เอกสารประกอบการสัมมนาโครงการสัมมนานิเทศศาสตร์ในยุคดิจิตอล

ก

คํานํา

เอกสารประกอบการสัมมนาโครงการสัมมนานิเทศศาสตร์ในยคุ ดิจิตอลน้ีไดจ้ ดั ทาํ ข้ึน
เพอ่ื ใหผ้ เู้ ขา้ ร่วมโครงการสมั มนาไดม้ ีความรู้ความความเขา้ ใจเกี่ยวกบั การประชาสมั พนั ธใ์ นยคุ
ดิจิตอล การวิเคราะหโ์ ฆษณาในยคุ ดิจิตอล และการวิเคราะห์ผรู้ ับสารในยคุ ดิจิตอล โดยมีเน้ือหา
ประกอบไปดว้ ยเร่ือง ยคุ ดิจิตอล การเปล่ียนแปลงของงานประชาสัมพนั ธ์ พฤติกรรมผบู้ ริโภค
ในยคุ ดิจิตอล การสร้างสรรคโ์ ฆษณาดิจิตอล และพฤติกรรมผรู้ ับสารในยคุ ดิจิตอล

ท้งั น้ีผจู้ ดั ทาํ ไดร้ วบรวมและกลน่ั กรองขอ้ มลู แต่ละเร่ืองมาจากเอกสาร ตาํ รา งานวจิ ยั และ
ขอ้ มูลจากส่ือต่าง ๆ ที่เชื่อถือได้ ซ่ึงหวงั เป็นอยา่ งยงิ่ วา่ เอกสารประกอบการสัมมนาเล่มน้ีจะเป็น
ประโยชน์แก่ผอู้ า่ น และผทู้ ่ีสนใจ หากมีขอ้ แนะนาํ หรือขอ้ ผดิ พลาดประการใด ผจู้ ดั ทาํ ขอนอ้ ม
รับไวแ้ ละขออภยั มา ณ ที่น้ีดว้ ย

คณะผจู้ ดั ทาํ

11 ตุลาคม 2564

สารบญั ข

คาํ นาํ หน้า
สารบญั
เร่ือง การประชาสมั พนั ธ์ในยคุ ดิจิตอล ก
ข
บทนาํ
ความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ 1
ยคุ ดิจิตอล 4.0
การเปลี่ยนแปลงของการดาํ เนินงานประชาสัมพนั ธ์ 2
สรุป 3
เอกสารอา้ งอิง 3
เร่ือง การวิเคราะห์โฆษณาในยคุ ดิจิตอล 4
พฤติกรรมผบู้ ริโภคในยคุ ดิจิตอล 4
การสร้างสรรคเ์ น้ือหาโฆษณาดิจิตอล 5
สรุป 6
เอกสารอา้ งอิง 7
บทที่ 3 การวิเคราะห์ผรู้ ับสารในยคุ ดิจิตอล 8
สรุป 8-9
เอกสารอา้ งอิง 10
11 -14
14
15

1

การประชาสัมพนั ธ์ในยคุ ดจิ ติ อล

Public relations in digital age

กรกนก อินทร์เพชร

มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั จนั ทรเกษม

บทนํา

การประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิตอลนับเป�นจุดเปลี่ยนของโลกการประชาสัมพันธ์ในป�จจุบัน ไม่ว่าเราจะ
นิยามยุคสมัยนี้อย่างไร สิ่งที่สัมผัสได้กับความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างเป�นรูปธรรมนั้นย่อมเป�นที่ประจักษ์
พัฒนาการของการสื่อสารการประชาสัมพันธ์ไปสู่รูปแบบใหม่ การใช้สื่อใหม่ที่เรียกกันว่าสื่อ “Application”
และสื่อ “New Media” เข้ามามีบทบาทการผสมผสานในยุคโลกาภิวัตน์ มีการดำเนิน Digital เพื่อการเข้าถึง
ความต้องการของผู้รับ เพื่อตอบสนองความต้องการที่แท้จริงและวัดผลได้ เพื่อเป�นประโยชน์ต่อการสร้าง
โอกาสทางการรับรู้ให้กวา้ งขวางขน้ึ หรืออยา่ งท่ภี าคธรุ กจิ ใชค้ ำวา่ การตลาด กลยุทธก์ าร ประชาสัมพันธ์จึงเป�น
ความจำเปน� ทตี่ อ้ งคอยขับเคล่อื นการประชาสมั พนั ธ์ในทุกยุค

จากการเติบโตของสื่อดิจิตอลโดยเฉพาะ InternetและMobile ซึ่งพัฒนาเป�นช่องทางสื่อ และ
เครือข่ายที่มีอัตราของจำนวนผู้บริโภค เมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ มีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและได้ผลมากใน
เชิงการรับรู้ที่เกิดเป�นเครือข่ายทางสังคม ( Social Network ) ซึ่งกำลังมีการขยายตัวส่งผลต่อกลไกการรับรู้
ข่าวสารการกระตุ้นเชิงพฤติกรรมการบริโภค การใช้สอยและการมีส่วนร่วมต่อการแสดงความคิดเห็นใน
ประเด็นเรื่องราวต่างๆในสังคม วัดได้จากการสือ่ สารด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเข้าถึงตัวขององค์กรชั้นนำ
ของโลก หรือกระแสทางการเมืองที่ผ่านมาที่ได้ใช้สื่อความผ่านทางช่องทางสื่อที่ปรับไปจากเดิมทั้งโทรทัศน์
ดาวเทียม วทิ ยชุ มุ ชน ส่อื InternetและMobileในรปู แบบทเ่ี นน้ การ แสดงความเหน็ เป�นก้าวเข้าสูก่ ระบวนการ
สื่อสารแบบสองทางท่ีชัดเจนมากยิ่งขึ้น เนื่องจากผู้รับสารมีช่องทางในการสะท้อนกลับได้มากขึ้น จากการ
เติบโตของเครือข่าย Social Network ที่มีตลอดเวลา (ดร. พจน์ ใจชาญสุขกิจ,2553) ป�จจุบันมีผู้ใช้อุปกรณ์
พกพาทั่วโลกมากถึง 5.27 พันล้านคน คิดเป�นสัดส่วน 67% ของประชากรทั้งโลก และมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตท่ัว
โลกมากกว่า 4.80 พันล้านคน (โต๊ะข่าวไอที-ดิจิตอล,2564) ข้อมูลเหล่านี้เป�นเครื่องสะท้อนการเติบโตของสอื่
ในเครอื ขา่ ย Social Networkได้เปน� อย่างดี

2

ขณะเดียวกันการประชาสัมพันธ์จะปรับเปลี่ยนเป�นการสื่อสารในเชิงเน้ือหา ( Content
Communication ) มากกว่าเดิม ทั้งที่จะปรากฏผ่านสื่อสารมวลชน สื่อส่งเสริมการตลาด สื่อดิจิทัลและส่ือ
ใหม่ทเี่ กดิ ข้ึนมากมายและเติบโตขึน้ เป�นลำดบั เน้ือหาหรอื ข้อมูลการประชาสัมพนั ธน์ ั้นจะเน้นการแทรกเข้าไป
อยู่ในบทความ รายการ บทสนทนา หรือการรายงานต่างๆ มากยิ่งขึ้น ทั้งน้ีเนื่องจากพฤติกรรมในการรับรู้
ข้อมูลข่าวสารของผู้ริโภคเปลี่ยนแปลงไป การสื่อสารจึงมุ่งเน้นที่จะสื่อสารโดยตรงกับผู้รับสารหรือเข้าถึงตัว
ผบู้ ริโภค

ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์

การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations) หมายถงึ การตดิ ตอ่ สอื่ สารระหว่างหน่วยงาน องคก์ ร และกลุ่ม
ประชาชน เปน� การสรา้ งภาพลกั ษณ์องคก์ ร โดยการเผยแพรข่ ้อมลู ความรู้ และความคิดเห็น เพือ่ ส่ือสารในส่งิ ที่
ผ้สู ง่ สารตอ้ งการ สรา้ งความสมั พนั ธ์ สร้างการรบั ร้สู ินคา้ หรือบริการ

ยคุ ดิจติ อล 4.0

Wicelogistic,2018 ได้อธิบายยุดิจิตอล 4.0 ไว้ว่า เป�นยุคที่ความฉลาดของเทคโนโลยีจะทำให้อุปกรณ์
ต่างๆสื่อสารและทำงานกันเองได้อย่างอัตโนมัติ เทคโนโลยีในยุคอื่นๆ เปรียบเสมือนเป�นแขน ขา ให้แก่มนุษย์
เปน� เทคโนโลยีท่ีช่วยเหลืออำนวยความสะดวก หยิบจับ คำนวณ ประมวลผลใหม้ นุษย์ มแี ขน ขา แต่ไม่มีสมอง
เป�นของตัวเอง ในยุค 4.0 เทคโนโลยีถูกนำมาพัฒนาต่อยอดเพื่อลดบทบาทของมนุษย์ และเพิ่มศักยภาพของ
มนุษย์ในการใชค้ วามคิดเพื่อข้ามขีดจำกัด สร้างสรรค์พัฒนาสงิ่ ใหม่ๆ โดยจะใช้ช่ือยุคนว้ี า่ เป�นยุค Machine-to-
Machine เชน่ เราสามารถเป�ด-ป�ด หรอื ส่ังงานอน่ื ๆกับเคร่ืองใช้ไฟฟ้าในบ้านตวั เองผา่ นแอพลเิ คชันโดยไม่ต้อง
เดินไปกดสวิตช์ หรือตัวอย่างที่ถูกนำมาใช้งานจริงแล้วอย่างการพูดคำว่า “แคปเจอร์” กับแอพถ่ายภาพใน
สมาร์ทโฟน โทรศัพท์ก็จะถ่ายรูปให้อัตโนมัติโดยที่เราไม่ต้องกดถ่ายด้วยซ้ำ หรือแม้แต่เทคโนโลยีซิมูเลชัน
Simulation จำลองสถานการณ์เพื่อฝ�กอบรมพนักงาน วางแผนสถานการณ์โดยที่ไม่ต้องเดินทางไปถึงสถานที่
จรงิ หรือเปน� สอ่ื การเรยี นรู้แบบ Interactive เป�นตน้

การเปลยี่ นแปลงของการดาํ เนนิ งานประชาสัมพนั ธ์

David Meerman Scott (2007, 12) ได้เปรียบเทียบให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของการดำเนินงาน
ประชาสมั พันธภ์ ายหลงั จากการเติบโตของ Social Network ในอดตี ปจ� จบุ ันและอนาคต ไว้ดงั น้ี

3

1. การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ในอดตี

1.1 ข้อมูลข่าวสารเกีย่ วกับองค์กร หรือข่าวประชาสัมพันธ์ทีเ่ ผยแพร่ส่วนใหญ่จะมาจากสื่อมวลชนเท่านนั้
ดงั นน้ั ผู้บริโภคจะไดร้ ับขอ้ มูลขา่ วสาร หรอื เร่ืองราวขององคก์ รจากการนำเสนอของสอื่ มวลชนเท่าน้ัน
1.2 นักประชาสมั พันธ์จะสื่อสารกบั สอื่ มวลชนด้วยการสง่ ข่าวประชาสัมพนั ธ์ (News Release) เท่าน้นั
1.3 การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ในอดีตไม่มีบุคคลใดได้เห็นข่าวประชาสัมพันธ์ หรืองานประชาสัมพันธ์
อ่ืนๆ ทีอ่ งคก์ รตอ้ งการเผยแพรน่ อกจากนักข่าวหรอื บรรณาธิการ
1.4 การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ในอดีตบริษัทมักจะต้องมีข่าว หรือประเด็นสำคัญเกิดขึ้นก่อน แล้วนัก
ประชาสัมพนั ธจ์ งึ จะเขียนขา่ วเพื่อส่งไปประชาสัมพันธไ์ ด้
1.5 การเผยแพรข่าวสารจะมีการใช้ศัพท์เฉพาะ(Jargon) ท่ีนักข่าว หรือบรรณาธิการสามารถเข้าใจได้
เท่านน้ั
1.6 นักประชาสมั พนั ธไ์ ม่สามารถเผยแพร่ขา่ วสารได้ หากขาดความคิดเห็นหรอื คำพูดที่มาจากบุคคลที่สาม
(Third Party) เช่น ลูกค้า นกั วิเคราะห์ และผูเ้ ชี่ยวชาญ เปน� ต้น
1.7 การวัดประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์วัดได้จากข่าวที่ได้รับการเผยแพร่ (Clipping) เพียงอย่าง
เดียว
1.8 ในอดีตการทำงานของฝ่ายประชาสัมพันธ์กับฝ่ายการตลาดจะต่างคนต่างทำ และจะมีเป้าหมายกล
ยทุ ธ์ และเทคนิค การวดั ผลท่ีแตกต่างกนั

2. การดำเนนิ งานประชาสมั พนั ธ์ในปจ� จุบนั และอนาคต

2.1 นักประชาสัมพนั ธ์สามารถนำเสนอข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกบั องค์กร และสินค้าไปยงั ผู้บริโภคเป้าหมายได้
โดยตรง และเหมาะสมกับแต่ละบุคคล โดยผ่านเครื่องมือสื่อสารออนไลน์ ไม่ว่าจะเป�น บล๊อก (Blog)
อิเล็กทรอนิกส์บุ้ค (e-book) ขา่ วประชาสัมพนั ธ์ (News releases) พอดแคส (Podcast) และอ่นื ๆ โดยไม่
จำเปน� ต้องพง่ึ สื่อกระแสหลัก เช่น หนังสอื พมิ พ์ โทรทัศน์ วิทยุ และนิตยสารเหมือนในอดีต
2.2 เรื่องราวท่นี ำเสนอผา่ นสื่อต่างๆ โดยเฉพาะเป�นโลกออนไลน์ท้ังทางตรง และทางอ้อม จะสะท้อนภาพ
ขององค์กรท้ังหมด นั่นหมายถึงข่าวประชาสัมพันธ์ บทสัมภาษณ์ เรื่องราว ที่เป�นข่าว และอื่นๆ ที่องค์กร
ได้เผยแพร่ จะแสดงถึงจดุ ยืนภาพลกั ษณ์และชื่อเสยี งขององค์กรให้กับบคุ คลอนื่ ๆ ได้รับรู้
2.3 ข้อมูลข่าวสารที่นำเสนอไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ จะต้องเชื่อถือได้ เนื่องจากผู้รับสารในป�จจุบันมี
ช่องทางในการรบั ขา่ วสารหลายช่องทาง ดงั นั้นข้อมลู ขา่ วสารเกยี่ วกบั องคก์ ร และสินคา้ จะตอ้ งเชอ่ื ถอื ได้

4
2.4 การประชาสัมพันธ์จะต้องไม่เป�นการโฆษณาชวนเช่ือ เนื่องจากผู้รับสารในป�จจุบันส่วนใหญ่ต้องการ
การมสี ว่ นรว่ มกับองค์กรมากข้ึน ดงั นน้ั การนำเสนอข้อมูลข่าวสารเก่ียวกับองค์กรของนกั ประชาสัมพันธ์ใน
ป�จจุบันควรมีการสอื่ สาร 2 ทาง เพ่ือจะได้รับฟ�งความคดิ เหน็ ของกลุ่มบุคคลต่างๆ ท่ีเกย่ี วขอ้ งกบั องค์กร
2.5 สื่ออินเทอร์เน็ตทำให้ข้อมูลข่าวสารทางการประชาสัมพันธ์ได้รับเผยแพร่อีกคร้ัง ถึงแม้ว่าจะผ่านมา
หลายป�ก็ตาม หมายถึงข้อมูลเกี่ยวกับองค์กรหรือข่าวสารที่องค์กรได้ประชาสัมพันธ์ออกไปถึงแม้จะผ่าน
มาแล้วหลายป� หากมีบุคคลมาสืบค้นข้อมูลดังกล่าวผ่านสื่ออินเตอร์เน็ต ข่าวสารนั้นก็จะถูกค้นเจอและ
เผยแพร่ประชาสัมพันธซ์ ้ำได้อีกครั้ง ซึ่งแตกต่างจากสื่อด้ังเดมิ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ที่จะมีอายุ
ของข่าว และระยะเวลาในการเผยแพร่ ทำให้ไมส่ ามารถนำเสนอใหมไ่ ดอ้ กี คร้ัง
2.6 บริษัทสามารถโน้มน้าวชักจูงใจให้ผู้บริโภคสนใจสินค้า หรือไว้ใจบริษัท จนกระท้ังเข้าสู่กระบวนการ
ตัดสินใจซื้อได้จากการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่ดีผ่านทางสื่อออนไลน์ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ในป�จจุบัน
มักใช้สื่อสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการจากสื่อออนไลน์ หรืออินเทอร์เน็ตเป�นสื่อแรก เช่น หาก
ผู้บริโภคต้องการซื้อบ้าน ก็มักจะหาข้อมูลเกี่ยวกับโครงการบ้านต่างๆ โดยค้นหาผ่านเว็บไซต์ดังนั้น นัก
ประชาสัมพันธ์ควรมีการนำเสนอเนื้อหาข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร สินค้า การบริการ และการส่งเสริม
การตลาดทีค่ รบถ้วน น่าสนใจ และดงึ ดดู ใจลกู คา้ นอกจากนีก้ ารประชาสัมพันธผ์ า่ นสื่อออนไลน์ยงั สามารถ
นำเสนอขอ้ มูลข่าวสารไดท้ ันทีท่ีผบู้ รโิ ภคตอ้ งการโดยไมจ่ ำกัดเวลา และสถานท่ี

สรุป

การประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิตอล คือยุคของการสื่อสารที่ไร้พรหมแดน เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทต่อการ
สื่อสาร และทำหน้าที่ได้รวดเรว็ อย่างไร้ขีดจำกัด สื่อต่างๆ ถูกส่งผ่านจากคนหนึง่ สู่อีกคนโดยใช้เวลาไม่ถงึ นาที
การประชาสัมพันธ์แบบใหม่นี้เทคโนโลยีถูกนำมาพัฒนาต่อยอดเพื่อลดบทบาทของมนุษย์ และเพิ่มศักยภาพ
ของมนษุ ย์ในการใช้ความคิดเพื่อข้ามขีดจำกัด สร้างสรรค์พัฒนาสิง่ ใหม่ๆ การประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิตอลน้ันมี
ความแตกต่างจากการประชาสัมพันธแ์ บบดั้งเดิมอย่างสิ้นเชิง ผู้คนส่วนใหญ่มแี นวโน้มท่ีจะบริโภคสือ่ ออนไลน์
มากกว่าสื่อออฟไลน์ ด้วยเงื่อนไขด้านความรวดเร็วและความสะดวกสบาย ทั้งนี้ทั้งนั้นสื่อสองประเภทนี้ก็มี
กรอบการใช้งานที่แตกต่างกัน โดยป�จจุบันนักประชาสัมพันธ์สามารถนำเสนอข้อได้โดยตรงผ่านเครื่องมือ
สือ่ สารออนไลน์ โดยไม่จำเปน� ต้องพ่ึงส่ือกระแสหลักเหมือนในอดีต ทง้ั นก้ี ารประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิตอลนั้นยัง
สามารถเผยแพร่ซ้ำได้ตลอด ไม่ได้จำกัดระยะเวลาเหมือนแบบดั้งเดิม และเน้นการแสดงความคิดเห็น การ
สือ่ สารแบบสองทางทีช่ ดั เจนมากย่ิงข้ึน

5

เอกสารอ้างองิ

ณฐั า ฉางชูโต. กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พันธภ์ ายใต้กระแส Social Network. มหาวทิ ยาลัยกรงุ เทพ.

ปรีดี นุกุลสมปรารถนา.(2563). ยคุ ของ Digital PR. ค้นเม่ือ 27 กันยายน 2564 จาก
https://www.popticles.com/branding/digital-pr/

ดร. พจน์ ใจชาญสขุ กิจ.(2553). นวตั กรรมการประชาสัมพันธ์กบั ประเด็นการส่อื สารขององค์กรระดบั โลก
ทา่ มกลาง Social Network. คน้ เมอ่ื 27 กันยายน 2564 จาก
http://www.drphot.com/images/journal/2553/corporate_communication/external/Article%20
PRbook4.pdf

โต๊ะข่าวดิจิทลั ไอที. (2564). เป�ดสถติ ิคนไทยเสพติด 'ออนไลน์ โซเชยี ล' สูงติดอันดบั โลก. ค้นเมอ่ื 27
กนั ยายน 2564 จาก https://www.marketingoops.com/digital-life/digital-2021-report-in-jan-by-
we-are-social-and-hootsuite/

Wice Logistics. Digital 4.0. คน้ เมอื่ 27 กันยายน 2564 จาก
https://www.wice.co.th/2018/01/11/digital-4-0-technology/

David Meerman Scott. (2007). The New Rules of Marketing & PR. New Jersey: John Wiley &
Sons, Inc.

การวิเคราะห์โฆษณาในยคุ ดิจติ อล 6
นายพรเทพ แกว้ คง

(รูปจากคริส รีทเทอร์แมน โอกิลว่ี แอดเวอร์ เอเชีย แปซิฟิ ก)

พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิตอลมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเป�นอย่างมาก เนื่องจากระบบสัญญาณ
อนิ เทอร์เนต็ มีความเร็วสูง ทำใหผ้ ู้บรโิ ภคหนั มา ใชส้ อ่ื อนิ เทอรเ์ น็ตในการทำกิจกรรมต่าง ๆ ไม่วา่ จะเป�นการชม
รายการต่างๆ การอา่ นขา่ วสารหรอื บทความ การเล่นเกม หรือแม้แตก่ ารสงซือ้ สินค้า ผา่ นทางอนิ เทอร์เน็ตมาก
ข้นึ โดยทผี่ ู้บรโิ ภคไม่จำเป�นต้องเดนิ ทางออกนอกบ้าน ดว้ ยความสะดวกสบาย ความง่ายดายความรวดเร็วของ
ส่ืออินเทอร์เน็ตที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับการต้องรอสิ่งใดนานๆ และมีความต้องการเดี๋ยวนี้อีก ท้ัง
ผู้บรโิ ภคลื่อสารกนั ในสงั คมออนไลนเ์ ป�นสังคมทผี่ ู้บรโิ ภคเลือกเข้าไปรว่ มในกลุ่มท่ีมีความคิด ความชอบที่คล้าย
ๆ กนั ผูบ้ รโิ ภคแสดงความคดิ เห็นพร้อม กบั รบั ความคดิ เหน็ จากคนอื่น ท่ีอยใู่ นลังคมออนไลน์เม่ือภายในกลุ่มมี
ความชืน่ ชอบหรอื ไมช่ อบเรื่องอะไร จะแชร์ข้อมูลให้กับคนอ่ืนได้รับรู้สง่ ผลให้ผู้บรโิ ภค เกิดความเช่ือจนบางครั้ง
มีพฤติกรรมตามกลุ่มสังคมออนไลน์นั้น นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคมีการเสพสื่อหลายหน้าจอ (Multi
Screen) ในเวลาเดียวกนั

การสร้างสรรค์เนื้อหาโฆษณาที่ผสมผสาน ระหว่างตราสินค้าช่องทางการส่ือสารและการ ปรับเปลี่ยน
เนื้อหาตลอดเวลา ใชว่ ธิ ีการสรา้ งประสบการณด์ ้านความรูส้ ึก เพ่ือสร้างให้ผู้บริโภคเกิดความคนุ้ เคย ความรู้สึก
ดีต่อตราสินค้า และการสื่อสารไปยังผู้บริโภคจะต้องสื่อสารในเวลาทันทีทันใด (Real-Time) และในเวลาที่
ถกู ตอ้ ง (Right-Time) เพื่อใหผ้ ้บู ริโภคยังคงเปน� ลกู คา้ ของตราสินคา้ นั้นตอ่ ไป

7

พฤตกิ รรมผู้บริโภคในยุคดจิ ติ อล

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป�นเรื่องที่สำคัญมากที่สุดสำหรับการโฆษณาเพื่อข้อมูล เกี่ยวกับ
พฤติกรรมผู้บริโภคมาวางแผนให้ตรงความต้องการของผู้บริโภค และเพื่อให้เกิดผลทางการค้า พฤติกรรม
ผ้บู รโิ ภคในยุค ดิจติ อล มีลักษณะดงั นี้

1. ชอบแบบส่วนบุคคล ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมีความเป�นตัวของตวั เอง รักอิสระ อยู่กับโลกของตวั เอง มีความ
ชื่นชอบและความต้องการที่แตกต่างจากคนอื่น จะเห็นได้จากการที่ตราสินค้าต่าง ๆ ทำกิจกรรมไปสู่ผู้บริโภค
ทเ่ี ป�นลักษณะตัวตอ่ ตัวมากขึ้น

2. ชอบตดิ ตามข่าวสารและเลือกรับข่าวสาร ซ่งึ ป�ทมวรรณ สถาพร (2015) อธบิ ายถึงพฤตกิ รรมผู้บริโภคไทย
ว่า เป�น FOMO (Fear of Missing out) เป�นสภาวะที่ผู้บริโภคต้องออนไลน์อัพเดทข้อมูลตลอดเวลา ไม่ยอม
ตกเทรนดข์ ณะเดยี วกันกเ็ กิดพฤติกรรมทม่ี าคู่กัน คือ JOMO (Joy of Missing out) มีความสุขกบั การที่ไม่ต้อง
เสพสื่อ หรือเลอื กเสพสอ่ื มากข้ึน

3. ชอบความสะดวกสบาย เนื่องจากผู้บริโภคมีความสะดวกสบายจากการใช้อุปกรณ์สื่อสารที่ช่วยให้การ
ดำเนนิ ชวี ติ ง่ายขึน้ การทไี่ ม่ตอ้ งเดินทางบนท้องถนนท่ีใชเ้ วลานาน ประกอบอากาศทร่ี อ้ นเกือบตลอดท้ังป�ทำให้
ผู้บริโภคหันไปส่ังชื้อสินค้าจากทางอินเทอร์เน็ต เห็นได้จากเว็บไซต์ของซูเปอร์มาร์เก็ตไม่ว่าจะเป�น โฮม เฟรช
มาร์ท, ท้อปซุปเปอร์มาร์เก็ต การขายสินค้าผ่านทาง Instagram, Timeline, Facebook ที่เกิดขึ้นมากมาย
เป�นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงจากการที่ต้องเห็นสินค้าจริงก่อนชื้อ มาเป�นการชื้อโดยไม่ต้องเห็น
สินค้าจรงิ แคด่ ูรูปทางอินเทอร์เนต็ เมอื่ พอใจจึงสงั่ ชือ้ สินคา้ นน้ั

4. ชอบความแปลกใหม่ เนอ่ื งจากการติดตามเร่ืองตา่ ง ๆ ที่สนใจ การอ่านกระทู้หรืออา่ นความคิดเห็นของคน
อ่ืนๆในสังคมออนไลน์ตลอดเวลา ทำให้ผูบ้ ริโภคมคี วามมั่นใจทจ่ี ะทดลองสินค้าท่ีคนในสังคมออนไลน์พูดคุยกัน
โดยไมย่ ึดติดกบั ตราสนิ ค้าเดิม

5. ชอบอย่กู บั สอ่ื สังคมออนไลน์ (Social Media) รูปแบบความสัมพันธ์ต่างๆ บน Social Media วา่ มีบทบาท
กับความสัมพันธ์ในโลกจริงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป�นการแชร์ข้อมูล ข่าวสาร แชร์ความสนใจ รวมถึงการใช้ Social
Media เพ่อื สรา้ งความเป�นตัวตนให้เปน� ที่ยอมรับในสงั คมทก่ี วา้ งขวางขึ้น

8

การสร้างสรรค์เนื้อหาโฆษณาดิจติ อล

การสรา้ งสรรค์เนื้อหาโฆษณาในการส่ือสารต้องปรบั เปล่ียนไปตามลักษณะพฤติกรรมของผ้บู ริโภค เพื่อ
ดึงความสนใจและรักษาให้ผู้บริโภคคงอยู่กับตราสินค้าโดยเริ่มจากข้อมูล โดยการจัดลำดับข้อมูล แล้วเลือก
ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคมาวิเคราะห์เพื่อนำไปวางแผนการโฆษณา ใช้เนื้อหาในการ
ขับเคลื่อนเพื่อให้เกิดการเคลื่อนไหวขึ้นในสื่อต่าง ๆ ตราสินค้าต้องเข้าใจ วัตถุประสงค์หลักของการตลาดเพื่อ
นำมาขับเคลื่อน ในลื่อดิจิตอล ด้วยการเตรียมข้อมูลที่เฉพาะเจาะจง ทำเนื้อหาเพื่อให้ผู้บริโภค เข้ามาอ่าน
เนื้อหาควรเป�นเร่ืองที่ผู้บริโภคกำลังสนใจ ต้องการที่จะรู้ เป�นเร่ืองท่ีผู้บริโภคกำลังค้นหาข้อมูลอยู่ การ
สร้างสรรค์เนือ้ หาของตราสินค้าต้องปรับเปลี่ยนตลอดเวลา ไม่ใช้วิธีการส่ือสารกับผู้บริโภคในแบบสื่อดัง้ เดิมท่ี
สร้างสรรค์ครั้งเดียว แล้วใช้โฆษณาตลอดทั้งป�หรือบางโฆษณาใช้ หลาย ๆ ป� ตราสินค้าควรแบ่งป�นความรู้ทั้ง
จากภายในและภายนอกของบรษิ ัท เพอ่ื สรา้ งความสัมพันธอ์ นั ดีกบั ผูบ้ ริโภคท่เี ขา้ มาอ่านอยา่ งต่อเนื่อง

(รูปจาก เทรนดส์ ่ือโฆษณานอกบา้ นในปี 2564https://www. masterad.com/news/mediatrend/624)

สรุป

การสร้างเนื้อหาและการสร้างประสบการณ์ด้านความรู้สึกจะเกิดผลได้ดีมากขึ้น เมื่อการส่งเนื้อหาท่ีส่ือสาร
ออกไปในเวลาทันทีทันใด ( Real Time) เป�นการลื่อสารที่โต้ตอบหรือตอบสนองกับเหตุการณ์ที่กำลังเกิด
ขนึ้ กบั ผบู้ ริโภคในเวลานน้ั เป�นการล่ือสารทีไ่ มไ่ ด้มกี ารวางแผนลว่ งหน้าเป�นเวลานาน เน่ืองจากตอ้ งปรับเปลี่ยน
เนื้อหาในการโต้ตอบกับ ผู้บริโภคตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ณ เหตุการณ์ขณะนั้น สรุปกระบวนการทำ
การตลาดแบบทนั ทที ันใด ดงั นี้

9

1. การวางแผน : การที่ตราสินค้าต่าง ๆ จะใช้การลื่อสารแบบทันที ทันใด ในขึ้นแรกต้องวิเคราะห์พฤติกรรม
ผู้บริโภคที่ต้องการจะลื่อสารอย่างเชิงลึก ศึกษาข้อมูลต่าง ๆ เพื่อจะที่ได้รู้ว่าผู้บริโภคทำกิจกรรมใดบ้าง หรือ
สนใจกจิ กรรมอะไรเป�นพิเศษ

2. การฟ�ง : นอกจากที่ตราสินค้าต้องฟง� ส่ิงท่ีผูบ้ ริโภคพูดแล้ว ตราสินค้าต้องวเิ คราะหเ์ น้ือหาต่าง ๆ ที่ผู้บริโภค
สื่อสารในสังคมออนไลน์ด้วย เช่นศึกษาว่าป�จจุบันมีเหตุการณ์อะไรบ้างที่เป�นเรื่องที่สนทนากันในสังคม
ออนไลนป์ ระเดน็ เร่อื งอะไรทกี่ ำลงั เป�นที่สนใจในลงั คมออนไลน์

3. การตอบสนอง : ตราสินค้าต้องตอบสนองในส่ือสังคมออนไลน์อย่างรวดเร็ว เนื้อหาต้องกระชับ พร้อมเพ่ิม
ความสนกุ สนานเข้าไป เลือกสนทนาในแงเ่ ชงิ บวก เพอ่ื ทจ่ี ะสง่ ผลดีไปยังตราสนิ คา้

4. การปรับตัว : ถึงแม้จะมีการวางแผนมาล่วงหนา้ บ้างแล้วแต่เมื่อเกิดมีข่าวสารเนอ้ื หาที่เป�นประเด็นน่าสนใจ
เกิดขึน้ ตราสินคา้ กต็ ้องปรับตวั เปลี่ยน

10

เอกสารอ้างองิ

ขอ้ มลู และรูปภาพ จาก MACO is Thailand...https://www.masterad.com/news/mediatrend/624
ขอ้ มลู จาก ผศ.อริสรา ไวยเจริญ การโฆษณากบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคในยคุ ดิจิตอล
https://commarts.dpu.ac.th/journal/upload/issue/QuZRsOFkaS?fbclid=lwAR3Xn1T5iuaEzX4Ef-
y18ifQSea9qlWI6Qn29dwmXKcgC6LScBmFseY8Js8

11

การวิเคราะห์ผ้รู ับสารในยุคดจิ ทิ ลั

นายกฤษติกรณ์ เกษร 6111406333

(ภาพเจาะลึกพฤติกรรมผบู้ ริโภคในยคุ 'New Normal' โดยMedia Insight 31 มกราคม 2019)
พฤตกิ รรมของผรู้ บั สารมีความเปลยี่ นแปลงตามบรบิ ททางสังคม ณ ชว่ งเวลาในขณะนนั้ การอา้ งอิง ผล
การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้รับสารในอดีตจึงเป�นเพียงการอธิบายปรากฏการณ์ที่เคยเกิดขึ้นและไม่สามารถ
นำมาเป�นแนวทางในการอธิบายพฤติกรรมของผู้รับสารในป�จจุบันได้ทั้งหมดดังนั้นเพื่อให้การ วิเคราะห์ผู้รับ
สารมีความถูกต้องตรงกลุ่มเป�นหมายจึงควรทำการวิเคราะห์ผู้รับสารตามสภาพสังคมในป�จจุบันโดยเฉพาะ
อย่างย่งิ การท่ีสังคมได้ก้าวเขา้ สู่ยุคดิจทิ ัลพฤติกรรมของผรู้ ับสารมีความสลับซับซ้อนและ คาดเดาได้ยากข้ึน ซึ่ง
ผูเ้ ขียนไดว้ ิเคราะหพ์ ฤติกรรมของผูร้ บั สารในยคุ ดจิ ทิ ลั ไว้ 4 ประเดน็ ดังนี้

1. ผ้รู ับสารมีความเฉพาะเจาะจงมากขึน้

ผู้รับสารในอดีตจะมีลักษณะเป�นกลุ่มใหญ่ (Mass) โดยภายในกลุ่มนั้นจะมีพฤติกร รมการเป�ดรับ สื่อวิถี
ชีวิต และแนวความคิดตลอดจนพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ค่อนข้างใกล้เคียง กันอาทิกลุ่มเพศชายมักเป�ด รับ
เน้อื หา รายการกฬี าสว่ นเพศหญิงมกั เปด� รับเน้อื หารายการท่ี เกยี่ วกบั ความสวยความงามแต่ในยคุ ดิจทิ ลั ขอ้ มูล
ข่าวสารต่างๆมีจำนวนมากผ่านช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายทำให้ผู้รับสารที่เคยเป�นกลุ่มทั่วไป (Mass)
กลาย เป�นกลุม่ ท่ีมีความเฉพาะเจาะจงมากขน้ึ (Niche) (ธามเชอื้ สถาปนคริ ,ิ 2557 ข: 93) ผ้รู บั สารมี ทางเลือก
มากขึ้นส่งผลให้เกิดกลุ่ม (Segment) ที่แยกย่อยมากขึ้นด้วยเช่นเพศชายอาจชื้นชอบความสวยความงามและ
เพศหญิงทีช่ อบราย การกีฬาเป�นตน้ นอกจากนน้ั แล้วเมือ่ ผูร้ ับสารมชี อ่ งทางในการเขาถงึ ข้อมลู ขา่ วสารมาก ขน้ึ
จึงเป�ดโอกาสให้สามารถพบเจอกับผทู้ มี่ คี วามสนใจเฉพาะดานเหมือนกันมากขึ้นจนท้าย ท่สี ุดแลว้ เกดิ เป�นผู้รับ

12

สารกลุ่มย่อยที่มีขนาดใหญแ่ ละมีแนวคิดค่านิยมและความสนใจเฉพาะที่คล้ายกันอาทิ กลุ่มผลิตภัณฑ์เกี่ยวกบั
สขุ ภาพและความสวยงามแห่งหนี้งท่ีมีจำนวนสมาชิก ในกล่มุ กวา่ 2 ล้านคน (ดังภาพที่ 1) เวบ็ ไซต์โซเชียลอิงค์
(Zocial inc) (2558) ได้ทำการศึกษาเชิงวิเคราะห์พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ว่าเป�นลักษณะของคนในยุคใหม่ที่
เตบิ โตมาพร้อมกบั เทคโนโลยมี ักมีพฤติกรรมการเช้ือมต่อตลอดเวลาชืน่ ชอบ ความสะดวกสบายชอบสร้างสรรค์
ชอบบอกต่อและมีพฤติกรรมการอยู่เป�นกลุ่มเป�นการรวมตัวกันตาม ความชื่นชอบในสิ่งทีเ่ หมอื นๆกันผา่ นทาง
สอ่ื สังคมออนไลนต์ ่างๆ

2. บทบาทของผ้รู ับสารในฐานะ “ผ้ใู ช้สื่อ”

ในอดีตมีนักวิชาการ 2 กลุ่มที่มีความคิดเห็นขัดแย้งกันในตัวแปรด้านผู้รับสารโดยความคิดเห็นของ
นักวิชาการกลุ่มแรกมองว่าบทบาทของผู้รับสารกับผู้ส่งสารแยกกันออกอย่างชัดเจน หรืออาจกล่าวได้ว่า ผู้รับ
สารคือผู้ที่เป�นรันข้อมูลข่าวสารเพียงอย่างเดียวสิ่งที่เลือกรับจึงเป�นไปตามที่ผู้ส่งสารได้นำเสนอ กระบวนการ
สอื่ สารจึงถกู กำหนดโดยส่อื มวลชนในฐานะผูส้ ่งสารความเชื่อตามแนวคิดนีส้ ื่อมวลชน (ผสู้ ่งสาร) จงึ มีอิทธิผลสูง
มากซงแนวคิดทฤษฎีที่สอดคล้องกับมุมมองดังกล่าวคือ ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic Needle Theory)
หรือทฤษฎีกระสนุ ป�น (Magic Bullet Theory)

นักวิชาการกลุ่มที่ 2 กลับมองว่ากระบวนการสื่อสารนั้นเป�นการสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์แบบต่อเนื่อง
ระหว่างคสู่ ่ือสารซง่ึ คู่สื่อสารจะเป�นท้ังผูส้ ่งสารและผู้รับสารทำหน้าทเ่ี ข้ารหัสและถอดรหัสไป พร้อมกันในเวลา
เดียวกันต่อเนื่องกันไปและต่างมีอิทธิผลต่อกันและกัน ตลอดทั้งกระบวนการส่ือสารดังน้ัน จึงเรียกบุคคลทัง้ 2
ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารในภาพรวมว่า “ผู้สื่อสารหรือคู่สื่อสาร” (Tubs & Moss, 2000; คิริชัยคิริกายะ,
2557: 10) หรืออาจสรุปได้ว่าผู้รับสารและผู้ส่งสารเป�นบุคคลคนๆเดียวกันมีบทบาทหน้าที่ทั้งการเป�ดรับสาร
และการส่งสารไปพร้อมๆกันและสามารถเปล่ียนบทบาทกนั เองในการเป�นผู้รบั สารและผูส้ ่งสารในกระบวนการ
ส่อื สารได้(Clifford Nass & Byron Reeves อ้างถึงใน Sally McMillan, 2006)

อยา่ งไรก็ตามป�จจุบันสังคมได้ก้าวเข้าสู่ยคุ ดิจิทลั การเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยสี ารสนเทศ ก่อให้เกิด
ส่ือสมัยใหม่ (New Medial) เป�นทางเลือกให้กับผู้รับสารได้เป�ดรับขอมูลข่าวสารที่หลากหลายอีกทั้ง
ประสิทธิภาพของสื่อดังกล่าวยังช่วยให้ผู้รับสารได้เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการสื่อสารมากขึ้น ด้วยวิธีการ
เลือกเป�ดรบั (elective Exposure) การสื่อสารย้อนกลบั (Feedback) การแบง่ ปน� ข้อมูลขา่ วสาร (Share) การ
เสนอแนะ (Comment) และการแสดงออกทางสัญลักษณ์ (Like and Emotional) ผ่านระบบอินเทอร์เน็ตท่ี
เป�นกลไกในการขับ เคลื่อนทำให้การส่งข้อมูลข่าวสารสามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลาด้วยผล ของการ
เปลี่ยนแปลงทีเ่ กดิ ข้ึนนน้ั ทำใหผ้ รู้ บั สารสามารถเปน� ได้ท้งั ผู้รบั สารผู้ส่งสารไปยงั คู่สอื่ สารและผู้ส่งสารไปยัง

13
บุคคลอื่นๆหรืออาจเรียกบทบาทนี้ได้ว่าเป�น “ผู้ใช้สื่อ” โดยผู้ใช้สื่อนี้จะมีบทบาทอย่างยิ่งต่อกระบวนการ
สื่อสารเพราะนอกจากจะสามารถสะท้อนปฏิกริยาตอบกลับได้อย่างทันทีทันใดแล้วยังสามารถนำผลลัพธ์ท่ี
เกิดขน้ึ ในกระบวนการสอ่ื สารส่งต่อไปยังบุคคลอนื่ ๆได้อีกดว้ ย ซ่ึงเปน� สง่ิ ที่ผู้ส่งสารควบคมุ ไมไ่ ด้

3. ผ้รู ับสารมกี ารเปิ ดรับสื่อมากขึน้

เทคโนโลยีในป�จจุบนั ทำให้สือ่ เกิดการหลอมรวม (Media Convergence) สือ่ สมัยใหม่ถกู ขบั เคลอ่ื น ด้วย
ระบบดิจิทัลทำให้มีความสามารถที่หลากหลายอาทิแท็บเล็ต (Tablet) หรือสมาร์ทโฟน (Smartphone) ท่ี
สามารถรับชมวิดีโอออนไลน์ฟ�งเพลงและอ่านดิจิทัลแมกกาซีนได้ภายในอุปกรณ์เดียวกัน การพัฒนาของสื่อ
สมัยใหม่กับบทบาทของสื่อดั้งเดิมทำให้ผู้รับสารมีพฤติกรรมเป�ดรับสื่อมากกว่า 1 หน้าจอในเวลาเดียวกัน
(Multi-Screen) อาทิการดูโทรทัศน์พร้อมกับการติดตามขอมูลข่าวสารบนสมาร์ทโฟนสอดคล้องกับผล
การศึกษาของทีเอ็นเอส (TNS Research, 2014 อ้างถึงในหนังสอื พิมพ์ไทยรัฐออนไลน์, 2557) พบว่าผู้รบั สาร
ทั่วโลกใช้สื่อหลายหน้าจอในเวลาเดียวกันกวา่ ร้อยละ 48 ส่วนประเทศไทยร้อยละ 66 และพฤติกรรมดังกล่าว
มักเกิดขึ้นในช่วงเย็นโดยการรับชม โทรทัศน์พร้อมๆกับการทำกิจกรรมออนไลน์ต่างๆโดยทีเอ็นเอสได้ระบุถึง
สาเหตุของพฤติกรรมดงั กล่าวว่าเป�นผลมาจาก 2 ป�จจัยได้แก่ 1) เทคโนโลยไี ด้กระตุ้นใหผ้ ู้รับสารมี พฤติกรรม
และความตอ้ งการบรโิ ภคข้อมูลข่าวสารหรือเน้ือหาต่างๆในเชิงรุกมากข้ึนและ 2) อตั ราการครอบครองอุปกรณ์
ดจิ ิทัลของผ้ใู ช้งานอินเทอร์เนต็ ตอ่ คนทีส่ ูงขึน้

(ภาพความเปล่ียนแปลงทเี กิดขน้ึ หลงั การเขามาของสื่อใหม่โดยMedia Insight 30 ธนั วาคม 2018 )

14

4. มคี วามกระตือรือร้นในการเปิ ดรับข้อมูลข่าวสาร

ในอดีตสื่อมีจำนวนจำกัดผู้ควบคุมกระบวนการสื่อสารจึงเป�นสื่อมวลชนในฐานะผู้ส่งสาร และเป�นผู้ที่กำหนด
วาระทางสังคมได้ทั้งหมดส่วนผู้รับสารนั้นมักมีบทบาทในเชิงรับ (Passive Audience) (วรวุฒิ อ่อนน่วม,
2555: 212) ในการรับข้อมูลข่าวสารตามที่สื่อมวลชนได้นำเสนออย่างไรก็ตามการพัฒนาของเทคโนโลยีอัน
ทนั สมัยได้เกิดสื่อสมัยใหม่ท่ีทำให้ผู้รบั สารสามารถเป�นเจา้ ของส่ือได้การเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร สามารถทำได้ทุก
ที่ทุกเวลาตามที่ผู้ส่งสารต้องการเช่นการรับชมรายการย้อนหลังการสืบค้นข้อมูลต่างๆและการแลกเปลี่ยน
ข่าวสารบนกระดานสนทนา (Web board) เป�นต้นการกระทำดังกล่าวเรียกได้ว่าผู้รับสารมีบทบาทในเชิงรุก
(Active Audience) ซึ่งเป�นพฤติกรรมของผู้รับสารที่เป�นอิสระและเป�นผู้เสือกกระทำบางสิ่งบางอย่างใน
กระบวนการสื่อสารเอง (Mark Levy & Sven Windahi, 1985) กล่าวโดยสรุปคือ การใช้สื่อถูกชักจูงใจโดย
ความต้องการและเปา้ หมายของผู้ใชส้ ื่อเอง (คริ ิวรรณ อนนั ตโ์ ท, 2553)

สรุปเนื้อหา

ผู้รับสารเป�นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของกระบวนการสื่อสาร เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร
องค์กรสื่อจึงควรทำการวิเคราะห์ผู้รับสารที่เปลีย่ นแปลงไปตามบริบททางสังคมโดยเฉพาะอยา่ งย่ิง ในป�จจุบนั
การก้าวเข้าสู่สังคมดิจิทัล ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้รับสารในด้านต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปโดยเกณฑ์ที่นิยมใช้
วิเคราะห์ผู้รับสาร อาทิ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ คุณลักษณะทางจิตวิทยา และการวิเคราะห์ตามทฤษฏี
การสื่อสาร โดยผู้เขียนได้เสนอแนะเชิงวิเคราะห์พฤติกรรมผู้รับสารในยุคดิจิทัลไว้4 ประเด็นได้แก่ ผู้รับสารมี
ความเฉพาะเจาะจงมากขน้ึ บทบาทของผรู้ ับสารในฐานะผ้ใู ชส้ ่อื ผูร้ บั สารมกี ารเป�ดรับส่อื มากข้นึ และผ้รู ับสารมี
ความกระตอื รอื รน้ ในการเปด� รับขอ้ มลู ข่าวสาร

15

เอกสารอ้างองิ

ธามเช้ือสถาปนคิริ. (2557 ข). สื่อโทรทศั น์ในยคุ ดิจิทลั เร่ืองทีวีดิจิทลั สงครามแยง่ ชิง คนดู.

กรุงเทพมหานคร: ห้างหุน้ ส่วนจาํ กดั ภาพพิมพ.์ คิริชยั คิริกายะ. (2557). แบบจาํ ลองการสื่อสารในยุคดิจิทลั .
วารสารนิเทศสยามปริ ทศั น์. 13(15), 8-14. วรวุฒิอ่อนน่วม. (2555). ปรากฏการณ์ทางการสื่อสารยุคดิจิทลั .
วารสารวิชาการ สมาคมสถาคิริวรรณอนนั ต์โท. (2553). มารู้จกั ทฤษฏี U&G ให้ดีกนั เถอะ. วนั ท่ี สืบคน้ 20
ตุลาคม 2558. จาก http://drsiriwanl.blogspot.eom/2010/03/u.htnil ทนั อุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย,
18(1), 212-220. หนงั สือพิมพไ์ ทยรัฐออนไลน์ (2557). ผลสาํ รวจช้ีชาวเน็ตไทย 66% ใชง้ านส่ือหลายหนา้ จอ
ในเวลาเดียวกนั . วนั ท่ีสืบลน้ 28 กนั ยายน 2558. จาก http://www.thairath.co.th/content/440528

Levy, Mark and Sven Windahi. (1985). The Concept of Audience Activity. Media Gratifications

Research: Current Perspectives, (eds.) Karl E.Rosengren, et al. Beverly Hills, CA: Sage. Sally

McMillan.

(2006). Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions: Users, Documents

and Systems. Leah A. Lievroue, Sonia Livingstone, (Eds.), The Handbook of New Media. 220.

Tubbs, ร. L.,

& Moss, ร. (2000). Human