พฤติกรรมผู้บริโภค

สาระสาคญั

หลังจากได้ศึกษาเรื่อตลาด การแบ่งส่วนตลาด การ
กาหนดตลาดเปห้ มายสาหรบั ผลิตภัณฑแ์ ลว้ จดุ มงุ่ หมายตอ่ ไป คือ
การดาเนินกิจกรรมทางตลาด พัฒนาส่วนประสม ทางการลาด
ตอบนองความต้องการของผู้บริโภคเพ่ือสร้างความพึงพอใจ
สูงสุดให้กับผู้บริโภค เพ่ือให้การดาเนินการ ตลาดด้านต่าง ๆ
เป็นไปอย่างเหมาะสมและถูกต้อง นักการตลาดต้องศึกษา
ผู้บริโภคด้านพฤติกรรมต่าง ๆ ท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
ปัจจุบันตลาดมีนาดใหญ่ข้ึน การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็น
การศกึ ษาเกยี่ วกบั จติ ใจของคน ซ่ึงคาดเดายาก เพราะความรู้สึก
นึ ก คิ ด ข อ ง ค น เ ป็ น สิ่ ง ที่ อ ยู่ ภ า ย ใ น ตั ว ผู้ บ ริ โ ภ ค ท่ี ม อ ง ไ ม่ เ ห็ น
การศึกษาดา้ นจติ ใจของผบู้ ริโภคจึงเปรียบเสมือนกรด้นหาความ
จริงในกล่องดา กล่องดาหรือ Black Box เป็นระบบของ
ความคดิ ความรู้สึก ความต้องการและกระบวนการชัดสินใจซ้ือ
ของผูบ้ รโิ ภค

6.1 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค

พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค (Consumer Behavior หรืo
Buyer Behavior) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
ท่ีเก่ียวข้องกับการซ้ือหรือการใช้สินค้าหรือบริการ แต่ก่อนที่
ผ้บู ริโภคจะแสดงพฤตกิ รรมการซื้อหรอื การใช้สินคออกมาจะต้อง
มี ส า เ ห ตุ ท่ี ท า ใ ห้ เ กิ ด พ ฤ ติ ก ร ร ม ตั ว ส า เ ห ตุ น้ี จ ะ ถู ก เ รี ย ก ว่ า
ตัวกระตุ้น ท่ีไปกระตุ้นเร้าจิตใจผู้บริโภคให้เกิดความอยากหรือ
ความต้องการข้ึนมา เพ่ือตอบสนองความต้องการน้ีผู้บริโภคจะ
แสดงเป็นพฤตกิ รรมออกมา จะเหน็ ไดว้ า่ พฤติกรรมของผู้บริโภค
จะเป็นกระบวนการ
ซึ่งมีลกั ษณะคลา้ ยกัน 3 ประการ คือ

• พฤตกิ รรมทเ่ี กิดขึ้นจะต้องมสี าเหตหุ รอื ตวั กระตุน
• พฤติกรรมที่เกิดขน้ึ จะตอ้ งมสี งิ่ กระตุ้นหรอื แรงจูงใจ
• พฤติกรรมท่เี กิดขึน้ จะตอ้ งมีเป้าหมาย

กระบวนการแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภคจะคล้าย ๆ
กัน แต่รูปแบบของการแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคนจะ
แตกต่างกัน ทั้งน้ี ข้ึนอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อ
พฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคน

ฟิลิป คอตเลอร์ ได้กล่าวถึง พฤติกรรมการซ้ือของ
ผู้บริโภคว่า พฤติกรรมท่ีแสดงออกมาเป็นรูปแบบของการ
ตอบสนองต่อส่ิงร้าหรือสิ่งกระตุ้น ซึ่งประกอบด้วย ส่ิงกระตุ้น
ทางการตลาด (MarketingStimu-lus) คือ ส่วนประสมทาง
การ ตล าด ห รื อ 4 P'ร แล ะส่ิ งกร ะตุ้น จ ากส่ิ ง แ วด ล้ อ ม
(Environmental Stimulus) ได้แก่ สังคม วัฒนธรรม
การเมือง เศรษฐกิจ เทคโนโลยีสิ่งเร้าหรือส่ิงกระตุ้น (Stmulus
or Stimul) คือ ส่ิงทีไปกระตุ้นความรู้สึกนึกคิดภายในจิตใจของ
ผู้ซื้อให้แสดงพฤติกรรมออกมา ตามรูปแบบพฤติกรรมผู้ซ้ือของ
ฟิลิป

คอตเลอร์ สิ่งเร้าทางการตลาดและส่ิงเราจาก
ส่ิงแวดล้อม จะไปกระตุ้นกล่องดา ซ่ึงประกอด้วย กระบวนกร
ตัดสินใจ ซ้ือจากตัวตนของผู้ซื้อ หรือคุณลักษณะผู้ซ้ือ
Buyer’Characteristic) และกระบวนการตัตสินใจซอื้ ทีเ่ กิดจาก
การไตร่ตรองหาเหตุผลของผู้ซ้ือ ปรากฏผลออกมาเป็นการ
ตอบสนองตอ่ ส่ิงเรา้ เปน็ การตัดสินใจซ้ือของ ผู้บริโภค ดังน้ัน ตัว
แ บ บ พ ฤ ติ ก ร ร ม ผู้ ซ้ื อ จ ะ เ ก่ี ย ว ข้ อ ง กั บ สิ่ ง ก ร ะ ตุ น ห รื อ ส่ิ ง เ ร้ า
(Stimulus) ไปกระตุ้นความรู้สึกนึกคิดหรือจิตใจของผู้ซื้อ
(Black BOX แล้วตอบสนองต่อส่ิงเร้า (Response) โดยแสดง
เปน็ พฤตกิ รรมการซ้ือออกมา

6.2 ปัจจยั ท่ีมอี ทิ ธิพลต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซือ้
ของผบู้ ริโภค

พฤตกิ รรมการซ้ือของผู้บริโภคจะแสดงออกมาเมื่อมีส่ิง
กระตุ้นหรือส่งิ เรา้ ซึง่ นกั การตลาดจะใชส้ ว่ นประสมทางการตลาด
ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหน่าย และการส่งเสริม
การตลาด เป็นตัวกระตุ้นความรู้สึกนึกคิดภายในจิตใจของผู้ซื้อ
เพื่อให้ตอบสนอง คือ การตัดสินใจซ้ือสินค้า ดังนั้นใน
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะได้รับอิทธิพลจากปัจจัย
หลายตัว ได้แก่ ปจั จยั ดา้ นวัฒนธรรม ดา้ นสังคม ลักษณะ
ตัวบคุ คล และลักษณะด้านจิตวทิ ยา

1. ปัจจยั ด้านวฒั นธรรม (Culture Factors)

วัฒนธรรมเป็นส่ิงท่ีคนส่วนใหญ่ได้เรียนรู้และปฏิบัติสืบ
ต่อ กันมาต้ังแต่ในอดีตปัจจุบันและต่อไปในอนาคต วัฒนธรรม
จะมีผลกระทบต่อความรู้สึกนึกคิด ค่านิยม ความเช่ือ และวิธี
ปฏบิ ตั ิตนในสังคม จนกลายเป็นธรรมเนยี มให้คนยดื ถอื และปฏิบัติ
หากเปน็ สิง่ ทด่ี กี ็จะถ่ายทอดให้บุคคลอืน่ ต่อ ๆ ไป วัฒนธรรมหลัก
(Core Culture) จึงเป็นตัวกาหนดพฤติกรรมของคน เช่น
วัฒนธรรมการ นับถือศาสนา การแต่งกาย การรับประทาน
อาหาร การปฏิบตั ติ นในสงั คม การดาเนินชีวติ วฒั นธรรมจึง
มีอิทธิพลทางสังคมท่ีใหญ่ท่ีสุดและมีอิทธิพลมากต่อพฤติกรรม
การซ้ือของผู้บริโภค เมื่อนักการตลาดเลือกส่วนตลาดใดเป็น
ตลาดป้าหมายแล้วต้องศึกษาและเข้าใจถึงวัฒนธรรมของตลาด
เป้าหมายนนั้ ๆ เพอื่ นามาพฒั นากลยุทธ์ทางการตลาดต่าง ๆ

วฒั นธรรมย่อย (Subcultures) หรือวฒั นธรรมย่อย
ในแต่ละวัฒนธรรมหลักของสังคมใหญ่ ยัง ประกอบด้วย
วัฒนธรรมย่อย ซึ่งเป็นวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มที่มีลักษณะ
แตกต่างกันไปตามเช้ือชาติ ศาสนา ถิ่นท่ีอยู่อาศัย เพศ อายุ
อาชีพ เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีวัฒนธรรมของไทยจะ
แบ่งเป็นวัฒนธรรมย่อยของภาคต่าง ๆ การแต่งกาย การกิน
การอยู่ ค่านิยม ความเช่ือแตกต่างกันไปตามสังคมภาคนั้น ๆ
เช้ือชาติ ศาสนา เพศ อายุ อาชีพ ก็มีผลกระทบต่อรูปแบบหรือ
วิถีการดาเนินชีวิตที่แตกต่างกัน กลายเป็นวัฒนธรรมย่อยของ
สังคมเฉพาะกลุ่มไป นักการตลาดสนใจสว่ นตลาดทแ่ี บ่งตาม
วัฒนธรรมย่อยเป็นตลาดป้าหมาย เพราะวัฒนธรรมย่อย
สามารถเปล่ยี นแปลงไดง้ ่ายกวา่ วฒั นธรรมหลัก การพัฒนาสวน
ประสมทางการตลาดเพื่อให้เขา้ ถึงกลมุ่ ตลาดวฒั นธรรมย่อยก็ทา
ไดเ้ ฉพาะเจาะจงมากกว่า

2. ปัจจยั ดา้ นสังคม (Social Factors)

ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ได้แก่ กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว ช้ันของสังคม บทบาท และ
สถานภาพของบุคคล
• กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) คือกลุ่มบุคคลที่คนใช้

ยดื ถอื ยอมรบั และปฏบิ ตั ิตามหรือไม่ปฏิบัติตามเป็นแบบอย่าง
ในการแสดงพฤตกิ รรมต่าง ๆกลุ่มอา้ งองิ จงึ เปน็ ผู้ทม่ี อี ทิ ธพิ ล
ตอ่ ทศั นคติ ค่านยิ ม ความเชอ่ื และพฤติกรรมของบคุ คล ท้ัง
โดยทางตรงและทางอ้อม โดยปกติแล้วบุคคลจะเป็นสมาชิก
ของกลุ่มอ้างอิงหลายกลุ่ม เช่น สมาชิกครอบครัว เพื่อน
ร่วมงาน เพ่ือนบ้าน คนที่เป็นสมาชิกกลุ่มอ้างอิงใดมักมี
พฤติกรรมทัศนคติ ค่านิยม รูปแบบการดาเนินชีวิตท่ี
คลา้ ยคลงึ กนั หรอื เหมือนกัน กลุ่มอ้างอิงท่ีมีอิทธิผลโดยตรง
ต่อบุคคลนั้น เรียกว่า เป็นกลุ่มสมาชิก แต่ขณะเดียวกัน
คนเราอาจได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากกลุ่มท่ีตนไม่ได้เป็น
สมาชิกแต่อยากเป็นก็ได้

กลุ่มอ้างอิงแบง่ ออกได้เปน็ 4 กล่มุ คือ
1) กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group) เป็นกลุ่มอ้างอิงท่ีใกล้ชิดกับ
สมาชิกมากท่ีสุด เป็นกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อการแสดงออก
ของพฤติกรรมต่าง ๆ ของบุคคลมากที่สุดด้วย เช่น ครอบครัว
เพือ่ น เพือ่ นบ้าน เพอื่ นร่วมงาน
2) กลุ่มสมาชิก (Membership Group) เป็นกลุ่มอ้างอิงที่มี
อิทธิพลโดยตรงตอ่ บุคคล ความสัมพันธ์ภายในกลุ่มเกิดจากการ
ท่ีบุคคลสมัครเป็นสมาชิกของกลุ่มอ้างอิงน้ัน ๆ เช่น สมาชิก
สมาคมชมรมกลุ่มต่าง ๆเป็นสมาชิกชมรมที่พาแบดมินตัน เป็น
สมาชิกสโมสรต่าง ๆ
3) กลุ่มใฝ่ฝัน (Aspiration Group) เป็นกลุ่มอ้างอิงท่ีบุคคล
ใฝ่ฝันอยากเป็นสมาชิก อยากเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ด้วย ซึ่ง
อาจมีโอกาสได้เป็นสมาชิกหรืออาจใช้เป็นสัญลักษณ์ เอาเป็น
แบบอย่างก็ได้ เช่น ดารานักแสดง นักร้อง ศิลปินในฝัน กลุ่ม
สงั คมช้นั สงู (HighSociety) กลมุ่ เศรษฐผี มู้ ีชือ่ เสยี ง

4) กลุ่มไม่พึงประสงค์ (Dissociative Group)เป็นกลุ่มอ้างอิงท่ี
บุคคลไม่ยอมรับในพฤติกรรมทัศนคติค่านิยมต่าง ๆ ในการ
กาหนดกลุ่มอ้างอิงไม่พึงประสงค์จะต้องทาอย่างระมัดระวัง
เพราะอาจเป็นกลุ่มอ้างอิงที่ไม่พึงประสงค์สาหรับบุคคลหนึ่ง แต่
อาจเป็นกลมุ่ ใฝฝ่ ันสาหรบั อีกคนหนึ่งก็ได้

เมือ่ นักการตลาดตัดสินใจเลอื กกลุ่มอา้ งอิงใดเปน็
กลุ่มเป้าหมาย การจะดาเนินการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มอ้างอิงได้
โดยง่าย คือ การหาผู้นาทางความคิดของกลุ่มอ้างอิงน้ันให้ได้
ผู้นาทางความคิด (Opinion Leaders) คือ บุคคลที่เป็นสมาชิก
ของกลุ่มแต่เป็นบุคคลท่ีความคิดเห็นของเขาได้รับการยอมรับ
จากสมาชิกภายในกลุ่ม เป็นผู้ที่สมาชิกคนอ่ืน ๆ ยกให้เป็นผู้นา
และมักจะคล้อยตามความคิดของผู้ที่ถูกเลือกเป็นผู้นา เราจะพบ
เห็นผนู้ าทางความคิดในทกุ ช้ันของสังคม ผนู้ าทางความคดิ ใน
ผลิตภณั ฑห์ นึ่งอาจเป็นผ้ตู ามความคิดในเร่อื งอนื่ ๆ

• ครอบครัว (Family) คือ การรวมกลุ่มของบุคคลตั้งแต่ 2
คนขึ้นไป เป็นกลมุ่ สงั คมทเ่ี ล็กท่ีสุดแต่มีอิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรม
การตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคมากที่สุด คนที่มาจาก
ครอบครัวต่างกันย่อมมีความรู้สึกนึกคิดค่านิยม ทัศนคติ
ความเชื่อต่างกัน มีผลทาให้พฤติกรรมท่ีแสดงออกมา
แตกต่างกันด้วย ปัจจุบันโครงสร้างของ ครอบครัว
เปลีย่ นแปลงไป จากครอบครัวใหญ่ มีสมาชิกหลายคน เป็น
ครอบครัวเล็กมีสมาชิก 2-3 คน ขนาดครอบครัวเล็กลง
ความสัมพนั ธ์ของคนภายในครอบครัวเปล่ียนแปลงไป มีผล
ทาให้พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปด้วย
นักการตลาดจึงควรติดตามสภาวะการเปลี่ยนแปลงของ
สถาบันครอบครัว โดยศึกษาจากวงจรชีวิตของครอบครัว
และบทบาทของสมาชิกภายในครอบครัว เพ่ือสามารถ
วางแผนกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับตลาดเป้หมายได้
อย่างมีประสทิ ธภิ าพยง่ิ ขน้ึ

• ชั้นของลังคม (Social Class) คือ การแบ่งช้ันของสมาชิใน
สังคมออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยแบ่งตามรายได้อาชีพ การศึกษา
หรือชาติตระกูล เป็นเกณฑ์ในการแบ่งคนท่ีอยู่ในชั้นสังคม
เดียวกันจะมีค่านิยม ความสนใจ หรือพฤติกรรมการ
แสดงออกท่ีเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกันส่ิงท่ีแสดให้เห็นถึง
ความแตกตา่ งของแต่ละชั้นของสังคม คือ ความพึงพอใจใน
ผลิตภัณฑ์หรือตราย่ีห้อสินค้าต่าง ๆ ได้แก่ เส้ือผ้าเครื่อง
แต่งกาย สถานท่ีอยู่อาศัย เครื่องตกแต่งบ้าน รถยนต์
กิจกรรมยามวา่ ง หรอื แมก้ ระท่ังรปู แบบการพูด หากนักการ
ตลาดเลือกชนั้ ของสังคมใดเปน็ ตลาดเป้าหมาย จะตอ้ งศึกษา
ชีวิตความเปน็ อยู่รูปแบบการดาเนินชีวิต ค่านิยม ความเชื่อ
ความสนใจในกิจกรรมต่าง ๆ ของสมาชิกของช้ันสังคมน้ัน
เพ่ือจะได้กาหนดแผนการตลาดให้สอดคล้องกับวิถีการ
ดาเนินชีวิตของสมาชิกของช้ันของสังคมนั้น ๆ ได้อย่าง
ถูกตอ้ งและประสบผลสาเร็จ

ชั้นของสงั คมแบ่งได้เป็น 3 กลมุ่ ใหญห่ รอื 6 กล่มุ ยอ่ ย ดังนี้
1) ชน้ั ของสงั คมชัน้ สูง (Upper Class) แบ่งเปน็

(1) ช้ันของสังคมชนั้ สงู ส่วนบน (Upper-upper Class)
เป็นชนช้ันสูงในสังคม คือ เป็นกลุ่มผู้ดีเก่า มีชาติตระกูลสูง มี
ฐานะทางการเงินดี สืบเน่ืองมาจากการได้รับมรดกตกทอดจาก
บรรพบุรุษ เป็นคนท่ีมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันดีในสังคม พักอาศัย
อยู่ในบ้านหลังใหญ่โตหรูหราในย่นผู้ดี นิยมใช้ของดีมีราคาแพง
ไม่ชอบเปล่ียนสินค้า มีความเป็นนักอนุรักษ์นิยม ช้ันของสังคม
ช้ันสูงส่วนนี้มีจานวนน้อยมากเม่ือเทียบกับประชากรท้ังประเทศ
จึงเป็นผู้นากลุ่มทางความคิดให้กับช้ันสังคมกลุ่มอ่ืน ๆ ในการ
เป็นแบบอย่างการดาเนนิ พฤตกิ รรมตาม

(2) ชั้นของสังคมชั้นสูงสวนล่าง (Lower-upper
Class) เป็นกลุ่มเศรษฐีใหม่ (New Rich) มีฐานะรายได้ร่ารวย
มาก อาจรา่ รวยกว่าช้ันสังคมชั้นสูงส่วนบนแต่ไม่ได้รับการยอรับ
ให้อย่ใู นชัน้ ของสงั คมเดยี วกนั คนทอ่ี ยูใ่ นชั้นสังคมนจ้ี ะเป็นเจ้าของ
กจิ การขนาดใหญ่ เป็นผู้บริหารระดับสูง ประกอบอาชีพท่ีร่ารวย
เช่น แพทย์ วิศวกร พฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการจะ
เหมือนกับชนชั้นสูงส่วนบน แต่สินค้าหรือบริการน้ันจะแสดงออก
ถึงสถานะความมั่งค่ังร่ารวยมากกว่ากลุ่มแรก เพ่ือให้ได้รับการ
ยอมรับจากชนช้ันสูงส่วนบนน่ันเอง ปัจจุบันมีการเชื่อมสัมพันธ์
ระหวา่ งชั้นของสังคมชั้นสงู สว่ นบนกับช้ันสังคมช้ันสูงส่วนล่ง โดย
ให้บุตรหลานเก่ียวดองกนั ดว้ ยการแต่งงาน เป็นการรวมกลุ่มช้ัน
สงั คม 2 กลุม่ เข้าด้วยกนั กลุ่มหนึง่ มเี กียรตยิ ศชื่อเสียง อีกกลุ่มมี
ฐานะม่ังคง่ั รา่ รวยมาก

2) ชั้นของสงั คมช้นั กลาง (Middle Class) แบ่งเป็น
(1) ช้ันของสังคมช้ันกลางส่วนบน (Upper-middle

Class) เป็นกลุ่มคนผู้ประสบความสาเร็จในวิชาชีพ มีการศึกษา
สูง มีรายได้ไม่สูงมากเป็นพิเศษเป็นเจ้าของกิจการขนาดกลาง
ประกอบวิชาชีพอิสระหรือเป็นอาจารย์ตามมหาวิทยาลัย มีชีวิต
ความเป็นอยู่ที่ดีมีพฤติกรรมการซื้อการใช้สินค้าหรือบริการ
คลา้ ยคลงึ กับ

(2)ชั้นของสังคมชั้นกลางส่วนล่าง (Lower-middle
Class) เป็นกลุ่มคนท่ีต้องการการยอมรับนับถือจากลังคม มี
รายไดป้ านกลาง การศึกษาระดับปานกลางมีบ้านพักอาศัย สามี
ภรรยาช่วยกันทางานหารายได้ มีการวางแผนและเก็บออมเงิน
เพื่ออนาคต ส่งเสียบุตรหลานให้ได้รับการศึกษาระดับอุดมศึกษา
มีหนา้ ท่กี ารงานที่ตอ้ งทาในสานกั งาน มีตาแหน่งเป็นระดบั หัวหน้า
งานท้ังในภาครัฐบาลและเอกชน เป็นจ้าของกิจการขนาดย่อม
เป็นกลุ่มท่ีต้องการความสาเร็จและการยอมรับนับถือจากสังคม
แต่มีอานาจซื้อไม่มาก จึงซ้ือหรือใช้สินค้าที่ได้ช่ือว่ามียี่ห้อดีมี
ความทนั สมัยแตร่ าคาปานกลาง

3) ชัน้ ของสังคมช้นั ต่า (Lower Class) แบ่งเปน็
(1) ชั้นของสังคมชั้นต่าส่วนบน (Upper-lower

Class) เป็นกลุ่มท่ีต้องการความม่ันคงในชีวิตมีรายได้น้อย
การศึกษาไม่สูงนัก มีตาแหน่งหน้าที่การงานท่ีไม่ค่อยได้รับการ
ยอมรับยกย่องจากสังคม เช่น ข้าราชการชั้นผู้น้อย เสมียน
พนกั งานในสานักงาน กรรมกรท่ที างานตามโรงงานอุตสาหกรรม
ช่างฝมี ือ ชาวไร่ชาวนา พ่อแมค่ า้ รายย่อย กลมุ่ คนในช้นั สังคม
น้ีต้องการสินค้าที่จาเป็นต่อการดารงชีวิตและตอบสนอง ความ
ต้องการของรา่ งกายได้ การซื้อสนิ คา้ จงึ เกิดจากความจาเป็นและ
การประหยัดเพื่อชีวิตท่ีดีข้นึ ระดับหนง่ึ

(2) ชั้นของสังคมชั้นต่าส่วนล่าง (Lower-lower
Class) เป็นกลุ่มที่มีรายได้ต่า ฐานะยากจน มีการศึกษาต่ามาก
หรือไมไ่ ดร้ ับการศึกษา มีอาชีพท่ีสังคมไมใหก้ ารเคารพนับถือ เช่น
กรรมกรผู้ใช้แรงงานท่ีได้รับค่าจ้างรายวัน กลุ่มคนว่างงานหรือ
พวกที่ดารงชีวิตอยู่ได้โดยความช่วยเหลือจากรัฐ จนบางคร้ังได้
ชื่อว่ามีชีวิตอยู่ไปวัน ๆ พฤติกรมการซ้ือสินค้าจะขาดการ
พิจารณาที่ดี ซอื้ ด้วยแรงกระตุ้นเปน็ สว่ นใหญ่ เชน่ การลด แลก
แจก แถม ชงิ โชค ไมม่ ีการวางแผนการซ้ือล่วงหน้าคิดถึงแต่เร่ือง
ปัจจุบนั สินคา้ ที่ตอ้ งการจะเป็นขนาดเล็กราคาถูก

• บทบาทและสถานภาพของบุคคล (Roles and Statuses)
บทบาท คือ การทาตามหน้าท่ีท่ีสังคม กาหนดส่วน
สถานภาพ คือ ฐานะหรือตาแหน่งของบุคคลที่ปรากฏใน
สังคม บุคคลจะมีส่วนร่วมเป็นสมาชิกในสังคมกลุ่มต่าง ๆ
มากมายหลายกลุ่ม ทาให้แต่ละคน ต้องมีบทบาทและ
สถานภาพของบุคคลแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าจะอยู่ใน
สังคมกลุ่มใด กลุ่มครอบครัวก็มีบทบาทของความเป็นพ่อ
เป็นแม่ กลุ่มที่ทางานก็มีบทบาทและสถานภาพเป็นเพ่ือน
ร่วมงาน เป็นหัวหน้างาน เป็นผู้จัดการ เป็นผู้บริหาร
ระดบั สูง เป็นตน้ จากความหมายของบทบาทเปน็ การกระทา
ตามหน้าที่ที่สังคมกาหนด บทบาทจึงเป็นพฤติกรรมที่
ปรากฏออกมาใหเ้ ห็นได้จากการกระทาของคน เม่ือมีบทบาท
จะมีสถานภาพอยู่ด้วยเสมอ แต่สถานภาพเป็นส่ิงที่มองไม่
เห็น เป็นความเข้าใจร่วมกันของสมาชิกในกลุ่มของสังคม
เช่น ผู้จัดการย่อมมีสถานภาพสูงกว่าพนักงานระดับปฏิบัติ
ครูย่อมมืสถานภาพสูงกว่านักเรียน การเลือกซ้ือหรือใช้
ผลิตภัณฑ์จะสะท้อนถึงบทบาทและสถานภาพของผู้ซื้อหรือ
ผใู้ ช้นั้นด้วย

3. ปจั จยั สว่ นบคุ คล (Personal Factors)

เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อที่มา
จากตัวตนของผู้ซื้อ ประกอบด้วย อายุ วงจรชีวิตครอบครัว
อาชพี รายได้ รูปแบบการดาเนินชีวิต บุคลิกภาพและความคิดที่
เกี่ยวกับตนเอง
1) อายุ (Age) อายุของคนมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าหรือบริการ
มาก คนท่ีมีอายุต่างกันจะมีพฤติกรรมการซ้ือการใช้สินค้า
ต่างกัน อายุจะสัมพันธ์กับความรู้สึกนึกคิด รสนิยม ความเช่ือ
ความศรทั ธา ประสบการณ์ต่าง ผู้บรโิ ภคที่มีอายุน้อยจะเลือกซื้อ
สินค้าที่คิดว่าเหมาะสมกับวัยของตนเอง ท้ังรูปแบบ สีสัน คุณ
ค่าทไ่ี ด้รบั จากสินค้า ราคาไมส่ งู เกนิ ไป ระยะเวลาในการตัดสนิ ใจ
ซ้ือส้ัน ใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผลในการซื้อ เม่ือมีอายุมากข้ึน มี
รายได้ มีอานาจการซื้อมากข้ึน พฤติกรรม ในการซ้ือก็
เปลี่ยนแปลงไป นักการตลาดต้องเลือกว่าตลาดเป้หมายของตน
เปน็ กลุ่มคนอายเุ ทไ่ ด จะไดว้ างแผนการตลาด

2) วงจรชีวิตครอบครัว (Family life Cycle) คือ รอบแห่งชีวิต
นั บ ต้ั ง แ ต่ ก า ร เ ร่ิ ม ต้ น ชี วิ ต ค ร อ บ ค รั ว ไ ป จ น ถึ ง ก า ร ล้ิ น สุ ด ชี วิ ต
ครอบครัว วงจรชีวิตครอบครัวมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ
ของผู้บริโภค ครอบครัวท่ีอยู่ในช่วงวงจรชีวิตที่แตกต่างกัน จะมี
สถานะทางการเงิน และความสนใจในสินคา้ หรือบรกิ ารท่ีแตกตา่ ง
กัน ตามความต้องการของแต่ละกลุ่ม นักการตลาดที่เลือกกลุ่ม
วงจรชีวิตเป็นตลาดเป้าหมายของตน ต้องศึกษาพฤติกรรมการ
ซ้ือของครอบครัว ตลอดจนบทบาทของสมาชิกแต่ละคนใน
ครอบครัว ว่ามีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือ
บริการอย่างไร เช่น ครอบครัวท่ีมีบุตรยังเล็ก บุตรอาจเป็นผู้มี
อิทธพิ ลในการตดั สนิ ใจซ้อื แต่ผู้ซอ้ื คือบดิ าหรือมารดา

วงจรชวี ติ ครอบครัว แบง่ ออกเปน็ 7 ขัน้ คอื
ขั้นท่ี 1 ข้ันหนุ่มสาว เป็นโสดอยู่คนเดียวหรือพักอยู่กับ

บดิ ามารดา มีรายได้จากัดเพียงพอต่อการใช้จ่ายคนเตียว เพราะ
อยู่กับบิดามารดา จึงไม่มีภาระด้านการเงินไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย
ของครอบครัว ไม่ต้องผ่อนบ้าน ผ่อนรถ การใช้จ่ายจึงเน้นไปท่ี
สินค้าแฟชั่นหรือความบันเทิงส่วนตัว หรือหากแยกไปอยู่คนเดียว
สินค้าที่ต้องการก็เป็นประเภทเคร่ืองเรือนหรือของใช้ในบ้านที่
จาเปน็

ขัน้ ที่ 2 ขัน้ หนุม่ สาวแต่งงานแลว้ แตย่ ังไม่มีบุตร เป็นข้ันที่
คนสองคนมาอยู่รว่ มกันสร้างครอบครัวใหม่รายได้ของครอบครัว
จะดีกวา่ ขั้นท่ี 1 จะมีอานาจการซ้ือสูงข้ึน สินค้าที่ซื้อเป็นประเภทท่ี
จาเป็นต่อครอบครัวใหม่เป็นสินค้าที่มีความคงทนถาวร เช่น
เคร่ืองเรอื น เตาแกส๊ ข้าวของเครอื่ งใช้ภายในบา้ นใหม่

ขัน้ ที่ 3 ขน้ั แต่งานแล้วมีบุตรยังเล็ก ภาวะการเงินและเงิน
ฝากลดน้อยลงกว่าข้ันท่ี 2 เพราะมีสมาชิกใหม่เพ่ิมเข้ามาใน
ครอบครัว ต้องใช้จ่ายเงินไปกับการเลี้ยงดูบุตรที่ยังเล็ก สินค้าที่
ต้องการสาหรับครอบครัวขั้นที่ 3 ดือ สินค้าที่จาเป็นภายในบ้าน
เคร่ืองซกั ผ้า ตเู้ ย็นขนาดใหญ่ขนึ้ โทรทัศน์ ผลิตภณั ฑแ์ ละ
อาหารสาหรับเดก็ เลก็ เป็นตน้

ข้ันท่ี 4 ข้ันแต่งงานมีบุตรที่โตแล้วและบุตรยังพักอาศัย
อยู่กับบิดมารดาในขั้นนี้สภาวะทางการเงินจะดีกว่าขั้นที่ 3
เน่ืองจากบางครอบครัวบุตรมีงานทา ทาให้รายได้ครอบครัว
โดยรวมดขี น้ึ อานาจการซื้อสูงข้ึนสามารถซ้ือสินค้าท่ีมีคุณภาพดี
ขนึ้ กวา่ เดมิ หรือสามารถหาซ้ือสนิ ค้าฟุ่มเฟอื ยได้มากขึน้

ขั้นท่ี 5 ขั้นแต่งงานมีบุตรท่ีแยกไปมีครอบครัวใหม่และ
หัวหน้าดรอบครัวยังทางาน เป็นข้ันที่ครอบครัวเหลือแต่บิดา
มารดาและหัวหนา้ ครอบครัวยังทางานฐานะการเงิน ดีมาก เพราะ
ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับ บุตรต่อไปมีความสนใจสินค้าท่ีทาให้
ชีวิตความเปน็ อยู่ สขุ สบายขน้ึ สินค้าฟมุ่ เฟือย การท่องเท่ียว การ
บรจิ าค การทาบญุ ตา่ ง ๆ ไมส่ นใจสินคา้ ใหม่ ๆ

ขั้นที่ 6 ขนั้ แต่งงานบตุ รแยกไปมีครอบครัว ใหม่ หัวหน้า
ครอบครวั ไมท่ างาน เน่ืองจากเกษียณอายุ การทางาน ฐานะทาง
การเงนิ ลดนอ้ ยลง เพราะตอ้ งใช้ เงินค่าใชจ้ ่ายจากเงนิ ออมหรือเงิน
บาเหน็จบานาญ การ ซื้อแต่ละครั้งจะคิดก่อนซื้ออย่างรอบคอบ
การตัดสนิ ใจ ซ้ือช้าลง สินค้าท่ีต้องการมักเป็นสินค้าเก่ียวกับการ
ดแู ล รักษาสุขภาพ การพกั ผอ่ น การออกกาลังกาย

ขั้นที่ 7 ข้ันครอบครัวเหลือแต่บิดาหรือ มารดา
เน่ืองมาจากการตายจากกันหรือการหย่าร้าง สภาวะการเงินอาจ
ยังดอี ยู่หากยังทางาน อานาจ การซื้อสูง หรือหากปลดเกษียณไม่
ทางานอานาจซ้ือย่อม ลดนอ้ ยลง สินค้าที่จาเป็นสาหรับกล่มุ วงจร
ชวี ิตข้นั น้ี คือ ผลิตภณั ฑ์เพื่อสุขภาพอนามยั มากกว่าสนิ ค้าประเภท
อืน่ ๆ

3) อาชีw (Occupation) บุคคลที่มีอาชีพแตกต่างกันความ
ต้องการใช้สินค้าหรือบริการย่อมแตกต่างกัน ดังนั้น อาชีพจึงมี
อิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภคสิค้าด้วย เช่น ผู้ประกอบอาชีพ
ดารานักแสดงจะต้องการเส้ือผ้าเคร่ืองแต่งกายท่ีแปลกทันสมัย
จนบางครั้งหากสวมใส่เดินตามท้องถนนคงดูแปลก และผู้
ประกอบอาชีพอ่ืน ๆ ก็คงไสมารถนาไปใส่ในการทางานปกติได้ ผู้
ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนระดับล่าง จะสวมใส่เส้ือผู้ที่
เป็นแบบตัดเย็บง่าย ๆ ฝีมือไม่ประณีตนัก วัสดุคุณภาพปาน
กลาง ราคาประหยัด หาซ้ือได้โดยท่ัวไป แต่ผู้บริหารระดับสูงจะ
สวมใส่เสอ้ื ผ้าท่ีมีการออกแบบตัดเย็บประณีต สวยงาม วัสดุท่ีใช้
ตัดเย็บมีคุณภาพดี ราดาแพง ต้องสั่งซ้ือหรือหซ้ือได้เฉพาะบาง
แห่งเท่นัน้ ดังนน้ั นักการตลาดต้องแยกให้ได้ว่าผลิตภัณฑ์ของตน
จะเจาะตลาดกลุ่มอาชีพใด จะได้พฒั นาสว่ นประสมทางการตลาด
ให้ตรงกับกลมุ่ ตลาดเปา้ หมายและประสบความสาเรจ็ ได้

4) รายได้ (Income) รายได้จะสัมพันธ์กับการประกอบอาชีพ
รายได้เพื่อการจับจ่ายใช้สอยจะไม่ใช่รายได้ทั้งหมดที่ได้รับเป็น
ค่าตอบแทนจากการทางานในแต่ละเตือน โดยทั่วไปรายได้เพื่อ
การจับจ่ายใช้สอยจะได้จากการนาราได้ท่ีได้รับทั้งหมด หักด้วย
ภาษีท่ีต้องจ่ายให้กับรัฐ หักด้วยเงินออม (สาหรับผู้ที่มีการ
วางแผนชีวิตที่ดีในอนาคต) จะเหลือเป็นรายได้เพื่อใช้ซ้ือ
ผลิตภัณฑ์ท่ีจาเป็นต่อการดารงชีวิต ที่เหลือจากการออมและใช้
จ่ายสินค้าท่ีจาเป็นแล้ว จะเป็นรายได้เพื่อใช้จ่ายกับสินค้า
ฟุ่มเฟือยหรือสินค้าเพ่ือนันทนาการต่าง ๆ นักการตลาดต้อง
ศึกษาความเคลื่อนไหวการขึ้นลงของรายได้ของกลุ่มตลาด
เป้าหมายตลอดเวลา โดยดูจากดัชนีผู้บริโภคเพ่ือนามาปรับกล
ยุทธ์การตลาด ให้สอดคล้องกับการเปล่ียนแปลงรายได้ของ
ตลาดป้าหมายน้ัน โดยเฉพาะอย่างย่ิงสินค้าประเภทที่มีความ
อ่อนไหวต่อราคา

5) รูปแบบการดาเนินชีวิต (Lifestyle) คือวิถีการดาเนินชีวิต
ของคนที่เก่ียวกับการใช้เงินใช้เวลาที่แสดงออกมาในรูปของ
กิจกรรม (Activities) ที่เข้าไปมีส่วนร่วม ความสนใจ
(Interests) และความคิดเห็น (0pinions) ของบุคคลท่ีมีต่อส่ิง
ใดส่ิงหน่ึง คนท่ีมาจากชั้นสังคมเดียวกัน วัฒนธรรมเดียวกัน
อาชพี รายได้เทา่ กนั รูปแบบการดาเนินชีวิตอาจไม่เหมือนกันก็ได้
เชน่ บางคนดาเนินชีวติ งา่ ย ๆ แม้มีตาแหน่งหนา้ ท่กี ารงานดี อยู่
คอนโดมเี นยี มคนเดยี ว น่ังรถไฟฟ้าไปทางาน รับประทานอาหาร
สาเร็จรูป สนใจการออกกาลังกายในยามว่างพักผ่อนนอกบ้าน
ในวันเสาร์ อาทิตย์ แต่บางคนแม้หน้าที่การงานเหมือนกัน แต่
อาจชอบขับรถยนต์หรูไปทางาน อยู่บ้านหลังใหญ่ มีคนรับใช้
มากมาย รับประทานอาหารตามร้านอาหารชั้นดี ชอบดูหนังฟัง
เพลงในยามวา่ ง หรอื พักผอ่ นอยกู่ บั บา้ นในวันหยดุ เสาร์ อาทิตย์
ดังน้ัน นักการตลาดต้องคันหาให้ได้ว่ารูปแบบการดาเนินชีวิต
ของกลุ่มตลาดเป้หมายเป็นอย่างไร เพ่ือจะได้นาไปสัมพันธ์กับ
ผลติ ภณั ฑ์ที่จะนาเสนอกับกลุ่มตลาดเป้หมายนั้นได้อย่างถูกต้อง
เหมาะสม

6) บุคลิกภาพและความคิดเก่ียวกับตนเอง บุคลิกภาพ
(Personality) คือ สภาพนิสัยเฉพาะคน เป็นคุณสมบัติ
ประจาตัวที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนบุคลิกภาพมีทั้ง
บุคลิกภาพภายใน เช่น ความสนใจ อารมณ์ความรู้สึกนึกคิด
บคุ ลิกภายนอก เช่น รูปร่างหน้าตา กริยา ท่าทาง การพูด การ
แสดงออกต่าง ๆ การเดิน การนั่ง บุคลิกภาพจะมีผลต่อ
พฤติกรรมของแต่ละคนแม้จะมีสิ่งกระตุ้นตัวเดียวกัน แต่อาจ
ได้รับการตอบสนองที่ไม่เหมือนกันเพราะแต่ละคนมีบุคลิกภาพ
แตกต่างกันนนั่ เอง

4 ปัจจยั ดา้ นจิตวทิ ยา (Psychological Factor)

ที่มีผลต่อกระบวนการการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค
ได้แก่ การจงู ใจ การรบั รู้ การเรยี นรู้ ทศั นคตแิ ละความเชื่อ

1) การจูงใจ (Motivation) คือ การกระตุ้นให้
ดาเนินการหรอื ใหแ้ สดงพฤติกรรม สิ่งท่ีเปน็ ตวั กระตุ้น
เราเรียกว่า แรงจูงใจ (Motive) ซ่ึงแรงจูงใจอาจเกิดจากความ
ต้องการทางร่างกาย เช่น ความหิว ความกระหายความร้อน
ความหนาว การร้สู กึ ปวดศรี ษะ ตัวร้อนเป็นไข้และความต้องการ
ด้านจิตใจ เช่น ต้องการความรักต้องการการยอมรับนับถือ
ความตอ้ งการเป็นส่วนหนงึ่ ของสังคม ดังน้นั มนุษย์เราจะมคี วาม
ตอ้ งการในหลาย ๆสิ่งพร้อม ๆ กันในเวลาเดียวกันได้ หากมีแรง
กระตนุ้ หรือแรงจงู ใจท่คี วามรแุ รงมากพอทีจ่ ะผลกั ดนั ใหแ้ สดง
พฤตกิ รรมออกมา

ทฤษฎกี ารจูงใจของมาสโลว์ (Maslow's Theory
of Motvation) ตามทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ กล่าวถึง
ความตอ้ งการตา่ ง ๆ ของคนทเี่ ปน็ แรงจงู ใจให้คนแสดงพฤติกรม
ต่าง ๆ ออกมา มาสโลว์ได้จัดลาดับขั้นความต้องการของคน
(Hierarchy of Needs) เป็น 5 ระดับ โดยการเรียงลาดับ
ความสาคญั ตามแรงกดดันท่ีมีมากที่สุดจนถึงน้อยที่สุ เมื่อความ
ต้องการที่สาคัญที่สุดได้รับการตอบสนองแล้วก็จะมีความ
ต้องการในข้ันต่อ ๆ ไป เรียกว่า ความต้องการของคนเราไม่มีที่
สน้ิ สดุ ลาดบั ขนั้ ความต้องการของมาสโลว์ 5 ระดบั มีดังนี้
1. ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiologi-Needs) เป็น
ความต้องการข้ันพื้นฐาน (Basic Needs) ที่จาเป็นต่อการ
ดารงชวี ิต เปน็ ความตอ้ งการ ปัจจัย 4 ได้แก่ ท่ีอยู่อาศัย อาหาร
เครือ่ งนุง่ ห่ม และยารักษาโรค

2. ความต้องการความปลอดภัยในชีวิต (Safety Need) เม่ือ
ความต้องการขนั้ ท่ี 1 ได้รับการตอบสนองแล้ว คนเรายังต้องการ
ความมั่นคงปลอดภัยในชีวิต เช่น ต้องการความปลอดภัยในการ
ทางาน มีหน้าท่ีการงานท่ีมีความม่ันดง ได้รับประทานอาหารที่มี
ความสะอาดปลอดภยั ได้รับการค้มุ ครองชวี ติ
3. ความต้องการต้านสังคม (Social Needs) การดารงชีวิตอยู่
ในสังคมหากไม่ได้รับการยอมรับให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม คน ๆ
น้ันคงต้องอยู่โดดเดียวและ ดารงชีวิตในสังคมด้วยความ
ยากลาบาก ความต้องการด้านสังคม คือ ความต้องการการ
ยอมรับจากคนในสังคมให้ตนเป็นส่วนหน่ึงของสังคมนั้น เพ่ือการ
ดารงชีวิตอยอู่ ย่างมีความสุขเฉกเชน่ คนทั่วไป เช่น เม่ือเข้าทางาน
ใหม่ก็ต้องการให้เพื่อนร่วมงานยอมรับให้เป็นสมาชิกของสังคมที่
ทางานนน้ั ๆ

4.ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) เป็นความ
ต้องการให้ผู้อื่นยกย่องตนเอง (Self-Esteem) ให้ความเคารพ
นับถือยกย่องว่าเป็นคนเก่ง เป็นคนท่ีมีช่ือเสียง เป็นคนมีฐานะ
ฯลฯ พฤติกรรมทแ่ี สดงออกเพ่อื ใหค้ นยกยอ่ งนบั ถอื เชน่ การใช้แต่
ของที่มีตราย่หี ้อราคาแพง
5. ความต้องการความสาเร็จในชีวิต (Self-Ac-tualization
Needs) เป็นความต้องการข้ันสูงสุดของชีวิต คือ ต้องการ
ความสาเรจ็ ในชีวิตเป็นความต้องการที่เมื่อทาอะไรแล้วปรารถนา
ใหเ้ กิดความสาเร็จทกุ ประการ

2) การรบั รู้ (Perception) คอื กระบวนการที่บคุ คล
ได้รับรู้ข้อมูลหรือสิ่งกระตุ้นจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของคน
ได้แก่ การได้เห็น (ตา) การได้ยิน (หู) การได้กล่ิน (จมูก) การรู้
รสชาติ (ล้ิน) การได้รู้สึกทางกายสัมผัสและการวับรู้ข้อมูลจาก
องค์ประกอบทางเทคนิค ได้แก่ ส่งแปลกใหม่ที่มีลักษณะตรงกัน
ข้าม ขนาด ตาแหน่งที่ตั้งการใช้สี การเคล่ือนไหว การแสดงให้
เด่นในลักษณะโดดเด่น และการแสดงให้เห็นเป็นระยะทางไกล
ออกไปแล้วทาการจัดระเบียบข้อมูล แปลความหมายออกมาเป็น
ความรู้สกึ ตา่ ง ๆ การรับรขู้ องแต่ละคนจะไม่เหมือนกนั แม้จะได้รับ
ส่ิงกระตุ้นหรือสิ่งเร้าเดียวกัน ท้ังน้ี เน่ืองมาจากความรู้และ
ประสบการณในอดีตและปัจจัยภายในตัวอื่น ๆ ของแต่ละคน
แตกต่างกันน่ันเอง เช่น ผู้บริโภคบางคนซื้อสินค้าทันทีที่เห็นของ
แถม แต่บางคนอาจไม่ซ้ือเพราะรู้ว่าของแถมนั้นไม่ดี นักการ
ตลาดพึงระลึก เสมอว่า ผู้บริโภคจะพบส่ิงกระตุ้นหรือสิ่งเร้า
มากมาย ในแต่ละวันซง่ึ ผบู้ ริโภคคงรับได้ไมห่ มด จึงเลือกท่จี ะ
สนใจข้อมูลที่ต้องการรับรู้ เลือกท่ีจะบิดเบือนให้เข้ากับความเชื่อ
เดิมท่ีตนเองมอี ยู่

3) การเรียนรู้ (Learning) คือ การเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมของแต่ละบุคคลจากประสบการณ์เมื่อคนได้รับรู้จาก
แรงกระตนุ้ แลว้ จะเกิดการเรยี นรูต้ ามมา เป็นการเปลยี่ นแปลงใน
พฤติกรรมโดยถาวร เช่น รับรู้โดยใช้สินค้าตรายี่ห้อหนึ่งมาก่อน
ประสบการณ์จากการได้ใช้รู้ว่าดีถูกใจ เกิดการเรียนรู้ต่อไปว่า
หากเป็นสินค้าแบบนี้ต้องตรายี่ห้อนี้ กลายเป็นพฤติกรรมที่ซื้อ
ประจาซ้าแล้วซ้าอีกมีทฤษฎีเก่ียวกับการเรียนรู้ท่ีอธิบายถึง
กระบวนการการเรียนร้เู กดิ จากปจั จยั ทม่ี ีอิทธิพลระหวา่ งกัน คือ
ท ฤ ษ ฎี ก า ร ก ร ะ ตุ้ น แ ล ะ ก า ร ต อ บ ส น อ ง ท่ี มี แ ร ง เ ส ริ ม
(Reinforcement) ประกอบด้วย ปัจจัย 4 ประการ คอื
1) แรงขับ (Drve) คือ ตัวกระตุ้นภายในร่างกายท่ีทาให้เกิด
ความรู้สึกต่าง ๆ เช่น ความหิว ความกระหายความรู้สึกร้อน
รสู้ กึ หนาว การไม่สบายของร่างกาย แรงขับจึงเป็นตัวกระตุ้นท่ีมี
ความรุนแรงและเป็นแรงผลักดันให้แสดงพฤติกรรมออกมามาก
ทส่ี ุด เพราะเป็นส่ิงท่ีควบคุมไม่ให้เกิดข้ึนไมไ่ ด้ เมื่อรู้สกึ หวิ กต็ ้องหา
อะไรกไ็ ดร้ ับประทาน แตเ่ ม่อื หายหิวแลว้ แรงขับกจ็ ะลดนอ้ ยลง

2) สัญญาณ (Cues) เป็นตัวกระตุ้นที่มีความรุนแรงรองลงมา
จากแรงขับ อาจเปน็ ตัวกระตุ้นท่ีเกิดจากสังคม การได้รับรู้ข้อมูล
สินค้าจากเพื่อนฝูงหรือตัวกระตุ้นที่เกิดจากส่วนประสมทาง
การตลาด เช่นการโฆษณาสินค้า การได้ข้อมูลจากส่ือโฆษณา
ต่าง ๆหรือตัวกระต้นุ ทไ่ี มใชก่ ารโฆษณา เปน็ การไดร้ บั รู้ข้อมูล
จากเอกสารหรือรายงานตง ๆ เหล่าน้ีทาให้เกิดแรงจูงใจขึ้นกับ
ผู้บริโภคได้แล้วกาหนดแผนการตอบสนองว่าเม่ือไร ท่ีไหน และ
อยา่ งไร
3) การตอบสนอง (Response) คือ การแสดงพฤติกรรมการ
ตัดสินใจซอื้ เพ่อื ตอบสนองแรงขบั หรอื สัญญาณนน้ั
4) แรงเสริมหรอื ส่งิ สนบั สนนุ (Reinforcement) เป็นส่งิ ท่ีเกดิ ข้ึน
หลังจากแรงขับหรือสญั ญาณได้รับการตอบสนองแล้วเกิดความ
พงึ พอใจสูง กอ่ ใหเ้ กดิ การเรียนในด้านบวกและจะเกดิ การซ้ือใช้ซ้า
แลว้ ซ้าอีกกลายเป็นความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ จนยากท่ีคู่แข่ง
ขันจะเปลี่ยนแปลงนิสยั การซือ้ นนั้ ได้

4) ทัดนคติและความเช่ือ (Attitudes and
Beliefs) ทัศนคติและความเชื่อหรือค่านิยม (Values) เกิดข้ึน
จากการกระทาและการเรียนรู้ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการแสดง
พฤติกรรมการตัดสินใจต่าง ๆ ของบุคคล บุคคลจะเลือกส่ิงที่ไม่
ขัดแย้งกับทัศนคติและความเช่ือของตนเอง และจะปฏิเสธหากส่ิง
นั้นไปขัดแย้งกบั ทัศนคติและความเชื่อของตนเองด้วย
1) ทัศนคติ (Attitudes) เป็นความรู้สึกนึกคิดของคนท่ีมีต่อส่ิง
ใดสิ่งหน่ึงซึ่งมีทั้งด้านบวก ด้านลบ ด้านดีหรือไม่ดี ชอบหรือไม่
ชอบ ทัศนคติเป็นเร่ืองทางอารมณ์ถือเป็นปัจจัยภายในที่มีผลทา
ใหค้ นเราแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ แตกตา่ งกัน ทัศนคติเป็นสิ่งท่ีวัด
ได้ยากต้องใช้วิธีการวิจัยตลาดมาช่วย การจะเปลี่ยนแปลง
ทศั นคติของคนเปน็ สง่ิ ทท่ี าได้ยาก เพราะเม่อื มคี วามรสู้ ึกใด ๆ ตอ่
สิ่งใดส่ิงหนึ่งแล้วมักฝังอยู่ในจิตใจ หากจะเปลี่ยนแปลงได้ต้องใช้
เวลานานโดยใชเ้ คร่อื งมอื ชกั จงู โน้มน้าวจิตใจที่มปี ระสิทธิภาพสงู

1) ทัศนคติ (Attitudes) เป็นความรู้สึกนึกคิดของคนที่มีต่อส่ิง
ใดส่ิงหนึ่งซ่ึงมีท้ังด้านบวก ด้านลบ ด้านดีหรือไม่ดี ชอบหรือไม่
ชอบ ทัศนคติเป็นเร่ืองทางอารมณ์ถือเป็นปัจจัยภายในท่ีมีผลทา
ใหค้ นเราแสดงพฤตกิ รรมตา่ ง ๆ แตกต่างกัน ทัศนคตเิ ปน็ สิ่งท่ีวัด
ได้ยากต้องใช้วิธีการวิจัยตลาดมาช่วย การจะเปลี่ยนแปลง
ทศั นคติของคนเปน็ สงิ่ ทที่ าไดย้ าก เพราะเมื่อมีความรสู้ ึกใด ๆ ต่อ
ส่ิงใดสิ่งหนึ่งแล้วมักฝังอยู่ในจิตใจ หากจะเปลี่ยนแปลงได้ต้องใช้
เวลานานโดยใชเ้ คร่อื งมอื ชักจงู โนม้ น้าวจิตใจท่ีมีประสิทธิภาพสงู
2) ความเชอ่ื หรอื ดนยิ ม (Beliefs) เปน็ สิ่งทแ่ี สดงถงึ ความรูส้ ึกนึก
คิดของคนที่อาจจะเป็นจริงหรือไม่จริงก็ได้ ความเชื่อเป็นเร่ืองที่
เกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึก ความคิดเห็นหรือความศรัทธา เช่น
คนไทยเช่ือเรื่องศาสนา พิธีกรรม โชคลาง ความเชื่อมีผลต่อ
พฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค ผู้บริโภคมักจะซ้ือ
ผลิตภัณฑ์ท่ีคิดว่าตรงกับความเชื่อของตนเอง แม้บางครั้งอาจ
เป็นความเช่ือที่ไม่สามารถหาเหตุผลมาอธิบายได้ นักการตลาด
ต้องรณรงคแ์ ก้ไขความเช่ือนั้นให้ถูกต้อง เพ่ือผลทางการตลาดที่
จะเกิดขนึ้ ต่อไป

6.3 กระบวนการตัดสินใจซ้อื

การตัดสินใจซ้ือสินค้าของผู้บริโภค เป็นสิ่ง ยอด
ปรารถนาของนักการตลาดท่ตี ้องการให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรม
การซ้ือน้ีออกมา แต่กว่าที่ผู้บริโภคหนึ่งคนจะตัดสินใจว่าจะซื้อ
สินค้าใด ซื้อจากใคร ซ้ือที่ไหน ซ้ือเวลาใด จะซ้ือจานวนเท่ได
ผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ ซ่ึงข้ึนอยู่กับปัญหาที่เกิดกับ
ผู้บริโภคคนนน้ั ว่าเปน็ ปญั หาทเี่ ร่งดว่ นต้องรบี ตอบสนองหรือไม่ มี
ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าท่ีจะมาแก้ปัญหาหรือยัง ต้องสาระ
หาข้อมูลเพ่ิมเติมหรือไม่ ต้องเปรียบเทียบข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ
เกี่ยวกับสินค้าท่ีจะมาตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหาให้
ตนเอง จะเห็นได้ว่า กว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซ้ือสินค้าในที่สุด
ต้องใช้เวลาและกระบวนการตัดสินใจซื้อหลายขั้นตอน ซึ่งนักการ
ตลาดต้องเรียนรู้ถึงชั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อของ
ผู้บรโิ ภคเพอื่ จะได้กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดทส่ี ามารถกระต้นุ
ความสนใจซือ้ ของผบู้ รโิ ภคมากที่สุด

1. กระบวนการตดั สินใจซื้อของผู้บริโภค
(Consumer Buying Decision Process)

การ ตั ด สิ น ใ จ ซ้ื อ สิ น ค้ าข อ ง ผู้ บริ โ ภ ค เ ป็ น ก ร ะบ ว น กา ร
ประกอบด้วย 5 ขนั้ ตอน ดังน้ี

1) การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition)
การตระหนักถึงปัญหาหรือตระหนักถึงความต้องการ คือ การท่ี
ผู้บรโิ ภครสู้ ึกถึงปญั หาหรือความต้องการของตนเอง ซ่ึงอาจเกิด
จากการถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าภายในร่างกาย เช่น ความหิว
ความกระหายการเจ็บไข้ได้ป่วยไม่สบายพัฒนาเป็นแรงขับให้เกิด
ความตอ้ งการทีต่ ้องไดร้ บั การตอบสนอง หรอื อาจถูกกระตุ้นจาก
ส่ิงเร้าภายนอก เช่น ถูกกระตุ้นเราจากสังคม (ญาติมิตร เพ่ือน
บ้าน) หรือความต้องการท่ีเกิดข้ึนจากการถูกกระตุ้นและจูงใจ
ดว้ ยการดาเนินการทางการตลาดเช่น การโฆษณา การส่งเสริม
การขายต่าง ๆ นักการตลาดต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของ
ผู้บริโภคและปัจจัยท่ีเกี่ยวข้องต่อการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค
อยา่ งลกึ ซง้ึ เพอ่ื จะได้ดาเนินการทางการตลาดทีส่ ามารถกระต้นุ ให้
ผู้บรโิ ภคเกิด ความตอ้ งการสินค้าหรอื บริการของกจิ การ

2) การคน้ หาปอ้ มูล (Information Search)
เมื่อผู้บริโภคตระหนักถงึ ปัญหา รู้ถงึ ความตอ้ งการของตนเองแล้ว
ขั้นต่อไป คือ การค้นหาข้อมูลเก่ียวกับสินค้าที่จะมาตอบสนอง
ความต้องการของตนเองเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้า
ข้อมูลบางอย่างอาจมีอยู่ในตัวผู้บริโภค เน่ืองจากเคยซื้อหรือใช้
มาก่อน แต่หากข้อมูลท่ีมีอยู่ในตนเองยังไม่เพียงพอต่อการ
ตัดสนิ ใจซอ้ื ผ้บู ริโภคจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งอ่ืน ๆ เพ่ิมเติมเพ่ือ
ลดความเส่ียงที่อาจเกิดข้ึนกับการซ้ือ เช่น จากสมาชิกใน
ครอบครัวเพอื่ นบ้าน เพื่อนรว่ มงาน จากแหลง่ การคา้ ที่นกั การ
ตลาดจัดให้มีข้ึน เช่น การโฆษณา การจัดแสดงสินค้าพนักงาน
ขาย ตัวแทนจาหน่าย บรรจุภัณฑ์ หรือจากแหล่งสาธารณะ เช่น
สื่อมวลชนต่าง ๆ แหล่งข้อมูลเหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
แตกต่างกันขึน้ อยูก่ ับพฤติกรรมและลักษณะนิสัยของผู้บริโภคท่ีมี
ต่อแหลง่ ข้อมูลน้ัน ๆ

3) การประเมินคาทางเลือก (Evaluation of
Alternatives) หลังจากที่ได้ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ มา
ประกอบการตัดสินใจซ้ือจานวนมากเพียงพอกับความต้องการ
แล้ว ผู้บริโภคจะดาเนินการประเมินค่าทางเลือกจากสินค้าตรา
ยห่ี ้อต่าง ๆ โดยเปรียบเทยี บคุณลักษณะสินค้า คุณสมบัติ ราคา
คุณภาพ บริการหลังการขาย เงื่อนไขซ้ือ แล้วเปรียบเทียบกับ
ความต้องการของตนเองว่าตรายี่ห้อใดสมารถตอบสนองความ
ตอ้ งการและความพอใจไดม้ ากท่ีสุด แลว้ ตดั สินใจซ้อื ในที่สุด
นักการตลาดจึงใช้กลยุทธ์ทางการตลาดโดยจูงใจให้ผู้บริโภค
เล็งเห็นถึงคุณสมบัติ คุณภาพ เงื่อนไขการซ้ือขายสินค้าของตน
ว่าดีกว่าคู่แข่งขัน เพ่ือจะได้มีโอกาสถูกคัดเลือกจากผู้บริโภค
มากกว่า

4) การตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision) เม่ือ
ผู้บริโภคได้ประเมินค่าทางเลือกต่าง ๆ จนเหลือสินค้าเพียงตรา
ยี่ห้อเดียว ท่ีผู้บริโภคคิดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการ
หรืแก้ปัญหาให้ได้ ผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซ้ือสินค้าจากผู้ขายที่
เสนอเงื่อนไขการซื้อขายที่ดีท่ีสุด ในจานวนหรืปริมาณตามแต่จะ
ตกลงกันต่อไป

5) พฤติกรรมหลังการซอื้ (Post Purchase
Behavior) หลังจากที่ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อสินค้าพฤติกรรมที่
ตามมาหลังการซื้อ คือ ใช้แล้วเกิดความรู้สึกหลายประการ เช่น
ร้สู กึ เฉย ๆ หากเป็นความรู้สึกเช่นน้ีโอกาสท่ีผู้บริโภคจะซื้อสินค้า
นั้นซ้าอาจเกิดข้ึนหรือไม่ก็ได้ แต่หากใช้แล้วปรากฏว่าสินค้าหรือ
บริการน้นั มีคณุ ลักษณะหรอื คณุ สมบัติเป็นไปตามความคาดหวัง
ผบู้ ริโภคจะรสู้ ึกพอใจมาก การซ้อื ซา้ แล้วซ้าอีกกจ็ ะเกดิ
ขึ้นอีกแน่นอน และในขณะเดียวกันผู้บริโภคยังจะช่วยบอกกล่าว
หรือแนะนาผู้ใกล้ชิตให้ใช้ด้วย

2. กระบวนการตดั สินใจซ้ือผลติ ภณั ฑ์ใหม่ของผู้บรโิ ภค

กระบวนการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค
(Consumer-Adoption Process) เปน็ การศกึ ษาถงึ พฤตกิ รรม
การซ้ือผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product)ของผู้บริโภค เพ่ือให้
ทราบถึงข้ันตอนการรับรู้การเรียนรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ในครั้งแรก
เป็นอย่างไร ผู้บริโภคใช้เวลาในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่
ยาวนานเพียงใด ยนิ ดีทดลองใช้ผลติ ภัณฑ์ใหม่หรือไม่ ข้ันสุดท้าย
คอื การยอมรบั ผลติ ภณั ฑ์ ตดั สินใจซอ้ื ใชแ้ ละกลายเป็นการซ้ือซ้า
จนเป็นลูกค้าประจาสาหรับสินค้านั้นในที่สุด นักการตลาดจึง
จาเ ป็น ต้ องทราบข้ั น ต อน การตั ด สิ นใ จ ซ้ือผลิต ภัณฑ์ ใ ห ม่ ข อง
ผู้บรโิ ภค เพ่อื ใชเ้ ป็นแนวทางในการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
ใหเ้ หมาะสมกบั แตล่ ะกระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือของผู้บรโิ ภคต่อไป

กระบวนการตัดสินใจซอื้ ผลิตภัณฑใ์ หมข่ องผู้บริโภค มี 5 ขั้นตอน
คอื

1)การรู้จัก (Awareness) เป็นข้ันท่ีผู้บริโภครู้ว่ามี
ผลิตภัณฑ์ใหม่วางจาหน่ายในท้องตลาด แต่ไม่มีความรู้สึกใด ๆ
กับผลิตภัณฑ์ใหม่น้ัน เน่ืองจากผู้บริโภคขาดข้อมูลข่าวสาร
เก่ียวกับผลิตภัณฑ์ ในข้ันตอนน้ีการโฆษณาจะเป็นวิธีการสร้าง
ความรูจ้ ักผลติ ภณั ฑใ์ หม่ใหผ้ ู้บรโิ ภคได้ดที ส่ี ดุ

2) ความสนใจ (Interest) ผลจากการได้รู้จัก
ผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการถูกกระตุ้นจากการได้รับรู้ข้อมูลข่าวสาร
เก่ียวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านสื่อโฆษณาต่าง ๆ ท่ีกิจการนาเสนอ
ผู้บริโภคจะเกิดความสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่และมองหาข้อมูล
ข่ า ว ส า ร เ ก่ี ย ว กั บ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พิ่ ม ม า ก ข้ึ น ว่ า ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ น้ั น มี
คุณประโยชน์มากน้อยเพียงใด ในขั้นตอนน้ีการโฆษณาต้องให้
รายละเอียดเกย่ี วกับผลิตภัณฑม์ ากข้ึน

3) การประเมินคา (Evaluation) เป็นขั้นตอนท่ี
ผู้บริโภคได้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มขึ้น รู้ว่า
ผลติ ภัณฑ์ใหม่เป็นอยา่ งไร ดกี ว่าหรือดอ้ ยกว่าผลิตภัณฑ์เดิมที่ใช้
อยู่ ผู้บริโภคจะประเมินคาวา่ ควรจะทดลองซื้อไปใช้หรือไม่ ในขั้น
น้ีอาจใช้การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์เรากับคู่แข่งขัน เพ่ือให้ลูกค้า
ประเมินคา่ ทางเลอื ก

4) การทดลองบริโภค (Trial) หลังจากประเมินค่า
ทางเลือกตามขั้นตอนท่ี 3 แล้ว ผู้บริโภคจะเห็นว่าผลิตภัณฑ์มี
คุณประโยชน์ สามารถตอบสนองความตอ้ งการของตนได้ หรอื มี
คุณสมบัตดิ กี วา่ ผลิตภณั ฑเ์ ดมิ ทีเ่ คยใช้อยู่ ผู้บริโภคจะทดลองซื้อ
ใช้ในจานวนไม่มาก เพ่ือดูว่าผลิตภัณฑ์ใหม่น้ันมีคุณค่าตามท่ีได้
ประเมนิ ค่าไว้หรอื ไม่ ในขน้ั นอี้ าจใชก้ ารสง่ เสริมการตลาดช่วย

5) การยอมรับ (Adoption) หลังจากได้ทดลองซ้ือ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ใช้จานวนหนึ่งแล้วผู้บริโภคพอใจและยอมรับ
ผลิ ตภั ณ ฑ์ใ ห ม่ว่ า สา มา ร ถต อ บส น อง ค วา มต้ อ งก า ร ไ ด้ อย่ า ง
แท้จริง จะตัดสินใจซื้อใช้ผลิตภัณฑ์น้ันอย่างเต็มที่ และซ้ือ
สมา่ เสมอจนกลายเป็นลกู ค้าประจา

6.4 บทบาทของผู้เกีย่ วขอ้ งกบั การซอ้ื สินค้าหรือบริการ

ในการศึกษาพฤติกรมการซ้ือของผู้บริโภค นักการ
ตลาดตอ้ งศกึ ษาวา่ ในการซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคแต่ละ
ครั้ง ใครเป็นผู้ซ้ือ ใครเป็นผู้ใช้ ใครเป็นผู้มีอิทธิพลในการซ้ือ
บางคร้งั ในการตัดสินใจซ้ือสินค้าคน ๆ เดียวอาจมีบทบาทหลาย
บทบาท เช่น เป็นท้ังผู้ซ้ือผู้ใช้ ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องศึกษา
ถงึ บทบาทของผูท้ ่ีเกีย่ วขอ้ งกบั การซอื้ สินค้าหรอื บรกิ าร เพ่ือจะได้
กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ให้เหมาะสมสอดคล้องกับบทบาท
ของ ผู้ บริโ ภคที่เ ก่ียว ข้องกั บกา รซ้ือ สิน ค้า หรือ บริกา ร ได้ อย่า ง
ถูกตอ้ ง

บทบาทของผ้ทู ีเ่ กีย่ วขอ้ งกบั การซอื้ สนิ ค้าหรอื บรกิ าร
มี 5 บทบาท ดงั น้ี

• ผู้ริเร่ิม (Initiator) คือ ผู้ที่เสนอความคิดให้มีการซ้ือสินค้า
เป็นคนแรก เช่น ผู้ริเริ่มในการให้ซ้ืออาหารแมว คือ ลูกสาว
ของครอบครัวเสนอให้ซื้ออาหารสาหรับแมวสูตรควบคุม
น้าหนกั

• ผู้มีอิทธิพลต่อการซื้อ (Influencer) คือผู้ท่ีมีบทบาทสาคัญ
ในการกระตุ้นเร้าให้เกิดการซ้ือ เช่น ผู้มีอิทธิพลต่อการซื้อ
อาหารแมวครั้งน้ี คือ ลูกแมวในบ้าน 5 ตัว ท่ีเริ่มมีน้าหนัก
เกนิ มาตรฐานอันอาจทาให้เกิดโรคต่าง ๆ ตามมา

• ผู้ตัดสินใจซ้ือ (Decider) คือ ผู้ท่ีมีอานาจตัดสินใจว่าควร
ซอ้ื หรืไม่ ซ้ืออะไร ซ้ือที่ไหน ซื้อเท่าไรซ้ือเม่ือไร ในกรณีน้ีคุณ
พ่อบ้านซึ่งเป็นหัวหน้าครอบครัวเป็นผู้ตัดสินใจว่าควรซื้อหรื
ไม่ เพราะอาหารแมวชนิดนี้ราคาค่อนขา้ งสงู

• ผู้ซื้อ (Buyer) คือ ผู้ที่จะทาการลงมือซ้ือหรือเป็นผู้
ปฏิบัติการซื้อจริง จากตัวอย่างน้ี คุณแม่บ้านเป็นผู้ซื้อ
เน่อื งจากรา้ นจาหนา่ ยอาหารสตั ว์เลย้ี งตง้ั อย่รู ะหวา่ งเสน้ ทาง
กลับบ้าน

• ผู้ใช้ (User) คือ ผู้ใช้สินค้าในการตัดสินใจซ้ือครั้งนี้เป็นคน
สุดท้ายที่เก่ียวข้องกับการซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้ใช้ในท่ีน้ี
คือ ลกู แมวอ้วนในบา้ นท้งั 5 ตวั น่นั เอง