การรับรู้ การประชาสัมพันธ์และการสร้างความเข้าใจ

การรับรู้ การประชาสมั พันธแ์ ละการสร้างความเข้าใจ

ดร.อภิรชั ศักด์ิ รัชนวี งศ์

หน่วยงานหลายหน่วยงานมักใช้คา “การรับรู้” “การประชาสัมพันธ์” “การสร้างความเข้าใจ”
ใชส้ ับเปลย่ี นกนั ไปมา โดยมุง่ หวังจะสร้างงานให้ตรงกับที่ได้รับมอบหมาย อาจด้วยเหตุผลใดก็แล้วแต่ ประเด็น
สาคัญคือความไม่รู้เบื้องหลังคาทั้งคาดังกล่าว เม่ือติดเม็ดดุมต้ังแต่เม็ดแรก แล้วจะติดเม็ดสุดท้ายได้ถูกต้อง
เช่นน้นั ฤา จึงใคร่ทาความเขา้ ใจใหถ้ ูกต้องเพื่อให้ตดิ เมด็ ดมุ ได้ถูกต้องเสยี ที

การรับรู (Perception)๑
การรบั รู คอื กระบวนการแปลหรอื ตีความตอส่ิงเราขาวสารที่ผานอวยั วะรบั สัมผสั ทงั้ หลาย ไดแก
ตา หู จมกู ลิ้นและกาย เขาไปยังสมองในรปู ของไฟฟาและเคมี สมองจึงเปนคลังเก็บขอมูลมหาศาลก็จะตีความ
ส่งิ เรา หรือขาวสารนัน้ โดยอาศยั การเทยี บเคียงกับขอมลู ทเ่ี คยสะสมไวกอน หรอื ที่เรียกวา ประสบการณเดิม
การรับรู คือ การสัมผัสที่มีความหมาย หรือการรู รูสึกส่ิงตางๆ สภาพตางๆ ท่ีเปนสิ่งเรามาทา
ปฎิกิริยากับตัวเราเปนการแปลอาการสมั ผัสใหมีความหมายข้ึนเกิด ซ่ึงเปนความรูสึกซ่ึงเฉพาะตัวสาหรับบุคคล
นัน้ ๆ เมอื่ มกี ารรูสกึ เกิดข้นึ จากอวยั วะในการรับความรูสกึ อันไดแก ตา หู ปาก จมูก ผิวหนัง อื่นๆ ถาการรูสึกมี
การตคี วามวา การรูสึกท่ีเกิดข้ึนคืออะไร น่ันถือวามีการรับรูเกิดขึ้นแลว๑ (ส่ิงเร้า (Stimulus) คือสัญญาณหรือ
การเปลี่ยนแปลงท่มี ผี ลต่อกจิ กรรมของสิ่งมีชวี ิต แบ่งเป็น ๒ ชนดิ คือ ๑) สง่ิ เรา้ ภายนอก (External stimulus)
เช่น อณุ หภมู ิ แสง เสียง สารเคมี ความชื้น กลิ่นและแรงดึงดูดของโลก ๒) สิ่งเร้าภายใน (Internal stimulus)
เช่น การเปลี่ยนแปลงสรรี ะท่เี กิดข้ึนในร่างกาย เช่น ระดับออกซิเจนในเลือด ฮอร์โมน เอนไซม์ ความหิว ความ
โกรธ และความเหน่ือย๓)
การรบั รู หมายถงึ การรูสกึ สมั ผัสที่ไดรบั การตคี วามใหเกดิ ความหมายแลว เชน ในขณะนีเ้ ราอยูใน
ภาวะการรูสึก (Conscious) คือลืมตาต่ืนอยู ในทันใดนั้น เรารูสึกไดยินเสียงดังปงมาแตไกล (การรูสึกสัมผัส
Sensation) แตเราไมรูความหมายคือไมรูวาเปนเสียงอะไร เราจึงยังไมเกิดการรับรู แตครูตอมามีคนบอกวา
เปนเสียงระเบดิ ของยางรถยนต เราจงึ เกิดการรูความหมายของการรูสกึ สัมผัสนัน้ ดงั นเ้ี รยี กวาเราเกิดการรับรู
กระบวนการรับรูขาวสารของมนุษยแบงเปน ๒ สวน คือ ๑) กระบวนการรับสัมผัส (Sensation) และ
๒) กระบวนการรบั รู (Perception)

ส่งิ เร้า  การรบั รู้  การตอบสนอง

กระบวนการรบั รู (Perception)
การรบั รูเปนกระบวนการนาความรูหรือขอมลู ขาวสารเขาสูสมอง โดยผานอวยั วะสมั ผสั (Sensory
Organ) สมองจะเก็บรวบรวมและจดจาส่ิงตาง ๆ เหลาน้ันไวเปนประสบการณ เพ่ือเปนองคประกอบสาคัญท่ี
ทาใหเกิดมโนภาพหรอื ความคิดรวบยอด (Concept) และทัศนคติ (Attitude) ในการเปรียบเทียบหรือถายโยง

๒

ความหมายกับส่ิงเราใหมที่จะรับรูตอ ๆ ไป ดังน้ัน การรับรูและการเรียนรูจึงมีความเก่ียวของกัน ถาไมมีการ
รับรู การเรียนรูยอมเกดิ ข้นึ ไมได้

กระบวนการรบั สมั ผสั (Sensation) และอวัยวะสัมผสั (Sensory Organ)
กระบวนการรบั สัมผัสเปนการรบั ขาวสารในระยะแรกระหวางอนิ ทรียกับส่ิงเรา โดยอวยั วะ
รับสัมผัส (Reception) เชน อวัยวะในการมองเห็น (Vision) การฟง (Audition) รับความรูสึกทางผิวหนัง
(Skin Senses) เปนตน ในระยะแรกน้ีแมวาสิ่งเราจะยังไมถูกตีความหรือใหความหมายใด ๆ ก็ถือวากลไกการ
รับสมั ผัสมคี วามสาคญั มากในอันทจ่ี ะสงผลถงึ การรับรู (Perception) และการเรียนรู (Learning) ตอไป มนุษย
เรารับรูจากการสัมผัสโดยอาศัยอวัยวะรับสัมผัส (Reception) ดังนี้ ๑) ตาใหความรูสึกจากการเห็น เรียกวา
จักษุสัมผัส ๒) หูใหความรูสึกจากการไดยิน เรียกวา โสตสัมผัส ๓) จมูกใหความรูสึกจากการไดกลิ่น เรียกวา
ฆานสัมผัส ๔) ล้ินใหความรูสึกจากการรูรส เรียกวา ชิวหาสัมผัส และ ๕) ผิวหนังใหความรูสึกจากการสัมผัส
เรียกวา การสัมผัส๑ ในทางพระพุทธศาสนา เรียกว่า ผัสสะ หมายถึง สัมผัส การกระทบ การถูกต้องที่ให้เกิด
ความรู้สึก ผัสสะเป็นความประจวบกันแห่งสามส่ิง คือ อายตนะภายใน (ตา หู จมูก ลิ้น กาย ใจ) อายตนะ
ภายนอก (รูป เสียง กลิ่น รส โผฏฐัพพะ ธรรมารมณ์) และวิญญาณ, สัมผัสหรือผัสสะมีหกอย่าง คือ
๑) จักขุสัมผัส หมายถึง ความกระทบทางตา คือ ตา+รูป+จักขุวิญญาณ ๒) โสตสัมผัส หมายถึง ความกระทบ
ทางหู คือ ห+ู เสียง+โสตวญิ ญาณ ๓) ฆานสัมผสั หมายถึง ความกระทบทางจมูก คอื จมกู +กลิน่ +ฆานวญิ ญาณ
๔) ชิวหาสัมผัส หมายถึง ความกระทบทางลิ้น คือ ล้ิน+รส+ชิวหาวิญญาณ ๕) กายสัมผัส หมายถึง ความ
กระทบทางกาย คือ กาย+โผฏฐัพพะ (เช่น ร้อน เย็น อ่อน แข็ง)+กายวิญญาณ ๖) มโนสัมผัส หมายถึง ความ
กระทบทางใจ คือ ใจ+ธรรมารมณ์ (สิง่ ทใ่ี จนึกคดิ )+มโนวิญญาณ๒
องคประกอบของกระบวนการรับรู การรับรูขาวสารของมนุษยจะมีประสิทธิภาพมากนอยเพียงใด
ยอมข้นึ อยกู บั องคประกอบดังนี้
๑. อาการรับสัมผสั หมายถึง อวัยวะรับสัมผัสตาง ๆ ไดรับกระตุนจากส่ิงเราแลวจะแปลความหมาย
โดยอาศัยประสบการณเขามาชวย
๒. การแปลความหมายของอาการสมั ผัส การแปลความหมายของสิ่งเราท่ีรบั เขามาจะถูกตองเพียงใด
ขนึ้ อยูกบั ปจจยั ๒ ประการ คือ
๒.๑ ปจจยั ทางดานสรรี ะ (Physiologial Factor) เปนขีดจากดั ความสามารถของอวัยวะรบั
สมั ผัสท่ีตอบสนองตอส่งิ เรา เชน ขนาดของสงิ่ เรา ความสึกหรอของอวัยวะรบั สมั ผสั เปนตน

๒.๒ ปจจัยทางจติ วิทยา (Phycological Factor) เนอื่ งจากสิ่งเราที่มากระทบกับอวัยวะรับสัมผัส
มีมาก มนุษยจะเลือกรับรูเฉพาะส่ิงเราที่มีความหมาย แตการรับรูดังกลาวจะเกิดข้ึนหรือไมนั้นยอมอยูกับ
ปจจัยดานจิตวิทยา เชน (๑) ความต้ังใจ โดยมีสาเหตุหลายประการ เชน ความเปล่ียนแปลง ความแปลกใหม
ขนาดและความเขม การกระทาซ้าเคลื่อนไหว เปนตน (๒) สติปญญา ทาใหบุคคลเขาใจเหตุการณหรือ
ส่ิงตาง ๆ ไดชา หรอื รวดเรว็ ตางกัน (๓) ความระวงั ระไว เปนความคลองแคลวหรือไวตอการรับรูสงิ่ เราตาง ๆ

๓

(๔) คุณภาพของจิตใจ ความเหน่ือยลาหรือความแจมใสของจิตใจยอมมีผลกระทบตอความเขาใจสิ่งเราตาง ๆ
ได (๕) บุคลิกภาพ ผูที่มีบุคลิกภาพเปดเผยชอบสังคมกับผูที่มีบุคลิกภาพเก็บตัวมักจะรับรูส่ิงในทางตรงขาม
เสมอ

๓. ประสบการณเดิม บุคคลจะรับรูสิ่งตาง ๆ ดวยการคาดคะเน หรือต้ังสมมุติฐานไวกอน เม่ือไดรับ
ส่งิ เราท่ีเกิดขึน้ แลว ประสบการณเดมิ ทเ่ี คยมีมากอนจะชวยใหสามารถยืนยันการคาดคะเนได หรือทาการแกไข
การคาดคะเนเสียใหม กรณีที่ส่ิงท่ีเกิดขึ้นใหมเขมแข็งกวาและสามารถพิสูจนไดวาประสบการณน้ันผิดพลาด
อยางแนนอน

อทิ ธิพลของสิง่ เราทมี่ ีตอการรบั รู
1. สง่ิ เราภายนอก คุณสมบตั ขิ องสงิ่ เราภายนอกจะมีอทิ ธิพลตอการรบั รูมากนอยเพยี งใดยอมขึน้ อยู
กับคุณลักษณะดังนี้ (๑) ความเปลี่ยนแปลงของสิ่งเรา การเปล่ียนแปลงอยูเสมอยอมดึงดูดความสนใจและ
เอาใจใสตอส่งิ เราน้นั (๒) การเคล่ือนไหวของสิ่งเรา การเคลอื่ นไหวจะชวยกระตุนเรตินาในนัยนตา ทาํ ใหเกิด
พลังงานประสาทสมอง (๓) ขนาดของส่ิงเรา วัตถุท่ีมีขนาดผิดปกติ เชน ใหญมากหรือเล็กมากยอมไดรับความ
สนใจมากกวาวัตถทุ มี่ ีขนาดปกติ (๔) การเกิดซ้ําซากของส่ิงเรา การเกิดซํ้าซาก หมายถึง การตอกย้ําดวยความ
เขมขนหรือจังหวะที่แตกตางกัน มิฉะน้ันแลวเกิดการซ้ําซากบอยครั้งจะทําใหขาดความเอาใจใสตอส่ิงเรานั้น
ไดเหมอื นกัน (๕) ความเขมขนหรือความหนักเบาของสิ่งเรา ส่ิงเราท่ีมีความเขมขนสูงกวาปกติยอมดึงดูดความ
สนใจไดดกี วาสิ่งเราปกตธิ รรมดา (๖) องคประกอบอ่นื ๆ ทม่ี อี ิทธพิ ลตอการรบั รู เชน สี ความถ่ีของเสียง ความ
แปลกใหม เปนตน
2. สงิ่ เราภายใน ได้แก่ (๑) ความตองการ เม่ือมนุษยเกิดความตองการอะไรมักจะเอาใจใสในสิ่งน้ัน ๆ
อยูเสมอและกลายเปนจุดเนนของการรับรู (๒) คุณคาและความสนใจ บุคคลจะสนใจกับส่ิงเราหรือเหตุการณ์
ท่ีมีคุณคาและมีความหมายตอตนเอง บางคร้ังกอใหเกิดความตองการและความหวังที่จะรับรูในส่ิงนั้น ๆ ดวย
ความต้ังใจและสนใจ
3. คุณลักษณะของส่ิงเรา ส่ิงเราที่มีอิทธิพลตอการรับรูมีคุณลักษณะ 2 อยาง คือ (๑) สิ่งเราท่ีมี
โครงสรางหรือแบบแผน ไดแก ส่ิงเราที่ชัดเจนเปนรูปธรรม (๒) สิ่งเราท่ีไมมีโครงสรางหรือแบบแผน ไดแก
สิ่งเราท่ีมีลกั ษณะกาํ กวม ไมชดั เจน
หลักการรบั รูสําหรับการศึกษา
1. การรบั รูจะพฒั นาตามวยั และความสามารถที่จะรบั รูสงิ่ ภายนอกอยางถูกตองและเหมาะสม
2. การรับรูโดยการเห็นจะกอใหเกิดความเขาใจดีกวาการไดยินและประสาทสัมผัสอื่นๆ ดังนั้น การ
เรียนรโู้ ยผ่านประสบการณส์ มั ผสั ไดม้ ากจะกอ่ นให้เกิดความเขา้ ใจท่สี มบูรณย์ ่งิ ขนึ้
3. ลักษ ณะและวิธกี ารรับรูของแตละคน จะแตกตางกันตามพนื้ ฐานบคุ ลิกภาพและจะแสดงออก
ตามที่ไดรับรูและทรรศนะของเขา
4. การเขา้ ใจผูเรียนท้งั ในดานคุณลกั ษณะและสภาพแวดลอมจะเปนผลดตี ่อการจัดการเรียนการสอน

๔

การเรียนรู (Learning)
การเรียนรู หมายถึง การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมจากเดิมไปสูพฤติกรรมใหมคอนขางถาวร และ
พฤติกรรมใหมนี้เปนผลมาจากประสบการณหรือการฝกฝน มิใชผลจากการตอบสนองจากธรรมชาติ
สญั ชาตญาณ อุบตั ิเหตหุ รอื ความบังเอิญ
กระบวนการเรียนรู้ เปนกระบวนการตอเน่ืองเช่ือมโยงจากการรับรู กลาวคือ เมื่อประสาทสัมผัส
กระทบส่ิงเราและเกิดความรูสึกสงไปยังสมอง สมองบันทึกความรูสึกนั้นไวเปนประสบการณและเมื่ออวัยวะ
รบั สมั ผสั กระทบกับส่ิงเราเดิมอีก สามารถระลึกได (Recall) หรอื จาํ ได (Recognition) ถือวาเกิดการเรยี นรูขึน้
การเรียนรู คือ กระบวนการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมซึ่งองคประกอบสําคัญของทฤษฏีการเรียนรู
กลุมน้ีคือพฤติกรรมนั่นเอง การเรียนรูในทัศนะกลุ่มพฤติกรรมเกิดจากกระบวนการตอบสนองเมื่อมีการเสนอ
ส่งิ เรา องคประกอบสําคัญของการเรยี นรูตามทฤษฏีนม้ี ี 4 ประการ คือ 1) แรงขับ (Drive) หมายถึง ความตอง
การของผูเรียนในบางสิ่งบางอยางแลวจูงใจใหผู้เรียนหาหนทางตอบสนองความตองการน้ัน ๒) ส่ิงเรา
(Stimulus) เมื่อมีสิ่งเราผูเรียนจะไดรับความรู หรือการช้ีแนะทันทีทันใดจากสิ่งเราน้ันกอนท่ีจะตอบสนอง
๓) การตอบสนอง (Response) หมายถึง การที่ผูเรียนแสดงปฏิกิริยาตอบสนองสิ่งเรา ซึ่งอธิบายไดดวย
พฤติกรรมท่ีผูเรียนแสดงออก ๔) การเสริมแรง (Reinforcement) หมายถึง การใหรางวัล เชน การปรบมือ
การชมเชยในกรณที ี่ผูเรยี นตอบสนองถูกตอง

สรุปการรับรู้

สิ่งเร้า  การรบั รู้  การตอบสนอง

สิง่ เรา้ ภายนอก: (เชน่ อุณหภูมิ แสง กระบวนการรบั รู้ นาความรขู้ ้อมลู ข่าวสาร การรสู้ ึกทเ่ี กิดขึน้ :
เสยี ง สารเคมี ความช้ืน กลนิ่ และ เขา้ สสู่ มองโดยผา่ นอวัยวะสมั ผสั สมอง การตอบสนองเม่อื แสงเปน็ ส่งิ เรา้ เชน่
แรงดงึ ดดู ของโลก) โดยมีอิทธพิ ลต่อ จะเก็บรวบรวมและจดจาไว้เปน็ การหรต่ี าเม่อื แสงเข้าตามากเกินไป
ส่ิงเร้าคอื ความเปล่ียนแปลงของ ประสบการณ์ เพอ่ื เกดิ มโนภาพและ การบินเขา้ หาแสงของแมลง การท่ี
สง่ิ เร้า การเคลือ่ นไหวของสิง่ เรา้ ทัศนคติ นกบินออกจากรังในตอนเชา้ ๓
ขนาดของสงิ่ เรา้ การเกดิ ซา้ ซากของ กระบวนการรับสมั ผัส ๑) อินทรีย์ (ตา หู การตอบสนองเมือ่ อณุ หภมู ิเปน็ สิง่ เร้า
สิง่ เร้า ความเขม้ ข้นหรือความหนัก จมกู ลิน้ กาย) กบั สิ่งเรา้ ยงั ไม่ถกู ตคี วาม เช่น แมวจะเลยี องุ้ เทา้ ตอนอากาศมี
เบาของส่งิ เร้า และอ่ืนๆ ๒) รบั ร้จู ากสัมผสั (ผสั สะ) (จกั ขสุ ัมผสั อณุ หภมู สิ ูง หมจู ะหนรี อ้ นด้วยการ
โสตสมั ผสั ฆานสมั ผสั ชวิ หาสมั ผสั การ แชโ่ คลน กง้ิ กา่ จะหลบร้อนอยู่ตาม
ส่งิ เราภายใน: (เชน่ ระดบั ฮอรโ์ มน สมั ผสั ) การแปลความหมายขึน้ กบั ปัจจัย โพรงไม้ เมือ่ อากาศหนาวหมี
เอนไซม์ ความหิว ความโกรธ และ ด้านสรรี ะ ปจั จยั จิตวทิ ยาและ จะจาศลี ๓
ความเหน่ือย) โดยมอี ิทธิพลตอ่ ประสบการณเ์ ดมิ
ส่งิ เร้าคือ ความต้องการ,
คุณคา่ และความสนใจ



การเรียนรู้

๕

การสร้างความเข้าใจ
การสร้างความเข้าใจเป็นคาท่ีนิยมนามาใช้กับประชาชน โดยเฉพาะการสร้างความเข้าใจกับ
ประชาชนในเรอื่ งต่างๆ ลองมาดูกนั วา่ “ความเขา้ ใจ” เปน็ อย่างไร
ความเขา้ ใจ คือ กระบวนการทางจิตวทิ ยาท่เี กยี่ วข้องกบั ส่งิ ใดส่ิงหนึง่ ซง่ึ ทาใหบ้ ุคคลสามารถครุ่นคิด
ถึงสิ่งนั้นและสามารถใช้มโนทัศน์ (concept) เพื่อจัดกับกับสิ่งน้ันได้อย่างเพียงพอ สิ่งท่ีกล่าวถึงนี้อาจจะมี
ลักษณะเป็นนามธรรมหรือเป็นส่งิ ทางกายภาพก็ได้ เชน่ บุคคล สถานการณ์และสาร๔
ความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) คือการเข้าใจจุดยืนของอีกฝ่ายหนึ่ง การสื่อสารด้วยความเข้าอก
เข้าใจ ผู้พูดจะไม่ยึดตัวเองเป็นศูนย์กลาง แต่ศูนย์กลางจะอยู่ท่ีผู้รับสาร ใช้ความรู้สึกของอีกฝ่ายเป็นตัวตั้ง
เข้าใจความคิด มองเห็นคุณค่าและความเชื่อท่ีเขายึดถือ รับรู้ประสบการณ์ทั้งหมดของเขาจากมุมที่เขายืนอยู่
โดยปราศจากทัศนคติส่วนตัว ปราศจากการตัดสิน ทักษะน้ีบางคนมีต้ังแต่ยังเด็ก บางคนไม่มี แต่เป็นทักษะท่ี
ฝึกฝนได้และประยุกต์ใช้ได้หลายช่องทาง ในสถานการณ์โควิด-๑๙ ลูกค้าหลายคนที่เคยมีความม่ันคงในชีวิต
สูง ต้องเผชญิ กับความไมม่ น่ั คงหลายดา้ นพรอ้ มกัน ทัง้ ด้านเศรษฐกิจ การเงิน ความเป็นอยู่ จนส่งผลกระทบไป
ถึงความม่ันคงทางจิตใจ ความปลอดภัยทั้งทางร่างกายและจิตใจจึงกลายมาเป็นประเด็นหลักและ Empathy
คือเครอ่ื งมือสาคัญที่สร้างสงิ่ น้ี๕
“การสร้างความเข้าใจ” ในการทางานระหว่างเพื่อนร่วมงานนั้น เกิดจากปัจจัยหลาย ๆ อย่าง
แต่โดยรวมแล้วมีจุดมุ่งหมายที่เหมือนกัน คือ ต้องการเข้าใจในเนื้อหาที่ตรงกันและทาให้การทางานมีความ
สะดวกมากยิ่งข้ึน เมอื่ เรารสู้ กึ ว่าเราไมเ่ ข้าใจเขา และเขาไม่เข้าใจเรา มักจะเกิดจากหลาย ๆ อย่างประกอบกัน
แตส่ ง่ิ ทเ่ี ราทาได้คอื การปรับตัวเองใหเ้ ข้ากับคนอ่ืน เพราะอยา่ งน้อยท่สี ุด เราก็จะไดไ้ ม่มปี ัญหาในการทางาน๖
เม่ือพิจารณาจากคาใกล้เคียงข้างต้น พอจะเห็นได้ว่า “การสร้างความเข้าใจ” จะมุ่งเน้นไปใน
ทิศทางการส่ือสาร ซง่ึ การส่ือสารจะมีองคประกอบของการสอ่ื สาร ดงั น้ี๑ 1) ผูสง ผูส่ือสารหรือตนแหลงของกา
รสง (Sender , Communicator or Source) เปนแหลงหรือผูท่ีนําขาวสาร เรื่องราว แนวความคิด ความรู
ตลอดจนเหตุการณตาง ๆ เพื่อสงไปยังผูรับ ซ่ึงอาจเปนบุคคลหรือกลุมชนก็ได โดยการใชภาษาหรือใชวิธีการ
อ่ืนๆ ก็ได เพ่ือใหผูรับเขาใจการกระทําดังกลาว เรียกวา "การเขารหัส" (encode) เปนภาษาพูด ภาษาเขียน
ภาษามือ รูปภาพ สัญลักษณ เปนตน 2) เน้ือหาเร่ืองราว (Message) ไดแก เน้ือหาของสารหรือเร่ืองราวท่ี
สง ออกมา เชน ความรู ความคิด ขาวสาร บทเพลง ขอเขียน ภาพ ฯลฯ เพื่อใหผูรับรับขอมูลเหลานั้น
3) ส่ือหรือ ชองทางในการนําสาร (Media or Channel) หมายถึง ตัวกลางท่ีชวยถายทอดแนวความคิด
เหตกุ ารณเรอื่ งราวตาง ๆ ที่ผูสงตองการใหไปถึงผูรับ สื่อที่ใชมากท่ีสุด คือ "ภาษาพูด" ซึ่งใชเสียงเปนสื่อ เวลา
เขยี นหรอื อานหนังสือ สื่อท่ีใชคือ "ภาษาเขียน" หรือถามีการสื่อความหมายกับคนใบก็ใชส่ือซ่ึงเปน "ภาษามือ"
นอกจากนี้อาจมีการใชสื่ออุปกรณ เชน วิทยุ โทรทัศน สื่อสิ่งพิมพ ประเภท แผนท่ี รูปภาพ การแสดง
นิทรรศการ เปนสื่อหรือชองทางเพื่อการส่ือความหมายได 4) ผูรับหรือกลุมเปาหมาย (Reciever or Target
Audience) ไดแก ผูรับเน้ือหาเรื่องราวจากแหลงหรือผูสง ผูรับอาจเปนบุคคล กลุมชนหรือสถาบันก็ได
เม่ือรับเรื่องราวแลวผูรับตองมี "การถอดรหัส" (decode) คือ การแปลขาวสารน้ันใหเขาใจ 5) ผล (Effect)
หมายถงึ ส่งิ ท่ีเกิดขึ้นจากการที่ผูสงสงเร่ืองราวไปยังผูรับ เชน ความเขาใจ ไมรูเร่ือง ยอมรับหรือปฏิเสธ พอใจ

๖

หรือโกรธ ฯลฯ ซ่ึงผลของการส่ือสารจะเปนผลสืบเนื่องถึงการบรรลุผลสําเร็จตามจุดมุงหมายของการสื่อสาร
ทงั้ น้ี ยอมข้ึนอยกู บั ทศั นคติของผูรบั ส่อื ทใี่ ช้และสถานการณในการสื่อสารเปนสําคัญดวย และ 6) ผลยอนกลับ
(Feedback) เปนส่ิงที่เกยี่ วเนือ่ งจากผลซ่ึงผูรบั สงกลับมายงั ผูสง โดยผูรบั อาจแสดงอาการใหเห็น เชน งวงนอน
ปรบมอื ยิ้ม พยักหนา สายหนา การพูดโตตอบหรือการแสดงความคิดเห็น เพ่ือเปนขอมูลท่ีทําใหผูสงทราบวา
ผูรับมคี วามพอใจหรอื มีความเขาใจในความหมายท่สี งไปหรือไม

หากพิจารณา “ความเข้าใจ” ในมิติการเรียนรู้อันเกิดมาจากการรับรู้ (การรับรู้เป็นเรื่องจิตวิทยา)
การเรยี นรู้เปน็ เรือ่ งการศกึ ษา หากใช้ทฤษฎีการเรยี นรขู้ องบลูมเปน็ แนวทางการเทียบเคียง “การสร้างความรู้”
ดังน้ี ทฤษฎีการเรียนรู้ของเบนจามิน บลูมและคณะ (Bloom et al, 1956)๗ จาแนกจุดมุ่งหมายการเรียนรู้
ออกเป็น ๓ ด้าน คือ ๑) ด้านพุทธิพิสัย (Cognitive Domain) ๒) ด้านทักษะพิสัย (Psychomotor Domain)
๓) ด้านเจตพิสัย (Affective Domain) ดังน้ี

๑. พุทธิพิสัย (Cognitive Domain) พฤติกรรมด้านสมองเป็นพฤติกรรมเกี่ยวกับสติปัญญา ความรู้
ความคดิ ความเฉลยี วฉลาด ความสามารถในการคิดเร่ืองราวต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นความสามารถ
ทางสติปญั ญา พฤติกรรมทางพุทธิพสิ ยั 6 ระดับ ได้แก่ 1) ความรู้ความจํา ความสามารถในการเก็บรักษามวล
ประสบการณต์ ่าง ๆ จากการท่ไี ด้รับรู้ไว้และระลึกสิ่งนั้นได้เม่ือต้องการเปรียบดังเทปบันทึกเสียงหรือวิดีทัศน์ที่
สามารถเก็บเสียงและภาพของเรื่องราวต่างๆ ได้ สามารถเปิดฟังหรือดูภาพเหล่านั้นได้ เมื่อต้องการ
2) ความเข้าใจเป็นความสามารถในการจับใจความสําคัญของส่ือและสามารถแสดงออกมาในรูปของการแปล
ความ ตีความ คาดคะเน ขยายความหรือการกระทําอ่ืน ๆ 3) การนําความรู้ไปใช้ เป็นขั้นท่ีผู้เรียนสามารถนํา
ความรู้ ประสบการณ์ไปใช้ในกาแก้ปัญหาในสถานการณ์ต่าง ๆ ได้ ซึ่งจะต้องอาศัยความรู้ความเข้าใจ จึงจะ
สามารถนําไปใช้ได้ 4) การวิเคราะห์ ผู้เรียนสามารถคิดหรือแยกแยะเร่ืองราวสิ่งต่าง ๆ ออกเป็นส่วนย่อยเป็น
องค์ประกอบท่ีสําคัญได้ และมองเห็นความสัมพันธ์ของส่วนที่เก่ียวข้องกัน ความสามารถในการวิเคราะห์จะ
แตกต่างกันไปแล้วแต่ความคิดของแต่ละคน 5) การสังเคราะห์ ความสามารถในการท่ีผสมผสานส่วนย่อย ๆ
เขา้ เปน็ เร่อื งราวเดยี วกนั อยา่ งมรี ะบบ เพือ่ ให้เกิดส่งิ ใหมท่ ่ีสมบรู ณแ์ ละดีกว่าเดิม อาจเป็นการถ่ายทอดความคิด
ออกมาให้ผู้อ่ืนเข้าใจได้ง่าย การกําหนดวางแผนวิธีการดําเนินงานข้ึนใหม่ หรือ อาจจะเกิดความ คิดในอันที่
จะสร้างความสัมพันธ์ของส่ิงที่เป็นนามธรรมขึ้นมาในรูปแบบหรือแนวคิดใหม่ 6) การประเมินค่า
เป็นความสามารถในการตดั สิน ตีราคาหรือสรุปเกี่ยวกับคุณค่าของสิ่งต่าง ๆ ออกมาในรูปของคุณธรรมอย่างมี
กฎเกณฑ์ทเี่ หมาะสม ซง่ึ อาจเปน็ ไปตามเน้ือหาสาระในเร่อื งนน้ั ๆ หรืออาจเปน็ กฎเกณฑท์ ีส่ ังคมยอมรับก็ได้

๗

๒. จิตพิสัย (Affective Domain)(พฤติกรรมด้านจิตใจ) ค่านิยม ความรู้สึก ความซาบซึ้ง ทัศนคติ
ความเชื่อ ความสนใจและคุณธรรม พฤติกรรมด้านนี้อาจไม่เกิดขึ้นทันที ดังน้ัน การจัดกิจกรรมการเรียนการ
สอนโดยจัดสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมและสอดแทรกส่ิงที่ดีงามอยู่ตลอดเวลา จะทาให้พฤติกรรมของผู้เรียน
เปลี่ยนไปในแนวทางท่ีพึงประสงค์ได้ ด้านจิตพิสัยจะประกอบด้วย พฤติกรรมย่อย ๆ 5 ระดับ ได้แก่
1) การรบั รู้ เปน็ ความรู้สึกท่ีเกิดข้ึนต่อปรากฏการณ์หรือสิ่งเร้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ซ่ึงเป็นไปในลักษณะของการ
แปลความหมายของสิ่งเร้านั้นว่าคืออะไร แล้วจะแสดงออกมาในรูปของความรู้สึกที่เกิดข้ึน 2) การตอบสนอง
เป็นการกระทําท่ีแสดงออกมาในรูปของความเต็มใจ ยินยอม และพอใจต่อสิ่งเร้านั้น ซึ่งเป็นการตอบสนอง
ท่ีเกิดจากการเลือกสรรแล้ว ๓) การเกิดค่านิยม การเลือกปฏิบัติในสิ่งท่ีเป็นที่ยอมรับกันในสังคม การยอมรับ
นับถือในคุณค่าน้ัน ๆ หรือปฏิบัติตามในเร่ืองใดเรื่องหนึ่ง จนกลายเป็นความเชื่อ แล้วจึงเกิดทัศนคติท่ีดีใน
ส่ิงนั้น 4) การจัดระบบ การสร้างแนวคิด จัดระบบของค่านิยมท่ีเกิดขึ้นโดยอาศัยความสัมพันธ์ ถ้าเข้ากันได้
ก็จะยึดถือต่อไปแต่ถ้าขัดกันอาจไม่ยอมรับอาจจะยอมรับค่านิยมใหม่โดยยกเลิกค่านิยมเก่า 5) บุคลิกภาพ
การนําค่านิยมที่ยึดถือมาแสดงพฤติกรรมที่เป็นนิสัยประจําตัว ให้ประพฤติปฏิบัติแต่สิ่งท่ีถูกต้องดีงาม
พฤตกิ รรมด้านน้ี จะเกี่ยวกับความรู้สึกและจิตใจ ซ่ึงจะเร่ิมจากการได้รับรู้จากสิ่งแวดล้อม แล้วจึงเกิดปฏิกิริยา
โต้ตอบ ขยายกลายเป็นความรู้สึกด้านต่าง ๆ จนกลายเป็นค่านิยม และยังพัฒนาต่อไปเป็นความคิด อุดมคติ
ซงึ่ จะเปน็ ควบคุมทศิ ทางพฤติกรรมของคนคนจะรดู้ ีรชู้ ว่ั อย่างไรนัน้ กเ็ ป็นผลของพฤตกิ รรมดา้ นนี้

๓. ทักษะพิสัย (Psychomotor Domain) (พฤติกรรมด้านกล้ามเนื้อประสาท) พฤติกรรมท่ีบ่งถึง
ความสามารถในการปฏิบัติงานได้อย่างคล่องแคล่วชานิชานาญ ซ่ึงแสดงออกมาได้โดยตรงโดยมีเวลาและ
คุณภาพของงานเป็นตัวชี้ระดับของทักษะ พฤติกรรมด้านทักษะพิสัย ประกอบด้วย พฤติกรรมย่อย ๆ ๕ ขั้น
ดังน้ี 1) การรับรู้ เป็นการให้ผู้เรียนได้รับรู้หลักการปฏิบัติที่ถูกต้องหรือเป็นการเลือกหาตัวแบบที่สนใจ
2) กระทาํ ตามแบบหรอื เครือ่ งชี้แนะ เป็นพฤติกรรมทผ่ี ูเ้ รียนพยายามฝึกตามแบบท่ีตนสนใจและพยายามทําซ้ํา
เพ่ือที่จะให้เกิดทักษะตามแบบท่ีตนสนใจให้ได้หรือสามารถปฏิบัติงานได้ตามข้อแนะนํา 3) การหาความ
ถกู ต้อง พฤตกิ รรมสามารถปฏิบัติได้ด้วยตนเอง โดยไม่ต้องอาศัยเคร่ืองชี้แนะ เม่ือได้กระทําซ้ําแล้ว ก็พยายาม

๘
หาความถูกต้องในการปฏิบัติ 4) การกระทําอย่างต่อเน่ืองหลังจากตัดสินใจเลือกรูปแบบที่เป็นของตัวเองจะ
กระทําตามรูปแบบนั้นอย่างตอ่ เน่ือง จนปฏิบัติงานท่ียุ่งยากซับซ้อนได้อย่างรวดเร็ว ถูกต้อง คล่องแคล่ว การที่
ผู้เรียนเกิดทักษะได้ ต้องอาศัยการฝึกฝนและกระทําอย่างสมํ่าเสมอ 5) การกระทําได้อย่างเป็นธรรมชาติ
พฤติกรรมท่ีได้จากการฝึกอย่างต่อเนื่อง จนสามารถปฏิบัติได้คล่องแคล่วว่องไวโดยอัตโนมัติ เป็นไปอย่าง
ธรรมชาติ ซึง่ ถอื เป็นความสามารถของการปฏบิ ตั ิในระดบั สงู

จะเห็นได้ว่า ทฤษฎีการเรยี นร้ขู องบลูม ประกอบด้วย ดา้ นพทุ ธพิ ิสัย (ความรู้ท่ีเกิดจากความจา ความ
เข้าใจ การนาไปใช้ การวิเคราะห์ การสังเคราะห์ การประเมินค่า) ด้านจิตพิสัย (การรับรู้ (Rerceive: ต้ังใจ
สนใจในสิ่งเร้า) การตอบสนอง คุณค่าค่านิยม การจัดระบบและบุคลิกภาพ) และด้านทักษะพิสัย (การรับรู้
(Imitation: สังเกตและทาตาม) การลงมือปฏิบัติและทาตาม ความถูกต้อง ความชัดเจนและต่อเน่ืองในการ
ปฏิบัติ และความเป็นธรรมชาติ) ในด้านจิตพิสัยและทักษะพิสัยต่างมีข้ันตอนการรับรู้เช่นเดียวกัน
แต่ความหมายต่างกัน หากใช้แนวคิดตามทฤษฎีของบลูม “ความเข้าใจ” เป็นขั้นตอนที่สองต่อจากข้ันความรู้
อันเกิดจากความจา นัน่ หมายถงึ ว่า การสร้างความเข้าใจจักตอ้ งใหค้ วามรู้จนเกิดความจาเสียก่อน แล้วจึงจะถึง
ความเข้าใจ

การประชาสัมพนั ธ์
การประชาสัมพันธ์ (Public relations หรือ PR) คือ การทางานในการจัดการการส่ือสารระหว่าง
องค์กรและสาธารณะ การประชาสัมพันธ์นั้นช่วยทาให้องค์กรหรือบุคคล ได้แสดงสู่ผู้ชม ผู้อ่าน โดยใช้เรื่องที่
เป็นที่สนใจของสาธารณะและใช้เป็นการรายงานข่าวโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายโดยตรง กิจกรรมโดยท่ัวไป เช่น การ
พูดในงานชมุ นุม การทางานรว่ มกับแหล่งขา่ ว๘

๙

การประชาสมั พันธ์ (Public Relation) เปน็ การติดต่อสื่อสารจากองค์การไปสู่สาธารณชนที่เกี่ยวข้อง
รวมถึงรับฟังความคิดเห็นและประชามติจากสาธารณชนที่มีต่อองค์การ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความ
เชอื่ ถือ ภาพลักษณ์ ความร้แู ละแก้ไขขอ้ ผิดพลาดในเร่ืองใดเร่ืองหนง่ึ ๙

การประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล คือ การเผยแพร่ข่าวสารของหน่วยราชการของรัฐอันได้แก่ กระทรวง
ทบวง กรมและหน่วยงานรัฐวิสาหกิจซ่ึงอยู่ภายใต้การกากับดูแลของรัฐบาล โดยวิธีการกระจายข่าวสาร
เก่ยี วกับนโยบาย กิจกรรมและผลงานต่างๆ ของรัฐ เพื่อการเสริมสร้างความเข้าใจอันดีและชื่อเสียงเกียรติคุณ
ของรัฐ อันจะส่งผลให้เกิดความรู้ ความเข้าใจ ความนิยมและการสนับสนุนจากประชาชนในการสร้างสรรค์
ความสาเร็จแก่หน่วยราชการและประเทศชาตโิ ดยรวม

ลักษณะของการประชาสัมพันธม์ ดี ังนี้๙
๑. การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารสองทาง (Two-way communication) เป็นการส่ือสารจาก
ผ้สู ง่ ไปยงั ผรู้ ับเกย่ี วกบั ข่าวสารขององค์การทต่ี ้องการส่อื สารให้สาธารณชนรับทราบและเขา้ ใจ และยังเป็น
การส่อื สารย้อนกลบั จากผู้รับ คือ สาธารณชน ไปยังองค์การเก่ียวกบั ความคดิ เห็นท่เี กี่ยวกับองคก์ าร
๒. การประชาสมั พนั ธอ์ าจมีกลมุ่ เป้าหมายหลายกลมุ่ (Multiple target group) เช่น พนกั งาน
ลูกค้า ผู้ถือหุ้น ชุมชน รัฐบาลหรือหน่วยงานต่างๆ เป็นต้น ทั้งน้ีข้ึนอยู่กับวัตถุระสงค์ในการประชาสัมพันธ์ว่า
ตอ้ งการประชาสัมพันธไ์ ปยังกลุ่มเปา้ หมายใดบ้าง
๓. การประชาสัมพนั ธเ์ ปน็ การส่อื สารเพื่อโน้มน้าวใจ ท้ังนก้ี ารประชาสัมพันธ์ต้องตั้งอยู่บนหลักความ
จรงิ เพอื่ มุง่ ใหเ้ กิดความเชื่อถอื และปฏบิ ัติตามด้วยความสมคั รใจ
๔. การประชาสัมพันธเ์ ปน็ การดาเนนิ งานอย่างตอ่ เนอ่ื งและสม่าเสมอ โดยคาดหวังผลต่อเนื่อง
ในระยะยาวเพ่ือให้สาธารณชนมคี วามศรทั ธาและมคี วามไว้เนื้อเชอื่ ใจต่อองค์การเพื่อให้องค์การสามารถดาเนิน
กิจการอยใู่ นระยะยาวได้
๕. การประชาสัมพันธ์เป็นการดาเนินงานอย่างเป็นระบบ โดยจะมีการวางแผน ควบคุมและ
ประเมินผลของการประชาสัมพันธ์ เพ่ือให้มั่นใจว่าการดาเนินการประชาสัมพันธ์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
และประสิทธิผล
การประชาสมั พนั ธข์ องรัฐบาลมีวัตถุประสงคด์ ังนี้๙
๑. เพือ่ ให้สาธารณชนได้ทราบถึงบริการหรือหนว่ ยงานตา่ งๆ ของรฐั บาลทีม่ อี ยู่ อันจะสง่ ผลใหเ้ กิด
การสนบั สนนุ และได้รับประโยชนจ์ ากการใชบ้ รกิ ารหนว่ ยงานน้นั ๆ ไดอ้ ยา่ งเต็มท่ี
๒. เพ่อื ให้ไดร้ บั ความเห็นชอบจากสาธารณชนในการออกกฎหมายใหม่ๆ รวมถึงการแกไ้ ขกฎหมาย
ตามสถานการณท์ เี่ ปลีย่ นแปลงไป
๓. เพอ่ื ขจดั หรอื ลดความขดั แยง้ ต่างๆ ทีเ่ กดิ ขึน้ กบั งานใหมๆ่ ของรฐั บาล
๔. เพ่อื ให้สาธารณชนไดม้ ีโอกาสในการเสนอความคดิ เหน็ ตอ่ รฐั บาล
๕. เพ่อื อธิบายเก่ียวกบั ประชามติของประชาชนตอ่ หน่วยงานราชการต่างๆ เพอื่ จะไดด้ าเนนิ การให้
สอดคลอ้ งกับความตอ้ งการของสาธารณชน
๖. เพื่อสร้างให้เกดิ การสนับสนนุ จากประชามตแิ ละความร่วมมอื อันดจี ากสาธารณชน ด้วยการชแี้ จง

๑๐

ถงึ ความจาเปน็ และความเขา้ ใจในกฎระเบยี บตา่ งๆ ของหนว่ ยงานราชการ
๗. เพอื่ สร้างความนิยมและความสมั พันธ์อันดจี ากสาธารณชน
๘. เพ่ือเรียกร้องความร่วมมือและการสนับสนุนจากสาธารณชนในด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม

และการพฒั นาประเทศด้านตา่ งๆ
๙. เพ่อื เผยแพรผ่ ลงานความกา้ วหนา้ ตา่ งๆ ดา้ นการปกครองและการบริหารประเทศของรัฐบาล
การประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลอาจแบ่งออกได้เป็น ๒ ประเภท๙ ได้แก่ ๑) การประชาสัมพันธ์

ภายในประเทศ จะเก่ียวข้องกับงานด้านข่าวสารและการเผยแพร่เพ่ือสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างรัฐบาล
และประชาชน อันจะส่งผลให้เกิดการลดช่องว่างระหว่างกันได้ โดยประชาชนจะได้รับทราบข่าวสารความ
เคลื่อนไหวต่างๆ ของรัฐบาล อันได้แก่ นโยบาย การดาเนินงานและผลงานของโครงการต่างๆ เพ่ือเรียกร้อง
การสนับสนุนจากประชาชนและป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิดของประชาชนที่มีต่อหน่วยงานของรัฐบาล
หน่วยงานราชการมักจะใช้การประชาสัมพันธ์ในกรณีต่อไปน้ี เม่ือเร่ิมโครงการใหม่หรือนโยบายใหม่ท่ีต้องการ
ความร่วมมือจากหลายฝ่าย เม่ือโครงการใหม่หรือนโยบายใหม่มีผลให้เกิดการเปล่ียนแปลงในทางที่ดีต่อ
ประชาชน เมื่อมีกฎหมายหรือระเบียบราชการใหม่ๆ ท่ีประชาชนควรทราบเพ่ือจะได้ปฏิบัติให้ถูกต้อง
เมื่อหน่วยงานราชการต้องการแถลงผลงานท่ีปฏิบัติไปแล้ว เม่ือมีเรื่องที่ประชาชนเข้าใจผิดเก่ียวกับการ
ปฏิบัติงานหรือเจ้าหน้าท่ีของหน่วยงานราชการ และเมื่อเกิดวิกฤติการณ์ต่างๆ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ
วิธกี ารในการประชาสัมพันธภ์ ายในประเทศอาจทาได้โดย (๑) การรณรงคเ์ ผยแพร่ข่าวสารต่างๆ ของหน่วยงาน
ราชการและรัฐบาลที่ประชาชนควรทราบ เช่น การจัดตั้งหน่วยราชการใหม่ การดาเนินงานโครงการใหม่ การ
ออกกฎหมายหรือการปรับปรุงกฎหมาย เป็นต้น (๒) การรณรงค์วางแผนระยะยาวหรือโครงการต่อเน่ือง เพ่ือ
ชักจูงใจให้ประชาชนร่วมมอื และสนับสนุน เช่น การรณรงค์ให้ประชาชนเสียภาษีอากร การรักษาความสะอาด
เป็นต้น (๓) การเผยแพร่ความเคลื่อนไหวของทางราชการ เช่น ข่าวการส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ
การป้องกันการระบาดของโรคปากเท้าเปื่อย เป็นต้น ๒) การประชาสัมพันธ์ภายนอกประเทศ เป็นการสร้าง
ความเข้าใจ ความรู้จักและความสัมพันธ์อันดีของประชาชนในประเทศต่างๆ อันจะนามาซึ่งความนิยมชมชอบ
และมิตรภาพอันดีระหว่างประเทศ โดยรัฐบาลจะทาการประชาสัมพันธ์ให้ท่ัวโลกทราบถึงนโยบาย
วัตถุประสงค์และการดาเนินงานของรัฐบาล เพื่อป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด สนับสนุนนโยบาย
ต่างประเทศของรัฐบาลในดา้ นตา่ งๆ รวมถงึ เพ่อื เผยแพร่ศลิ ปวัฒนธรรมอนั ดีของประเทศ

สรุป การประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลเป็นการเผยแพร่ข่าวสารของหน่วยราชการของรัฐ เพื่อการ
เสรมิ สรา้ งความเขา้ ใจอนั ดแี ละช่อื เสยี งเกียรตคิ ณุ ของรัฐ อันจะส่งผลให้เกิดความรู้ ความเข้าใจ ความนิยมและ
การสนับสนุนจากประชาชนในการสร้างสรรค์ความสาเร็จแก่หน่วยราชการและประเทศชาติโดยรวม ,
เม่ือการประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลเป็นการเผยแพร่ข่าวสารของหน่วยราชการของรัฐ ลองตามไปดูให้รู้
“การเผยแพร่ขา่ วสารของหน่วยราชการ” วา่ เปน็ อยา่ งไร

การประชาสัมพันธ์กับการเผยแพร่ โดยการเผยแพร่เป็นเพียงส่วนหน่ึงของการประชาสัมพันธ์
(การเผยแพร่ (publicity) หมายถึง การเผยแพร่หรือการกระจายข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับองค์การผ่านส่ือ
ที่เหมาะสมไปยังกลุ่มประชาชนเป้าหมาย) ซึ่งนักประชาสัมพันธ์นิยมใช้การเผยแพร่มาเป็นเครื่องมืออย่างหน่ึง

๑๑

เพ่อื ชว่ ยใหง้ านประชาสัมพนั ธ์มปี ระสทิ ธิภาพมากย่งิ ข้นึ นอกจากน้ียังมีคาที่อยู่ในหมวดใกล้เคียงกันที่ก่อให้เกิด
ความสับสน เข้าใจผิดคิดว่าเป็นการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ การสารนิเทศ (information) ซึ่งหมายถึง การ
ให้บริการข่าวสารหรอื ขอ้ มลู ตา่ ง ๆ ท่เี ปน็ ประโยชนแ์ ก่ประชาชนเพอื่ สรา้ งความรู้ ความเข้าใจแก่ประชาชนหรือ
ผู้ท่ีมาติดต่อองค์การ โดยบางองค์การมีการตั้งเป็นศูนย์สารนิเทศ (information center) หรือศูนย์บริการ
ข่าวสาร (information service center) และอีกคาท่ีทาให้เกิดความสับสนคือการประกาศ
(announcement) ซึ่งเป็นการบอกกล่าวแพร่กระจายข่าวสารต่าง ๆ ให้ประชาชนหรือผู้ท่ีเกี่ยวข้องได้ทราบ
มักจะทาเป็นครั้งคราวตามโอกาสหรือความจาเป็นแต่ละกรณี๑๐ ความหมายอื่นท่ีใกล้เคียงกับการ
ประชาสัมพันธ์ ๑) การเผยแพร่ (Publicity) คือการกระจายข่าวสารต่างๆ ของแหล่งความรู้ไม่สู่บุคคลท่ัวไป
๒) สารสนเทศ (Information) คือ การให้บริการข่าวสารหรือข้อมูลต่างๆ ที่เป็นประโยชน์แก่คนท่ัวไป เพ่ือให้
ความรู้ รับทราบข้อมูลและสร้างความเข้าใจ ๓) การโฆษณา (Advertising) คือ การเผยแพร่ สื่อสาร ชักจูงใน
เรื่องท่ีเกี่ยวข้องกับสินค้า ผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยใช้สื่อโฆษณาต่างๆ เป็นตัวกลางในการเผยแพร่
๔) การประกาศ (Announcement) คือการบอกกล่าวแพร่กระจายข่าวสารต่างๆ ให้ประชาชนท่ัวไปหรือ
ผู้เก่ียวขอ้ งไดทราบในเร่อื งใดเรอ่ื งหนง่ึ ๑๑

ส่อื หรือเครือ่ งมือในดา้ นการประชาสมั พันธ์ที่ทางภาครัฐจะนิยมใช้ คือสื่อวิทยุโทรทัศน์และกิจกรรม
คือการจัดเหตุการณ์พิเศษ (Special Events) ซึ่งมีหลายประเภท คือ ๑) การจัดวันและสัปดาห์พิเศษ
(Special Days and Weeks) ๒) นิทรรศการ (Exhibitions) ๓) การจัดงานวันครบรอบปี (Anniversaries)
๔) การจัดประชุม (Meetings and Conferences) ๕) การให้รางวัลพิเศษ (Special Awards) ๖) การเปิดให้
เยี่ยมชมองค์กร (Open Houses) ๗) การจัดงานประกวด (Contest) ๘) การจัดขบวนแห่ (Parades and
Pageants) ๙) การอุปถัมภ์งานของชุมชน (Sponsored Community Events)๑๑

สรุปภาพรวม “การรบั รู้ การประชาสมั พันธแ์ ละการสรา้ งความเขา้ ใจ”

สิ่งเร้า  การรบั รู้  การตอบสนอง
กระบวนการรับรู้ การรสู้ กึ ที่เกิดขึ้น
ส่ิงเรา้ ภายนอก กระบวนการรบั สัมผสั
สิง่ เราภายใน


การเรียนรู้

การประชาสมั พันธข์ องรัฐบาล การเผยแพร่ข่าวสารของหน่วย เพือ่ การเสริมสร้างความเข้าใจอันดี

ราชการของรฐั  และชอ่ื เสียงเกยี รตคิ ณุ ของรฐั



อันจะส่งผลให้เกดิ
๑) ความรู้ ความเข้าใจ ความนิยม
๒) การสนับสนุนจากประชาชน

๑๒

ตัวอย่าง แผนการสร้างการรับรู้ตามแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความเข้าใจระดับยุทธศาสตร์
กิจกรรม ประกอบด้วย ๑) การสัมมนาเชิงบูรณาการสื่อมวลชนภาครัฐสร้างการรับรู้ขับเคลื่อนไทยไปด้วยกัน
กล่มุ จังหวดั ๒) การพบปะพัฒนาสัมพันธ์เครอื ข่ายมวลชนสร้างการรับรู้ ๓) การสัมมนาเชิงบูรณาการเครือข่าย
ส่อื สงั คมออนไลน์ ๔) การพบปะพัฒนาสัมพันธ์เครือข่ายนักจัดรายการวิทยุกระจายเสียง ๕) การพบปะพัฒนา
สมั พนั ธ์สว่ นราชการและสื่อมวลชน จะเห็นได้ว่า “ชื่อแผนเป็นการสร้างการรับรู้” ซึ่งการสร้างการรับรู้ภายใต้
กระบวนการสิ่งเร้า การรับรู้และการตอบสนอง อันทาให้เกิดการเรียนรู้ “ตามแผนการประชาสัมพันธ์”
นั่นหมายถึง เป็นการดาเนินการกรอบแนวคิดการประชาสัมพันธ์ (การประชาสัมพันธ์ของรัฐเป็นการเผยแพร่
ขา่ วสารของหน่วยราชการของรัฐ เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจอันดีและช่ือเสียงเกียรติคุณของรัฐ อันจะส่งผลให้
เกิด ๑) ความรู้ ความเข้าใจ ความนิยม และ ๒) การสนับสนุนจากประชาชน) “เพ่ือสร้างความเข้าใจ”
เป็นกรอบทฤษฎีการเรียนรู้ของบลูม โดยมีขั้นตอนของกิจกรรมจักต้องผ่านขั้นตอนที่ ๑ ข้ันความรู้อันเกิดจาก
ความจา และขั้นท่ี ๒ ขั้นความเข้าใจ ในความจริงเป็นเช่นน้ันหรือไม่ หากดูแผนน้ีเป็นการบูรณาการคือ
บูรณาการ ๓ เรือ่ งเข้าดว้ ยกัน (การรับรู้ การประชาสัมพันธ์และการสร้างการรับรู้) สุดปลายทางกลุ่มเป้าหมาย
ที่เข้าร่วมกิจกรรม ๑) จะเกิดการรับรู้เพียงใด ๒) มีความรู้ ความเข้าใจ ความนิยมเพียงใด ๓) การสนับสนุน
จากประชาชนเพยี งใด ๔) เกิดความเขา้ ใจเพยี งใด

๑๓

อ้างอิง

๑ มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์. ม.ป.พ. ทฤษฎที เ่ี กย่ี วของกับเทคโนโลยที างการศึกษา. เข้าถึงขอ้ มลู ได้จาก
http://pirun.ku.ac.th/~g5414600546/images/Perception.pdf วันท่ีสืบค้นข้อมลู ๖ พฤศจกิ ายน
๒๕๖๓.

๒ วกิ พิ ีเดยี สารานุกรมเสรี. ๒๕๕๖. ผสั สะ. เข้าถึงขอ้ มลู ได้จาก https://th.wikipedia.org/wiki/
วันที่สืบคน้ ขอ้ มลู ๖ พฤศจกิ ายน ๒๕๖๓.

๓ ชาญวิทย์ ปรชี าพาณชิ พฒั นา. ม.ป.พ. “สิง่ มีชวี ิตกับกระบวนการดารงชีวิต” วิทยาศาสตร์ ม.๒ (หลักสตู ร
๒๕๕๑). เข้าถึงขอ้ มลู ไดจ้ าก https://sites.google.com/site/akadahtwongrat/1-sing-mi-chiwit-kab-
krabwnkar-darng-chiwit/08 วนั ที่สบื คน้ ขอ้ มลู ๖ พฤศจกิ ายน ๒๕๖๓.

๔ วกิ ิพีเดีย สารานกุ รมเสร.ี ๒๕๕๖. ความเขา้ ใจ. เขา้ ถงึ ขอ้ มลู ได้จาก https://th.wikipedia.org/wiki/
วนั ที่สืบคน้ ข้อมูล ๖ พฤศจกิ ายน ๒๕๖๓.
๕ ดุจดาว วฒั นปกรณ์. ๒๕๖๓. “การสร้าง Empathy สาหรับอุตสาหกรรมไมซ์” ดแู ล “หัวใจ” ตลอดเสน้ ทาง
ประสบการณ.์ เขา้ ถึงขอ้ มูลได้จาก MICE intelligence center: https://intelligence.
businesseventsthailand.com/en/blog/mice-empathy วันทสี่ บื คน้ ขอ้ มูล ๖ พฤศจิกายน ๒๕๖๓.
๖ jobsdb.com. ม.ป.พ. สือ่ สารอย่างไรใหเ้ พือ่ นร่วมงานเข้าใจเรา. เขา้ ถงึ ข้อมูลไดจ้ าก https://th.jobsdb.
com/th-th/articles/ วันท่สี ืบคน้ ขอ้ มูล ๖ พฤศจิกายน ๒๕๖๓.
๗ max social. ม.ป.พ. ทฤษฎกี ารเรยี นรูข้ องบลมู . เข้าถึงข้อมูลไดจ้ าก https://sites.google.com/site/
anansak2554/thvsdi-kar-reiyn-ru-khx-ngblum วนั ที่สบื ค้นข้อมูล ๖ พฤศจิกายน ๒๕๖๓.
๘ วกิ ิพเี ดยี สารานกุ รมเสร.ี ๒๕๕๖. การประชาสัมพนั ธ์. เขา้ ถึงขอ้ มูลไดจ้ าก https://th.wikipedia.org/wiki/
วนั ท่สี บื ค้นขอ้ มลู ๖ พฤศจิกายน ๒๕๖๓.
๙ ประภาศรี สวสั ด์อิ าไพรกั ษ์. ม.ป.พ. “เรอ่ื งที่ 8.3.2 การประชาสัมพนั ธ์ของรฐั บาล” หนว่ ยท่ี ๘ การสง่ เสริม
การตลาด : การประชาสมั พนั ธ์. เข้าถึงข้อมลู ได้จากสาขาวิชาวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทัยธรรมา-
ธิราช https://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit8/SUBM3/U832-1.htm
วนั ที่สืบค้นข้อมลู ๖ พฤศจิกายน ๒๕๖๓.
๑๐ มหาวทิ ยาลัยราชภฏั สวนสุนนั ทา. ม.ป.พ. หลกั การและทฤษฏีการประชาสัมพันธ์. เขา้ ถงึ ขอ้ มูลไดจ้ าก
http://www.elfms.ssru.ac.th/wipanee_ma/file.php/1/PCC2201/Document/chapter_1_
conceptPR.pdf วันทีส่ บื ค้นขอ้ มูล ๖ พฤศจิกายน ๒๕๖๓.
๑๑ มหาวิทยาลัยเชียงใหม.่ ม.ป.พ. หลกั การประชาสมั พันธ์. เขา้ ถึงข้อมลู ไดจ้ าก http://agecon-extens.agri.
cmu.ac.th/Course_online/Course/352311/9.pdf วนั ที่สืบค้นข้อมลู ๖ พฤศจกิ ายน ๒๕๖๓.