CHAP CANH Y TUONG KINH DOANH_đọc thử

Chắp cánh ý tưởng kinh doanh

HBR GUIDE TO BUILDING YOUR BUSINESS CASE
Original work copyright © 2015 Harvard Business School Publishing Corporation
All rights reserved.
Published by arrangement with Harvard Business Review Press.

CHẮP CÁNH Ý TƯỞNG KINH DOANH
Bản quyền tiếng Việt © Công ty Cổ phần Sách Alpha, 2016

Alpha Books – Thương hiệu sách Quản trị kinh doanh số 1 thị trường,
thuộc Công ty Cổ phần Sách Alpha – thành viên của Alpha Publishing Group.

Alpha Books tiên phong mang tới cho doanh nghiệp, doanh nhân và người lao động
nguồn tri thức về quản trị kinh doanh mới nhất, hiện đại nhất, tiên tiến nhất của thế giới.
Alpha Books tiếp tục mở mở rộng chủ đề, nội dung và chất lượng sản phẩm, hướng tới
việc xuất bản Giáo trình đại học hiện đại, các ấn phẩm của Harvard Business Press, sản
xuất và kinh doanh dữ liệu và tri thức số cho doanh nghiệp…
Alpha Books – Tri thức là sức mạnh.

Không phần nào trong xuất bản phẩm này được phép sao chép hay phát hành dưới bất
kỳ hình thức hoặc phương tiện nào mà không có sự cho phép trước bằng văn bản của
Công ty Cổ phần Sách Alpha. Chúng tôi luôn mong muốn nhận được những ý kiến đóng
góp của quý vị độc giả để sách ngày càng hoàn thiện hơn.

Biên mục trên xuất bản phẩm của Thư viện Quốc gia Việt Nam
Sheen, Raymond
Chắp cánh ý tưởng kinh doanh = Building your business case / Raymond Sheen, Amy
Gallo ; Mỹ Kim dịch. - H. : Công Thương ; Công ty Sách Alpha, 2021. - 188tr. ; 21cm. -
(HBR guide to)(Kỹ năng quản lý chuyên sâu dành cho người tự học)
ISBN 9786043116434

1. Lập kế hoạch 2. Kinh doanh
658.4012 - dc23
COM0100p-CIP

Góp ý về sách, liên hệ về bản thảo và bản dịch: [email protected]
Liên hệ hợp tác về nội dung số: [email protected]
Liên hệ hợp tác xuất bản & truyền thông trên sách: [email protected]
Liên hệ dịch vụ tư vấn, đại diện & giao dịch bản quyền: [email protected]

2-



Mỹ Kim dịch
Tái bản lần thứ nhất

Chắp cánh ý tưởng kinh doanh
BAN CỐ VẤN
Đàm Bích Thủy - Võ Trí Thành - Nguyễn Đức Thành - Bùi Kim Thùy
Hà Thu Thanh - Đỗ Hòa - Vũ Tú Thành - Đậu Anh Tuấn - Nguyễn Danh Nguyên
ĐỘI NGŨ TRIỂN KHAI ALPHA BOOKS
Phụ trách xuất bản: Khuyên Trần
Điều phối viên: Hoài Thương
Thiết kế bìa: Mạnh Cường
Trình bày: Vũ Lê Thư
Thư ký xuất bản: Thủy Nguyễn

4-

Mục lục

Bạn sẽ học được gì?..................................................................9
Giới thiệu...................................................................................11

PHẦN MỘT
CHUẨN BỊ
Nền tảng của một đề xuất kinh doanh hiệu quả.......................18
Công ty của bạn đánh giá
đề xuất kinh doanh như thế nào?.............................................23

PHẦN HAI
THẤU HIỂU NGƯỜI NGHE
Nhận biết người ra quyết định..................................................29
Thấu hiểu mục tiêu của người nghe.........................................34

PHẦN BA
LẬP ĐỀ XUẤT KINH DOANH
Làm sáng tỏ nhu cầu.................................................................41
Xây dựng một đội ngũ đa năng.................................................51

-5

Cân nhắc các phương án thay thế...........................................56
Xem xét thấu đáo câu hỏi “như thế nào?”................................62

PHẦN BỐN
XỬ LÝ SỐ LIỆU
Ước tính chi phí và lợi nhuận ...................................................67
Tính toán ROI............................................................................83
Giải trình rủi ro.........................................................................111

PHẦN NĂM
TRÌNH BÀY ĐỀ XUẤT VÀ CHUYỂN SANG

BƯỚC TIẾP THEO
Chuẩn bị hồ sơ........................................................................120
Thăm dò xung quanh..............................................................127
Bạn đã sẵn sàng thuyết trình chưa?.......................................131
Trình bày đề xuất.....................................................................133
Đường tới quyết định..............................................................139
Tiếp theo là gì?........................................................................144
Phụ lục A:
Hãy tránh những lỗi thường gặp............................................156
Phụ lục B:
Làm thế nào để có một bài thuyết trình ấn tượng?................162
Thuật ngữ................................................................................183

6-

Bộ sách HBR Guide

Hãy trang bị cho mình những lời khuyên cần thiết để
thành công trong công việc từ thương hiệu được tin
cậy nhất trong lĩnh vực kinh doanh: tạp chí Harvard
Business Review (HBR). Đúc kết những bí quyết hành
động thiết yếu nhất từ các chuyên gia hàng đầu, bộ
sách HBR Guide (Kỹ năng quản lý chuyên sâu dành cho
người tự học) sẽ mang đến cho bạn lời giải thông minh
cho hầu hết những thách thức công việc áp lực nhất.

-7

Bộ sách HBR Guide
gồm có

1. Viết hay không khó
2. Chắp cánh ý tưởng kinh doanh
3. Kèm cặp nhân viên
4. Tài chính dành cho sếp
5. Làm đúng việc
6. Quản lý sếp và đồng cấp
7. Giải tỏa áp lực
8. “Chính trị” nơi công sở
9. Trình bày thuyết phục
10. Đưa dự án đến thành công

8-

Bạn sẽ học được gì?

Bạn có một ý tưởng tuyệt vời để gia tăng doanh thu
hoặc năng suất – nhưng làm thế nào để bạn thông qua
ý tưởng đó và thực hiện nó? Bạn cần lập một đề xuất
kinh doanh để thể hiện rõ giá trị của nó.

Có lẽ bạn phải đấu tranh để nhận được sự hỗ trợ
cho các dự án của mình, vì bạn không biết chắc các
bên liên quan tin tưởng loại dữ liệu nào, hoặc không
biết rằng những kẻ chống đối có khuynh hướng bác
bỏ ý tưởng của bạn vào phút cuối. Có thể bạn sẽ run sợ
trước những phân tích và số liệu phức tạp, nên chỉ đưa
ra các ước tính chi phí và lợi ích sơ bộ mà không dám
tin vào độ chính xác của chúng.

Để chắp cánh cho bất kỳ ý tưởng nào trong công
ty, bạn đều phải trình bày một đề xuất có sức thuyết
phục mạnh mẽ. Cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn
những công cụ để làm điều đó.

-9

Chắp cánh ý tưởng kinh doanh

Bạn sẽ làm tốt hơn những việc sau:
• Xác định rõ nhu cầu kinh doanh cho ý tưởng

của mình;
• Điều chỉnh đề xuất kinh doanh cho phù hợp với

các mục tiêu chiến lược của công ty;
• Xây dựng một đội nhóm phù hợp để định hình

và thử nghiệm ý tưởng của bạn;
• Tính toán lợi nhuận trên vốn đầu tư;
• Phân tích rủi ro và cơ hội;
• Tranh thủ sự ủng hộ từ đồng nghiệp.
• Trình bày đề xuất với các bên liên quan;
• Đảm bảo được các nguồn lực bạn cần cho dự án.

10 -

Giới thiệu

Bất kể bạn đang triển khai một dự án mới cho công ty
hay đang tìm vốn tài trợ để khởi nghiệp, bạn phải lập
một đề xuất kinh doanh thật thuyết phục nếu muốn ý
tưởng của mình được đón nhận.

Mục tiêu cơ bản của bạn là giúp mọi người quyết
định xem có nên đầu tư nguồn lực vào ý tưởng của
bạn hay không. Bạn hiểu những ưu tiên chiến lược
của công ty và có thể biết những người mình đang
hướng đến. Nhưng bạn vẫn còn rất nhiều việc cần
làm. Khán giả của bạn – những người lãnh đạo đơn vị
hoặc công ty – sẽ mong muốn bạn đặt mình vào vị trí
của họ. (Những mối quan tâm chính của họ là gì? Dự
án của bạn giải quyết chúng ra sao?) Họ cũng trông
đợi một bản phân tích rủi ro và tài chính sáng suốt.
Họ muốn biết dự án của bạn ảnh hưởng thế nào đến
báo cáo lãi-lỗ để có thể cân nhắc chi phí và lợi ích một
cách khôn ngoan.

- 11

Chắp cánh ý tưởng kinh doanh

Vậy khởi nghiệp thì có gì khác? Với tư cách là chủ
doanh nghiệp, bạn đang thuyết phục các đối tác và nhà
tài trợ tiềm năng tin tưởng ở bạn, cũng như ý tưởng
của bạn. Mặc dù đây là điểm khác biệt quan trọng – nó
sẽ ảnh hưởng đến điều bạn đang cố gắng đạt được và
những gì bạn sẽ nhấn mạnh khi thuyết trình – nhưng
bạn cũng sẽ áp dụng cùng phương pháp như với ý
tưởng trong công ty. Trong cả hai trường hợp, bạn đều
phải xác định nhu cầu kinh doanh rõ ràng, thấu hiểu
các bên liên quan và kể cho họ một câu chuyện thuyết
phục về cách đáp ứng nhu cầu đó sao cho sinh lãi nhất.

Đó là những gì bạn sẽ học được từ cuốn cẩm nang
này. Chúng ta sẽ tập trung xây dựng những đề xuất
kinh doanh nội bộ vì đó là thử thách mà hầu hết các
nhà quản lý phải đối mặt. Nhưng các nguyên lý và công
cụ đó cũng hữu ích đối với các chủ doanh nghiệp.

Những đề xuất kinh doanh nội bộ có thể phục vụ
nhiều mục đích, nhưng dưới đây là ba lý do chung để
đưa ra một đề xuất:

1. Bạn muốn tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ
mới: Mục tiêu của bạn là chứng minh những lợi ích
mình mang lại sẽ làm tăng thêm lợi nhuận trước thuế
cho công ty. Bạn sẽ giúp những người ra quyết định
cân nhắc giữa doanh số ước tính với chi phí phát triển,
sản xuất và phân phối.

12 -

Giới thiệu

2. Bạn muốn đầu tư vào một hệ thống IT quy
mô lớn: Ví dụ, khi lập đề xuất kinh doanh xây dựng
một hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp
(ERP – Enterprise Resource Planning) hay một cơ sở
dữ liệu quản lý quan hệ khách hàng (CRM – Customer
Relationship Management), bạn sẽ phải tính đến tác
động của nó đến toàn bộ doanh nghiệp – những bộ
phận nào sẽ được hưởng lợi và bộ phận nào phải chịu
tổn thất.

3. Bạn muốn nâng cấp cơ sở vật chất của công
ty: Kiểu đề xuất này ngày càng trở nên phổ biến do các
doanh nghiệp cố gắng tiết kiệm chi phí thông qua nâng
cao hiệu năng sử dụng năng lượng. Bạn có thể đề xuất
mua hẳn một trụ sở mới hoặc tân trang trụ sở hiện tại.

Bạn cũng có thể lập một đề xuất kinh doanh để
ưu tiên một số dự án và đề xuất cắt giảm những dự án
khác, tiếp nhận các nguồn lực bổ sung để giải quyết
những dự định trước mắt hoặc quyết định có nên thuê
ngoài một hoạt động nào đó hay không.

Mỗi khi muốn công ty dành ra các nguồn lực nằm
ngoài ngân sách dự toán, bạn cần phải xây dựng các
tình huống. Tuy nhiên, bạn không thể chỉ thu thập
thông tin rồi thuyết phục người khác ủng hộ ý tưởng
của mình mà phải cố gắng tìm cách tốt nhất để nắm lấy
cơ hội hay giải quyết một vấn đề. Việc lập một đề xuất

- 13

Chắp cánh ý tưởng kinh doanh

đòi hỏi bạn phải bao quát và đánh giá các ý tưởng một
cách bài bản.

Chính vì lý do đó, thành công không nhất thiết
chỉ là nhận được câu trả lời “đồng ý”, mà là bạn đã giúp
đội ngũ lãnh đạo đưa ra một quyết định đầu tư sáng
suốt. Một đề xuất kinh doanh phải giải quyết được câu
hỏi: “Chúng tôi được gì từ việc làm này?” (chứ không
phải “Ý tưởng này hay ở điểm nào?”). Dù câu trả lời
không thể hiện được lợi ích vượt trên chi phí hay cho
thấy kết quả không phù hợp với chiến lược công ty,
bạn cũng không thất bại. Ngược lại, bạn đã giúp công
ty tránh được một vụ đầu tư sai lầm.

Hãy xem xét hai ví dụ sau:

Jim là giám đốc thương hiệu của một công ty
truyền thông tầm trung. Anh có ý tưởng phát triển một
sản phẩm mới giúp công ty cạnh tranh với các đối thủ
lớn mạnh hơn trên thị trường. Cấp trên của Jim yêu cầu
anh xây dựng một bản đề xuất kinh doanh, thế nên Jim
đã gặp và nói chuyện với nhiều khách hàng, nghiên cứu
đối thủ và xem xét các giải pháp thay thế. Anh làm việc
với các đồng nghiệp ở phòng tài chính, marketing và
bán hàng để dự tính doanh thu trong mười năm và tính
toán lợi tức đầu tư (ROI). Những tính toán ban đầu cho
thấy sản phẩm mới này rất tiềm năng. Tuy nhiên, khi
phân tích rủi ro, Jim nhận thấy rằng chỉ cần một đối

14 -

Giới thiệu

thủ tham gia thị trường trước, đối thủ này sẽ cướp đi
một thị phần rất lớn. Trong buổi họp báo cáo quý với
ban giám đốc, Jim đã trình bày một đề xuất kinh doanh
rõ ràng và chặt chẽ, kết hợp các con số ước tính ban đầu
với những kịch bản xấu nhất. Ban giám đốc đồng ý với
Jim rằng sản phẩm này có vẻ là cơ hội tốt, nhưng vì rủi
ro quá lớn, nên họ quyết định không đầu tư.

Giờ hãy xem tiếp câu chuyện của Catherine,
phó phòng IT của một công ty sản xuất. Cấp trên của
Catherine yêu cầu cô lập đề xuất kinh doanh cho một
hệ thống quản lý hàng tồn kho. Hơn một năm nay, các
quản lý của sáu xí nghiệp đã than phiền rằng họ không
thể xem được hết các tầng chứa hàng. Catherine đã đến
tận các nhà máy để tìm hiểu xem từng xí nghiệp cần gì
ở hệ thống mới. Sau đó, cô gặp vài nhà thầu để xem xét
những phương án và thảo luận về những điều chỉnh
cần thiết. Sau ước tính chi phí sơ bộ, Catherine làm việc
với từng giám đốc xí nghiệp để dự đoán xem hệ thống
mới tăng tốc thời gian hoàn thành thêm bao nhiêu, rồi
tính toán những khoản tiết kiệm được sau năm năm.
Cuối cùng, cô trình bày một đề xuất kỹ lưỡng, rõ ràng
trước giám đốc tài chính, CEO, giám đốc kho cùng sếp
của cô. Kết quả, họ đã duyệt cho cô lựa chọn một nhà
cung cấp, triển khai kế hoạch thực hiện và tính chi phí
chi tiết cho hệ thống.

- 15

Chắp cánh ý tưởng kinh doanh

Vậy ai đã làm tốt hơn? Jim hay Catherine? Hẳn
bạn sẽ nghĩ đó là Catherine vì dự án của cô được phê
duyệt và chuyển sang bước kế tiếp. Nhưng xét cho cùng,
cả hai đều thành công. Họ đều giúp các nhà quản lý cấp
cao đưa ra những quyết định sáng suốt. Chẳng vui chút
nào khi không nhận được sự ủng hộ cho dự án sau bao
thời gian và công sức. Tuy nhiên, chỉ cần bạn trình bày
được một đề xuất kinh doanh chặt chẽ, thì đôi khi nhận
được câu trả lời “không” cũng chẳng sao. Ngay cả khi
bạn thuyết phục người quản lý cấp cao không phê duyệt
một dự án, bạn vẫn sẽ chiếm được lòng tin của họ nhờ
cho thấy bạn đã suy nghĩ kỹ lưỡng như thế nào. Bạn
cần biết đề xuất kinh doanh của mình đánh vào vấn đề
gì. Đây là bước đầu tiên giúp công ty quyết định có nên
đầu tư vào ý tưởng của bạn hay không.

16 -

PHẦN MỘT

Chuẩn bị

- 17

Nền tảng của một đề xuất
kinh doanh hiệu quả

Bất kể bạn đang làm việc cho ai hay ý tưởng của bạn
là gì, bạn cũng nên tuân theo cùng một quy trình cơ
bản để phát triển đề xuất kinh doanh. Tôi sẽ liệt kê
ngắn gọn dưới đây để giúp bạn có một cái nhìn tổng
quan trước khi đi vào những bước chi tiết hơn trong
các chương sau.

Trong chương này, bạn sẽ học cách đặt bản thân
vào tâm thế đúng. Đừng vội nghĩ đến việc xây dựng
những lập luận hợp lý hay đang đánh vật với những con
số – vẫn còn quá sớm để đi vào chi tiết như thế. Thay
vào đó, hãy hình dung bạn đang kể một câu chuyện.

Câu chuyện bắt đầu bằng một vấn đề đang tồn
tại – giống như bao câu chuyện khác. Đó là có một
nhu cầu kinh doanh mà bạn đang cố gắng giải quyết. Ví
dụ, khách hàng có đang phàn nàn về một đặc tính nào

18 -

Nền tảng của một đề xuất kinh doanh hiệu quả

đó của sản phẩm? Bộ phận tài chính khó lập báo cáo
chính xác vì hệ thống IT đã lỗi thời? Công ty của bạn
mất thị phần vì một đối thủ đang cung cấp các dịch
vụ liền kề?

Bạn có thể tự nhận thấy nhu cầu này, hoặc cấp
trên yêu cầu bạn giải quyết một mối lo phát sinh trong
cuộc thảo luận hoạch định chiến lược hay đánh giá
dòng sản phẩm. Ngay khi xác định được thử thách hay
cơ hội, đây chính là lúc bạn xác định những nhân vật
chính trong câu chuyện của mình:

• Các bên liên quan: có quyền phê duyệt hoặc bác
bỏ đề xuất kinh doanh. Họ có thể là sếp bạn, sếp
của sếp bạn hay ban lãnh đạo cấp cao của công ty
(xem Phần Hai – “Thấu hiểu người nghe”).

• Các bên hưởng lợi: là những người có lợi từ điều
bạn đề xuất. Thường có nhiều hơn một nhóm
người như thế, dù trong hay ngoài doanh nghiệp.
Ví dụ, nếu bạn đang đề xuất hệ thống IT mới cho
phòng tài chính, sẽ có hai đối tượng hưởng lợi:
người lập báo cáo và người nhận báo cáo.

• Chuyên gia: là những người nhìn thấu được
những gì cần làm để giải quyết vấn đề. Nếu đang
đề xuất một sản phẩm mới, bạn có thể kéo thêm
đồng nghiệp từ phòng nghiên cứu và phát triển
(R&D), phòng bán hàng, phòng marketing.

- 19

Chắp cánh ý tưởng kinh doanh

Trong mọi loại hình dự án, bạn phải làm việc
chặt chẽ với phòng tài chính để dự toán chi phí.

Sau đó bạn phải cân nhắc những phương án
thay thế (xem Phần Ba, “Lập đề xuất kinh doanh”), tức
những cách khác để kể câu chuyện của bạn. Với sự giúp
đỡ của các chuyên gia, bạn sẽ tìm hiểu nhiều phương
án: Phương án nào là hiệu quả nhất? Phương án nào ít
tốn kém nhất? Phương án nào phù hợp với văn hóa và
năng lực của công ty nhất?

Lúc này, sau khi đưa ra lựa chọn tốt nhất từ những
gì bạn biết, bạn sẽ lập một bản kế hoạch dự án cấp cao
để ước lượng khoảng thời gian và nguồn lực bạn cần,
cũng như tính toán giá trị mà giải pháp mang lại. Việc
ước tính “lợi và hại” có thể khó khăn với những người
mới lập đề xuất kinh doanh. Tuy nhiên, như bạn sẽ
thấy trong Phần Bốn, “Xử lý số liệu”, vấn đề sẽ đơn
giản nếu bạn kể rõ phần cuối câu chuyện của mình với
các nội dung như nhu cầu kinh doanh, các phương án
thay thế bạn đang cân nhắc và phương pháp đề xuất để
đáp ứng nhu cầu đó.

Bạn sẽ nhập những con số đó vào một bảng tính
để biết được ROI*. Cách tính ROI cổ điển (lợi nhuận
trên chi phí) chỉ cho phép bạn nhìn thoáng qua một

* Viết tắt của Return On Investment, tức tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.

20 -

Nền tảng của một đề xuất kinh doanh hiệu quả

thời điểm nhất định, nên rất ít công ty vẫn còn tin
tưởng vào duy nhất một chỉ số này. Sẽ tốt hơn nhiều
nếu bạn sử dụng một cách tính ROI thể hiện được
nhiều hơn và quan sát dòng chảy chi phí, lợi nhuận
qua các tháng, các năm bằng cách kiểm tra điểm hòa
vốn, thời điểm hòa vốn, tỷ suất hoàn vốn nội tại hay
giá trị hiện tại thuần – hoặc kết hợp giữa các thước
đo trên với nhau (Chúng ta sẽ bàn thêm trong các
chương sau).

Cuối cùng, đã đến lúc kể câu chuyện của bạn. Hãy
đúc kết lại câu chuyện theo hình thức mà công ty sử
dụng cho các đề xuất kinh doanh và thuyết trình trước
các bên liên quan. Nếu không có sẵn, bạn có thể tạo cho
mình một cách trình bày hợp lý (hãy tham khảo các đề
xuất và ví dụ mẫu trong Phần Năm, “Trình bày đề xuất
và chuyển sang bước tiếp theo”). Quan trọng hơn cả,
câu chuyện của bạn cần phải rõ ràng, chứ không phải
là một “điều bí ẩn”. Các bên liên quan sẽ không tiếp thu
được vấn đề nếu họ phải tự hỏi bạn đang đề xuất giải
pháp gì, những bộ phận nào sẽ bị ảnh hưởng và phát
sinh chi phí ra sao.

Dù nhận được cái gật đầu hay lắc đầu cho dự án
của mình, bạn vẫn chưa xong việc. Chương “Tiếp theo
là gì?” sẽ dẫn dắt bạn qua trước một số bước. Nếu đề
xuất của bạn được phê duyệt, bạn sẽ bắt tay vào thực

- 21

Chắp cánh ý tưởng kinh doanh

hiện dự án. Ngược lại, bạn vẫn còn việc phải làm với
nó, như lưu giữ cẩn thận để dễ dàng xem lại đề xuất
kinh doanh của mình khi cần.

Nhờ hiểu rõ các thành phần cơ bản của đề xuất
kinh doanh, bạn sẽ có một tâm thế đúng để tập hợp,
trau chuốt và trình bày câu chuyện thuyết phục của
mình. Trước khi lao vào công việc này, bạn cần phải
biết những người ra quyết định mong đợi điều gì từ
một đề xuất kinh doanh.

22 -