THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG CHO CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ THỰC THI HIỆU QUẢ Bản quyền © Đặng Thúy Hà, 2022 Alpha Books – Thương hiệu sách Quản trị kinh doanh số 1 thị trường, thuộc Công ty Cổ phần Sách Alpha – thành viên của Alpha Publishing Group. Alpha Books tiên phong mang tới cho doanh nghiệp, doanh nhân và người lao động nguồn tri thức về quản trị kinh doanh mới nhất, hiện đại nhất, tiên tiến nhất của thế giới. Alpha Books tiếp tục mở mở rộng chủ đề, nội dung và chất lượng sản phẩm, hướng tới việc xuất bản Giáo trình đại học hiện đại, các ấn phẩm của Harvard Business Press, sản xuất và kinh doanh dữ liệu và tri thức số cho doanh nghiệp… Alpha Books – Better knowledge, Better success. Không phần nào trong xuất bản phẩm này được phép sao chép hay phát hành dưới bất kỳ hình thức hoặc phương tiện nào mà không có sự cho phép trước bằng văn bản của Công ty Cổ phần Sách Alpha. Chúng tôi luôn mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp của quý vị độc giả để sách ngày càng hoàn thiện hơn. Góp ý về sách, liên hệ về bản thảo và bản dịch: [email protected] Liên hệ hợp tác về nội dung số: [email protected] Liên hệ hợp tác xuất bản & truyền thông trên sách: [email protected] Liên hệ dịch vụ tư vấn, đại diện & giao dịch bản quyền: [email protected]
Better knowledge, Better success Customer Insight có bối cảnh thị trường Việt Nam
Alpha Books không bán sách, chúng tôi bán những kinh nghiệm và kiến thức kinh doanh, quản trị hàng đầu thế giới. Alpha Books - Better Knowledge, Better Success
MỤC LỤC Lời giới thiệu: cuốn sách mà mọi doanh nhân cần đọc .....................................7 Những lời khen ngợi dành cho tác phẩm...........................................................9 Lời cảm ơn........................................................................................................20 Lời nói đầu........................................................................................................21 01 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRỌNG TÂM...................................25 Khởi đầu từ tâm thế đúng ..............................................................28 Khách hàng – Muốn yêu phải hiểu.................................................36 Đi tìm chân dung khách hàng thời hiện đại ...................................41 02 CUSTOMER INSIGHT - THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG........... 49 Customer Insight là gì?..................................................................51 Customer Insight cần cho ai? ........................................................63 03 CÁC NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VỀ CUSTOMER INSIGHT......73 Mô hình hành vi người tiêu dùng....................................................75 Tháp nhu cầu Maslow ....................................................................90 Kim tự tháp DIKW...........................................................................98 Trải nghiệm khách hàng ..............................................................105
04 CÁC PHƯƠNG PHÁP TÌM KIẾM INSIGHT...........................139 Khái quát về tìm kiếm insight......................................................141 Các phương pháp nghiên cứu chính.............................................144 Các công nghệ mới đang làm thay đổi lĩnh vực nghiên cứu thị trường...................................................................181 05 HÀNH TRÌNH TÌM KIẾM CUSTOMER INSIGHT: DOANH NGHIỆP BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU? ..................................189 Những xu hướng tiêu dùng đang định hình thị trường hiện tại ...............................................191 10 câu hỏi thường gặp của doanh nghiệp về Customer Insight .........................................................................206 Vị trí và vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp......................................................................219 Kiến thức và năng lực cần có của đội ngũ nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp..................................223 Thu hẹp những lỗ hổng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đơn vị nghiên cứu.............................................225 Nguyên tắc hành xử của Hiệp hội Nghiên cứu Thị trường Quốc tế (ESOMAR)......................................................227 Lời kết ............................................................................................................230
LỜI GIỚI THIỆU: CUỐN SÁCH MÀ MỌI DOANH NHÂN CẦN ĐỌC Tôi rất vui mừng khi giới thiệu cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả của chị Đặng Thúy Hà, một giám đốc đầy kinh nghiệm và sắc sảo của NielsenIQ Việt Nam. Ngay khi đọc mục lục, tôi đã ấn tượng với những gì mà cuốn sách đề cập. Chúng ta thường nói mình cần phải hiểu khách hàng, các doanh nhân đều bảo nhau như vậy, nhưng không phải ai cũng hiểu làm thế nào để thực sự hiểu khách hàng. Hiểu khách hàng không chỉ là cảm nhận chung chung hay chỉ là một lời hô hào, mà đòi hỏi những phân tích thấu đáo và lối tư duy hợp lý. Không nhiều doanh nhân Việt Nam thực sự hiểu khách hàng muốn gì, mà thường sao chép mô hình và sản phẩm của người khác. Không thấu hiểu khách hàng chắc chắn là một trong những nguyên nhân hàng đầu dẫn đến thất bại của doanh nghiệp. Trong gần 18 năm qua, Alpha Books đã xuất bản hàng trăm cuốn sách quản trị của những chuyên gia, học giả, doanh nhân hàng đầu thế giới. Mặc dù đó là những cuốn sách rất có giá trị, tôi vẫn thấy thiếu những câu chuyện, thiếu những ví dụ về các doanh nghiệp, các dịch vụ và hàng hóa của chính Việt Nam. Chúng ta đã đổi mới và sáng tạo thế nào, các doanh nhân Việt đã học hỏi từ thế giới, từ nhau và tự tư duy về khách hàng thế nào để thay đổi và làm sâu sắc thêm sản phẩm và dịch vụ của chính mình? Tôi từng muốn có một cuốn sách Chiến lược Đại dương Xanh phiên bản Việt Nam với các case study Việt Nam, hẳn là dễ hiểu và dễ áp dụng hơn nhiều so với những ví dụ từ nước ngoài. Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả của chị Đặng Thúy Hà là một cuốn sách như thế. Cùng với những kiến thức và
8 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG hiểu biết sâu sắc của chị về thị trường với những trải nghiệm, với các doanh nghiệp và với những tình huống, những case study tiêu biểu ở Việt Nam, tác giả đã có những phân tích rất có giá trị và hữu ích. Tôi muốn nói rằng đây là cuốn sách mà mọi nhà điều hành và giám đốc marketing nên đọc! Hàng loạt tình huống và câu chuyện của các doanh nghiệp Việt Nam được chị Đặng Thúy Hà phân tích khá kỹ lưỡng, thực sự là những bài học có giá trị. Một sự kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết với thực tiễn, dẫn câu chuyện của các doanh nghiệp thế giới với các doanh nghiệp Việt Nam làm khuôn khổ cho những đổi mới sáng tạo mà doanh nghiệp Việt Nam nên làm, để thấu hiểu khách hàng và rồi qua đó, đổi mới sáng tạo làm nên các sản phẩm và hàng hóa có chất lượng hơn. Tôi rất ấn tượng với câu nói của chị Hà: “Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là làm thế nào để khách hàng sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm. Thế nhưng, nếu không hiểu khách hàng thì việc thuyết phục họ sẽ luôn là một bài toán khó đối với bất kỳ doanh nghiệp nào”. Tôi biết chị Đặng Thúy Hà đã lâu, từng tham dự một số buổi hội thảo, nghe tác giả trình bày về lĩnh vực nghiên cứu thị trường nói chung và customer insight nói riêng, nhưng cuốn sách này mới thực là một bài thuyết trình đầy đủ nhất, chi tiết nhất. Tôi cũng có một niềm vui khi cùng với sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam thì những cuốn sách về kinh doanh do chính người Việt Nam viết ngày càng nhiều và ngày càng có giá trị hơn bởi cách tiếp cận thực sự khoa học và đầy tính thực tiễn. Chúng tôi mong sẽ có nhiều cuốn sách như vậy của những nhà tư vấn Việt, bởi chỉ có cách chia sẻ kinh nghiệm mới có thể giúp cho doanh nghiệp của Việt Nam vươn lên. Đó vừa là trách nhiệm và đóng góp của bản thân doanh nhân với doanh nghiệp và khách hàng của mình, vừa là đóng góp chung cho sự phát triển của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, của nền kinh tế Việt Nam. Xin trân trọng giới thiệu đến các bạn! NGUYỄN CẢNH BÌNH Chủ tịch HĐQT Alpha Books Viện trưởng Viện lãnh đạo ABG
NHỮNG LỜI KHEN NGỢI DÀNH CHO TÁC PHẨM LÊ QUỐC VINH Chủ tịch Điều hành Tập đoàn Le Bros Tìm kiếm customer insight là tiến trình quan trọng nhất trong việc hoạch định bất cứ chiến lược truyền thông marketing nào. Đọc cuốn sách này là điểm khởi đầu tốt nhất cho tiến trình đó. Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả là cuốn sách cô đọng, dễ hiểu đầu tiên mà tôi thấy về lĩnh vực này, đúc rút từ hơn 20 năm nghiên cứu thực tế và tâm huyết của tác giả Đặng Thúy Hà. Cuốn sách này không chỉ là một cuốn cẩm nang hướng dẫn phương pháp nghiên cứu, tìm insight của khách hàng và chuyển hóa thành hành động, nó còn hệ thống hóa những kiến thức nền tảng để thiết lập chiến lược hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm – điều mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cần chuyển dịch và thay đổi. Đây cũng là cách tiếp cận đơn giản với ngành nghiên cứu thị trường cho dân ngoại đạo hoặc tay ngang trong làng marketing. Thế giới có hai người thầy. Một người tích lũy kiến thức từ bể học mênh mông để truyền thụ lại cho ta. Một người phát triển những kiến thức cốt lõi bằng trải nghiệm của chính mình, hoặc tổng hợp thành những kiến thức mới. Đặng Thúy Hà thuộc nhóm người thứ hai. Chúc các bạn tìm thấy những điều thú vị và hữu ích trong cuốn sách này như tôi!
10 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG NGUYỄN ĐỨC SƠN Nhà sáng lập Công ty Interloka Brand Agency Đây là cuốn sách đầu tiên tại Việt Nam đúc kết các kiến thức chuẩn quốc tế về nghiên cứu thị trường, về customer insight. Điều quý giá nhất là những kiến thức này được tác giả soi chiếu dưới góc nhìn rất thực tế của người đã có hơn 20 năm làm nghề chuyên nghiệp. Cách viết dễ đọc, dễ hiểu cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Cảm ơn chị Thúy Hà đã ra mắt đầu sách quý giá này. LOUISE HAWLEY Giám đốc điều hành NielsenIQ khu vực Singapore, Malaysia, Thái Lan và Nhật Bản Để bảo đảm sự phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần biết lập chiến lược kinh doanh xuất phát từ trọng tâm là sự thấu hiểu khách hàng. Không có sự thấu hiểu này, doanh nghiệp sẽ phải dò dẫm tìm đường vì không biết mình cần làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng – dĩ nhiên, rất ít doanh nghiệp có thể gánh vác được rủi ro này khi mà các nguồn lực của họ không phải là vô hạn trong khi trên thị trường luôn có đầy rẫy những sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh sẵn sàng thay thế họ. Với hơn hai thập niên kinh nghiệm, chị Đặng Thúy Hà đã đóng góp rất lớn vào việc khai thác tìm hiểu đề tài này thông qua các hoạt động đào tạo sôi nổi, và quan trọng hơn là thông qua sự áp dụng thực tiễn những kiến thức tích lũy được. Chị đã góp phần định hình lối tư duy của nhiều học viên; nhiều đồng nghiệp đã có dịp lĩnh hội những kiến thức mà chị chia sẻ; chị hỗ trợ hàng trăm doanh nghiệp, tổ chức trên hành trình tìm hiểu khách hàng của họ, một trong những thách thức lớn mà mọi doanh nghiệp đều phải phải đối mặt và cũng là một yêu cầu thiết yếu để bảo đảm thành công trên thương trường. TH.S. NGUYỄN ĐÌNH THÀNH Đồng sáng lập Elite PR School; Phó Viện trưởng Viện Chiến lược Chuyển đổi số Ông bà ta có câu: Lăn đi không tày dặm lại. Việc sửa chữa những sai lầm còn gây tốn kém gấp nhiều lần việc làm chậm lại mà đúng. Rất nhiều doanh nghiệp hiểu rằng chính khách hàng là người trả lương cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp từ tổng giám đốc đến nhân viên nhỏ nhất. Hiểu như vậy nhưng không phải ai cũng làm được. Hiểu khách hàng chính
N hững lời khen ngợi ... 11 là điều đúng đắn đầu tiên và vĩnh viễn tất cả các doanh nghiệp phải làm. Không chỉ mang đến những kiến thức để tự thực hành, cuốn sách còn đưa ra những yêu cầu với một đội tìm hiểu insight tốt và cách phối hợp hiệu quả với agency thực hiện. Cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả của Th.S Đặng Thúy Hà chính là cẩm nang hướng dẫn cho các doanh nghiệp làm đúng ngay từ đầu, không cần phải đợi đến lúc thành công rực rỡ hay đạt một quy mô rất lớn thì mới đầu tư tìm hiểu điều khách hàng thực sự mong muốn. ĐOÀN ĐỨC THUẬN Chuyên gia Chiến lược và Đổi mới sáng tạo Thấu hiểu khách hàng (insight) cùng với hành trình khách hàng (customer journey) là cơ sở xuất phát cho những quyết định đúng đắn từ chiến lược đến thực thi, trải rộng ở các mảng khác nhau như thương hiệu, truyền thông, đổi mới sáng tạo, trải nghiệm khách hàng. Đây là cuốn sách tiếng Việt về insight được viết theo một cách dễ đọc, dễ hiểu bởi một chuyên gia hàng đầu về insight với hơn 20 năm kinh nghiệm. Tôi tin tưởng độc giả có thể thu được nhiều giá trị và bài học quý giá từ đây. MAI XUÂN ĐẠT OKRs Coach tại VNOKRs, Chủ tịch SEONGON Agency Bạn có biết báu vật thật sự là gì không? Với tôi, báu vật là hiểu về bản thân, hiểu về người mà mình quan tâm và… hiểu khách hàng. Là một người làm kinh doanh và cũng là một người làm trong lĩnh vực marketing đã gần 10 năm, tôi hiểu điều sống còn với một công ty là hiểu về khách hàng của mình trước cả khi công ty đó được thành lập. Những chiến dịch marketing mà chúng tôi đã đồng hành với khách hàng của mình hàng nghìn lần cho tôi hiểu một điều: hiểu sai khách hàng, mọi thứ sau đó đều không có giá trị! Còn nhớ một lần, khi tư vấn thay đổi nhận diện và website cho một thương hiệu thẩm mỹ viện lâu năm, chúng tôi đã cố gắng tạo ra sự mới mẻ, hiện đại (như chủ thương hiệu mong muốn) cho phù hợp với xu thế. Kết quả sau khi thay đổi giao diện website là tỉ lệ khách mua hàng… giảm 70%! Chúng tôi đã thử nhiều phương pháp phân tích và tối ưu nhưng không thể cải thiện tỉ
12 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG lệ mua hàng tệ hại này. Giải pháp cuối cùng (chủ yếu là để kiểm nghiệm) là đưa website trở lại diện mạo cũ, và kết quả là tỉ lệ chuyển đổi cũng quay về như ban đầu. Cuộc điều tra kỹ lưỡng tiếp theo đưa đến một kết luận bất ngờ: khách hàng của thẩm mỹ viện này tuy chi rất nhiều tiền, nhưng đa phần là những người kinh doanh hộ gia đình, buôn bán tại các chợ đầu mối; họ rất giàu nhưng không quen với phong cách “sáng bóng”, họ yêu quý thẩm mỹ viện này bởi sự chân thành, có đôi chút chất phác. À, hóa ra là vậy! Cũng may mới chỉ thay đổi website, nếu thay đổi toàn bộ thiết kế nội thất thì không biết mọi chuyện sẽ tệ đến mức nào. Một lần khác, chúng tôi phụ trách hình ảnh cho một thương hiệu thời trang dành cho các quý bà độ tuổi U50 và U60. Chúng tôi đề xuất một số người mẫu ở cùng độ tuổi với khách hàng mục tiêu. Lần này chúng tôi không phải sửa sai vì chủ thương hiệu đã kịp thời giải thích rằng họ cần người mẫu ở độ tuổi U30, U40 thôi, vì các quý bà muốn mua thứ giúp họ có được dáng vẻ thời trẻ. À, hóa ra là vậy! Những dự án mà chúng tôi suýt phạm sai (hoặc đã vấp phải và nhận về bài học) về việc thấu hiểu khách hàng dạy cho người làm marketing như tôi một điều: customer insight chính là báu vật mà bất kỳ ai làm kinh doanh cũng cần tìm kiếm. Tất nhiên, nếu bạn đi tìm theo cách của tôi (tức là sai rồi sửa), cái giá phải trả sẽ rất cao, có thể là cả sự nghiệp kinh doanh của bạn. Đừng lo lắng, vì khi bạn đọc những dòng này, bạn đang cầm Báu Vật trong tay rồi! Tôi chưa từng được đọc một tài liệu đầy đủ và bài bản nào về customer insight (thật xấu hổ, đúng là như vậy), và đây là cuốn sách đầu tiên. Không phải tôi lười đọc, mà là không có cuốn sách nào về chủ đề này đầy đủ và thuyết phục tôi. Tôi tin vào ba thứ: lý thuyết nguyên thủy (gốc rễ), số liệu và dẫn chứng mà bạn sẽ tìm thấy trong cuốn sách này. Hy vọng rằng những gì tác giả chia sẻ, sẽ đến được tay nhiều người, càng nhiều càng tốt! Andrew Grove, cố Chủ tịch Intel, từng nói: “Hãy cố gắng sửa chữa vấn đề khi chúng còn đang ở bước có giá trị thấp”, nghĩa là đừng để mọi chuyện sai quá nhiều, quá xa rồi mới nhận ra mình cần sửa chữa, khi đó cái giá phải trả là thời gian, chi phí mà bạn đã bỏ ra. Công việc kinh doanh, nếu không dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, chính là sự lãng phí khủng khiếp nhất! Hãy làm đúng, từ bước đầu tiên: Hiểu Khách Hàng.
N hững lời khen ngợi ... 13 PHAN MINH THU Nhà sáng lập, CEO Senplus, đơn vị cung cấp giải pháp phát triển thương hiệu Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả là cuốn sách đánh thức doanh nghiệp. Trong bối cảnh nguồn lực eo hẹp, khách hàng ngày càng khó đoán và mức độ cạnh tranh tính bằng tốc độ wifi, việc gia tăng năng lực cạnh tranh bằng khả năng thấu hiểu khách hàng cũng ngày càng quan trọng hơn. Với phong cách của một nhà thực hành lão luyện và phương pháp nghiên cứu chuẩn quốc tế, chị Đặng Thúy Hà dẫn dắt người đọc từ suy nghĩ đúng và câu hỏi đúng đến chỗ có được đáp án xuất sắc làm tiền đề cho những kế hoạch “thắng thị trường” hiệu quả. Tất nhiên, dưới góc độ một đơn vị khai thác dữ liệu cho các giải pháp phát triển thương hiệu, tôi có tham vọng tìm thấy càng nhiều càng tốt các cách thức đo lường và sử dụng dữ liệu. Nếu doanh nghiệp chưa quan tâm đến customer insight, cuốn sách này sẽ đánh thức bạn, còn nếu đã có sẵn insight, thì nên sử dụng chúng thế nào đây? Lắng nghe sâu để hiểu thấu bí mật đằng sau những dữ liệu thô cứng, giúp chiến lược kinh doanh trở nên khả thi, đây quả thực là cuốn sách xứng đáng hiện diện trên kệ sách của những lãnh đạo, nhà quản lý, người thực hành chuyên nghiệp trong kỷ nguyên số. NGUYỄN HƯƠNG QUỲNH CEO BambuUp, nền tảng kết nối Startup Tỉ lệ thành công của các công ty khởi nghiệp là dưới 10%. Một năm, số lượng công ty giải thể cũng lên tới hàng chục nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn tại những thời điểm khó khăn. Chúng ta nhiều khi coi đó là một cái norm và không thực sự đào đủ sâu để hiểu TẠI SAO. Tôi đã tiếp xúc và tư vấn cho nhiều doanh nghiệp ở nhiều quy mô và loại hình, từ Start-up tới Tập đoàn hàng chục nghìn tỉ, và điều tôi nhận ra rằng rất nhiều doanh nghiệp không thực sự hiểu khách hàng của mình. Họ tập trung và có một niềm tự hào vô hạn với sản phẩm, giải pháp mình cung cấp cho thị trường nhưng lại không có thông tin đủ sâu, đa chiều và sự tương tác hiệu quả với những người sử dụng sản phẩm và giải pháp đó. Cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả từ một chuyên gia nghiên cứu thị trường hàng đầu Việt Nam sẽ đưa bạn quay trở lại với điều cơ bản nhưng tiên quyết cho sự thành công của doanh
14 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG nghiệp bạn, đó chính là: Thấu hiểu khách hàng. Cách tác giả kể chuyện, đưa ra những ví dụ thực tế thú vị sẽ cuốn bạn từng bước từng bước để rồi cuối cùng bạn đóng cuốn sách lại và thốt lên: bây giờ tôi đã hiểu phải làm gì để doanh nghiệp mình vượt bão và chuyển hóa dựa trên việc lấy khách hàng và trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm. TONY DZŨNG Chủ tịch Tập đoàn HBR Holdings Jeff Bezos, Chủ tịch Điều hành Amazon, từng chia sẻ: “Nếu chỉ chăm chăm tập trung vào đối thủ, bạn sẽ phải ngồi đợi cho đến khi đối thủ bắt tay vào làm điều gì đó. Nếu tập trung vào khách hàng, bạn mới có thể trở thành người tiên phong”. Quả thực, việc thấu hiểu khách hàng giữ một vai trò vô cùng to lớn đối với sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp. Không hiểu được khách hàng đồng nghĩa với không có chiến lược thực thi hiệu quả, không thể mở rộng quy mô và cũng không thể tồn tại qua các thách thức khốc liệt từ thương trường. Hiểu được trăn trở đó, Th.S Đặng Thúy Hà cho ra mắt cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả nhằm cung cấp cho các nhà quản lý, các marketer một cái nhìn hệ thống và khoa học về thấu hiểu khách hàng. Hy vọng cuốn sách sẽ đem lại cho bạn nhiều giá trị tích cực trong quá trình tiếp nhận. Và chúc bạn sẽ gặt hái thêm nhiều thành công khi ứng dụng những tri thức này vào xây dựng và phát triển doanh nghiệp của mình! NGUYỄN QUYÊN Giám đốc Trải nghiệm khách hàng F88 Chào các bạn! Khi cầm trên tay bản thảo mà tôi may mắn được tác giả tin tưởng trao đọc trước cũng chính là lúc tôi đang loay hoay tìm kiếm insight khách hàng cho một mảng kinh doanh mới tại công ty. Thật đúng là quà tặng đến đúng thời điểm – phao đến đúng lúc với người đang đuối nước! Tôi làm về cải tiến dịch vụ, tối ưu vận hành và hiện đang làm mảng Trải nghiệm Khách hàng (CX) nên tôi hiểu tầm quan trọng của customer insight. Nhưng làm cho người khác hiểu – tức là tạo ra “sự lôi cuốn” về customer insight cho tổ chức – lại không dễ. Mức khó hơn của hiểu là LÀM được – biết cách tìm hay nghiên cứu ra insight đúng của khách hàng, của nhân sự, của mỗi người giống như ta bấm đúng huyệt đạo, vừa giúp chúng ta tốn ít công
N hững lời khen ngợi ... 15 sức vừa có hiệu quả. Nếu doanh nghiệp không hiểu đúng insight khách hàng mục tiêu thì cái giá phải trả không chỉ là hao tổn nhân lực và tài lực mà còn có nguy cơ mất luôn công ty hay mất cơ hội phát triển. Là một người trực tiếp làm các công việc liên quan đến “Thấu hiểu Khách hàng”, tôi phải thừa nhận là chúng tôi đang lúng túng hoặc gặp sai lầm không ít trong triển khai, nên thật may mắn có trong tay người bạn nhỏ mà có võ này. Cuốn sách như cái phao cho tôi và đội nhóm, mở ra những bước đi bài bản, những kinh nghiệm thực tế để rút ngắn hành trình sở hữu phương pháp tìm kiếm customer insight. Tôi không thần thánh hóa rằng bạn sẽ thành chuyên gia về nghiên cứu customer insight qua một cuốn sách, nhưng các bạn cũng sẽ như tôi tìm thấy con đường, các khái niệm, thông lệ quốc tế, quy trình, case study và đặc biệt đúc kết thực chiến hiếm có của tác giả Việt Nam – có lẽ đầu tiên về customer insight. Rất cảm ơn chị Đặng Thúy Hà đã giúp thị trường Việt Nam lan tỏa tầm quan trọng và phương pháp nghiên cứu customer insight. Tôi tin rằng, cuốn sách của chị Hà sẽ giúp bạn có được các giá trị thực chiến, rút ngắn hành trình so với tự mày mò tìm đường hiểu về “Thấu hiểu Khách hàng”! TRẦN BẰNG VIỆT CEO Đông A Solutions, Phó Tổng giám đốc Le & Associates - Dịch vụ Nhân sự và Cung ứng Nhân lực Một quyển sách quản trị đáng để đọc từ một chuyên gia người Việt Nam. Sách được viết như nền tảng chuyên môn của tác giả: hệ thống nghiêm túc, bài bản lớp lang, đúng mực vừa phải, không khoe chữ, không khoe thành tích, không viết về những gì mình không thực sự biết. Kiến thức trong sách được gạn lọc vừa đủ để trả lời các câu hỏi quan trọng: 1. Why (tại sao cần, tại sao lại quan trọng), 2. What (thực sự là những gì và không là những gì), 3. Who-Where-When (khi nào, nơi nào và đối tượng nào nên áp dụng) 4. How (nên làm thế nào, bắt đầu thế nào). Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả chứa đựng nhiều case-study cả trong nước lẫn quốc tế rất thú vị và hữu ích nhằm minh họa cho các mô hình và khái niệm quan trọng. Chúc mừng tác giả về một quyển sách chất lượng và ý nghĩa. Chúc mừng các độc giả về một quyển sách tử tế và hữu ích!
16 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG MAI QUỐC BÌNH Chủ tịch Công ty Thế Giới Giấy và Sachi Farm Tác giả sách Khác biệt để vươn tầm Trong kinh doanh có rất nhiều yếu tố quyết định sự thành công. Đó là chiến lược, kế hoạch, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, hệ thống quản trị... Đặc biệt nhất là phải thấu hiểu doanh nghiệp, thấu hiểu khách hàng và thấu hiểu đội ngũ của mình. Muốn thấu hiểu hãy tìm đọc cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả của tác giả Đặng Thúy Hà - Chuyên gia hàng đầu về nghiên cứu hành vi, thói quen khách hàng, xu hướng thị trường Việt Nam. Đây chắc chắn là cuốn sách giá trị cho những doanh nhân muốn THẤU hơn về hoạt động của doanh nghiệp mình. TÚ NGUYỄN Chủ tịch Freitag Invest & Chuỗi đồ uống Thế giới Dừa Coco+ Mentor Đóng gói mô hình kinh doanh tinh gọn Cuốn sách đầu tiên đưa ra các mô hình phân tích khách hàng mà dễ hiểu, dễ nhớ và dễ ứng dụng đến thế. Đóng gói, đúc kết hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc với các tập đoàn hàng đầu thế giới về khảo sát, nghiên cứu khách hàng [...] thành những mô hình chuyên sâu theo cách đơn giản hơn cả “chuyên gia đóng gói” chỉ có thể là Đặng Thúy Hà và Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả. LÊ QUANG VŨ CEO Blue C Employee Experience Company Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả là một cuốn sách được viết với sự logic, chặt chẽ đặc trưng của người quen làm việc với dữ liệu. Nó diễn giải một cách có hệ thống những vấn đề gốc rễ của thấu hiểu khách hàng, từ phương pháp nghiên cứu đến khái niệm insight, từ nguyên tắc lấy mẫu, xây dựng bảng hỏi đến đạo đức nghề nghiệp... Đan xen vào đó là những case-study ở trong và ngoài nước, được trình bày nổi bật và hỗ trợ rất tốt cho việc hiểu thêm nội dung chính. Tôi nhận thấy phía sau cuốn sách này là một người thật sự nghiêm túc và yêu nghề. Tác giả đã dồn rất nhiều kiến thức, kinh nghiệm và tâm huyết của mình vào nó. Nhờ vậy, tuy là một “công trình” nghiên cứu nhưng cuốn sách
N hững lời khen ngợi ... 17 không hề khô khan hay quá nặng về lý thuyết. Nó dễ đọc, dễ hiểu và dễ tiếp nhận với hầu hết đối tượng, dù là sinh viên, chuyên viên marketing hay lãnh đạo doanh nghiệp. BÙI QUANG TINH TÚ Managing Director tại Annam Magic Production Founder & Connector tại UAN Marketing Những người đang làm trong mảng marketing đa phần đều biết customer insight có nghĩa là gì: sự thật ngầm hiểu - sự thấu hiểu khách hàng và các hành vi của họ dù họ không nói ra. Nếu vậy, customer insight khác gì với các nghiên cứu hay các data về khách hàng mà bạn có? Làm sao để tạo được insight về khách hàng của bạn và ứng dụng chúng vào việc cải thiện kinh doanh? Những sai lầm và những hiểu lầm thường mắc phải về customer insight là gì? Đi xa hơn insight và ứng dụng của nó, chúng ta có thể làm được gì hơn? Cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả sẽ cho bạn lời giải đáp đối với những vấn đề này. TS. ĐÀO CẨM THỦY Giảng viên marketing tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Cuốn sách mang đến cả nền tảng lý thuyết, định nghĩa (cá nhân mình rất thích bắt đầu mọi kiến thức bằng định nghĩa) đến các case-study hay ho trong nước và quốc tế, không thể thiếu những phân tích chuyên sâu và cách thức tìm kiếm insight khách hàng khi thực thi chiến lược kinh doanh. LÊ THÁI HOÀNG Nhà sáng lập & CEO chuỗi nhà hàng MOR FAI và Thai Market Theo mọi người, thấu hiểu mình và thấu hiểu khách hàng - cái nào dễ hơn!? Bản thân mình đã mất tới 40 năm để có thể nhận là hiểu bản thân, mọi người thì sao? Thật may mắn vì việc thấu hiểu khách hàng giờ đây đã trở nên đơn giản và “nhanh” hơn rất nhiều: gói gọn trong một cuốn sách. Cuốn sách Thấu hiểu khách hàng đúc kết những kiến thức giá trị về nghiên cứu thị trường, về
18 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG customer insight từ tác giả Đặng Thúy Hà với hơn 20 năm làm nghề chuyên nghiệp. Cuốn sách dễ đọc, dễ hiểu và hữu ích cho bất kì doanh nghiệp nào muốn thực sự thấu hiểu khách hàng để nâng cao trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ. LÊ NAM Nhà sáng lập & CEO VietMoz Academy Ở bất kỳ mối quan hệ nào, học cách thấu hiểu đều sẽ giúp mọi người lại gần nhau hơn, biết cảm thông và biết hỗ trợ nhau hơn. Thấu hiểu người khác chính là thấu hiểu mình, thấu hiểu mình chính là thấu hiểu người khác. Là một người làm SEO, tôi đánh giá cao cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả của chị Đặng Thúy Hà, một giảng viên được đông đảo học viên tại VietMoz Academy yêu thích. Đây quả thực là nguồn tài liệu đáng quý cho tất cả chúng ta, sẽ giúp bạn đọc nhận ra Chân dung khách hàng và cả Chân dung thật của chính mình. NGUYỄN VĂN TOÀN & KAWA NGUYỄN Nhà sáng lập BrandingvsCopywriting Đầy đủ kiến thức từ tổng thể tới chi tiết, từ quy trình tới phương thức triển khai công việc nghiên cứu khách hàng trong cuốn sách đầu tiên về chủ đề này tại Việt Nam, với bối cảnh thị trường Việt Nam: Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả của chị Đặng Thúy Hà, do Alpha Books phát hành. […] Cuốn sách cung cấp cho chúng ta những mô hình, sơ đồ tư duy cụ thể về hành trình khách hàng, trải nghiệm khách hàng, các giá trị mà doanh nghiệp có thể kiến tạo cho khách hàng thông qua hành động cụ thể trên các điểm chạm thương hiệu. Rất dễ ứng dụng và thực hành. Cuốn sách, chắc chắn sẽ không chỉ hữu ích với những ai đang quan tâm tới việc thấu hiểu khách hàng – người mua hàng, người mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khi bạn coi mọi đối tượng tiếp xúc của doanh nghiệp, bao gồm cả đội ngũ nhân viên, đồng nghiệp, đối tác, thầu phụ đều là nhóm khách hàng mà bạn cần phải quan tâm, chăm sóc, thì cuốn sách cũng chính là chìa khóa giúp bạn thấu hiểu họ.
N hững lời khen ngợi ... 19 NGUYỄN THÙY DƯƠNG Hoa Hậu Doanh Nhân Thái Bình Dương 2022 Khi bạn thấu hiểu khách hàng như người yêu mình, bạn yêu khách hàng như người yêu mình thì lúc đó khách hàng sẽ tự động yêu lại mình không cưỡng lại được... Lúc đó bạn có cần bán hàng không? Hay khách hàng tự mua hàng của bạn?! Tất cả những điều này đều có trong cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả từ chị Đặng Thúy Hà - Chuyên gia Việt Nam đầu tiên viết về Customer Insight có bối cảnh thị trường Việt Nam.
LỜI CẢM ƠN Cuốn sách mà các bạn đang cầm trên tay đã ra đời với sự giúp đỡ của rất nhiều người, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng và tất cả những người mà tôi có cơ hội làm việc cùng trong suốt thời gian qua. Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới bố – người thày đầu tiên của tôi, ông Đặng Sỹ Vạc, Giảng viên Học viện Kỹ thuật Quân sự – vì đã truyền cho tôi lòng ham đọc, ham học và niềm yêu thích viết lách từ nhỏ. Bố và mẹ đã luôn cổ vũ tôi trên con đường học hành và phát triển sự nghiệp. Chân thành cảm ơn những đồng nghiệp của tôi tại NielsenIQ Việt Nam, trong đó có anh Phạm Minh Tùng, chị Vũ Thị Thu Hương cùng rất nhiều các đồng nghiệp khác. Công việc của tôi đã thực sự hiệu quả hơn, thành công hơn khi có sự đồng hành và hỗ trợ từ các bạn. Tôi muốn dành lời cảm ơn chân tình tới anh Nguyễn Tiến Dũng (Tony Dzũng), Chủ tịch Tập đoàn HBR Holdings. Lời gợi ý của anh đã giúp tôi thêm quyết tâm viết cuốn sách này, một cuốn sách về Customer Insight – Thấu hiểu khách hàng. Tôi muốn cảm ơn tất cả những chuyên gia, những doanh nhân xuất sắc mà tôi có dịp tiếp xúc và học hỏi, đặc biệt là các anh/chị: Nguyễn Cảnh Bình, Lê Quốc Vinh, Nguyễn Đức Sơn, Louise Hawley, Nguyễn Đình Thành, Đoàn Đức Thuận, Mai Xuân Đạt, Phan Minh Thu, Nguyễn Hương Quỳnh và Nguyễn Quyên, vì đã dành thời gian đọc và góp ý cho bản thảo của tôi đến khi sách thành hình, cũng như dành cho tôi những lời nhận xét đáng quý. Xin cảm ơn các anh/chị Trần Bằng Việt, Mai Quốc Bình, Tú Nguyễn, Lê Quang Vũ, Bùi Quang Tinh Tú, Ts. Đào Cẩm Thủy, Lê Thái Hoàng, Lê Nam, Nguyễn Văn Toàn & Kawa Nguyễn và Nguyễn Thùy Dương vì đã yêu quý cuốn sách của tôi nên đã dành lời khen, góp phần đưa sách tới tay nhiều bạn đọc. Xin cảm ơn những cộng đồng, tổ chức và doanh nghiệp tại Việt Nam đã cho tôi cơ hội chia sẻ và lan tỏa hiểu biết của mình về lĩnh vực nghiên cứu thị trường, đồng thời giúp tôi đúc rút được nhiều kinh nghiệm quý báu. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới gia đình nhỏ của tôi: các con Đỗ Quang Anh Dũng và Đỗ Quang Đức Phú, và chồng tôi, anh Đỗ Quang Huy vì tình yêu, sự thấu hiểu và sự ủng hộ vô điều kiện mà họ đã dành cho tôi.
LỜI NÓI ĐẦU Tôi ngồi viết những dòng này khi cơn bão Covid-19 vừa đi qua, để lại nhiều sự thay đổi sâu sắc trong mỗi cá nhân nói riêng và xã hội nói chung. Những báo cáo nghiên cứu mà tôi có trong tay đều nhất quán phản ánh xu hướng thay đổi lâu dài trong nhận thức cũng như hành vi của thị trường. Chẳng hạn, người tiêu dùng bây giờ chú trọng sức khỏe hơn, những giá trị vật chất cũng được họ nhìn nhận lại qua một lăng kính mới, nhưng bên cạnh đó, tình hình kinh tế khó khăn sau đại dịch cũng khiến họ thận trọng hơn nhiều mỗi khi chi tiêu. Nói cách khác, con đường tiến vào trái tim người tiêu dùng ngày càng trở nên gập ghềnh khó đi hơn đối với doanh nghiệp. Và, điều quan trọng là, những sự thay đổi này đang diễn ra quá nhanh chóng và đầy bất ngờ mà sự biến động lần này chỉ là một trường ví dụ. Nhìn trên bình diện lâu dài hơn, nếu quan sát diễn biến thị trường trong nước và quốc tế trong khoảng hai thập niên trở lại đây, chắc hẳn không ít người phải giật mình trước tốc độ thay đổi chóng mặt mà chúng ta đã, đang và chắc chắn sẽ còn tiếp tục trải qua trong thời gian tới. Thực ra, có lẽ bản thân chúng ta ngày đó cũng khó hình dung nổi về cuộc sống và cách sinh hoạt của mình bây giờ. Đầu những năm 2000, Big Four, hay GAFA, của làng công nghệ vẫn xa tận chân trời: Google đang chập chững những bước đi đầu tiên; Amazon chủ yếu được biết đến trên cương vị một công ty bán sách trực tuyến; Facebook chưa xuất hiện và mạng xã hội nói chung vẫn là một khái niệm mơ hồ và xa lạ; còn Apple mới trình làng những chiếc iPod đầu tiên. Hệ thống ngân hàng thế giới vẫn vận hành dựa trên mô hình cốt lõi từ thế kỷ 15 ở châu Âu với kiến trúc nền là mạng lưới chi nhánh. Ở thị trường trong nước, điện thoại di động và mạng Internet vẫn còn là một thứ xa xỉ đối với nhiều người. Các siêu thị bắt đầu mở rộng và cạnh tranh nhau nhưng nhìn chung vẫn trên cơ sở lấy địa điểm làm gốc. Về cơ bản, ở phạm vi toàn cầu, sự tương tác giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng vẫn diễn ra theo một
22 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG mô thức tương đối đồng nhất, tuy sôi nổi nhưng trong thời gian dài chưa có sự đột phá: Doanh nghiệp thực hiện quảng cáo thu hút khách hàng qua các phương tiện truyền thông đại chúng và chờ khách hàng tìm đến các cơ sở hoặc đại lý của mình. Trải nghiệm khách hàng (customer experience, hay CX) phần lớn diễn ra ở kênh vật lý, phương tiện để hỗ trợ so sánh giá cả giữa các sản phẩm cạnh tranh rất hạn chế, và thông tin về sản phẩm chủ yếu dựa vào phía doanh nghiệp. Tất cả những thói quen đã ăn sâu bén rễ từ hàng thế kỷ đó đã thay đổi, và thay đổi chỉ trong vòng hai thập niên. Người tiêu dùng đang ngày càng nắm quyền kiểm soát nhiều hơn, và họ cũng ngày càng nhận thức rõ hơn về quyền lực của mình. Công nghệ cho phép họ lựa chọn thông tin để tiếp cận, chủ động tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau thay vì chỉ lựa chọn dựa vào thông tin một chiều từ nhà cung cấp – thực ra, họ tin vào những người có ảnh hưởng và bạn bè, người thân hơn là tin vào doanh nghiệp, và thậm chí là trở thành người đồng sáng tạo với doanh nghiệp để cho ra đời những sản phẩm/dịch vụ có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của chính họ. Những xu hướng mới ngày càng nhấn mạnh hơn đến vai trò của người tiêu dùng trong mọi mặt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thấu hiểu khách hàng ở cấp độ cá nhân, thay vì coi khách hàng là một gương mặt mờ nhạt nào đó trong đám đông đại trà – đối tượng phổ biến của các chiến dịch marketing truyền thống, đã và đang trở thành một nhu cầu bắt buộc để đảm bảo sự sinh tồn cho doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay. Bắt kịp với sự dịch chuyển này trong nhận thức của doanh nghiệp cũng như trong thực tiễn thị trường, khái niệm customer insight (hay consumer insight) 1 – thấu hiểu khách hàng – ra đời như một mảnh ghép 1. Xét về mặt ngữ nghĩa, customer insight và consumer insight là hai khái niệm khác nhau một chút. Consumer (người tiêu dùng) chỉ người dùng cuối, người dùng trực tiếp của sản phẩm/dịch vụ; còn customer (khách hàng) có phạm vi rộng hơn, chỉ người mua hàng nói chung, có thể là cá nhân, cũng có thể là một tổ chức. Tuy nhiên, xét về độ phổ biến thì có lẽ thuật ngữ customer insight có vẻ được sử dụng nhiều hơn (bạn đọc có thể làm một phép thử trên công cụ tìm kiếm Google), nên tôi quyết định sử dụng nhất quán thuật ngữ customer insight trong cuốn sách này. Lưu ý: Mọi chú thích trong cuốn sách này đều là của tác giả, trừ một vài trường hợp do người biên tập bổ sung được ghi (BT) ở cuối.
N hững lời khen ngợi ... 23 hoàn hảo vào bức tranh thị trường, làm cây cầu nối giữa doanh nghiệp và tài sản lớn nhất của họ: Khách hàng. Trên cương vị một người nghiên cứu và quan sát thị trường Việt Nam từ khoảng 20 năm nay, tôi thấy thị trường Việt Nam cũng đã có những bước tiến dài và nhanh nhạy bắt kịp với xu hướng trên các thị trường thế giới, xét cả từ phía người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp trong nước. Những ngày đầu, khi lĩnh vực nghiên cứu thị trường còn rất lạ lẫm với nhiều người, kể cả, và đặc biệt là trong giới kinh doanh, anh chị em trong ngành chúng tôi một mặt vừa phải chật vật tìm hiểu về những khái niệm mới, như xây dựng thương hiệu, phân khúc thị trường, các phương pháp lấy mẫu…, mặt khác lại kiêm luôn cả vai trò của những người truyền giáo, đem những kiến thức mình có được truyền lại cho khách hàng của mình là các doanh nghiệp. Thế hệ chúng tôi, những người làm nghiên cứu thị trường đầu tiên ở Việt Nam, đã trưởng thành trong môi trường như vậy. Và đến nay, nhất là trong khoảng hai, ba năm trở lại đây, khi cụm từ customer insight ngày càng được giới kinh doanh, đặc biệt là thế hệ trẻ năng nổ, chủ động tìm hiểu và học tập nhiều hơn, mà bằng chứng rõ ràng nhất là số lượng tham dự ngày càng đông các học viên đăng ký tham gia vào các khóa học về lĩnh vực này, trong đó tôi cũng có hân hạnh được đứng lớp để hướng dẫn và chia sẻ với các học viên, chúng tôi không khỏi cảm thấy hân hoan khi cái nghề mà mình đã dành tâm huyết cả đời để theo đuổi rốt cuộc cũng đã có một vị thế vững vàng hơn ở thị trường trong nước. Tuy vậy, có một điều vẫn khiến tôi day dứt, là ngoài các chương trình giảng dạy trực tiếp, thì nguồn tài liệu tham khảo về customer insight vẫn còn rất hạn chế, dẫn đến nhiều khó khăn trong việc tiếp cận kho kiến thức đồ sộ của lĩnh vực này. Và đây là cơ sở để chúng tôi, sau nhiều trăn trở và bàn bạc, quyết định xây dựng series sách đầu tiên về customer insight được viết dành riêng cho thị trường Việt Nam. Cuốn sách bạn cầm trên tay là cuốn đầu tiên trong series này. CUỐN SÁCH NÀY DÀNH CHO AI? Cuốn sách này bắt đầu bằng việc đặt ra một cách tiếp cận nhất quán cho doanh nghiệp. Doanh thu là quan trọng, thị phần là quan trọng, sản phẩm là quan trọng, thiết kế là quan trọng, KPI là quan trọng, ý kiến của nhà đầu
24 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG tư là quan trọng… nhưng tất cả những điều ấy đều phải xếp sau một tiền đề không thể bỏ qua: Khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng lại là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt, và thường xuyên thay đổi. Cho nên, thay vì định sẵn cho khách hàng một vai trò hay một vị trí cố định – ví dụ, “thượng đế” để phụng sự, người bạn đồng hành để sẻ chia, hay chỉ đơn thuần là người mang đến tiền bạc và công ăn việc làm cho mình – doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, coi đó là đối tượng cần phải tìm hiểu một cách thường xuyên và không gián đoạn. Có như vậy, doanh nghiệp mới có thể theo kịp thị trường và tránh nguy cơ bị đào thải, đặc biệt là trong thời đại thị trường thì mở cửa và khách hàng thì mở lòng như hiện nay. Khi được đặt vào đúng vị trí, khách hàng sẽ trở thành tiếng nói chung trong doanh nghiệp, tạo nên sự nhất quán về tầm nhìn dài hạn và tạo nên sự hài hòa trong sự vận hành giữa các bộ phận khác nhau. Vì lẽ đó, cuốn sách này dành cho tất cả những ai đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và những ai muốn bước vào con đường kinh doanh. Nó không chỉ hữu ích với những người làm việc ở vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà còn mang đến nhiều kiến giải giá trị cho các bộ phận khác như phát triển sản phẩm, chiến lược, hay kinh doanh và marketing. Đặc biệt, cuốn sách cũng giúp các nhà lãnh đạo phá bỏ những lầm tưởng và/hoặc thành kiến về customer insight, từ đó hiểu rõ hơn về vai trò của nó trên bàn cờ chiến lược của mình. Ngoài ra, đây cũng là nguồn tư liệu quý giá cho các bạn sinh viên đang theo học các chuyên ngành liên quan. Hy vọng rằng cuốn sách sẽ mang lại cho bạn đọc những giây phút thú vị về những cách khám phá insight khách hàng cũng như việc áp dụng trong công việc kinh doanh của doanh nghiệp. ĐẶNG THÚY HÀ Chuyên gia nghiên cứu Hành vi khách hàng
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRỌNG TÂM 25 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRỌNG TÂM “Hãy gần gũi với khách hàng của bạn. Thật gần gũi đến mức bạn có thể cho họ biết họ cần gì trước cả khi chính họ nhận ra được điều đó.” – Steve Jobs 01
26 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG NHỮNG ĐIỀU TUYỆT VỜI SẼ XẢY RA KHI BẠN LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG. – Jonathan Midenhall, CMO của Airbnb
TRONG CHƯƠNG NÀY, CHÚNG TA SẼ CÙNG NHAU: • Tìm hiểu về sự thay đổi và các xu thế tương lai của thị trường; • Xác định tâm thế đúng trong bối cảnh kinh doanh hiện tại để đạt thành công lâu dài; • Xác định một số đặc điểm chính của người tiêu dùng ngày nay.
KHỞI ĐẦU TỪ TÂM THẾ ĐÚNG Một trong những vấn đề thường xuyên được đưa ra làm chủ đề tranh luận trong giới kinh doanh là vị trí của khách hàng và cách tiếp cận khách hàng phù hợp. Các quan điểm rất đa dạng, từ tôn sùng, mà đại diện là những câu khẩu hiệu quen thuộc như “Khách hàng là thượng đế”, “Khách hàng là số 1”, “Khách hàng luôn đúng”, hay triệt để và cụ thể hơn là mệnh lệnh phục tùng khách hàng tuyệt đối của César Ritz, nhà sáng lập chuỗi khách sạn lừng danh thế giới Ritz, thông qua phương châm: “Nếu có thực khách nào phàn nàn về đồ ăn hay thức uống, phải lập tức đem món đó đi ngay và thay thế bằng món khác, không được thắc mắc”, cho đến thái cực đối ngược, bác bỏ ý kiến của khách hàng, mà đại diện là những vĩ nhân được xếp vào hàng ngũ những nhân vật đột phá của thời đại như Steve Jobs (“Một số người nói, ‘Hãy đưa cho khách hàng thứ mà họ muốn.’ Nhưng đó không phải cách làm của tôi. Nhiệm vụ của chúng tôi là tìm hiểu xem họ sẽ muốn gì trước khi họ nhận ra điều đó.”) hay Henry Ford (“Nếu tôi hỏi khách hàng muốn gì, có lẽ họ sẽ trả lời: ‘Một con ngựa biết chạy nhanh hơn!’”1 ). Gác lại chuyện đúng sai, ở đây có một điều mà có lẽ ai trong chúng ta, kể cả Jobs và Ford, cũng phải thừa nhận: Vai trò của khách hàng là quan trọng. Họ là cú hích đầu tiên tạo công ăn việc làm cho nền kinh tế, đồng thời là nguồn mang lại thu nhập cho doanh nghiệp và người lao động. Thiếu nhu cầu từ phía khách hàng, doanh nghiệp sẽ mất đi một trong những động lực chính cho sự tồn tại của mình: bán hàng. Suy cho cùng, mọi nỗ lực đổi mới và đột phá, dù được thực hiện theo phương pháp nào, có dựa trên khách hàng hay không, rốt cuộc đều quy về khách hàng 1. Thực ra, không có bằng chứng xác thực để chứng minh nguồn gốc của câu nói này, nhưng nó vẫn được nhiều người công nhận là của Henry Ford.
C H I Ế N L Ư Ợ C K I N H D O A N H L Ấ Y K H Á C H H À N G L À M T R Ọ N G T Â M 29 và xoay quanh khách hàng. Sam Walton, nhà sáng lập nên đế chế bán lẻ Wal-Mart, có lẽ là người hiểu hơn ai hết vai trò của khách hàng, và ông đã diễn đạt quan điểm của mình hết sức rõ ràng và giản dị như sau: CHỈ CÓ MỘT ÔNG CHỦ THÔI. ĐÓ LÀ KHÁCH HÀNG. ANH TA CÓ THỂ SA THẢI TẤT CẢ MỌI NGƯỜI TRONG CÔNG TY, TỪ ÔNG CHỦ TỊCH TRỞ XUỐNG, THÔNG QUA MỘT HÀNH ĐỘNG RẤT ĐƠN GIẢN LÀ TIÊU TIỀN Ở CHỖ KHÁC.” Trên thực tế, hơn cả những phân tích của các chuyên gia hay trực giác sắc sảo của các nhà lãnh đạo, góc nhìn của khách hàng sẽ là cơ hội để các doanh nghiệp tự nhìn lại mình, và khám phá ra những cơ hội mới để cải thiện bản thân và để phục vụ khách hàng tốt hơn nữa. Còn nhớ một lần, sau khi nghe chúng tôi trình bày kết quả dự án nghiên cứu thực hiện cho một hãng dược phẩm của Việt Nam đã có hơn 15 năm hoạt động trong nghề, vị CEO của công ty đó nhận định: “Tôi buộc phải tin những gì khách hàng nói. Một điều chắc chắn là chúng tôi sẽ thay đổi dựa trên kết quả nghiên cứu này”. Và đối với những người làm nghề nghiên cứu chúng tôi, đó cũng là những lời động viên tuyệt vời nhất trong công việc. Đó là cơ sở để ra đời tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng, hay lấy khách hàng làm trọng tâm. Trong thời đại khởi nghiệp ngày nay, ở bất cứ đâu – từ sách vở, các phương tiện truyền thông đại chúng, các cuộc hội thảo, tọa đàm, v.v. – chúng ta đều có thể bắt gặp vô số những lời khuyên nhủ, khích lệ rằng các doanh nghiệp phải biết nghĩ lớn, mơ xa, và tạo sự đột phá. Nhưng ở một góc độ thực tế hơn, có lẽ chúng ta cũng cần phải thừa nhận với nhau rằng không phải doanh nhân nào cũng là Steve Jobs, không phải công ty nào cũng là Apple, và không phải thời điểm nào cũng chín muồi cho một cuộc đột phá. Vì vậy, ngày ngày, đại đa số các công ty vẫn phải tham gia vào cái mà nhiều người gọi là “rat race”, cuộc chạy đua của những chú chuột – đông đúc, xô bồ, chen lấn, và khắc nghiệt. Do đó, trí tuệ kinh doanh được chắt lọc qua nhiều thế hệ, vượt qua được thử thách ở nhiều nền văn hóa khác nhau vẫn có giá trị trường tồn: Khách hàng là quan trọng. Họ là trọng tâm, là nền tảng, và là động lực thúc đẩy sự tiến bộ của các nền kinh tế nói riêng và xã hội nói chung.
30 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG CASE STUDY 1: CHIMKUDO STUDIO ĐÁNH TRÚNG TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MANG LẠI THÀNH CÔNG Chimkudo Studio, được thành lập năm 2013, là một công ty quy mô nhỏ khởi nghiệp trong lĩnh vực chụp ảnh sản phẩm và đồ ăn cho doanh nghiệp với mục tiêu nâng tầm chất lượng hình ảnh cho các sản phẩm Việt Nam. Ban đầu, họ áp dụng cách thực hiện marketing có lẽ giống với rất nhiều doanh nghiệp khác trên thị trường hiện nay: Tập trung giới thiệu về những điểm mạnh và những sản phẩm mà họ cung cấp. Kết quả thu về không thực sự ấn tượng khi mức độ tương tác của khán giả mục tiêu đối với các chương trình marketing của họ không cao, và nỗi lo thường trực vào mỗi dịp khai giảng khóa học mới là làm sao để thu hút được đủ số lượng học viên cần thiết. Tình hình “chạy ăn từng bữa” như trên được cải thiện sau khi CEO tham gia khóa học Customer Insight ở Học viện Thương hiệu Plato mà tôi hân hạnh được đứng lớp. Họ nhận ra được tầm quan trọng của insight, của việc phải tìm hiểu nhu cầu, động lực của khách hàng để từ đó có cơ sở tiếp cận khách hàng. Sau đó, đội ngũ ở Chimkudo cùng bắt tay vào tìm hiểu những “nỗi đau” (pain point) của khách hàng, để cùng sống với những trăn trở của họ. Những nỗi đau ấy có thể là những đêm trăn trở, bí bách khi hàng về, ngày mai cần lên web mà mỗi lần thuê thợ chụp ảnh là gặp bao nhiêu khó khăn, là những nỗi sợ hãi về việc “chỉ có trong tay iPhone thì làm sao chụp đẹp được” hay “nhìn đẹp thế mình không có năng khiếu thì không làm được đâu”… Tất cả những insight đó được tổng kết lại thành từng đầu mục riêng biệt. Đến lúc này, công việc của bộ phận marketing của Chimkudo đã được khoanh vùng lại cụ thể và rõ nét hơn, đồng thời cũng được đơn giản hơn rất nhiều. Họ chỉ cần viết những thông điệp và nội dung marketing nhắm vào những nỗi đau đó để truyền tải tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược marketing mới được đưa vào áp dụng từ đầu năm 2020. Những thay đổi trong cách tiếp cận đã mang lại những kết quả đáng khích lệ cho cả đội ngũ của Chimkudo. Cụ thể:
C H I Ế N L Ư Ợ C K I N H D O A N H L Ấ Y K H Á C H H À N G L À M T R Ọ N G T Â M 31 • Thay vì đến sát ngày khai giảng khóa mới, cả đội ngũ vẫn phải lo tìm đủ số lượng học viên cần thiết thì tới nay, các khóa học ở Chimkudo luôn đầy chỗ trước ngày khai giảng từ một đến hai tháng. Chỉ tính riêng trong tháng 2 năm 2020, Chimkudo đã tuyển sinh đủ cho tới tháng 6 cùng năm. • Chi phí quảng cáo giảm từ 12% xuống còn 3% trong khi lượng tương tác tăng ba, bốn lần so với trước. Vì khách hàng có vai trò quan trọng như vậy, nên việc lắng nghe khách hàng là cần thiết, nếu không muốn nói là bắt buộc, đối với doanh nghiệp. Phần thưởng mà khách hàng dành cho các doanh nghiệp biết lắng nghe mình là rất lớn, song, sự trừng phạt của khách hàng dành cho những doanh nghiệp phớt lờ họ cũng không hề nhỏ. Chúng ta cùng xem xét một trường hợp khi doanh nghiệp không lắng nghe khách hàng như sau: Giữa mùa Giáng Sinh bận rộn năm 2010, thương hiệu thời trang bán lẻ Gap bất ngờ tung thiết kế logo mới và làm lại thương hiệu theo đó. Logo ban đầu, vốn gắn bó với hình ảnh của họ trong hơn 20 năm, là một hình vuông màu xanh thẫm, bên trong là chữ “GAP” viết hoa màu trắng. Logo mới là chữ “Gap” in đậm màu đen, ở góc bên trên là một hình vuông nhỏ có màu chuyển dần từ xanh đậm bên tay trái sang xanh thẫm bên tay phải. Đáp lại động thái thay đổi nhận diện thương hiệu hết sức đột ngột này của Gap, phản ứng của người tiêu dùng cũng khiến cả thị trường bất ngờ. Bắt đầu từ một cuộc tranh luận nhỏ trong cộng đồng thiết kế xung quanh hình ảnh logo mới này, thông tin lan truyền nhanh chóng khắp không gian Internet, tạo thành một cuộc biểu tình chớp nhoáng và dữ dội: Gap nhận được hơn 2.000 bình luận trên Facebook với nội dung chỉ trích quyết định loại bỏ logo nổi tiếng của họ; một người lập tài khoản trên Twitter để phản đối logo mới lập tức thu hút được gần 5.000 người theo dõi; và thậm chí còn có hẳn một website mang tên “Tự thiết kế logo Gap của riêng bạn” (www.makeyourowngaplogo.com/) ra đời và nhanh chóng lan truyền trên mạng, nhiều người hào hứng truy cập vào đó để tự thiết kế các logo nhại lại logo mới
32 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG của Gap (tổng cộng có đến gần 14.000 phiên bản chế giễu Gap). Trước thực tế rõ ràng rằng mọi người không thích thiết kế mới, ban lãnh đạo Gap buộc phải quay về với bộ nhận diện ban đầu sau khi cay đắng thừa nhận rằng họ đã sai lầm khi không để ý đến tình cảm và ý kiến của khách hàng. Cho đến bây giờ, đây vẫn được coi là một trong những thảm họa về xây dựng thương hiệu với thời gian thu hồi bộ nhận diện mới ngắn ở mức kỷ lục: chỉ vẻn vẹn sáu ngày sau khi ra mắt. Giới quan sát ước tính cái giá mà Gap phải trả cho khóa học siêu tốc này là khoảng 100 triệu đô-la.1 Trong một tình huống khác, vào năm 2006, Apple ra mắt một tính năng rất mới: MagSafe. MagSafe là thiết bị đầu nối nguồn gắn từ tính được tích hợp cho Macbook nhằm tạo sự an toàn, tiện lợi hơn cho người sử dụng máy tính, đồng thời giúp cho thiết kế của máy mỏng hơn. Ý tưởng đằng sau phát kiến này rất đơn giản, và nó xuất phát từ sự chịu khó quan sát và lắng nghe khách hàng. Một trong những sự cố “lãng nhách” nhất nhưng tai hại nhất của người sử dụng máy tính xách tay, nhất là loại máy đắt tiền như Macbook của Apple, là khi đang sạc thì có người nào đó đi ngang qua và sơ ý vấp vào dây sạc, thế là chiếc máy tính cáu cạnh đáng giá cả gia tài mà bạn hết mực nâng niu kia lao xuống sàn nhà trước con mắt bàng hoàng của chủ nhân. Nắm được thông tin giá trị về “nỗi đau” này của người dùng, Apple nghiên cứu và cho ra đời cổng sạc MagSafe. Nhờ công nghệ từ tính, MagSafe được giữ chặt vào máy tính trong lúc máy đang sạc, nhưng không 1. Đọc thêm về những bài học rút ra từ sai lầm của hãng Gap: https://www. thebrandingjournal.com/2021/04/learnings-gap-logo-redesign-fail/. (BT)
C H I Ế N L Ư Ợ C K I N H D O A N H L Ấ Y K H Á C H H À N G L À M T R Ọ N G T Â M 33 quá chặt như kết cấu cổng sạc thông thường mà có thể dễ dàng rời ra khi có người vấp vào dây, như vậy máy sẽ không bị dây kéo đi. Kết quả của sáng kiến nhỏ này là gì? MagSafe nhận được sự chào đón nồng nhiệt và được đông đảo người dùng công nhận là một trong những ý tưởng tốt nhất, thông minh nhất, xuất sắc nhất, và an toàn nhất của Apple1 . VẬY ĐÓ, DÙ BẠN ĐỀ CAO Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG HAY KHÔNG, KHÁCH HÀNG VẪN CÓ CÁCH RIÊNG CỦA HỌ ĐỂ KHIẾN BẠN KHÔNGNGHE-KHÔNG-ĐƯỢC. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA VÒNG LẶP PHẢN HỒI VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Ban đầu, thị trường chỉ xoay quanh sản phẩm. Người bán sản xuất và bày bán sản phẩm, khách hàng mua về và tự xử lý, điều chỉnh để sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của mình. Thỏa thuận giữa bên mua và bên bán dừng lại ở khâu bàn giao sản phẩm. Mô hình này tồn tại cho đến gần cuối thế kỷ 20. Sau đó, vào cuối thập niên 1970 đầu thập niên 1980, các quốc gia phát triển khu vực Bắc Mỹ và Tây Âu lao đao khi phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Nhật Bản với năng lực sản xuất hàng hóa chất lượng cao với giá cả cạnh tranh, từ đó ra đời mô hình Quản lý Chất lượng Toàn diện với những tiêu chuẩn kinh doanh mới như “Chất lượng được xác định theo các yêu cầu của khách hàng” và “Cải tiến chất lượng là một quá trình liên tục và được thực thi trong suốt toàn bộ tổ chức”. Nhờ đó, dịch vụ khách hàng được chú ý đến nhiều hơn, kéo theo nhiều sự chuyển biến tích cực hơn. Cách tiếp cận này có mặt tốt nhưng cũng có mặt chưa được. Ví dụ, các sản phẩm được làm ra có thể đồng đều về 1. Tuy nhiên, về sau có nhiều ý kiến than phiền về chất lượng của MagSafe. Năm 2015, Apple quyết định loại bỏ tính năng này khỏi Macbook trong sự tiếc nuối của nhiều người dùng. Nhưng công nghệ sáng tạo này đã được Apple đăng ký bằng sáng chế và hiện họ vẫn tiếp tục nghiên cứu phát triển công nghệ này.
34 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG mẫu mã, chất lượng, nhưng nhu cầu của khách hàng lại không đồng nhất, và từ nhận thức này dẫn đến sự phát triển của các chương trình nhắm đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo, tới giai đoạn gần đây hơn lại xuất hiện quan điểm rằng khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua trải nghiệm. Sự phổ biến của Internet và các nền tảng mạng xã hội đã mang lại cho khách hàng công cụ để họ nắm vai trò chủ động hơn trong việc phản hồi thông tin về sản phẩm. Người ta thấy rằng những bài đánh giá hoặc bình luận về sản phẩm/dịch vụ trên các trang mạng xã hội bắt đầu vượt ra khỏi phạm vi bản thân sản phẩm/dịch vụ, thậm chí có khi hoàn toàn không liên quan đến bản thân sản phẩm/dịch vụ, mà liên quan đến toàn bộ quá trình tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp. Một ví dụ điển hình là trên thị trường Việt Nam hiện nay, đặc biệt đối với giới trẻ, việc uống cà phê hầu như đã trở thành một sở thích, một thói quen, một nét văn hóa. Khách hàng đến quán không chỉ để uống cà phê, mà còn muốn thưởng thức không gian trong quán, giao lưu với những khách hàng khác và cả làm việc ở đó. Đây là lý do phần nào giải thích cho sự bùng nổ của các quán cà phê làm địa điểm check-in cho giới trẻ chụp ảnh selfie hoặc chụp cùng bạn bè với nhiều ý tưởng thiết kế độc đáo, như cà phê sân thượng, cà phê chó mèo, cà phê sách, v.v., hoặc sự ra đời của các thương hiệu lấy chất lượng dịch vụ làm điểm khác biệt khi kinh doanh những mặt hàng không có nhiều điểm khác biệt, chẳng hạn The Coffee House hay Thế Giới Di Động.
C H I Ế N L Ư Ợ C K I N H D O A N H L Ấ Y K H Á C H H À N G L À M T R Ọ N G T Â M 35 Cho đến nay, khái niệm về cái gọi là dịch vụ khách hàng lý tưởng vẫn tiếp tục vận động và phát triển. Chẳng hạn, một xu hướng đang nổi lên là cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Với sự ra đời của nhiều công nghệ mới như định vị toàn cầu, tương tác thời gian thực, Internet Vạn Vật và trí tuệ nhân tạo, việc cá nhân hóa nhiều khía cạnh khác nhau trong mối quan hệ tổng thể giữa doanh nghiệp với khách hàng đã trở nên khả thi. Tuy nhiên, một trong những mối lo ngại từ phía những người phê bình xu hướng này là sự cá nhân hóa đó có thể khiến khách hàng cảm thấy sợ hãi và cho rằng quyền riêng tư của mình bị xâm phạm. DĨ NHIÊN, TRONG BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG THAY ĐỔI VỚI TỐC ĐỘ CHÓNG MẶT NHƯ HIỆN NAY, CÁC XU HƯỚNG HIỆN TẠI SẼ TIẾP TỤC ĐƯỢC THỬ THÁCH VÀ CÁC XU HƯỚNG MỚI TRONG VIỆC TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG SẼ CÒN XUẤT HIỆN THÊM. ĐÂY SẼ LÀ MỘT BÀI TOÁN TRƯỜNG KỲ CHO GIỚI KINH DOANH.