Analisis Wacana Ikalan Makanan dan Minuman di Televisi

224 http://ejournal.umm.ac.id/index.php/
kembara/index
KEMBARA: Jurnal Keilmuan Bahasa, Sastra, dan Pengajarannya, Oktober 2015,
Volume 1, Nomor 2, hlm 224-232
PISSN 2442-7632 EISSN 2442-9287

ANALISIS WACANA IKLAN MAKANAN DAN MINUMAN
PADA TELEVISI BERDASARKAN STRUKTUR
DAN FUNGSI BAHASA

Musaffak

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Muhammadiyah Malang
[email protected]

Abstrak: Penelitian ini mendeskripsikan struktur serta fungsi iklan makanan dan minuman pada televisi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan analisis wacana, jenis penelitian ini adalah kualitatif. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Sumber data penelitian ini berupa iklan makanan dan
minuman pada televisi yang mana di dalamnya terdapat struktur dan fungsi bahasa iklan. Data penelitian ini
berupa kata, frasa, klausa, dan kalimat dalam iklan makanan dan minuman di televisi. Hasil penelitian
menggambarkan (1) struktur iklan makanan dan minuman pada televisi terdiri atas (a) butir utama, (b) butir
penjelas, dan (c) butir penutup. (2) fungsi bahasa yang terdapat dalam iklan produk makanan dan minuman
pada televisi meliputi: (a) fungsi informasi, (b) fungsi persuasif,dan (c) fungsi membangun citra untuk
membentuk citra positif produk pada calon konsumen.

Kata kunci: analisis wacana, wacana lisan, iklan

Abstract: This study aimed to describe the structure and function of food and beverage advertising on
television. This qualitative study used a discourse analysis approach with method descriptive analysis. This
research data were words, phrases, clauses, and sentences in food and beverage advertising on television.
The source of the data was the advertisement of food and beverage on television which contain the structure
and function of advertising language. The research results showed that: (1) the structure of food and beverage
advertising on television consisted of (a) main idea, (b) supporting ideas, and (c) concluding remark; (2) the
function of the language used in food and beverage advertising on television included: (a) the informative
functions, (b) persuasive function, and (c) positive image building function for potential consumers.

Keywords: discourse analysis, oral discourse, advertisement

PENDAHULUAN termasuk produk-produk yang dihasilkan oleh
produsen. Informasi mengenai suatu produk lebih
Bahasa tidak dapat dilepaskan dengan dikenal dengan istilah iklan. Melalui iklan, produsen
kehidupan manusia dalam masyarakat, karena memperkenalkan produknya kepada masyarakat luas
bahasa merupakan media komunikasi. Salah satu selaku calon konsumen. Tujuan dibuat iklan adalah
fungsi bahasa yaitu sebagai alat pergaulan dan agar calon konsumen tertarik untuk menggunakan
bekerja sama dengan sesama manusia. Melalui produk. Penggunaan bahasa Indonesia dalam iklan
bahasa manusia dapat saling bertukar informasi perlu dibuat lebih menarik, karena digunakan untuk
mengenai dirinya maupun mengenai produk-produk menawarkan sebuah produk. Untuk mempengaruhi
yang dihasilkannya. Proses pertukaran informasi pembeli agar mau membeli produk yang diiklankan,
tersebut dapat terjadi secara lisan maupun tertulis. bahasa yang sering digunakan dalam iklan adalah
Secara lisan dapat langsung disampaikan kepada persuasif.
mitra tutur, sedangkan secara tulisan harus
disampaikan melalui media dalam bentuk tulisan Kebutuhan manusia akan informasi yang
yang dapat dibaca oleh masyarakat luas. disajikan oleh televisi memberikan peluang besar
kepada para produsen untuk menawarkan produk-
Salah satu media dalam bentuk tulisan yang produk yang dihasilkan melalui pemasangan iklan
ada dalam masyarakat saat ini adalah media cetak pada televisi. Banyak produk yang diiklankan melalui
yang berupa televisi (Eriyanto, 2006: 14). Televisi televisi di antaranya makanan dan minuman, selain
memberikan informasi mengenai banyak hal makanan siap saji ditemukan pula iklan bahan-bahan

224

KEMBARA: Jurnal Keilmuan Bahasa, Sastra, dan Pengajarannya, Volume 1, Nomor 2, Oktober 2015, hlm 224-232

225

makanan dan minuman. Hal ini dilakukan produsen iklan. Untuk mencermati bahasa iklan perlu dilakukan
dengan harapan pada saat seseorang melihat televisi, pengkajian secara mendalam mengenai iklan secara
maka orang tersebut juga mendengarkan dan melihat keseluruhan. Hal ini dapat dikaji dengan
iklan yang ditayangkan oleh televisi. Hal ini terlihat menggunakan analisis wacana. Analisis wacana
jelas bahwa penggunaan bahasa dalam iklan sangat memberikan gambaran yang jelas mengenai seluruh
penting, karena bersifat mempengaruhi pembaca struktur, fungsi bahasa serta konteks yang
untuk mau membeli produk yang ditawarkan. Daya menyertainya, sehingga menghasilkan pemahaman
tarik iklan biasanya terdapat pada penempatan yang benar.
struktur bahasa yang terdapat di dalamnya.
Jika diamati iklan memiliki struktur berupa judul/
Mulyana (2005: 1) menyatakan bahwa wacana butir utama (opening), butir penjelas/bagian badan
merupakan unsur kebahasaan yang relatif paling iklan (body), dan butir penutup (close). Pada iklan
kompleks dan paling lengkap. Satuan kebahasaannya di televisi, pengaturan tersebut tampak lebih bebas.
meliputi fonem, morfem, kata, frasa, klausa, kalimat, Hal ini disebabkan penyusunan iklan tidak lepas dari
paragraf, hingga karangan utuh. Wacana merupakan aspek seni dan kreativitas. Di samping hal tersebut
satuan bahasa terlengkap, tertinggi, atau terbesar di struktur iklan juga tidak lepas dari proposisi penyusun.
atas kalimat atau klausa dengan kohesi dan koherensi
yang berkesinambungan, mempunyai awal akhir yang Pendengar iklan perlu mengetahui struktur iklan
nyata baik disampaikan secara lisan maupun tulis. beserta proposisi pembangunnya agar dapat
Selain itu, wacana adalah satuan bahasa yang mempertimbangkan keputusan untuk membeli atau
lengkap yang di dalamnya terdapat konsep atau tidak sebuah produk tertentu. Selain itu, perlu
gagasan yang utuh. Sebagai satuan bahasa yang memahami konteks yang melingkupi sebuah iklan agar
lengkap sebuah wacana akan dapat dipahami isinya pendengar mengerti kesan yang ingin ditimbulkan
apabila sudah terbaca secara keseluruhan, karena pembuat iklan, kemudian perlu mengetahui fungsi yang
jika terbaca sebagian atau bagian kecil saja ingin dicapai oleh pembuat iklan. Analisis wacana
kemungkinan besar akan terjadi perbedaan iklan ini dilakukan untuk mengetahui struktur, konteks,
pemahaman antara penulis dan pembaca. dan fungsi bahasa yang dikomunikasikan dalam iklan
makanan dan minuman yang terdapat di televisi.
Penggunaan bahasa yang menarik dengan
menggunakan pilihan kata yang tepat dapat Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan
mendorong pembaca untuk membeli produk yang bahwa iklan merupakan bentuk komunikasi persuasif
ditawarkan, termasuk produk makanan dan minuman yang bersifat masal dilakukan melalui saluran tertentu
yang merupakan kebutuhan pokok masyarakat. dapat berupa pemasaran, pelayanan publik, atau
Namun ada masyarakat yang tidak memahami informasi dengan tujuan-tujuan tertentu. Wacana
secara cermat iklan produk-produk tersebut, karena merupakan suatu penggunaan bahasa dalam
telah terpengaruh oleh bahasa iklan yang begitu komunikasi, baik secara lisan maupun tulisan (Cook
menarik. Alasan inilah yang melatarbelakangi peneliti dalam Rani, 2006: 5). Wacana adalah segala bentuk
memilih iklan makanan dan minuman di televisi komunikasi yang realisasinya bergantung pada konteks
sebagai objek dalam penelitian. sosial yang melingkupi praktik komunikasi tersebut.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui
Sebagai sebuah wujud bahasa wacana iklan bahwa iklan adalah sebuah bentuk komunikasi,
memiliki struktur. Struktur membangun sebuah iklan sedangkan wacana adalah segala bentuk komunikasi.
menjadi sebuah bangun bahasa yang utuh. Penempatan Jadi, kesimpulannya adalah iklan merupakan sebuah
susunan kata dan kalimat memberikan pengaruh yang wacana. Hal tersebut sejalan dengan pendapat
sangat besar pada pemahaman pendengar, penyusunan (Wiranti dalam Habsari, 2012: 43) mengatakan bahwa
bagian struktur iklan juga dapat mempengaruhi iklan sebagai wacana merupakan sistem tanda
pendengar, sehingga pendengar dapat terbujuk oleh berstruktur menurut kode-kode yang merefleksikan
bahasa iklan. Untuk itu, perlu dilakukan kajian untuk nilai-nilai tertentu, sikap dan keyakinan tertentu.
melihat struktur tersebut, bagaimana sebuah struktur Sebagai wacana, iklan memiliki kekhasan yang sangat
dapat mempengaruhi pendengar. menonjol yaitu mengomunikasikan citra secara
maksimum dalam waktu yang minimum, sehingga
Selain struktur yang bagus, perlu dilihat pula dapat mencapai sasaran dan memberi keuntungan
konteks yang melingkupi sebuah wacana agar produsen (Tofler dalam Habsari, 2012: 43).
pendengar dapat memahami maksud iklan dengan
benar, sehingga tidak mudah terbujuk oleh bahasa

Musaffak, Analisis Wacana Iklan Maka2na2n 5dan Minuman pada Televisi Berdasarkan Struktur dan Fungsi Bahasa

226

Adapun tujuan penelitian ini adalah tabel pemandu analisis struktur wacana iklan,
mendeskripsikan struktur iklan makanan dan minuman sedangkan masing-masing bagian dipaparkan sebagai
pada televisi. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan berikut.
mendeskripsikan fungsi bahasa yang terdapat dalam
iklan produk makanan dan minuman pada televisi. Butir utama yaitu bagian iklan yang berisi
pesan-pesan yang menarik dan penting, sehingga
METODE dapat menarik perhatian calon konsumen. Butir
utama iklan dapat ditunjukkan oleh bagian iklan
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian yang berupa judul dan subjudul iklan. Bagian ini
kualitatif, yaitu suatu metode penelitian yang memiliki tugas sebagai penarik perhatian awal
digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang pembaca. Butir utama iklan produk makanan dan
alamiah, yang mana peneliti adalah sebagai instrumen minuman pada televisi terdiri dari lima proposisi,
kunci. Penelitian ini lebih menekankan pada struktur yaitu proposisi menekankan keuntungan calon
dan fungsi bahasa iklan. Penelitian kualitatif bertujuan konsumen, proposisi yang membangkitkan rasa ingin
untuk mendapatkan kebenaran yang dibangun tahu calon konsumen, proposisi dalam bentuk
berdasarkan perkembangan teori-teori dari penelitian pertanyaan yang menuntut perhatian lebih, proposisi
atas dasar empirik. yang memberikan komando atau perintah kepada
calon konsumen, dan proposisi yang menarik
Pendekatan penelitian ini adalah analisis perhatian konsumen khusus. Masing-masing proposisi
wacana. Analisis wacana merupakan studi tentang dipaparkan sebagai berikut.
kata, kalimat, makna pemakaian, dan interpretasinya.
Analisis wacana berusaha mencari makna yang Proposisi Menekankan Keuntungan Calon Konsumen
sama persis atau paling tidak sangat dekat dengan
makna yang dimaksud oleh pembicara dalam wacana Proposisi ini memberika penekanan berupa
lisan atau penulis dalam wacana tulis (Mulyana, keuntungan kepada calon konsumen apabila membeli
2005: 69). atau menggunakan produk tersebut. Proposisi
menekankan keuntungan calon konsumen pada iklan
Sementara itu, dilihat dari teknik penyajian datanya, produk makanan dan minuman pada televisi terlihat
penelitian ini menggunakan pola deskriptif. Maksud pada data berikut.
dari pola deskriptif adalah metode penelitian yang
berusaha menggambarkan dan menginterpretasi objek Memasak jadi Mudah dengan Bumbu Inti
sesuai dengan apa adanya. Pola deskriptif menghasilkan Kokita
penafsiran tentang gambaran struktur dan fungsi bahasa
iklan. Data di atas terdapat dalam judul iklan bumbu
masak siap pakai merek Kokita. Pada kalimat judul
Data dalam penelitian ini diperoleh melalui di atas ditekankan keuntungan untuk calon konsumen
dokumentasi, simak, dan catat. Sumber data apabila menggunakan bumbu inti Kokita, penekanan
penelitian ini adalah iklan makanan dan minuman keuntungan terletak pada kata mudah. Penekanan
pada televisi yang di dalamnya terdapat struktur dan pada judul dapat memberikan efek rasa ingin tahu
fungsi bahasa iklan. lebih dalam mengenai kemudahan seperti apa yang
diperoleh dengan bumbu inti Kokita.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Proses memasak merupakan proses yang tidak
Struktur Wacana Iklan Produk Makanan dan Minuman mudah. Salah satu tahapan memasak adalah
mempersiapkan bumbu, persiapan ini cukup rumit
Struktur iklan merupakan seluruh bagian yakni meliputi kegiatan pemilihan bumbu dan
penyusun iklan. Struktur iklan tersusun atas proposisi peracikan bumbu, dalam meracik bumbu diperlukan
tertentu pada masing-masing bagian penyusun. Agar ketepatan takaran dan cara memproses peracikan.
dapat memahami iklan dengan baik, pendengar harus Proses peracikan dan penakaran yang salah dapat
mengerti mengenai struktur penyusun iklan beserta mengakibatkan rasa masakan menjadi kurang
proposisinya. Struktur tersebut terdiri atas butir utama, enak. Proses peracikan bumbu yang cukup sulit
butir penjelas, dan butir penutup. Sebagian iklan dimanfaatkan oleh pembuat iklan untuk menekankan
memiliki struktur lengkap, namun ditemukan pula kata mudah dalam iklan ini. Tujuannya untuk menarik
iklan yang memiliki struktur tidak lengkap. Urutan perhatian pembaca, sehingga rasa tertarik tersebut
penyusunan bagian-bagian iklan dapat dilihat pada

KEMBARA: Jurnal Keilmuan Bahasa, Sastra, dan Pengajarannya, Volume 1, Nomor 2, Oktober 2015, hlm 224-232

227

membawa pendengar untuk melanjutkan proses sejak lama di Indonesia, serta banyak varian produk
mendengarkan ke bagian badan iklan. Mudah berarti yang ditawarkan. Makanan yang ditawarkan berupa
tidak memerlukan banyak pikiran dan tenaga dalam makanan ringan. Masyarakat Indonesia biasa
melakukan sesuatu. Dalam iklan ini mudah berarti menyantap makanan ringan saat sedang bersantai
calon konsumen tidak perlu banyak waktu dan dengan keluarga ataupun sebagai selingan dalam
tenaga untuk meracik bumbu saat memasak, karena aktivitas yang lain. Hal ini memberikan peluang
bumbu inti Kokita merupakan bumbu siap pakai. kepada penulis iklan untuk menarik perhatian calon
Dengan menggunakan bumbu inti Kokita calon konsumen.
konsumen mendapat keuntungan berupa kemudahan
saat memasak. Proposisi yang Berupa Pertanyaan yang Menuntut
Perhatian Lebih
Proposisi yang Membangkitkan Rasa Ingin Tahu Calon
Konsumen Proposisi yang berupa pertanyaan dapat
menarik perhatian lebih besar jika pertanyaan itu
Pengungkapan proposisi ini melalui penyebutan sesuai dengan masalah yang dialami konsumennya.
merek produk serta penyebutan keunggulan produk. Proposisi berupa pertanyaan terlihat dalam data
Penyebutan merek produk sebagai butir utama berikut.
dengan proposisi membangkitkan rasa ingin tahu
calon konsumen tampak dalam data berikut. Anak ibu susah makan sayur?

Saori saos teriyaki Kalimat tanya pada data di atas yang ditampilkan
Hot Chiken Noodle pada sebuah iklan bumbu penyedap merek Masako.
Mayumi (Mayonaise Yummi) Pembuat iklan menarik perhatian calon konsumen
Nissin Wafer, bersama lebih berasa dengan cara menampilkan kalimat tanya yang
merupakan permasalahan yang banyak dialami oleh
Data di atas menunjukkan bahwa pembuat para ibu rumah tangga, yaitu anak yang tidak suka
iklan membangkitkan rasa ingin tahu calon konsumen mengkonsumsi sayur.
melalui penyebutan merek produk. Adapun produk
yang disebutkan mereknya di sini merupakan produk Kalimat pada iklan di atas muncul karena dalam
yang memiliki nama yang masih asing pada masyarakat terjadi kasus banyak anak yang tidak
pendengar. Nama “Saori saos teriyaki” masih asing suka mengkonsumsi sayur. Padahal sayur merupakan
di kalangan masyarakat Indonesia karena “teriyaki” makanan yang penting bagi tubuh, terutama bagi
merupakan bahasa Jepang yang belum populer di anak-anak dalam masa pertumbuhan. Hal ini
Indonesia. Hal tersebut akan membangkitkan rasa dimanfaatkan oleh penulis iklan untuk menarik
ingin tahu calon konsumen untuk mendengarkan perhatian para ibu untuk menggunakan produk yang
lebih lanjut iklan, untuk mengetahui apa sebenarnya diiklankan ini sebagai bumbu, agar anak mereka
“teriyaki” itu. Data di atas ada yang menyebutkan mau mengkonsumsi sayur.
merek produk yang memang menggunakan bahasa
asing, namun isi iklan menggunakan bahasa Sayur merupakan makanan yang mengandung
Indonesia. Data di atas ada yang menyebutkan banyak zat yang dibutuhkan oleh tubuh seperti
merek produk yang merupakan akronim, istilah vitamin, mineral, dan protein. Kandungan sayur
“Mayumi” merupakan akronim dari “Mayonais diperlukan oleh tubuh anak-anak terutama dalam
Yummy”. Kata Yummy merupakan kata dari bahasa proses pertumbuhan. Fakta menunjukkan banyak
Inggris yang dapat diartikan sebagai ungkapan rasa anak yang tidak suka makan sayur, hal ini cukup
makanan yang enak, penulis iklan bermaksud menarik merepotkan bagi kaum ibu. Para ibu akan berusaha
perhatian calon konsumen dengan mengungkapkan menyajikan sayur dalam aneka bentuk yang menarik
hal tersebut pada butir utama iklan. dan rasa yang disukai anak-anak.

Hal berbeda ditunjukkan pada data di atas Olahan sayur yang memenuhi syarat tidak hanya
adalah merek produk yang diikuti oleh slogan produk sayur yang enak dan menarik, tetapi sayur juga
yaitu “bersama lebih berasa”. Produk Nissin harus benar cara pengolahan serta tidak
merupakan produk yang sudah tidak asing pada menggunakan bahan-bahan berbahaya agar tidak
masyarakat Indonesia. Produk ini telah beredar membahayakan bagi yang mengkonsumsi.
Penggunaan bumbu penyedap rasa yang terlalu
berlebihan justru berbahaya bagi tubuh manusia.

Musaffak, Analisis Wacana Iklan Maka2na2n 7dan Minuman pada Televisi Berdasarkan Struktur dan Fungsi Bahasa

228

Bahan makanan tahan lama seperti bumbu penyedap melawan tokoh Shadow Master yang merupakan
mengandung pengawet, apabila dikonsumsi melebihi musuh dari Paddle Pop. Perintah kepada calon
batas toleransi tubuh dapat menyebabkan kerusakan konsumen tampak dalam kata “Ayo” yang
dan mengganggu fungsi organ tubuh tertentu. Jika merupakan kata ajakan dan memerintahkan calon
fungsi organ tubuh terganggu, maka organ tubuh konsumen untuk melakukan sesuatu. Kalimat judul
tidak dapat bekerja dengan baik dan tentu pada data di atas juga ditulis dengan menggunakan
mengganggu proses pertumbuhan anak. huruf kapital dengan ilustrasi huruf yang menarik.

Proposisi yang Memberikan Komando atau Perintah Data di atas merupakan bagian dari iklan susu
Kepada Calon Konsumen dari produsen Nutricia merek Bebelac 3. Pada iklan
ini perhatian calon konsumen ditarik dengan
Komando atau perintah untuk melaksanakan menggunakan perintah untuk menyeimbangkan nutrisi
kegiatan tertentu sehubungan dengan produk yang dan membuat anak menjadi ceria. Perintah kepada
diiklankan tentu harus bersifat positif. Hal calon konsumen tampak dalam kalimat “Seimbangkan
tersebut seperti ditunjukkan oleh data berikut. Nutrisinya, Ceriakan Harinya”. Menyeimbangkan
nutrisi dimaksudkan dengan memerintahkan calon
Ayo Datang dan Ciptakan Kebersamaan konsumen untuk memberikan produk tersebut kepada
Keluarga anak-anak di samping makanan utama. Hal ini
SEJUTA MOMEN SERU OREO bertujuan untuk membuat hari-hari anak menjadi
lebih ceria.
AYO BANTU PADDLE POP LAWAN
SHADOW MASTER! Setelah berhasil menarik perhatian awal calon
konsumen melalui butir utama yang berupa judul
NUTRICIA Seimbangkan nutrisinya, Dukung dan subjudul, tahap kedua bagian iklan bertujuan
aktivitasnya untuk menarik minat dan kesadaran calon konsumen.
Tujuan tahap ini diwadahi dalam bagian butir penjelas.
Data di atas merupakan bagian judul iklan Bagian badan iklan produk makanan dan minuman
biskuit Oreo, bagian judul iklan ini disampaikan pada televisi mengandung proposisi alasan subjektif
dengan menggunakan proposisi yang memberikan (emosional), alasan objektif (rasional), serta
perintah kepada calon konsumen untuk datang percampuran alasan subjektif dan objektif. Masing-
dalam acara “Sejuta Momen Seru Oreo”. masing alasan dipaparkan sebagai berikut.
Acara ini merupakan salah satu upaya promosi
oleh produsen biskuit “Oreo”. Dalam kalimat perintah Proposisi Alasan Subjektif
pada data di atas diungkapkan perintah untuk
menghadiri acara “Sejuta Momen Seru Oreo”. Hal Alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat
ini ditunjukkan oleh bagian kalimat “ayo datang mengajak emosi calon konsumen untuk menggunakan
dan ciptakan kebersamaan keluarga”, bagian kalimat produk tertentu. Alasan subjektif iklan makanan dan
ini mengundang pembaca untuk menghadiri acara minuman pada televisi tampak dalam data berikut.
dengan mengajak seluruh anggota keluarga.
Dapur Umami kembali menghadirkan sajian
Pada masyarakat modern, terutama masyarakat seafood yang unik. Cumi diisi tumisan tahu
kota waktu bersama dengan keluarga merupakan yang menggunakan SAORI Saus Teriyaki lalu
kesempatan yang jarang ditemukan. Kesibukan masing- dipanggang menjadikan menu ini unik dan
masing anggota keluarga menjadi penyebabnya. terasa sangat istimewa.
Orang tua sibuk bekerja, anak-anak sibuk dengan
rutinitas sekolah dan kegiatan tambahan di luar sekolah. Data di atas disampaikan oleh pembuat iklan
Faktor inilah yang melatarbelakangi “Oreo” untuk produk SAORI Saus Teriyaki, iklan ini menggunakan
membuat promosi dengan memanfaatkan ajakan untuk proposisi alasan subjektif. Alasan subjektif dari badan
menciptakan kebersamaan keluarga. iklan ditunjukkan dengan ungkapan “menghadirkan
sajian seafood yang unik” dan ungkapan “menjadikan
Data di atas adalah bagian judul iklan es krim menu ini unik dan terasa sangat istimewa”.
“Paddle Pop”. Dari judul tersebut ditemukan
perintah bagi calon konsumen untuk membantu tokoh Menyajikan masakan yang unik dan istimewa
Paddle Pop yang digambarkan sebagai singa adalah keinginan setiap pemasak. Masakan unik
artinya masakan yang lain dari biasanya, sedangkan

KEMBARA: Jurnal Keilmuan Bahasa, Sastra, dan Pengajarannya, Volume 1, Nomor 2, Oktober 2015, hlm 224-232

229

istimewa merupakan kesan lebih dari biasanya. Proposisi Campuran Alasan Objektif dan Subjektif
Masakan yang unik dan istimewa tentu akan diminati
oleh konsumen, mengingat sifat dasar manusia adalah Bagian tubuh iklan yang menggunakan campuran
selalu ingin tahu hal-hal baru. alasan subjektif dan objektif, seperti terlihat dalam
data berikut.
Penggunaan bumbu yang tepat serta perpaduan
bahan untuk jenis makanan tertentu akan menambah Tahukah Bunda, Si kecil memiliki caranya sendiri
cita rasa masakan, dan menjadikannya unik dan untuk belajar. Ia juga perlu konsentrasi yang
istimewa terutama bagi kalangan yang sudah sering baik untuk mendukung proses belajarnya.
mengkonsumsi makanan dengan pengolahan biasa. Konsumsi gula tambahan tidak berlebih bisa
Namun untuk membuat masakan yang unik memberikan si kecil energi stabil untuk
bukan hanya ditentukan oleh penggunaan bumbu membantunya berkonsentrasi saat belajar.
saja, tetapi faktor pemilihan bahan dan cara Anmum Essential dengan nutrisi baik untuk
pengolahan juga menjadi faktor yang penting. mendukung pertumbuhan Si Kecil seperti
Pemilihan bahan yang kurang berkualitas akan Omega 3 & 6, Lipida Kompleks, FOS & inulin,
menjadikan cita rasa masakan menjadi tidak enak. kini disempurnakan dengan formula TANPA
Proses memasak yang salah akan mengurangi nilai GULA TAMBAHAN. Karena kami mengerti
gizi yang terkandung dalam masakan. masa pertumbuhan adalah saat penting untuk
belajar Si Kecil.
Proposisi Alasan Objektif
Data di atas merupakan bagian badan iklan
Alasan objektif dalam iklan berupa informasi produk susu formula untuk anak-anak, Anmum
yang bersifat rasional dan dapat diterima oleh nalar Esensial. Alasan subjektif dalam iklan tersebut
calon konsumen. Alasan objektif dalam iklan ditunjukkan oleh kalimat yang bercetak miring yaitu
terlihat dalam penggalan iklan berikut. “Konsumsi gula tambahan tidak berlebih bisa
memberikan si kecil energi stabil untuk membantunya
NUGIE berkonsentrasi saat belajar” dan kalimat “Karena
SUPER SEVEN kami mengerti masa pertumbuhan adalah saat penting
AREA MOMEN SERU MC: ANANDA untuk belajar Si Kecil”. Alasan objektifnya
OMESH ditunjukkan oleh kalimat bercetak tebal yaitu,
3C “Anmum Esesential dengan nutrisi baik untuk
MASTER TARNO Nantikan Kedatangannya mendukung pertumbuhan Si Kecil seperti Omega 3
di ATRIUM MARGO CITY, DEPOK & 6, Lipida Kompleks, FOS & Inulin, kini
19 Januari 2015 disempurnakan dengan formula TANPA GULA
12.00-20.00 WIB TAMBAHAN”.

Data di atas merupakan iklan dari biskuit Tujuan komunikasi dalam wacana iklan adalah
Oreo. Iklan ini tidak secara langsung menawarkan mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen.
produk Oreo, namun mengiklankan acara yang Oleh sebab itu, butir penutup iklan dimanfaatkan
diselenggerakan oleh produsen Oreo. Acara tersebut sebagai pemacu konsumen agar segera bertindak
merupakan salah satu upaya promosi produk Oreo. sesuai dengan tujuan iklan. Butir penutup iklan
Untuk dapat mengikuti acara, calon pengunjung produk makanan dan minuman pada televisi
harus membeli Oreo. dikembangkan dengan pola pengembangan teknik
keras, teknik lunak, campuran teknik keras dan
Alasan objektif yang disampaikan iklan pada lunak, campuran teknik lunak dan butir pasif,
data di atas yakni, acara ini akan mendatangkan campuran teknik keras dan butir pasif. Masing-
artis-artis terkenal yaitu Nugie, Super 7, 3C, dan maisng dipaparkan sebagai berikut.
Master Tarno, dipandu oleh pembawa acara Ananda
Omesh, serta disediakan “Area Momen Seru” yang Pengembangan dengan Teknik Keras
merupakan arena permaian bagi pengunjung. Apabila
calon konsumen datang dalam acara ini, maka akan Pengembangan butir penutup iklan dengan
bertemu dengan sejumlah artis yang telah disebutkan. menggunakan teknik keras adalah apabila pengiklan
Selain itu, calon konsumen juga dapat bermain di menuntut calon konsumen untuk bertindak dengan
arena permainan yang telah disediakan. cepat. Teknik ini dimaksudkan untuk memengaruhi

Musaffak, Analisis Wacana Iklan Maka2na2n 9dan Minuman pada Televisi Berdasarkan Struktur dan Fungsi Bahasa

230

konsumen agar tidak menunda tindakan. Seperti Data di atas merupakan bagian penutup iklan
terlihat dalam data berikut. biskuit Roma Kelapa, minyak goreng Bimoli, dan
bumbu penyedap AJI-NO-MOTO. Penutup iklan
Ayo coba! tersebut bersifat menegaskan kembali kelebihan
Nah, Anda yang tertarik dengan mi yang berkualitas produk yang diiklankan.
seperti INDOMARET HOT CHICKEN
NOODLE ini, segeralah mendapatkannya di Penegasan iklan di atas dilakukan dengan
supermarket. menyebutkan slogan produk. Slogan merupakan
perkataan atau kalimat pendek yang menarik atau
Data di atas merupakan bagian butir penutup mencolok dan mudah diingat untuk memberitahukan
iklan produk Sajiku Bumbu Nasi goreng, sedangkan sesuatu. Dalam iklan slogan berfungsi untuk
data di atas adalah bagian penutup dari produk membujuk calon konsumen agar tertarik untuk
Indomaret Hot Chicken Noodle. Pesan yang mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Slogan
disampaikan oleh data di atas adalah meminta dibuat dengan pilihan kata yang menarik dan
pendengar untuk mencoba memasak nasi goreng mengundang selera calon konsumen. Pilihan kata
dengan menggunakan Sajiku Bumbu Nasi Goreng. “gurihnya” dan “hangatkan” pada data di atas akan
Data di atas mengajak pembaca untuk segera membangkitkan selera calon konsumen pada produk
membeli produk Indomaret Hot Chicken Noodle. yang ditawarkan.
Pesan tersebut disampaikan dengan pengembangan
bagian penutup iklan mengunakan teknik keras, Data di atas merupakan iklan produk minyak
ditunjukkan dengan penggunaan kata “ayo” dan goreng Bimoli, iklan ini hanya hanya terdiri dari
“segeralah”. bagian penutup saja tanpa diawali dengan butir
utama dan badan iklan. Penutup iklan ini
Kata “ayo” merupakan kata yang digunakan menggunakan kata “kesempurnaan” dalam sloganya
dalam kalimat ajakan. Dalam iklan ini “ayo” berarti untuk menarik minat calon konsumen. Iklan ini
mengajak calon konsumen untuk melakukan sesuatu hanya berupa bagian penutup saja karena iklan ini
yaitu ajakan untuk memasak nasi goreng dengan memberikan penekanan lebih terhadap produknya
menggunakan Sajiku Bumbu Nasi Goreng. Kata pada bagian kalimat terakhir.
“segeralah” bermaksud mempengaruhi calon konsumen
untuk tidak menunda membeli produk yang diiklankan. Data di atas menggunakan alasan kesukaan
Kata “ayo” dan “segeralah” mempengaruhi calon anak-anak dalam menarik calon konsumen. Karena
pembeli untuk secepatnya mengikuti perintah yang anak-anak merupakan anggota keluarga yang paling
diinginkan oleh pembuat iklan. diperhatikan asupan makanannya dan anak-anak
biasanya sangat memilih makanan. Dalam hal ini
Pengembangan dengan Teknik Lunak ibu harus pandai menyajikan makanan yang disukai
anak.
Pengembangan bagian penutup iklan dengan
teknik lunak bertujuan mengubah tindakan calon Pengembangan dengan Campuran
konsumen yang tidak mendesak sifatnya. Cara ini
digunakan agar calon konsumen mengingat nama Penutup iklan dengan pengembangan
suatu produk dan diharapkan membeli pada campuran teknik keras dan lunak, terdapat pada
kesempatan berikutnya. Seperti terlihat dalam data data berikut.
berikut.
Penasaran? Segera dapatkan bumbu inti ini di
Gurihnya Kelapa Asli, supermarket. Terdapat bonus resep pada
Hangatkan Suasana setiap botolnya.

Bimoli Data di atas merupakan bagian penutup iklan
Kesempurnan Minyak Goreng produk Bumbu Inti Kokita. Pesan yang disampaiakan
oleh bagian penutup iklan ditujukan kepada calon
Anak-anak pasti lahap menyantap siomay ala konsumen yang penasaran dengan Bumbu Inti Kokita,
ibunda tercinta. mengajak untuk segera membeli Bumbu Inti Kokita
di supermarket. Daya tarik lain terdapat pada kalimat
terakhir yang menyatakan terdapat bonus resep

KEMBARA: Jurnal Keilmuan Bahasa, Sastra, dan Pengajarannya, Volume 1, Nomor 2, Oktober 2015, hlm 224-232

231

pada setiap botol. Bagian penutup iklan di atas INDOMARET HOT CHICKEN NOODLE juga
dikembangkan dengan teknik keras dan lunak. dilengkapi dengan sayuran kering berupa jamur,
kubis, wortel, dan tahu goreng yang membuat mi
Teknik keras terlihat dalam kalimat “Segera ini jadi makin komplet rasanya. Nah, Anda yan
dapatkan bumbu inti ini di supermarket”. Kalimat ini tertarik dengan mi yang berkualitas seperti
berisi perintah kepada calon konsumen untuk segera INDOMARET HOT CHICKEN NOODLE ini,
membeli produ Segera berarti dilakukan dengan segeralah mendapatkannya di supermarket.
cepat tanpa menunda. Teknik lunak terlihat dalam
kalimat “Terdapat resep dalam setiap botolnya”. Data di atas menunjukkan fungsi informasi
Pemberian bonus atau hadiah merupakan strategi yang memberitahukan kepada calon pembeli
yang efektif untuk menarik minat calon konsumen. mengenai rasa produk biskuit Roma Malkis yang
Dengan menawarkan hadiah, konsumen merasa diiklankan. Fungsi informasi tersebut disampaikan
diuntungkan dan cenderung memilih produk yang melalui ungkapan “Aboon Banget” yang berarti
memberikan hadiah dari pada produk sejenis yang biskuit tersebut memiliki rasa abon. Pada kata
tidak memberikan hadiah. “Aboon” huuf ‘o’ ditulis sebanyak 2 huruf untuk
lebih menekankan kembali rasa produk.
Fungsi Bahasa Iklan Makanan dan Minuman pada
Televisi Data di atas menunjukkan fungsi informasi
yang memberitahukan kepada calon pembeli
Fungsi komunikasi bahasa dalam iklan makanan mengenai rasa dan bahan, pada data di atas
dan minuman pada televisi meliputi fungsi diinformasikan bahan dasar pembuatan biskuit Roma
(1) informasi, (2) persuasif, dan (3) membangun Kelapa, yaitu buah kelapa yang bercita rasa gurih.
citra. Masing-masing bagian akan dijabarkan sebagai Hal tersebut terlihat pada ungkapan “biskuit yang
berikut. terbuat dari kelapa asli”, data ini juga
menginformasikan kandungan nilai gizi, yaitu
Fungsi Informatif vitamin E dan kalsium.

Fungsi informasi yang disajikan dalam iklan Data di atas menunjukkan fungsi informasi yang
produk makanan dan minuman dapat berupa memberitahukan kepada calon pembeli mengenai
informasi mengenai rasa, bahan, keunggulan, rasa produk, yaitu rasa pedas. Selain itu, data
kandungan, manfaat sebuah produk, serta ini juga memberitahukan bahwa produk merupakan
menginformasikan produk baru seperti terlihat dalam produk baru. Hal ini tampak dalam ungkapan
data berikut. “Indomaret baru saja mengeluarkan produk baru”.

Roma Fungsi Persuasif
Aboon Banget
.... Fungsi persuasif merupakan fungsi membujuk,
Biskuit yang terbuat dari kelapa asli pilihan, merayu atau menggerakkan calon konsumen untuk
dengan kandungan vitamin E dan kalsium. melakukan sesuatu. Fungsi persuasif yang ditemukan
Rasanya yang gurih, cocok dipadukan dengan dalam iklan makanan dan minuman pada televisi
minuman apapun kesukaan anda, menjadikan berupa ajakan untuk memasak dan bergabung dalam
kebersamaan keluarga lebih hangat. komunitas tertentu. Seperti dijelaskan pada data
berikut.
Berita gembira untuk Anda, pecinta mi dengan
rasa pedas. Indomaret baru saja mengeluarkan Bikin siomay yuk bu! Gampang kok kalau
produk baru, INDOMARET HOT CHICKEN ikutin cara dari Dapur Umami. Tidak perlu
NOODLE yang dibuat dari minyak cabe dan khawatir dengan rasanya, dipastikan lezat dan
minyak paprika. Menyantap mi ini bukan hanya istimewa karena memakai AJI-NO-MOTO yang
akan mendapatkan rasa pedas yang bikin kita memberikan rasa umami di setiap masakan.
ketagihan, tetapi juga aroma minyak bawang Anak-anak pasti lahap menyantap siomay ala
merah dan bawang putih berpadu dengan ibunda tercinta.
minyak wijen dan rasa daging ayam yang
nikmat. Semua itu dipadu bersama mi yang legit Data di atas merupakan iklan produk bumbu
dan kenyal dengan tekstur yang halus. penyedap merek AJI-NO-MOTO. Pada data di

Musaffak, Analisis Wacana Iklan Maka2na3n 1dan Minuman pada Televisi Berdasarkan Struktur dan Fungsi Bahasa

232

atas menampilkan fungsi persuasif berupa ajakan KESIMPULAN
untuk memasak siomay kepada calon konsumen.
Ajakan tersebut terlihat dalam kalimat “bikin siomay Kesimpulan penelitian ini sebagai berikut.
yuk bu!”. Konsumen yang dituju oleh iklan ini telah Pertama, struktur iklan makanan dan minuman pada
jelas disebutkan dalam iklan yaitu para ibu rumah televisi terdiri atas butir utama, butir penjelas, dan
tangga yang gemar memasak. butir penutup. Setiap bagian struktur terdiri atas
proposisi sebagai berikut. Butir utama iklan terdiri
Fungsi Membangun Citra atas empat proposisi, yaitu: (1) kalimat yang
memberikan keuntungan bagi calon konsumen;
Fungsi membangun citra merupakan fungsi (2) kalimat judul dan subjudul berupa merek produk
memperbaiki, menciptakan membangun maupun dengan istilah asing atau terkesan unik; (3) kalimat
membentuk citra produk pada konsumen. Fungsi tanya yang ditujukan kepada konsumen sesuai
membangun citra dalam iklan makanan dan minuman dengan khalayak sasaran; (4) perintah kepada
pada televisi terlihat dalam data berikut. calon konsumen untuk melakuan sesuatu. Butir
penjelas terdiri atas 3 proposisi, yaitu: (1) alasan
.... subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi
Jangan dikira hanya para chef yang jago calon konsumen untuk mengggunakan produk
memasak. Para ibu pun bisa menjadi koki tertentu; (2) alasan objektif berupa informasi yang
jempolan, setidaknya di lingkungan keluarganya. dapat diterima oleh nalar calon konsumen; serta
KRIMER KENTAL MANIS CARNATION (3) campuran alasan subjektif dan objektif. Butir
bahkan percaya setiap ibu memiliki jiwa chef. penutup iklan dikembangkan dengan tiga teknik, yaitu:
(1) teknik keras berupa tuntutan kepada calon
Data di atas merupakan penggalan iklan susu konsumen untuk bertindak dengan cepat; (2) teknik
kental manis Carnation. Dalam iklan di atas lunak yang bertujuan mengingatkan nama maupun
terdapat fungsi membangun citra, yaitu citra Chef. keunggulan produk; (3) campuran teknik keras dan
Chef dalam bahasa Indonesia berarti juru masak lunak. Kedua, fungsi bahasa yang terdapat dalam
yang profesional. Melalui iklan ini disampaikan iklan produk makanan dan minuman pada televisi
bahwa setiap ibu dapat menjadi juru masak meliputi: (1) fungsi informasi berupa rasa, bahan,
profesional bila menggunakan susu kental manis keunggulan, kandungan, manfaat, dan memberitahukan
Carnation. Citra produk susu kental manis produk baru; (2) fungsi persuasif berupa ajakan
Carnation dibangun dengan cara memberikan untuk melakukan sesuatu; (3) fungsi membangun
keyakinan kepada calon konsumen bahwa para ibu citra untuk membentuk citra positif produk pada
dapat menjadi juru masak yang profesional di calon konsumen.
lingkungan keluarga dengan menggunakan susu
kental manis Carnation. Citra juru masak DAFTAR PUSTAKA
profesional yang dapat menyajikan masakan enak
dilekatkan pada produk agar citra produk menjadi Eriyanto. 2006. Analisis Wacana Pengantar
baik di mata calon konsumen. Analisis Teks Media. Yogyakarta: LKis.

Fungsi membangun citra produk dalam iklan Habsari, Renititi. 2012. Diksi dan Gaya Bahasa
pada data di atas dilakukan dengan cara pada Iklan Televisi Cita Cinta Edisi 2010.
menyanjung calon konsumen. Citra calon konsumen Tidak Diterbitkan. Skripsi. Jember: Universitas
disamakan dengan citra juru masak profesional Jember.
apabila memasak menggunakan produk yang
ditawarkan. Dengan melekatkan citra pada calon Mulyana. 2005. Kajian Wacana: Teori, Metode &
konsumen, maka citra yang terbangun dapat pula Aplikasi Prinsip-Prinsip Analisis Wacana.
melekat pada produk, dengan alasan calon Yogyakarta: Tiara Wacana.
konsumen dapat memiliki citra juru masak
profesional dengan menggunakan produk yang Rani, A., Arifin, B., dan Martutik. 2006. Analisis
diiklankan. Hal ini akan menumbuhkan citra positif Wacana Sebuah Kajian Bahasa dalam
terhadap produk yang ditawarkan. Pemakaian. Malang: Bayumedia.

KEMBARA: Jurnal Keilmuan Bahasa, Sastra, dan Pengajarannya, Volume 1, Nomor 2, Oktober 2015, hlm 224-232