บทที่ 3 การสร้างตราสินค้า

วชิ า การสรา้ งตราสินค้า (3202-2106)
หน่วยที่ 3

การสรา้ งตราสินคา้

สาระการเรียนรู้

1. แนวคิดพื้นฐานการบริหารตราสนิ คา้
2. หลักการพนื้ ฐานของการสรา้ งตราสนิ ค้า
3. การตัดสินใจเกยี่ วกับตราสนิ ค้า
4. ลาดบั การสรา้ งตราสนิ ค้า
5. การใชโ้ ซเชีย่ ลมเี ดยี เพือ่ สรา้ งตราสินคา้

สมรรถนะการเรียนรู้

1. บอกแนวคดิ พืน้ ฐานการบรหิ ารตราสนิ คา้ ได้
2. บอกหลักการพ้ืนฐานของการสร้างตราสินคา้ ได้
3. บอกการตดั สินใจเกย่ี วกับตราสินคา้ ได้
4. แจกแจงลาดบั การสรา้ งตราสินค้าได้
5. อธบิ ายการใช้โซเชยี่ ลมีเดยี เพ่ือสรา้ งตราสนิ คา้ ได้

หนว่ ยที่ 3 การสร้างตราสนิ คา้

Mind Mapping แผนผังความคดิ การสร้างตราสนิ คา้
1. แนวคิดพ้นื ฐานการบรหิ ารตราสินค้า
2. หลกั การพ้นื ฐานของการสรา้ งตราสินคา้
3. การตัดสินใจเกย่ี วกบั ตราสนิ ค้า
4. ลาดบั การสร้างตราสนิ คา้
5. การใชโ้ ซเช่ียลมเี ดียเพอื่ สร้างตราสนิ คา้

สาระสาคัญ 5

การสรา้ งตราสนิ ค้า (Branding) เป็นการสร้างความ

แตกต่างใหก้ บั สนิ ค้าขององคก์ รเพอ่ื เปรียบเทยี บกับสนิ คา้

อนื่ ๆ ทวี่ างจาหนา่ ยในทอ้ งตลาด ซง่ึ ตราสินค้าไม่ใชจ่ ากัด

เพียงช่อื รวมไปถึงสญั ลักษณ์การออกแบบรูปลกั ษณต์ า่ งๆ

เพ่ือให้ผูบ้ รโิ ภคสามารถรบั รู้ และระบุถงึ ความแตกต่างของ

สนิ ค้าหรือบรกิ าร เมื่อเทียบกบั ค่แู ข่งขันรายอืน่ ๆ ได้ และเปน็

การสร้างความย่งั ยนื ให้กับสินค้าหรอื บรกิ ารนนั้ ๆ

6

แนวคดิ พ้ืนฐานการบริหารตราสนิ ค้า
ตราสินคา้ เป็นปจั จัยสาคัญตอ่ ความสาเร็จทาง
การตลาด ช่วยให้นกั การตลาดแยกแยะสนิ ค้าหรือบริการ
ของตนออกจากคู่แข่งขนั รายอื่น ชว่ ยให้ผู้บริโภคประทบั ใจ
สินคา้ หรอื บรกิ ารได้ ซงึ่ จะมผี ลตอ่ การซ้อื ซา้
ดังนนั้ นกั การตลาดควรปรับปรงุ กลยุทธ์ดา้ นตรา
สนิ ค้าของสนิ คา้ จากการสร้างภาพลักษณแ์ ละสรา้ งคณุ ค่าใน
ตราสนิ ค้า ดังน้ี

1. คุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) 7

2. การสรา้ งความประทบั ใจในคณุ ภาพของตราสนิ ค้า

(Appreciation of Quality)

หมายถึง การท่ผี ู้บรโิ ภครับรู้ถงึ คุณภาพทกุ ประการของ

สนิ ค้าหรือบริการแลว้ เกดิ ความประทับใจในสินคา้ หรอื

บรกิ ารนัน้

3. ปจั จัยท่ีเปน็ ขอ้ บ่งชค้ี ุณภาพของสนิ ค้ามีความ 8

แตกตา่ งกับปจั จยั ทเี่ ปน็ ขอ้ บง่ ชคี้ ณุ ภาพของ
บริการ ดังน้ี
3.1 คุณภาพของสินคา้ (Product Quality)
- คุณภาพของสินค้า
– รปู ลกั ษณ์ - น่าเช่ือถือ
- ความคงทน

- ความสามารถของการบรกิ าร
– ภาพลกั ษณโ์ ดยรวมดดู ี

3.2 คณุ ภาพของบรกิ าร (Service Quality) 9
- สามารถจบั ตอ้ งได้
- ความน่าเช่อื ถือ
- มีความรู้
- มีความรับผิดชอบ
- มีจิตใจงาม

10

3.3 การสร้างปจั จัยเช่ือมโยงกับตราสินค้า คอื การท่นี กั การตลาด
พยายามสรา้ งส่ิงใดสิ่งหนึ่งของผลติ ภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ
คณุ สมบัติหรือคณุ ประโยชน์ ทาให้ผบู้ รโิ ภคเขา้ ใจในผลติ ภณั ฑด์ ี
ย่ิงข้นึ กอ่ ใหเ้ กดิ ประโยชนห์ ลายประการ ดงั น้ี

- ความโดดเดน่
- เปน็ เหตผุ ลทีท่ าให้ผู้บริโภคซื้อสินคา้
- ทาให้เกิดทัศนคตหิ รอื ความรู้สกึ ทดี่ ี
- เป็นจดุ เริ่มตน้ ของการขยายตราสนิ คา้

วิธีการสรา้ งปจั จัยเชอื่ มโยงกับผลติ ภณั ฑ์ หรอื วิธกี ารกาหน1ด 1

ตาแหนง่ ของตราสนิ ค้า มวี ิธีดังนี้
-คณุ ลักษณะของสินค้า
-ผลประโยชนท์ ่ลี กู ค้าได้รับ
-ราคาของผลิตภณั ฑเ์ มอ่ื เทียบกับคู่แข่งขัน

-การใช้ 12
-ลูกค้าหรอื ผใู้ ช้
-บุคลิกภาพ

-คู่แขง่ ขัน

-ประเทศหรือสภาพภมู ศิ าสตร์

13

3.4 ทาให้ตราสินค้าเปน็ ทร่ี ู้จกั หมายถึง การท่ผี ู้บรโิ ภค
สามารถจดจาชื่อตราของสนิ คา้ และบริการประเภทใด
ประเภทหน่งึ ได้ การรูจ้ กั ตราสนิ คา้ ทาใหเ้ กดิ ประโยชน์
คอื

14

1. เปน็ จดุ เร่มิ ตน้ ท่ที าใหผ้ ้บู รโิ ภครับร้ถู งึ คุณลักษณะของ
สนิ ค้า
2. เปน็ การสรา้ งความค้นุ เคย

3. การรู้จักตราสินคา้ ของผู้บริโภค

4. การส่งเสรมิ การขาย

2. หลกั การพื้นฐานของการสร้างตราสินคา้ 15

การสรา้ งคุณค่าใหต้ ราสินคา้ จะมีประสทิ ธภิ าพดีนั้น บริษทั

ควรสรา้ งปจั จยั ต่างๆ ให้ครบทกุ ปัจจัย ถา้ ขาดปจั จัยใดปัจจยั

หนึ่ง อาจทาให้ตราสินค้าดไู มม่ คี ณุ คา่ ไมส่ ามารถทาใหล้ กู คา้

พงึ พอใจนักการตลาดจาเป็นต้องมีหลกั การพน้ื ฐานในการ

สรา้ งตราสินคา้ ดังน้ี

- ตาแหน่งของตราสนิ คา้

- ความซ่ือสตั ย์ตอ่ ตราสนิ ค้า

3. การตัดสนิ ใจเกี่ยวกบั ตราสินค้า 16

ตราสนิ ค้ามีความสาคญั ตอ่ ความสาเร็จและความอยูร่ อดของ

บริษัท ดังน้นั ผ้บู ริหารจาเปน็ ตอ้ งให้ความสนใจ และมกี าร

ตัดสนิ ใจดา้ นตราสินคา้ อย่างถูกต้องและเหมาะสม

การตดั สินใจเก่ยี วกับตราสนิ คา้ 5 ประการ ดงั นี้

1. การตดั สินใจสรา้ งตราสินค้า 17

ในปัจจบุ ันการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไป ลกู คา้ มี
ทางเลือกซื้อสนิ ค้าหรือบริการมากขึ้น ตลาดขยายกว้างมาก
ขึ้น การพัฒนาเทคโนโลยเี ป็นไปอย่างมาก ทาให้ตราสนิ คา้ เข้า
มามบี ทบาททางการตลาดมากขึน้

2. การตดั สินใจอปุ ถัมภ์ตราสินคา้ 18

2.1 ตราสินคา้ ของผูผ้ ลติ เพ่ือแสดงให้ลูกคา้ ทราบว่า

ผผู้ ลิตได้ทาการผลิตเอง โดยเฉพาะกรณีทผ่ี ้ผู ลติ มีชอื่ เสียง

และลกู คา้ มนั่ ใจในคณุ ภาพสินคา้ ของบริษทั ตลอดมา

2.2 ตราสินคา้ ของผจู้ ดั จาหนา่ ย 19

ในกรณที ีผ่ ู้จัดจาหน่ายมีความต้องการสรา้ งตราสนิ คา้ ของ

ตนเพื่อแข่งขนั กบั ตราสนิ ค้าอ่นื ท่ีตนจดั จาหนา่ ย เชน่ ร้านคา้ ปลกี

ขนาดใหญ่ทป่ี ัจจบุ นั ไดม้ ีการสรา้ งตราสนิ ค้าของผ้ขู ายเพื่อสรา้ ง

กาไรสว่ นเกดิ ท่ีเพิ่มขึน้ กว่าการจดั จาหน่ายผลิตภัณฑข์ องบริษัท

ผผู้ ลิต โดยการจา้ งผอู้ ่นื ผลติ ใหภ้ ายในตราสินคา้ ของรา้ น เช่น

เทสโก้ โลตสั มตี ราสนิ คา้ ” เราใส่ใจคณุ ”

20

3. การตดั สนิ ใจด้านชอ่ื ตราสินคา้
คือการกาหนดช่ือตราสนิ คา้ ทเ่ี หมาะสมทีจ่ ะสามารถ

สะทอ้ นถึงสนิ คา้ หรอื บรกิ ารได้อย่างดแี ละจดจาไดง้ า่ ย ช่ือ
ตราสนิ คา้ ทด่ี ี ควรมคี ณุ สมบตั ิ คอื สน้ั และงา่ ย สะกดและ
อา่ นไดง้ า่ ยเข้าใจและจดจาไดง้ า่ ย

21

3.1 ชื่อตราสินค้าเอกเทศ เป็นการกาหนดชือ่ ตราสนิ ค้าแตล่ ะ
ช่ือสาหรับสินค้าแต่ละรายการ โดยเฉพาะบริษัทที่มผี ลิตภัณฑ์
หลากหลายทง้ั ด้านคณุ ภาพ ชนดิ ของผลิตภณั ฑ์

3.2 ชอื่ ตราสินคา้ ร่วมสาหรับทุกประเภทผลิตภัณฑ์ 22

เปน็ การกาหนดชื่อตราสนิ ค้าเดียวกันสาหรบั ทุกประเภท
ผลติ ภัณฑ์ โดยปกตมิ กั ใชช้ อื่ บริษัทเปน็ ตราสนิ ค้า การ
กาหนดชอื่ ตราสนิ คา้ รว่ มทาให้ลดตน้ ทุนการพัฒนาและ
คา่ ใชจ้ า่ ยๆโดยเฉพาะการโฆษณาหรอื ส่งเสริมการขายลงได้
เช่น ซัมซงุ หรือพานาโซนคิ เปน็ ผูผ้ ลติ สินคา้ เครอื่ งใชไ้ ฟฟา้
เชน่ เครอื่ งปั่นน้าผลไม้ โทรทัศน์ เครื่องเสยี ง
เครือ่ งซักผ้า เปน็ ต้น

23

3.3 ช่ือตราสนิ คา้ ร่วมแยกกลมุ่
เป็นการกาหนดชือ่ ตราสินค้าร่วมสาหรบั ผลติ ภัณฑใ์ น

กลมุ่ หรอื สายผลติ ภณั ฑเ์ ดยี วกัน แตแ่ ยกตราสนิ ค้าสาหรับ
ผลิตภัณฑต์ ่างกลมุ่ หรือตา่ งสายผลิตภณั ฑก์ ัน โดยเฉพาะกรณี
ท่ีผลิตภัณฑข์ องบรษิ ัทมคี วามแตกตา่ งกนั อยา่ งเหน็ ได้ชัด

24

3.4 ช่ือตราสินค้าของบริษทั ควบคู่กบั ผลิตภณั ฑเ์ อกเทศ โดยมักนา

ด้วยชือ่ บริษทั กอ่ นชื่อผลติ ภัณฑ์ การกาหนดช่อื ตราสินคา้ ลักษณน์ ้ี
ทาให้บรษิ ทั สามารถกาหนดช่ือผลติ ภณั ฑใ์ หมไ่ ดอ้ ย่างต่อเนื่อง เช่น
รถยนต์ฮอนดา้ ฮอนดา้ ซิตี้ ฮอนด้าบรโิ อ เป็นต้น

4. การตัดสินใจด้านกลยทุ ธต์ ราสินค้า 25

บริษัทหรอื กจิ การหนึง่ จะมกี ลยทุ ธเ์ กีย่ วกบั ตราสนิ ค้า

4 กลยทุ ธ์ ดังนี้

4.1 การขยายสายผลิตภณั ฑ์

4.2 การขยายตราสนิ ค้า

4.3 ตราสินคา้ นานานาม

4.4 ตราสนิ ค้าใหม่

26

5. การตดั สินใจวางตาแหน่งสนิ ค้าใหม่
แม้วา่ ตราสินคา้ จะไดร้ ับการวางตาแหนง่ ทางการตลาดมา

เปน็ อย่างดีเพียงใดก็ตาม แตเ่ ม่อื มีการเปล่ยี นแปลงทางการตลาด

โดยเฉพาะดา้ นลกู คา้ และคูแ่ ข่งขัน เช่น ความชอบของลูกค้า

เปลี่ยนแปลงไป ความตอ้ งการของลกู ค้าเดมิ ลดลง เปน็ ต้น ทาให้
อาจตอ้ งพิจารณาวางตาแหนง่ สินค้าใหม่ โดยพจิ ารณาถึง

5.1 ตน้ ทุนในการวางตาแหนง่ ตราสินคา้ ใหมใ่ นสว่ นตลาด
5.2 รายได้ท่ีคาดวา่ จะได้รบั จากการวางตาแหน่งสินคา้ ใหม่

4. ลาดบั การสรา้ งตราสินคา้ 27

การสรา้ งตราสินคา้ ให้เกดิ คุณคา่ ในสายตาของลูกคา้ เปน็ ท่ี

รู้จกั และเข้าไปในใจของผู้บริโภคได้ประกอบด้วย ปัจจยั ทางด้าน

เหตผุ ล ด้านอารมณ์และความรสู้ ึก การที่จะทาใหต้ ราสินค้ามี

ความแขง็ แกรง่ และทาให้ผู้บรโิ ภคผูกพนั ตอ่ ตราสนิ ค้า มดี งั น้ี

ข้ันตอนท่ี 1 : การระบุตวั ตนของตราสินค้า 28

1) ความโดดเด่นของตราสินคา้ คอื การสร้างการรบั ร้ขู องตรา

สนิ คา้ ให้เกิดข้นึ ในกลมุ่ ผู้บริโภค โดยที่นกั การตลาดตอ้ งมกี าร
วดั ระดับการรบั รทู้ ีเ่ กดิ ข้นึ ในความคดิ ของลูกคา้ อย่างสมา่ เสมอ

2) การที่ผ้บู ริโภคจะรับรูต้ ราสินคา้ นั้น นักการตลาดจะตอ้ ง

พยายามทาให้ลกู ค้ารู้จกั จดจา ทัง้ รปู แบบที่มสี ิ่งเร้า หรือนกึ
ถึงตราสนิ คา้ ได้โดยไม่ต้องมสี ่งิ เรา้

29

3) การสร้างการรับรู้ทง้ั ทางลกึ และทางกวา้ ง
ในการสรา้ งการรบั รขู้ องตราสนิ ค้านน้ั นกั การ

ตลาดต้องสรา้ งการรบั รู้ให้เกิดข้ึนด้านกวา้ งและดา้ นลกึ ดา้ น
ลกึ คือ ลกู ค้าสามารถจดจาและนกึ ถงึ ตราสนิ คา้ ไดง้ ่ายเปน็

ลาดบั ตน้ ๆ ดา้ นกวา้ ง คือ ลกู คา้ สามารถจดจาและนกึ ถงึ

ตราสนิ ค้าได้บ่อยครง้ั ในหลายสถานการณ์

30

ขั้นตอนที่ 2 : ความหมายของตราสินค้า (ตราสินค้าของคณุ
คืออะไร)

1) คณุ ลกั ษณะพนื้ ฐานของตราสนิ คา้ คือ สง่ิ ทีบ่ อกไดถ้ งึ
คุณลักษณะและประโยชนพ์ นื้ ฐานของตราสินค้า
2) ภาพลกั ษณ์ของตราสนิ ค้า ซง่ึ ภาพลกั ษณ์เหลา่ นี้กจ็ าเปน็
จะต้องมคี วามสอดคล้องกับคณุ ลกั ษณะภายนอกของสนิ คา้
หรอื บริการด้วยเช่นกัน ผบู้ รโิ ภคจะรบั รู้จากประสบการณ์
ทางตรงหรือทางอ้อม เช่น ปากต่อปาก จากการโฆษณา
เป็นต้น

31

ข้ันตอนที่ 3 : การตอบสนองต่อตราสนิ ค้า (ลูกคา้ คดิ และร้สู กึ
อยา่ งไรต่อตราสนิ ค้า) เมือ่ ลูกคา้ ไดใ้ ชส้ นิ คา้ นน้ั ลูกคา้ จะมี
ปฏกิ ริ ิยาตอบสนองตอ่ ผลของสนิ ค้านัน้ สามารถแบ่งออกได้
เป็น 2 สว่ นคือ
1) การประเมินตราสินคา้

- คณุ ภาพตราสินค้า
- ความนา่ เชื่อถอื ของตราสินคา้
- การพิจารณาเลือกตราสนิ คา้
- ความเป็นเลิศทีเ่ หนือกว่าตราสนิ คา้ อืน่ ๆ

32

2) ความรูส้ ึกของผูบ้ ริโภคตอ่ ตราสินค้า คอื ปฏกิ ริ ยิ าด้าน
อารมณท์ ี่ผู้บริโภคมตี อ่ ตราสินค้านั้นๆ ไดแ้ ก่ ความรูส้ กึ
อบอุ่น สนุกสนาน ตืน่ เตน้ มั่นคง

สรุป บทท่ี 3 33

สาระสาคัญได้ดังนี้
1. แนวคดิ พ้ืนฐานการบริหารตราสนิ ค้า
2. หลักการพื้นฐานของการสรา้ งตราสนิ ค้า
3. การตัดสินใจเกี่ยวกับตราสินค้า
4. ลาดับการสร้างตราสนิ ค้า
5. การใชโ้ ซเช่ียลมีเดยี เพอื่ การสร้างตราสินคา้

ตอนท่ี 3 จงตอบคาถามตอ่ ไปนใี้ ห้ไดค้ วามสมบรู ณ์
1. การสร้างความประทับใจคุณภาพในตราสินค้า จะทาให้
สินคา้ ไดป้ ระโยชนอ์ ยา่ งไร บอกมา 5 ข้อ
2. หลกั การพ้ืนฐานของการสร้างตราสนิ คา้ โดยคานงึ ถึงตรา
สินคา้ จาแนกออกไดก้ ่ีข้อ อะไรบา้ ง
3. จงอธิบายการตัดสินใจสรา้ งตราสนิ คา้
4. จงอธบิ ายลาดบั การสรา้ งตราสนิ คา้ ขนั้ ตอนที่ 1 การระบุ
ตัวตนของตราสนิ ค้าในเรอ่ื งของโครงสรา้ ง
5. ใหน้ ักศึกษาออกแบบตราสินคา้ อะไรก็ได้ทนี่ กั ศึกษาสนใจ
และบอกรายละเอียดของสินค้า สโลแกนสินค้ามาดว้ ย