Bill Bernbach

ทําไม ? Copywriter ต้องทํางานคู่ กับ Art Director เขาคนน ี แหละ คือผู้ริเริ ม! ทําไม ? Copywriter ต้องทํางานคู่ กับ Art Director เขาคนน ี แหละ คือผู้ริเริ ม! Bill Bernbach Bernbach

Bill Bernbach : ทําไม Copywriter ต้องทํางานคู่กับ Art Director เขาคนนี แหละคือผู้ริเริ ม! ครั งแรกของการผสมผสานของ Copywriting และ Art direction The Author By Ad Addict TH July 2, 2020 Bill Bernbach (บิล-เบิร์นบาร์ค) เกิดในป 1911 ที มหานครนิวยอร์ก ในช่วงต้น ของอาชีพบิลเริ มทํางาน Copywriter เป นมือเขียนโฆษณาให้กับ Schenley บริษัท Whisky แห่งหนึ ง บิลเองเปลี ยนงานอยู่เรื อยๆหลายครั ง แต่จุดเปลี ยน สําคัญที ทําให้บิลสนใจเรื อง Art เกิดขึ นตอนที บิลทํางานอยู่ที เอเจนซี William Weintraub และได้พบกับ Paul Rand นักออกแบบกราฟ กในตํานาน (Paul rand คือคนออกแบบโลโก้ IBM , NEXT,ฯลฯ) ตรงจุดนี เองเป นครั งแรกที เขาได้ สัมผัสการใช้ Copywriting และ Art direction ให้ทํางานร่วมกันอย่างจริงจัง เป นครั งแรก บิลกับพอลทํางานเข้าขากันมากจน Paul Rand ชวนเขาไปทํางาน ด้วยในที สุดแต่ช่างน่าเสียดาย หลังจากทั งสองทํางานร่วมกันได้ไม่นานทั งคู่ก็ ต้องแยกกันเพราะบิลถูกเกณฑ์ทหารในช่วงสงครามโลกครั งที สอง หลังจากสงครามเขาจึงค่อยกลับเข้ามาทํางานเป น Copywriter อีกครั งที GreyAdvertising นกระทั งได้เป นCreative Director ในป 1947 แม้บิลจะ เติบโตในหน้าที การงานอย่างดีฐานะCreativedirectorและCopywriter คนทํางาน ครีเอทีฟเคยสงสัยไหมว่าทําไม อาร์ตไดฯ ต้องทํางานคู่กับก็อปป ฯBill Bernbach คือผู้ริเริ มครับ เขาเป นใครมาจากไหนและมา ปฏิวัติวงการโฆษณาได้อย่างไร เรามาทําความ รู้จักชายคนนี ให้มากขึ นกันดีกว่า Bill Bernbach 2 Bill Bernbach

เมื อ Art กับ Copy รวมกันเป นครั งแรกหลังจากบิลออกมาตั งเอเจนซี ของตัวเองแล้ว จุดนี คือจุดที บิลใช้ Art และ Copyให้ทํางานร่วมกันอย่างไม่เคยเป นมาก่อน ในอดีต Copywriter ซึ งเป นคนเขียนโฆษณาจะทํางานในห้องที มีแต่นักเขียนด้วยกัน เพื อเขียนคําโฆษณาเพียง อย่างเดียว เมื อเขียนเสร็จแล้วจึงค่อยนําส่งไปให้ฝ ายศิลป เพื อทําภาพประกอบ หรือนํา ภาพถ่ายมาวางคู่กันในภายหลัง แปลว่าคนทําภาพจะยังไม่เคยเห็นวิธีคิดงานมาก่อนจนกว่า Copy ในงานจะเสร็จสมบูรณ์บิลเลือกที จะเปลี ยนระบบทั งหมดด้วยการให้ Artdirector และ Copywriter นั งทํางานในห้องเดียวกันเป นครั งแรก! คือให้ทั งนักเขียนและคนทําภาพมานั ง ทํางานข้างๆกันซึ งช่วยให้คนทําภาพสามารถสร้างสรรค์ภาพที เล่าไอเดียของงานนั นได้คม มากขึ นและส่งเสริม Copy ในภาพนั นจนกลายมาเป นวิธีการทํางามาตรฐานของเอเจนซี ใน ยุคใหม่ จวบจนป จจุบันแน่นอนว่า ที DDB บิลได้มีโอกาสทํางานที น่าสนใจออกมามากมาย เรามาดูกันดีกว่าว่า เมื อ Art กับ Copy ทํางานร่วมกันอย่างลื นไหลแล้วผลงานที ออกมาจะ เป นอย่างไร และนี 3 ผลงานตัวอย่างจาก DDB ภายใต้การดูแลของ Bill Bernbach แต่เขาก็มีความคิดที อยากทําโฆษณาในแนวทางของตนเองอยู่เสมอ นั นคือ การนํา Art กับ Copy ให้มาทํางานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ จนกระทั งในป 1949 เขาจึงจับมือกับ James Edwin Doyle และ MaxwellDane ก่อตั งเอเจนซี ของตนเองในชื อ Doyle Dane Bernbach (ชื อคุ้นๆ ใช่มั ยล่ะ เพราะว่ามันก็คือเอเจนซี DDBที เรารู้จักกันในป จจุบันนี เอง) 3 Bill Bernbach Bill Bernbach : ทําไม Copywriter ต้องทํางานคู่กับ Art Director เขาคนนี แหละคือผู้ริเริ ม! Volkswagen Beetle : Lemon / Think Small ที เปลี ยนแปลงวงการโฆษณาไปอย่างสิ นเชิง โจทย์ของงานนี ในป 1959 ซึ งเป นยุคช่วงหลัง สงคราม (หรือยุค Baby boomerที คนกําลังเริ ม มีลูกกันจํานวนมาก) คือ บริษัท Volkswagen ต้องการเข้าทําตลาดในสหรัฐอเมริกาแต่ภาพ ลักษณ์ของรถ Volkswagen ก็ดันเป นรถขนาด เล็ก ไม่เหมาะกับครอบครัวขนาดใหญ่ รูปทรงก็ แปลก แถมยังมีภาพลักษณ์การผลิตจาก เยอรมัน โดยนาซี ซึ งเป นศัตรูของอเมริกาสมัย สงครามโลกอีกด้วยทํายังไงแบรนด์รถยนต์รูป ทรงแปลก ๆคันนี กลายเป นที สนใจจากผู้บริโภค ชาวอเมริกาได้? ลองคิดถึงโฆษณรถยนต์ในยุค ก่อนจะเน้นที การเล่าฟ งก์ชันการใช้งานว่ามีกี แรงม้า สวยแค่ไหน ดีแค่ไหน เน้นภาพรถยนต์ ใหญ่ ๆ ข้อความเยอะ ๆดังที เห็นตัวอย่าง โฆษณาของ EDSEL (ซ้าย) ผลงานสุดคลาสสิกจาก Volkswagen

4 Bill Bernbach Bill Bernbach : ทําไม Copywriter ต้องทํางานคู่กับ Art Director เขาคนนี แหละคือผู้ริเริ ม! ในเมื อรถยนต์ของ Vlokswagen ไม่ได้มีอะไรที ดีกว่าแบรนด์อื นเป นพิเศษ บิลและHelmut Kroneอาร์ตไดฯ ในทีมครีเอทีฟจาก DDB จึงเลือกวางแผนที จะให้ รถ Volkswagen มี Brand positioning คือ ‘Honestcar’ หรือรถยนต์แห่งความ ซื อตรงที คุยกับผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมาความเจ๋งของแคมเปญนี คือ การ ทํางานร่วมกันของ Art และ Copyที สื อถึง ‘ความเรียบง่ายตรงไปตรงมา’ ในส่วน ของ Visual คือการใช้ Layout ภาพรถขนาดเล็กเว้น spaceจํานวนมาก การวาง ระยะห่างของฟอนต์ตัวอักษร ที ให้ความรู้สึกถึงความเรียบง่าย แต่ยังเลือกที จะ แบ่ง 3 คอลัมน์ให้ล้อไปกับโฆษณาของรถยนต์อื น และใช้สีขาวดํา ทั ง ๆ ที แบรนด์รถยนต์อื น ๆ ในยุคนั น เค้าจะนิยมพิมพ์ 4สีกันหมดแล้วในส่วนของ copy ก็ไม่ได้เขียนถึงคุณสมบัติอะไรมากมาย แต่กลับเขียนว่า เราไม่ได้มีที ว่างให้จุคน ได้มากมายเราไม่ได้มีแรงม้ามากมาย เราไม่ได้มีอะไรมากมายเหมือนคนอื นแต่ เราก็มีความกะทัดรัดที คนอื นให้ไม่ได้’ ทั งหมดเพื อสื อสาร ‘ความเรียบง่าย ตรงไปตรงมา’ = Honest car ตามBrandpositioning ที วางไว้นั นเองแน่นอนว่า แคมเปญนี จาก DDB ได้สร้างความสนใจมหาศาลให้กับ Volkswagen ในยุคนั น และเป นรากฐานในการสื อสารของแบรนด์ Volkswagen มาจนถึงป จจุบัน เมื อ Art และ Copy ทํางานร่วมกันได้ดีแล้วมันช่างทรงพลังจริงๆเลยนะ

Avis : We’re No.2 Bill Bernbach : ทําไม Copywriter ต้องทํางานคู่กับ Art Director เขาคนนี แหละคือผู้ริเริ ม! อีกหนึ งตัวอย่างผลงานที วาง Positioning อย่างน่าสนใจให้Art กับ Copy เล่าเรื องอย่างทรง พลังอีกงานหนึ งคืองานจาก Avis ในป 1962 บิลและทีมงานรับทํางานให้กับ Avis แบรนด์เช่ารถยนต์ ในยุคนั น ที เป นรอง Hertz แบรนด์เช่ารถยนต์อันดับหนึ งอยู่มาก (ส่วนแบ่งตลาดต่างกันเยอะ) บิล เลือกพลิกวิธีพูดให้เฉียบคมกว่าการเป นที หนึ ง ด้วยคําว่า We’re No.2 we try harder ในเมื อเราไม่ใช่ ที หนึ ง เราก็บอกตรงๆว่าเราไม่ใช่ที หนึ ง ‘เราคือที สองแต่เราพยายามมากกว่า’ นี คือการพลิกบทบาทงานโฆษณาที น่าสนใจ เพราะปกติแล้วไม่มีแบรนด์ไหนหรอกอยากบอก ว่าตัวเองเป นผู้ตาม ใคร ๆ ก็ต้องขายความเป นที หนึ ง ความเป นผู้นํา แต่สําหรับแคมเปญนี Avis ฉีก วิธีคิดแบบเดิม ๆ ได้น่าสนใจกลายเป นการสร้างจุดให้ผู้บริโภคจดจําได้ขึ นมา 5 Bill Bernbach

Bill Bernbach : ทําไม Copywriter ต้องทํางานคู่กับ Art Director เขาคนนี แหละคือผู้ริเริ ม! ถ้าถามว่าแคมเปญนี ได้ผลแค่ไหน บอกเลยว่าได้ผลจริงHertz มีส่วนแบ่งตลาดลดลงจาก 61% ลงมาเป น 49% Avis มีส่วนแบ่งตลาดเพิ มขึ นจาก 29% กลายเป น36% จนสุดท้าในป ป 1966แบรนด์ Hertz เองก็ต้องออกโฆษณามาแก้ ทาง Avis ด้วยเช่นกัน แม้สุดท้ายแล้ว Avis จะยังไม่ได้ ขึ นเป นที 1 เพื อเอาชนะ Hertz ได้ จริง แต่แคมเปญนี ถือว่าสั นสะเทือน วงการได้ดีเลยทีเดียว จนกระทั ง ภายหลังมีการเรียกงานโฆษณาแนว นี ว่า Underdog Advertising 6 Bill Bernbach

Bill Bernbach : ทําไม Copywriter ต้องทํางานคู่กับ Art Director เขาคนนี แหละคือผู้ริเริ ม! งานชิ นนี เป นงานอีกชิ นหนึ งจากแบรนด์Levy’s แบรนด์ขนมป งท้องถิ นที ชาวยิวชอบซื อทาน โจทย์คือทํายังไงให้ผู้บริโภคคนอื นๆ ที ไม่ใช่แค่ชาวยิวอยากมาซื อทานได้ด้วย ไอเดียของงานนี คือ การบอกว่า ‘ใครๆก็ทาน Levy’s ได้’ ด้วยการนําภาพของคนจากทุกเพศ ทุกวัย ทุกอาชีพ มาทาน ขนมป งจาก Levy’s ในภาพไม่ต้องมีการอธิบายคุณสมบัติของขนมป งแม้แต่นิดเดียว ไม่บอกวิธี การผลิตหรือประโยชน์ใด ๆ เหมือนกับที แบรนด์อื น ๆ ทํา แต่งานชิ นนี แก้โจทย์เดียวที ต้องการคือ ทําให้คนทั วไปที ไม่ใช่ชาวยิว สนใจ Levy’s มากขึ น สําหรับงานชิ นนี การทํางานร่วมกันของ Art และ Copy คือการที ไม่มีCopy มากเกินไป นั นเอง ทั งหมดนี คือผลงานสุดเจ๋งจาก DDB ภายใต้วิสัยทัศน์ของ Bill bernbach นั นเองน่าสนใจ มากเลยใช่มั ยล่ะ และนี ก็คือเหตุผลที ทําให้บิลเป นอีกหนึ งนักโฆษณาที เรียกได้ว่าเป นตํานาน เลยทีเดียว 7 Bill Bernbach

สรุป 3 บทเรียนจาก Bill Bernbach Bill Bernbach : ทําไม Copywriter ต้องทํางานคู่กับ Art Director เขาคนนี แหละคือผู้ริเริ ม! ส่วนประกอบที ทรงพลังที สุดใน งานโฆษณา คือ ‘ความจริง’ หากเราลองสังเกตงานที เด่น ๆ ของ Bill Bermbach เพื อน ๆ คงจะเห็น แล้วว่า 'ความจริง' เป นสิ งไม่ตายและการ ซื อใจของผู้บริโภคนั นก็คือความจริงใจ นั นทําให้งานของบิลเป นที กล่าวขาล ในวงการโฆษณา ปากต่อปาก คือ สื อที ทรงพลังที สุด การสร้างสรรค์โฆษณา การมองเห็น เป นสิ งสําคัญ หากโฆษณาสร้างสรรค์มาได้ อยู่ที ถูกที ควร หากมีหนึ งคนที ชอบ แล้วเขา บอกต่อ การบอกต่อของเขาจะกลายเป นสื อ ที ทรงพลังทันทีหากงานของคุณนั นโดนใจ ผู้คน มันจะไม่หยุดเพียงแค่หนึ งคนแน่นอน 8 Bill Bernbach

Bill Bernbach : ทําไม Copywriter ต้องทํางานคู่กับ Art Director เขาคนนี แหละคือผู้ริเริ ม! จงกล้า! ไอเดียที Play Safe คือความเสี ยง คุณจะชนะคู่แข่งได้ด้วยไอเดียที พวกเขาไม่เคยเห็นมาก่อนเท่านั น ซึ งหมายความว่าคุณเองก็ไม่ เคยเห็นด้วยเช่นกัน ใครที กําลังคิดงานไม่ออก ลองกล้าที จะออกจากกรอบหรือปรับวิธีการทํางาน แบบเดิม ๆ ดูบ้าง อาจจะถึงเวลาที จะสร้างสิ งใหม่ๆ กันบ้างแล้วล่ะ ถ้าหากใครชอบเรื องราวของครีเอทีฟระดับโลกแบบนี เพื อนๆ สามารถย้อนกลับไปชม Ad Story ครีเอทีฟเจ๋งๆ อย่าง David Droga ที Ad Addict เคยได้เล่าเรื องราวของเขาไว้แล้วได้ ที https://adaddictth.com/Knowledge/ADStory-David-Droga และ ประวัติLee Clow ได้ ที https://adaddictth.com/Knowledge/ADStory-Lee-Clow-Creative เนื อหาบทความโดย: สรวิศ ทรัพย์รุ่งเรือง เรียบเรียงบทความโดย: อภิชญา แซ่เฮง https://www.adaddictth.com/Knowledge/Bill-Bernbach-Creative 9 Bill Bernbach

ครั งแรกของการ ผสมผสาน ระหว่าง Copywriting และ Art direction ใคร คือผู้ริเริ ม ครั งแรกของการ ผสมผสาน ระหว่าง Copywriting และ Art direction ใคร คือผู้ริเริ ม