เกณฑ์การประเมินคุณภาพส่วนประกอบของแบรนด์

รหัสวิชา
30204-2006

หลักสูตร
ประกาศนียบัตร

วิชาชีพชั้นสูง
(ปวส.)

Building a digital business brand

สารบัญ

หน่วยที่ 8 การประเมินคุณภาพของแบรนด์ เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน

หน่วยที่ 8
การประเมินคุณภาพของ
แบรนด์ เพื่อก้าวสู่แบรนด์
ที่ยั่งยืน

1. เกณฑ์การประเมินคุณภาพส่วน
ประกอบของแบรนด์

ส่วนประกอบแบรนด์ที่ดีควรมีคุณลักษณะเกณฑ์ในการประเมิน
คุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืนดังต่อไปนี้

1.1 จดจําได้ง่ายโดยทั่วไปชื่อแบรนด์จะเป็นที่จดจําได้ง่ายจะต้องใช้ค่าที่สั้น
ออกเสียงง่ายเช่น Coke, Pepsi, Nike, Google Apple เป็นต้นนอกจากชื่อ
แบรนด์ส่วนประกอบของแบรนด์อื่น ๆ ก็ควรจะจดจําง่ายโลโก้ของ Apple ที่
เป็ นรูปแอปเปิ ลซึ่งเป็ นผลไม้ที่รู้จักกันดีและแทรกความน่าสนใจตรงที่เป็ นแอ
ปเปิ้ ลโดนกัดแล้ว
1.2 มีความหมายที่ดีและสะท้อนตัวตนของแบรนด์เนื่องจากส่วนประกอบ
ของแบรนด์เป็ นสิ่งสำคัญที่ช่วยสื่ อถึงผู้บริโภคเป็ นจุดสัมผัสแบรนด์ที่สำคัญ
แม้ว่าผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจเสพเนื้ อหาหรือโฆษณาจากแบรนด์ในขณะนั้นเช่น
แม้ผู้บริโภคไม่ได้เข้าร่วมงานอีเวนต์ของแบรนด์ แต่แค่เพียงเดินผ่านผู้
บริโภคก็ทราบได้ว่างานนั้นเป็ นของแบรนด์อะไรและแบรนด์นี้มี
บุคลิกลักษณะอย่างไร

ซึ่งทราบได้จากบุคลิกลักษณะของแบรนด์สะท้อนอยู่ส่วนประกอบของแบรนด์และ
จุดสัมผัสต่าง ๆ ของแบรนด์เช่นรมและโทนสิทธัตกแต่งทางเข้างานเป็นต้นเช่นคำว่า
และโลโก้รูปกระทะปิ้งย่างต่างก็สื่อถึงลักษณะ Bar-B-Q Plaza ของอาหารที่ร้านให้
บริการ
1.3 เป็นที่ชื่นชอบการส่วนประกอบของแบรนด์จะชื่นชอบนั้นนับเป็นเรื่องสำคัญเพราะ
ในการใช้ส่วนประกอบของบรนด์ในการช่วยสร้างแบรนด์นั้นเป็ นส่วนหนึ่ งของการ
เชื่อมโยง นำไปสู่ความเข้าใจเรื่องแรงดึงดูดของโลกการใช้รูปแอปเปิลเป็นการสื่อเชิง
สัญลักษณ์ถึงความท้าทายและความแปลกใหม่เนื่องมาจากเรื่องราวเมื่อมีแนวโน้ มที่จะ
ชอบแบรนด์และสินค้าไปด้วยตัวอย่างโลโก้ Apple รูปแอปเปิลที่โดนกัดทำให้มีความ
น่าสนใจ ค.ศ. 1975 เซอร์ไอแซกนิวตันนั่งอยู่ใต้ต้นแอปเปิลเห็นลูกแอปเปิลตกลงสู่
พื้นดินจากนั้นเกิดความสงสัยนอกจากนี้ Steve Jobs ยังเคยให้สัมภาษณ์ว่าเขาเพิ่ง
กลับมาจากฟาร์มแอปเปิลและเลือกใช้รูปแอปเปิลเพราะเขารู้สึกมันดู Fun, Spirted
and not intimidating” คือมีความสนุกมีชีวิตชีวาและไม่น่ากลัวไม่คุกคามส่วน Rob
Janoff ผู้ออกแบบรูป Apple ให้ Steve Jobs ใหม่ในปี ค.ศ. 1977 โดยเพิ่มรอยเพื่อ
ไม่ให้เข้าใจผิดว่าเป็ นผลไม้ชนิดอื่ นเช่นเชอร์รี่อย่างไรก็ตามแม้รอยกัดในโลโก้ซึ่งเป็ น
ที่รู้จักทั่วโลกนี้ดูเหมือนจะเป็นเพื่อการสื่อสารให้ชัดเจนว่าเป็นแอปเปิล แต่ก็เป็นที่ชื่น
ชอบของแบรนด์เข้าใจและให้กำลังใจให้ผู้บริโภคได้เริ่มต้นทำสิ่งที่ควร Nike
เครื่องหมาย Swoosh และสโลแกน“ Just do it”
1.4 สามารถปรับใช้ในสื่อต่าง ๆ ได้ดีเนื่องจากการปรากฏของแบรนด์นั้นเกิดขึ้นใน
จุดสัมผัสแบรนด์หลายจุดหลายจังหวะโอกาสไม่ว่าจะเป็ นสื่ อโฆษณาประชาสัมพันธ์
ต่าง ๆ เช่นการปรากฏในโทรทัศน์หน้ าจอคอมพิวเตอร์หน้ าจอมือถือเสีย ณ จุดขาย
ของแถม ฯลฯ หรือแม้แต่ในสื่อโฆษณาป้ ายโฆษณาจน ก็นั้นก็มีขนาดและวัสดุที่แตก
ต่างกันไปในแง่ขนาดบางครั้งเป็ นแนวตั้งบางครั้งเป็ นแนวนอนบางครั้งเป็ นภาพสีบาง
ครั้งเป็ นภาพขาวดำ
การปรากฏของแบรนด์จะเหมาะสมกับสื่อแต่ละชนิดและยังมีความคงเส้นคงวาในภาพ
รวมจึงเป็นเรื่องสําคัญตัวอย่างอแบรนด์ Bar-B-Q Plaza ใช้ฟอนต์เดียวกันหากพื้นที่
แบรนด์ก็จะอยู่บรรทัดเดียวกันหากพื้ นหลังเป็ นสีเขียวทีบใช้ตัวอักษรและโลโก้ขาว
หากพื้ นหลังใสก็ใช้ตัวอักษรสี่เหลี่ยมจัตุรัสอแบรนด์ก็ตัดเป็ นสองบรรทัดและมีรูปโลโก้
ร่วมด้วยหากพื้นที่เป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้าแนวกว้างสีเขียวและป้ ายทั้งสองก็สามารถอยู่
ร่วมกันได้
1.5 สามารถปรับให้ทันสมัยได้แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะมีอายุนานหลายปีตัวอย่างเช่น
แบรนด์การบินไทยเกิดขึ้นตั้งแต่ปี พ.ศ. 2503 ใช้โลโก้รูปตุ๊กตากับคำว่า Thai ใช้
ฟอนต์ตัวพิมพ์ใหญ่ต่อมาในปี พ.ศ. 2518 การบินไทย

ได้เริ่มการขยายเส้นทางจึงได้มีการเปลี่ยนโลโก้ซึ่งเป็นต้นแบบของโลโก้ที่อยู่ในปัจจุบัน 150. ได้เริ่มมี
การขยายเส้นทางในระหว่างปี พ.ศ. 2518 ถึงปี พ.ศ. 2548 นั้นสีที่ใช้ในโลโก้เป็นสีม่วงเหลืองทองและ
ชมพูถัดมาในปี พ.ศ. 2548 การบินไทยได้ปรับโลโก้ทั้งในส่วนสัญลักษณ์และฟอนต์ของชื่อแบรนด์ให้
ทันสมัยดูโดดเด่นและดูหรูหราขึ้นอีกครั้งโดยยังคงเอกลักษณ์ความเป็ นไทยจะเห็นว่าจากช่วงที่สองและ

ช่วงปั จจุบันนั้นการปรับโลโก้ทำให้ทันสมัยและโดดเด่นขึ้นโดยไม่เสียอัตลักษณ์เดิม

2. ขั้นตอนการประเมินคุณภาพของแบรนด์
การประเมินคุณภาพของแบรนด์ต้องทำควบคู่กับการสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านการดำเนิน
ชีวิตของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ซึ่งสอดคล้องกับรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคและการ
มีชีวิตของแบรนด์ดังที่กล่าวว่าในปั จจุบันการทำวิจัยผู้บริโภคได้ก้าวข้ามจากบริบทของ
การทำความเข้าใจตลาด (Market Research) มาสู่การติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
(Behavioral Monitoring) ในยุคที่มีผู้บริโภคเชื่อมโยงกันและข้อมูลข่าวสารขับเคลื่อนไป
ชั่วโมงข้างหน้ าอย่างรวดเร็วการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในเชิงบวกอาจถูกเผย
แพร่ไปยังผู้คนนับล้านในเวลาเพียงเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง
ในทางตรงกันข้ามการรับรู้ในเชิงลบต่อแบรนด์ก็อาจสร้างผลกระทบอย่างมากต่อแบรนด์
ในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมงเช่นกันการประเมินคุณภาพการรับรู้จึงเป็ นกลยุทธ์ที่จำเป็ นทั้งใน
ส่วนของการป้ องกันและการสร้างสายสัมพันธ์โดยการประเมินคุณภาพของแบรนด์นั้นจะ
ดำเนินควบคู่ไปกับการสร้างการรับรู้แบรนด์เพื่อให้เกิดความยืดหยุ่นเหมาะสมกับ
สถานการณ์ทั้งในโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์เพื่อสนับสนุนการมีชีวิตของแบรนด์การ
รับรู้ขึ้นมาเพื่อใช้ในการอ้างอิงซึ่งมีขั้นตอนในการประเมินคุณภาพของแบรนด์ดังนี้
เนื่ องจากการรับรู้เป็ นสิ่งที่ค่อนข้างเป็ นนามธรรมจับต้องได้ยากจึงมีการพัฒนาดัชนีที่ใช้
ในการตรวจวัดระดับ

ขั้นตอนที่ 1 การรับรู้ว่ามีอยู่ (Awareness)
เป็ นระดับการรับรู้ที่ผู้บริโภคสามารถบอกได้ว่าเคยเห็นและหรือเคยสัมผัสกับแบรนด์นี้มาก่อนซึ่งอาจจะจดจำ
รายละเอียดได้ไม่มากนัก แต่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับการบ่งชี้ได้ชัดเจนมากพอที่จะสรุปได้ว่าเคยเห็นหรือเคย
สัมผัสมาก่อนนี่คือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นได้ว่าแบรนด์มีองค์ประกอบบางอย่างโดดชัดเจนและสะดุดตาหรือทำให้
เกิดความรู้สึกมากพอที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีตัวตนอยู่ของแบรนด์ (Branet Existence)
ระดับของ Brand Awareness ได้แก่
1) ระดับที่ 1 ไม่รู้จักเลย
2) ระดับที่ 2 แค่คุ้นตา

3) ระดับที่3 รอยไหม้
4) ระดับที่4 ให้เป็นที่หนึ่ง

ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพในขั้นการรับรู้ว่ามีอยู่ Awareness
สะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการแนะนำตัวของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็ น
ชื่อหรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่นซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคสนใจและ
จดจำแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้นรวมไปถึงการเลือกใช้และปริมาณจุดสัมผัสที่
เอื้อต่อการรับรู้ของผู้บริโภคทั้งในโลกย่อนไลน์และออฟไลน์

ขั้นตอนที่ 2 รู้สึกคุ้นเคย (Famillarity)
การสร้างผลลัพธ์สำหรับการรับรู้ในขั้นนี้ต้องให้ความสำคัญกับความสอดคล้องกัน
ระหว่างจำนวนความครอบคลุมของจุดสัมผัสและรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค
โดยคำนึงถึงงบประมาณที่จะใช้ลงทุนในจุดสัมผัสประเภทต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ในระดับมวลชน (Mass Cortmunication Touchpoints) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพใน
การเข้าถึงผู้บริโภคอย่างครอบคลุมประเด็นสำคัญของการรับรู้ในระดับนี้คือการที่
แบรนด์จะต้องคำนึงถึงการสร้างความคุ้นเคยในรูปแบบของการเข้าไปเป็ นส่วนหนึ่ ง
ของผู้บริโภคมากกว่าการเป็ นส่วนเกินและสร้างความอึดอัดใจซึ่งจะไม่เป็ นคุนค่าต่อ
แบรนด์

ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากแค่ไหนผลลัพธ์จากการตรวจวัดยังช่วยให้บรนด์ระบุได้ว่า
กลุ่มเป้ าหมายของพวกเขามักจะอยู่ที่ไหนสนใจและให้ความสำคัญกับจุดสัมผัสลักษณะใด
ทำให้แบรนด์สามารถพิจารณาเลือกใช้จุดสัมผัสรวมถึงนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ให้
สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของจุดสัมผัสหรือรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเพื่อให้
แบรนด์ได้รับการยอมรับและแทรกซึมเข้าไปเป็ นส่วนหนึ่ งในสังคมผู้บริโภคได้

ขั้นตอนที่ 3 เชื่อมโยงกับบางสิ่งบางอย่างที่มีคุณค่า (Association)
การประเมินในขั้นนี้ถือว่าเป็ นหัวใจของการสร้างแบรนด์และเป็ นที่อยู่ให้เห็นถึง
ความสามารถของแบรนด์ในการสื่อสารคุณค่าที่ตนเองมีร่วมกับผู้บริโภคไปสู่ผู้
บริโภคและเครือข่ายคุณค่ารวมการรับรู้ในชั้นนี้เป็ นการมีอยู่และความคุ้นเคยที่ผู้
บริโภคมีให้กับแบรนด์ย่อมไม่มีความหมาย

ผลลัพธ์จากการตรวจวัดเป็ นสิ่งที่ยืนยันถึงสุขภาพของแบรนด์ความสอดคล้องและความ
ครอบคลุมของสิงห์แบรนด์นำเสนอเมื่ อเทียบกับสิ่งที่แบรนด์เป็ นดัชนีดังกล่าวยังบ่งชี้ถึง
ช่องว่างความเข้าใจระหว่างประกับผู้บริโภคทั้งด้านความชัดเจนในการสื่อสารและความ
ชัดเจนเชิงกลยุทธ์ต่อตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์จะสังเกตได้ว่าการประเมินในขั้นนี้
จะชี้ให้เห็นถึงปั ญหาของแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ลงทุนกับการใช้สื่ อและจุดสัมผัสจำนวนมาก
แต่ยังสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ไม่ได้นั่นเป็ นเพราะเรื่ องราวที่สื่ อสารออกไปยังไม่ได้คุณค่า
ที่แท้จริงของแบรนด์ซึ่งเป็ นคุณค่าที่แบรนด์มีร่วมกันกับผู้บริโภคหรืออาจเป็ นเพราะการ
สื่ อสารคุณค่าไปยังที่สำคัญยังช่วยให้แบรนด์มั่นใจว่าคุณค่าที่แบรนด์มีนั้นเป็ นคุณค่าเดียว
กับที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญบริโภคยังไม่มีความเป็ นอันหนึ่ งอันเดียวในการสร้างการรับรู้

ขั้นตอนที่ 4 ความสนใจและชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์ (Preference)
การประเมินในขั้นตอนนี้เป็ นดัชนีที่สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคชื่ นชอบรื่ องราวและวิธีการต่างๆ
เรื่องราวจากแบรนด์หรือไม่ผู้บริโภคสนใจสิ่งที่แบรนด์นำเสนอและติดตามแบรนด์หรือไม่ถึง
แม้ว่าการตัดสินใจซึ่งจะยังไม่เกิดขึ้นทั้งนี้เพราะผู้บริโภคอาจจะยังไม่มีความต้องการสินค้า
หรือบริการของแบรนด์ แต่การมีความสนใจซึ่งเท่ากับว่าผู้บริโภคเปิดรับการตสื่อสารและการ
มีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับตนเองมากขึ้นและชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์ (Preference)
แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภครู้สึกดีต่อการมีสายสัมพันธ์กับแบรนด์ซึ่งเท่ากับว่าผู้บริโภคเปิ ดรับการ
สื่อสารและการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับตนเองมากขึ้น

สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจคือการประเมินการรับรู้ที่เกิดขึ้นในระดับที่
4 ควรเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการประเมินในระดับที่ 1 ถึง 3 เป็นหลักซึ่งใน
ความเป็ นจริงอาจไม่เป็ นเช่นนั้นเสมอไปผู้บริโภคอาจเกิดการรับรู้ในระดับอื่ น
ก่อนเช่นชื่นชอบโดยที่ยังไม่มีโอกาสรับรู้เรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์แบรนด์
จึงควรให้ความสำคัญกับการถ่ายทอดเรื่ องราวอย่างเป็ นขั้นตอนเพื่ อเติมเต็ม
ความเข้าใจเรื่ องคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคก่อนเพราะจะเป็ น
กุญแจสำคัญในการถ่ายทอดเรื่องราวระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเองหรือการบอกต่อ

ขั้นตอนที่ 5 ผู้บริโภคต้องการซื้อและกำลังพัฒนาแบรนด์ (Consideration)
บางอย่างการประเมินในขั้นตอนนี้เกิดขึ้นจากการรับรู้ของผู้บริโภคว่ามีความ
ต้องการสินค้าแที่จะต้องใช้และมองหาแบรนด์หรือบุคคลอื่น ๆ ที่สามารถมอบสินค้า
หรือบริการดังกล่าวให้ได้การประเมินการรับในช่วงที่ 1-4 เป็นการรับรู้และมีส่วนร่วม
บนพื้นฐานของการสร้างสายสัมพันธ์หากมีสายสัมพันธ์ที่ดีและลึกซึ้งผู้บริโภคจะนึกถึง
แบรนด์เป็ นอันดับแรกและมีโอกาสสูงมากที่ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์และกลายมาเป็ น
ลูกค้าในที่สุด

ผลลัพธ์จากการประเมินการรับรู้ของแบรนด์ขั้นตอนนี้เป็ นตัวบ่งชี้ที่ดีของความ
สอดคล้องกันระหว่างคุณค่าร่วมที่แบรนด์นำเสนอต่อผู้บริโภคกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
จากแบรนด์หรือคุณค่าเฉพาะของแบรนด์

ใน 3 ขั้นตอนแรกนั้นแบรนด์เป็นผู้เข้าหาผู้บริโภคและให้ข้อมูลบางอย่างกับพวกเขาเหล่านั้น แต่ในขั้นตอน
นี้ผู้บริโภคเป็ นผู้ที่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมและวิ่งเข้าหาแบรนด์ด้วยตนเองการที่ผู้บริโภคมีประสบการณ์ต่อ
แบรนด์มาตั้งแต่แรกจะนำไปสู่กลไกที่ผู้บริโภคเชื่ อว่าเป็ นผู้ตัดสินใจด้วยตนเองซึ่งถือเป็ นรูปแบบของการซื้ อ
ที่มีประสิทธิภาพมากในยุคการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัล

ขั้นตอนที่ 6 ตัดสินใจซื้อ (Decision)
การประเมินคุณภาพการรับรู้ในขั้นตอนนี้เป็ นสิ่งที่สะท้อนความเข้าใจถึงยุคการสร้าง
แบรนด์ธุรกิจดิจิทัลและกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่นำเสนอมาทั้งหมดหากการซื้อมี
ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นและการขายที่ต้องให้ความสำคัญกับรายละเอียด
มากขึ้นมีความเฉพาะบุคคลมากขึ้นความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคซึ่งเป็ น
ตัวแปรสำคัญต่อการตัดสินใจซื้ อผลจากการตรวจจะเป็ นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อกลยุทธ์
ในการสร้างแบรนด์และธุรกิจทั้งในส่วนตัวตนของแบรนด์สินค้าและบริการที่แบรนด์นำ
เสนอไปจนถึงการตั้งราคาขายซึ่งจะต้องสะท้อนมาจากคุณค่าที่มี

ผลจากการประเมินคุณภาพในขั้นตอนนี้มีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อการ
บริหารจัดการของแบรนด์เพราะถ้าหากผลลัพธ์จากการตรวจสอบบ่งชี้ว่า
แบรนด์สามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้ตั้งแต่ระดับที่ 1 ถึง 5 ย่อม
หมายความว่างานที่แบรนด์ต้องทำ ณ จุดขายจะมีน้ อยลงเพราะผู้บริโภค
ซึมซับคุณค่าร่วมของแบรนด์มาอย่างดีแล้วทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
ขั้นตอนที่เหลือจึงเป็ นเพียงแค่กระบวนการที่ต้องาเนินการให้เสร็จสิ้น

ขั้นตอนที่ 7 พิสูจน์ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Promise)
การประเมินคุณภาพการรับรู้ตั้งแต่ระดับ 1-3 เปรียบเสมือนแบรนด์ถ่ายทอดเรื่องราวของ
ตนเองไปยังผู้บริโภคซึ่งอาจรับรู้เข้าใจและชื่ นชอบในตัวแบรนด์ทั้งหมดนั้นเป็ นเพียงการรับรู้
ที่ยังไม่ทำให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความชื่นชอบในแบรนด์ (ระดับที่
4) และเกิดความต้องการซื้อสินค้า (ระดับที่ 5) ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นจน
กระทั่งเกิดการตัดสินใจและซื้อสินค้า (ระดับที่ 6) สิ่งที่จะเป็นตัวสรุปประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้
บริโภคมีต่อแบรนด์ย่อมเป็ นผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้สินค้าหรือบริการผลลัพธ์ดังกล่าวเป็ นทั้ง
เครื่ องพิสูจน์ความจริงใจของแบรนด์และเป็ นสิ่งสะท้อนว่าแบรนด์สามารถทำได้ตามที่ได้นำ
เสนอไว้หรือไม่บทสรุปของตัวชี้วัดการประเมินระดับขั้นตอนที่ 7 ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับ
ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้กลายเป็ นลูกค้าของแบรนด์ความพึงพอใจดังกล่าวสะท้อนให้
เห็นถึงประสิทธิภาพในการเปลี่ยนคุณค่าร่วมให้

ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพของแบรนด์ในขั้นตอนที่ 7 สะท้อนให้เห็นถึงความสอดคล้อง
กันระหว่างประสบการณ์การเดินทางของผู้บริโภคในช่วงก่อนการซื้อและหลังการซื้อซึ่งเชื่อม
โยงกับผู้บริโภคมากกว่าตัวสินค้าคนการขาดหรือข้ามขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่ งไปแบรนด์ไม่
สามารถตอบสนองความพอใจสูงสุดของผู้บริโภคได้จริงอยู่ที่ลูกค้าอาจซื้อสินค้าจากแบรนด์โดย
ไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์มาก่อน แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือผู้บริโภคจะเป็น
ได้เพียง แต่ลูกค้าของแบรนด์เท่านั้น

ขั้นตอนที่ 8 เดิมเป็นตัวตนของผู้บริโภค (Inspiration)
ในยุคการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัลผู้บริโภคไม่เพียงมองหาสินค้าและบริการเท่านั้น แต่
การมองหาผลลัพธ์และประสบการณ์จากแบรนด์ที่นำเสนอสินค้าและบริการที่จะช่วย
สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคทั้งในด้านการดำเนินชีวิตการทํางานหรือการทำบางสิ่ง
บางอย่างให้ประสบความสำเร็จผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามว่าการใช้สินค้าหรือบริการจาก
แบรนด์จะทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นอย่างไรดังนั้นแบรนด์ต้องสามารถส่งเสริมสร้าง
แรงบันดาลใจและช่วยนำพาพวกเขาไปยังสิ่งที่พวกเขาเชื่อและต้องการได้

ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์ในระดับที่ 8 จะเป็นตัวบ่งชี้ที่
สำคัญว่าแบรนด์ได้กลายเป็ นสิ่งมีชีวิตและเป็ นส่วนหนึ่ งในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค
นอกจากสินค้าและบริการจะช่วยแก้ปั ญหาและทำให้ผู้บริโภคบรรลุวัตถุประสงค์บาง
อย่างแล้วแบรนด์ยังส่งมอบคุณค่าที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคจนนำไปสู่

การเปลี่ยนแปลงและเกิดผลลัพธ์สูงสุดในแบบที่ต้องการและผู้บริโภคเชื่อมโยง
กับแบรนด์เพราะสายสัมพันธ์ที่แบรนด์โดยบริการเป็ นองค์ประกอบ

ขั้นตอนที่ 9 ตัวแทนของแบรนด์และผู้สนับสนุนแบรนด์ (Ambassador & Advocacy)
การประเมินคุณภาพของแบรนด์ในขั้นตอนนี้เป็ นบทสรุปรวมของสิ่งที่แบรนด์ทำทั้งหมดเพราะไม่ใช่เพียงการ
สื่อสารการทำกิจกรรมต่าง ๆ หรือเพียงแค่การดำเนินธุรกิจหาก แต่เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องและเชื่อม
โยงกับแบรนด์การมีตัวแทนของแบรนด์เปรียบเสมือนการมีใครสักคนที่เข้าใจแบรนด์ทุกด้านมีความสัมพันธ์
ที่ยอดเยี่ยมพร้อมที่จะพูดแสดงออกและปกป้ องแบรนด์เพราะเชื่อว่ารู้จักแบรนด์ดีกว่าบุคคลอื่นเมื่อได้ในสิ่งที่
ต้องการจากแบรนด์ทั้งในด้านของสินค้าและบริการและแรงบันดาลใจที่ช่วยให้ก้าวไปสู่เป้ าหมายในชีวิตของ
ตนเองหากจะกล่าวเปรียบเทียบว่าเป็น“ เพื่อนสนิท” คือนิยามของคำว่าตัวแทนของแบรนด์

ถึงแม้ว่า การประเมินคุณภาพการรับรู้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติและไม่มีกฎตายตัวถึง
แม้ว่าการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์จะถูกจัดเป็นลำดับขั้นตั้งแต่ 1-9 แต่ในความ
จริงนั้นผู้บริโภคอาจเริ่มต้นจากการรับรู้ในขั้นตอนที่ 6 คือการซื้อสินค้าแล้วค่อยกลับไปเกิด
การรับรู้ในขั้นตอนที่ 4 คือชื่นชอบในเรื่องราวของแบรนด์หรือผู้บริโภคอาจเกิดการรับรู้ในขั้น
ตอนที่ 3 ในลักษณะของการรับรู้แบบซ้ำไปซ้ำมาจนเริ่มเชื่อมโยงหรือมองเห็นคุณค่าร่วมกัน
กับแบรนด์แล้วจึงก้าวสู่การรับรู้ในขั้นตอนที่ 4
เมื่อพิจารณาพฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทของสังคมดิจิทัลแล้วการรับรู้ในแต่ละขั้น
อาจสามารถเกิดขึ้นได้ในลักษณะคู่ขนานหรือช่วงเวลาไล่เลี่ยกันดังนั้นความเข้าใจที่ว่าผู้บริโภค
หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีระดับการรับรู้อยู่ในขั้นตอนใดก้าวข้ามการรับรู้ในขั้นตอนใตและกำลัง
ก้าวไปสู่การรับรู้ในขั้นตอนใดจึงเป็ นเครื่ องมือสำคัญจะช่วยให้การบริหารสายสัมพันธ์ระหว่าง
แบรนด์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีประสิทธิภาพสูงขึ้นและช่วยเพิ่มโอกาสความสำเร็จในการบริหาร
จัดการโดยมีแบรนด์เป็ นศูนย์กลาง
โดยสรุปแล้วการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคมาตั้งแต่ระดับที่ 1 จนถึงระดับที่ 9 นั้นสะท้อนถึง
ผลลัพธ์ในการสร้างสายสัมพันธ์และให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อนำ
ไปสู่การเป็ นตัวแทนของแบรนด์จากตัวเลขทางสถิติพบว่าการสร้างลูกค้าใหม่จะต้องใช้งบ
ประมาณมากกว่า 3-5 เท่าเมื่อเทียบกับการรักษาลูกค้าเก่า แต่ตัวแทนของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่
ทำให้เกิดการรักษาลูกค้าเก่าและส่งเสริมการสร้างลูกค้าใหม่ไปพร้อม ๆ กัน

แบรนด์จึงจำเป็ นต้องให้การดูแลเฉพาะและเป็ นพิเศษกับลูกค้ากลุ่มนี้โดยทำให้พวกเขารับรู้ได้ว่า
พวกเขาเป็น HacTM และกลายเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ของแบรนด์ทั้งหมดนั้นคือสิ่งที่เรียกว่า
มูลค่าของแบรนด์หรือกสินที่เป็ นหัวใจสำคัญในการนำพาแบรนด์ไปสู่ความยั่งยืน

สรุปการประเมินคุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืนเป็น 3 ขั้นตอน ดังนี้
1ขั้นตอนก่อนซื้อ
ขั้นตอนก่อนระดับที่ 1 wareness (การรับรู้ว่ามีอยู่)
(1) ผู้บริโภคสามารถบอกได้ว่าพระเขาเคยเห็นเคยสัมผัสแบรนด์นี้มาก่อน
(2) สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์มีองค์ประกอบที่โดดเด่นชัดเจนสะดุดตา
(3) ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีตัวตนอยู่ของแบรนด์ (Brand Existenosi)
(4) แสดงให้เห็นว่าการแนะนำตัวชื่อสัญลักษณ์ของแบรนด์มีประสิทธิภาพ
(5) มี Touch Pont ในปริมาณที่เอื้อต่อการรับรู้ของผู้บริโภค
ระดับที่ 2 (Familarity)

(1) สะท้อนให้เห็นถึงการวางแผนการเลือกใช้และการออกแบบ Touch-Point ที่มี
ประสิทธิภาพสามารถแทรกซึมและเป็ นส่วนหนึ่ งตลอดเส้นทางที่แบรนด์มี
ปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค
(2) หากผู้บริโภคพบเห็นแบรนด์บ่อยเท่าไรแบรนด์ก็ยิ่งเพิ่มระดับการรับรู้ของผู้
บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้นแหารระวังเพราะถ้าขาดการออกแบบการวางแผนที่
แบรนด์อาจเป็นส่วนเกินมากกว่าเป็นส่วนหนึ่งระดับที่ 3 Association (เชื่อมโยง
กับสิ่งที่มีคุณค่า)