THAU HIEU KHACH HANG--trang-3-22

ĐẶNG THÚY HÀ

THẤU HIỂU
KHÁCH HÀNG

CHO CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
VÀ THỰC THI HIỆU QUẢ

Better knowledge, Better success

HỘI ĐỒNG CỐ VẤN XUẤT BẢN Nguyễn Anh Tú
Nông Vương Phi Giám đốc NXB Kinh tế Quốc dân
CEO Công ty Phi&P
Nguyễn Đình Thành
Bùi Kim Thùy - Đại diện Cấp cao của Đồng sáng lập Elite PR School
Hội đồng Kinh doanh Hoa Kỳ - ASEAN
Nguyễn Minh Tuấn
Đặng Thanh Vân CEO AFA Capital
Chủ tịch HĐQT Thanhs
Nguyễn T. Quỳnh Trang
Đoàn Đức Thuận - Phó TGĐ về Phó Chủ tịch CSMO
Chiến lược và Marketing - Kowil Fashion
Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện nghiên
Lê Quang Vũ cứu Quản lý Kinh tế CIEM
CEO Blue C
Nguyễn Cảnh Bình
Lê Quốc Vinh Chủ tịch HĐQT Alpha Books
Chủ tịch Lebros

ĐỘI NGŨ TRIỂN KHAI ALPHA BOOKS Trình bày: Vũ Lê Thư
Thư ký xuất bản: Thủy Nguyễn
Phụ trách xuất bản: Đỗ Nguyệt Anh Bản quyền: Thanh Lam
Điều phối viên: Dương Phạm
Thiết kế bìa: Duy Khánh

Chúng tôi không bán sách, chúng tôi bán kiến thức quản trị vượt trội
của những doanh nhân và tập đoàn hàng đầu!

MỤC LỤC

Những lời khen ngợi dành cho tác phẩm....................................................................7

Lời nói đầu...........................................................................................................................................13

01 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH LẤY KHÁCH HÀNG
LÀM TRỌNG TÂM......................................................................... 19

Khởi đầu từ tâm thế đúng..............................................................................21

Khách hàng – muốn yêu phải hiểu..........................................................29

Đi tìm chân dung khách hàng thời hiện đại...................................34

02 CUSTOMER INSIGHT - THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG............. 41
Customer Insight là gì?......................................................................................43
Customer insight cần cho ai?.......................................................................55

CÁC NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VỀ CUSTOMER INSIGHT...... 64
Mô hình hành vi người tiêu dùng............................................................ 66
03



Tháp nhu cầu Maslow....................................................................................... 70

Kim tự tháp DIKW.................................................................................................78

Trải nghiệm khách hàng..................................................................................85

04 CÁC PHƯƠNG PHÁP TÌM KIẾM INSIGHT.............................118
Các phương pháp nghiên cứu chính.................................................. 123


Các công nghệ mới đang làm thay đổi lĩnh vực
nghiên cứu thị trường......................................................................................158

05 HÀNH TRÌNH TÌM KIẾM CUSTOMER INSIGHT:
DOANH NGHIỆP BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU?...................................164
Những xu hướng tiêu dùng đang định hình
thị trường hiện tại...............................................................................................166

10 câu hỏi thường gặp của doanh nghiệp về
Customer Insight................................................................................................ 180

Vị trí và vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường
trong Doanh nghiệp......................................................................................... 189

Kiến thức và năng lực cần có của đội ngũ
nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp...................................195

Thu hẹp những lỗ hổng trong mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với đơn vị nghiên cứu....................................................................197

Nguyên tắc hành xử của Hiệp hội Nghiên cứu
Thị trường Quốc tế (ESOMAR)...................................................................199

Lời kết................................................................................................................................................. 202
Lời cảm ơn...................................................................................................................................... 204

NHỮNG LỜI KHEN NGỢI
DÀNH CHO TÁC PHẨM

LÊ QUỐC VINH
Chủ tịch Điều hành Tập đoàn Le Bros
Tìm kiếm customer insight là tiến trình quan trọng nhất trong việc
hoạch định bất cứ một chiến lược truyền thông marketing nào. Đọc
cuốn sách này là điểm khởi đầu tốt nhất cho tiến trình đó. Thấu hiểu
khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả là cuốn
sách cô đọng, dễ hiểu đầu tiên mà tôi thấy về lĩnh vực này, đúc rút từ
hơn 20 năm nghiên cứu thực tế và tâm huyết của tác giả Đặng Thúy
Hà.

Cuốn sách này không chỉ là một cuốn cẩm nang hướng dẫn phương
pháp nghiên cứu, tìm insight của khách hàng và chuyển hóa thành
hành động, nó còn hệ thống hóa những kiến thức nền tảng để thiết
lập chiến lược hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm
mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cần chuyển dịch và thay đổi.
Đây cũng là cách tiếp cận đơn giản với ngành nghiên cứu thị trường
cho dân ngoại đạo hoặc tay ngang trong làng marketing.

Thế giới có hai người thầy. Một người tích luỹ kiến thức từ bể học
mênh mông để truyền thụ lại cho ta. Một người phát triển những kiến
thức cốt lõi bằng trải nghiệm của chính mình, hoặc tổng hợp thành
những kiến thức mới. Đặng Thúy Hà là người thứ hai.

Chúc các bạn tìm thấy những điều thú vị và hữu ích trong cuốn sách
này như tôi!

8 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

NGUYỄN ĐỨC SƠN
Nhà sáng lập Công ty Interloka Brand Agency 

Đây là cuốn sách đầu tiên tại Việt Nam đúc kết các kiến thức chuẩn
quốc tế về nghiên cứu thị trường, về customer insight. Điều quý giá
nhất là những kiến thức này được tác giả soi chiếu dưới góc nhìn rất
thực tế của người đã có hơn 20 năm làm nghề chuyên nghiệp. Cách
viết dễ đọc, dễ hiểu cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Cảm ơn chị Thúy
Hà đã ra mắt đầu sách quý giá này.

LOUISE HAWLEY
Nguyên Managing Director, NielsenIQ Việt Nam

Để bảo đảm sự phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần phải biết
lập chiến lược kinh doanh xuất phát từ trọng tâm là sự thấu hiểu
khách hàng. Không có sự thấu hiểu này, doanh nghiệp sẽ phải dò
dẫm tìm đường vì không biết cần phải làm gì để thu hút và giữ chân
khách hàng – dĩ nhiên, rất ít doanh nghiệp có thể gánh vác được rủi
ro này khi mà các nguồn lực của họ không phải là vô hạn trong khi
trên thị trường luôn có đầy rẫy những sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh
sẵn sàng thay thế họ. Với hơn hai thập niên kinh nghiệm, chị Đặng
Thúy Hà đã có sự đóng góp rất lớn vào việc khai thác tìm hiểu đề tài
này thông qua các hoạt động đào tạo sôi nổi và quan trọng hơn là
thông qua sự áp dụng thực tiễn những kiến thức đã tích lũy được. Chị
đã góp phần định hình lối tư duy của nhiều học viên cũng như nhiều
đồng nghiệp đã có dịp lĩnh hội những kiến thức mà chị chia sẻ, và chị
cũng đã giúp hàng trăm doanh nghiệp, tổ chức trên hành trình tìm
hiểu về khách hàng của họ, một trong những thách thức lớn mà tất
cả các doanh nghiệp đều phải đều phải đối mặt và cũng là một yêu
cầu thiết yếu để bảo đảm thành công trên thương trường.

THS NGUYỄN ĐÌNH THÀNH
Đồng sáng lập Elite PR School; Phó Viện trưởng Viện Chiến lược
Chuyển đổi số

Ông bà ta có câu: Lăn đi không tày dặm lại. Việc sửa chữa những sai
lầm còn gây tốn kém gấp nhiều lần việc làm chậm lại mà đúng. Rất
nhiều doanh nghiệp hiểu rằng chính khách hàng là người trả lương

N hững lời khen ngợi . . . 9

cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp từ tổng giám đốc đến nhân
viên nhỏ nhất. Hiểu như vậy nhưng không phải ai cũng làm được.
Hiểu khách hàng chính là điều đúng đắn đầu tiên và vĩnh viễn tất cả
các doanh nghiệp phải làm. Không chỉ mang đến những kiến thức
để tự thực hiện, cuốn sách còn đưa ra những yêu cầu với một đội
tìm hiểu insight tốt và cách phối hợp hiệu quả với agency thực hiện.
Cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực
thi hiệu quả của Th.S Đặng Thúy Hà chính là cuốn cẩm nang hướng
dẫn cho các doanh nghiệp làm đúng ngay từ lúc đầu tiên mà không
cần phải đợi đến lúc thành công rực rỡ hay đạt một quy mô rất lớn thì
mới đầu tư tìm hiểu điều khách hàng thực sự mong muốn.

ĐOÀN ĐỨC THUẬN
Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Phú Thái

Thấu hiểu khách hàng (insight) cùng với hành trình khách hàng
(customer journey) là cơ sở xuất phát cho những quyết định đúng
đắn từ chiến lược đến thực thi, trải rộng ở các mảng khác nhau như
thương hiệu, truyền thông, đổi mới sáng tạo, trải nghiệm khách
hàng. Đây là cuốn sách tiếng Việt về insight được viết theo một cách
dễ đọc, dễ hiểu bởi một chuyên gia hàng đầu về insight với hơn 20
năm kinh nghiệm. Tôi tin tưởng độc giả có thể thu được nhiều giá trị
và bài học quý giá từ đây.

MAI XUÂN ĐẠT
OKRs Coach tại VNOKRs, chủ tịch SEONGON Agency

Truy tìm báu vật.

Bạn có biết báu vật thật sự là gì không? Với tôi, báu vật là hiểu về bản
thân, hiểu về người mà mình quan tâm và… hiểu khách hàng.

Tôi là một người làm kinh doanh và cũng là một người làm trong lĩnh
vực Marketing gần 10 năm, tôi hiểu điều sống còn với một công ty là
hiểu về khách hàng của mình… trước cả khi công ty đó được thành
lập.

Những chiến dịch Marketing mà chúng tôi đã đồng hành cùng khách

10 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

hàng của mình hàng nghìn lần cho tôi hiểu một điều: hiểu sai khách
hàng, mọi thứ sau đó đều không có giá trị!

Còn nhớ một lần, khi tư vấn thay đổi nhận diện và website cho một
thương hiệu thẩm mỹ viện lâu năm tại Hà Nội, chúng tôi đã cố gắng
tạo ra sự mới mẻ, hiện đại (như chủ thương hiệu mong muốn) cho
phù hợp với xu thế. Kết quả sau khi thay đổi giao diện website, tỷ
lệ khách mua hàng giảm… 70%. Chúng tôi đã cố gắng thử nhiều
phương pháp phân tích và tối ưu nhưng không thể cải thiện tỷ lệ mua
hàng tệ hại này. Giải pháp cuối cùng (chủ yếu là để kiểm nghiệm) là
đưa website mới quay trở lại, kết quả là tỷ lệ chuyển đổi quay về như
ban đầu. Cuộc điều tra kỹ lưỡng tiếp theo đưa đến một kết luận bất
ngờ: khách hàng của thẩm mỹ viện này tuy chi rất nhiều tiền, nhưng đa
phần là những người kinh doanh hộ gia đình, buôn bán tại các chợ đầu
mối; họ rất giàu nhưng không hề quen với phong cách “sáng bóng”, họ
yêu quý thẩm mỹ viện này bởi sự chân thành, có đôi chút chất phác. À,
hóa ra là vậy. Cũng may mới chỉ là thay đổi website, nếu thay đổi toàn
bộ thiết kế nội thất thì không biết mọi chuyện sẽ tệ đến mức nào.

Một lần khác, chúng tôi phụ trách hình ảnh cho một thương hiệu
thời trang dành cho các quý bà (U50, U60), chúng tôi đề xuất một
số người mẫu phù hợp, trong độ tuổi tương ứng với khách hàng mục
tiêu. Lần này chúng tôi không phải sửa sai! Anh chủ thương hiệu đã
kịp thời giải thích rằng cần lấy người mẫu U30, U40 thôi, vì các quý
bà muốn mua thứ sẽ giúp họ có được dáng vẻ thời trẻ của họ. À, hóa
ra là vậy!

Có vô số các dự án mà chúng tôi suýt vấp phải (hoặc đã vấp phải &
nhận về bài học) về việc thấu hiểu khách hàng, chúng dạy cho người
làm Marketing như tôi biết một điều: Insight khách hàng chính là
báu vật mà bất kỳ ai làm kinh doanh cũng cần tìm kiếm.

Tất nhiên, nếu bạn đi tìm theo cách của tôi (tức là sai rồi sửa), cái giá
phải trả sẽ rất cao, có thể là cả sự nghiệp kinh doanh của bạn.

Đừng quá lo lắng, vì khi bạn đọc những dòng này, bạn đang cầm Báu
Vật trong tay rồi!

N hững lời khen ngợi . . . 11

Tôi chưa từng được đọc một tài liệu đầy đủ và bài bản nào về
Customer Insight (thật xấu hổ, đúng là như vậy), và đây là cuốn sách
đầu tiên. Không phải tôi lười đọc, mà là chủ đề này không có cuốn
sách nào đầy đủ và thuyết phục tôi.

Tôi là một người tin vào ba thứ: lý thuyết nguyên thủy (gốc rễ), số liệu
và dẫn chứng. Đây là 3 thứ bạn có thể tìm thấy trong cuốn sách này.

Hy vọng rằng những gì tác giả chia sẻ, sẽ đến được tay nhiều người,
càng nhiều càng tốt! Andrew Grove, cố chủ tịch Intel, đã từng nói
“hãy cố gắng sửa chữa vấn đề khi chúng còn đang ở bước có giá
trị thấp”, nghĩa là đừng để mọi chuyện sai quá nhiều, quá xa rồi mới
nhận ra cần sửa chữa, khi đó cái giá phải trả là thời gian, chi phí mà
bạn đã bỏ ra. Công việc kinh doanh, nếu không dựa trên sự hiểu biết
sâu sắc về khách hàng, chính là sự lãng phí khủng khiếp nhất!

Hãy làm đúng, từ bước đầu tiên: Hiểu Khách Hàng.

NGUYỄN HƯƠNG QUỲNH
CEO BambuUp, nền tảng kết nối Startup

Tỉ lệ thành công của các công ty khởi nghiệp là dưới 10%. Một năm số
lượng công ty giải thể cũng lên tới hàng chục nghìn, thậm chí hàng
trăm nghìn tại những thời điểm khó khăn. Chúng ta nhiều khi coi đó
là một cái Norm và không thực sự đào đủ sâu để hiểu TẠI SAO. Tôi
đã tiếp xúc và tư vấn cho rất nhiều doanh nghiệp ở nhiều quy mô và
loại hình từ Startup tới Tập đoàn hàng chục nghìn tỷ và điều tôi nhận
ra rằng rất nhiều doanh nghiệp không thực sự hiểu Khách hàng của
mình. Họ tập trung và có một niềm tự hào vô hạn với sản phẩm, giải
pháp mình cung cấp cho thị trường nhưng lại không có thông tin đủ
sâu, đa chiều và sự tương tác hiệu quả với những người sử dụng sản
phẩm và giải pháp đó.

Cuốn sách Thấu hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực
thi hiệu quả từ một chuyên gia nghiên cứu thị trường hàng đầu Việt
Nam sẽ đưa bạn quay trở lại với điều cơ bản nhưng tiên quyết cho
sự thành công của doanh nghiệp bạn, đó chính là: Thấu hiểu khách
hàng. Cách tác giả kể chuyện, đưa ra những ví dụ thực tế thú vị sẽ

12 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

cuốn bạn từng bước từng bước để rồi cuối cùng bạn đóng cuốn sách
lại và thốt lên: bây giờ tôi đã hiểu phải làm gì để doanh nghiệp mình
vượt bão và chuyển hóa dựa trên việc lấy khách hàng và trải nghiệm
khách hàng làm trung tâm.

TONY DZŨNG
Tổng Giám đốc Trường Doanh nhân HBR

Jeff Bezos, Chủ tịch Điều hành Amazon, từng chia sẻ: “Nếu chỉ chăm
chăm tập trung vào đối thủ, bạn sẽ phải ngồi đợi cho đến khi đối thủ
bắt tay vào làm điều gì đó. Nếu tập trung vào khách hàng, bạn mới
có thể trở thành người tiên phong”. Quả thực, việc thấu hiểu khách
hàng giữ một vai trò vô cùng to lớn đối với sự tồn vong của mỗi doanh
nghiệp. Không hiểu được khách hàng đồng nghĩa với không có chiến
lược thực thi hiệu quả, không thể mở rộng quy mô và cũng không thể
tồn tại qua các thách thức khốc liệt từ thương trường.

Hiểu được trăn trở đó, Th.S Đặng Thúy Hà cho ra mắt cuốn sách Thấu
hiểu khách hàng cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả nhằm
cung cấp cho các nhà quản lý, các marketer một cái nhìn hệ thống
và khoa học về thấu hiểu khách hàng. Hy vọng cuốn sách sẽ đem lại
cho bạn nhiều giá trị tích cực trong quá trình tiếp nhận. Và chúc bạn
sẽ gặt hái thêm nhiều thành công khi ứng dụng những tri thức này
vào xây dựng và phát triển doanh nghiệp của mình!

L ời n ó i đ ầ u 13

LỜI NÓI ĐẦU

Tôi ngồi viết những dòng này khi cơn bão Covid-19 vừa đi qua, để lại
nhiều sự thay đổi sâu sắc trong mỗi cá nhân nói riêng và xã hội nói
chung. Những báo cáo nghiên cứu mà tôi có trong tay đều nhất quán
phản ánh xu hướng thay đổi lâu dài trong nhận thức cũng như hành vi của
thị trường. Chẳng hạn, người tiêu dùng bây giờ chú trọng sức khỏe hơn,
những giá trị vật chất cũng được họ nhìn nhận lại qua một lăng kính mới,
nhưng bên cạnh đó, tình hình kinh tế khó khăn sau đại dịch cũng khiến họ
thận trọng hơn nhiều mỗi khi chi tiêu. Nói cách khác, con đường tiến vào
trái tim người tiêu dùng ngày càng trở nên gập ghềnh khó đi hơn đối với
doanh nghiệp. Và, điều quan trọng là, những sự thay đổi này đang diễn ra
quá nhanh chóng và đầy bất ngờ mà sự biến động lần này chỉ là một trường
ví dụ.

Nhìn trên bình diện lâu dài hơn, nếu quan sát diễn biến thị trường trong
nước và quốc tế trong khoảng hai thập niên trở lại đây, chắc hẳn không
ít người phải giật mình trước tốc độ thay đổi chóng mặt mà chúng ta đã,
đang và chắc chắn sẽ còn tiếp tục trải qua trong thời gian tới. Thực ra, có
lẽ bản thân chúng ta ngày đó cũng khó hình dung nổi về cuộc sống và cách
sinh hoạt của mình bây giờ. Đầu những năm 2000, Big Four, hay GAFA, của
làng công nghệ vẫn xa tận chân trời: Google đang chập chững những bước
đi đầu tiên; Amazon chủ yếu được biết đến trên cương vị một công ty bán
sách trực tuyến; Facebook chưa xuất hiện và mạng xã hội nói chung vẫn là
một khái niệm mơ hồ và xa lạ; còn Apple mới trình làng những chiếc iPod
đầu tiên.

(chèn hình: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/fd/
The_Big_Four_tech_companies_also_known_as_GAFA.png)

Hệ thống ngân hàng thế giới vẫn vận hành dựa trên mô hình cốt lõi từ thế

14 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

kỷ 15 ở châu Âu với kiến trúc nền là mạng lưới chi nhánh. Ở thị trường trong
nước, điện thoại di động và mạng Internet vẫn còn là một thứ xa xỉ đối với
nhiều người. Các siêu thị bắt đầu mở rộng và cạnh tranh nhau nhưng nhìn
chung vẫn trên cơ sở lấy địa điểm làm gốc. Về cơ bản, ở phạm vi toàn cầu,
sự tương tác giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng vẫn diễn ra theo một
mô thức tương đối đồng nhất, tuy sôi nổi nhưng trong thời gian dài chưa
có sự đột phá: Doanh nghiệp thực hiện quảng cáo thu hút khách hàng qua
các phương tiện truyền thông đại chúng và chờ khách hàng tìm đến các cơ
sở hoặc đại lý của mình. Trải nghiệm khách hàng phần lớn diễn ra ở kênh
vật lý, phương tiện để hỗ trợ so sánh giá cả giữa các sản phẩm cạnh tranh
rất hạn chế, và thông tin về sản phẩm chủ yếu dựa vào phía doanh nghiệp.

Tất cả những thói quen đã ăn sâu bén rễ từ hàng thế kỷ đó đã thay đổi,
và thay đổi chỉ trong vòng hai thập niên. Người tiêu dùng đang ngày càng
nắm quyền kiểm soát nhiều hơn, và họ cũng ngày càng nhận thức rõ hơn
về quyền lực của mình. Công nghệ cho phép họ lựa chọn thông tin để tiếp
cận, chủ động tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau thay
vì chỉ lựa chọn dựa vào thông tin một chiều từ nhà cung cấp – thực ra, họ
tin vào những người có ảnh hưởng và bạn bè, người thân hơn là tin vào
doanh nghiệp, và thậm chí là trở thành người đồng sáng tạo với doanh
nghiệp để cho ra đời những sản phẩm/dịch vụ có khả năng đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của chính họ.

Những xu hướng mới ngày càng nhấn mạnh hơn đến vai trò của người tiêu
dùng trong mọi mặt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thấu hiểu
khách hàng ở cấp độ cá nhân, thay vì coi khách hàng là một gương mặt mờ
nhạt nào đó trong đám đông đại trà – đối tượng phổ biến của các chiến
dịch marketing truyền thống, đã và đang trở thành một nhu cầu bắt buộc
để đảm bảo sự sinh tồn cho doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày
nay. Bắt kịp với sự dịch chuyển này trong nhận thức của doanh nghiệp
cũng như trong thực tiễn thị trường, khái niệm customer insight (hay
consumer insight)1 – thấu hiểu khách hàng – ra đời như một mảnh ghép

1. Hai thuật ngữ customer insight và consumer insight vẫn được sử dụng thay thế lẫn
nhau và đều được dịch ra tiếng Việt là “thấu hiểu khách hàng”, dù rằng xét về ngữ nghĩa,
customer và consumer là hai khái niệm khác nhau một chút. Consumer (người tiêu dùng)
chỉ người dùng cuối, người dùng trực tiếp của sản phẩm/dịch vụ; còn customer (khách
hàng) có phạm vi rộng hơn, chỉ người mua hàng nói chung, có thể là cá nhân, cũng có thể là

L ời n ó i đ ầ u 15

hoàn hảo vào bức tranh thị trường, làm cây cầu nối giữa doanh nghiệp và
tài sản lớn nhất của họ: Khách hàng.

Trên cương vị một người nghiên cứu và quan sát thị trường Việt Nam từ
khoảng 20 năm nay, tôi thấy thị trường Việt Nam cũng đã có những bước
tiến dài và nhanh nhạy bắt kịp với xu hướng trên các thị trường thế giới,
xét cả từ phía người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp trong nước. Những ngày
đầu, khi lĩnh vực nghiên cứu thị trường còn rất lạ lẫm với nhiều người, kể
cả, và đặc biệt là trong giới kinh doanh, anh chị em trong ngành chúng tôi
một mặt vừa phải chật vật tìm hiểu về những khái niệm mới, như xây dựng
thương hiệu, phân khúc thị trường, các phương pháp lấy mẫu…, mặt khác
lại kiêm luôn cả vai trò của những người truyền giáo, đem những kiến thức
mình có được truyền lại cho khách hàng của mình là các doanh nghiệp.
Thế hệ chúng tôi, những người làm nghiên cứu thị trường đầu tiên ở Việt
Nam, đã trưởng thành trong môi trường như vậy. Và đến nay, nhất là trong
khoảng hai, ba năm trở lại đây, khi cụm từ customer insight ngày càng
được giới kinh doanh, đặc biệt là thế hệ trẻ năng nổ, chủ động tìm hiểu và
học tập nhiều hơn, mà bằng chứng rõ ràng nhất là số lượng tham dự ngày
càng đông các học viên đăng ký tham gia vào các khóa học về lĩnh vực
này, trong đó tôi cũng có hân hạnh được đứng lớp để hướng dẫn và chia sẻ
với các học viên, chúng tôi không khỏi cảm thấy hân hoan khi cái nghề mà
mình đã dành tâm huyết cả đời để theo đuổi rốt cuộc cũng đã có một vị thế
vững vàng hơn ở thị trường trong nước.

Tuy vậy, có một điều vẫn khiến tôi day dứt, là ngoài các chương trình giảng
dạy trực tiếp, thì nguồn tài liệu tham khảo về customer insight vẫn còn rất
hạn chế, dẫn đến nhiều khó khăn trong việc tiếp cận kho kiến thức đồ sộ
của lĩnh vực này. Và đây là cơ sở để chúng tôi, sau nhiều trăn trở và bàn
bạc, quyết định xây dựng series sách đầu tiên về customer insight được
viết dành riêng cho thị trường Việt Nam. Cuốn sách bạn cầm trên tay là
cuốn đầu tiên trong series này.

Với lối tiếp cận gần gũi với độc giả, cuốn sách cung cấp thông tin nền tảng
dành cho những người muốn tìm hiểu về customer insight nhưng chưa biết

một tổ chức. Tuy nhiên, xét về độ phổ biến thì có lẽ thuật ngữ customer insight có vẻ được
sử dụng nhiều hơn (bạn đọc có thể làm một phép thử trên công cụ tìm kiếm Google), nên
tôi quyết định sử dụng nhất quán thuật ngữ customer insight trong cuốn sách này.

16 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

bắt đầu từ đâu, giúp bạn có được cái nhìn tổng quan nhất về lĩnh vực này.
Cuốn sách cũng giúp các nhà lãnh đạo phá bỏ những lầm tưởng và/hoặc
thành kiến về customer insight, từ đó hiểu rõ hơn về vai trò của nó trên bàn
cờ chiến lược của mình. Ngoài ra, cuốn sách cũng trang bị kiến thức giúp
các chuyên viên marketing có thể dựa vào đó để giải trình trước ban lãnh
đạo về các đề xuất nghiên cứu customer insight.

Hy vọng rằng cuốn sách sẽ mang lại cho độc giả những giây phút thú vị về
những cách khám phá insight khách hàng cũng như việc áp dụng trong
công việc kinh doanh của doanh nghiệp.

ĐẶNG THÚY HÀ
Giám đốc Customer Insight, NielsenIQ Việt Nam

NHỮNG ĐIỀU TUYỆT VỜI SẼ
XẢY RA KHI BẠN

LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG.”

– Jonathan Midenhall, CMO của Airbnb



01

CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH
LẤY KHÁCH HÀNG
LÀM TRỌNG TÂM

“Hãy gần gũi với khách hàng của bạn. Thật gần gũi
đến mức bạn có thể cho họ biết họ cần gì trước cả khi

chính họ nhận ra được điều đó.”
Steve Jobs

TRONG CHƯƠNG NÀY,
CHÚNG TA SẼ CÙNG NHAU:

• Tìm hiểu về sự thay đổi và các xu thế tương
lai của thị trường;

• Xác định tâm thế đúng trong bối cảnh kinh
doanh hiện tại để đạt thành công lâu dài;

• Xác định một số đặc điểm chính của người
tiêu dùng ngày nay.

KHỞI ĐẦU
TỪ TÂM THẾ ĐÚNG

Một trong những vấn đề thường xuyên được đưa ra làm chủ đề tranh
luận trong giới kinh doanh là vị trí của khách hàng và cách tiếp cận
khách hàng phù hợp. Các quan điểm rất đa dạng, từ tôn sùng, mà đại diện
là những câu khẩu hiệu quen thuộc như “Khách hàng là thượng đế”, “Khách
hàng là số 1”, “Khách hàng luôn đúng”, hay triệt để và cụ thể hơn là mệnh
lệnh phục tùng khách hàng tuyệt đối của César Ritz, nhà sáng lập chuỗi
khách sạn lừng danh thế giới Ritz, thông qua phương châm: “Nếu có thực
khách nào phàn nàn về đồ ăn hay thức uống, phải lập tức đem món đó đi
ngay và thay thế bằng món khác, không được thắc mắc”, cho đến thái cực
đối ngược, bác bỏ ý kiến của khách hàng, mà đại diện là những vĩ nhân
được xếp vào hàng ngũ những nhà đột phá của thời đại như Steve Jobs
(“Một số người nói, ‘Hãy đưa cho khách hàng thứ mà họ muốn.’ Nhưng đó
không phải cách làm của tôi. Nhiệm vụ của chúng tôi là tìm hiểu xem họ sẽ
muốn gì trước khi họ nhận ra điều đó.”) hay Henry Ford (“Nếu tôi hỏi khách
hàng muốn gì, có lẽ họ sẽ trả lời: ‘Một con ngựa biết chạy nhanh hơn!’”1).
Gác lại chuyện đúng sai, ở đây có một điều mà có lẽ ai trong chúng ta, kể cả
Jobs và Ford, cũng phải thừa nhận: Vai trò của khách hàng là quan trọng.
Họ là cú hích đầu tiên tạo công ăn việc làm cho nền kinh tế, đồng thời là
nguồn mang lại thu nhập cho doanh nghiệp và người lao động. Thiếu nhu
cầu từ phía khách hàng, doanh nghiệp sẽ mất đi một trong những động lực
chính cho sự tồn tại của mình: bán hàng. Suy cho cùng, mọi nỗ lực đổi mới
và đột phá, dù được thực hiện theo phương pháp nào, có dựa trên khách
hàng hay không, rốt cuộc đều quy về khách hàng và xoay quanh khách

1. Thực ra, không có bằng chứng xác thực để chứng minh nguồn gốc của câu nói này, nhưng
nó vẫn được nhiều người công nhận là của Henry Ford.

22 THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

hàng. Sam Walton, nhà sáng lập nên đế chế bán lẻ Wal-Mart, có lẽ là người
hiểu hơn ai hết vai trò của khách hàng, và ông đã diễn đạt quan điểm của
mình hết sức rõ ràng và giản dị như sau:

CHỈ CÓ MỘT ÔNG CHỦ THÔI. ĐÓ LÀ KHÁCH HÀNG. ANH TA CÓ THỂ
SA THẢI TẤT CẢ MỌI NGƯỜI TRONG CÔNG TY, TỪ ÔNG CHỦ TỊCH
TRỞ XUỐNG, THÔNG QUA MỘT HÀNH ĐỘNG RẤT ĐƠN GIẢN LÀ TIÊU
TIỀN Ở CHỖ KHÁC.”

Trên thực tế, hơn cả những phân tích của các chuyên gia hay trực giác
sắc sảo của các nhà lãnh đạo, góc nhìn của khách hàng sẽ là cơ hội để
các doanh nghiệp tự nhìn lại mình, và khám phá ra những cơ hội mới để
cải thiện bản thân và để phục vụ khách hàng tốt hơn nữa. Còn nhớ một
lần, sau khi nghe chúng tôi trình bày kết quả dự án nghiên cứu thực hiện
cho một hãng dược phẩm của Việt Nam đã có hơn 15 năm hoạt động trong
nghề, vị CEO của công ty đó nhận định: “Tôi buộc phải tin những gì khách
hàng nói. Một điều chắc chắn là chúng tôi sẽ thay đổi dựa trên kết quả
nghiên cứu này”. Và đối với những người làm nghề nghiên cứu chúng tôi,
đó cũng là những lời động viên tuyệt vời nhất trong công việc.

Đó là cơ sở để ra đời tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng, hay lấy
khách hàng làm trọng tâm. Trong thời đại khởi nghiệp ngày nay, ở bất cứ
đâu – từ sách vở, các phương tiện truyền thông đại chúng, các cuộc hội
thảo, tọa đàm, v.v. – chúng ta đều có thể bắt gặp vô số những lời khuyên
nhủ, khích lệ rằng các doanh nghiệp phải biết nghĩ lớn, mơ xa, và tạo sự
đột phá. Nhưng ở một góc độ thực tế hơn, có lẽ chúng ta cũng cần phải
thừa nhận với nhau rằng không phải doanh nhân nào cũng là Steve Jobs,
không phải công ty nào cũng là Apple, và không phải thời điểm nào cũng
chín muồi cho một cuộc đột phá. Vì vậy, ngày ngày, đại đa số các công ty
vẫn phải tham gia vào cái mà nhiều người gọi là “rat race”, cuộc chạy đua
của những chú chuột – đông đúc, xô bồ, chen lấn, và khắc nghiệt. Do đó, trí
tuệ kinh doanh được chắt lọc qua nhiều thế hệ, vượt qua được thử thách ở
nhiều nền văn hóa khác nhau vẫn có giá trị trường tồn: Khách hàng là quan
trọng. Họ là trọng tâm, là nền tảng, và là động lực thúc đẩy sự tiến bộ của
các nền kinh tế nói riêng và xã hội nói chung.