2 Содержание Введение .................................................................................................................. 3 Глава 1 Теоретические основы бизнес-проектирования в розничной торговле в условиях цифровизации ...................................................................................... 4 1.1 Понятие и сущность бизнес-проектирования ................................................ 4 1.2 Особенности бизнес-проектирования в розничной торговле....................... 7 1.3 Роль и значение бизнес-проектирования в розничной торговле в условиях цифровизации........................................................................................................ 10 Глава 2 Анализ практики бизнес-проектирования в розничной торговле в условиях цифровизации на примере компании АО «Фаберлик» .................... 13 2.1 Основные сведения об акционерном обществе «Фаберлик» ..................... 13 2.2 Анализ внешней и внутренней среды АО «Фаберлик» .............................. 17 2.3 Анализ практики бизнес-проектирования в «Фаберлик» ........................... 18 Глава 3 Проектные предложения по совершенствованию бизнеспроектирования в компании АО «Фаберлик».................................................... 19 3.1 Направления развития бизнес-проектирования в акционерном обществе «Фаберлик»............................................................................................................ 19 3.2 Коррекция курса бизнес-проектирования компании «Фаберлик» в условиях экономических санкций....................................................................... 20 3.3 Риски, связанные с перспективным развитием АО «Фаберлик» и меры по их снижению ......................................................................................................... 21 Заключение............................................................................................................ 22 Список использованных источников.................................................................. 23 Приложения........................................................................................................... 25
3 Введение Бизнес-проектирование – один из важнейших этапов реализации любой задуманной коммерческой идеи. Можно сказать, что проектирование предпринимательской деятельности – основополагающая часть будущего успеха продукта.
4 Глава 1 Теоретические основы бизнес-проектирования в розничной торговле в условиях цифровизации 1.1 Понятие и сущность бизнес-проектирования Понятие «бизнес-проектирования» состоит из двух взаимодополняющих терминов: «бизнес» и «проектирование». «Проектирование», или «проект» – разработка какого-либо решения какойлибо проблемы. В свою очередь, «бизнес» – предпринимательская деятельность, основной целью которой является получение прибыли. Таким образом, понятие «бизнес-проектирование» представляет собой создание какого-либо продукта, отвечающего конкретному запросу целевой группы, направленное на приобретение финансовой выгоды от реализации данной деятельности. Также бизнес-проектирование подразумевает под собой, в первую очередь, разработку, с целью последующей реализации, какой-либо бизнесидеи, основанной на формулировании конкретной бизнес-гипотезы, исходящей из потенциального решения известной проблемы целевой аудитории. С другой стороны, бизнес-проектирование можно понимать, как коммерческое планирование внедрения позитивных изменений в уже имеющимся виде деятельности или в создании концептуально нового продукта для определённой группы бенефициаров. Кроме того, термин «бизнес-проектирование» часто сравнивают с понятием «бизнес-планирования», хотя, в действительности, они имеют существенные различия. Планирование предпринимательской деятельности является, в самом деле, одним из составляющих проектирования бизнеса, поскольку, в широком смысле, бизнес-проектирование включает в себя три основных аспекта: разработку проектной концепции, определение финансовых показателей проекта, а также составление бизнес-плана будущей деятельности.
5 Безусловно, сущность бизнес-проектирования состоит в подготовке, анализе и реализации существенно большего количества бизнесинструментов. Таким образом, каждый из аспектов проектирования предпринимательской деятельности являет собой комплексный симбиоз элементов, входящих в одну из частей подготовки полноценного бизнеспроекта. Рассмотрим подробнее каждый из этапов бизнес-проектирования. Так, разработка проектной концепции состоит из нескольких взаимосвязанных стадий: 1. Определение целевой аудитории; 2. Проведение массового опроса по проблематике; 3. Анализ данных исследования; 4. Сегментирование искомой группы; 5. Осуществление глубинного интервью; 6. Разработка проектных предложений; 7. Изучение актуальной конъюнктуры рынка; 8. Формулирование оптимальной бизнес-идеи; 9. Проверка концепции реализации бизнес-проекта (proof of concept – PoC). Следующей важной частью проектирования бизнес-идеи можно считать определение финансовых показателей проекта. Данный этап включает в себя: 1. Анализ объёма рынка; 2. Аналитика потенциально достижимого места на рынке; 3. Подготовка бизнес-моделей проекта; 4. Расчёт эффективности внедрения бизнес-проекта по моделям; 5. Выбор финансовой модели предпринимательской деятельности; 6. Определение необходимого объёма инвестиций; 7. Изучение срока окупаемости бизнес-проекта; 8. Принятие решения об экономической целесообразности реализации бизнес-проекта.
6 Последним, но не по значимости, этапом бизнес-проектирования является составление бизнес-плана будущей деятельности. Этот этап состоит из таких стадий, как: 1. Определение миссии компании; 2. Разработка стратегии развития бренда; 3. Декомпозиция целей проекта; 4. Постановка тактических задач; 5. Описание проекта в сфере предпринимательской деятельности; 6. Указание товаров и услуг, предлагаемых в рамках бизнеспроектирования; 7. Подготовка маркетинговой концепции; 8. Создание производственного плана; 9. Проработка календарного плана бизнес-проекта. Важно отметить, что этап непосредственного внедрения нового продукта на рынок следует после самого бизнес-проектирования, однако также является значимым звеном в цепочки реализации бизнес-проекта. Эта часть развития бизнеса включает в себя следующие стадии: 1. Создание минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product – MVP); 2. Тестирование бизнес-гипотезы; 3. Сбор обратной связи по прототипу; 4. Корректировка курса бизнес-проектирования; 5. Производство полноценного продукта; 6. Аналитика коммерческого внедрения бизнес-проекта. Таким образом, бизнес-проектирование предпринимательской деятельности – сложный процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных этапов, каждый из которых подразделяется на несколько взаимозависимых частей. Для успешной реализации задуманной бизнес-идеи необходимо пройти все составные стадии проектирования коммерческих проектов.
7 1.2 Особенности бизнес-проектирования в розничной торговле Торговля (торговая деятельность), или торговое дело – тип предпринимательской деятельности, главным фактором которой является осуществление купли-продажи товаров и всех сопутствующих бизнеспроцессов1 . Также, ряд экспертов отмечают, что торговое дело – тип экономической деятельности, связанный с приобретением и продажей, в том числе, и услуг2 . В свою очередь, розничная торговля («розница», «ритейл») – подтип торгового дела, основанный на купле-продаже, преимущественно, товаров для их личного использования, без последующей реализации данных продуктов иным покупателям3 . Одной из основных особенностей бизнес-проектирования розничной торговли в Российской Федерации является её регламентация и регулирование нормами права, а также постановлениями Правительства РФ. В одном из таких документов (N 2463 от 31 декабря 2020 г.) описываются правила продажи продукции по договорам розничной купли и продажи4 . Кроме того, ведение коммерческой деятельности, связанной с ритейлом также зависит от выбора хозяйствующего субъекта, формы налогообложения, а также кодами ОКВЭД. Розница – достаточно гибкий вид бизнеса, и предприниматель или группа лиц в праве выбирать наиболее подходящую формат работы. Так, розничной торговлей могут заниматься: 1 «ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения» (утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 N 582-ст) 2 ПРАВОВАЯ ОСНОВА ТОРГОВЛИ 3 "ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения" (утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 N 582-ст) 4 Постановление Правительства РФ от 31 декабря 2020 г. N 2463 "Об утверждении Правил продажи товаров по договору розничной купли-продажи, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование потребителя о безвозмездном предоставлении ему товара, обладающего этими же основными потребительскими свойствами, на период ремонта или замены такого товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих обмену, а также о внесении изменений в некоторые акты Правительства Российской Федерации"
8 1. Физические лица, применяющие специальный налоговый режим «Налог на профессиональный доход» (ИП на НПД); 2. Индивидуальные предприниматели: а) применяющие общую систему налогообложения (ИП на ОСНО); б) применяющие упрощённую систему налогообложения «Доходы 6%» (ИП на УСН 6%); в) применяющие упрощённую систему налогообложения «Доходы минус Расходы 15%» (ИП на УСН 15%); г) применяющие патентную систему налогообложения (ИП на ПСН). 3. Хозяйственные общества (юридические лица): а) общества с ограниченной ответственностью; б) акционерные общества; в) публичные акционерные общества; г) закрытые акционерные общества (практически, не применяются); д) открытые акционерные общества (практически, не применяются). Ритейл в России относится к двум видам группировок кодов общероссийского классификатора ведения экономической деятельности (ОКВЭД): №45 «Торговля оптовая и розничная автотранспортными средствами и мотоциклами и их ремонт» и №47 «Торговля розничная, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами»5 . Кроме всего прочего, важной особенностью бизнес-проектирования в торговле является первичное определение вида торговой деятельности. Таким образом, первое, с чем сталкивается коммерсант – решение о выборе вида коммерции: оптовая, оптово-розничная или розничная торговля. Основным критерием отличия видов коммерческой деятельности является цель торговли: для последующей перепродажи товаров, либо для реализации конечному пользователю продукции. В свою очередь, оптоворозничный характер ведения торговой деятельности являет собой 5 https://www.regberry.ru/OKVED/razdel-g
9 коллаборацию целей торгового дела, включающий в себя, как «ресейл», так и ритейл. Тем не менее, существует ряд особенностей ведения предпринимательской деятельности розничного торгового характера. Так, объекты ритейла разделяются на6 : 1. Стационарные: а) магазины; б) торговые комплексы; в) стационарные торговые аппараты (вендинговые автоматы); г) ярмарки. 2. Нестационарные: а) киоски; б) прилавки; в) палатки; г) фуд-траки. Риск-менеджмент, в том числе – одна из составляющих бизнеспроектирования коммерческой деятельности. Управление угрозами также включает в себя вопросы, связанные с потенциальным получением штрафов в ходе торговли. К основным видам нарушений относятся7 : 1. Отсутствие лицензии на соответствующий вид деятельности; 2. Реализация продукции ненадлежащего качества или в несоответствии с установленными законами требованиями; 3. Реализация продукции без кассового аппарата, в моментах, когда он необходим. За нарушения этих и иных регламентированных операций торговому предприятию начисляются штрафы согласно статьям кодекса административных правонарушений. Санкции расцениваются в сумму от 1 тысячи рублей для ИП до нескольких миллионов – для юридических лиц. 6 https://www.gd.ru/news/15555-aktiviruyte-nedelyu-besplatnogo-obucheniya-v-shkole-gendira-i-poluchitesertifikat-o 7 https://www.regberry.ru/malyy-biznes/torgovaya-deyatelnost?ysclid=l9o75tsbx5534627374
10 1.3 Роль и значение бизнес-проектирования в розничной торговле в условиях цифровизации Проектирование в коммерческой деятельности является одной из важнейших составляющих развития компании. Само слово «предпринимательство» исходит из значения «предпринимать», то есть, делать что-то либо, созидать, создавать или проектировать. Таким образом, бизнес-проектирование значительным образом способствует совершенствованию внутренних процессов компании, а также появлению на свет новых продуктов. «Tempora mutantur, et nos mutamur in illis» – или – «Времена меняются и мы меняемся вместе с ними», – так считали ещё философы Древнего Рима. С одной стороны, следование современным тенденциям и трендсеттинг – основополагающие успеха любого крупного бренда в сегодняшней реальности. С другой стороны, почитание традиционного подхода, а также консервативность в изменениях также находят одобрение у большой группы людей. Тем не менее, проектирование – создание перемен, в одном случае более радикальных (выход на новые рынки сбыта, изобретение инновационных продуктов, внедрение концепции латерального маркетинга), в другом – более эволюционных (оптимизация бизнес-процессов, разработка смежных имеющимся продуктов, расширение методологии вертикального маркетинга). Таким образом, можно сделать вывод, что в актуальной конъюнктуре рыночных отношений главенствует принцип, озвученный в фильме «Человек, который изменил всё» знаменитым актёром Брэдом Питтом: «Меняйся, или сдохни!» Основным посылом фразы было выражение несогласия главного героя, спортивного директора одного из отстающих бейсбольных клубов, адресованное главному тренеру этого клуба. Менеджер хотел и, в конечном счёте, привил более современную стратегию достижения спортивных успехов,
11 которая сделала клуб рекордсменом по числу побед к ряду, а автора фразы – одним из самых выдающихся спортивных функционеров в истории спорта. Всё это даёт право судить о необходимости внедрения различного рода перемен и инноваций в структуру работы брендов. Тем самым, можно справедливо полагать, что проектирование подобных бизнес-процессов и реализация новых проектов – базис для создания успешной платформы развития компании. В свою очередь, цифровая трансформация общества приводит к широкому распространению новых технологий, а также всевозможных девайсов. Современные гаджетов проектируются для абсолютно разных сфер жизнедеятельности, начиная от уборки мусора, заканчивая полётами в Космос. Новые бизнес-процессы приходят на смену традиционным и, в буквальном смысле, совершают революционные изменения в отраслях экономики. Розничная торговля является по истине одним из флагманов цифровизации бизнеса. Крупные мировые и федеральные торговые сети неустанно работают над созданием новых технологичных платформ и внедрением передовых цифровых решений. «X5 Group» – лидер российского сегмента цифровой трансформации бизнеса. Среди их наиболее известных диджитал и фиджитал разработок такие проекты, как8 : 1. Магазин без кассиров; 2. «Цифровой кассир X5»; 3. «Утилизация полки»; 4. «Дистанционный контроль»; 5. «Умный щит»; 6. «Умные контейнеры»; 7. «Умные весы»; 8. «Selfscan»; 9. «Оплата лицом»; 8 https://x5lab.ru/projects/
12 10.«Весы лояльности»; 11.«Винный сомелье»; 12.«Антисон»; 13.«Эко-грузовик»; 14.VR-обучение; 15.Температурные метки; 16.Платежи с помощью QR; 17.Электронные ценники. Тем временем, один из прямых конкурентов «X5» по рынку компания «Лента» запустила необычную рекламную акцию, открыв первый в истории гипермаркет в Метавселенной «Minecraft»9 . Такой маркетинговый ход, по мнению бренда, позволит привлечь внимание к ритейлеру более молодой аудитории, что, в свою очередь, положительно отразится на росте продаж данной целевой аудитории в реальном мире. Такой подход российской торговой сети подтверждает гипотезу о необходимости создания современных проектов, а также о влиянии тенденций на развитие рынка. Тем не менее, первыми Метаритейлерами стали такие крупные игроки, как: 1. «H&M»; 2. «Nike»; 3. «Coca-Cola»; 4. «Samsung»; 5. «Adidas»; 6. «Louis Vuitton»; 7. «Burberry». Открыв свои «шоу-румы», проведя серию мероприятий, они смогли привлечь дополнительное внимание целевых групп и стимулировать продажи товаров, как на интернет-площадках, так и в офлайн-пространстве. 9 https://vc.ru/trade/353617-riteyl-v-metavselennyh-vse-po-vzroslomu?ysclid=l9ps4f4kgy219795758
13 Глава 2 Анализ практики бизнес-проектирования в розничной торговле в условиях цифровизации на примере компании АО «Фаберлик» 2.1 Основные сведения об акционерном обществе «Фаберлик» Акционерное общество «Фаберлик» (далее АО «Фаберлик», «Фаберлик», Компания) было основано в 2001 году (до этого организация существовала под брендом «Русская линия» с 1997 по 2001 годы) Алексеем Геннадьевичем Нечаевым. Он же по сей день является основателем и Президентом АО «Фаберлик». Переименование «Фаберлик», по словам основателя бренда, было связано преимущественно с выходом на мировые рынки, причём название бренда не должно было напрямую ассоциироваться с Российской Федерацией. Компания «Фаберлик» ежегодно попадает в топ-100 мирового рейтинга компаний прямых продаж по версии DSN (Direct Selling News)10. Также бренд является ежегодным участником списка мировых крупнейших парфюмернокосметических брендов по версии WWD (Women’s Wear Daily)11. В 2021 году АО «Фаберлик» присвоено 87-е место, а также попадание в ТОП 10 растущих парфюмерно-косметических компаний. «Фаберлик» также каждый год занимает почётные места в рейтинге крупнейших российских компаний «РБК500»12. По итогам 2020 года АО «Фаберлик» заняла 456 строчку. Специфика Компании заключается в подходе к реализации продукции, а именно – прямые продажи через партнёров и распространителей. Несмотря на то, что АО «Фаберлик» изначально специализировалась исключительно на производстве косметических и позже парфюмерных изделий, на данный 10 Интернет-портал «Про сетевой бизнес» [Электронный ресурс] // топ 100 рейтинг сетевых компаний DSN 2020 — топ 100 DSN 2020/ - URL: https://zhdanovich.biz/top-100-rejting-setevyh-kompanij-dsn-2020-top-100/ (дата обращения 24.10.2022). 11 Официальный сайт АО «Фаберлик» в Республике Беларусь [Электронный ресурс] // Мы вошли в топ-10 растущих парфюмерно-косметических компаний мира по версии Women’s Wear Daily!/ - URL: https://faberlic.by/index.php?option=com_content&view=article&id=224177%3A-10-womens-weardaily&catid=240%3A2012-09-03-13-55-24&Itemid=2134&lang=ru (дата обращения: 24.10.2022). 12 Официальный сайт РБК Pro [Электронный ресурс] // РБК Pro представляет рейтинг крупнейших по выручке компаний России/ - URL: https://pro.rbc.ru/rbc500 (дата обращения: 24.10.2022).
14 момент ассортимент продукции существенно расширен. Организация создаёт и реализует также одежду, обувь, аксессуары, предметы быта, кухонные принадлежности, продукты питания и прочее. Генеральным директором бренда является Бармашов Константин Сергеевич. Акционерное общество «Фаберлик» осуществляет деятельность и за рубежом. К АО «Фаберлик» также относятся 11 зарубежных дочерних предприятий. Всего на 2021 год официальные представительства Компании открыты в 16 странах мира, а в 44 государствах возможна доставка продукции в более чем 8500 точках выдачи заказов по всему миру. Несмотря на существующие логистические сложности, головной офис «Фаберлик» успешно справляется с решением задач, связанных с транспортировкой грузов, закупкой сырья, хранением продукции и фулфилментом в целом. Вся продукция АО «Фаберлик» представлена на официальном сайте Компании, а также в периодических каталогах, которые являются основным маркетинговым инструментом бренда. Ежегодный тираж печатных изданий составляет 10 миллионов единиц. В продуктовую линейку «Фаберлик» входят такие группы товаров, как: парфюмерия, косметика, одежда, товары для дома и продукты питания. Организационная структура АО «Фаберлик» представляет собой сложную систему взаимосвязанных и взаимозависящих должностей и функционала. Помимо этого, важно отметить, что для «Фаберлик», как для компании прямых продаж, не менее значимой является организационная структура её партнёров и консультантов-распространителей. Рассмотрим для начала административную структуру управления Компанией (Приложение 1). При рассмотрении организационной структуры АО «Фаберлик» можно заметить несколько существенных особенностей. Во-первых, должность «Вице-Президента» идёт в разрез со структурой управления Компанией. Единственное лицо, с которым данный руководитель осуществляет коммуникацию, является Президент АО «Фаберлик». Из этого можно сделать
15 вывод, что позиция «Вице-Президента» является неким аналогом совещательного представителя или советника Президента Компании. Ещё одной особенностью, на которую стоит обратить внимание – количество подчинённых у «Исполнительного директора» (12 руководителей) и отсутствие какого-либо лица, замещающего его деятельность. Фактически, исполнительный директор АО «Фаберлик» основное руководящее звено организации. Неоднократными исследованиями учёных доказано, что для наиболее эффективного управления необходимо иметь группу подчинённых в количестве до 8 человек. Кроме этого, сами 12 подразделений не имеют единообразия названий, что может существенно путать новых сотрудников Компании. В первой линии руководителя присутствуют такие наименования, как: дирекция, департамент, дизайн-студия, производство, центр научных разработок, юридическая служба и отдел охраны труда. Организационная структура маркетинговой сети партнёров и консультантов-распространителей «Фаберлик» представляет собой «пирамиду» и является равнозначной для всех участников реферальной программы, то есть, в зависимости от успехов конкретного субъекта и его «сетки», данный субъект может как «подниматься» на соответствующее уровню количество ступеней, так и «опускаться» вниз (Рисунок 2.1). Рисунок 2.1 – Лестница успеха «Faberlic» Данный тип построения компании имеет как ряд существенных преимуществ, так и недостатков. Из положительных аспектов такой структуры
16 следует выделить материальную мотивацию консультантовраспространителей и партнёров «Фаберлик». Чем выше по «лестнице» продвигается субъект, тем выше единоразовым бонусом он имеет возможность обладать. Кроме этого, к материальным составляющим мотивации также относятся корпоративные выезды как по территории Российской Федерации, так и (ранее более часто) за рубеж. К нематериальным стимулам в «Фаберлик» относятся «статус» субъекта в иерархичной структуре, уникальный доступ в сообщество более сильных и именитых партнёров, а также возможность принятия участия в закрытых мероприятиях бренда. Однако у «пирамидальной» модели построения организации существует и ряд недостатков, одним из которых является моральное осознание вечной «привязанности» и даже «рабства». Нижестоящий субъект будет практически всегда зависеть от вышестоящего, а также отождествлять себя на ступень ниже. Тем не менее, за редкой периодичностью, могут происходить парадоксальные случаи, при которых человек, находящийся в «подчинении» другого может быть выше такового по «статусу». Для проверки данной гипотезы был эмпирическим путём проверен метод регистрации в системе по реферальной ссылке. В результате эксперимента в личном кабинете консультанта выявлены несколько особенностей: возможность ознакомиться только с теми людьми, кто находится ниже «по сетке». При этом имеется возможность просмотреть неограниченное количество уровней ниже, но отсутствует функция просмотра «по сетке» вверх. Можно увидеть только того человека, который пригласил пользователя в систему, а также своего персонального консультанта. Второе, если пригласивший человек не осуществляет активной деятельности за последнее время, система может автоматически «перебросить» пользователя под другого консультанта-распространителя. Наконец, третье – факт того, что зарегистрировать нового человека появляется возможность исключительно после приобретения пользователем продукции бренда до накопления 100
17 баллов (своеобразная модель геймификации с внутренней валютной Компании). К примеру, заказ на сумму 1494 рубля приносит только 12,45 балла. Таким образом, если не учитывать акционный товар, чтобы стать консультантом первого уровня «Фаберлик» пользователю необходимо самостоятельно произвести закупку продукции на сумму порядка 10 тысяч рублей. 2.2 Анализ внешней и внутренней среды АО «Фаберлик» Анализ АО «Фаберлик» можно разделить на
18 2.3 Анализ практики бизнес-проектирования в «Фаберлик» Анализ практики бизнес-проектирования
19 Глава 3 Проектные предложения по совершенствованию бизнеспроектирования в компании АО «Фаберлик» 3.1 Направления развития бизнес-проектирования в акционерном обществе «Фаберлик» Основными направлениями развития
20 3.2 Коррекция курса бизнес-проектирования компании «Фаберлик» в условиях экономических санкций Коррекция курса происходит
21 3.3 Риски, связанные с перспективным развитием АО «Фаберлик» и меры по их снижению Риски, связанные с развитием определяются
22 Заключение Заключение.