แผนการบริหารการสอน แผนการบริหารการสอนประจําบทที่8 จรรยาบรรณ จรรยาบรรณ ของนักประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์ เวลาเรียน 3 คาบ จุดประสงค์เชิงพฤติกรรม 1. สามารถอธิบายจรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ได้ 2. สามารถบอกคุณลักษณะของนักประชาสัมพันธ์ที่มีจรรยาบรรณได้ หัวข้อเนื้อหา 1. นักประชาสัมพันธ์กับความรับผิดชอบต่อสังคม 2. องค์การกับความรับผิดชอบต่อสังคม 3. คุณสมบัติของการเป็นนักประชาสัมพันธ์ 4. ความหมายของจรรยาบรรณ 5. จรรยาบรรณของข้าราชการพลเรือน 6. จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 7. จรรยาบรรณวิชาชีพสื่อสารมวลชนสากล 8. จรรยาบรรณแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ กิจกรรมการเรียนการสอน 1. ศึกษาจากเอกสารประกอบการสอนวิชาหลักการประชาสัมพันธ์ 2. การบรรยายประกอบคอมพิวเตอร์ 3. แบ่งกลุ่มวิเคราะห์จรรยาบรรณ 4. ศึกษาเพิ่มเติมจากกลุ่มเฟชบุ๊ครายวิชาหลักการประชาสัมพันธ์ สื่อการเรียนการสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. สไลด์ประกอบการสอน 3. กรณีตัวอย่างของนักประชาสัมพันธ์ที่มีจรรยาบรรณที่ดี
214 หลักการประชาสัมพันธ์ การวัดและการประเมินผล 1. ความสนใจในการจัดการเรียนการสอน 2. การมีส่วนร่วมในชั้นเรียน 3. แบบทดสอบ
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 215 จรรยาบรรณ จรรยาบรรณ ของนักประชาสัมพันธ์ ของนักประชาสัมพันธ์ การดําเนินตามวิชาชีพใด ๆ ล้วนแล้วแต่จะต้องมีคุณธรรม จริยธรรมในการปฏิบัติหน้าที่ หลายองค์กรวิชาชีพได้กําหนดจรรยาบรรณของผู้ปฏิบัติงาน เพื่อเป็นข้อพึงปฏิบัติของนัก วิชาชีพต่าง ๆ นักประชาสัมพันธ์ก็เช่นเดียวกัน จําเป็นต้องมีจรรยาบรรณของผู้ประกอบวิชาชีพ ด้านการประชาสัมพันธ์ เพื่อเป็นแนวปฏิบัติ และสามารถทํางานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมี ความถูกต้องเป็นธรรมต่อประชาชนอีกด้วย 8.1 นักประชาสัมพันธ์กับความรับผิดชอบต่อสังคม การดําเนินงานประชาสัมพันธ์นั้นจําเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม ดังนั้นนักประชาสัมพันธ์จึงต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมในการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ด้วย การประชาสัมพันธ์เป็นสาขาที่เกี่ยวข้องกับสังคมศาสตร์ประยุกต์ที่อาศัยการสื่อสารจะส่งผล กระทบต่อหลายสิ่งรวมทั้งอิทธิพลต่อวิชาชีพ (Professionalism) อิทธิพลต่อนักประชาสัมพันธ์ (Practitioners) และนักวิชาการ (Scholars) และอิทธิพลต่อจริยธรรม (Ethics) ของนัก ประชาสัมพันธ์ สิ่งที่เป็นปัญหาสําคัญยิ่งสิ่งหนึ่งด้านการประชาสัมพันธ์ก็คือ คําถามเรื่องจริยธรรม เพราะการประชาสัมพันธ์ถูกมองว่าเป็นงานฝีมือ (Craft) หรือการปฏิบัติ (Practice) การให้ ความสําคัญต่อจริยธรรมเป็นสิ่งที่ถูกต้อง โดยมุ่งที่จะกระทําการประชาสัมพันธ์อย่างไรให้ถูก จริยธรรม จรรยาบรรณต่าง ๆ เช่น จรรยาบรรณของสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งสหรัฐอเมริกา (PRSA) และจรรยาบรรณ สมาคมระหว่างประเทศของนักสื่อสารธุรกิจ (International Association of Business Communication) เป็ น พื้ น ฐ าน สํ าห รับ ก ารป ฏิ บัติ งาน ด้ าน การประชาสัมพันธ์ และควรจะเป็ นส่วนหนึ่งของการฝึกฝนอบรมนักศึกษาด้านการ
216 หลักการประชาสัมพันธ์ ประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์ และนักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์ (ปรมะ สตะเวทิน, 2542) สําหรับการพิจารณาจริยธรรมทางการสื่อสารที่สําคัญที่สุด คือ การพิจารณาระบบการ สื่อสารระหว่างองค์การ ซึ่งโดยทั่วไปโครงสร้างของระบบการสื่อสารระหว่างองค์การมักจะไม่ ค่อยสมบูรณ์นักจําเป็นที่จะต้องมีการพัฒนาประสิทธิภาพของระบบ เพื่อที่จะได้ผลการพิจารณา ตัดสินใจอย่างมีผลดี ระบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจะต้องสามารถส่งเสริมให้มีการถกเถียง โต้แย้งการแสดงความคิดเห็น และการนําเสนอเหตุผลของทุกฝ่ายอย่างมีสัดส่วนที่สมดุล ดังนั้น ในการวิเคราะห์ทางจริยธรรมทางการสื่อสารอาจตั้งคําถามว่าระบบการสื่อสารได้ส่งเสริมให้เกิด การแสดงความคิดเห็น การโต้แย้งอย่างเต็มที่เพียงใด มีการตรวจสอบผลของการสนทนา ถกเถียงแสดงความโต้แย้งหรือไม่ มีการกระตุ้นให้เกิดการสนทนาตอบโต้กันอ่างสมดุลเพียงใด มีการร่วมกันในการแลกเปลี่ยนความหมายและความคิดเห็นกันเพียงไร ดังนั้นโครงสร้างการ สื่อสารจึงเป็นหน่วยการวิเคราะห์และเป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงปรับปรุงให้ดีขึ้น หน่วยงานประชาสัมพันธ์ของบริษัทเป็นหน่วยงานที่บริหารจัดการด้านการสื่อสารของ องค์การสู่ประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ซึ่งหมายรวมถึงการจัดการด้านศีลธรรม จริยธรรมของ พฤติกรรมองค์การด้วย ทั้งนี้เนื่องจากการสื่อสารเชิงสนทนาโต้ตอบกันเป็นเงื่อนไขที่ต้องเกิดขึ้น ก่อน (Precondition) เพื่อกําหนดพฤติกรรมองค์การโดยผ่านการพิจารณาเพื่อกําหนดขึ้นจาก กลุ่มและทําให้ถูกต้องตามกฎหมาย หรือระเบียบกฎเกณฑ์ ตามกระบวนการแสดงเหตุผลและหา ข้อยุติ หน่วยงานประชาสัมพันธ์ทําหน้าที่สร้างและรักษาระบบการสื่อสารที่เชื่อมโยงบริษัทกับ ประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องหรือได้รับผลกระทบจากการดําเนินธุรกิจของบริษัท เป้าประสงค์ของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ คือการบริหารระบบการสื่อสาร ให้เป็นไปตาม มาตรฐานหรือข้อตกลงที่กําหนดขึ้นจากการสื่อสาร เพื่อแสดงความคิดเห็นของคณะบุคคลควรมี การทําความตกลงกันก่อนเริ่มกระบวนการเจรจาหรือสนทนา (ธนวดี บุญลือ, 2542) การดําเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์กรนั้นจําเป็นต้องมีความเข้าใจและความสัมพันธ์ อันดีระหว่างองค์การธุรกิจกับประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ทําให้การประชาสัมพันธ์เข้าไปมี บทบาทต่อประชาชนทุกกลุ่มด้วยความยุติธรรมและเสมอภาค ซึ่งจะต้องอาศัยการดําเนินกร ทางการประชาสัมพันธ์ดังนี้ 1. การวิจัยและตรวจสอบเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การ การดําเนินการประชาสัมพันธ์นั้นมีการสํารวจ ตรวจสอบหรือวิจัยเกี่ยวกับความ คิดเห็น ทัศนคติ และพฤติกรรมของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับองค์การธุรกิจในด้าน ต่างๆ สมํ่าเสมออยู่แล้ว เพื่อนําผลที่ได้จากการสํารวจวิจัยมาตัดสินใจวางแผนการ ประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์จึงได้มีการตรวจสอบความคิดเห็นหรือทัศนคติของประชาชน กลุ่มต่าง ๆ เกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การด้วย เพราะผลการวิจัยจะทําให้ทราบ ว่าประชาชนมีความคิดเห็นว่าองค์การนั้นมีความรับผิดชอบต่อสังคมหรือไม่ มีความรับผิดชอบ ต่อสังคมในด้านใดบ้าง และมากน้อยเพียงใด โดยการสํารวจนั้นจะต้องกระทํากับกลุ่มประชาชน
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 217 ทั้งที่อยู่ในสังคมภายในและภายนอกหน่วยงาน รวมทั้งสํารวจตรวจสอบประเด็นปัญหาทางสังคม ที่คนในสังคมกําลังให้ความสนใจและต้องการให้องค์การต่าง ๆ เข้าไปช่วยเหลือแก้ไขปัญหา เหล่านั้น 2. การรายงานและให้คําแนะนําปรึกษาเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การ นักประชาสัมพันธ์จะต้องรายงานผลการสํารวจ วิจัย หรือตรวจสอบความคิดเห็นที่ ได้ศึกษามาต่อผู้บริหารระดับสูง เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริหารได้ตระหนักถึงบทบาทเกี่ยวกับ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การธุรกิจนั้นที่ควรจะมีต่อประชาชนกลุ่มเป้าหมาย เช่น หาก พบว่าคนในชุมชนมีความคิดเห็นว่าโรงงานที่เข้ามาตั้งในชุมชนนั้นก่อให้เกิดเขม่าควันซึ่งเป็น มลพิษทางอากาศและทําให้เกิดโรคเกี่ยวกับทางเดินหายใจแก่คนในชุมชน นักประชาสัมพันธ์ ควรเสนอรายงานวิจัยนี้แก่ผู้บริหารพร้อมทั้งเสนอแนวคิดต่อผู้บริหารให้ดําเนินการอย่างใดอย่าง หนึ่งที่แสดงให้ชุมชนเห็นว่าองค์การมีความห่วงใยต่อสุขภาพอนามัยของคนในชุมชนให้เกิดขึ้น อย่างรวดเร็ว เช่นดําเนินการติดตั้งระบบการกรองควันก่อนปล่อยสู่อากาศเพื่อลดเขม่าให้น้อยลง หรือให้เหลือน้อยที่สุด เป็นต้น 3. การเผยแพร่ชี้แจงและประสานงานเพื่อโน้มน้าวใจเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อ สังคมขององค์การธุรกิจ การดําเนินงานประชาสัมพันธ์ในขั้นนี้คือการดําเนินการเผยแพร่ชี้แจงเกี่ยวกับการ ตัดสินใจขององค์การในด้านความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อโน้มน้าวใจให้กลุ่มประชาชนที่ เกี่ยวข้องเข้าร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ตลอดจนให้ประชาชนเกิดความรู้สึกนึกคิด และทัศนคติที่ดี ต่อองค์การว่าเป็นองค์การธุรกิจที่ไม่เอารัดเอาเปรียบแต่เป็นองค์การที่ใช้ความพยายามอย่างยิ่ง ในการมีความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งทําให้ประชาชนมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์การ รวมทั้งจะต้อง ทําหน้าที่เป็นผู้ประสานงานกับบุคคลหรือฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาทางสังคมนั้นให้มี โอกาสแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และทัศนคติและมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาได้(รัตนาวดี ศิริทองถาวร, 2548) 8.2 องค์การกับความรับผิดชอบต่อสังคม จะเห็นได้ว่าองค์การทั่วโลกเลือกใช้ในการสื่อสาร ทํากิจกรรมเพื่อแสดงออกถึงความ รับผิดชอบต่อสังคม ได้แก่ การแสดงความรับผิดชอบต่อคุณภาพชีวิตของลูกค้า พนักงาน และ ชุมชนที่องค์การตั้งอยู่ หรือทํากิจการด้วย ซึ่งมีกลยุทธ์และวิธีการ มักจะดําเนินงานตามแนวทาง และโครงการด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ (รุ่งนภา พิตรปรีชา. 2560) 1. การผลิตสินค้าโดยใช้วัตถุดิบและวิธีการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และมี คุณภาพดี 2. การดําเนินงานภายใต้แนวคิด กรีนมาเก็ตติ้ง “Green Marketing” 3. การปฏิบัติต่อพนักงานของตนด้วยความยุติธรรม ให้ความสําคัญต่อความรู้สึกที่ อ่อนไหวของพนักงานในทุกระดับ
218 หลักการประชาสัมพันธ์ 4. สร้างสํานึกและความร่วมมือของพนักงานขององค์การ ให้มีความรับผิดชอบต่อ สังคมและสิ่งแวดล้อมทั้งที่อยู่ตลอดเวลาในระหว่างการปฏิบัติงานตามหน้าที่ของตน 5. ช่วยเหลือให้ชุมชนได้รับการแก้ปัญหาอย่างตรงประเด็น เป็ฯไปตามความ ต้องการของชุมชน และตอบสนองความต้องการความช่วยเหลือของชุมชนในด้านต่าง ๆ 6. ดําเนินโครงการเพื่ออนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ สิ่งแวดล้อมโลก โครงการด้าน สุขอนามัย โครงการอนุรักษ์พลังงาน แหล่งนํ้า แก้ปัญหาขยะมูลฝอย 7. โครงการความช่วยเหลือด้านการเงิน การบริจาคอาหาร เครื่องนุ่งหุ่ม ฯลฯ 8. โครงการต่าง ๆ เพื่อให้ความช่วยเหลือท้องถิ่น และสามารถตอบสนองความ ต้องการของท้องถิ่นอย่างแท้จริง 8.2.1 การให้บริการที่รับผิดชอบต่อสังคมของปตท. ตัวอย่างการดําเนินงานของบริษัทปตท.ในการประชาสัมพันธ์ไปยังตลาด ต่างประเทศ ซึ่งมีกลยุทธ์คือ การขยายธุรกิจสถานีบริการ “PTT Life Station” เป็นการสร้างแบ รนด์ (Branding) ของปตท.ต่างประเทศ โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ที่กําลังเติบโตใน อาเซียน ซึ่งหลักการลงทุนในต่างประเทศของปตท. ได้ยึดหลัก “3G” คือ ผลิตภัณฑ์ที่ดี (Good Product) บริการที่ดี (Good Service) และพลเมืองที่ดี (Good Citizen) คือ 1. การสร้างแบรนด์ปตท.ในฐานะแบรนด์คนไทยที่ได้รับการยอมรับในคุณภาพ สินค้าระดับมาตรฐาน ซึ่งจะส่งผลต่อแบรนด์ไทยอื่น ๆ ที่จะตามมา 2. สร้างรูปแบบการลงทุนที่เปิดโอกาสให้เอสเอ็มอีสามารถเข้ามามีส่วนร่วมเติบโต ไปด้วย 3. สร้างภาพลักษณ์ของการเป็นองค์กรไทยที่ดีในด้านการดูแลชุมชน สังคมและ สิ่งแวดล้อมในทุกประเทศที่ปตท.เข้าไปลงทุน การสร้างสถานีบริการนํ้ามันแบบครบวงจรกําลังได้รับความนิยมมากขึ้นในภูมิภาค อาเซียนที่ปตท.เข้าไปลงทุน นอกเหนือจากกาแฟอเมซอน ซึ่งเป็นอีกแบรนด์ภายการบิหารของ ปตท.ที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ โดยเฉพาะในกัมพูชา ที่ถือว่าประสบความสําเร็จมากกว่า ในประเทศไทย และภายในสถานีบริการยังมีแบรนด์ของเอกชนไทยที่เข้าไปจําหน่ายอีกด้วย (รุ่งนภา พิตรปรีชา. 2560) 8.3 คุณสมบัติของการเป็นนักประชาสัมพันธ์ คุณสมบัติที่สําคัญของนักประชาสัมพันธ์คือ บุคลิกภาพ ซึ่งเป็นสิ่งหนึ่งที่จะทําให้ผู้หา งานเป็นบุคคลแรก ๆ ที่จะได้รับการพิจารณาให้ได้ทํางานในตําแหน่งนี้ หากแต่ก็ไม่ได้คุณสมบัติ เพียงหนึ่งเดียว การที่จะเป็นนักประชาสัมพันธ์ที่โดดเด่นได้นั้น ผู้หางานต้องมีคุณลักษณะ เหล่านี้ร่วมด้วย (https://th.jobsdb.com/th-th/articles/) 8.3.1 ต้องเป็นคนที่เรียนรู้ และติดตามข่าวสาร เทคโนโลยีอยู่ตลอดเวลา เพื่อจะได้นํามา ปรับใช้ และหาช่องทางสื่อสารกับลูกค้าได้
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 219 8.3.2 สร้างความสัมพันธ์อันดีกับสื่อมวลชน และรู้จักสร้างเครือข่ายกับผู้ที่ทํางานในสาย งานเดียวกัน เพื่อเปิดช่องทางในการทํางานด้าน PR ให้สะดวกมากยิ่งขึ้น อีกทั้งต้องไม่ลืมที่จะ รักษาความสัมพันธ์นั้นให้ยั้งยืน 8.3.3 รู้จักวางแผนการทํางานได้อย่างเป็นระเบียบ ละเอียดรอบคอบ และสามารถรับมือ กับเหตุการณ์เฉพาะหน้า ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลาได้เป็นอย่างดี 8.3.4 มีความพร้อมในการสื่อสารพูดคุย ยิ้มแย้มแจ่มใส พร้อมที่จะติดต่อกับผู้คนได้ทุก กลุ่ม และต้องแสดงความเป็นมิตรทั้งต่อหน้า หรือแม้แต่เวลาพูดคุยกันทางโทรศัพท์ 8.3.5 บุคลิกภาพที่เพียบพร้อม คนที่จะมาเป็นประชาสัมพันธ์ได้แน่นอนว่าเรื่องของ บุคลิกภาพและหน้าตาจะต้องโดดเด่นเป็นอันดับแรก อาจไม่ต้องสวยถึงขนาดเข้าขั้นนางสาว ไทย แต่อย่างน้อยก็ควรพาขึ้นเวทีได้อย่างไม่อายใคร ซึ่งการมีบุคลิกภาพดี หน้าตาสวยหล่อ และดูภูมิฐานมีส่วนช่วยให้การทําหน้าที่เป็นกระบอกเสียงแทนบริษัทง่ายดายขึ้นหากต้อง ปฏิบัติงานในสภาพแวดล้อมที่กดดัน ซึ่งเขาหรือเธอยังถือเป็นหน้าเป็นตาให้กับบริษัททางอ้อม อีกด้วย 8.3.6 ความรู้ความสามารถ นักประชาสัมพันธ์จะต้องเป็นมีความรู้เกี่ยวกับบริษัทในทุก เรื่อง ไม่ใช่รู้แต่เรื่องทางวิชาการที่ตนเรียนมาเท่านั้น เพราะนักประชาสัมพันธ์มีหน้าที่เป็น กระบอกเสียงให้กับบริษัทโดยตรง ซึ่งบางสถานการณ์คําถามที่บรรดานักข่าวและสื่อมวลชนยิง เข้าใส่มักเป็นเรื่องที่ไม่ได้เตรียมคําตอบมาก่อนเสมอ ดังนั้นความรู้ลึกและรู้จริงจะช่วยให้ตอบ คําถามและสร้างความพึงพอใจให้กับสื่อมวลชนได้เป็นอย่างดี และยังรักษาภาพลักษณ์ทางธุรกิจ เอาไว้ได้อีกด้วย 8.3.7 มีทักษะการพูดที่ดีนักประชาสัมพันธ์ต้องทําหน้าที่เป็นกระบอกเสียงขององค์กร อยู่ตลอดเวลา ทักษะการพูดจึงเป็นเรื่องสําคัญมาก ซึ่งผู้ประกอบการต้องให้ความสําคัญในการ คัดเลือกพนักงานที่จะมาดํารงตําแหน่งประชาสัมพันธ์เป็นพิเศษโดยพิจารณาจากทักษะในการ สื่อสารเป็นหลัก เพราะบางครั้งเรื่องร้ายๆ ก็อาจพลิกกลับมาเป็นเรื่องดีได้หากนักประชาสัมพันธ์ มีทักษะการพูดที่สามารถโน้มน้าวให้คนเชื่อในสิ่งที่พูด แม้พวกเขาไม่เห็นด้วยตาตนเองก็ตาม 8.3.7 มีใจรักงานบริการ คุณสมบัติอีกอย่างของผู้ต้องการเป็นนักประชาสัมพันธ์คือต้อง รักงานบริการอย่างแท้จริง เพราะตําแหน่งนี้มักเป็นฝ่ายที่ต้องรับหน้าลูกค้าและสื่อมวลชนเสมอ ดังนั้นหากใครไม่มีใจรักและความอดทนจริงๆ ก็ไม่อาจทํางานนี้ได้อย่างแน่นอน ดังนั้น ผู้ประกอบการจําต้องคัดเลือกคนที่มีใจรักในงานบริการและกระตือรือร้น แต่ในขณะเดียวกันก็ ต้องเป็นคนใจเย็นและประนีประนอมด้วย
220 หลักการประชาสัมพันธ์ 8.3.8 มีไหวพริบและความฉลาดทางอารมณ์เป็นเลิศ ทุกครั้งในงานแถลงข่าวมักมี เหตุการณ์ไม่คาดฝันเกิดขึ้นอยู่เสมอ ดังนั้นไหวพริบและความฉลาดทางอารมณ์จึงเป็นสิ่งจําเป็น ที่ช่วยแก้ไขสถานการณ์อันเลวร้ายให้ผ่านพ้นไปได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการตอบคําถาม หรือเอาตัว รอดจากการถูกบีบคั้นทางอารมณ์จากสื่อมวลชนหรือลูกค้า และยังรวมถึงการแก้ไขสถานการณ์ เฉพาะหน้าที่ทุกอย่างไม่ได้เป็นไปตามที่ต้องการด้วย จะเห็นได้ว่านักประชาสัมพันธ์เป็นเสมือนหน้าตาขององค์กร การจะคัดเลือกนัก ประชาสัมพันธ์สักคนมาทํางานในบริษัทจึงเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสําคัญมาก เป็นพิเศษ เพราะการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีส่วนหนึ่งก็ต้องใช้ความสามารถของนักประชาสัมพันธ์ ด้วย (http://notabc123456.myreadyweb.com/article/topic-52866.html) 8.4 ความหมายของจรรยาบรรณ จรรยาบรรณนั้นตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2542 ได้ให้ความหมาย ว่า “ประมวลความประพฤติที่ผู้ประกอบอาชีพการงานแต่ละอย่างกําหนดขึ้น เพื่อรักษาและ ส่งเสริมเกียรติคุณชื่อเสียงและฐานะของสมาชิก อาจเขียนเป็นลายลักษณ์อักษรหรือไม่ก็ได้” นอกจากนี้ยังมีการให้ความหมายของจรรยาบรรณเพิ่มเติมขยายความออกไปอีก เช่น จรรยาบรรณ หมายถึง หลักความประพฤติปฏิบัติอันเหมาะสมแสดงถึงคุณธรรมและ จริยธรรมที่พึงปฏิบัติในการประกอบวิชาชีพที่บุคคลในแต่ละวิชาชีพได้ประมวลขึ้นเป็นหลัก เพื่อให้สมาชิกในสาขาวิชาชีพนั้น ๆ ยึดถือปฏิบัติ โดยมุ่งเน้นถึงจริยธรรมปลูกฝังและเสริมสร้าง ให้สมาชิกมีจิตสํานึกบังเกิดขึ้นในตนเองเกี่ยวกับการประพฤติปฏิบัติในทางที่ถูกที่ควร และ มุ่งหวังให้สมาชิกได้ ยึดถือ เพื่อรักษาชื่อเสียงและส่งเสริมเกียรติคุณของสมาชิก และสาขา วิชาชีพของตน เพื่อให้เกิดความเข้าใจว่า คําว่า จรรยาบรรณ จึงจะขอยกคําว่าจริยธรรมมา เปรียบเทียบซึ่ง คําว่า จริยธรรม ตามพจนานุกรมมีความหมาย ดังนี้ จริยธรรม หมายถึง ธรรมที่เป็นข้อประพฤติปฏิบัติ ศีลธรรม กฎศีลธรรม ดังนั้น จึงอาจขยายความได้ว่า จริยธรรม คือ คุณความดีที่ใช้เป็นข้อปฏิบัติในการ ประพฤติที่ดีที่ชอบ โดยมีพื้นฐานมาจากกฎหมาย หรือศีล หรือจากประเพณีวัฒนธรรมของคน ในแต่ละสังคม สรุปได้ว่า จริยธรรม เป็นข้อปฏิบัติที่ควรประพฤติในชีวิต ไม่จํากัดว่าจะเกี่ยวกับการ ประกอบอาชีพหรือไม่ เพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณชื่อเสียงว่าเป็นผู้ประพฤติดีประพฤติ ชอบในสังคม ส่วนจรรยาบรรณนั้น เป็นความประพฤติของผู้ประกอบอาชีพการงานในแต่ละ อาชีพ หรือผู้ประกอบวิชาชีพโดยเฉพาะ ซึ่งจะต้องประพฤติเพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณ ชื่อเสียง ของผู้ประกอบอาชีพหรือวิชาชีพนั้น ๆ
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 221 การจะหาตัวอย่างของจรรยาบรรณที่ดีก็ต้องดูผู้ประกอบอาชีพเช่นเดียวกับอาชีพของ เรา ว่าเขามีประพฤติปฏิบัติในการประกอบอาชีพการงานอย่างไรจึงประสบความสําเร็จ และ ได้รับการยกย่องว่าเป็ นผู้ประพ ฤติชอบเช่นนั้น เพื่อนํ ามาเป็ นแบบอย่างต่อไป (www.cpd.go.th/boonmee/news/) จรรยาบรรณ คือ ประมวลความประพฤติที่ผู้ประกอบอาชีพการงานแต่ละอย่างกําหนด ขึ้น เพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณ ชื่อเสียง และฐานะของสมาชิกอาจเขียนเป็นลายลักษณ์ อักษร หรือไม่ก็ได้ จรรยาบรรณ หมายถึง ประมวลความประพฤติ ที่ผู้ประกอบอาชีพการงาน แต่ละอาชีพกําหนด ขึ้น เพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณชื่อเสียงและฐานะของสมาชิก อาจเขียนเป็นลายลักษณ์ อักษรหรือไม่ก็ได้ จรรยาบรรณ หมายถึง จริยธรรมของกลุ่มชนผู้ร่วมอาชีพร่วมอุดมการณ์ เป็นหลัก ประพฤติ หลักจริยธรรม มารยาท ที่ทุกคนเชื่อว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้องดีงาม ควรจะร่วมกันรักษาไว้ เพื่อธํารงเกียรติและศรัทธาจากประชาชน ละเมียดละไมกว่ากฎระเบียบ ลึกซึ้งกว่าวินัย สูงค่า เทียบเท่าอุดมการณ์ จรรยาบรรณ เป็นสายใยของกลุ่มชนที่ร่วมอาชีพ ร่วมอุดมการณ์ เป็นระบบเกียรติศักดิ์ ที่ใช้ดูแลและปกครองกันเอง เพื่อดํารงความเชื่อถือ และเกียรติคุณแห่งอาชีพ ให้เป็นที่ศรัทธา ของสาธารณชน 8.3.1 ความสําคัญของจรรยาบรรณ มนุษย์เป็นสัตว์สังคม ที่ปรารถนาความยอมรับในสังคมนั้น เพื่อให้สามารถอาศัยอยู่ ร่วมกันได้อย่างสงบสุข จึงต้องมีกฎ กติกามารยาทของการอยู่ร่วมกัน ในสังคมที่เจริญแล้วเขาจะ ไม่มองแต่ความเจริญทางวัตถุ เช่น ตึกรามถนนหนทางเท่านั้น แต่เขาจะมองความเจริญ ทางด้านจิตใจด้วย ในชุมชนที่เข้มแข็ง กลุ่มอาชีพต่าง ๆ จะมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนทั้งความรู้ ความสามารถและพันธกรณีที่มีต่อชุมชน กลุ่มอาชีพ จึงมีความหมายมากกว่าการรวมกลุ่มกันของผู้หาเลี้ยงชีวิตในวิถีทาง เดียวกัน มีความหมายไปถึงการเป็นสถาบันของมืออาชีพที่ผูกพันอยู่กับสังคม เพื่อดํารงรักษา เกียรติและความยอมรับ กลุ่มอาชีพต้องพัฒนากลุ่มของตน ด้วยการยกฐานะและรักษาระดับ มาตรฐานอาชีพของพวกตนอย่างต่อเนื่อง ฐานะแห่งอาชีพนั้นขึ้นอยู่กับ ความประพฤติ จริยธรรม และจรรยาบรรณ ของแต่ละคน ในกลุ่มอาชีพ แต่ความเป็นมืออาชีพก็ไม่อาจประเมินค่าตนหรือประเมินค่ากันเองได้ ขึ้นอยู่กับ ความยอมรับนับถือของสังคม (พลอากาศตรี หม่อมหลวง สุปรีชา กมลาศน์)
222 หลักการประชาสัมพันธ์ 8.4 จรรยาบรรณของข้าราชการพลเรือน จรรยาบรรณของข้าราชการพลเรือน พ.ศ. 2537 ได้กําหนดไว้ดังนี้ โดยที่ข้าราชการพลเรือนมีหน้าที่ และความรับผิดชอบสําคัญในการพัฒนาประเทศ รวมทั้งการให้บริการ แก่ประชาชน ซึ่งจําเป็นต้องทํางานร่วมกันหลายฝ่ าย ฉะนั้นเพื่อให้ ข้าราชการพลเรือนมีความประพฤติดี สํานึกในหน้าที่ สามารถประสานงานกับทุกฝ่าย ตลอดจน ปฏิบัติหน้าที่ราชการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประสิทธิผลยิ่งขึ้น จึงสมควรให้มีข้อบังคับก.พ. ว่า ด้วยจรรยาบรรณของข้าราชการพลเรือน ไว้เป็นประมวลความประพฤติ เพื่อรักษาไว้ซึ่งศักดิศรี ์ และส่งเสริมชื่อเสียง เกียรติคุณ เกียรติฐานะของข้าราชการพลเรือน อันจะยังผลให้ผู้ประพฤติ เป็นที่เลื่อมใส ศรัทธา และยกย่องของบุคคลโดยทั่วไป อาศัยอํานาจตามความในมาตรา ๘ (๕) และมาตรา ๙๑ แห่งพระราบัญญัติระเบียบ ข้าราชการพลเรือน พ.ศ.๒๕๓๕ จึงออกข้อบังคับ ก.พ. ว่าด้วยจรรยาบรรณของข้าราชการพล เรือนไว้ ดังต่อไปนี้ 8.4.1 จรรยาบรรณต่อตนเอง ข้าราชการพลเรือนจะต้องมีจรรยาบรรณต่อตนเอง ดังต่อไปนี้ 8.4.1.1 ข้าราชการพลเรือนพึงเป็นผู้มีศีลธรรมอันดี และประพฤติตนให้ เหมาะสมกับ การเป็นข้าราชการ 8.4.1.2 ข้าราชการพลเรือนพึงใช้วิชาชีพในการปฏิบัติหน้าที่ราชการด้วย ความซื่อสัตย์ และไม่แสวงหาประโยชน์โดยมิชอบ ในกรณีที่วิชาชีพใดมีจรรยาวิชาชีพกําหนดไว้ ก็พึงปฏิบัติ ตามจรรยาวิชาชีพนั้นด้วย 8.4.1.3 ข้าราชการพลเรือนพึงมีทัศนคติที่ดี และพัฒนาตนเองให้มีคุณธรรม จริยธรรม รวมทั้งเพิ่มพูนความรู้ ความสามารถ และทักษะ ในการทํางานเพื่อให้การปฏิบัติหน้าที่ราชการ มีประสิทธิภาพ ประสิทธิผลยิ่งขึ้น 8.4.2 จรรยาบรรณต่อหน่วยงาน ข้าราชการพลเรือนจะต้องมีจรรยาบรรณต่อหน่วยงานดังต่อไปนี้ 8.4.2.1 ข้าราชการพลเรือนพึงปฏิบัติหน้าที่ราชการด้วยความสุจริต เสมอภาค และ ปราศจากอคติ 8.4.2.2 ข้าราชการพลเรือนพึงปฏิบัติหน้าที่ราชการอย่างเต็มกําลังความสามารถ รอบคอบ รวดเร็ว ขยันหมั่นเพียร ถูกต้องสมเหตุสมผล โดยคํานึงถึงประโยชน์ของทางราชการ และประชาชนเป็นสําคัญ 8.4.2.3 ข้าราชการพลเรือนพึงประพฤติตนเป็นผู้ตรงต่อเวลา และใช้เวลาราชการ ให้ เป็นประโยชน์ต่อทางราชการอย่างเต็มที่
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 223 8.4.2.4 ข้าราชการพลเรือนพึงดูแลรักษาและใช้ทรัพย์สินของทางราชการอย่าง ประหยัด คุ้มค่า โดยระมัดระวังมิให้เสียหายหรือสิ้นเปลืองเยี่ยงวิญ�ูชนจะพึงปฏิบัติต่อทรัพย์สิน ของตนเอง 8.4.3 จรรยาบรรณต่อผู้บังคับบัญชา ผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา และผู้ร่วมงาน ข้าราชการพลเรือนจะน้องมีจรรยาบรรณต่อผู้บังคับบัญชา ผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา และผู้ร่วมงาน ซึ่งมีดังต่อไปนี้ 8.4.3.1 ข้าราชการพลเรือนพึงมีความรับผิดชอบในการปฏิบัติงาน การให้ ความร่วมมือ ช่วยเหลือกลุ่มงานของตนทั้งในด้านการให้ความคิดเห็น การช่วยทํางาน และ การแก้ปัญหา ร่วมกัน รวมทั้งการเสนอแนะในสิ่งที่เห็นว่าจะมีประโยชน์ต่อการพัฒนางาน ในความรับผิดชอบ ด้วย 8.4.3.2 ข้าราชการพลเรือนซึ่งเป็นผู้บังคับบัญชา พึงดูแลเอาใจใส่ผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา ทั้งในด้านการปฏิบัติงาน ขวัญ กําลังใจ สวัสดิการ และยอมรับฟังความคิดเห็นของผู้อยู่ใต้บังคับ บัญชา ตลอดจนปกครองผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา ด้วยหลักการและเหตุผลที่ถูกต้องตามทํานอง คลองธรรม 8.4.3.3 ข้าราชการพลเรือนพึงช่วยเหลือเกื้อกูลกันในทางที่ชอบ รวมทั้งส่งเสริม สนับสนุนให้เกิดความสามัคคี ร่วมแรงร่วมใจในบรรดาผู้ร่วมงานในการปฏิบัติหน้าที่ เพื่อ ประโยชน์ส่วนรวม 8.4.3.4 ข้าราชการพลเรือนพึงปฏิบัติต่อผู้ร่วมงานตลอดจนผู้เกี่ยวข้องด้วย ความสุภาพ มีนํ้าใจ และมนุษยสัมพันธ์อันดี 8.4.3.5 ข้าราชการพลเรือนพึงละเว้นจากการนําผลงานของผู้อื่น มาเป็นของตน 8.4.4 จรรยาบรรณต่อประชาชนและสังคม ข้าราชการพลเรือนยังต้องมีจรรยาบรรณต่อประชาชนและสังคมอีกด้วย ดังนี้ 8.4.4.1 ข้าราชการพลเรือนพึงให้บริการประชาชน อย่างเต็มกําลังความสามารถด้วย ความเป็นธรรม เอื้อเฟื้อ มีนํ้าใจ และใช้กิริยาวาจาที่สุภาพ อ่อนโยน เมื่อเห็นว่าเรื่องใดไม่ สามารถปฏิบัติได้ หรือไม่อยู่ในอํานาจหน้าที่ของตนจะต้องปฏิบัติ ควรชี้แจงเหตุผลหรือแนะนํา ให้ติดต่อยังหน่วยงาน หรือบุคคลซึ่งตนทราบว่ามีอํานาจหน้าที่ เกี่ยวข้องกับเรื่องนั้น ๆ ต่อไป 8.4.4.2 ข้าราชการพลเรือนพึงประพฤติตน ให้เป็นที่เชื่อถือของบุคคลทั่วไป 8.4.4.3 ข้าราชการพลเรือนพึงละเว้นการรับทรัพย์สิน หรือประโยชน์อื่นใด ซึ่งมีมูลค่า เกินปกติวิสัยที่วิญ�ูชนจะให้กันโดยเสน่หาจากผู้มาติดต่อราชการ หรือผู้ซึ่งอาจได้รับประโยชน์ จากการปฏิบัติหน้าที่ราชการนั้น หากได้รับไว้แล้วและทราบภายหลังว่า ทรัพย์สินหรือประโยชน์ อื่นใดที่รับไว้มีมูลค่าเกินปกติวิสัย ก็ให้รายงานผู้บังคับบัญชาทราบโดยเร็ว เพื่อดําเนินการตาม สมควรแก่กรณี(http://www.fda.moph.go.th/fda-net/html/product/other/kbs3/goodness.htm)
224 หลักการประชาสัมพันธ์ 8.5 จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ จรรยาบรรณ ของนักประชาสัมพันธ์ เป็ นการกําหนดสิ่งที่พึงปฏิบัติของนัก ประชาสัมพันธ์ ซึ่งมีผู้ประมวลไว้หลายหน่วยงาน ดังนี้ 8.5.1 จรรยาบรรณ ของนั กประชาสัมพัน ธ์ สมาคมการประชาสัมพัน ธ์ สหรัฐอเมริกา สมาคมการประชาสัมพันธ์ของสหรัฐอเมริกา ได้กําหนดจรรยาบรรณของ นักประชาสัมพันธ์ไว้ดังนี้ 8.5.1.1 ต้องมีความชอบธรรม ซื่อตรง ยึดมั่นสัจจะ เป็นธรรมต่อประชาชน ลูกค้า นายจ้างและเพื่อสมาชิก 8.5.1.2 ดําเนินวิชาชีพเพื่อประโยชน์ของประชาชน มีมาตรฐานถูกต้องทํานองคลอง ธรรมมีรสนิยม มีคุณภาพ 8.5.1.3 ไม่จงใจเผยแพร่ข่าวสารผิดพลาด ใช้ช่องทางติดต่อสื่อสารโดยไม่สุจริตใจ หรือ สร้างความเสียหาย เกิดความเข้าใจผิด 8.5.1.4 รับผิดชอบต่อการดําเนินการประชาสัมพันธ์ รวมทั้งแหล่งข่าวที่เป็นหลักฐาน เชื่อถือได้ ไม่ก่อให้เกิดความเสียหายแก่ผู้อื่น 8.5.1.5. นักประชาสัมพันธ์จะต้องไม่รับสินบนค่านายหน้า หรือเงินค่าจ้างพิเศษจาก ผู้อื่นอีก นอกจากค่าจ้างลูกค้าหรือนายจ้างของตน เว้นแต่ลูกค้าหรือนายจ้างจะยินยอมให้รับได้ 8.5.1.6 นักประชาสัมพันธ์ไม่ควรแทรกแซง ก้าวก่าย เสนอแนะให้ร้ายป้ายสีในการรับ งาน นักประชาสัมพันธ์คนอื่นถ้ารับจ้างดําเนินงานสองแห่งพร้อมกันและต้องไม่ขัดผลประโยชน์ กัน 8.5.1.7 นักประชาสัมพันธ์ควรร่วมมือกันสร้าง และยึดถือจรรยาบรรณ เพื่อธํารงรักษา ให้มีการประพฤติปฏิบัติสืบเนื่องกันต่อไป เพื่อความเจริญก้าวหน้าและความสําเร็จของงาน ประชาสัมพันธ์ 8.5.2 จรรยาบรรณกําหนดมาตรฐานวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ จริยธรรมหรือจรรยาบรรณกําหนดมาตรฐานวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ของสมาคมการ ประชาสัมพันธ์แห่งสหรัฐอเมริกา กําหนดไว้ดังนี้ 8.5.2.1 สมาชิกมีหน้าที่ประพฤติปฏิบัติตนในทางที่ชอบธรรมต่อลูกค้าของตน หรือต่อ นายจ้าง ไม่ว่าจะเป็นในอดีตหรือปัจจุบันก็ตาม 8.5.2.2 สมาชิกจะต้องดําเนินชีวิตในการประกอบวิชาชีพนี้ เพื่อประโยชน์สุขของ ประชาชนโดยส่วนรวม 8.5.2.3 สมาชิกมีหน้าที่ยึดมั่นในมาตรฐานแห่งวิชาชีพนี้ ซึ่งเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป ในการปฏิบัติงานอย่างถูกต้องแม่นยํา การยึดมั่นในสัจจะและการมีรสนิยมที่ดี
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 225 8.5.2.4 สมาชิกจะต้องไม่ทําตนเป็นผู้ฝักใฝ่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ที่มีประโยชน์แข่งขัน หรือ ขัดกันอยู่โดยมิได้รับคํายินยอมจากคู่กรณีที่เกี่ยวข้อง 8.5.2.5 สมาชิกจะต้องประพฤติและปฏิบัติแต่สิ่งที่จะสร้างหรือธํารงไว้ซึ่งความมั่นใจ ให้แก่ลูกค้าหรือนายจ้าง ทั้งในอดีตและปัจจุบัน และจะต้องไม่รับรางวัลสินจ้างหรือรับจ้างทํางาน ซึ่งอาจมีผลทําให้ต้องเปิดเผยหรือนําเอาความลับดังกล่าวมาเปิดเผยจนเป็นเหตุให้เกิดความ เสียหายหรือเกิดอคติแก่ลูกค้าหรือนายจ้าง 8.2.5.6 สมาชิกจะต้องไม่ปฏิบัติตนไปในทางที่ทุจริตต่อบูรณภาพและช่องทางแห่งการ ติดต่อสื่อสารไปยังประชาชน 8.2.5.7 สมาชิกจะต้องไม่จงใจที่จะเผยแพร่ข่าวสารที่ผิดพลาดหรือชี้แนะให้เกิดความ เข้าใจผิดขึ้น 8.2.5.8 สมาชิกจะต้องพร้อมเสมอที่จะระบุให้ประชาชนทราบว่าแหล่งที่มาของข่าวสารที่ ตนเป็นผู้รับชอบนั้นมาจากแหล่งใด ซึ่งหมายรวมถึงชื่อของผู้เป็นลูกค้าหรือนายจ้างที่เป็น ผู้รับผิดชอบในการจัดหาข่าวสารนั้นๆให้ด้วย 8.2.5.9 สมาชิกจะไม่ใช้บุคคลหรือองค์การที่ตนฝักใฝ่ มาปฏิบัติงานเป็นตัวแทน ใน กิจการใดกิจการหนึ่งที่ตนได้ตั้งวัตถุประสงค์ไว้เป็นการแน่นอนแล้ว 8.2.5.10 สมาชิกจะไม่ทําการใดๆอันเป็นการจงใจที่จะทําให้ชื่อเสียงหรือการปฏิบัติงาน ของสมาชิกผู้อื่นเกิดความเสื่อมเสียมัวหมอง 8.2.5.1. สมาชิกจะต้องไม่ใช้วิธีการใดๆที่ก่อให้เกิดความเสื่อมเสียหายแก่ลูกค้าของ สมาชิกผู้อื่นหรือแก่นายจ้าง 8.2.5.1. ในการจัดเสนอบริการแก่ลูกค้า หรือนายจ้าง สมาชิกจะต้องไม่รับค่าตอบแทน หรือค่านายหน้าหรืออื่นๆที่เกี่ยวกับการบริการนั้นๆจากบุคคลอื่นใด 8.2.5.13 สมาชิกจะต้องไม่ให้ข้อเสนอแนะบริการแก่ผู้ที่จะมาเป็นลูกค้าหรือนายจ้างใน ทํานองที่ว่า ค่าตอบแทนหรือบริการเหล่านั้นขึ้นอยู่กับการนํามาซึ่งผลที่หวังบางประการ 8.2.5.14 สมาชิกจะต้องไม่แทรกแซงก้าวก่ายการรับจ้างงานตามวิชาชีพของสมาชิก ผู้อื่นในกรณีที่รับจ้างดําเนินงานสองแห่งพร้อมๆกัน 8.2.5.15 สมาชิกจะต้องละเว้นไม่เกี่ยวข้องกับองค์การใดๆทันที เมื่อทราบว่าการ ปฏิบัติงานให้แก่องค์การนั้นต่อไป จะยังส่งผลให้สมาชิกผู้นั้นต้องละเมิดหลักการแห่ง จรรยาบรรณนี้ 8.2.5.16. สมาชิกผู้ได้รับเชิญให้มาเป็นสักขีพยานในการปฏิบัติให้เป็นไปตามกฎเกณฑ์ ข้อบังคับของจรรยาบรรณนี้ 8.2.5.1. สมาชิกจะต้องให้ความร่วมมือกับเพื่อนสมาชิกอื่นๆในการช่วยธํารงรักษาให้มี การประพฤติปฏิบัติตามหลักแห่งจรรณยาบรรณนี้ นอกจากนี้ยังมีผู้ให้นิยามของจรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ไว้ ดังนี้
226 หลักการประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์หรือผู้ประกอบวิชาชีพใดก็ตามจะต้องมีจรรยาบรรณมีคําที่เกี่ยวข้อง ในเรื่องของจรรยาบรรณและความรับผิดชอบในวิชาชีพอยู่ 2 คําที่ควรศึกษา คือ คําว่า จริยธรรม (Ethics) และจรรยาบรรณ (Code of ethics) จริยธรรม (Ethics) มาจากคําว่า จริย +ธรรม แปลว่า ธรรมอันบุคคลพึงปฏิบัติ ซึ่งน่าจะหมายถึง คุณธรรมของผู้ประกอบ วิชาชีพนั้นๆ จรรยาบรรณ (Code of Ethics) มาจากคําว่า จรรยา + ธรรม แปลว่าหนังสือว่าด้วยเรื่อง ความประพฤติ จรรยาบรรณ หมายถึง สิ่งจําเป็นของทุกวิชาชีพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิชาชีพที่มีลักษณะ เป็นการให้บริการแก่ประชาชน หรือมีความเกี่ยวข้องกับประชาชนและคนจํานวนมากๆ ทั้งนี้ เพื่อเป็นหลักการให้ผู้ปฏิบัติหน้าที่ในอาชีพได้ยึดเป็นแนวทางในการทํางานหรือให้บริการแก่ ประชาชน จรรยาบรรณยังเป็นสิ่งที่สร้างคุณค่าและความน่านับถือให้แก่ผู้ประพฤติปฏิบัติในทุก สาขาอาชีพได้อย่างเหมาะสมถูกต้องกับจรรยาบรรณแห่งงานอาชีพของตนด้วย 8.6 จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย สมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย ได้กําหนดหลักจริยธรรมหรือจรรยาบรรณ กําหนดมาตรฐานวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ไว้ดังนี้ จรรยาบรรณกําหนดมาตรฐานวิชาชีพการประชาสัมพันธ์โดยมีสาระสําคัญดังนี้ (สมาคม นักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย, 2535) 1. ซื่อสัตย์ จริงใจ ยึดมั่นในอุดมการณ์แห่งวิชาชีพของตน 2. เสียสละ อดทน เพื่อรักษามาตรฐานและพัฒนาการแห่งวิชาชีพอย่างสมศักดิศรี ์ 3. ศรัทธาในหน้าที่และมีทัศนคติที่ดีต่อองค์การ 4. สามัคคี เอื้ออาทร และเกื้อกูลระหว่างผู้ร่วมวิชาชีพเดียวกัน 5. ให้ความสําคัญในการรักษาความลับ และเคารพสิทธิส่วนบุคคล 6. คํานึงถึงประโยชน์ส่วนรวมมากกว่าส่วนตน และรับผิดชอบต่อสังคมเป็นนิจ 7. นําเสนอเนื้อหาอย่างสุจริตใจ และรักษาวัฒนธรรมในการใช้ภาษา 8. เคารพรักษากฎระเบียบ และบรรทัดฐานของสังคมไทย 9. ใช้ปิยวาจา มีมนุษยสัมพันธ์ และบุคลิกภาพที่ดี 8.7 จรรยาบรรณวิชาชีพสื่อสารมวลชนสากล วิชาชีพสื่อสารมวลชนเป็นอีกวิชาชีพที่มีข้อกําหนดไว้เกี่ยวกับจรรยาบรรณวิชาชีพ ซึ่ง กําหนดไว้ว่า จรรยาบรรณวิชาชีพสื่อสารมวลชนสากลนั้นจะต้องมี (http://www.amarintv.com/news-update/news10408/223497/?utm_source=line&utm_medium=feed&utm_campaign=default) 1. ต้องทําหน้าที่ในขอบเขตของความเหมาะสม (The bounds of decency)
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 227 2. ไม่สร้างข่าวขึ้นเอง (Do not attempt to make news) 3. ต้องเสนอข้อเท็จจริงอย่างรอบด้านแก่ผู้รับสาร (The truth and the whole truth) 4. ไม่ก้าวก่ายสิทธิส่วนตัวของบุคคลอื่น (Do not to invade the private rights) 5. ไม่บังคับบุคคลให้พูด (Do not to force individuals to speak) 6. ซื่อสัตย์ต่อบุ คคลที่ต่อสู้เพื่ อสังคม (Play fair with a person against whom derogatory charges) 7. ซื่อสัตย์ต่อบุคคลที่นํามากล่าวถึงในคอลัมน์ (Play fair with persons quoted in its columns) 8. รักษาไว้ซึ่งความลับของแหล่งข่าว (Keep the confidence of its news sources) 9. ไม่ปิดบังอําพรางข่าวที่นําเสนอ (Do not suppress news) 10.ไม่ควรขายข่าว ขายคอลัมน์เพื่อเงิน หรือความพอใจส่วนตัว (Do not “sell” its news colums for money or courtesies) 11. ละเว้นจากการเข้าร่วมพรรคการเมือง (Refrain from allowing party politics) 12. ต้องบริการคนส่วนรวม มิใช่บริการคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง (Serve the whole society, not just one “class”) 13. ช่วยต่อสู้และปราบปรามอาชญากร (Fight and discourage crime) 14. ต้องเคารพ และช่วยผดุงกฏหมายบ้านเมือง (Must respect and aid the law and the courts) 15. สร้างความสัมพันธ์อันดีแก่ชุมชน (Seek to build its community) 16. ไม่ทําลายความสัมพันธ์ระหว่างญาติและเพื่อนของผู้อื่น (Not injure the relatives and friends) 17. คํานึงว่าการหย่าร้าง การฆ่าตัวตายนั้น เป็นปัญหาสังคมสิ่งหนึ่งไม่ควรเสนอข่าวไป ในเชิงไม่สุภาพ (To recognize divorce, suicide as an unfortunate social problem) 18. อย่ากล่าวโจมตีคู่แข่ง (Do not attack on competitive) 19. อย่าหัวเราะเยาะความวิกลจริต จิตทราม หรือพลาดโอกาสของบุคคล (Do not ridicule the insane or the feebleminded or misfortunes) 20. เคารพนับถือวัด โบสถ์ เชื้อชาติ และเผ่าพันธุ์ของบุคคล (Respect churches, nationalities and races) 21. หน้ากีฬาควรเขียนถึงทุกๆ คน (Sports page is written for everybody) 22. แก้ไขข้อผิดพลาดที่พบในทันที (Be prompt in correcting errors) 23. จําไว้ว่าข่าวที่นําเสนอนั้น มีเยาวชนชายหญิงอ่านด้วย (Remember that the new is read by young boys and girls)
228 หลักการประชาสัมพันธ์ 8.8 จรรยาบรรณแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ วิชาชีพหนังสือพิมพ์ได้มีสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ ได้ออกข้อบังคับว่าด้วย จริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ขึ้น เมื่อปีพ.ศ. 2559 ซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ พ.ศ. 2559 โดยที่เจ้าของ ผู้ประกอบการ บรรณาธิการ และผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ทั้งหลาย พร้อมใจกันสถาปนาสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติให้เป็นองค์กรทําหน้าที่กํากับดูแลกันเองใน วิชาชีพหนังสือพิมพ์อย่างเป็นอิสระ เพื่อนําเสนอข่าวสารด้วยความรับผิดชอบบนพื้นฐานของ จริยธรรม และสนับสนุนการใช้สื่อหนังสือพิมพ์เพื่อการรับรู้ข่าวสารและการแสดงความคิดเห็น ของพลเมืองในระบอบประชาธิปไตยอันมีพระมหากษัตริย์ทรงเป็นประมุข สภาการหนังสือพิมพ์ แห่งชาติจึงออกข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ พ.ศ. ๒๕๔๑ มาบังคับใช้ แต่ เนื่องจากประกาศใช้มานาน ไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลง คณะกรรมการจึงมีมติให้ยกเลิกข้อบังคับ ดังกล่าว และให้ใช้ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ พ.ศ. ๒๕๕๙ ดังต่อไปนี้ แทน หมวด ๑ หมวดทั่วไป ข้อ ๑ ข้อบังคับนี้เรียกว่า ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ พ.ศ. ๒๕๕๙ ข้อ ๒ ข้อบังคับนี้ให้ใช้บังคับตั้งแต่วันประกาศเป็นต้นไป ข้อ ๓ ในข้อบังคับนี้ ‘ข่าว’หมายถึง เนื้อหาที่เป็นข้อเท็จจริงจากเหตุการณ์ปัจจุบัน ประกอบด้วย พาดหัว ข่าว ความนํา เนื้อข่าว ‘ภาพข่าว’หมายถึง ภาพเหตุการณ์หรือภาพบุคคลที่สื่อสารเรื่องราว โดยมีหรือไม่มีคํา บรรยายภาพรวมทั้งภาพอื่นใดที่นําลงในหนังสือพิมพ์ ‘การแสดงความคิดเห็น’ หมายถึง บทบรรณาธิการ คอลัมน์ บทความ การ์ตูน หรือ รูปแบบอื่นใดอันเป็นการติชม วิพากษ์วิจารณ์ หรือข้อเสนอแนะ ‘เนื้อหาทั่วไป’ หมายถึง สารคดี สารคดีเชิงข่าวหรือรายงานหรือสกู๊ปบทวิเคราะห์ หรือ ข้อเขียนอื่นใดที่ปรากฏในหนังสือพิมพ์ ‘หนังสือพิมพ์’หมายถึง หนังสือพิมพ์ตามธรรมนูญสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ พ.ศ. ๒๕๔๐ ข้อ ๓ซึ่งรวมถึงสื่อดิจิทัลของหนังสือพิมพ์นั้น ๆ ด้วย ‘ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์’หมายถึงผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ตามธรรมนูญ สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ พ.ศ. ๒๕๔๐ ข้อ ๓ ซึ่งรวมถึงผู้ประกอบวิชาชีพสื่อดิจิทัลของ หนังสือพิมพ์นั้น ๆ ด้วย ข้อ ๔ หนังสือพิมพ์และผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ต้องไม่ประพฤติปฏิบัติการใด ๆ อันจะนํามาซึ่งความเสื่อมเสียเกียรติแห่งวิชาชีพ
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 229 หมวด ๒ หลักจริยธรรมทั่วไป ความถูกต้องและข้อเท็จจริง ข้อ ๕ หนังสือพิมพ์ต้องตรวจสอบและไม่แต่งเติมเนื้อหาสาระของข่าวจนคลาดเคลื่อน หรือเกินจากข้อเท็จจริง ข้อ ๖ หนังสือพิมพ์ต้องละเว้นการเสนอข่าวด้วยความลําเอียงหรือมีอคติเป็นเหตุให้ข่าว นั้นบิดเบือนอันอาจก่อให้เกิดความเสียหายแก่บุคคลในข่าวและความเข้าใจผิดในสังคม ข้อ ๗ หนังสือพิมพ์ต้องไม่พาดหัวข่าวและความนําเกินไปจากข้อเท็จจริงในข่าว และต้องสะท้อน ใจความสําคัญหรือเนื้อหาหลักของข่าว ประโยชน์สาธารณะ ข้อ ๘ หนังสือพิมพ์ต้องนําเสนอข่าวภาพข่าว ความเห็น และเนื้อหาทั่วไป ด้วยความ บริสุทธิใจโดยไม่แสวงหาผลประโยชน์ส่วนตนหรือหมู่คณะ ์ ข้อ ๙ หนังสือพิมพ์พึงเสนอข่าว ภาพข่าว ความเห็น และเนื้อหาทั่วไป โดยตระหนักถึง ความสําคัญและอรรถประโยชน์ของข่าวต่อสาธารณะ และไม่เสนอข่าวในทํานองชวนเชื่อหรือเร้า อารมณ์ให้คนสนใจในเรื่องที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ ความสมดุลและเป็นธรรม ข้อ ๑๐ หนังสือพิมพ์ต้องแสดงความพยายามในการให้ความเป็นธรรมแก่ทุกฝ่าย ข้อ ๑๑ หนังสือพิมพ์ต้องเปิดโอกาสให้ฝ่ ายที่ถูกกล่าวหาแสดงข้อเท็จจริงเมื่อข่าวที่ นําเสนอมีการพาดพิงอันอาจเกิดความเสียหายแก่บุคคลหรือองค์กร หรือได้แสดงให้เห็นถึงความ พยายามในการให้ความเป็นธรรมแล้ว ข้อ ๑๒ หนังสือพิมพ์ต้องให้ความเที่ยงธรรมเมื่อบุคคลหรือองค์กรที่ถูกพาดพิงเห็นว่า การแสดงความคิดเห็นหรือการวิพากษ์วิจารณ์นั้น ไม่ถูกต้องหรือผิดพลาดคลาดเคลื่อนไปจาก ข้อเท็จจริง การเคารพสิทธิส่วนบุคคลและศักดิศรีความเป็นมนุษย์ ์ ข้อ ๑๓ หนังสือพิมพ์ต้องเสนอข่าวโดยคํานึงถึงศักดิศรีความเป็นมนุษย์ของบุคคลที่ตก ์ เป็นข่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ต้องให้ความคุ้มครองอย่างเคร่งครัดต่อสิทธิมนุษยชนของเด็ก สตรี ผู้ด้อยโอกาส รวมทั้งต้องไม่เป็นการซํ้าเติมความทุกข์หรือโศกนาฏกรรมอันเกิดแก่เด็ก สตรี ผู้ด้อยโอกาส และผู้มีอัตลักษณ์แตกต่างในสังคม ข้อ ๑๔ หนังสือพิมพ์ต้องไม่เสนอภาพข่าวที่อุจาด ลามกอนาจาร หรือน่าหวาดเสียวโดย ไม่คํานึงถึงความรู้สึกของสาธารณชนอย่างถี่ถ้วน ข้อ ๑๕ หนังสือพิมพ์พึงละเว้นการล่วงละเมิดสิทธิส่วนบุคคล เว้นแต่กรณีเพื่อประโยชน์ สาธารณะ
230 หลักการประชาสัมพันธ์ ข้อ ๑๖หนังสือพิมพ์พึงระมัดระวังการเสนอข่าวภาพข่าว ความเห็น หรือเนื้อหาทั่วไป ต่อสถานการณ์ที่มีความขัดแย้งหรือมีความรุนแรง อันจะเป็ นการสร้างหรือเพิ่มความ หวาดระแวงที่มีอยู่แล้วในชุมชนหรือสังคม ข้อ ๑๗หนังสือพิมพ์พึงระมัดระวังการเสนอข่าวภาพข่าว ความเห็น หรือเนื้อหาทั่วไป อันเป็นการไม่เคารพต่อเชื้อชาติ ศาสนา และชาติพันธุ์ ข้อ ๑๘ หนังสือพิมพ์พึงหลีกเลี่ยงการใช้คําที่ไม่สุภาพ หรือภาษาที่สื่อความหมายเชิง เหยียดหยาม หรืออยู่ในข่ายประทุษวาจา หรือแสดงนัยเชิงลบ หมวด ๓ หลักกระบวนการทํางาน การปกปิดและเคารพแหล่งข่าว ข้อ ๑๙ หนังสือพิมพ์ต้องไม่เสนอข่าวโดยเลื่อนลอยปราศจากแหล่งที่มา พึงระบุชื่อ บุคคลที่ให้สัมภาษณ์หรือให้ข่าวอย่างเปิดเผย เว้นแต่จะมีเหตุอันควรปกปิดเพื่อสวัสดิภาพและ ความปลอดภัยของแหล่งข่าว และต้องเป็นประโยชน์ต่อสิทธิในการรับรู้ข่าวสารของสาธารณชน ข้อ ๒๐ หนังสือพิมพ์ต้องปกปิดชื่อและฐานะของบุคคลที่ให้ข่าวไว้เป็นความลับเมื่อได้ให้ คํามั่นแก่แหล่ง ข่าวนั้นไว้ และต้องปกปิดนามปากกาหรือนามแฝงที่ปรากฏในหนังสือพิมพ์ฉบับ นั้นไว้เป็นความลับ ความรับผิดชอบในการแก้ข่าว ข้อ ๒๑ หนังสือพิมพ์ต้องแสดงความรับผิดชอบด้วยการลงพิมพ์แก้ไขข้อผิดพลาดอัน เกิดจากการเสนอข่าวโดยไม่ชักช้า หากข้อผิดพลาดนั้นส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของบุคคลหรือ องค์กร ให้ดําเนินการขออภัยพร้อมกันไปด้วย การแยกแยะข้อเท็จจริงกับความคิดเห็น ข้อ ๒๒ หนังสือพิมพ์ต้องไม่สอดแทรกความคิดเห็นลงในข่าว การละเว้นอามิสสินจ้างและประโยชน์ทับซ้อน ข้อ ๒๓ ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ต้องไม่อวดอ้างหรืออาศัยตําแหน่งหน้าที่เพื่อ เรียกร้องสิทธิหรือผล ประโยชน์ใด ๆ ที่ไม่ชอบธรรม ข้อ ๒๔ ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์ต้องละเว้นการรับอามิสสินจ้างอันมีค่าหรือ ผลประโยชน์ใดๆ เพื่อ ให้กระทําการหรือไม่กระทําการใดอันจะขัดต่อการปฏิบัติหน้าที่เพื่อให้ ประชาชนได้รับข้อมูลข่าวสารอย่างถูกต้อง รอบด้าน ข้อ ๒๕ ผู้ประกอบวิชาชีพหนังสือพิมพ์พึงละเว้นการรับอภิสิทธิหรือตําแหน่งเพื่อให้ ์ กระทําการหรือไม่ กระทําการใดอันจะขัดต่อการปฏิบัติหน้าที่เพื่อให้ประชาชนได้รับข้อมูล ข่าวสารอย่างถูกต้องรอบด้าน การได้มาซึ่งข้อมูลโดยไม่ละเมิด ข้อ ๒๖ หนังสือพิมพ์ต้องบอกที่มาของข้อความที่คัดลอกมาจากแหล่งข้อมูลอื่น ๆ นอกเหนือจากการขออนุญาตจากแหล่งข้อมูลนั้นแล้ว
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 231 ข้อ ๒๗ หนังสือพิมพ์พึงใช้วิธีที่สุภาพและซื่อสัตย์ในการได้มาซึ่งข่าวสาร โฆษณาที่ไม่แอบแฝงและงมงาย ข้อ ๒๘ หนังสือพิมพ์ต้องแสดงให้เห็นชัดว่าข้อความที่เป็นบทความซื้อพื้นที่คือประกาศ โฆษณา จะแอบแฝงเป็นการเสนอข่าวหรือความคิดเห็นมิได้ ข้อ ๒๙ หนังสือพิมพ์พึงใช้ความระมัดระวังอย่างรอบคอบให้ประกาศโฆษณาทั้งหลาย อยู่ภายในขอบเขต ของศีลธรรมและวัฒนธรรม และพึงระมัดระวังที่จะไม่เป็นเครื่องมือในการ เผยแพร่ประกาศโฆษณาที่น่าจะเป็นภัยแก่สังคมหรือสาธารณะ ข้อ ๓๐ หนังสือพิมพ์พึงหลีกเลี่ยงการเผยแพร่ประกาศโฆษณาที่มีเหตุให้น่าเชื่อว่า เจ้าของประกาศโฆษณา นั้น เจตนาจะทําให้ผู้อ่านหลงเชื่อในสิ่งที่งมงาย ประกาศ ณ วันที่ ๒๘ กรกฎาคม พ.ศ. ๒๕๕๙ (http://www.presscouncil.or.th/ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรม) บทสรุป จากที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่า จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์นั้นมีความสําคัญ และนัก ประชาสัมพันธ์จําเป็ นต้องปฏิบัติตามเพื่อให้อยู่ในครรลองของผู้ปฏิบัติงานด้านการ ประชาสัมพันธ์ที่ได้รับการยอมรับนับถือ และน่ายกย่อง การประชาสัมพันธ์เป็นสาขาที่เกี่ยวข้องกับสังคมศาสตร์ประยุกต์ที่อาศัยการสื่อสารจะ ส่งผลกระทบต่อหลายสิ่งรวมทั้งอิทธิพลต่อวิชาชีพ อิทธิพลต่อนักประชาสัมพันธ์ และนักวิชาการ และอิทธิพลต่อจริยธรรมของนักประชาสัมพันธ์ การดําเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์กรนั้นจําเป็ นต้องมีความเข้าใจและ ความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์การธุรกิจกับประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ทําให้การ ประชาสัมพันธ์เข้าไปมีบทบาทต่อประชาชนทุกกลุ่มด้วยความยุติธรรมและเสมอภาค ซึ่งจะต้อง อาศัยการดําเนินกรทางการประชาสัมพันธ์ดังนี้ การวิจัยและตรวจสอบเกี่ยวกับความรับผิดชอบ ต่อสังคมขององค์การ การรายงานและให้คําแนะนําปรึกษาเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์การ และการเผยแพร่ชี้แจงและประสานงานเพื่อโน้มน้าวใจเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อ สังคมขององค์การธุรกิจ จรรยาบรรณ หมายถึง หลักความประพฤติปฏิบัติอันเหมาะสมแสดงถึงคุณธรรมและ จริยธรรมที่พึงปฏิบัติในการประกอบวิชาชีพที่บุคคลในแต่ละวิชาชีพได้ประมวลขึ้นเป็นหลัก เพื่อให้สมาชิกในสาขาวิชาชีพนั้น ๆ ยึดถือปฏิบัติ จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์มีดังนี้ต้องมีความชอบธรรม ซื่อตรง ยึดมั่นสัจจะ ดําเนินวิชาชีพเพื่อประโยชน์ของประชาชน ไม่จงใจเผยแพร่ข่าวสารผิดพลาด ใช้ช่องทาง ติดต่อสื่อสารโดยไม่สุจริตใจ รับผิดชอบต่อการดําเนินการประชาสัมพันธ์ รวมทั้งแหล่งข่าวที่เป็น หลักฐานเชื่อถือได้ จะต้องไม่รับสินบนค่านายหน้า หรือเงินค่าจ้างพิเศษจากผู้อื่น ไม่ควร
232 หลักการประชาสัมพันธ์ แทรกแซง ก้าวก่าย เสนอแนะให้ร้ายป้ายสีในการรับงาน นักประชาสัมพันธ์คนอื่น ควรร่วมมือ กันสร้าง และยึดถือจรรยาบรรณ เพื่อธํารงรักษาให้มีการประพฤติปฏิบัติสืบเนื่องกันต่อไป จรรยาบรรณสื่อสารมวลชนสากล ได้กําหนดไว้ดังนี้ ต้องทําหน้าที่ในขอบเขตของความ เหมาะสม ไม่สร้างข่าวขึ้นเอง ต้องเสนอข้อเท็จจริงอย่างรอบด้านแก่ผู้รับสาร ไม่ก้าวก่ายสิทธิ ส่วนตัวของบุคคลอื่น ไม่บังคับบุคคลให้พูด ซื่อสัตย์ต่อบุคคลที่ต่อสู้เพื่อสังคม ซื่อสัตย์ต่อบุคคลที่ นํามากล่าวถึงในคอลัมน์ รักษาไว้ซึ่งความลับของแหล่งข่าว ไม่ปิดบังอําพรางข่าวที่นําเสนอ ไม่ ควรขายข่าว ขายคอลัมน์เพื่อเงิน หรือความพอใจส่วนตัว ละเว้นจากการเข้าร่วมพรรคการเมือง ต้องบริการคนส่วนรวม มิใช่บริการคนกลุ่มใดกลุ่ม ช่วยต่อสู้และปราบปรามอาชญากร ต้อง เคารพ และช่วยผดุงกฎหมายบ้านเมือง สร้างความสัมพันธ์อันดีไม่ทําลายความสัมพันธ์ระหว่าง ญาติและเพื่อนของผู้อื่น คํานึงว่าการหย่าร้าง การฆ่าตัวตายนั้น เป็นปัญหาสังคมสิ่งหนึ่งไม่ควร เสนอข่าวไปในเชิงไม่ อย่ากล่าวโจมตีคู่แข่ง อย่าหัวเราะเยาะความวิกลจริต จิตทราม หรือ พลาดโอกาสของบุคคล เคารพนับถือวัด โบสถ์ เชื้อชาติ และเผ่าพันธุ์ของบุคคล หน้ากีฬาควร เขียนถึงทุกๆ แก้ไขข้อผิดพลาดที่พบในทันที และจําไว้ว่าข่าวที่นําเสนอนั้น มีเยาวชนชายหญิง อ่านด้วย.
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 233 แบบฝึ กหัด บทที่ 8 ให้นักศึกษาเลือกข้อที่ถูกที่สุดเพียงข้อเดียว 1. จรรยาบรรณหมายถึงข้อใด ก. หลักความประพฤติปฏิบัติอันเหมาะสมแสดงถึงคุณธรรม และจริยธรรมที่พึงปฏิบัติ ในการประกอบวิชาชีพ ข. ธรรมที่เป็นข้อประพฤติปฏิบัติ ค. คุณความดีที่ใช้เป็นข้อปฏิบัติในการประพฤติที่ดีที่ชอบ ง. ถูกทุกข้อ 2. จรรยาบรรณของข้าราชการพลเรือน ได้แก่ข้อใด ก. ข้าราชการพลเรือนพึงเป็นผู้มีศีลธรรมอันดี ข. พึงใช้วิชาชีพในการปฏิบัติหน้าที่ราชการด้วย ความซื่อสัตย์ ค. พึงมีทัศนคติที่ดี และพัฒนาตนเองให้มีคุณธรรม ง. ถูกทุกข้อ 3. ข้อใด ไม่ใช่จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ ก. ต้องมีความชอบธรรม ซื่อตรง ยึดมั่นสัจจะ เป็นธรรมต่อประชาชน ข. เพื่อประโยชน์ของประชาชน ค. ไม่รับสินบนค่านายหน้า ง. การประพฤติปฏิบัติตามหลักศาสนา 4. ให้ความสําคัญในการรักษาความลับ และเคารพสิทธิส่วนบุคคลเป็นหลักขององค์กรใด ก. สมาคมนักประชาสัมพันธ์อเมริกัน ข. สมาคมนักประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย ค. หลักมนุษยชน ง. สมาคมนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย 5. ข้อใด ไม่ใช่ จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย ก. ซื่อสัตย์ จริงใจ ยึดมั่นในอุดมการณ์แห่งวิชาชีพของตน ข. ศรัทธาในหน้าที่และมีทัศนคติที่ดีต่อองค์การ ค. นําเสนอเนื้อหาอย่างสุจริตใจ ง. ไม่ก้าวก่ายงานของคนอื่น 6. ข้อใด ไม่ใช่ จรรยาบรรณของหนังสือพิมพ์ ก. การเสนอข่าว ภาพ หรือการแสดงความคิดเห็น ต้องเป็นไปด้วยความสุภาพ ข. ต้องเคารพต่อความไว้วางใจ ที่ได้รับมอบหมาย ค. ต้องติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหวในการรายงานข่าวให้ทันกับฉบับอื่น ง. ต้องปฏิบัติหน้าที่ของตน โดยถือเอาสาธารณประโยชน์ เป็นสําคัญ
234 หลักการประชาสัมพันธ์ 7. ข้อใดเป็นความหมายของการจัดแถลงข่าวแก่สื่อมวลชน ก. Mass Media ข. Press Interview ค. Press Kits ง. Press Conference 8. จริยธรรมหนังสือพิมพ์ได้แก่ข้อใด ก. ต้องยึดถือข้อเท็จจริง ข. ต้องนําเสนอข่าวเพื่อประโยชน์สาธารณะ ค. ต้องแสดงความพยายาม ในการให้ความเป็นธรรมแก่ทุกฝ่าย ง. ถูกทุกข้อ 9. code of ethics หมายความถึงข้อใด ก. จริยธรรม ข. จรรยาบรรณ ค. ธรรมมะ ง. ข้อ ก.และข. ถูก 10. การเปิดเผยนามแฝงในหน้าหนังสือพิมพ์จะกระทําได้หรือไม่ ก. ได้หากมีการร้องขอ ข. ไม่ได้ เพราะเป็นการรักษาสัจจะของนักหนังสือพิมพ์ ค. ได้ เพราะหากปิดบังจะทําให้หนังสือพิมพ์เดือดร้อน ง. ไม่ได้ เพราะขัดหลักจรรยาบรรณ อัตนัย 1. ถ้าหากท่านเป็นนักประชาสัมพันธ์ที่ดี ท่านจะต้องปฏิบัติตนให้มีหลักจรรยาบรรณอย่างไรบ้าง จงอธิบายพร้อมยกตัวอย่างประกอบอย่างชัดเจน 2. ความแตกต่างระหว่างจริยธรรม และจรรยาบรรณมีความแตกต่างกันอย่างไร จงอธิบาย 3. จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์มีกี่ประเภท อะไรบ้าง
บทที่ 8จรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ 235 เอกสารอ้างอิง ธนวดี บุญลือ. (2542)หลักการประชาสัมพันธ์ขั้นสูง. กรุงเทพฯ : ที. พี. พริ้นท์ จํากัด. ปรมะ สตะเวทิน. (2542) หลักการประชาสัมพันธ์ขั้นสูง. กรุงเทพฯ : ที. พี. พริ้นท์ จํากัด. รัตนาวดี ศิริทองถาวร. (2548) การประชาสัมพันธ์ธุรกิจ. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. รุ่งนภา พิตรปรีชา. (2560) พลังแห่งการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ : พิมพ์ครั้งที่ 2 : โรงพิมพ์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. http://www.fda.moph.go.th/fda-net/html/product/other/kbs3/goodness.htm http://www.thaibja.org/ http://www.intell.rtaf.mi.th/News/ReadNews.asp?Id=6008 http://www.amarintv.com/news-update/news10408/223497/?utm_source=line&utm_medium=feed&utm_campaign=default http://www.presscouncil.or.th/ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรม http://notabc123456.myreadyweb.com/article/topic-52866.html