ไอศครีรี รี ม รี มเนสท์ท์ ท์ เ ท์ เล่ล่ ล่ อิ ล่ อิ อิ ชิ อิ ชิ ชิ ตั ชิ ตั ตั น ตั น รสชาเขีขี ขี ย ขี ยวฮัฮั ฮั น ฮั นนี่นี่ นี่นี่ นี่ เ นี่ เลมอน Colaboration Maket ni g Colaboration Maket ni g
สารบัญ ประวัติความเป็นมาของ อิชิตัน 1 ประวัติความเป็นเนสท์เล่ 2 Product Line ของ อิชิตัน 3 Tarketing (กลุ่มลูกค้าเป้า ป้ หมาย) 4-5 Collaboration Marketing 6 กลยุทธ์ทางการตลาดของอิชิตัน 7 4 P’ 8 Tarket Marketing Positioning S W O T The BCG Matrix 9-10 11 12 13 ภาพผลิตภัณฑ์ 14 หน้า อาณาจักร TANLAND 15-16 ผู้จัดทำ 17
เราคุ้นเคยกันดีกับหมวกสีขาวอันเป็นเอกลักษณ์ เรียกได้ว่าเห็นคุณตันที่ไหน ก็ต้องเห็นหมวกใบนี้แน่นอน มาอ่านประวัติความเป็นมา พร้อมกับแนวคิดที่คุณตันยึดมั่นจนทำ ให้ประสบความสำ เร็จกันได้เลย คุณตันเกิดในครอบครัวของชาวไทยเชื้อสายจีน ครอบครัวมีฐานะ ปานกลาง โดยคุณพ่ออพยพและมาตั้งถิ่นฐานที่จังหวัดชลบุรีในด้านของการศึกษาคุณตันจบมัธยมปีที่ปีที่3 และเริ่มทำ งานเป็นพนักงานแบก ของโดยได้ค่าแรงไม่ถึง 1 พันบาท ต่อมาก็ได้หันมาเปิดปิเป็นแผงหนังสือของตัวเองที่จังหวัดชลบุรี และเริ่มขยายกิจการไปซื้อห้องแถวจนกลายเป็นเจ้าของธุรกิจ อสังหาริมทรัพย์ จุดเริ่มต้นของโออิชิก่อนที่จะมาเป็น “อิชิตัน” ในทุกวันนี้ ในปี 2542 คุณตันได้ให้ก่อตั้งธุรกิจอาหารญี่ปุ่นปุ่ภายใต้ชื่อ “โออิชิ” และขยายมาทำ ธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม น้ำ ผลไม้ และเครื่อง ดื่มอะมิโนโอเค ซึ่งกลุ่มธุรกิจนี้ประสบความสำ เร็จเป็นอย่างมาก ต่อมาก็ได้ขายหุ้นที่ตนเองถืออยู่ในบริษัทโออิชิในปี 2551 ทำ ให้ไทยเบฟเวอเรจ เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของบริษัท และหลังจากนั้นก็ได้ ลาออกจากตำ แหน่งกรรมการผู้จัดการของโออิชิในวันเดียวกับที่ขายหุ้นไป หลังจากที่ได้ลาออกจากโออิชิไปแล้ว คุณตันก็ได้จดทะเบียนจัดตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมาชื่อว่า บริษัท ไม่ตัน จำ กัด เพื่อประกอบธุรกิจเกี่ยวกับ เครื่องดื่ม ซึ่งจะมีพระเอกอย่าง “อิชิตัน” น้ำ ผลไม้ดับเบิ้ลดริงค์ เย็นเย็น ไบเล่ T247 ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาทำ ให้เราได้เริ่มเห็นแบรนด์อิชิตัน ที่ตีคู่มากับโออิชิจนถึงทุกวันนี้ คุณตันทำ อย่างไรถึงสร้างอาณาจักรตัน 10,000 ล้านบาท ขึ้นมาได้ “ชีวิตนี้ไม่มีทางตัน” เป็นสโลแกนประจำ ตัวของคุณตัน หากสังเกตให้ดีที่ได้ฟังมาตั้งแต่ตอนแรก คุณตันไม่เคยหยุดอยู่เพียงแค่ธุรกิจชา เขียวอย่างที่ทุกคนรู้จัก สำ หรับธุรกิจอื่นๆ ที่คุณตันทำ อยู่และเคยทำ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ร้านอาหารญี่ปุ่นปุ่ร้านกาแฟ ร้านเวดดิ้งสตูดิโอ ก็เป็นการ กระจายความเสี่ยงให้กับตัวเอง หากวันใดตัวไหนมีแนวโน้มที่ไม่ไหว ก็ยังมีตัวอื่นๆ คอยช่วยพยุงไว้อยู่ เรียกได้ว่าเป็นการกระจายความเสี่ยง ด้านการเงินนั่นเอง ถึงแม้คุณตันจะมีเงินเป็นหมื่นล้าน แต่ก็ยังไม่หยุดที่จะคิดนำ เงินไปต่อยอดอย่างต่อเนื่อง คุคุ คุ ณ คุ ณตัตั ตั น ตั น ภาสกรนทีที ทีที 1
อาณาจัจั จั ก จั กร TANLAND 2 มูลนิธิตันปัน...CSR แห่งการให้คืนสู่สังคมของอิชิตัน หลังจากเหตุการณ์น้ำ ท่วม 54 โรงงานอิชิตัน Green Factory จมอยู่ใต้ผืนน้ำ ก่อนการเปิดปิดำ เนินการเพียง 1 เดือน เหตุการณ์ครั้งนั้นนำ มาซึ่ง “บทเรียน” ว่าเราจะอยู่ร่วมกับธรรมชาติอย่างไรให้สมดุล แบบคนรักกันและจะไม่ทำ ร้ายกัน Tanland จึงเปลี่ยนตัวเองให้เป็นศูนย์การเรียนรู้ ด้วยพื้นที่มากกว่า 2,000 ตรม. ผู้เข้าชมจะได้ศึกษาตั้งแต่ประวัติการเกิดชาบนโลกใบนี้ เมื่อกว่า 5,000 ปีก่ ปีก่อน เทคโนโลยีการผลิตชาในประเทศไทยจากถุงพลาสติกธรรมดาจนกลายเป็น เทคโนโลยีบรรจุเย็นแบบปลอดเชื้อที่ทันสมัยที่สุดของโลก แล้วยังบอกเล่าเรื่องราวความเป็นโรงงานกรีนแฟคทอรี่ที่นอกจากจะเป็นมิตร กับสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังช่วยลดพลังงานธรรมชาติได้ทั้งระบบอย่างมหาศาล
เนสท์เล่ หนึ่งในบริษัทชั้นนำ ด้านเครื่องดื่มและอาหารคุณภาพของไทยและของโลก เริ่มทำ ตลาด ไอศกรีม ในประเทศไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. 2536 ซึ่งเป็นระยะเวลากว่า 19 ปีแ ปี ล้วที่เนสท์เล่มุ่งมั่นคิดค้น นวัตกรรมในการผลิตไอศกรีมคุณภาพเพื่อผู้บริโภคอยู่เสมอ โดยครอบคลุมไอศกรีมในกลุ่มเด็ก วัย รุ่น ผู้ใหญ่ และครอบครัว โดยมีทั้งแบบแท่ง แบบถ้วย แบบโคน และแบบกล่อง โดยเนสท์เล่ เอสกิโม เปิดปิตัวพร้อมเนสท์เล่ไอศกรีมในปีนั้ ปีนั้ ในช่วง 7 ปีแ ปี รก (พ.ศ. 2536 – 2543) เนสท์เล่ เอสกิโม เริ่ม เข้าสู่ตลาดโดยเน้นความหลากหลายของไอศกรีมในรูปแบบของไอศกรีมนมและไอศกรีมหวานเย็น เป็นหลัก ในเวลาต่อมาเนสท์เล่ เอสกิโม ได้สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ของไอศกรีมที่ทำ ให้ไอศกรีมไม่ ได้เป็นเพียงไอศกรีมนมหรือหวานเย็น อีกต่อไป โดยมีวิวัฒนาการตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน เนสท์เล่ ไอศกรีมมีการพัฒนารสชาติและรูปแบบอย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงดูดความสนใจและตอบ สนองต่อ ความต้องการของผู้บริโภค จึงทำ ให้ไอศกรีมของเนสท์เล่เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคทั่วโลก วิวัฒนาการไอศกรีมของเนสท์เล่ไอศกรีม 3
“น้ำ ชาเขียว จากใบชา ออร์แกนิค รสต้นตำ รับ ผสมดอกชา" พิถีพิถันใส่ใจทุกขึ้นตอน ตั้งแต่การคัดยอดอ่อนใบชาเขียว ที่ปลูก ด้วยวิธีธรรมชาติ พร้อมเพิ่มคุณค่าด้วย ดอกชา ให้กลิ่นรสที่หอม กลมกล่อมในแบบฉบับชาเขียวญี่ปุ่นปุ่ สำ หรับ อิชิตัน ออร์แกนิค กรีนที ชาเขียวออร์แกนิค คุณตันลงมือ บริหารขั้นตอนการผลิตทั้งหมดด้วยตัวเอง ให้ใบชาเข้าสู่กระบวนการ ผลิตเร็วที่สุด เพื่อชาเขียวที่หอมสดชื่น รสชาติกลมกล่อม คงคุณค่า จากชาเขียวคุณภาพ เต็มไปด้วยคุณประโยชน์จากสารอนุมูลอิสระ เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้ดื่มเท่านั้น YENYEN Product Benefit จากต้นตำ รับสมุนไพรจีนกว่า 7 ชนิด ประกอบด้วย เจียวกู่ หลาน เฉาก๊วย ใบหม่อน หล่อฮั้งก้วย เก็กฮวย ดอกคำ ฝอย มะตูม ให้รสชาติกลมกล่อม หอมเย็น ให้ความสดชื่นแก้ กระหาย เป็น "เครื่องดื่มสู้ร้อนเย็นจากภายใน" Chiw Chiw Product Benefit 4
อิชิตันชาเขียวออร์แกนิครสน้ำ ผึ้งมะนาว ชาเขียว พร้อมดื่มอิชิตันรสน้ำ ผึ้งผสมมะนาว สดชื่นกับ รสชาติเปรี้ยวอมหวาน ด้วยส่วนผสมที่ลงตัวของ ยอดอ่อนใบชา กับน้ำ ผึ้งเกสรดอกลิ้นจี่จากฟาร์ม ออร์แกนิค ให้สีน้ำ ตาลทองใสรสหวานละมุน ผสานคุณค่ากับเลมอนสด หอมชุ่มคอ อุดมด้วย วิตามินซีคุณภาพ U H T Product Benefit Bireley’s Product Benefit ไบเล่ เป็นชื่อผลิตภัณฑ์น้ำ ผลไม้ไม่อัดลมจากรัฐ แคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา ก่อตั้งโดย บี ไบเล่ ใน ประเทศไทย จัดจำ หน่ายโดยบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำ กัด โดยมีรสชาติของไบไล่ที่วางขายได้แก่ รส ส้ม, รสองุ่นแดง และรสลิ้นจี่ ในประเทศญี่ปุ่น ปุ่ ไบเล่ จัดจำ หน่ายโดยอาซาฮี โดยมีรสชาติได้แก่ ส้ม แอปเปิล ปิ และ มะเขือเทศ 5
Targeting (กลุ่ลุ่ลุ่มลุ่ เป้ป้า ป้ า ป้ หมาย) กลุ่มเป้า ป้ หมายหลัก !!! อิชิตันมีผลิตภัณฑ์หลากหลายรูปแบบ ซึ่ง ผลิตภัณฑ์ของอิชิตันนั้น ก็จะครอบคลุมกลุ่ม ลูกค้าทุกเพศ ทุกวัย แต่ละผลิตภัณฑ์ก็จะมีกลุ่ม เป้า ป้ หมายเป้า ป้ หมายที่แตกต่างกันไปเช่น เย็นเย็น มีกลุ่มเป้า ป้ หมายเป็นกลุ่มวัยทำ งาน ชิวชิว มีกลุ่ม เป้า ป้ หมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น เป็นต้น 6
Collaboration Marketing กลยุยุยุ ยุ ท ยุ ท ยุ ทธ์ธ์ธ์ ธ์ ค ธ์ ค ธ์ ความร่ร่ร่ ร่ ว ร่ ว ร่ วมมืมืมื มื อ มื อ มื อ …การทำ Collaboration Marketing คือ การผนวกกำ ลังของธุรกิจที่มีวัตถุประสงค์ ร่วมกัน มีเป้า ป้ หมายเดียวกันที่อยากขยาย Brand Exposure ขยายฐานลูกค้า และ รักษา Momentum ของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์สามารถ Collaborate กันได้ ต้องเป็นแบรนด์ที่มี Common Purpose ไม่ว่าจะเป็นความสนใจ ของกลุ่มลูกค้าเป้า ป้ หมาย ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มลูกค้าใหม่ บุคลิกและเรื่องราว ของแบรนด์ทั้งสอง… 7
ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำ นวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำ กัด (มหาชน) กล่าวถึงจุดเริ่มต้น ของความร่วมมือในครั้งนี้ว่า “ช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมามีกระแสใน Tiktok จากกลุ่มวัยรุ่นที่นำ อิชิตัน ไปทำ เป็นไอศกรีมคลายร้อนแบบสนุกๆ จึงจุดประกายเป็นไอเดียสร้างผลิตภัณฑ์ และเห็นว่า สอดคล้องกับกลยุทธ์ “3N” (New Product, New Market, New Business) ที่ไม่ได้จำ กัดตัวเอง เป็นแค่เครื่องดื่มเท่านั้น การส่งสัญญาณจากกระแสในออนไลน์เหล่านี้ทำ ให้อิชิตันต้องตอบสนอง เทรนด์ให้เร็วที่สุด จึงได้มีการพูดคุยกับ เนสท์เล่ไอศกรีม บริษัทยักษ์ใหญ่วงการอาหารระดับโลก ที่ มีความความเชี่ยวชาญในการผลิตไอศกรีมชั้นนำ ของโลก ร่วมมือกันสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ ให้กับลูกค้าเป็นการผสานความแข็งแกร่งของทั้ง 2 แบรนด์ อิชิตันนำ ชาเขียวฮันนี่เลมอน รสชาติ ยอดนิยมพิสูจน์ด้วยอันดับ 1 และมีสัดส่วนการขายกว่า 50% ของอิชิตันยาวนานมามากกว่า 10 ปี ในขณะที่เนสท์เล่ไอศกรีม เป็นผู้นำ ด้านสินค้าไอศกรีมที่มีกำ ลังการผลิตทันสมัย มีความพร้อมด้าน ช่องทางการขายที่กระจายทั่วทุกถนนในประเทศไทย สามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว กลยุยุ ยุ ท ยุ ทธ์ธ์ ธ์ ท ธ์ ทางการตลาด !! 8
4 P” PRODUCT : ไอศครีรี รี ม รี มเนสท์ท์ ท์ เ ท์ เล่ล่ ล่ อิ ล่ อิ อิ ชิ อิ ชิ ชิ ตั ชิ ตั ตั น ตั น ชาเขีขี ขี ย ขี ยวฮัฮั ฮั น ฮั นนี่นี่ นี่นี่ นี่ เ นี่ เลมอน PRICE : 15. - 9
4 P” สินค้าของอิชิตันมีจำ หน่ายตาม ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าทั่วไป ลูกค้า สามารถเข้าถึงสินค้าได้สะดวกและ ตลอดเวลา จึงไม่จำ เป็นต้อง ทำ การตลาดแบบ Direct Marketing PROMOTION : ลดอย่างแรง ปกติชิ้นละ 15 บาท ลดราคา 2 ชิ้น 30 บาท !! PLACE: 10
Tarket Marketing!! ICHITAN :เป็นแบรนด์ที่มีส่วนครองตลาดอันดับสอง ของตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม อยู่ที่ 18.2 และรอง ลงมา 12.1 เป็นแบรนด์ YEN YEN และแบรนด์ อื่นๆรองลงมาตามลำ ดับ 11
POSITIONING !! ICHITAN อยู่ใน Positioning ที่ราคาต่ำ คุณภาพสูง เพราะอิชิตันเป็นแบรนด์ที่ถูกเรียกว่าเป็น แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในไทย มีความน่าเชื่อถือและด้วย การผลิตเครื่องดื่มที่มีคุณภาพ ใช้วัตถุดิบที่ดี มี ประโยชน์ จึงทำ ให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่น และเป็น แบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคได้ และรักษามาตรฐาน ลูกค้าไว้ได้อย่างดี …. 12
S W O T S 1. ผู้บริหารมีความรู้ความสามารถและมี ประสบการณ์ในการดำ เนินธุรกิจ และเคยประกอบ กิจการมาอย่างยาวนาน 2. มีเงินทุนที่เป็นทุนเดิมของผู้ประกอบการเองจึง ไม่มีปัญหาเรื่องหนี้สิน 3. กำ ไรจากการขายสินค้ามีมาก 4. สินค้าสามารถผลิตให้มีความหลากหลายได้ มากกว่าที่มีอยู่ 5. เป็นธุรกิจที่ลงทุนน้อยได้รับผลกำ ไรมาก O T W 1. ปัจจุบันตลาดเริ่มมีการผลิตสินค้าประเภทชาเขียว มากขึ้นทำ ให้มีคู่แข่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น 2. การผลิตยังไม่เพียงพอต่อความต้องการ 3. ขาดแคลนแรงงานในการประกอบการผลิต 1. เป็นธุรกิจที่ลงทุนไม่มากทำ ให้สามารถมีผู้ผลิต รายใหม่เพิ่มขึ้นในตลาดได้เรื่อยๆ 2. สินค้าสามารถเลียนแบบได้ง่าย 3. วัตถุดิบมีราคาสูงเพราะมีความเป็นเอกลักษณ์ใน การผลิต 4. การแข่งขันในตลาดมีมากขึ้น 1. ผู้บริหารเป็นที่รู้จักของสังคม เป็นบุคคลที่มีชื่อ เสียงทางด้านการประกอบธุรกิจ 2. ราคาของสินค้าต่ำ กว่าราคาสินค้าของคู่แข่งราย อื่น 3. ปัจจุบันตลาดให้ความสนใจกับการบริโภคสินค้า Organic 4. การขยายตัวของธุรกิจเกี่ยวกับชาเขียวมีเติบโตขึ้น มากในปัจจุบันทั้งการผลิตและการบริโภค 13
THE BCG MATRIX อิชิตันจะอยู่ในกลุ่ม STAR คือหน่วยตลาดที่มีส่วนแบ่งการ ตลาดสูง ตลาดมีการเติบโตดีแต่มีส่วนแบ่งตลาดและ กระจาย สินค้าที่่อิชิตัน ยากที่จะก้าวเป็นเบอร์ 1 ใน ตลาดชาเขียวพร้อม ดื่มถึงแม้อิชิตันจะได้กลุ่มสิงห์ มากระจายสินค้าให้ แต่ก็ยัง แพ้"โออิชิ"ที่ได้บริษัท ร่มเงาของไทยเบฟมาเป็นแรงหนุนสำ คัญ ของ ทางการกระจายสินค้าของ อิชิตัน ผ่านร้านค้า ทั่วไป ของบุญรอด ทำ ได้เพียง 50% ซึ่งห่างกับ เสริมสุข ที่กิิน กิิ ร่วม ตลาดนี้ได้ถึง 80% 14
ภาพผลิลิ ลิ ตลิ ตภัภั ภั ณ ภั ณฑ์ฑ์ ฑ์ฑ์ 15
ภาพผลิลิ ลิ ตลิ ตภัภั ภั ณ ภั ณฑ์ฑ์ ฑ์ฑ์ 16
JJUUTTAAMMAARRTT KKOONNGGSSAAMMAAKK จุจุจุจุ ฑ จุ ฑ จุ ฑาามมาาศศ กกอองงสสมัมัมั มั ค มั ค มั ครร วัวัวั วั น วั น วั นเเกิกิกิ กิ ดกิ ดกิ ด 1199 กักักั กั น กั น กั นยยาายยนน 22553377 ออาายุยุยุยุยุยุ 2299 ปีปีปีปีปีปี สัสัสั สั ญ สั ญ สั ญชชาาติติติ ติไติติไททยย ศศาาสสนนาาพุพุพุพุ ท พุ ท พุ ทธธ กกาารรศึศึศึ ศึ กศึ กศึ กษษาา :: วิวิวิ วิ ทวิ ทวิ ทยยาาลัลัลั ลั ย ลั ย ลั ยเเททคคโโนนโโลลยียียี ยี พยี พยี พณิณิณิ ณิ ช ณิ ช ณิ ชยยกกาารร รราาชชดำดำดำดำดำดำเเนินินิ นิ นนิ นนิ น รระะดัดัดั ดั บ ดั บ ดั บกกาารรศึศึศึ ศึ กศึ กศึ กษษาา ::ปปรระะกกาาศศนีนีนี นี ยนี ยนี ยบับับั บั ต บั ต บั ตรรวิวิวิ วิ ช วิ ช วิ ชาาชีชีชี ชี พชี พชี พชั้ชั้ชั้ ชั้ น ชั้ น ชั้ นสูสูสูสู ง สู ง สู ง ปีปีปีที่ ปี ที่ ปี ที่ ปี ที่ที่ที่ 22 สสาาขขาา:: แแผผนนกกวิวิวิ วิ ช วิ ช วิ ชาากกาารรตตลลาาดด คคติติติ ติปติติปรระะจำจำจำจำจำจำใใจจ:: ต่ต่ต่ ต่ อ ต่ อ ต่ อใให้ห้ห้ ห้ไห้ห้ไม่ม่ม่ ม่ มี ม่ มี ม่ มี มีใมีมีใคครรภูภูภูภู มิ ภู มิ ภู มิ มิใมิมิใจจใในนตัตัตั ตั ว ตั ว ตั วเเรราา แแต่ต่ต่ ต่ เ ต่ เ ต่ เรราาก็ก็ก็ ก็ก็ก็ ต้ต้ต้ ต้ อ ต้ อ ต้ องงภูภูภูภู มิ ภู มิ ภู มิ มิใมิมิใจจใในนตัตัตั ตั ว ตั ว ตั วเเอองงเเสสมมออ ““ CCOONNTTAACCTT::KKAATT JJ..KKOONNGGSSAAMMAAKK ::JJuuttaammaarrtt ::009977--220055--00004433 17