman sementara anggaran menjadi sesuatu yang penting bagi bisnis Anda—
maka keputusan tersebut hendaknya diserahkan kepada ahlinya. Sebaliknya, jika
anggaran bukan merupakan sesuatu yang signifikan maka Anda dapat memilih
sesuai keinginan. Sebagai solusinya Perusahaan harus kembali kepada tujuan
semula dan memadukan karakteristik metode dengan harapan dapat mencapai
tujuan komunikasi. Mari Perusahaan lihat dua situasi irnajiner yang sangat berbeda
dan kemungkinan menyelesaikan masalah melalui pendekatan ini.
Kasus: Peluncuran produk baru
Perusahaan telah menguasai satu paket software baru yang memiliki pengaruh
besar terhadap pasar PC secara keseluruhan. Software yang cukup revolusioner itu
dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan home industry. Strategi komunikasi yang
ditempuh umumnya melalui tahapan berikut:
1. Perusahaan perlu mendapatkan produk yang sudah teruji kualitasnya di pasar

internasional (dikenal sebagai beta testing). Idealnya, teknik ini dilakukan melalui
pertemuan tatap nauka dengan beberapa pelanggan setia untuk
mendemonstrasikan produk serta rnenunjukkan hasil penelitian pasar
perusahaan. Tujuannya untuk mengevaluasi sejumlah produk yang telah diuji
coba.

127

125

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

2. Perusahaan ingin menggerakkan tenaga penjualan terlebih dahulu. Jadi,
Perusahaan perlu mempersiapkan sarana penjualan dan meluncurkan, baik
produk maupun sarana tersebut, dalam sebuah rapat penjualan khusus.

3. Perusahaan perlu mempersiapkan distribusi dan memaksimalkannya untuk
menggerakkan penjualan produk baru. Perusahaan dapat menggunakan direct
mail, baik melalui pengiriman khusus inaupun melaliii laporan berkala untuk para
dealer dan distributor.

4. Idealnya, Perusahaan ingin agar pasar segera menerima produk baru dengan
antusias. Perusahaan sadar persaingan di pasar sangat ketat. Namtm, karena
jauh-jauh hari sudah mengantisipasi persaingan itu maka perusahaan yakin
dapat mengatasinya. Media massa juga mernberikan andil besar dalam
mernasarkan produk. Perusahaan berharap informasi produk melalui media
rnampu bertahan selarna tiga bulan setelah tanggal peluncuran karena informasi
itu dapat menggerakkan level of interest yang tinggi.

5. Para distributor perlu melihat produk yang di-support. Saat ini perusahaan
menghadapi audiens sasaran dalam jumlah besar yang sat mencapai cost-
effective melalui media spesialis. Perusahaan juga ingin mengambil keuntungan
di pasar sehingga diperlukan publisitas yang prestisius. Untuk itu, Perusahaan
akan memanfaatkan ikian pers nasional sebagai pelengkap informasi melalui
media (dan menunjukkan kepada distributor bahwa Perusahaan mendukung
produk tersebut), namun membangun kampanye iklan kelas berat memerlukan
waktu sembilan bulan.

6. Perusahaan perlu menjaga momentum ini agar tetap berjalan lancar, namun
produk itu baru akan mencapai tingkat well-established pada akhir tahun dan
para distributor serta dealer secara otomatis akan mengiklankannya. Sebagai
solusinya, Perusahaan dapat mengembangkan kebijakan periklanan yang
kooperatif dengan cara membayar kontribusi mereka dan mereka akan meng-
iklankan produk perusahaan. Kesepakatan ini tertuang dalam keputusan yang
telah disepakati bersama.

7. Akan ada banyak pelanggan baru untuk merek perusahaan. Mereka juga
merupakan pembeli prospektif untuk berbagai produk Perusahaan yang lain.
Jadi, Perusahaan perlu memasukkan mereka ke dalarn software Perusahaan,
menggabungkannya dengan suatu paket relationship marketing yang

128

126

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

menawarkan bantuan dan informasi secara terus-menerus serta bertindak

sebagai sarana promosi bagi produk perusahaan lainnya.

Target Pasar. Mengidentifikasi segmen pasar yang ingin dicapai dalam kampaye

promosi harus dibatasi secara terpisah menerut factor tertentu, misalnya demografis,

psikogarfis, status ekonomi, dan lain sebagainya. Untuk tujuan ini dilakukan riset

pasar. Pasar sasaran harus terdiri dari atas individu-individu yang memiliki berbagai

respon positif yang mengarah pada kesediaan membeli produk/jasa dalam periode

yang diinginkan. Untuk produk baru, tes pasar tentu akan sangat bermanfaat untuk

mengetahui pembeli–pembeli potensial.

Karateristik pasar yang mempengaruhi bauran promosi yang digunakan secara

vital akan mempengaruhi suksesnya sebuah produk di pasar sasaran. Umumnya

karakteristik pasar yang sering dipertimbangkan oleh marketer adalah (a) luas pasar

secara geografis,(b) konsentrasi pasar, dan (c) geografis.

• Luas pasar secara gografis

Pasar Pertimbangan Promosi
Lokal Personal selling
Nasional atau internasional atau global Periklanan, promotional selling

• Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar akan mempengaruhi pertimbangan media promosi yang

digunakan untuk melaksanakan program promosinya, misalnya.

Calon Pembeli Potensial Pertimbangan Media Promosi
Kelompok wanita Majalah Kartini, Gadis, Femina, dan
sebagainya
Kelompok pengusaha Majalah Marketing, Usahawan Indonesia
• Pembeli dan sebagainya

Kampanye promosi harus disesuaikan dengan jenis pasar pembeli, misalnya

pembeli industrial, konsumen rumah tangga, dan sebagainya. Smentara
perantara (saluran distribusi) akan menentukan pelaksanaan program promosi.
• Karateristik Produk
Karateristik produk mempengaruhi strategi promosi yang digunakan sebagai
berikut :

Produk Periklanan Personal Promotional Publisitas
Selling Selling
Barang konsumen
Konvenien √
Shopping
√√ √

129

127

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

Special √ √
Barang Industri √
√
Instalasi √
Perlengkapan operasi/teknis √
Risiko pembelian tinggi √
Daya tahan produk lama
Produk sering dibeli

Kasus: Menyerbu merek utama
Perusahaan yakin produk soft drink yang baru dapat memenangkan bagian pasar
untuk usia antara 16-24 tahun. Namun, itu merupakan sebuah pasar yang sangat
sulit dimasuki mengingat di sana ada banyak pemain utama dengan anggaran iklan
besar. Perusahaan tidak dapat mengawasi mereka satu per satu. Jadi, kami perlu
mengidentifikasi positioning mereka sebagai minuman penuh gaya (trendy) untuk
tipe masyarakat tertentu. Riset Perusahaan mengenai hal ini dapat diterima.
Sebelumnya, ketersediaan produk sering tidak mencukupi sehingga perlu dilakukan
uji coba pasar di suatu kota untuk memenuhi permintaan yang sudah
diperhitungkan. Ini merupakan tantangan berat karena merek membutuhkan
kredibilitas jalanan—sesuatu yang sangat sulit diraih. Strategi komunikasi yang
ditempuh umumnya melalui tahapan berikut:
1. Perusahaan bisa mengarahkan melalui iklan di TV daerah agar diterima

kelompok sebaya. Ulasan berita dan informasi yang disajikan harus bersifat
lokal. Untuk itu, Perusahaan perlu memilih program khusus agar informasi ikian
tepat mengenai audiens sasaran.
2. Iklan di TV daerah perlu didukung sponsorship of event di tiga atau empat jenis
media. Atau, dipublikasikan melalui radio lokal yang program acaranya diminati
audiens sasaran.
3. Promosi penjualan juga dapat mendorong upaya tersebut dengan
mengembangkan suatu penawaran terpadu produk T-shirt berdesain khusus
sebagai daya tarik bagi kelompok sasaran.
Dari ketiga hal tersebut di atas, dalam memilih metode komunikasi perusahaan
mempertimbangkan tiga hal: pemahaman perusahaan secara detail terhadap
audiens, pengetahuan erusahaan mengenai tujuan pemasaran, serta kemampuan
perusahaan dalam mengidentifikasi bentuk komunikasi yang harus dijalankan untuk
membantu mencapai sasaran.

130

128

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Dua kasus tersebut di atas mengarahkan perusahaan bagaimana

mengaplikasikan sejumlah teknik yang ada. Setelah mengidentifikasi bagaimana

perusahaan akan mengarahkan kampanye, perusahaan perlu mengevaluasi

apakah-pendekatan melalui kampanye itu efektif untuk dijalankan atau tidak. Pada

kenyataannya perusahaan sering mengesampingkan masalah ini. Padahal,

pendekatan yang hanya dilakukan 'satu kaki' justru akan menghilangkan bagian
audiens, atau akan menghilangkan proses pemasaran, atau menghilangkan sisi

pemberitaan yang Perusahaan inginkan, atau tidak tercapainya pesan yang

disampaikan. Perusahaan juga harus melihat berbagai teknik lain untuk mengisi

kesenjangan komunikasi, yang secara bertahap dapat membangun gambaran

audiens Perusahaan secara keseluruhan.

Audiens: ..........................................

Pesan Sumber A B C D

Gambar 3.6 Matrik Perencanaan Media dari Sudut Pandang Penerima

Setelah memilih teknik yang diyakini paling tepat, kemudian 'carilah
kelemahannya—sebagaimana yang dapat terlihat melalui mata para audiens
sasaran. Gunakan pengetahuan berbagai teknik yang dikuasai untuk mendukung
aktivitas utama guna membangun suatu rencana yang akan dapat menyampaikan
pesan secara efektif. Akhirnya, perusahaan memiliki strategi untuk masing-masing
kampanye individu. Kini, perusahaan beralih ke proses berikutnya untuk
menghasilkan rencana taktis yang menunjukkan jenis-jenis media iklan yang
perusahaan gunakan dan juga media yang akan perusahaan targetkan untuk
berbagai tujuan PR serta menunjukkan literatur yang ingin dikembangkan oleh
perusahaan dan sebagainya. Sebagai contoh, ada dua hal penting yang harus
diketahui dalam mempertimbangkan iklan, yaitu:
1. Memilih media terbaik untuk mencapai segmen audiens khusus melalui ulasan

(review)—TV, surat kabar, majalah, pers perdagangan, poster, dan lain-lain.

131

129

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

2. Mengetahui cara memanfaatkan media khusus tersebut. Program TV mana yang
akan dipilih. Apakah Sunday Times menawarkan liputan yang lebih baik
ketimbang Daily Telegraph?

Berikutnya perusahaan perlu mengetahui secara pasti ukuran atau panjang iklan
serta frekuensi tayangan sesuai yang dibutuhkan. Selanjutnya, unsur terakhir
adalah menyangkut perencanaan waktu secara menyeluruh yang menggambarkan
kondisi pasar Perusahaan, pemilihan waktu peluncuran produk, peserta/pengunjung
pameran, siaran pers, program periklanan dan perencanaan direct mail. Dari
perencanaan ini perusahaan dapat melakukan perhitungan awal seberapa besar
anggaran yang dibutuhkan untuk melakukan kegiatan tersebut. Sekarang
Perusahaan telah memiliki bekal dan siap membangun serta mengembangkan
kampanye yang terpadu.

132

130

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

BAB IV

MENENTUKAN TUJUAN
KOMUNIKASI PEMASARANBAB IV

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Saat ini semakin banyak perusahaan yang mulai menyadari perlunya upaya
mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini
dilakukan secara terpisah-pisah. Berbagai perusahaan di negara-negara maju mulai
menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrument promosi
yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan produk/jasa yang ditawarkan.
Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan
komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communications (IMC),
yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan
pemasaran lainnya. Tugas utama dari perusahaan yang berorientasi pada pasar
adalah membangun dan mempertahankan relasi atau hubungan dengan
pelanggannya. Sebuah hubungan pemasaran mencakup hal penciptaan,
pemeliharaan dan pemerkayaan hubungan untuk jangka panjang dengan pelanggan
maupun pihak – pihak berkepentingan lainnya. Untuk keperluan itu, dibutuhkan
komunikasi pemasaran yang dirancangan terpadu secara tepat sasaran. Dalam
artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan
seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen
pemasaran yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada
pelanggan sasaran.

American Association of Advertising Agencies mendefinisikan bahwa
komunikasi pemasaran adalah sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai

133
130

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensif yang mampu mengevaluasi
peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud memberikan
kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal”. Selaras dengan
definisi tersebut, komunikasi pemasaran bertujuan untuk memberikan arahan bagi
seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang dilakukan agar memiliki
konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada
pelanggan saaran. Dengan demikian apa saja yang dikatakan dan dikerjakan oleh
perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada
pelanggan. Agar hal tersebut di atas dapat tercapai, untuk itu perlu beberapa hal
mendasar yang perlu dilakukan saat merencanakan dan mengelola program
komunikasi pemasaran agar tujuan komunikasi pemasaran dapat dicapai, yaitu:
memilih audiens atau atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning,
menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi.

4.1 Langkah – Langkah dalam Membangun Komunikasi yang Efektif

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran
merupakan hal yang tak terpisahkan. Menurut Schultz komunikasi pemasaran yaitu:
‘ The procces of managing all source of information about a product or service to
which a customer of prospect is exposedwhich behaviourly moves the customer
toward a sales and mantains customer loyalty’. Pengertian tersebut memberikan arti
bahwa komunikasi pemasaran adalah proses dari manajemen seluruh sumber
informasi tentang sebuah produk atau jasa yang ditunjukan kepada pelanggan atau
prospek yang diekspos dengan tujuan untuk membawa pelanggang pada penjualan
dan memelihara loyalitas pelanggan). Sedangkan pengertian komunikasi pemasaran
menurut Kotler adalah “sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan meningatkan konsumen langsung atau tidak
langsung tentang produk dan merk yang mereka jual. Dari pengertian tersebut dapat
ditarik dijelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan
pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam
upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang
merka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen
sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen.

134
131

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Merujuk pada Morissan, (2010) yang menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi
pemasaran terintegrasi adalah mencakup: 1) memasang iklan (beriklan) di media
massa (media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi
penjualan (sales promotion); 4) penjualan personal (personal selling); 5)
pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public relations) untuk
mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif. Kegiatan komunikasi
pemasaran tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Pemasangan Iklan (beriklan) di media massa (media advertising)

Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi non
personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh
satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ menunjukkan fakta
bahwa bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata
‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat
mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada
saat bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling
dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini karena daya jangkaunya yang
luas. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai
berikut: media cetak seperti; surat kabar, majalah, brosur dan leaflet serta
melaui media elektronik seperti: media audio dan media audiovisual; serta
media outdoor: billboard, signboard, umbul-umbul dan sticker (Rangkuti, 2009).
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing merupakan suatu hubungan yang sangat dekat dengan target
market dan memungkinkan proses terjadinya two ways communication
(Soemanagara, 2006). Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung (direct
marketing) bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail), mengirim
katalog perusahaan kepada pelanggan, melainkan promosi yang mencakup
berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing dan iklan
tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tujuan sales promotion adalah untuk meningkatkan pelanggan yang ingin
mencoba dan melakukan pembelian, meningkatkan frekuensi konsumsi dan
jumlah pembelian, meningkatkan penawaran untuk bersaing, meningkatkan
‘Cross Selling’ atau sejenis produk yang dibeli, meningkatkan penggunaan
merek, meningkatkan citra merek dan memperkuat hubungan jangka panjang

135
132

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

dengan pelanggan. (Morissan, 2010) menyatakan bahwa promosi penjualan
secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian bagian: yaitu promosi
penjualan yang berorientasi kepada konsumen (push strategy) dan promosi
penjualan yang berorientasi kepada pedagang (pull strategy). Promosi
penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna
akhir suatu barang atau jasa yang mencakup: pemberian kupon, pemberian
sampel produk, porongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya.
Instrument promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk
membeli sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek
Promosi penjualan yang yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan
kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pemberian
bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga produk, kompetisi
penjualan, pameran dagang dan sebagainya. Semuanya bertujuan untuk
mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok produk dan mempromosikan
produk bersangkutan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara
penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal
ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk
membeli produk yang ditawarkan. (Rangkuti, 2009) Personal selling merupakan
alat promosi yang berbeda dari periklanan, karena penjualan perseorangan
dalam pelaksanaanya menggunakan orang atau individu. Dengan demikian,
komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel. Hal ini
adalah karena terjadi interaksi personal secara langsung antara seorang
pembeli. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah
presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif dan sampel
wiraniaga.
5. Pemasaran Interaktif
Sejak memasuki abad ke-21 telah terjadi perubahan yang paling dinamis
sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong
oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya
komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama
internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik
yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk
136

133

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

dan isi informasi dengan cepat. Selain berfungsi sebagai media promosi,
internet juga dipandang sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran yang
bersifat mandiri.
6. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Salah satu kegiatan yang dilakukan bagian hubungan masyarakat/humas
adalah publisitas yakni kegiatan suatu kegiatan organisasi y a n g b e r upaya
agar kegiatannya diberitakan di media massa. Kata publisitas berasal dari
bahasa Inggris publicity yang memiliki pengertian informasi yang berasal dari
sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai
berita. Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi
secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta
publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas
hubungan masyarakat. Humas memiliki kaitan erat dengan manajemen, karena
humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu tujuan yang
hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang
berubah.

Berikut ini adalah langkah – langkah yang dapat dilakukan oleh produsen atau
pemasar dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif terhadap
pelanggan sasaran, yaitu:
1. Mengidentifikasi target audiens perusahaan. Langkah awal yang perlu dilakukan

adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi target audiens perusahaan.
Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Target
audiens perusahaan bisa merupakan calon konsumen potensial atau pelanggan
perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh.
Audience bisa terdiri dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau
umum serta orang – orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan
mempunyai otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian. Target audience
ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa,
bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.
2. Menetapkan sasaran – sasaran komunikasi yang ingin dicapai. Untuk dapat
menetapkan sasaran komunikasi yang tepat, maka pemasar harus memahami
tahapan – tahapan normal yang dilalui oleh seorang konsumen sebelum
memutuskan untuk melakukan pembelian. Respon akhir yang diinginkan dari
target audience tentunya “membeli” dan “puas”. Namun tindakan membeli adalah

137
134

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh
konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target
audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapanuntukmembeli. Pemasar
mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive),
merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak
(behavioral). Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu
“AIDA Model”, “Hierarchy of effects model“, “Innovation adoption model“, dan
“Communicationmodel“. Yang paling sering digunakan yaitu “Hierarchy of effect
model” (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap
dari komunikasi. Tahapan tersebut, terdiri dari enam tahap dikenal dengan istilah
buyer readiness stage. Berikut tahapan dari buyer readiness stage, yaitu:
a. Awareness adalah kesadaran konsumen atas sebuah produk atau merek

tertentu. Jika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek ,
maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan
keberadaan produk, mungkin dapat dengan pengenalan nama.
b. Knowledge adalah pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu. Setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka
tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga
komunikator harus memberikan pengetahuan akan produk kepada
konsumen.
c. Liking adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu. Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu
bagaiman perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar
konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai
produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki
dan mengkomunikasikannya lagi.
d. Preference adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu. Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk
lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan
produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas
produk,value, performance, dan karakter lain.
e. Conviction adalah keyakinan konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu. Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan
tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Karena itu tugas
138

135