หน่วยที่ 8 การประเมินคุณภาพของแบรนด์ เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน

รหัสวิชา
30204-2006

หลักสูตร
ประกาศนียบัตร

วิชาชีพชั้นสูง
(ปวส.)

Building a digital business brand

สารบัญ

หน่วยที่ 8 การประเมินคุณภาพของแบรนด์ เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน

หน่วยที่ 8
การประเมินคุณภาพของ
แบรนด์ เพื่อก้าวสู่แบรนด์
ที่ยั่งยืน

1.เกณฑ์การประเมินคุณภาพส่วนประกอบของแบรนด์

ส่วนประกอบแบรนด์ที่ดีควรมีคุณลักษณะเกณฑ์ในการประเมิน
คุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืนดังต่อไปนี้

1.1 จดจําได้ง่ายโดยทั่วไปชื่อแบรนด์จะเป็นที่จดจําได้ง่ายจะต้องใช้ค่าที่
สั้นออกเสียงง่ายเช่น Coke, Pepsi, Nike, Google Apple เป็นต้น
นอกจากชื่อแบรนด์ส่วนประกอบของแบรนด์อื่น ๆ ก็ควรจะจดจําง่าย
โลโก้ของ Apple ที่เป็นรูปแอปเปิลซึ่งเป็นผลไม้ที่รู้จักกันดีและแทรก
ความน่าสนใจตรงที่เป็ นแอปเปิ้ ลโดนกัดแล้ว
1.2 มีความหมายที่ดีและสะท้อนตัวตนของแบรนด์เนื่องจากส่วน
ประกอบของแบรนด์เป็ นสิ่งสำคัญที่ช่วยสื่ อถึงผู้บริโภคเป็ นจุดสัมผัส
แบรนด์ที่สำคัญแม้ว่าผู้บริโภคไม่ได้ตั้งใจเสพเนื้ อหาหรือโฆษณาจาก
แบรนด์ในขณะนั้นเช่นแม้ผู้บริโภคไม่ได้เข้าร่วมงานอีเวนต์ของแบรนด์
แต่แค่เพียงเดินผ่านผู้บริโภคก็ทราบได้ว่างานนั้นเป็ นของแบรนด์อะไร
และแบรนด์นี้มีบุคลิกลักษณะอย่างไร

ซึ่งทราบได้จากบุคลิกลักษณะของแบรนด์สะท้อนอยู่ส่วนประกอบของแบรนด์และ
จุดสัมผัสต่าง ๆ ของแบรนด์เช่นรมและโทนสิทธัตกแต่งทางเข้างานเป็นต้นเช่นคำว่า
และโลโก้รูปกระทะปิ้งย่างต่างก็สื่อถึงลักษณะ Bar-B-Q Plaza ของอาหารที่ร้านให้
บริการ
1.3 เป็นที่ชื่นชอบการส่วนประกอบของแบรนด์จะชื่นชอบนั้นนับเป็นเรื่องสำคัญเพราะ
ในการใช้ส่วนประกอบของบรนด์ในการช่วยสร้างแบรนด์นั้นเป็ นส่วนหนึ่ งของการ
เชื่อมโยง นำไปสู่ความเข้าใจเรื่องแรงดึงดูดของโลกการใช้รูปแอปเปิลเป็นการสื่อเชิง
สัญลักษณ์ถึงความท้าทายและความแปลกใหม่เนื่องมาจากเรื่องราวเมื่อมีแนวโน้ มที่จะ
ชอบแบรนด์และสินค้าไปด้วยตัวอย่างโลโก้ Apple รูปแอปเปิลที่โดนกัดทำให้มีความ
น่าสนใจ ค.ศ. 1975 เซอร์ไอแซกนิวตันนั่งอยู่ใต้ต้นแอปเปิลเห็นลูกแอปเปิลตกลงสู่
พื้นดินจากนั้นเกิดความสงสัยนอกจากนี้ Steve Jobs ยังเคยให้สัมภาษณ์ว่าเขาเพิ่ง
กลับมาจากฟาร์มแอปเปิลและเลือกใช้รูปแอปเปิลเพราะเขารู้สึกมันดู Fun, Spirted
and not intimidating” คือมีความสนุกมีชีวิตชีวาและไม่น่ากลัวไม่คุกคามส่วน Rob
Janoff ผู้ออกแบบรูป Apple ให้ Steve Jobs ใหม่ในปี ค.ศ. 1977 โดยเพิ่มรอยเพื่อ
ไม่ให้เข้าใจผิดว่าเป็ นผลไม้ชนิดอื่ นเช่นเชอร์รี่อย่างไรก็ตามแม้รอยกัดในโลโก้ซึ่งเป็ น
ที่รู้จักทั่วโลกนี้ดูเหมือนจะเป็นเพื่อการสื่อสารให้ชัดเจนว่าเป็นแอปเปิล แต่ก็เป็นที่ชื่น
ชอบของแบรนด์เข้าใจและให้กำลังใจให้ผู้บริโภคได้เริ่มต้นทำสิ่งที่ควร Nike
เครื่องหมาย Swoosh และสโลแกน“ Just do it”
1.4 สามารถปรับใช้ในสื่อต่าง ๆ ได้ดีเนื่องจากการปรากฏของแบรนด์นั้นเกิดขึ้นใน
จุดสัมผัสแบรนด์หลายจุดหลายจังหวะโอกาสไม่ว่าจะเป็ นสื่ อโฆษณาประชาสัมพันธ์
ต่าง ๆ เช่นการปรากฏในโทรทัศน์หน้ าจอคอมพิวเตอร์หน้ าจอมือถือเสีย ณ จุดขาย
ของแถม ฯลฯ หรือแม้แต่ในสื่อโฆษณาป้ ายโฆษณาจน ก็นั้นก็มีขนาดและวัสดุที่แตก
ต่างกันไปในแง่ขนาดบางครั้งเป็ นแนวตั้งบางครั้งเป็ นแนวนอนบางครั้งเป็ นภาพสีบาง
ครั้งเป็ นภาพขาวดำ
การปรากฏของแบรนด์จะเหมาะสมกับสื่อแต่ละชนิดและยังมีความคงเส้นคงวาในภาพ
รวมจึงเป็นเรื่องสําคัญตัวอย่างอแบรนด์ Bar-B-Q Plaza ใช้ฟอนต์เดียวกันหากพื้นที่
แบรนด์ก็จะอยู่บรรทัดเดียวกันหากพื้ นหลังเป็ นสีเขียวทีบใช้ตัวอักษรและโลโก้ขาว
หากพื้ นหลังใสก็ใช้ตัวอักษรสี่เหลี่ยมจัตุรัสอแบรนด์ก็ตัดเป็ นสองบรรทัดและมีรูปโลโก้
ร่วมด้วยหากพื้นที่เป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้าแนวกว้างสีเขียวและป้ ายทั้งสองก็สามารถอยู่
ร่วมกันได้
1.5 สามารถปรับให้ทันสมัยได้แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะมีอายุนานหลายปีตัวอย่างเช่น
แบรนด์การบินไทยเกิดขึ้นตั้งแต่ปี พ.ศ. 2503 ใช้โลโก้รูปตุ๊กตากับคำว่า Thai ใช้
ฟอนต์ตัวพิมพ์ใหญ่ต่อมาในปี พ.ศ. 2518 การบินไทย

ได้เริ่มการขยายเส้นทางจึงได้มีการเปลี่ยนโลโก้ซึ่งเป็นต้นแบบของโลโก้ที่อยู่ในปัจจุบัน 150. ได้เริ่มมี
การขยายเส้นทางในระหว่างปี พ.ศ. 2518 ถึงปี พ.ศ. 2548 นั้นสีที่ใช้ในโลโก้เป็นสีม่วงเหลืองทองและ
ชมพูถัดมาในปี พ.ศ. 2548 การบินไทยได้ปรับโลโก้ทั้งในส่วนสัญลักษณ์และฟอนต์ของชื่อแบรนด์ให้
ทันสมัยดูโดดเด่นและดูหรูหราขึ้นอีกครั้งโดยยังคงเอกลักษณ์ความเป็ นไทยจะเห็นว่าจากช่วงที่สองและ
ช่วงปั จจุบันนั้นการปรับโลโก้ทำให้ทันสมัยและโดดเด่นขึ้นโดยไม่เสียอัตลักษณ์เดิม

2. ขั้นตอนการประเมินคุณภาพของแบรนด์
การประเมินคุณภาพของแบรนด์ต้องทำควบคู่กับการสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านการดำเนิน
ชีวิตของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ซึ่งสอดคล้องกับรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคและการ
มีชีวิตของแบรนด์ดังที่กล่าวว่าในปั จจุบันการทำวิจัยผู้บริโภคได้ก้าวข้ามจากบริบทของ
การทำความเข้าใจตลาด (Market Research) มาสู่การติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
(Behavioral Monitoring) ในยุคที่มีผู้บริโภคเชื่อมโยงกันและข้อมูลข่าวสารขับเคลื่อนไป
ชั่วโมงข้างหน้ าอย่างรวดเร็วการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในเชิงบวกอาจถูกเผย
แพร่ไปยังผู้คนนับล้านในเวลาเพียงเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง

ในทางตรงกันข้ามการรับรู้ในเชิงลบต่อแบรนด์ก็อาจสร้างผลกระทบอย่างมากต่อแบรนด์
ในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมงเช่นกันการประเมินคุณภาพการรับรู้จึงเป็ นกลยุทธ์ที่จำเป็ นทั้งใน
ส่วนของการป้ องกันและการสร้างสายสัมพันธ์โดยการประเมินคุณภาพของแบรนด์นั้นจะ
ดำเนินควบคู่ไปกับการสร้างการรับรู้แบรนด์เพื่อให้เกิดความยืดหยุ่นเหมาะสมกับ
สถานการณ์ทั้งในโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์เพื่อสนับสนุนการมีชีวิตของแบรนด์การ
รับรู้ขึ้นมาเพื่อใช้ในการอ้างอิงซึ่งมีขั้นตอนในการประเมินคุณภาพของแบรนด์ดังนี้
เนื่ องจากการรับรู้เป็ นสิ่งที่ค่อนข้างเป็ นนามธรรมจับต้องได้ยากจึงมีการพัฒนาดัชนีที่ใช้
ในการตรวจวัดระดับ

ขั้นตอนที่ 1 การรับรู้ว่ามีอยู่ (Awareness)
เป็ นระดับการรับรู้ที่ผู้บริโภคสามารถบอกได้ว่าเคยเห็นและหรือเคยสัมผัสกับแบรนด์นี้มา
ก่อนซึ่งอาจจะจดจำรายละเอียดได้ไม่มากนัก แต่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับการบ่งชี้ได้ชัดเจน
มากพอที่จะสรุปได้ว่าเคยเห็นหรือเคยสัมผัสมาก่อนนี่คือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นได้ว่าแบรนด์มี
องค์ประกอบบางอย่างโดดชัดเจนและสะดุดตาหรือทำให้เกิดความรู้สึกมากพอที่จะทำให้ผู้
บริโภครับรู้ถึงการมีตัวตนอยู่ของแบรนด์ (Branet Existence)
ระดับของ Brand Awareness ได้แก่
1) ระดับที่ 1 ไม่รู้จักเลย
2) ระดับที่ 2 แค่คุ้นตา

3) ระดับที่3 รอยไหม้
4) ระดับที่4 ให้เป็นที่หนึ่ง

ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพในขั้นการรับรู้ว่ามีอยู่ Awareness สะท้อนให้เห็นถึง
ประสิทธิภาพในการแนะนำตัวของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็ นชื่ อหรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่น
ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคสนใจและจดจำแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้นรวมไปถึงการเลือกใช้และปริมาณ
จุดสัมผัสที่เอื้อต่อการรับรู้ของผู้บริโภคทั้งในโลกย่อนไลน์และออฟไลน์

ขั้นตอนที่ 2 รู้สึกคุ้นเคย (Famillarity)
การสร้างผลลัพธ์สำหรับการรับรู้ในขั้นนี้ต้องให้ความสำคัญกับความสอดคล้องกันระหว่าง
จำนวนความครอบคลุมของจุดสัมผัสและรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคโดยคำนึงถึงงบ
ประมาณที่จะใช้ลงทุนในจุดสัมผัสประเภทต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระดับมวลชน (Mass
Cortmunication Touchpoints) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างครอบคลุม
ประเด็นสำคัญของการรับรู้ในระดับนี้คือการที่แบรนด์จะต้องคำนึงถึงการสร้างความคุ้นเคยใน
รูปแบบของการเข้าไปเป็ นส่วนหนึ่ งของผู้บริโภคมากกว่าการเป็ นส่วนเกินและสร้างความอึดอัด
ใจซึ่งจะไม่เป็ นคุนค่าต่อแบรนด์

ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากแค่ไหนผลลัพธ์จากการตรวจวัดยังช่วยให้บรนด์ระบุได้ว่า
กลุ่มเป้ าหมายของพวกเขามักจะอยู่ที่ไหนสนใจและให้ความสำคัญกับจุดสัมผัสลักษณะใด
ทำให้แบรนด์สามารถพิจารณาเลือกใช้จุดสัมผัสรวมถึงนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ให้
สอดคล้องกับลักษณะเฉพาะของจุดสัมผัสหรือรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเพื่อให้
แบรนด์ได้รับการยอมรับและแทรกซึมเข้าไปเป็ นส่วนหนึ่ งในสังคมผู้บริโภคได้

ขั้นตอนที่ 3 เชื่อมโยงกับบางสิ่งบางอย่างที่มีคุณค่า (Association)

การประเมินในขั้นนี้ถือว่าเป็ นหัวใจของการสร้างแบรนด์และเป็ นที่อยู่ให้เห็นถึง
ความสามารถของแบรนด์ในการสื่อสารคุณค่าที่ตนเองมีร่วมกับผู้บริโภคไปสู่ผู้
บริโภคและเครือข่ายคุณค่ารวมการรับรู้ในชั้นนี้เป็ นการมีอยู่และความคุ้นเคยที่ผู้
บริโภคมีให้กับแบรนด์ย่อมไม่มีความหมาย

ผลลัพธ์จากการตรวจวัดเป็ นสิ่งที่ยืนยันถึงสุขภาพของแบรนด์ความสอดคล้องและความ
ครอบคลุมของสิงห์แบรนด์นำเสนอเมื่ อเทียบกับสิ่งที่แบรนด์เป็ นดัชนีดังกล่าวยังบ่งชี้ถึง
ช่องว่างความเข้าใจระหว่างประกับผู้บริโภคทั้งด้านความชัดเจนในการสื่อสารและความ
ชัดเจนเชิงกลยุทธ์ต่อตัวตนและอัตลักษณ์ของแบรนด์จะสังเกตได้ว่าการประเมินในขั้นนี้
จะชี้ให้เห็นถึงปั ญหาของแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ลงทุนกับการใช้สื่ อและจุดสัมผัสจำนวนมาก
แต่ยังสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ไม่ได้นั่นเป็ นเพราะเรื่ องราวที่สื่ อสารออกไปยังไม่ได้คุณค่า
ที่แท้จริงของแบรนด์ซึ่งเป็ นคุณค่าที่แบรนด์มีร่วมกันกับผู้บริโภคหรืออาจเป็ นเพราะการ
สื่ อสารคุณค่าไปยังที่สำคัญยังช่วยให้แบรนด์มั่นใจว่าคุณค่าที่แบรนด์มีนั้นเป็ นคุณค่าเดียว
กับที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญบริโภคยังไม่มีความเป็ นอันหนึ่ งอันเดียวในการสร้างการรับรู้

ขั้นตอนที่ 4 ความสนใจและชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์ (Preference)
การประเมินในขั้นตอนนี้เป็ นดัชนีที่สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคชื่ นชอบรื่ องราวและวิธีการต่างๆ
เรื่องราวจากแบรนด์หรือไม่ผู้บริโภคสนใจสิ่งที่แบรนด์นำเสนอและติดตามแบรนด์หรือไม่ถึง
แม้ว่าการตัดสินใจซึ่งจะยังไม่เกิดขึ้นทั้งนี้เพราะผู้บริโภคอาจจะยังไม่มีความต้องการสินค้า
หรือบริการของแบรนด์ แต่การมีความสนใจซึ่งเท่ากับว่าผู้บริโภคเปิดรับการตสื่อสารและการ
มีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับตนเองมากขึ้นและชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์ (Preference)
แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภครู้สึกดีต่อการมีสายสัมพันธ์กับแบรนด์ซึ่งเท่ากับว่าผู้บริโภคเปิ ดรับการ
สื่อสารและการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับตนเองมากขึ้น

สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจคือการประเมินการรับรู้ที่เกิดขึ้นในระดับที่
4 ควรเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการประเมินในระดับที่ 1 ถึง 3 เป็นหลักซึ่งใน
ความเป็ นจริงอาจไม่เป็ นเช่นนั้นเสมอไปผู้บริโภคอาจเกิดการรับรู้ในระดับอื่ น
ก่อนเช่นชื่นชอบโดยที่ยังไม่มีโอกาสรับรู้เรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์แบรนด์
จึงควรให้ความสำคัญกับการถ่ายทอดเรื่ องราวอย่างเป็ นขั้นตอนเพื่ อเติมเต็ม
ความเข้าใจเรื่ องคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคก่อนเพราะจะเป็ น
กุญแจสำคัญในการถ่ายทอดเรื่องราวระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเองหรือการบอกต่อ

ขั้นตอนที่ 5 ผู้บริโภคต้องการซื้อและกำลังพัฒนาแบรนด์ (Consideration)
บางอย่างการประเมินในขั้นตอนนี้เกิดขึ้นจากการรับรู้ของผู้บริโภคว่ามีความ
ต้องการสินค้าแที่จะต้องใช้และมองหาแบรนด์หรือบุคคลอื่น ๆ ที่สามารถมอบสินค้า
หรือบริการดังกล่าวให้ได้การประเมินการรับในช่วงที่ 1-4 เป็นการรับรู้และมีส่วนร่วม
บนพื้นฐานของการสร้างสายสัมพันธ์หากมีสายสัมพันธ์ที่ดีและลึกซึ้งผู้บริโภคจะนึกถึง
แบรนด์เป็ นอันดับแรกและมีโอกาสสูงมากที่ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์และกลายมาเป็ น
ลูกค้าในที่สุด

ผลลัพธ์จากการประเมินการรับรู้ของแบรนด์ขั้นตอนนี้เป็ นตัวบ่งชี้ที่ดีของความ
สอดคล้องกันระหว่างคุณค่าร่วมที่แบรนด์นำเสนอต่อผู้บริโภคกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
จากแบรนด์หรือคุณค่าเฉพาะของแบรนด์

ใน 3 ขั้นตอนแรกนั้นแบรนด์เป็นผู้เข้าหาผู้บริโภคและให้ข้อมูลบางอย่างกับพวกเขาเหล่านั้น แต่ในขั้นตอน
นี้ผู้บริโภคเป็ นผู้ที่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมและวิ่งเข้าหาแบรนด์ด้วยตนเองการที่ผู้บริโภคมีประสบการณ์ต่อ
แบรนด์มาตั้งแต่แรกจะนำไปสู่กลไกที่ผู้บริโภคเชื่ อว่าเป็ นผู้ตัดสินใจด้วยตนเองซึ่งถือเป็ นรูปแบบของการซื้ อ
ที่มีประสิทธิภาพมากในยุคการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัล

ขั้นตอนที่ 6 ตัดสินใจซื้อ (Decision)
การประเมินคุณภาพการรับรู้ในขั้นตอนนี้เป็ นสิ่งที่สะท้อนความเข้าใจถึงยุคการสร้าง
แบรนด์ธุรกิจดิจิทัลและกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่นำเสนอมาทั้งหมดหากการซื้อมี
ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นและการขายที่ต้องให้ความสำคัญกับรายละเอียด
มากขึ้นมีความเฉพาะบุคคลมากขึ้นความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคซึ่งเป็ น
ตัวแปรสำคัญต่อการตัดสินใจซื้ อผลจากการตรวจจะเป็ นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อกลยุทธ์
ในการสร้างแบรนด์และธุรกิจทั้งในส่วนตัวตนของแบรนด์สินค้าและบริการที่แบรนด์นำ
เสนอไปจนถึงการตั้งราคาขายซึ่งจะต้องสะท้อนมาจากคุณค่าที่มี

ผลจากการประเมินคุณภาพในขั้นตอนนี้มีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อการ
บริหารจัดการของแบรนด์เพราะถ้าหากผลลัพธ์จากการตรวจสอบบ่งชี้ว่า
แบรนด์สามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้ตั้งแต่ระดับที่ 1 ถึง 5 ย่อม
หมายความว่างานที่แบรนด์ต้องทำ ณ จุดขายจะมีน้ อยลงเพราะผู้บริโภค
ซึมซับคุณค่าร่วมของแบรนด์มาอย่างดีแล้วทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
ขั้นตอนที่เหลือจึงเป็ นเพียงแค่กระบวนการที่ต้องาเนินการให้เสร็จสิ้น

ขั้นตอนที่ 7 พิสูจน์ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Promise)
การประเมินคุณภาพการรับรู้ตั้งแต่ระดับ 1-3 เปรียบเสมือนแบรนด์ถ่ายทอดเรื่องราวของ
ตนเองไปยังผู้บริโภคซึ่งอาจรับรู้เข้าใจและชื่ นชอบในตัวแบรนด์ทั้งหมดนั้นเป็ นเพียงการรับรู้
ที่ยังไม่ทำให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความชื่นชอบในแบรนด์ (ระดับที่
4) และเกิดความต้องการซื้อสินค้า (ระดับที่ 5) ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นจน
กระทั่งเกิดการตัดสินใจและซื้อสินค้า (ระดับที่ 6) สิ่งที่จะเป็นตัวสรุปประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้
บริโภคมีต่อแบรนด์ย่อมเป็ นผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้สินค้าหรือบริการผลลัพธ์ดังกล่าวเป็ นทั้ง
เครื่ องพิสูจน์ความจริงใจของแบรนด์และเป็ นสิ่งสะท้อนว่าแบรนด์สามารถทำได้ตามที่ได้นำ
เสนอไว้หรือไม่บทสรุปของตัวชี้วัดการประเมินระดับขั้นตอนที่ 7 ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับ
ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้กลายเป็ นลูกค้าของแบรนด์ความพึงพอใจดังกล่าวสะท้อนให้
เห็นถึงประสิทธิภาพในการเปลี่ยนคุณค่าร่วมให้

ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพของแบรนด์ในขั้นตอนที่ 7 สะท้อนให้เห็นถึงความสอดคล้อง
กันระหว่างประสบการณ์การเดินทางของผู้บริโภคในช่วงก่อนการซื้อและหลังการซื้อซึ่งเชื่อม
โยงกับผู้บริโภคมากกว่าตัวสินค้าคนการขาดหรือข้ามขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่ งไปแบรนด์ไม่
สามารถตอบสนองความพอใจสูงสุดของผู้บริโภคได้จริงอยู่ที่ลูกค้าอาจซื้อสินค้าจากแบรนด์โดย
ไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์มาก่อน แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือผู้บริโภคจะเป็น
ได้เพียง แต่ลูกค้าของแบรนด์เท่านั้น
ขั้นตอนที่ 8 เดิมเป็นตัวตนของผู้บริโภค (Inspiration)
ในยุคการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัลผู้บริโภคไม่เพียงมองหาสินค้าและบริการเท่านั้น แต่
การมองหาผลลัพธ์และประสบการณ์จากแบรนด์ที่นำเสนอสินค้าและบริการที่จะช่วย
สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคทั้งในด้านการดำเนินชีวิตการทํางานหรือการทำบางสิ่ง
บางอย่างให้ประสบความสำเร็จผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามว่าการใช้สินค้าหรือบริการจาก
แบรนด์จะทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นอย่างไรดังนั้นแบรนด์ต้องสามารถส่งเสริมสร้าง
แรงบันดาลใจและช่วยนำพาพวกเขาไปยังสิ่งที่พวกเขาเชื่อและต้องการได้

ผลลัพธ์จากการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์ในระดับที่ 8 จะเป็นตัวบ่งชี้ที่
สำคัญว่าแบรนด์ได้กลายเป็ นสิ่งมีชีวิตและเป็ นส่วนหนึ่ งในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค
นอกจากสินค้าและบริการจะช่วยแก้ปั ญหาและทำให้ผู้บริโภคบรรลุวัตถุประสงค์บาง
อย่างแล้วแบรนด์ยังส่งมอบคุณค่าที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคจนนำไปสู่

การเปลี่ยนแปลงและเกิดผลลัพธ์สูงสุดในแบบที่ต้องการและผู้บริโภคเชื่อม
โยงกับแบรนด์เพราะสายสัมพันธ์ที่แบรนด์โดยบริการเป็ นองค์ประกอบ

ขั้นตอนที่ 9 ตัวแทนของแบรนด์และผู้สนับสนุนแบรนด์ (Ambassador & Advocacy)
การประเมินคุณภาพของแบรนด์ในขั้นตอนนี้เป็ นบทสรุปรวมของสิ่งที่แบรนด์ทำทั้งหมด
เพราะไม่ใช่เพียงการสื่อสารการทำกิจกรรมต่าง ๆ หรือเพียงแค่การดำเนินธุรกิจหาก แต่เป็น
ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับแบรนด์การมีตัวแทนของแบรนด์เปรียบเสมือน
การมีใครสักคนที่เข้าใจแบรนด์ทุกด้านมีความสัมพันธ์ที่ยอดเยี่ยมพร้อมที่จะพูดแสดงออก
และปกป้ องแบรนด์เพราะเชื่อว่ารู้จักแบรนด์ดีกว่าบุคคลอื่นเมื่อได้ในสิ่งที่ต้องการจากแบรนด์
ทั้งในด้านของสินค้าและบริการและแรงบันดาลใจที่ช่วยให้ก้าวไปสู่เป้ าหมายในชีวิตของ
ตนเองหากจะกล่าวเปรียบเทียบว่าเป็น“ เพื่อนสนิท” คือนิยามของคำว่าตัวแทนของแบรนด์

ถึงแม้ว่า การประเมินคุณภาพการรับรู้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติและไม่มีกฎตายตัวถึง
แม้ว่าการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์จะถูกจัดเป็นลำดับขั้นตั้งแต่ 1-9 แต่ในความ
จริงนั้นผู้บริโภคอาจเริ่มต้นจากการรับรู้ในขั้นตอนที่ 6 คือการซื้อสินค้าแล้วค่อยกลับไปเกิด
การรับรู้ในขั้นตอนที่ 4 คือชื่นชอบในเรื่องราวของแบรนด์หรือผู้บริโภคอาจเกิดการรับรู้ในขั้น
ตอนที่ 3 ในลักษณะของการรับรู้แบบซ้ำไปซ้ำมาจนเริ่มเชื่อมโยงหรือมองเห็นคุณค่าร่วมกัน
กับแบรนด์แล้วจึงก้าวสู่การรับรู้ในขั้นตอนที่ 4
เมื่อพิจารณาพฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทของสังคมดิจิทัลแล้วการรับรู้ในแต่ละขั้น
อาจสามารถเกิดขึ้นได้ในลักษณะคู่ขนานหรือช่วงเวลาไล่เลี่ยกันดังนั้นความเข้าใจที่ว่าผู้บริโภค
หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีระดับการรับรู้อยู่ในขั้นตอนใดก้าวข้ามการรับรู้ในขั้นตอนใตและกำลัง
ก้าวไปสู่การรับรู้ในขั้นตอนใดจึงเป็ นเครื่ องมือสำคัญจะช่วยให้การบริหารสายสัมพันธ์ระหว่าง
แบรนด์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีประสิทธิภาพสูงขึ้นและช่วยเพิ่มโอกาสความสำเร็จในการบริหาร
จัดการโดยมีแบรนด์เป็ นศูนย์กลาง
โดยสรุปแล้วการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคมาตั้งแต่ระดับที่ 1 จนถึงระดับที่ 9 นั้นสะท้อนถึง
ผลลัพธ์ในการสร้างสายสัมพันธ์และให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อนำ
ไปสู่การเป็ นตัวแทนของแบรนด์จากตัวเลขทางสถิติพบว่าการสร้างลูกค้าใหม่จะต้องใช้งบ
ประมาณมากกว่า 3-5 เท่าเมื่อเทียบกับการรักษาลูกค้าเก่า แต่ตัวแทนของแบรนด์เป็นกลยุทธ์ที่
ทำให้เกิดการรักษาลูกค้าเก่าและส่งเสริมการสร้างลูกค้าใหม่ไปพร้อม ๆ กัน

แบรนด์จึงจำเป็ นต้องให้การดูแลเฉพาะและเป็ นพิเศษกับลูกค้ากลุ่มนี้โดยทำให้พวกเขา
รับรู้ได้ว่าพวกเขาเป็น HacTM และกลายเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ของแบรนด์ทั้งหมด
นั้นคือสิ่งที่เรียกว่ามูลค่าของแบรนด์หรือกสินที่เป็ นหัวใจสำคัญในการนำพาแบรนด์ไปสู่
ความยั่งยืน

สรุปการประเมินคุณภาพของแบรนด์เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ยั่งยืนเป็น 3 ขั้นตอน ดังนี้ 1ขั้น
ตอนก่อนซื้อ
ขั้นตอนก่อนระดับที่ 1 wareness (การรับรู้ว่ามีอยู่)
(1) ผู้บริโภคสามารถบอกได้ว่าพระเขาเคยเห็นเคยสัมผัสแบรนด์นี้มาก่อน
(2) สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์มีองค์ประกอบที่โดดเด่นชัดเจนสะดุดตา
(3) ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีตัวตนอยู่ของแบรนด์ (Brand Existenosi)
(4) แสดงให้เห็นว่าการแนะนำตัวชื่อสัญลักษณ์ของแบรนด์มีประสิทธิภาพ
(5) มี Touch Pont ในปริมาณที่เอื้อต่อการรับรู้ของผู้บริโภค
ระดับที่ 2 (Familarity)

(1) สะท้อนให้เห็นถึงการวางแผนการเลือกใช้และการออกแบบ Touch-Point ที่มี
ประสิทธิภาพสามารถแทรกซึมและเป็ นส่วนหนึ่ งตลอดเส้นทางที่แบรนด์มี
ปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค
(2) หากผู้บริโภคพบเห็นแบรนด์บ่อยเท่าไรแบรนด์ก็ยิ่งเพิ่มระดับการรับรู้ของผู้
บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้นแหารระวังเพราะถ้าขาดการออกแบบการวางแผนที่
แบรนด์อาจเป็นส่วนเกินมากกว่าเป็นส่วนหนึ่งระดับที่ 3 Association (เชื่อมโยง
กับสิ่งที่มีคุณค่า)

(1) เป็นหัวใจของการสร้างแบรนด์
(2) เป็นดัชนีที่สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถของแบรนด์ในการสื่อสารคุณค่าที่
ตนเองมีร่วมกับผู้บริโภคหรือเรียกว่าคุณค่าร่วม
(3) บ่งชี้ถึงช่องว่างความเข้าใจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
(4) คุณค่าที่แบรนด์มีต้องเป็นคุณค่าเดียวกันกับที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ
(2) ขั้นตอนการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ระดับที่ 4 Preference (สนใจและชื่นชอบ
แบรนด์)
(1) เป็นดัชนีที่สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคชื่นชอบเรื่องราวและวิธีการถ่ายทอดเรื่อง
ราวจากแบรนด์อไม่
(2) แสดงให้เห็นว่าพวกเขารู้สึกดีต่อการมีสายสัมพันธ์กับแบรนด์
(3) การที่ผู้บริโภครู้สึกเฉย ๆ เป็นเพราะไม่เกิดคุณค่าร่วมกับแบรนด์
(4) แบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจนย่อมมีผู้บริโภคที่ชื่นชอบและไม่ชอบเป็นปกติ แต่หน้ าที่ของ
แบรนด์คือมองหาช่องทางที่จะสานสัมพันธ์กับบุคคลเหล่านั้น
ระดับที่ 5 Consideration (ต้องการซื้อและพิจารณาแบรนด์)
(1) เป็นระดับที่ผู้บริโภคมีแนวโน้ มจะเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เพราะมีความ
ต้องการเกิดขึ้น
(2) เป็นไปได้ว่าผู้บริโภคอาจมีแบรนด์ที่สนใจมากกว่า 1 แบรนด์ แต่เขาจะเลือกแบรนด์ที่มี
คุณค่าร่วมมากกว่าแบรนด์ที่ไม่มีคุณค่าร่วม
ระดับที่ 6 Decision (ตัดสินใจซื้อ
(1) เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญที่สุดทั้งในมุมของการตลาดและธุรกิจ
(2) หากผู้บริโภครับรู้ว่าคุณค่าที่แบรนด์มีต่อพวกเขามีสูงกว่ามูลค่าที่ต้องจ่ายการตัดสินใจ
ซื้อก็จะเกิดได้ง่ายมากขึ้น

3) ขั้นตอนหลังการซื้อ
ระดับที่ 7 Promise (พิสูจน์ความน่าเชื่อถือของแบรนด์)
(1)เป็ นระดับที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้กลายเป็ นลูกค้าของ
แบรนด์
(2)ผู้บริโภคเชื่อมโยงสินค้าและบริการเข้ากับคุณค่าร่วมประสบการณ์และความรู้สึกว่าแบรนด์
เป็น เพื่อนที่ดี
ระดับที่ 8 Inspiration (เติมเต็มตัวตนของผู้บริโภค)
(1)ผู้บริโภคมองหาแรงบันดาลใจจากสินค้าและบริการของแบรนด์
(2)เป็ นตัวบ่งชี้ว่าแบรนด์ได้กลายเป็ นสิ่งมีชีวิตและเป็ นส่วนหนึ่ งในการดำเนินชีวิตของผู้
บริโภค
(3) การรับรู้ที่ทำให้เกิดแรงบันดาลใจจะช่วยให้ผู้บริโภคซึมซับเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
และนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่มากกว่าการเป็ นลูกค้า
ระดับที่ 9 Ambassador & Advocacy (ตัวแทนและผู้สนับสนุนแบรนด์)
(1) เปลี่ยนลูกค้าเป็นเพื่อนที่ดีที่พร้อมจะสนับสนุน
(2) เปลี่ยนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้กลายเป็นตัวแทนของแบรนด์
(3) เป็นระดับที่สะท้อนคุณค่าที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง
(4)ผู้บริโภคเข้าใจแบรนด์ทุกด้านมีความสัมพันธ์ที่ดีเยี่ยมพร้อมที่จะพูดแสดงออกและปกป้ อง
แบรนด์
5) การที่ตัวแทนของแบรนด์ขาดประสบการณ์โดยตรงกับแบรนด์อาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี

3.การตรวจสุขภาพแบรนด์
ผู้บริโภครับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ทุกครั้งที่ได้สัมผัสกับแบรนด์และสะสมประสบการณ์เหล่า
นั้นจนเกิดเป็ นความสัมพันธ์ที่ดีและเพื่ อประโยชน์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาวของแบรนด์
แบรนด์จำเป็ นที่จะต้องดูแลความสัมพันธ์ที่ตนเองมีต่อผู้บริโภคให้ต่อเนื่ องและมั่นคงผ่าน
ลักษณะและมุมมองที่สอดคล้องกับคำว่า“ เพื่อนที่ดีในมุมมองของผู้บริโภคผู้บริโภค
ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ในระดับการรับรู้ผ่านการสื่อสาร (Communication Level) ไปจนถึง
ระดับการรับรู้ผ่านการมีส่วนร่วม (Engagement Level) ซึ่งผู้บริโภคอาจแสดงออกมาในรูป
แบบของการซื้ อสินค้าการบอกต่อหรือการแสดงออกถึงความชื่ นชอบที่มีต่อแบรนด์เป็ นต้นผู้
บริโภคอาจมีประสบการณ์กับแบรนด์เพียงแค่รู้ว่าแบรนด์มีตัวตนอยู่หรืออาจจะรู้สึกใกล้ชิด
สนิทสนมกับแบรนด์หรือทำหน้ าที่เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ (Brand Advocators) เป็นเพราะ
ว่าผู้บริโภคมีการรับรู้ผ่าน Communication Level ua: Engagement Level van

4. ปัจจัยการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์
การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เกิดขึ้นจาก 2 ปัจจัย ได้แก่
4.1 สมรรถนะธุรกิจ (Business
Performance) เช่นผลประกอบการยอดขายและกำไร
4.2 สมรรถนะแบรนด์ (Brand Performance) เช่นการดำเนินธุรกิจการเชื่อมโยงและสร้าง
สายสัมพันธ์กับผู้บริโภคหรือการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่าและได้รับการยอมรับการประเมิน
คุณภาพการรับรู้ของแบรนด์ต้องพิจารณาถึงในส่วนที่เป็ นทั้งข้อเท็จจริงและความรู้สึกโดย
ข้อเท็จจริงคือตัวตนของแบรนด์ทั้งด้านบุคลิกภาพและธุรกิจซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วน
เสียภายใน (Internal Stakeholder) ซึ่งเป็น“ ผู้ขับเคลื่อนแบรนด์” โดยตรงและส่วนที่เป็น
ความรู้สึกคือสิ่งที่บุคคลรอบข้างรับรู้และรู้สึกต่อแบรนด์ซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
ภายนอก (External Stakeholder) การประเมินคุณภาพการรับรู้นั้นต้องอ้างอิงจากข้อเท็จ
จริงเป็ นหลัก

ผลจากการประเมินนั้นถือว่าสำคัญมากต่อผู้บริหารแบรนด์เพราะจะทำให้สามารถขับเคลื่อน

แบรนด์ในเชิงยุทธศาสตร์ได้อย่างสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะเป็ นกับสิ่งที่ผู้มีส่วนได้

ส่วนเสียทั้งภายในและภายนอกรับรู้และเชื่อมโยงกับแบรนด์ขณะเดียวกันการประเมิน

คุณภาพการรับรู้ที่ยึดความรู้สึกเป็ นสำคัญนั้นเป็ นการประเมินที่ต้องการรู้ถึงสถานะความ

สัมพันธ์กับแบรนด์ที่มีร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก (External Stakeholder) ว่าคิดหรือ

รู้สึกกับแบรนด์อย่างไรซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จากการประเมินสำคัญอย่างยิ่งต่อการกระชับความ

สัมพันธ์ของแบรนด์กับผู้บริโภคและพัฒนาปรับปรุงกลยุทธ์ (Strategy) ที่ใช้ในการสร้างความ

รับรู้ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคมากขึ้นการประเมินการรับรู้ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์อย่าง

สม่ำเสมอจะทำให้แบรนด์ตื่นตัวและเข้าใจสถานะความสัมพันธ์ที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภคได้ดียิ่ง

ขึ้นซึ่งการประเมินการรับรู้ต้องเกิดจากการทำความเข้าใจตลาด (Market Research) และการ

ติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค (Behavioral Monitoring) และในยุคธุรกิจดิจิทัลที่ข่าวสาร

สามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วและไร้พรมแดนความรู้สึกในเชิงบวกและเชิงลบของผู้

บริโภคที่มีต่อแบรนด์เพียงไม่กี่คนก็สามารถส่งต่อไปยังผู้คนนับล้านได้ในเวลาเพียงไม่กี่

ชั่วโมงดังนั้นการประเมินการรับรู้ของแบรนด์จึงเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการป้ องกันความ

รู้สึกเชิงลบและสนับสนุนความรู้สึกเชิงบวก

5. แนวคิดการวัดคุณค่าแบรนด์


การวัดคุณค่าแบรนด์ที่มีความถูกต้องแม่นยำน
ั้นจะส่งผลให้การบริหารคุณค่าตราสินค้าเกิด

ประสิทธิภาพถ้าหากนักการตลาดปราศจากความรู้เกี่ยวกับคุณค่าเพิ่ม (Added Value) ที่

ตราสินค้าสร้างให้กับสินค้าหรือบริการแล้วก็ยากที่จะบริหารแบรนด์นั้น ๆ ให้ประสบความ

สำเร็จได้และการวัดคุณค่าแบรนด์ยังสามารถใช้เป็ นเครื่ องบ่งชี้ถึงอำนาจทางการตลาด

(Market Power) ของแบรนด์นั้นได้อีกด้วยการวัดคุณค่าแบรนด์แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม Muri

5.1 กลุ่มที่ใช้วิธีการวัดทางด้านการเงิน (Finance Measurement)
คุณค่าแบรนด์คือกระแสเงินสดที่เพิ่มขึ้น (Incremental Cash Flow) ซึ่งเกิดจากการที่
สินค้านั้นมีตราสินค้าโดย บริษัท ชั้นนำต่าง ๆ ระดับโลกได้ดำเนินการคาดคะเนเพื่อให้
ทราบถึงมูลค่าของแบรนด์ (Brand Value) ในฐานะสินทรัพย์ของ บริษัท เช่น บริษัท
Interbrand ได้ประเมินมูลค่า บริษัท โคคา-โคลาว่ามีมูลค่า 57,000 ล้านเหรียญสหรัฐซึ่งใช้
วิธีการประเมินรายได้ที่เกิดจากแบรนด์โดยเป็ นการประเมินและคาดการณ์รายได้ใน
ปัจจุบันและอนาคต 5 ปีที่เกิดจากสิ่งที่ไม่มีตัวตน (Intangible Earning) และไม่ใช่รายได้
จากทรัพย์สินทางปัญญาอื่นเช่นลิขสิทธิ์สิทธิบัตรซึ่งเป็นการมองจากมุมมองของ บริษัท
(Firm Perspective) ผลของคุณค่าแบรนด์คือการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งการตลาดและผล
กำไรหรือกล่าวได้ว่าผลดังกล่าวนี้สามารถใช้เป็ นเครื่ องแสดงถึงคุณค่าแบรนด์ได้
การวัดคุณค่าตราสินค้าโดยใช้วิธีการทางด้านการเงินนี้เป็ นการวัดในลักษณะมองภาพรวม
(Aggregate Level) บนพื้นฐานที่ว่าเมื่อผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์นั้นมีคุณค่ามากกว่าสินค้าอื่น ๆ
ก็จะส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อทำให้ส่วนแบ่งการตลาดและกำไรของ บริษัท เพิ่มสูงขึ้นตาม
ไปด้วยอย่างไรก็ตามวิธีการนี้ไม่สามารถอธิบายรายละเอียดใด ๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคได้เลย
5.2 กลุ่มที่ใช้วิธีการวัดทางด้านความสัมพันธ์ต่อผู้บริโภค(Consumer Related
Measurement)
ซึ่งได้เสนอแนวทางพื้นฐานในการวัดคุณค่าแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคออกเป็น 2แนวทาง
5.2.1 การวัดคุณค่าแบรนด์ทางอ้อม (Indirect Approach) เป็นความพยายามในการประเมิน
ศักยภาพของแหล่งที่มาของคุณค่าของแบรนด์ได้คือแนวทางดังนี้
1) การวัดการตระหนักรู้ในแบรนด์สามารถวัดได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านการทดสอบการจดจํา
ทั้งแบบอาศัยตัวช่วย (Aided) และไม่อาศัยตัวช่วย (Unaided) เพื่อบอกว่าการตระหนักถึง
แบรนด์ของผู้บริโภคนั้นอยู่ในระดับการระลึกได้ (Recall) หรืออยู่ในระดับการจดจำได้
(Flecognition)

2) การโทระดับการระลึกได้เป็นการวัดโดยใช้ชุดของตัวช่วยต่าง ๆ (Set of Con) เช่นอันดับ
แบรนด์ในใจของผู้บริโภค (Top of Med) ได้อีกด้วยการบอกใบ้ด้วยประเภทสินค้าจากนั้นจึง
ให้กลุ่มตัวอย่างเอ่ยถึงแบรนด์ที่นึกขึ้นได้ซึ่งวิธีนี้จะทำให้สามารถรับรู้ถึง
3) การจัดการจดจําได้เป็นการวัดความสามารถในการจำแนกแยกแยะแบรนด์ภายใต้
เกี่ยวข้องกับแบรนด์แล้วถามว่าเคยเห็นหรือได้ยินมาก่อนหรือไม่และเป็ นแบรนด์ของอะไร
เป็ นต้นสภาวะแวดล้อมที่แตกต่างกันออกไปของผู้บริโภคซึ่งอาจจะใช้วิธีการที่ให้กลุ่ม
ตัวอย่างได้ดูสัญลักษณ์หรือข้อความ
4) การวัดภาพลักษณ์แบรนด์จะเป็นการจัดการเชื่อมโยงของแบรนด์เช่นการจัดตั้งความชื่น
ชอบความแข็งแกร่งและความโดดเด่นของการเชื่อมโยงที่กลุ่มตัวอย่างมีต่อแบรนด์ซึ่งโดย
มากมักจะใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มักจะวัดจากกลุ่มตัวอย่างโดยตรง
เพื่อเปรียบเทียบลักษณะของการเชื่อมโยงด้วยวิธีการบางอย่างรวมถึงมีการสัมภาษณ์กลุ่ม
ตัวอย่างเปรียบเทียบลักษณะของการเชื่อมโยงด้วยวิธีการบางอย่างรวมถึงมีการสัมภาษณ์
กลุ่มตัวอย่างโดยตรงเพื่ อให้อธิบายถึงสิ่งที่พวกเขารู้สึกเมื่ อมีการอ้างถึงแบรนด์หนึ่ งเมื่ อ
เปรียบเทียบแบรนด์นั้นกับแบรนด์อื่น ๆ เช่นการเทียบกับบุคคลหรือสถานที่เป็นต้น
5.2.2 การใสินค้าโดยตรง (Direct Acproach) เป็นการจัดการตอบสนองต่อตลาดของตราสิน
ค้าซึ่งเกิดจากผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์แบ่งออกเป็ น
1 การวัดด้วยวิธีเปรียบเทียบ (Cortiparative Method) เป็นการวิจัยเชิงทดลองเพื่อทดสอบ
ทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อตราสินค้าและกิจกรรมทางการตลาดซึ่งเกิด
จากการที่แบรนด์มีระดับการตระหนักถึงแบรนด์และมีการเชื่อมโยงของแบรนด์ที่โดดเด่น
แข็งแกร่งและเป็ นที่ชื่ นชอบของกลุ่มตัวอย่าง
2) การวัดด้วยวิธีตเสร็จเป็นการประเมินคุณค่าโดยรวมทั้งในส่วนนามธรรมโดยการวัดความ
ชอบมากกว่าของกลุ่มตัวอย่างและส่วนที่เป็ นรูปธรรมรูปธรรมเช่นการวัดด้วยวิธีทางด้านการ
เงิน
การวัดคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภคมี 2 กลุ่มคือ
1) กลุ่มที่วัดจากการรับรู้ของผู้บริโภค Consumer Perception) ได้แก่
(1) การตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) วัดความสามารถของผู้บริโภคในการ
จดจําหรือระลึกถึงแนวนผู้ว่ารู้จักแบรนด์เป็ นสินค้าประเภทใดและมีการเชื่ อมโยงระหว่างตัว
สินค้ากับแบรนด์บริการของผู้บริโภค
(2) คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) วัดการรับรู้ต่อคุณภาพโดยรวมของสินค้าหรือ
โดยจะพิจารณาจากวัตถุประสงค์หรือคุณสมบัติของการใช้งานของสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
(3) ความเชื่อมโยงเกี่ยวกับแบรนด์ (Brand Association) เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์กับ
ความทรงจำของผู้บริโภคซึ่งจะเป็ นความสัมพันธ์ที่สร้างทัศนคติด้านบวกให้กับแบรนด์และจะ
เป็ นสิ่งที่เชื่ อมโยงตัวสินค้าเข้ากับแบรนด์โดยความสัมพันธ์จะเพิ่มมากขึ้นตามลำดับของ
ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้ใช้สินค้า
(4) สินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของแบรนด์ (Other Proprietary Brand Assets) เช่นสิทธิบัตร
เครื่ องหมายการค้าความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจำหน่ายเป็ นต้น
2) กลุ่มที่วัดจากพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) คือความภักดีแบรนด์ (Brand
Loyalty) ซึ่งจะวัดความผูกพัน (Commitment) ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์หากผู้บริโภคมีความ
ผูกพันต่อแบรนด์มากเท่าไรก็จะทำให้มีความภักดีมากเท่านั้นปั จจัยสำคัญในการสร้างคุณค่า
แบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ความชอบและความมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวคือส่วนประกอบ
ต่าง ๆ ที่สร้างขึ้นเป็นคุณลักษณะแบรนด์การสนับสนุนโดยกิจกรรมทางการตลาดและปัจจัย
อื่น ๆ (Other Associations) ซึ่งมีอิทธิพลเชื่อมโยงกับแบรนด์

6. การประเมินความภักดีต่อแบรนด์
ความภักดีที่มีต่อตราสินค้า (BrandHoyalty) เป็นสิ่งที่พูดถึงกันมาอย่างยาวนานและบ่อย
มากในการสร้างแบรนด์และทำการตลาดหากธุรกิจให้สามารถสร้างความภักดีที่มีต่อตราสิน
ค้ามากเพียงใดสินค้าหรือบริการนั้นขององค์กรระประสบความสำเร็จและมีลูกค้าหรือกลุ่มผู้
มุ่งหวังเลือกใช้จำนวนมากการที่จะประสบความสําเร็จมีความภักดีต่อตราสินค้า (Brand
Royalty) นั้นบางคนคิดว่ายอดขายเป็นสิ่งที่วัดความสำเร็จของการทำกิจกรรมดังกล่าวบ้างก็
คิดว่าการที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้ าหมายระลึกถึงตราสินค้าของตนได้ก็ถือว่าถึงแม้ว่ายอดขาย
สินค้าและบริการจะเป็ นปั จจัยหลักประสบความสําเร็จแล้ว
ถึงแม้ว่ายอดขายสินค้าและบริดารจะเป็ นปั จจัยหลักในการวัดความสำเร็จขององค์กรธุรกิจ
นั้น ๆ แต่สิ่งที่ใช้เกณฑ์การประเมินวัดความสำเร็จของความภักดีที่มีต่อตราสินค้า (Brand
Royalty) นั้นมีเพียง 2 ประการคือ
6.1 ความพึงพอใจของลูกค้าหรือผู้มุ่งหวังที่มีต่อแบรนด์เป็นปัจจัยแรกที่ใช้วัดความสำเร็จ
ของความภักดีที่มีต่อแบรนด์คือเมื่ อผู้บริโภคซื้ อสินค้ายี่ห้อใดข้อหนึ่ งตัวอย่างเช่นบะหมี่กึ่ ง
สำเร็จรูปเมื่อได้ลองชิมแล้วไม่ประทับใจไม่พอใจทำอย่างไรก็ไม่อร่อยก็จะไม่ซื้อสินค้านั้นดัง
นั้นหากต้องการจะสร้างแบรนด์ให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) ต้องมน
ตนเองเป็ นลูกค้าและลองสินค้านั้นด้วยตนเองหากไม่พอใจก็ต้องทำการวิจัยและพัฒนา
(Research and Development: R & D) ให้เป็นที่พึงพอใจโดยอาจจะลองกับกลุ่มตัวอย่าง
ก่อนในการสร้างความภักดีที่มีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) นั้นขั้นตอนแรกต้องคิดว่าจะ
พัฒนาสินค้าอย่างไรให้เป็นที่พึงพอใจของลูกค้าส่วนเรื่องต้นทุนค่าใช้จ่ายต่าง ๆ นั้นเป็น
ลำดับหลังเมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจก็จะเกิดความภักดีที่มีต่อตราสินค้า (Brand Royalty)
ตามมาซึ่งเป็ นผลมาจากหลังแห่งการบอกต่อแบบปากต่อปาก
6.2 หลังมากขึ้นเท่านั้นทัศนคติด้านบวกที่มีต่อแบรนด์เมื่อเกิดความพึงพอใจก็จะเกิด
ทัศนคติ Altitude) ด้านที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภคทัศนคติที่ดีจะคงอยู่กับผู้บริโภค
ยาวนานมากกว่าความพึงพอใจความพึงพอใจเกิดขึ้นก่อนและที่ตามมาคือทัศนคติด้านบวก
เมื่ อใดก็ตามที่มีการสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคจนเกิดเป็ นทัศนคติด้านบวกใน
ใจของผู้บริโภคแล้วถ้าเกิดข้อผิดพลาดในสินค้าและบริการขององค์กรจนเกิดความไม่พึง
พอใจเกิดขึ้นเมื่อนั้นก็จะหลังสร้างแรงทัศนคติต้านแบบอย่างมหาศาลเกิดขึ้นหมายถึงยิง
ภักดีพอใจกับสิ่งนั้นมากเท่าไหร่ก็ยิ่งเกลียดเป็ นพลังทวีมากขึ้นเท่านั้น

7. วิธีการประเมินผลแบรนด์ที่ได้ผล
วิธีที่จะรู้ว่าแบรนด์อยู่ในความสนใจและจะประสบความสำเร็จหรือไม่ในอนาคตคือการ
ประเมินผลแบรนด์ถ้าหากไม่มีการประเมินผลแบรนด์องค์กรและ บริษัท ก็จะจับทิศทาง
ไม่ถูกไม่ทราบว่ามีข้อเสียตรงไหนควรปรับปรุงอะไรและแบรนด์นี้จะเป็ นที่รู้จักหรือ
ประสบความสำเร็จหรือไม่ก่อนจะทำการประเมินผลแบรนด์ต้องแยกการประเมินผล
แบรนด์และการประเมินผลของแตภัณฑ์ออกให้ชัดเจนก่อนให้แยกกันอย่างเดีดขาดอย่า
นำมาพิจารณารวมกันเพราะอาจจะเกิดการสับสนได้เพราะสิ่งที่จะพิจารณาคือรูปแบบของ
แบรนด์ที่จะทําการเสนอเท่านั้น
สิ่งที่จะพิสูจน์ว่าแบรนด์มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างไรก็คือผู้บริโภคโดยอาจจะ
คัดเลือกกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคมา 50 คนหรือหาการใหญ่จะคัดเลือกมาประมาณ 100 คน
ให้ใช้สื่อแสดงแบรนด์แบบผ่าน ๆ ให้กลุ่มตัวอย่างให้ชมอย่างรวดเร็วหรือเพียงไม่กี่วินาที
เท่านั้นและต้องพิจารณาปฏิกิริยาในการตอบโต้ของผู้บริโภคจากการรับรู้ที่รวดเร็วและ
สอบถามว่าสามารถจดจำอะไรได้บ้าง
การสอบถามถึงการรับรู้ของกลุ่มตัวอย่างนั้นจะสอบถามถึงการรับรู้ของชื่อ 3 ลักษณะ
ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ให้ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างแบ่งกลุ่มกันเพื่ออภิปรายถึงความรู้สึก
และลักษณะที่แบรนด์สื่อออกมาเคารพในข้อมูลหากต้องการคำตอบที่มีประโยชน์กับการ
พัฒนาและปรับปรุงแบรนด์จริง ๆ
ที่สำคัญที่สุดอย่าลืมให้ผู้บริโภคให้คะแนนกับการออกแบบแบรนด์เช่นเต็ม 10 คะแนนผู้
บริโภคให้คะแนนพร้อมกับเพิ่มถามในใบลงคะแนนว่าควรจะปรับปรุงในส่วนไหนบ้างแล้ว
นำมารวบรวมข้อมูลว่าหัวข้อที่จะปรับปรุงนั้นมีประเด็นใดมากที่สุดเรียงจากมากไปหา
น้ อยก็จะได้ข้อมูลในการปรับปรุงและพัฒนาแบรนด์มากมายที่สำคัญในฐานะเจ้าของ
แบรนด์ต้องมีใจเป็นกลางห้ามโน้ มเอียงเข้าข้างแบรนด์ของตนมากจนเกินไปต้องคิดอยู่
เสมอว่า "ไม่มีสิ่งไหนที่ดีที่สุดเมื่อเรามีโอกาสปรับปรุงแบรนด์แสดงว่าแบรนด์นั้นมีโอกาส
ที่จะพัฒนาไปสู่จุดที่ดีได้อีก
ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์นั้นสำคัญมากสอบถามความรู้สึกของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างด้วย
ว่ารู้สึกในด้านลบหรือด้านบวกกับแบรนด์ที่ได้ชมหากมีเปอร์เซ็นต์เป็ นความรู้สึกอบ
มากกว่าบวกก็ควรจะออกแบบแบรนด์ใหม่เนื่ องจากหากปล่อยแบรนด์ที่ออกแบบไปแล้ว
โอกาสแก้ไขอาจจะยากและบางทีอาจจะไม่มีโอกาสได้แวการเสียความรู้สึกของผู้รับชม
แบรนด์เป็ นความผิดพลาดที่รุนแรงมากซึ่งอาจจะส่งผลต่อยอดจำหน่ายสินค้าที่คัญ
ภาพพจน์ของสินค้าและ บริษัท ได้

8. ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบผลสำเร็จ
จิราพรขาวสวัสดิ์ประธานเจ้าหน้ าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ำมัน
และการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือโออาร์นำคณะผู้บริหารแถลงข่าวและประกาศวิสัยทัศน์
และทิศทางธุรกิจในการมุ่งสู่การเป็ นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่ดำเนินธุรกิจควบคู่กับการ
สร้างประโยชน์ให้แก่สังคมชุมชนเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2562
2 แบรนด์ธงนำของโออาร์ในธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน“ พีทีทีสเตชั่น” และธุรกิจกาแฟ“ คาเฟ่อเม
ซอนคว้ารางวัลสุดยอดแบรนด์แห่งปี 2019-2020 (Brand of the Year: National Tier
2019-2020) จากเวทีเวิลด์แบรนดึงอวอร์ด (World Branding Awards) เวทีแบรนด์สำคัญ
ระดับโลกโดยทั้งแบรนด์พีทีทีสเตชั่นและแบรนด์คาเฟ่ อเมซอนถือเป็ นความสำเร็จของโออาร์
ในการมุ่งมั่นพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ

ให้ได้มาตรฐานจนเป็ นที่ยอมรับในเวทีชั้นนำระดับโลกและยังเป็ นแบรนด์ไทยเพียง
แบรนด์เดียวที่ได้รับรางวัล 163 ในหมวดธุรกิจสถานีบริการน้ำมัน (PetrolGas
Category) และหมวดธุรกิจค้าปลีกกาแฟ (Retailer-Collee Category) โดยพิธีประกาศ
รางวัลจัดขึ้นเมื่อกลางเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ณ ส.คท. มทาร์ทเมนท์พระราชวังเคน
ซิงตันประเทศอังกฤษ
จิราพรชาวสวัสดิ์ประธานเจ้าหน้ าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ำมัน
และการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือไออาร์กล่าวว่าถือเป็นความภาคภูมิใจอีกครั้งไม่
เฉพาะในฐานะความสำเร็จของไออาร์ในการก้าวสู่การเป็นที่ยอมรับระดับ แต่ยังคอลกหมุด
หลักสำคัญของ บริษัท ในการการเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่สร้างความภาคภูมิใจ
ให้คนไทยทั้งประเทศปีนี้ถือเป็นปีที่ 3 ที่ทั้ง 2 แบรนด์พีทีทีสเตชั่นและเฟอเมซอนได้รับ
รางวัลต่อเนื่องสำหรับเราทุกความสำเร็จถือเป็นก้าวแรก แต่สิ่งที่เราทำมากกว่าเสมอคือ
การรักษาความสำเร็จนั้นให้ยั่งยืนที่สุดครั้งนี้จึงเป็ นอีกบทพิสูจน์การทำงานของเขาใน
ฐานะองค์กรธุรกิจไทยที่ก้าวไปสู่เวทีโลก
ความน่าสนใจของรางวัลไลด์แปรงอาร์ต (Worls Branding awas) อยู่ที่เกณฑ์การให้
รางวัลโดยเกณฑ์การให้รางวัลของเวิลด์แบรนฟอน (Giotteryday forum) พิจารณาคัด
เลือกจากเกณฑ์ 2 ด้าน (Public Online Vating) และผลการวิจัยผู้บริโภคในตลาดนั้น
ได้แก่ การประเมินคุณค่าของแบรนด์ Brand Valuation) การได้รับการยอมรับจากการ
ชมรมผ่านระบบออนไลน์ (Consumer Market Research) Landes ผู้บริโภคโดยสัดส่วน
หลักจะมาจาก
จิราพรชาวสวัสดิ์กล่าวเพิ่มเติมว่านอกเหนือจากการรองส่วนแบ่งตลาดรวมน้ำมันเป็ น
อันดับ 1 ของสถานีบริการน้ำมันพีทีทีสเตชั่นและการขยายธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ
ของคาเฟ่อเมซอนรางวัลนี้สะท้อนว่าทั้ง 2 แบรนด์ของโลฮาร์อยู่ในใจผู้บริโภคซึ่งถือเป็น
หัวใจสำคัญของทิศทางในการดำเนินกิจของเรา
ที่ผ่านมาโดการดำเนินธุรกิจโดยนำความต้องการของลูกค้า Dugunana (Customer
Focus) เปิดโอกาสให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มโดยเฉพาะสังคมชุมชนและละเอ็มอีไทย
ได้มีส่วนร่วมในการออกแบบรูปแบบธุรกิจเพื่อร่วมกันสร้างประโยชน์ให้เกิดขึ้นในทุกพื้นที่
โยาว์เข้าไปดำเนินธุรกิจโดยโออาร์มุ่งเน้ นการพัฒนาการของผลิตภัณฑ์และบริการตลอด
จนเป็ นผู้ครองดำเนินธุรกิจต้นแบบตามที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกมุมได้ยากันออกแบบไว้จน
ประสบความสำเร็จเพื่อส่งแบบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จแล้วนั้นให้ผู้ประกอบการเบลอิน
ไทยได้เป็ นเจ้าของดังจะเห็นได้จากการที่สถานีบริการน้ำมันพีทีทีสเตชั่นและร้านกาแฟ
คาเฟเมซอนกว่าร้อยละ 30 ลงทุนและดำเนินการโดยผู้แทนจําหน่ายหรือแฟรนไชส์
ปั จจุบันสถานีบริการน้ำมันพีทีทีแคร้นซึ่งมีจำนวนสถานีบริการน้ำมันครอบคลุมทั่ว
ประเทศรวมกว่า 1,850 แห่งและในประเทศลาวกัมพูชาที่ดินรินท์และเรียนมารวมกว่า
280 แห่ง

อีกทั้งยังมีธุรกิจร้านกาแฟดาห์ (160) ที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคทั้งในประเทศและ
ต่างประเทศเป็นอย่างดีโดยมีจำนวนมากในประเทศรวมกว่า 2,000 สาขาและในประเทศ

ลาวกัมพูชาฟิลิปปินส์เมียนมาสิงคโปร์มาเลเซียจีนญี่ปุ่นและไอมานรวมกว่า 200 สา






การได้รับรางวัลไตล์แบรนดึงอวอร์ดในครั้งนี้แสดงถึงศักยภาพและความพร้อมของโออาร์ใน
การนำพาแบรนด์ไทยไปเติบโตในต่างประเทศสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศและนำมาซึ่งความ

ภาคภูมิใจให้กับคนไทยซูเปอร์แบนด์ 2563






เมื่อวันที่ 30 ก.ค. 2553 ซูเปอร์แบรนด์ประเทศไทยได้ประกาศผลรางวัลซูเปอร์แบรนด์
ประจำปี 2553 ให้กับสุดยอดแบรนด์ชั้นนำทั้งหมด 10 แบรนด์ที่ได้รับการโหวตสูงสุดจากผู้
บริโภคทั่วประเทศรวม 15,000 คนโดยการประกาศผลรางวัลดังกล่าวดำเนินมาอย่างต่อ
เนื่องเป็นปีที่ 12 และความสำคัญของรางวัลนี้เปรียบเหมือนรางวัลออสการด้านการสร้าง
แบรนด์โดยแบรนด์ที่ได้รับการโหวตให้ได้รับรางวัลซูเปอร์แบรนด์ในปี 2563 รวมทั้งหมด 19
usuri A / S, Bangchak, Blackmores, Giffarine, Haier, H-Kool, ICONSIAM, Krungsri
Auto, Lamina Films, LG, Major Cineplex, Morakot, Muang Thai Life Assurance,
Purra Mineral Water,

Rabbit, Sharp, Siam Paragon, Twelve Plus and Watsons โดยรางวัลซูเปอร์แบรนด์
ที่ได้มอบให้กับแบรนด์ไปแล้วนั้นสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นและความไว้วางใจในตัว
แบรนด์นั้น ๆ ของผู้บริโภคและส่งผลให้แบรนด์ข้างต้นได้รับรางวัลซูเปอร์แบรนด์อันทรง
เกียรติในปี 2563 รวมไปถึงความเป็นเลิศด้านการสร้างแบรนด์ของแบรนด์ต่าง ๆ ใน
ประเทศไทยจนได้รับการโหวตจากผู้บริโภคให้ได้รับรางวัลซูเปอร์แบรนด์ประจำปี 2563
ซึ่งเป็ นการตอกย้ำถึงความสำเร็จอันสูงสุดเนื่ องจากรางวัลดังกล่าวนี้ได้รับการยอมรับเป็ น
อย่างสูงจากผู้บริโภครวมทั้งบุคคลในสายงานด้านการตลาดการประชาสัมพันธ์และ
ตัวแทนคณะกรรมการอิสระของซูเปอร์แบรนด์