Độc tôn để trường tồn

QUANTUM MARKETING
Copyright © 2021 Raja Rajamannar. Published by agreement with Folio Literary Management, LLC and The
Grayhawk Agency, Ltd.

Bản quyền tiếng Việt © Công ty Cổ phần Sách Alpha, 2022

Alpha Books – Thương hiệu sách Quản trị kinh doanh số 1 thị trường,
thuộc Công ty Cổ phần Sách Alpha – thành viên của Alpha Publishing Group.

Alpha Books tiên phong mang tới cho doanh nghiệp, doanh nhân và người lao động nguồn tri thức về quản trị kinh
doanh mới nhất, hiện đại nhất, tiên tiến nhất của thế giới. Alpha Books tiếp tục mở mở rộng chủ đề, nội dung và
chất lượng sản phẩm, hướng tới việc xuất bản Giáo trình đại học hiện đại, các ấn phẩm của Harvard Business Press,
sản xuất và kinh doanh dữ liệu và tri thức số cho doanh nghiệp…
Alpha Books – Tri thức là sức mạnh.

Không phần nào trong xuất bản phẩm này được phép sao chép hay phát hành dưới bất kỳ hình thức hoặc phương
tiện nào mà không có sự cho phép trước bằng văn bản của Công ty Cổ phần Sách Alpha. Chúng tôi luôn mong
muốn nhận được những ý kiến đóng góp của quý vị độc giả để sách ngày càng hoàn thiện hơn.

Góp ý về sách, liên hệ về bản thảo và bản dịch: [email protected]
Liên hệ hợp tác về nội dung số: [email protected]
Liên hệ hợp tác xuất bản & truyền thông trên sách: [email protected]
Liên hệ dịch vụ tư vấn, đại diện & giao dịch bản quyền: [email protected]

NHỮNG LỜI KHEN NGỢI
DÀNH CHO QUANTUM MARKETING

“Quantum Marketing là một cuốn cẩm sách xuất sắc và chắc chắn sẽ trở thành một bước
nang chuyên nghiệp giúp độc giả vượt ngoặt trong thế giới marketing!”
qua giai đoạn đột phá lớn nhất từ trước đến nay
trong lĩnh vực marketing. Là một trong những - Ashok Vaswani, CEO của Dịch vụ Ngân hàng
nhà lãnh đạo marketing hàng đầu thế giới, Raja Tiêu dùng và Thanh toán, thuộc Barclays
sẽ chia sẻ với bạn đọc những hiểu biết và quan
điểm sâu sắc cùng các phương pháp marketing “Raja mang đến một cái nhìn rất khác lạ,
thực tiễn hữu ích. Một cuốn sách ‘phải đọc’ dành mới mẻ và táo bạo về tương lai của ngành
cho mọi nhà điều hành doanh nghiệp.” marketing. Cuốn sách ‘phải đọc’ này khiến bạn
nhận ra rằng thực sự đã đến lúc cần tái khởi
Keith A. Grossman, Chủ tịch, Time động và thực hiện bước nhảy vọt lượng tử về phía
trước.”
“Raja bày ra trước mắt người làm marketing
một lộ trình rõ ràng để họ trở thành Stephan Loerke, CEO, WFA
những nhà quản lý thương hiệu với khả năng
mang lại sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn giữa cuộc “Đối với bất kỳ người nào làm marketing
chuyển đổi mô hình này. Với đầy ắp thông tin thú hoặc lãnh đạo doanh nghiệp, Raja đã làm
vị, đây là cuốn sách ‘phải đọc’ dành cho bất kỳ rất tốt việc giúp họ chuẩn bị cho tương lai của
người làm marketing nào không muốn trở nên lỗi ngành marketing. Một cuốn sách ‘phải đọc’ cho
thời trong thế giới luôn biến động ngày nay.” bất kỳ ai muốn trở thành một nhà lãnh đạo đương
thời.”
Michelle Peluso, Phó chủ tịch cấp cao
phụ trách mảng bán hàng kỹ thuật số Pedro Earp, Giám đốc Marketing,
Anheuser-Busch InBev
kiêm Giám đốc Marketing của IBM
“Những ai muốn nắm bắt những câu hỏi hóc
“Quantum Marketing là một cuốn sách búa từ các CEO và CFO của mình chắc
chứa đựng vô vàn kiến t​​hức sâu sắc, gợi chắn phải đọc cuốn sách này. Raja đã bày ra cách
mở tư duy và mang tính thời đại. Raja, với tư giúp người làm marketing lượng tử ngày nay mở
cách là chuyên gia marketing hàng đầu thế giới, khóa tác động và kết quả của thương hiệu trong
sẽ cung cấp những hiểu biết thực tiễn để tái hình Mô hình Thứ năm của marketing bởi nói một
dung hoạt động marketing nhằm đáp ứng sự cách đơn giản, điều gì đưa bạn đến hiện tại sẽ
chuyển đổi mạnh mẽ đang diễn ra. Đây là một không giúp bạn đến tương lai.”
cuốn sách ‘phải đọc’ dành cho tất cả các học viên
lẫn người làm marketing.” Wendy Clark, CEO toàn cầu,
Dentsu International
Harris Diamond, Chủ tịch kiêm CEO,
Tập đoàn Toàn cầu McCann “Trong cuốn sách ‘hơn cả phải đọc’ này,
Raja không chỉ trình bày những khía
“Raja, một chuyên gia marketing tiên phong, cạnh trọng yếu trong ngành marketing bằng
không chỉ giới thiệu đến độc giả một ngôn ngữ tao nhã, hùng hồn và rõ ràng nhất, mà
góc nhìn thú vị đối với Mô hình Thứ năm của còn giúp người đọc hiểu rõ cách khai thác sức
marketing mà còn hướng dẫn họ cách hành xử mạnh của marketing và tác động của nó đối với
khéo léo để giành chiến thắng. Đây là một cuốn thương hiệu và xã hội. Quantum Marketing sẽ

3

khiến bạn nhận ra marketing có thể biến điều “Là một trong những nhà lãnh đạo marketing
không thể thành có thể.” vĩ đại nhất trong thời đại của chúng ta,
Raja đã viết nên cuốn sách quan trọng giúp chúng
Bob Liodice, CEO, ANA ta chuẩn bị cho tương lai của marketing lượng tử.
Đây là thời điểm không thể hoàn hảo hơn cho luận
“Sức mạnh của Quantum Marketing được thuyết cực kỳ sâu sắc này.”
thể hiện ở vai trò thiết yếu của người
làm marketing đối với thành công trong kinh Susan Vobejda, CMO, Trade Desk
doanh. Nhờ khám phá cách kết hợp nghệ thuật
marketing, khoa học và thủ công, Raja hướng “Đây là một cuốn cẩm nang gần như đầy đủ
dẫn người làm marketing trở thành những người thông tin nhất dành cho nhà marketing
thực hành chu đáo công việc của họ. Cuốn sách hiện đại trong một thế giới mà hằng số duy nhất
bao gồm các ví dụ thực tế, thú vị về cách tích hợp là sự thay đổi. Raja đã chia sẻ một khuôn khổ
xây dựng thương hiệu với dữ liệu và phân tích tổng thể có thể giúp mọi người vượt lên thách
thấu đáo cần thiết để thúc đẩy tăng trưởng kinh thức marketing lượng tử của tương lai.”
doanh. Một cuốn sách đầy cảm hứng, lạc quan và
hy vọng!” Anda Gansca, Nhà sáng lập và CEO, Knotch

Leanne Cutts, CMO Tập đoàn HSBC “Là một trong những nhà lãnh đạo tư tưởng
vĩ đại trong lĩnh vực marketing ngày nay,
“Quantum Marketing mô tả một cách Raja đã đưa ra một cuốn sách hấp dẫn về khuôn
xuất sắc những thách thức to lớn mà các khổ marketing mới và cung cấp hướng dẫn về
CMO trong tương lai phải đối mặt và tái tư duy cách tận dụng tối đa các cơ hội mà môi trường
một cách cơ bản các nguyên tắc và khuôn khổ của mới này mang lại. Ngắn gọn và vô cùng thiết
hoạt động marketing. Cuốn sách là tài liệu cần thực, Quantum Marketing là cuốn sách nên đọc
thiết cho người làm marketing và lãnh đạo doanh (và đọc lại).”
nghiệp muốn thúc đẩy tăng trưởng và phát triển
mạnh mẽ trong tương lai.” - Gerhard Fourie, Giám đốc Chiến lược
Thương hiệu và Marketing, Aston Martin
Ravi Dhar, Giáo sư Marketing,
Trường Quản lý Yale “Những quan sát táo bạo và thẳng thắn của
Raja, kết hợp với thái độ làm việc không
“Trong Quantum Marketing, Raja bày ra mệt mỏi của anh, thực sự đã mang đến một làn
một lộ trình rõ ràng để các nhà marketing gió mới. Cuốn sách này là một lời kêu gọi tất cả
có thể đi tắt đón đầu trong tương lai. Ông đã lột các nhà marketing cấp cao tập trung vào việc
bỏ sự cường điệu hóa và đưa ra hướng dẫn thực thiết kế và triển khai một cuốn cẩm nang mới
tiễn. Một cuốn sách xuất sắc!” với mục tiêu cuối cùng là nhìn nhận sức mạnh
của marketing trong thúc đẩy tăng trưởng kinh
Zena Arnold Srivatsa, Giám đốc Marketing và doanh. Thích hợp, kịp thời và khả thi!”
Kỹ thuật số, Kimberley Clark
Nikki Mendonça,
“Các bạn, hãy thắt dây an toàn vào. Theo Giám đốc điều hành toàn cầu về phần mềm và
Raja, đây là một quan điểm sáng tạo
về tư duy của nhà marketing lượng tử, vừa khó nền công nghiệp nền tảng, Accenture
khăn nhưng cũng đầy phấn khích. Một cuốn sách
‘phải đọc’ đối với bất kỳ ai sẵn sàng cạnh tranh “Quantum Marketing xứng đáng có một
để thành công với công việc marketing hàng đầu vị trí trên bàn làm việc của mọi giám
ngày nay.” đốc và trong lớp học của mọi trường kinh doanh.
Raja, một trong những nhà lãnh đạo marketing
Greg Welch, Spencer Stuart có ảnh hưởng nhất trong thời đại chúng ta, một

4

nhà tư tưởng hàng đầu, một người ủng hộ kiên “Quantum Marketing cung cấp cho chúng
định cho mệnh lệnh mục tiêu, đã trình bày một ta những khuôn khổ mới về các phương
cách thành thạo tại sao và làm cách nào các pháp tiếp cận thấu hiểu công nghệ và khoa học
nhà marketing cần phải ‘điều chỉnh lại toàn bộ hơn, cho phép các thương hiệu được kết nối, phù
phương pháp tiếp cận của bản thân’ đối với ngành hợp và dễ dàng trong trải nghiệm người dùng
marketing trong giai đoạn tiếp theo. Ông cũng trọn vẹn ở tương lai phía trước. Một cuốn sách
cung cấp một cuốn cẩm nang đơn giản, đầy ắp tuyệt vời về cách marketing có thể thúc đẩy mối
những giai thoại màu sắc dựa trên cuộc hành quan hệ có ý nghĩa hơn với người tiêu dùng!”
trình của chính mình. Một cuốn sách ‘phải đọc’
đối với tất cả sinh viên ngành marketing cũng Janet Balis, Trưởng nhóm
như các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang đàm Thực hành Marketing, Công ty Tư vấn EY
phán giữa những thách thức và cơ hội của một thế
giới đang thay đổi.” “Kinh nghiệm dày dặn của Raja với tư cách
là một tổng giám đốc, chủ tịch kiêm CMO
Jenny Rooney, hàng đầu rõ ràng đã làm cho nguồn lực lãnh đạo
Giám đốc Cộng đồng kiêm Chủ tịch CMO marketing phi thường này vượt qua tất cả những
thứ khác. Nhiệm vụ có tính chất quyết định của
Network, Forbes ông trong việc luôn dẫn đầu công nghệ và kết nối
tất cả các hoạt động marketing để chứng minh
“Thật hiếm khi tìm thấy ai đó như Raja, với và thúc đẩy kết quả kinh doanh là kỹ năng quan
bề rộng và bề dày kiến thức, sự hiểu biết trọng đối với mọi nhà lãnh đạo marketing hiện tại
sâu sắc và trải nghiệm toàn cầu, vì vậy không và tương lai.”
ai giỏi kết hợp cả nghệ thuật và khoa học của
marketing hơn ông. Bất kỳ ai đang cố gắng biến Nadine Dietz,
đổi doanh nghiệp của mình cần tìm đọc cuốn Giám đốc Cộng đồng, Adweek
sách này.”
“Trong cuốn sách gợi mở tư duy này, Raja
Steven Wolfe Pereira, đã đưa ra một góc nhìn về việc liệu
CEO kiêm đồng sáng lập, Encantos marketing sẽ tiếp tục phát triển như thế nào
trong tương lai và ta cần làm gì để đạt được thành
“Raja là một bậc thầy trong lĩnh vực của công. Đây là cuốn sách ‘phải đọc’ của mọi nhà
mình. Ông mang đến chiều sâu và chiều điều hành doanh nghiệp.”
không gian mới để hoạt động hiệu quả trong thế
giới luôn thay đổi này. Quantum Marketing đã Sunil Gupta,
trình bày rõ ràng và đầy đủ nhất khái niệm về Giáo sư kinh doanh Edward Carter,
marketing và cách làm marketing tốt nhất trong
thế kỷ XXI.” Trường Kinh doanh Harvard

Nick Drake, “Quantum Marketing thể hiện khả năng
Phó Giám đốc Marketing Toàn cầu, Google tư duy lãnh đạo của một nhà marketing
nhìn xa trông rộng, sự chuyên nghiệp của một
“Chúng ta chưa bao giờ thấy sợi dây của trí nhà marketing toàn cầu hàng đầu và lối kể
tuệ truyền thống, công nghệ hiện đại và chuyện hấp dẫn của một thiên tài sáng tạo. Cuốn
sự thấu hiểu thực sự về người tiêu dùng được kết sách này sẽ mang đến cho mọi học viên và sinh
hợp thành thạo bởi một nhà marketing vĩ đại như viên tầm nhìn chiến lược độc đáo của một chuyên
trong cuốn sách này. Đây là một tác phẩm ‘phải gia marketing.”
đọc’ dành cho tất cả mọi người!”
Devika Bulchandani,
Pranav Yadav, nhà sáng lập kiêm CEO, Chủ tịch McCann khu vực Bắc Mỹ
tập đoàn Neuro-Insight US

5

HỘI ĐỒNG CỐ VẤN XUẤT BẢN Nguyễn Anh Tú
Nông Vương Phi Giám đốc NXB Kinh tế Quốc dân
CEO Công ty Phi&P
Nguyễn Đình Thành
Bùi Kim Thùy - Đại diện Cấp cao của Đồng sáng lập Elite PR School
Hội đồng Kinh doanh Hoa Kỳ - ASEAN
Nguyễn Minh Tuấn
Đặng Thanh Vân CEO AFA Capital
Chủ tịch HDQT Thanhs
Nguyễn T. Quỳnh Trang
Đoàn Đức Thuận - Phó TGĐ về Phó Chủ tịch CSMO
Chiến lược và Marketing - Kowil Fashion
Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện nghiên
Lê Quang Vũ cứu Quản lý Kinh tế CIEM
CEO Blue C
Nguyễn Cảnh Bình
Lê Quốc Vinh Chủ tịch HĐQT Alpha Books
Chủ tịch Lebros

ĐỘI NGŨ TRIỂN KHAI ALPHA BOOKS

Phụ trách xuất bản: Đỗ Nguyệt Anh
Điều phối viên: Trung Trịnh
Thiết kế bìa: Duy Khánh
Trình bày: Vũ Lê Thư
Thư ký xuất bản: Thủy Nguyễn
Bản quyền: Thanh Lam

ALPHA BOOKS TRÂN TRỌNG GIỚI THIỆU
Bizone – Chuỗi tọa đàm trực tuyến dành cho doanh nhân Việt
Tổ chức định kỳ hàng tháng, với sự góp mặt của các chuyên gia hàng đầu tại nhiều lĩnh vực.
Với mục đích mang tới một nơi giao lưu, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, chúng tôi mong rằng
Bizone sẽ giúp đỡ doanh nghiệp Việt nâng cao doanh trí, có thêm nhiều giải pháp thực tiễn,
ứng dụng hữu hiệu vào công cuộc kinh doanh.

Thông tin chi tiết tại:

Better knowledge, Better success

QUAN·TUM /’kwän(t)əm/

tính từ
1. Một sự thay đổi cực đoan, đột ngột… như trong bước nhảy lượng tử hoặc thay đổi lượng tử.
2. Những lý thuyết mới để giải thích thời điểm mà các lý thuyết cổ điển bị phá vỡ… như trong vật lý lượng

tử hoặc cơ học lượng tử.
3. Các phương pháp và thiết bị mới vượt qua các khả năng hiện tại, đã biết… như trong tính toán lượng tử

hoặc máy tính lượng tử hoặc marketing lượng tử.

QUANTUM MARKETING

Thế giới đang thay đổi với tốc độ và sự gián đoạn chưa từng có khi các lý thuyết, chiến lược và phương pháp
marketing cổ điển đang thất bại. Marketing lượng tử là nền tảng mới dành cho thế giới mới đầy dũng cảm
của tương lai. Tại đây, mọi khía cạnh của marketing cổ điển đều bị thách thức và các chiến lược tuyến đầu
được vạch ra để các nhà marketing phát triển tiến bước mạnh mẽ.

MỤC
LỤC

#1 #6 #9

19 77 108

Hành trình Vụ nổ Big-bang Tất cả các
Marketing về công nghệ giác quan

#2 #7 #10

31 91 118

Mô hình Thứ năm Mở khóa công nghệ Sự trung thành
blockchain đã biến đổi
#3
#8 #11
38
98 128
Thiết lập lại sứ mệnh
của Marketing Các ngành khoa học Quảng cáo
đằng sau Marketing (như chúng ta
#4 biết) đã chết!

50 9

Thế tiến thoái lưỡng
nan của dữ liệu

#5

66

AI - Thuốc phóng
tối thượng của
Marketing lượng tử

#12 #14 #17

137 154 179

Chúng ta không phải Sức mạnh trong Marketing thời
là người tiêu dùng, quan hệ đối tác khủng hoảng
chúng ta là
con người #15 #18

#13 163 188

146 Mục đích là mệnh CMO lượng tử
lệnh
Marketing cho doanh
nghiệp và máy móc #16

170

Đạo đức và Nhân
quả Thương hiệu

10

LỜI của cộng đồng, chúng tôi đưa ra một
GIỚI THIỆU dòng sản phẩm mới và đặt tên là ALPHA
PREMIUM. Đó là những cuốn sách với
NGUYỄN CẢNH BÌNH, các chủ đề mới có tính tiên phong, đổi
Chủ tịch Alpha Books mới, sáng tạo... Chất lượng bản dịch và
đặc biệt là khâu trình bày được nâng cao
Các độc giả thân mến. hơn hẳn. Chúng tôi cũng bổ sung thêm
những lợi ích khác như kho dữ liệu số,
Alpha Books tự hào là đơn vị tiên phong truy cập bằng QR code, bản tóm tắt chắt
trong dòng sách Quản trị Kinh doanh lọc các thông điệp sản phẩm, bài viết
ở Việt Nam. Trong nhiều năm qua, với phân tích từ các chuyên gia. Cùng với
định hướng tập trung vào việc lựa chọn, đó, Alpha Books phát triển kênh giải đáp
dịch và cung cấp tri thức quản trị hiện hỗ trợ các thắc mắc liên quan đến các kỹ
đại của thế giới cho các doanh nghiệp năng này mang tên Bizone, thường được
Việt Nam, chúng tôi tự hào khi góp phần tổ chức hàng tháng trên Youtube…
vào sự trưởng thành, phát triển mạnh
mẽ của cộng đồng doanh nghiệp, của Chúng tôi chọn cuốn sách Quantum
kiến thức quản trị hiện đại ở Việt Nam Marketing của Raja Rajamannar, Giám
với nhiều cuốn sách có giá trị như Chiến đốc Marketing của Mastercard, xuất bản
lược Đại dương xanh, Tạo lập Mô hình ở Mỹ năm 2021 để mở đầu cho dòng sản
Kinh doanh hay gần đây là cuốn Nguyên phẩm này. Marketing đã phát triển từ
lý Marketing của Phillip Kotler – guru việc lấy sản phẩm làm trung tâm (1G),
hàng đầu về marketing trên thế giới. marketing cảm xúc (2G), marketing theo
hướng dữ liệu (3G) và gần đây nhất là
Nhưng cùng với sự phát triển của thị truyền thông xã hội và kỹ thuật số (4G)
trường của một nền kinh tế mở, những và giờ đây chúng ta đang ở đỉnh cao
thách thức và nhu cầu của doanh nghiệp, của marketing 5G, sẽ kết hợp các mức
doanh nhân về tri thức quản trị cũng độ tuyệt vời của trí tuệ nhân tạo hoặc
thay đổi với đòi hỏi cao hơn. Giờ đây, AI, thực tế tăng cường, Internet vạn
chúng tôi nhận được yêu cầu về những vật, thiết bị đeo được và hơn thế nữa.
tri thức quản trị vừa hiện đại, vừa có Marketing 5G hoặc Marketing lượng tử,
tính thực tiễn cao, áp dụng được cho Việt được cung cấp bởi một lượng lớn dữ liệu.
Nam hoặc có các case studies về Việt
Nam cùng với những gợi ý, hướng dẫn Đây là chủ đề mới mẻ, hữu ích với những
của chuyên gia và xa hơn là có một kênh doanh nghiệp tiên phong, với những
trao đổi, tư vấn thảo luận về những cuốn doanh nhân và các nhà quản trị, người
sách, những dự án mới. làm marketing hiện đại. Chúng tôi mong
và tin rằng dòng sản phẩm mới này của
Nhận thức được vai trò tiên phong của Alpha Books sẽ giúp các bạn hài lòng.
mình và để đáp ứng tốt hơn mong muốn
Xin chân thành cám ơn và mong nhận
được góp ý của mọi người.

11



LỜI điều tôi luôn đau đáu. Làm sao để sự
TỰA tin tưởng được chuyển đến và truyền tải
thông qua một triệu điểm tiếp xúc mà có
AJAY BANGA, lúc chúng ta không thể cảm nhận trực
Chủ tịch điều hành Mastercard tiếp – vâng, đó là điều luôn thường trực
trong tâm trí của Raja.
Khi tôi nghĩ về marketing ngày nay,
có một từ xuất hiện trong tâm trí Tôi đã biết Raja ít nhất là 20 năm, cả
tôi: sự tin tưởng. trong công việc lẫn đời tư. Trong suốt
thời gian đó, tôi đã thấy có hai động
Mỗi ngày, bằng mọi cách các công ty lực thôi thúc anh tiếp cận công việc của
phải giành được sự tin tưởng của những mình. Động lực đầu tiên xuất phát từ
người họ đang phục vụ. Chúng ta làm thực tế anh ấy là một nhà marketing
điều đó thông qua các sản phẩm và kiêm lãnh đạo doanh nghiệp – hay một
nguồn nhân lực của mình, cách chúng nhà lãnh đạo doanh nghiệp kiêm nhà
ta hỗ trợ khách hàng, đối tác và xã hội, marketing. Cho dù bạn hay tôi chọn cách
cũng như cách chúng ta hành động và diễn đạt nào đi nữa, thì thực tế là hai
tương tác tại mọi điểm tiếp xúc. Xây nhiệm vụ này vẫn song hành và thúc đẩy
dựng và củng cố niềm tin – đó là những anh nỗ lực không ngừng hướng tới việc
kết nối thành tựu của thương hiệu với
kết quả kinh doanh. Đối với Raja, vấn đề
không chỉ là về thiết lập và điều chỉnh
các mục tiêu, mà còn là thúc đẩy kinh
doanh thực sự.

Động lực thứ hai là sự cần thiết phải liên
tục thúc đẩy các ranh giới của marketing
hướng tới các giới hạn mới. Anh luôn
hướng đến những gì sắp xảy ra ở nhiều
lĩnh vực theo chiều rộng – màn hình nhỏ
hơn, trợ lý kích hoạt bằng giọng nói, ô
tô tự hành, v.v. – và liệu điều đó sẽ thay
đổi các hành vi người tiêu dùng và cách
doanh nghiệp hiện diện trong những môi
trường đó như thế nào. Và tất nhiên là
cả suy nghĩ về sự hiện diện của chúng ta
trong những môi trường mới nổi để có
thể duy trì sự tin tưởng và hơn nữa, thúc
đẩy kết quả kinh doanh.

Trong thời gian làm việc cùng nhau tại
Mastercard, tôi đã chứng kiến Raja áp
dụng những động lực thúc đẩy này theo
những cách khiến hoạt động marketing

13

QUANTUM MARKETING

của chúng tôi nói riêng cũng như lĩnh marketing khi phải đối mặt với các bài
vực marketing nói chung thay đổi. Và dù toán kinh doanh khó khăn, cũng như
những ý tưởng của anh ấy có điên rồ thế quyền lực mà họ sở hữu khi biết cách kết
nào khi lần đầu được nhắc đến (xóa tên ra nối việc họ làm với thứ công ty cần. Tôi,
khỏi logo, xây dựng thương hiệu đa giác cũng như Raja, tin rằng những thay đổi
quan hoặc tài trợ eSports, v.v.), tôi nhận lớn đã và đang diễn ra, và cách tốt nhất
thấy chúng luôn được xây dựng trên nền để điều hướng họ với tư cách là các nhà
tảng khoa học vững chắc và được triển marketing thúc đẩy kết quả kinh doanh
khai với nghệ thuật cùng sự cân nhắc là tiếp tục kết nối các điểm đó. Tôi cũng
đáng kinh ngạc. Có lẽ đó là lý do tại sao tin đây là điều mà Raja sẽ giới thiệu đến
Trường Kinh doanh Harvard và Trường độc giả trong cuốn sách này: một phương
Quản lý Yale đều soạn thảo các nghiên pháp nắm bắt thông tin bề rộng, thấu
cứu tình huống của riêng họ dựa trên hiểu các cuộc chuyển dịch mô hình và
công trình của Raja và chúng hiện đang xây dựng một khuôn khổ linh hoạt nhằm
được đưa vào giảng dạy tại nhiều trường giúp tất cả chúng ta tiến lên với tư cách
quản lý khác nhau trên thế giới. là những thương hiệu đáng tin cậy.

Trong sự nghiệp cá nhân của chính Quantum Marketing là một tác phẩm
mình, tôi đã gặp nhiều kiểu nhà khơi gợi tư duy cho bất kỳ nhà điều hành
marketing và biết họ có thể tạo ra thành doanh nghiệp nào, cho dù họ có coi mình
quả gì cho công ty của mình. Tôi cũng là nhà marketing hay không.
chứng kiến hoàn cảnh của các nhà

14

LỜI còn không có bộ phận marketing. Vì vậy,
NÓI hãy giúp tôi hiểu: Chính xác marketing
ĐẦU là làm gì?”

Tôi bén duyên với marketing từ khi Đó có thể là câu hỏi kinh doanh hay nhất
còn là một cậu bé lớn lên ở Ấn mà tôi từng nghe. Và đó là một trong
Độ theo mẹ đi chợ để mua đồ cho những câu hỏi mà tôi thường tự hỏi
gia đình. Chúng tôi sẽ nói rằng chúng mình: Marketing có vai trò gì ở đây? Nó
tôi “going marketing” (đi chợ). Đối với nên làm gì? Nó sẽ đi về đâu? Và quan
chúng tôi, các thuật ngữ marketing và trọng hơn, có thể đi được bao xa?
shopping (mua sắm) có thể dùng thay
nhau. Từ marketing đã khắc sâu vào Hiện tại, lĩnh vực marketing đang trong
tâm trí tôi, và mỗi lần nhắc đến nó là thời kỳ khủng hoảng. Một số lượng lớn
trong tôi lại dội lên cảm giác hân hoan các công ty marketing blue-chip1 đang
về những thứ cần mua sắm, giảm giá đặc tách rời các thành phần trong chiến lược
biệt, hàng mẫu miễn phí, hội chợ và triển 4P (Price, Place, Product, Promotion
lãm, v.v.. Đó là marketing dưới góc nhìn – giá cả, địa điểm, sản phẩm và quảng
của người tiêu dùng trẻ. bá) và phân phối chúng ở nhiều lĩnh vực
không thuộc về marketing. Nếu không
Nhiều năm sau, tôi may mắn được nhận có 4P của marketing, bạn phải tự hỏi
vào một trường đại học danh tiếng, Học vai trò thực sự của marketing trong các
viện Quản lý Ấn Độ ở Bangalore. Ở đó, công ty này là gì. Nhiều công ty trong số
tôi bắt đầu nghiên cứu về marketing này đang cắt giảm ngân sách marketing
“thực thụ” và khi tốt nghiệp bằng MBA, từ năm này qua năm khác, đồng thời
tôi đã nghĩ mình am hiểu nghề này. Trên tiếp tục cắt giảm số lượng nhân viên
lý thuyết là vậy. Vì vậy bạn thử tưởng marketing toàn thời gian, thậm chí sa
tượng xem tôi đã sốc và ngạc nhiên như thải hết bộ phận marketing. Trong khi
thế nào khi tiếp nhận công việc đầu tiên hầu hết các công ty tuyên bố chắc nịch
trong tuần đầu tiên từ một giám đốc của rằng việc xây dựng thương hiệu rất quan
Asian Paints, công ty mà tôi gia nhập trọng, dường như giữa các giám đốc điều
ngay sau khi tốt nghiệp, người đã hỏi tôi: hành cấp cao lại tồn tại một mối nghi
“Raja, công ty chúng ta là đơn vị dẫn đầu ngờ rằng hoạt động marketing thương
thị trường, nhưng thậm chí cho đến giờ hiệu thật lộn xộn, lãng phí và không
mang lại hiệu quả tức thời.

Trong các nghiên cứu gần đây, 80% CEO
nói rằng họ không tin tưởng đội ngũ
marketing của mình,1 và 73% số CEO
cho biết các thành viên nhóm marketing
không có uy tín trong kinh doanh hoặc
khả năng thúc đẩy tăng trưởng. Nhiều
CEO không thấy được giá trị trong hoạt

1. Công ty lâu năm, có uy tín và tài chính tốt. (ND)

15

QUANTUM MARKETING

động marketing, hay giá trị mà hoạt không quan tâm đến các yếu tố cổ điển,
động này mang lại và sự tín nhiệm của nền tảng của marketing như định vị
các nhà marketing trước giám đốc điều thương hiệu, tâm lý người tiêu dùng
hành tiếp tục suy giảm. hoặc mánh khóe sáng tạo. Họ tập trung
vào hiệu suất và kết quả của marketing,
Đây là thời đại các giám đốc marketing nhưng không tập trung vào “lý do”
có khả năng ảnh hưởng đến kết quả đằng sau chúng. Ở phía bên kia, bạn
kinh doanh trong cả ngắn hạn và dài có các nhà marketing cổ điển và sáng
hạn, theo những cách mạnh mẽ chưa tạo, những người mạnh về các lĩnh vực
từng có. Nhưng trớ trêu thay, hoạt động marketing truyền thống, nhưng không
marketing đang phải đối mặt với một hiểu gì về các mô hình kinh doanh, công
phỏng đoán nghiêm trọng về sự tồn tại nghệ kỹ thuật số hoặc phân tích dữ
của chính nó. liệu. Sự kết hợp phù hợp, và cũng hiếm
có, được tìm thấy ở những giám đốc
Cuộc khủng hoảng niềm tin vào marketing điều hành có thể kết hợp hai mẫu hình
này là kết quả của ba nguyên nhân. marketing riêng biệt này, tổng hòa các
khả năng của não phải và não trái, pha
Đầu tiên, chúng ta đang phải đối mặt trộn sự nhạy cảm sáng tạo với sức mạnh
với những thay đổi lớn trong bối cảnh dữ liệu và công nghệ.
marketing, bắt nguồn từ sự chuyển đổi
công nghệ khổng lồ, sự tiến bộ vượt bậc Tuy nhiên, marketing đang bước vào
trong phân tích dữ liệu và những thay giai đoạn thú vị nhất của nó từ trước đến
đổi trong hành vi của người tiêu dùng do nay, Mô hình Thứ năm của marketing,
tác động của thiết bị di động và truyền mà tôi gọi là Marketing lượng tử. Các
thông mạng xã hội. Tổng hợp lại, những công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo,
điều này đã giáng một đòn mạnh vào các thực tế ảo tăng cường, kết nối 5G,
mô hình kinh doanh và đảo lộn các chiến Internet Vạn vật, loa thông minh, thiết
lược truyền thống. bị đeo được và blockchain sẵn sàng thay
đổi cuộc sống của người tiêu dùng và có
Thứ hai, các nhà marketing đã và đang khả năng đưa tác động của marketing
không thể kết nối một cách chắc chắn lên các cấp độ hoàn toàn mới. Tại thời
kết quả kinh doanh với các hoạt động và điểm này, toàn bộ chức năng và quy tắc
các khoản đầu tư marketing của mình. của marketing có thể nhảy vọt tới một
Do đó, những đóng góp và giá trị của họ mức độ đáng kinh ngạc về sự thấu hiểu
ngày càng trở nên không rõ ràng. người dùng, tương tác thời gian thực và
tương tác với người dùng một cách siêu
Thứ ba, quá nhiều giám đốc marketing cụ thể, siêu phù hợp. Chưa bao giờ bộ
bị mắc kẹt trong tầm nhìn hạn hẹp về công cụ marketing lại mạnh mẽ như bây
những gì marketing có thể làm được và giờ. Và khả năng thúc đẩy kết quả kinh
cách nó có thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh trong cuộc chiến cạnh tranh tàn
doanh. Ở một bên, các nhà marketing khốc của hoạt động marketing không chỉ
đương đại rất cứng nhắc, chủ yếu dựa đặc biệt, mà còn mang tính sống còn
vào phân tích dữ liệu và bị ám ảnh với đối với sự tồn tại trong tương lai của
thử nghiệm A-B, thu thập dữ liệu và doanh nghiệp.
triển khai công nghệ. Họ không thể

16

L ờ i n ó i đ ầ u

Trong Mô hình Thứ năm, các công nguồn từ lịch sử ngành marketing, quảng
nghệ và điểm tương tác mới ấn tượng cáo và xây dựng thương hiệu, tôi sẽ trình
sẽ bùng nổ thành các chiều không gian bày chi tiết trong cuốn sách này dưới
mới. Cùng với đó là những thay đổi về dạng các mô hình marketing khác nhau.
mặt xã hội học, đột phá về hệ sinh thái Hai mô hình đầu tiên đề cập đến những
và những thách thức chưa từng có về ngày đầu của in ấn, phát thanh và quảng
mặt tổ chức, thậm chí là sự tồn tại của cáo truyền hình cho đến thuở bình minh
ngành marketing. Trong vạc lửa nóng của Internet. Mô hình Thứ ba và Thứ tư
bỏng này, các công ty cần một động trùng khớp với thời kỳ Internet, dữ liệu
thái khởi động lại toàn bộ hoạt động lớn và tình trạng hiện tại của công nghệ
marketing để thành công và phát triển di động, sự thống trị của khoa học dữ liệu
vượt bậc. Đó là hành động và thái độ và các nền tảng truyền thông mạng xã hội
mà chúng ta cần trên cương vị CEO, phổ biến. Trong Mô hình Thứ năm, trí
CMO, lãnh đạo marketing, giáo viên, thông minh nhân tạo, thực tế tăng cường,
sinh viên, công ty khởi nghiệp và tất thực tế ảo và thực tế hỗn hợp cùng kết
cả những người khao khát thành công nối 5G sẽ mở rộng hoạt động marketing
trong tương lai sắp tới. theo cả chiều sâu và chiều rộng theo cách
không tưởng.
Marketing lượng tử không phải là
quên đi mọi thứ chúng ta từng biết về Mô hình Thứ năm sẽ mang lại một sự
marketing; mà là xem xét mọi thứ trong thay đổi đáng kinh ngạc trong ngành
bối cảnh chuyển đổi nhanh chóng đang marketing.
diễn ra trong ngành marketing nói chung
và lĩnh vực của chúng ta nói riêng. Đó là Các nền tảng marketing truyền thống sẽ
nhìn thấy và nhận ra thực tế marketing – dịch chuyển khá nhanh chóng. Quảng
như một nghệ thuật, khoa học và ngành cáo sẽ tiếp tục phát triển theo phỏng
nghề – thực sự đang rơi vào khủng đoán về sự tồn tại của nó. Mọi người
hoảng. Đó là về việc tái sáng tạo, tái tư không muốn xem quảng cáo nữa và
duy và tái tạo sức mạnh cho hoạt động trên thực tế, họ đang chặn quảng cáo
marketing, để biến nó trở thành một khỏi các thiết bị điện tử bằng trình chặn
lực đẩy cho động lực kinh doanh thậm
chí còn mạnh mẽ hơn, trở thành một hệ MÔ HÌNH THỨ NĂM
số nhân đáng tin cậy thực sự cho bất kỳ
doanh nghiệp nào. Mô hình Thứ năm SẼ MANG LẠI MỘT SỰ
sẽ bao gồm trong nó nhiều khía cạnh
và nguyên lý marketing truyền thống. THAY ĐỔI ĐÁNG KINH
Marketing lượng tử là sắp xếp và lập
trình lại các phương pháp marketing để NGẠC TRONG NGÀNH
xác định và tận dụng những dịch chuyển
của mô hình này. MARKETING.

Marketing lượng tử sẽ cho phép chúng ta
hiểu được cuộc khủng hoảng hiện nay bắt

17

QUANTUM MARKETING

quảng cáo và thậm chí trả tiền để trải chiến lược và phương pháp marketing
nghiệm môi trường không quảng cáo. của mình mới có thể thành công. Cuốn
Các chương trình khách hàng thân thiết sách này sẽ giúp bạn thách thức tư duy
sẽ tiếp tục biến chuyển, nhường chỗ cho hiện tại của mình và hướng dẫn bạn nắm
những mô hình mới hướng tới việc giữ vững tư duy marketing mới cho người
chân khách hàng trở lại thương hiệu. tiêu dùng trong tương lai.
Bối cảnh cạnh tranh cũng sẽ thay đổi
một cách sâu sắc. Đó là tất cả lãnh thổ Chào mừng bạn đến với Marketing
chưa được khám phá – một thế giới mới Lượng tử!
và khác biệt – một thế giới với sự phức
tạp, bề rộng, phạm vi, tác động và hàm
ý đáng kinh ngạc. Nó cũng sẽ là một
thế giới của sự sáng tạo, đổi mới và cơ
hội phi thường. Lợi thế sẽ nằm ở những
công ty có thể phát huy hết tiềm năng
của hoạt động marketing, biến nó thành
động lực kinh doanh và tác nhân xây
dựng thương hiệu. Trong năm năm vừa
qua, chúng ta đã chứng kiến s​​ ự thay đổi
trong lĩnh vực marketing nhiều hơn so
với 50 năm trước. Và năm năm tới sẽ
vượt xa tất cả. Quả là một điều thực sự
rất thách thức và thú vị.

Các nhà marketing nói riêng và các tổ
chức nói chung không được chuẩn bị cho
Mô hình Thứ năm. Mối đe dọa không
gì khác ngoài việc liệu tương lai ngành
marketing sẽ tồn tại như thế nào, có
hình thù ra sao và bối cảnh cũng như
hoàn cảnh của nó. Tôi đã viết cuốn sách
này để chia sẻ kinh nghiệm của mình với
tư cách là giám đốc điều hành marketing
toàn cầu, để cung cấp tài liệu tham khảo
cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiện
tại, đồng thời vừa là một lời cảnh báo vừa
là một lời hứa với các nhà lãnh đạo trong
tương lai. Mở khóa các tiềm năng và sức
mạnh của marketing trong tương lai đòi
hỏi một phong cách lãnh đạo và nhận
thức mới về sứ mệnh của nó. Chỉ những
công ty có thể khởi động lại sứ mệnh,

18

# HÀNH TRÌNH
1
MARKETING

T Ừ THỜI CỔ ĐẠ I ĐẾ N CÁC THUẬT TOÁ N

19

QUANTUM MARKETING

Trước khi bắt tay vào tìm hiểu về vời sẵn sàng sử dụng tại nhà ngay lập
marketing lượng tử, chúng ta nên tức.” Quảng cáo trên sử dụng hình ảnh
điểm qua một chút về lịch sử. Bởi một chú thỏ đang cầm một chiếc kim,
dù chúng ta nghĩ mình đã phát minh ra một linh vật đại diện cho thương hiệu
mọi thứ với tư cách là các nhà marketing hoặc tiền thân của một logo.3
hiện đại, nhưng lại không biết rằng các
nguyên tắc cơ bản của marketing và Từ những khởi đầu giản đơn ấy,
quảng cáo đã có từ hàng nghìn năm trước. marketing đã không ngừng phát triển.
Ý tôi là vậy: Nhắc đến Pompeii, hình ảnh Từ thời cổ đại, bước nhảy vọt lớn nhất
những người bị đông cứng trong tro bụi, trong lịch sử marketing là sự ra đời của
những ngọn núi lửa phun trào và những báo in vào thế kỷ XV. Các quảng cáo bắt
kho báu cổ xưa sẽ xuất hiện trong tâm đầu xuất hiện trên tạp chí và áp phích.
trí bạn. Tất nhiên, đây là địa điểm xảy ra Bao bì đóng gói sản phẩm đã ra đời để
vụ phun trào núi lửa Vesuvius vào năm truyền tải được chất lượng và lợi ích. Thế
79 sau Công nguyên và hiện vẫn tiếp tục kỷ XIX chứng kiến ​s​ ự xuất hiện của các
khiến các nhà khảo cổ học phải đổ mồ đại lý quảng cáo và quảng cáo xà phòng.
hôi. Nhưng các nhà khảo cổ học này cũng Sau đó là đài phát thanh, báo giấy, tivi,
phát hiện ra một thứ khác trong đống tàn truyền hình cáp, Internet và dòng chảy
tích ấy: quảng cáo! marketing kỹ thuật số. Ngay cả trong
những hình thái marketing sơ khai, thật
Vào năm 2013, một nhà khảo cổ học thú vị khi nhìn thấy các khái niệm hiện
người Phần Lan đã tìm thấy thông điệp đại về quảng cáo dựa trên vị trí, phương
về các chính trị gia – những phẩm chất tiện truyền thông mạng xã hội và đánh
và chính sách cá nhân của họ – được giá hiệu quả marketing, dưới bất kỳ hình
khắc trong ngôi nhà của những công dân thức thô sơ nào, trở thành một phần
Pompeii giàu có.1 Đó là quảng cáo, lập kế bản năng của con người với vai trò tác
hoạch truyền thông và nhắm đối tượng động đến suy nghĩ, cảm xúc và hành vi
dựa trên vị trí cùng lúc! của mọi người và xã hội. Mỗi giai đoạn
luôn có một cách tiếp cận chiếm ưu thế,
Trong các chương tiếp theo, bạn sẽ nắm nhưng các giai đoạn này không mang
được thông tin về những sáng tạo quảng tính tuyến tính.
bá thương hiệu bằng âm thanh, nơi các
đặc điểm nhận dạng thương hiệu được tạo
ra bằng cách sử dụng âm thanh. Các tài
liệu từ thời Trung Hoa cổ đại đã mô tả chi
tiết cách những người bán kẹo chơi sáo
trúc để thu hút khách hàng.2 Và trong khi
chúng ta xem quảng cáo biểu ngữ là một
phát minh thông minh, thì một quảng cáo
kim khâu, có từ thời nhà Tống (năm 960
đến 1279 sau Công nguyên), viết: “Chúng
tôi mua các thanh thép chất lượng cao và
tạo ra những chiếc kim chất lượng tuyệt

20

H à nh t r ình m a r k e t i ng

Ví dụ, bạn sẽ tìm thấy các tính chất nổi bật trung vào sản phẩm. Giả định đặt ra là
trong phương pháp tiếp cận kiểu Pompeii người tiêu dùng đã đưa ra quyết định
(chẳng hạn như sử dụng các địa điểm có lưu mua hàng một cách hợp lý và logic. Nếu
lượng giao thông lớn) trong ứng dụng của tạo ra sản phẩm tốt nhất, bạn ắt có suy
Burger King và hình thức marketing dựa trên nghĩ người tiêu dùng sẽ đổ xô đến mua
vị trí địa lý của hãng vào năm 2020, trong đó nó. Vì vậy, các nhà marketing có một
đặc biệt táo bạo là việc cung cấp các ưu đãi mục đích đã được xác định và một chiến
đặc biệt cho khách hàng của Burger King ở lược đơn giản: Khiến sản phẩm của bạn
gần cửa hàng McDonald’s.4 tốt hơn của đối thủ cạnh tranh và để
người tiêu dùng biết điều đó. Marketing
Và bạn sẽ thấy đối với nhiều thương kết nối sản phẩm với người mua bằng
hiệu, logic sản phẩm cơ bản có từ thời kỳ cách tạo ra và tận dụng các tính năng
đầu của quảng cáo in ấn vẫn đang thịnh của sản phẩm, được cho là khác biệt và
hành ngay cả trong thời đại ngày nay. tốt hơn đối thủ hoặc bằng cách cung cấp
sản phẩm với giá thấp hơn. Bột giặt Tide
MÔ HÌNH THỨ NHẤT: khiến “quần áo sạch hơn”. Những chiếc
TIỀN ĐỀ CỦA LOGIC xe Dodge “chạy êm hơn.”5 Còn đối với
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN máy hút bụi, “Không gì hút sạch bằng
Electrolux.”
Mô hình Thứ nhất của marketing rất rõ
ràng, hợp lý và gần như hoàn toàn tập Sự ra đời của sản xuất hàng loạt đã tạo
ra một cấp độ bình đẳng và phổ thông

21