การการประชาสัมพันธ์

ค่มู ือปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์

เรื่อง หลกั การประชาสมั พนั ธ์

โดย..นางบุณยนุช ธรรมสอาด
นกั ประชาสัมพันธ์ ชานาญการพิเศษ
สานักงานเขตพืน้ ท่กี ารศกึ ษามัธยมศกึ ษาเขต 5
สานกั งานคณะกรรมการการศกึ ษาข้นั พนื้ ฐาน

กระทรวงศึกษาธกิ าร

2

คานา

การประชาสัมพันธ์ ถือว่าเป็นปัจจัยหนึ่งที่สาคัญของหน่วยงาน องค์การ สถาบันท่ี จะขาดเสียมิได้
โดยเฉพาะในยุคท่ีหน่วยงาน องค์การ สถาบัน ต้องการความเชื่อถือ ความศรัทธา ตลอดท้ังการมีทัศนคติท่ีดีต่อ
หนว่ ย งาน องค์การ สถาบนั ตอ่ กลุ่มเป้าหมาย ทั้งในภาครัฐบาลและเอกชน

หนังสือหลักการประชาสัมพันธ์ (Principle of Public Relations) ได้จัดทาข้ึนเพ่ือใช้เป็นเอกสาร
ประกอบการศึกษาค้นคว้า ของผู้บริหาร ข้าราชการครู 1บุคลากรทางการศึกษาในสังกัด ตลอดจนบุคคลท่ีสนใจ
ทว่ั ไป ทง้ั น้ี ไดม้ ีการแบง่ เนอ้ื หาไว้ 7 บท ซง่ึ มุ่งเน้นให้ขา้ ราชการครแู ละบุคลากรทางการศึกษา หรือผู้ทสี่ นใจในงาน
ประชาสัมพันธ์ เรียนรู้ มีความรู้ความเข้าใจ ในความหมายของการประชาสัมพันธ์ ความเป็นมาของการ
ประชาสัมพันธ์ วัตถุประสงค์และหลักของการประชาสัมพันธ์องค์ประกอบของการประชาสัมพันธ์ กระบวนการ
ดาเนนิ งานประชาสัมพันธ์ ตลอดทงั้ การดาเนินงานประชาสัมพันธข์ องหนว่ ยงานต่าง ๆ

ผู้เขียนขอขอบคุณ ผอู้ านวยการสานักงานเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษาเขต 5 ท่ไี ด้ให้โอกาสในการ
จัดทาหนังสือหลักการประชาสัมพันธ์ เล่มนี้ ขอขอบคุณคณาจารย์ทุกท่านท่ีประสิทธิ์ประสาทวิชาความรู้ให้
ตลอดจนผู้ท่ีเกี่ยวข้องทุกท่านท่ีได้ให้ความช่วยเหลือ จนสาเร็จสมบูรณ์ เต็มไปด้วยคุณภาพ ขอขอบคุณผู้ที่ได้ให้
กาลังใจและความชว่ ยเหลือทีไ่ มไ่ ดเ้ อย่ นามไว้ ณ ทีน่ ้ีทกุ ท่าน

ยินดีต้อนรับและรับฟังคาติชมทุกท่านท่ีได้ศึกษาและอ่านหนังสือเล่มน้ี และหวังว่าหนังสือ
“หลักการประชาสัมพนั ธ์” เล่มนี้ คงจะเป็นประโยชน์แก่ผ้ทู ่ีไดศ้ ึกษาและผู้ท่ีสนใจได้ไม่มากก็น้อย

บุณยนชุ ธรรมสอาด

3 6
6
สารบญั 9
11
เหตผุ ลและความจาเปน็ 12
บทท่ี 1 13
13
ความรทู้ ั่วไปเก่ียวกับประชาสมั พนั ธ์
ความหมายของการประชาสมั พันธ์ 15
ความสาคญั ของการประชาสัมพนั ธ์ 16
ประเภทของการประชาสมั พันธ์ 18
บทบาทของการประชาสมั พันธ์ตอ่ ระบบสงั คม 20
บทบาทของการประชาสมั พันธต์ ่อระบบเศรษฐกจิ
บทบาทของการประชาสมั พันธ์ต่อระบบการเมือง 21
21
บทท่ี 2 22
23
ววิ ัฒนาการของการประชาสัมพันธ์ 26
ววิ ัฒนาการของการประชาสัมพันธใ์ นสมยั โบราณ 30
วิวฒั นาการของการประชาสมั พนั ธ์ในตา่ งประเทศ 31
ววิ ัฒนาการของการประชาสัมพนั ธใ์ นประเทศไทย 31
32
บทที่ 3 34

วตั ถุประสงค์และหลักการประชาสัมพนั ธ์
วัตถปุ ระสงค์ของการประชาสมั พันธ์ หนว่ ยงาน สถาบนั องคก์ ารตา่ ง ๆ
ประเภทของกลมุ่ เป้าหมายของการประชาสมั พนั ธ์
หลกั การประชาสมั พันธ์
การสร้างภาพลกั ษณ์เพ่ือการประชาสมั พันธ์
การประชาสัมพันธใ์ นลักษณะที่เปน็ ศาสตร์และศิลปะ
ความเขา้ ใจเก่ยี วกับประชาสมั พันธ์
การประชาสัมพันธก์ บั การเผยแพร่
การประชาสมั พันธ์กับการโฆษณา
ความสาคัญของประชามติท่มี ีตอ่ การประชาสมั พันธ์

4 37
37
สารบญั (ต่อ) 37
41
บทท่ี 4 42
43
องค์ประกอบของการประชาสัมพนั ธ์ 44
ความหมายของคาวา่ นกั ประชาสัมพนั ธ์ 44
นกั ประชาสมั พนั ธม์ อื อาชพี 45
งานของนกั ประชาสัมพนั ธ์ 45
หนา้ ทีข่ องนกั ประชาสัมพนั ธ์ 46
จรรยาบรรณของนกั ประชาสัมพันธ์ 46
ข่าวสารในการประชาสมั พันธ์ 47
ประเภทของขา่ วประชาสมั พันธ์ 47
สอ่ื ทีใ่ ช้ในการประชาสมั พันธ์ 47
ประเภทของคาพดู ทใี่ ชใ้ นการประชาสัมพนั ธ์ 48
ส่ือมวลชน 49
สิ่งพมิ พ์ 51
วทิ ยกุ ระจายเสยี ง 54
วิทยโุ ทรทัศน์ 55
สือ่ สมัยใหม่
หลกั การเขยี นข่าวประชาสมั พันธส์ ่งบนอินเตอรเ์ น็ต 57
การจดั หนว่ ยงานประชาสมั พันธ์ 58
แนวการจัดหนว่ ยงานประชาสมั พันธ์ 59
กลมุ่ ประชาชนเปา้ หมายในการประชาสมั พนั ธ์ 60
คณุ สมบตั ิของนักประชาสัมพันธ์ 60
61
บทท่ี 5 62
62
กระบวนการดาเนินงานประชาสมั พนั ธ์ 63
การศกึ ษาคน้ คว้าหาข้อมูลและข้อเท็จจริงตา่ ง ๆ 64
หลักในการวางแผนการประชาสัมพันธ์ 65
การตดิ ต่อสื่อสาร
ประเภทของการติดตอ่ สื่อสาร
การเลอื กใช้สอื่ และเขา้ ถึงกลุม่ ประชาชนเปา้ หมาย
ขอ้ แตกตา่ งของส่อื ท่ีควบคุมได้และสอ่ื ท่คี วบคมุ ไม่ได้
การพูดเพื่อการประชาสัมพนั ธ์
การรวบรวมข้อมลู
ความสาคัญของการวจิ ยั ทางการประชาสมั พนั ธ์
การประเมินผล

5 67
67
สารบัญ(ต่อ) 67
68
บทที่ 6 72
73
กจิ กรรมการจดั เหตกุ ารณ์พเิ ศษเพอื่ การประชาสัมพันธ์ 75
การจัดกิจกรรมพิเศษเพอ่ื การประชาสมั พันธ์ 75
นโยบายและวัตถุประสงค์ของการจัดเหตุการณ์พิเศษ
ประเภทของเหตกุ ารณ์พเิ ศษ 76
การจัดเตรยี มงานเหตุการณพ์ ิเศษ 76
ความหมาย 76
สื่อมวลชนสัมพันธ์ 76
ทักษะการสรา้ งความสมั พันธ์กบั ส่อื มวลชน 76
77
บทที่ 7 77
78
การประชาสัมพนั ธ์ของหนว่ ยงานรฐั บาล 79
ความหมาย 83
ความสาคญั 84
วตั ถุประสงค์
ประเภท 85
การประชาสัมพันธเ์ ชงิ รกุ
การประชาสมั พนั ธ์องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกาไร
การประชาสมั พนั ธ์ของสถาบันการศึกษา
การประชาสมั พันธ์ชมุ ชนคืออะไร
เครอื่ งมอื ต่าง ๆ ท่ใี ชใ้ นการประชาสัมพนั ธ์ชมุ ชน
ผ้บู ริหารกบั การประชาสัมพนั ธ์หนว่ ยงาน

บรรณานกุ รม

6

บทท่ี 1
ความรทู้ วั่ ไปเกีย่ วกบั ประชาสัมพันธ์

ความหมายของการประชาสมั พนั ธ์

คาว่า “การประชาสัมพันธ์” มาจากคาว่า “ประชา” กบั “สัมพันธ์” ซ่ึงตรงกับภาษาองั กฤษว่า “public
relations” หรือท่ีเรียกกันท่ัวไปว่า “PR” ตามคาศัพท์น้ีหมายถึงการมีความสัมพันธ์เก่ียวข้องกับประชาชน ตาม
พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2525 หมายถึง การติดต่อสื่อสาร เพ่ือส่งเสริมความเข้าใจอันถูกต้องต่อ
กัน และถ้าจะขยายความหมายให้เป็นรูปธรรมยิ่งข้ึน จะหมายถึง “ความพยายามท่ีมีการวางแผนและเป็นการ
กระทาท่ีต่อเน่ือง ในอันที่จะมีอิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของประชาชน กลุ่มเป้าหมายโดยการกระทาสิ่งท่ีดีมี
คุณค่าให้กับสังคม เพ่ือให้ประชาชนเหล่านี้เกิดทัศนคติทีดีต่อหน่วยงานกิจกรรม และบริการ หรือสินค้าของ
หน่วยงานนี้ และเพื่อท่ีจะได้รับการสนับสนุนและร่วมมือท่ีดีจากประชาชนเหล่านี้ในระยะยาว” อย่างไรก็ดี ได้มี
ผใู้ ห้ความหมายของการประชาสัมพันธไ์ ว้ดงั ตัวอย่างต่อไปนี้

ด.ร.เสรี วงษ์มณฑา ให้ความหมายว่า “การประชาสัมพันธ์เป็นความพยายามท่ีมีการวางแผนในการท่ี
จะมีอทิ ธิพลเหนือความคิดจติ ใจของสาธารณชนที่เกีย่ วข้อง โดยกระทาสิง่ ทดี่ ีท่ีมีคุณคา่ กบั สังคม เพอ่ื ให้สาธารณชน
เหล่านนั้ มีทัศนคตทิ ่ีดีต่อหนว่ ยงาน องค์กร บรษิ ัท ห้างร้าน หรือสมาคม ตลอดจนมีภาพพจนท์ ีด่ ีเก่ียวกับหน่วยงาน
ต่าง ๆ เหล่าน้ัน เพื่อให้หน่วยงานได้รับการสนับสนุนและความร่วมมือท่ีดีจากสาธารณชนที่เกี่ยวข้องในระยะยาว
ต่อเนอ่ื งกนั ไปเรอื่ ย ๆ”

สุพิณ ปัญญามาก อธิบายไว้ว่า “ความพยายามท่ีมีแผนที่จะมีอิทธิพลต่อความคิดและทัศนคติของ
ประชาชน เพ่ือสร้างความสัมพนั ธ์อนั ดีระหว่างประชาชนกับหนว่ ยงาน”

วิรัช ลภิรัตนกุล คาว่า "การประชาสัมพันธ์" หากวิเคราะห์ตามรูปศัพท์แล้ว เป็นคาที่แปลมาจาก

ภาษาองั กฤษวา่ "Public Relations"

Public แปลว่า ประชา ไดแ้ ก่ ประชาชน สาธารณชน กลุม่ ชน

Relations แปลวา่ สัมพนั ธ์ ได้แก่ ความสัมพันธห์ รอื ความเก่ียวขอ้ งดว้ ยหรอื การผกู พัน

ดงั น้นั คาวา่ การประชาสมั พนั ธ์ หมายถึง ความสัมพันธ์ทีเ่ ก่ยี วข้องกบั ประชาชน สาธารณชนหรอื กลมุ่ ชน
ผสุ ดี บารุงกิจ (2550: 38) กล่าววา่ การประชาสมั พันธ์ เปน็ กิจกรรมของหน่วยงาน องคก์ ร สถาบนั หรือ
บุคคลที่ปฏิบัติเพ่ือชนะใจประชาชน รวมทั้งส่งเสริมให้ประชาชนได้เข้าใจถึงนโยบายและวัตถุประสงค์ขององค์กร
โดยการเผยแพร่กระจายข่าวสารทางเครื่องมือส่ือสารต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุก ระจายเสียง
โทรทัศน์และภาพยนตร์ และเป็นวิธีการท่ีช่วยส่งเสริมให้สถาบัน องค์กร ชุมชน หรือกลุ่มคน มีความเข้าใจอันดีซ่ึง
กันและกัน ซึง่ เป็นประโยชนต์ อ่ การปฏบิ ตั งิ านให้บรรลตุ ามวตั ถปุ ระสงค์
เมธี คชาไพร (2548: 29) กล่าววา่ การประชาสัมพันธ์ หมายถงึ การดาเนนิ งานอย่างมีระบบแบบแผน
ขององค์กรและสถาบนั ตา่ ง ๆ ในการเสริมสรา้ งเจตคตทิ ด่ี ขี องบคุ คลภายในและภายนอกองค์กร เพ่ือให้เกิดการ
ยอมรับ สนบั สนนุ และให้ความรว่ มมือในกจิ กรรมต่าง ๆ ขององค์กรอย่างตอ่ เนื่องทงั้ ในระยะสัน้ และระยะยาว
สกอ๊ ต เอ็ม. คัทลปิ (Scott M. Cutlip) และ แอลเลน็ เอช.เซ็นเตอร์ (Allen H. Center) ผ้ซู ง่ึ มีอทิ ธพิ ล
ต่อวิชาการประชาสัมพนั ธใ์ นชว่ ง 20 กวา่ ปีน้ี ไดใ้ ห้ความหมายไว้วา่ “เปน็ ความพยายาม ท่ีมีการวางแผนในอันทจ่ี ะ
มอี ิทธพิ ลตอ่ ความคดิ เห็นของประชาชนโดยให้ยอมรับการดาเนินธุรกิจของสถาบันและเปน็ ส่ือสารสองทาง”

7

จอร์น อี. มาร์สตัน (John E. Maraton) นักวิชาการชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงมากผู้หน่ึงกล่าวว่า “การ
ประชาสมั พนั ธ์น้นั เปน็ การส่อื สารท่โี น้มนา้ วใจ โดยมกี ารวางแผนเพอ่ื ใหเ้ กดิ อทิ ธพิ ลต่อกลุม่ ประชาชนทส่ี าคญั ”

ไอวีแอล ลี (Ivy Ledbetter Lee) นักวิชาชีพทางด้านการประชาสัมพันธ์ ซึ่งถือเป็นบิดาของการ

ประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ ได้ให้ความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่า การดาเนินงานอะไรก็ตามได้มีการสร้าง

ความสมั พันธ์อันดกี ับประชาชนเผยแพรอ่ อกไปให้ประชาชนได้เข้าใจถึงการดาเนินงานให้ประชาชนมีส่วนรว่ มด้วย

ประชาชนจะใหก้ ารสนบั สนุนผลงานนน้ั

เอ็ดเวิร์ด แอล เบอรเ์ นย์ (Edward L. Bernays) นักประชาสัมพนั ธท์ น่ี าผลงานประชาสัมพันธ์เขา้ สู่

สถาบนั การศึกษาในสหรัฐอเมริกาเม่ือปี ค.ศ.1923 แสดงความคดิ วา่ การประชาสัมพนั ธ์มีความหมาย 3 ประการ

ดว้ ยกนั คือ (อา้ งถึงใน วิรชั ลภริ ัตนกุล)

1. เผยแพรช่ แ้ี จงใหป้ ระชาชนทราบ

2. ชกั ชวนให้ประชาชนมสี ่วนร่วมด้วย และเห็นด้วยกบั วตั ถุประสงคแ์ ละวธิ ีการดาเนนิ งานของสถาบนั

3. ประสานความคิดเห็นของกลุ่มประชาชนท่ีเก่ียวข้องให้เข้ากับจุดมุ่งหมายและวิธีการดาเนินงานของ

สถาบนั
สมาคมการประชาสัมพันธ์แห่งสหรัฐอเมริกา (Public Relation Society of America; PRSA) อ้างถึง

ในวิรัช ลภิรัตนกูล ได้ให้คาจากัดความของการประชาสัมพันธ์ไว้ว่า การประชาสัมพันธ์ เป็นอาชีพที่ให้บริการ
ผลประโยชน์อย่างถูกต้องตามกฎหมายแก่บรรดาลูกจ้างและผู้ว่าจ้าง อาชีพการประชาสัมพันธ์จึงมีวัตถุประสงค์
พน้ื ฐานอยู่ท่ีความ เขา้ ใจร่วมกัน และความรว่ มมอื กนั ระหว่างกล่มุ ต่าง ๆ และสถาบนั สงั คม

สถาบนั การประชาสัมพนั ธ์ (The Institute Pubic Relations) ของประเทศอังกฤษได้ใหค้ วามหมายของ
การปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ว่า “เป็นความพยายามที่สุขุมรอบคอบมีการวางแผนและมีการติดตามผลเพื่อ
เสริมสรา้ งและรกั ษาไว้ซ่งึ ความเขา้ ใจอันดีต่อกันระหว่างองค์การกบั ประชาชนกลมุ่ เป้าหมาย”

สะอาด ตณั ศุภผล อาจารย์ผู้ซ่ึงมีความสาคัญมากผู้หน่งึ ในการวางรากฐานการเรียน การสอนวิชาการ
ประชาสัมพันธ์ของไทยในปัจจุบันได้กล่าว่า “การประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการของสถาบันอันมีแผนการและกระทา
ต่อเนื่องกนั ไป ในอันท่จี ะสร้างหรือยังใหเ้ กิดความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั กลมุ่ ประชาชน เพอ่ื ให้สถาบันและกล่มุ ประชาชน
ที่เก่ียวข้องมีความรู้ความเข้าใจ และให้การสนับสนุนร่วมมือกันและกัน อันจะเป็นประโยชน์ให้สถาบันนั้น
ดาเนนิ งานไปได้ผลดสี มความมุ่งหมาย โดยมีประชามติเป็นแนวบรรทดั ฐานอันสาคญั ดว้ ย”

จากตัวอย่างความหมายของการประชาสัมพันธ์ดังกล่าวข้างต้นน้ี ถึงมีความแตกต่างกันแต่ก็พอสรุป
ความหมายได้ 4 ประเด็น คือ

1. มกี ารวางแผน
การประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เป็นการกระทาที่จะทาเม่ือมีงานเกิดขึ้นแล้วจึงต้องทา หรือจะกระทาการ
ประชาสัมพันธ์เม่ือมีความต้องการจากประชาชนกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บังคับบัญชาส่ังให้ทาแต่ท่ีถูกน้ันการ
ประชาสัมพันธ์เป็นการทางานท่ีมีแผนเตรียมไว้อย่างรอบคอบตรงตามจุดมุ่งหมายท่ีได้ตั้งไว้อย่างชัดเจน มีลาดับ
ขั้นตอนในการทางาน โดยประกอบดว้ ยกิจกรรมตา่ ง ๆ ทป่ี ระสานและสอดคล้องกันเพื่อบรรลุจดมุ่งหมายน้นั
2. เป็นการทางานทต่ี อ่ เนอ่ื งและหวงั ผลระยะยาว
การประชาสัมพันธ์นั้นจะต้องเป็นการกระทาท่ีต่อเนื่องไม่มีวันจบสิ้น ท้ังน้ีเพราะประชาชนจาเป็นต้อง
ได้รับข้อมูลท่ีถูกต้องอยู่อย่างสม่าเสมอและต่อเน่ือง การขาดการรับรู้เกี่ยวกับข่าวสารและกิจกรรมนาน ๆ จะเป็น

8

สาเหตุของการเกิดความเข้าใจท่ีคลาดเคล่ือนและจะเป็นบ่อเกดิ ของความรู้สึกทีไ่ ม่ดี ซ่ึงยังผลต่อปฏิกริ ิยาในทิศทาง
ท่เี ป็นผลเสียต่อหน่วยงานได้ นอกจากนี้แล้วการประชาสมั พนั ธ์จะให้ผลทเ่ี หน็ เป็นรปู ธรรมได้ จะต้องใช้เวลาระยะ
หน่ึงท้ังน้ีข้ึนอยู่กับลักษณะการประชาสัมพันธ์และกลวิธีในการ
ประชาสัมพนั ธ์ดว้ ย

3. มอี ิทธพิ ลตอ่ ความคิดและทัศนคติ
จดุ มุ่งหมายของการประชาสัมพนั ธ์ คือ การโนม้ น้าวจติ ใจของประชาชนกลุม่ เปา้ หมายให้มที ัศนคตทิ ด่ี ีต่อ
หน่วยงาน กิจกรรมและการบริการหรือสินค้าของหน่วยงาน การที่จะมีทัศนคติที่ดีน้ันหมายถึงการมีความรู้การ
เขา้ ใจทีถ่ กู ต้องทีจ่ ะส่งผลใหม้ ีความรูส้ กึ ท่ดี ี และมพี ฤติกรรมท่ีเปน็ การสนบั สนนุ หรอื ร่วมมอื
4. มีความสมั พนั ธก์ บั ประชาชน

ถ้าหากไมม่ ีความสัมพันธ์ระหวา่ งหน่วยงานกับประชาชนแลว้ กจ็ ะไม่มีการประชาสมั พนั ธ์เกดิ ขนึ้ ได้

ความสมั พันธน์ ี้จะเปน็ ความเข้าใจที่ถูกตอ้ งและมีคณุ คา่ แก่ประชาชน และขณะเดยี วกนั หน่วยงานก็ยนิ ดที จี่ ะรบั ฟงั

ความคิดเห็น และใหค้ วามสาคญั ตอ่ ปฏิกริ ยิ าโตต้ อบของประชาชนดว้ ย

ความสาคัญของการประชาสมั พันธ์

รวิวงศ์ ศรีทองรุ่ง (2543: 27) ได้กล่าวถึง ความสาคัญของการประชาสัมพันธ์ เอาไว้ว่า การ
ประชาสัมพันธ์เป็นหัวใจสาคัญท่ีมีส่วนเอ้ืออานวยให้เกิดการเข้าใจกันและร่วมมือกันจากทุก ๆ ฝ่าย เพราะมนุษย์
ยากที่จะประสบความสาเรจ็ ได้จากการทางานตามลาพังเพียงคนเดียว โดยปราศจากการยอมรับ ความเข้าใจ และ
ความสนับสนนุ ร่วมมือจากผูอ้ ่ืน

การประชาสัมพันธ์ เป็นกระบวนการส่ือสารขององค์การ หน่วยงานกับประชาชนหรือสังคม เพ่ือ
ก่อให้เกิดการผสมผสานแนวทางความรู้สึก การสนับสนุน ความร่วมมือร่วมใจในการทางานระหว่างองค์การ
หน่วยงานกับประชาชนที่เกี่ยวข้อง จึงถือได้ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นองค์ประกอบท่ีสาคัญในการบริหารงานต่าง
ๆ ในการพัฒนาประเทศ องค์การ หน่วยงาน และสังคมส่วนรวม ให้ได้รับความสาเร็จสมบูรณ์ การใช้การ
ประชาสัมพันธ์เข้าไปช่วยให้การปฏิบัติงานแพร่หลายกว้างขวาง เป็นการเพ่ิมศักยภาพในการเสริมสร้าง
สัมพันธภาพของบุคลากรภายในหน่วยงาน และสัมพันธภาพระหว่างองค์การ หน่วยงานกับประชาชน ปัจจุบันน้ี
องค์การหรือหน่วยงานท้ังภาครัฐ รัฐวิสาหกิจ และภาคเอกชน ส่วนใหญ่ต่างเห็นความสาคัญของการมีหน่วยงาน
ประชาสัมพันธ์ เพราะเห็นว่าการประชาสัมพนั ธ์น้นั เปน็ วิถที างท่ีจะบรรลผุ ลในสร้างความเข้าใจอันดีกับประชาชน
ซ่ึงความเข้าใจอันดีของประชาชนน้ี เป็นส่วนสาคัญต่อการดารงอยู่ และการขยายขอบเขตของงานองค์การ
หน่วยงานทุกชนิด ดังน้ันผู้รับผิดชอบท่ีเก่ียวข้องกับการประชาสัมพันธ์ จึงมีบทบาทสาคัญย่ิงในการพิจารณา
ตัดสินใจเกือบทกุ ประการในนโยบายทั่ว ๆ ไป ของ องค์การ หน่วยงาน (เมธี คชาไพร. 2548: 29)

งานประชาสัมพนั ธเ์ ป็นงานส่ือสัมพันธ์ที่มีความสาคญั และเป็นงานท่ีมีขอบเขตกว้างขวาง มีระบบงานท่ี

ซับซ้อนแต่งานประชาสัมพันธ์จะช่วยส่งเสริมลักษณะความเป็นผู้นาขององค์การและบุคคล ทั้งยังช่วยให้เกิดความ

เข้าใจ ความร่วมมือทั้งจากพนักงานภายในและจากประชาชนภายนอกด้วย นับว่างานประชาสัมพันธ์มีคุณค่าต่อ

สถาบันตา่ ง ๆ เป็นอยา่ งยง่ิ ซง่ึ พอจะสรุปความสาคญั ของการประชาสัมพันธ์ไดเ้ ป็นข้อ ๆ ดงั น้ี

1. การประชาสัมพันธช์ ่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และสร้างคา่ นิยมของหน่วยงานได้ดีขึ้น หมายถึง การสร้าง

ความรู้สกึ ประทับใจที่บุคคลหลาย ๆ กลุ่มมีตอ่ หน่วยงานนั้น ๆ รวมทง้ั ลูกจ้าง ลูกคา้ ผู้บริโภค ชุมชน พอ่ คา้ และ

9

รัฐบาล โดยการสร้างความสัมพนั ธ์อันดีกบั กล่มุ ชนเหล่านี้ เผยแพรช่ ้ีแจงขา่ วสารให้ประชาชนเห็นคุณความดีให้เกิด
ความเลือ่ มใสและสร้างความผกู พันทางใจ เชน่ การที่หนว่ ยงานประสบความสาเร็จมีกาไรพอควร และแบง่ ส่วนของ
กาไรให้กับพนักงานในรูปของเงินเดือนที่สูงพอควร ตลอดจนมีสวัสดิการต่าง ๆ ให้เหมาะสมตาม
อัตภาพ ขณะเดียวกันก็เป็นสมาชิกท่ีมีความรับผิดชอบต่อชุมชน เป็นเพื่อนบ้านที่ดี มีนโยบายส่งเสริมพนักงาน
ใหม้ ีตาแหนง่ และความรับผิดชอบสูง มกี ารฝกึ อบรมและพัฒนาพกั งาน

2. การประชาสัมพันธ์ช่วยป้องกันรักษาชื่อเสียงของหน่วยงาน หมายถึง มีการพัฒนาปรับปรุงตัวเอง
รวมทั้งสินค้าและบริการต่าง ๆ ให้ตรงกับความต้องการของประชาชนแล้วโอกาสท่ีประชาชนจะได้รับความไม่
สะดวก เกิดความเข้าใจผิด หรือมองในแง่ร้ายซ่ึงจะเป็นผลในการนาไปวิพากษ์วิจารณ์ให้เกิดเสียช่ือเสียงย่อมไม่มี
หรือมีนอ้ ยมากเพราะเรา ไดต้ รวจสอบความคิดเหน็ ทัศนคตขิ องประชาชนและทาการปรับปรุงอยู่เสมอ

3. การประชาสัมพันธ์ช่วยสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง ทาให้เกิดความร่วมมือกับหน่วยงานและฝ่าย
บรหิ าร เพราะ การประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างความเข้าใจอนั ดรี ะหว่างฝา่ ยบริหารกับบคุ คลที่เกี่ยวข้อง ดว้ ย
การให้ข่าวสารข้อเท็จจริงและความถูกต้อง มิได้เป็นการจูงใจหรือการโฆษณาชวนเช่ือด้วยกลวาจา ย่อมทาให้เกิด
ความร่วมมอื รว่ มใจกับฝา่ ยบริหารขน้ึ

4. การประชาสัมพันธ์ช่วยการขายและการตลาด การประชาสัมพันธ์เป็นการปูพ้ืนค่านิยม ทัศนคติที่ดี
ให้เกิดกับหน่วยงานเมื่อประชาชนมีค่านิยม ความรู้สึกที่ดีแล้วก็มีใจพร้อมที่จะรับฟังข่าวสาร การโฆษณาสินค้า
หรือบริการต่างๆ ซึ่งเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดความต้องการอยากได้และตัดสินใจซื้อในท่ีสุด ประชาสัมพันธ์ท่ีมีการ
ตรวจสอบทัศนคติ ความคิดเห็น ค่านิยมของกลุ่มเป้าหมาย ยังช่วยให้ฝ่ายการตลาดวางแผนงาน ต้ังแต่ผลิตสินค้า
จัดจาหน่าย โฆษณา ฯลฯ ไดถ้ กู ต้องและมปี ระสทิ ธิภาพด้วย

ประเภทของการประชาสัมพนั ธ์

โดยท่วั ไปการประชาสมั พันธ์ อาจแบ่งตามลักษณะงานกว้าง ๆ ได้ 2 ประเภท คอื
1. การประชาสัมพันธภ์ ายใน (Internal Public Relations) คือ การสรา้ งความเข้าใจและความสัมพนั ธ์
อันดีกับกลุ่มบุคคลภายในสถาบันเอง อันได้แก่ กลุ่มเจ้าหน้าท่ี เสมียน พนักงาน ลูกจ้าง รวมตลอดจนถึงนักการ
ภารโรง คนขับรถภายในองค์การสถาบันให้เกิดมีความรักใครกลมเกลียว สามัคคีกันในหมู่เพื่อนร่วมงาน รวมท้ัง
ด้านการเสริมสรา้ งขวญั และความรกั ใครผูกพัน จงรักภักดี (Loyalty) ตอ่ หนว่ ยงาน
การประชาสัมพันธ์ภายใน จึงมีความสาคัญมาก การประชาสัมพันธ์ภายนอกองค์การ สถาบันจะดีไป
ไม่ได้เลยหากการประชาสัมพันธ์ภายในองค์การสถาบันยังไร้ประสิทธิภาพ เพราะความสัมพันธ์อันดีภายใน
หน่วยงานจะมีผลสะท้อนไปกับการสร้างความสัมพันธ์ภายนอกด้วย และการสร้างความสัมพันธ์อันดีภายใน
หน่วยงานยังเอ้ืออานวยให้การบริการ และการดาเนินงานขององค์การสถาบันเป็นไปด้วยความราบร่ืน คล่องตัว
และมีประสิทธิภาพ รวมท้ังการที่พนักงาน ลูกจ้างภายในสถาบันมีความเข้าใจในนโยบาย และการดาเนินงานของ
สถาบนั เป็นอย่างดี ก็จะเป็นกาลงั สาคัญในการสรา้ ง ประสทิ ธภิ าพแกก่ ารประชาสัมพนั ธ์ภายนอกดว้ ย

10

สาหรับส่ือและเครือ่ งมือท่ีใช้ในการประชาสัมพันธ์ภายในน้ัน อาจใช้การติดต่อสื่อสารด้วยวาจา แบบซึ่ง

หน้า (Face of Face) หรืออาจใช้สิ่งพิมพ์ภายในองค์การ (House Journal) ช่วย เช่น หนังสือเวียน จดหมายของ

ภายใน วารสารภายใน เปน็ ตน้

2. การประชาสัมพันธ์ภายนอก (External Public Relations) คือ การสร้างความเข้าใจ และความ

สมั พันธอ์ ันดีกับประชาชนภายนอก กลมุ่ ตา่ ง ๆ อันได้แก่ประชาชนท่ัวไป และประชาชนที่องคก์ ารสถาบันเกี่ยวข้อง

เช่น ผู้นาความคิดเห็น ผู้นาในท้องถิ่น ลูกค้า ผู้บริโภค รวมท้ังชุมชนละแวกใกล้เคียง ฯลฯ เพ่ือให้กลุ่มประชาชน

เหล่านเี้ กิดความรู้ ความเขา้ ใจในตวั สถาบนั และให้ความร่วมมือแก่สถาบนั ดว้ ยดี

การทาการประชาสัมพันธ์ภายนอกต้องเก่ียวข้องกับประชาชนที่มีกลุ่มขนาดใหญ่ หรือจานวนมาก จึง

อาจใช้เคร่ืองมือ ส่ือสารต่าง ๆ เข้ามาช่วยเผยแพร่กระจายข่าวสู่สาธารณชนด้วย อันได้แก่ ส่ือมวลชน (Mass

Media) เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ เป็นต้น ซง่ึ ปัจจุบัน องค์การ สถาบันต่าง ๆ

กน็ ิยมใช้เครือ่ งมือสื่อสารมวลชนเหล่านีเ้ ขา้ ชว่ ยในการประชาสัมพนั ธ์

การประเมนิ ผล

การประชาสัมพันธ์ ซึ่งเรากาลังปฏิบัติกันในปัจจุบัน โดยส่วนรวมแล้วยังทากันไม่ถูกต้องตรงตาม
หลักการ อีกท้ังยังขาดการเหลียวแลเอาใจใส่อยา่ งจริงจังจากผู้บริหารระดับสูงของหน่วยงาน จึงมีการปฏิบัตกิ ันไป
อย่างผิดพลาดและปราศจากความเข้าใจถึงลักษณะท่ีแท้จริงของงานในทางปฏิบัติทากันอยู่ทุกวันนี้ จึงยังอาจ
ห่างไกลจากลักษณะและความหมายที่แท้จริงของงาน อันได้แก่ ความไม่เข้าใจในความหมาย ของงาน
ประชาสัมพันธ์ วัตถุประสงค์ วธิ ีการ หลักการ ฯลฯ เหลา่ นล้ี ้วนเป็นจุดอ่อนของการประชาสมั พันธ์ท่ีจะต้องหาทาง
ขจดั และแก้ไขใหห้ มดส้นิ ไปอย่างรีบด่วน จริงอยู่ งานทุกประเภทย่อมต้องมจี ุดอ่อนในตัวมันแฝงอยูเ่ สมอ ซึ่งถ้าค้น
ดูใหด้ ีก็จะพบไดโ้ ดยไมย่ าก แต่ขอ้ สาคัญอยู่ทว่ี ่าเราอยากจะคน้ หาจุดอ่อนเหล่าน้ันหรอื เปล่า ?

สาหรับในด้านการวิจัยและประเมินผลก็เช่นกัน เรายังมีการดาเนินงานในด้านนี้น้อยมาก ซ่ึงการวิจัยน้ี
อาจเป็นการวจิ ยั ที่เราทาข้ึนกอ่ นท่ีจะนามาจัดตง้ั เป็นนโยบายหรอื แผนการของเราหรือ อาจวิจยั เพือ่ ประเมินผลว่าท่ี
เราทาการประชาสัมพันธ์ไปตามแผนน้ันสาเร็จแค่ไหน ? มากน้อยเพียงใด ทัศนคติและท่าทีของประชาชนเป็น
อย่างไร ? เพ่ือท่ีเราจะได้นามาปรับปรุงแก่ไขให้เหมาะสมและดีย่ิงข้ึน สาหรับงานคราวต่อไป กล่าวได้อีกนัยหนึ่ง
คอื การวิจัยทางการประชาสัมพันธน์ น้ั เราทาขนึ้ เพ่ือ

ก. สารวจสภาพของกล่มุ ชน ในด้าน จานวน เช้ือชาติ ศาสนา สถานะทางเศรษฐกจิ สถานะทางการเมือง
วัฒนธรรม ตลอดจนสภาพอนื่ ๆ อนั เป็นส่วนประกอบแห่งบคุ ลิก ลักษณะของกลุ่มชนน้นั ๆ

ข. คน้ หาดูท่าทีและความรสู้ ึกของประชาชนทมี่ ตี อ่ นโยบาย การบริหาร ตลอดจนกจิ การงานของสถาบัน
ค. ทานายล่วงหน้าถึงท่าทีของประชาชน อันจะเกิดปฏิกิริยาต่อนโยบายที่สถาบันจะนาออกใช้ แล้ว
นามาประกอบพจิ ารณาแกผ่ บู้ ริหารของสถาบนั ตอ่ ปญั หาหน่ึงปัญหาใดนั้น
ง. ค้นหาความเข้าใจผิดหรือความคิดที่ประชาชนมีต่อสถาบัน ตลอดจนสืบหาข้อกระทบกระเทือนที่กัด
กร่อนความเชื่อม่ันซึง่ ประชาชนมีต่อสถาบัน เพื่อหาทางแก้ไขความเข้าใจผิด และลบล้างข้อกระทบกระเทือนใจใด
ๆ ทีม่ อี ยู่ให้หมดสนิ้ ไป
จ. ดูปฏิกิรยิ าทปี่ ระชาชนมตี ่อสถาบัน เมื่อมสี ถานการณ์อนั ใดอันหน่ึงเกดิ ข้นึ

11

บทบาทของการประชาสัมพนั ธ์ต่อระบบสงั คม

มนุษย์มักจะรวมกลุ่มกันอยู่ในสังคม การรวมกลุ่มกันจะกลายเป็นสังคมชาติเพราะมนุษย์จะมีความรู้สึก
ความคิดเห็นในแนวเดียวกัน ซึ่งเราเรียกว่าเป็นความรู้สึกร่วม ร่วมที่จะเป็นกลุ่มเดียวกัน มีความประพฤติ
เหมือนกันหรือคลา้ ยคลึงกนั ยอมรับนบั ถือขนบธรรมเนียมประเพณอี ย่างเดยี วกนั

การประชาสมั พันธเ์ ป็นกระบวนการที่ไม่เพียงแต่มุง่ เผยแพร่ข่าวสารจากกล่มุ สังคมหน่งึ ไปสอู่ ีกสังคมหนึ่ง
แต่เพียงด้านเดียวเท่าน้ัน แต่ยังส่งเสริมให้กลุ่มสังคมต่าง ๆ เข้ามาพิจารณาตัดสินคณุ ค่าของสังคม ชว่ ยให้ความคิด
และเป้าหมายรวมท้ังความต้องการรว่ มกัน บรรลุสู่ทิศทางเดียวกันและเปน็ จริงเปน็ จังยงิ่ ขึ้น

ในยุคโลกาภิวัฒน์ การประชาสัมพันธ์ทาให้สังคมกลายเป็นสังคมท่ีมีการรับรู้ข่าวสารเหมือนกัน มีความ
เข้าใจร่วมกันเกิดความรู้สึกเข้าใจ และเห็นใจระหว่างกลุ่มสังคมทาให้เกิดความรู้สึกเสียสละ อดทนและเกิดความ
มั่นคงข้ึนในสังคม ผลก็คือทาให้ประชาชนในสังคม สามารถช่วยกันพัฒนาบ้านเมืองและสังคมอย่างก้าวหน้าด้วย
ความรว่ มมอื ของประชาชนทกุ กลุ่มในสังคมน่นั เอง

บทบาทของการประชาสัมพันธต์ อ่ ระบบเศรษฐกจิ

พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถานพทุ ธศักราช 2525 ได้ให้ความหมายของคาวา่ เศรษฐกิจ หมายถึง งาน
อันเก่ียวกบั การผลิต การจัดจาหนา่ ย จ่ายแจก และการบรโิ ภคใชส้ อยสิ่งต่าง ๆ ของชุมชน

จากความหมายของคาว่า เศรษฐกิจ ดังกล่าวน้ัน ความหมายของคาว่า ระบบเศรษฐกิจ ก็คืองานอัน
เก่ียวกับการผลิต การจัดจาหน่าย จ่ายแจก และการบริโภคสิ่งต่าง ๆ ของชุมชนน่ันคือ การทาธุรกิจและ
อุตสาหกรรมนั่นเอง

ในการประกอบธุรกิจ และอุตสาหกรรมนั่นถือว่าการประชาสัมพันธ์เป็นปัจจัยสาคัญประการหน่ึงของ
การจัดการหรือการบริหารการทาธุรกิจ และอุตสาหกรรมจะม่ันคง รวมทั้งได้รับการร่วมมือและสนับสนุนจาก
ประชาชนก็ต้องอาศัยการประชาสัมพันธ์ที่ถูกต้องและเหมาะสมเพื่อช้ีแจง แถลงข้อเท็จจริงให้บุคคลที่เกี่ยวข้อง
ทราบถึงวัตถุประสงค์และนโยบายของหน่วยงาน หรือเพื่อติดต่อหาข้อมูลจากสิ่งแวดล้อมภายนอก เข้ามาช่วย
ตัดสนิ ในการดาเนินกจิ การของธรุ กจิ ใหส้ อดคล้องกับความต้องการของประชาชนที่เกีย่ วขอ้ ง

การประชาสัมพันธ์ช่วยสร้างภาพลักษณ์ท่ีดี ให้เกิดข้ึนแก่หน่วยงานสินค้า และบริการ ทาให้ประชาชน
เกิดความนิยมและไว้วางใจหน่วยงาน และเกิดนิยมสินค้าและบริการ รวมทั้งได้รับการสนับสนุนในการดาเนินงาน
จากกกลุ่มต่าง ๆ การประชาสัมพันธ์ที่ดีทาให้ความสัมพันธ์ภายในหน่วยงานเป็นไปด้วยความราบรื่น และเกิดการ
แข่งขันในระบบเศรษฐกิจเสรีเปน็ ประโยชนแ์ ก่ประชาชนในการทจี่ ะพิจารณาเลอื กซือ้ สินค้าและบริการทม่ี ีคณุ ภาพ

บทบาทของการประชาสัมพันธต์ อ่ ระบบการเมอื ง

พจนานกุ รมฉบับราชบณั ฑิตสถานพุทธศักราช 2525 ไดใ้ ห้ความหมายของคาวา่ การเมือง หมายถึง
1. งานท่ีเก่ียวกับรัฐหรือแผ่นดิน เช่น วิชาการเมือง ได้แก่ วิชาว่าด้วยรัฐการจัดส่วนแห่งรัฐและการ
ดาเนนิ งานของรัฐ

12

2. การบริหารประเทศ เฉพาะท่ีเก่ียวกับนโยบายในการบริหารประเทศ เช่น การเมืองระหว่างประเทศ
ไดแ้ กก่ ารดาเนนิ นโยบายระหวา่ งประเทศ

3. กิจการอานวย หรือควบคุมการบริหารราชการแผ่นดิน เช่น ตาแหน่งการเมือง ได้แก่ ตาแหน่งซึ่งมี
หน้าที่อานวย (คณะรัฐมนตรี) หรอื ควบคมุ (สภาผแู้ ทนราษฎร) การบรหิ ารแผ่นดิน

ตามที่ได้เข้าใจความหมายของการประชาสัมพันธ์ไปแล้วนั้น เมื่อได้มาพิจารณาถึงบทบาทของการ
ประชาสมั พันธ์ต่อระบบการเมืองตามความหมายดงั กล่าวขา้ งตน้ น้ัน สามารถอธบิ ายได้ดังน้ี

1. บทบาทของการประชาสัมพันธ์ที่มีต่องานที่เกี่ยวกับรัฐหรือแผ่นดิน การประชาสัมพันธต์ ้องมีบทบาท
ในการเผยแพร่ข่าวสารสร้างศรัทธา สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรหน่วยงานและสถาบันของรัฐ เพ่ือให้ความ
ร่วมมือระหว่างองค์กร หน่วยงานสถาบันของรัฐกับประชาชนกลุ่มเป้าหมาย และประชาชนกลุ่มเป้าหมาย และ
ประชาชนทัว่ ไปทเี่ ก่ียวข้องกับการจดั สว่ นแหง่ รัฐ และการดาเนนิ การขององคก์ ร หน่วยงานและสถาบันของรฐั

2. บทบาทของการประชาสัมพันธ์ที่มีต่อการบริหารประเทศเฉพาะที่เกี่ยวกับนโยบายในการบริหาร
ประเทศ การประชาสัมพันธ์ต้องมีบทบาทในการที่จะให้ประชาชนได้ทราบและเข้าใจความมุ่งหมายเกี่ยวกับการ
บริหารประเทศ โดยเฉพาะที่เก่ียวกับนโยบายในการบริหารประเทศ การเมืองระหว่างประเทศ และนโยบาย
ระหว่างประเทศ ซึ่งต้องใช้ระบบการประชาสัมพันธ์แบบยุคลวิธี (Two-ways communications) คือการบอก
กล่าวให้ประชาชนได้ทราบถึงนโยบายและการดาเนินงานการดาเนินตามนโยบายประเทศ ขณะเดียวกันก็รับฟัง
ความคิดเห็นของประชาชนด้วย ด้วยเหตุผลเพื่อให้ท้ังประชาชนและผู้บริหารประเทศได้ปรับแนวความคิดให้
ตรงกันและได้รับการสนับสนุนจากประชาชนและเกิดความมั่นคงทางการเมืองและแรงจูงใจในการพัฒนาประเทศ
ตลอดทั้งการสร้างความสมั พนั ธอ์ นั ดีในการเมืองระหวา่ งประเทศ

3. บทบาทของการประชาสัมพันธ์ที่ดีต่อกิจการอานวย หรือควบคุมการบริหารราชการแผ่นดิน การ
ประชาสัมพันธ์เป็นกลไกที่สามารถอานวยประโยชน์แก่กิจการทุกอย่างท่ีมีการติดต่อระหว่างกลุ่มประชาชนและ
หน่วยงานต่าง ๆ โดยเฉพาะช่วยให้รัฐบาลสามารถบริหารราชการได้โดยสะดวก ช่วยให้ประชาชนเข้าใจปัญหา
ต่างๆ ของรัฐบาลในการทากิจการอานวย หรือควบคุมการบริหารราชการแผ่นดิน การประชาสัมพันธ์จะช่วยให้
รัฐบาลสามารถติดต่อสื่อสารกับประชาชนได้ ช่วยแก้ไขปัญหาเรื่องความเข้าใจผิดท่ีจะเกิดขึ้นกับการบริหาร
ราชการแผ่นดิน สามารถทาใหร้ ฐั บาลไดเ้ ข้าใจความคิดเห็นของประชาชนทมี่ ตี อ่ การบริหารราชการแผ่นดนิ อีกดว้ ย

ในการบริหารราชการแผ่นดินน้ัน การท่จี ะให้ประชาชนไดท้ ราบและเข้าใจความมุ่งหมายในนโยบายและ
การบริหารงานของรัฐบาล และหน่วยงานของรัฐบาลก็ต้องมีการประชาสัมพันธ์สองทาง คือ บอกกล่าวให้
ประชาชนไดท้ ราบถงึ นโยบายและการดาเนนิ งาน ขณะเดยี วกันก็รบั ฟังความคิดเห็นของประชาชนด้วย ทั้งนี้เพื่อจะ
ได้ปรบั แนวความคิดใหต้ รงกัน และได้รับการสนับสนนุ จากประชาชนทาให้เกดิ ความรู้สึกในทางร่วมกัน ตามทส่ี ุพิน
ปญั ญามาก ได้กล่าวไว้

13

เพ่ือให้ผู้ศึกษาความหมาย การประชาสัมพันธ์ ได้เข้าใจความหมายของการประชาสัมพันธ์ให้ชัดเจน
ย่ิงข้ึนจึงต้องทราบความหมายของคาศัพท์ต่างๆ ที่ใกล้เคียง และเกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์ ซ่ึงผูศ้ ึกษาอาจ
เห็นบอ่ ยๆ มดี ังน้ี

1. การเผยแพร่ (Publicity) คือการกระจายข่าวสารต่างๆ ของหน่วยงานไปยังกลุ่มประชาชน การ
เผยแพร่ เปน็ เพียงสว่ นหน่งึ ของการประชาสมั พันธ์เท่าน้ัน เช่น การประกาศแจ้งความ

2. กิจกรรมสาธารณะ (Public Affairs) เป็นกิจกรรมที่เก่ียวข้องหรือมีประโยชน์ต่อประชาชนทั่วไป
บางหน่วยงานใช้คาว่า “การประชาสมั พนั ธ์”

3. การสารนิเทศ (information) หมายถึง การให้บริการข่าวสาร หรือข้อมูลต่างๆ ท่ีเป็นประโยชน์
ตอ่ ประชาชน เพอ่ื สร้างความรู้ ความเข้าใจแก่ประชาชนหรือผทู้ ี่มาติดต่อเกย่ี วขอ้ ง หน่วยงานของรัฐจะจดั ตงั้ เป็น
ศูนย์บรกิ ารข่าวสาร(information Service Center) หรือเรยี กชื่อวา่ “ศนู ยส์ ารนิเทศ” (information Center)

4. สานักงานเผยแพร่ (Press Agency) หมายถึง การเป็นตัวแทนแพร่ข่าวสารให้หน่วยงาน
ต่างๆ ตัวแทนเผยแพร่ข่าว หรือสานักงานบรกิ ารเผยแพร่ มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างหรือเรียกร้องความสนใจจาก
ประชาชน มากกว่าท่จี ะสร้างความเขา้ ใจแก่ประชาชน การสร้างข่าว สร้างเหตุการณ์ เช่น การประกวดนางงาม
จกั รวาล การแสดงละคร ภาพยนตร์ ฯลฯ

5. การประกาศ (Announcement) หมายถึง การบอกกล่าวแพร่กระจายขา่ วสารให้ประชาชนหรือผู้
ทเี่ ก่ียวข้องทราบ อาจจะจัดทาขน้ึ เป็นคร้ังคราวตามโอกาสหรือความจาเป็นในแต่ละกรณี เช่น การประกาศเชิญ
ชวนให้ถือหุ้นของบริษัท การประกาศรับสมัครงาน การประกาศประจาเสมอเช่น การประกาศของทาง
ราชการ ประกาศข่าวสาคัญประจาสัปดาห์ ลักษณะการประกาศส่วนใหญ่จะใช้ข้อความส้ัน กะทัดรัด และ
เข้าใจง่าย

6. การประชุมแถลงข่าว (News Conference) หมายถึง การให้ข่าวสรต่างๆ ในเร่ืองใดเร่ืองหนึ่งแก่
ผู้ ส น ใจห รือ สื่ อ ม วล ช น เพื่ อ น าไป เผ ย แ พ ร่สู่ ส าธารณ ช น อี ก ต่ อ ห นึ่ ง เช่ น ก ารแ ถ ล งข่ าวข อ ง
กระทรวง ทบวง กรม การแถลงข่าวบางคร้ังอาจมีการให้ซักถามเพิ่มเติมได้หรือให้สัมภาษณ์ประกอบ บาง
หน่วยงานจัดข้ึนเพื่อแถลงข่าวสาคญั ๆ แก่สือ่ มวลชน เช่น การประชุมแถลงข่าวแก่สื่อมวลชน การประชมุ พบปะ
ระหว่างกลมุ่ นกั ข่าวหนงั สือพมิ พแ์ ละสื่อมวลชน กบั บคุ คลของหน่วยงาน

7. หน่วยงานติดต่อ – สอบถาม (Enquiry) หมายถึง งานส่วนย่อยส่วนหนึ่งของหน่วยงาน
ประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะมีเจ้าหน้าที่คอยตอบข้อซักถามต่างๆ ให้ประชาชนผู้มาติดต่อกับหน่วยงาน เช่น สถานที่
ราชการ โรงพยาบาล บริษัทธุรกิจการค้า ฯลฯ หน่วยงานติดต่อ – สอบถาม ประจาอยู่บริเวณหน้าสานักงาน
หรือทางเข้าออกของสานักงาน หน่วยติดต่อ – สอบถาม จะเป็นด่านแรกที่ต้องตอบข้อซักถามต่างๆ แก่ผู้มา
ติดต่อ เช่น จะพบผู้อานวยการที่ไหน ฯลฯ หน่วยงานน้ีมีบทบาทสาคัญในการสร้างความประทับใจ หรือ
ทัศนคติที่ดีต่อองค์การในทางบวกหรือลบได้ ฉะนั้นเจ้าหน้าท่ีท่ีทาหน้าที่นี้จะต้องเป็นผู้มีกิริยามารยาทดี พูดจา
ไพเราะ และร้เู รอ่ื งราวขององค์การเปน็ อยา่ งดี และมีความร้คู วามเขา้ ใจในหนา้ ท่ขี องการบรกิ ารให้บริการด้วย

8. การให้การศึกษา (Education) หมายถึง การให้ความรู้ ความเข้าใจ แนวคิด คาแนะนา การให้
การศึกษาเป็นกระบวนการอย่างหนึ่งทาให้มนุษย์มีความชานาญหรือทักษะ รวมทั้งค่านิยม ทัศนคติ การให้
การศึกษาจะช่วยพัฒนาบุคคลให้มีประโยชน์แก่สังคมและทาให้บุคคลมีคุณค่ายิ่งขึ้น การศึกษาเป็นการให้ความรู้
ความเข้าใจโดยไม่มีการโน้มน้าวชักจูงให้เกิดความเช่ือถือ การศึกษาเป็นการช้ีแนะตามเน้ือหาวิชา ผู้รับมีอิสระ
และเสรีภาพในการคดิ การหาเหตุผล และสามารถหาความรู้เพิม่ เตมิ ไดด้ ้วยตนเอง

14

9. ข่าวแจก (Press Release or News Release) หมายถึง ข่าวสารซ่ึงองค์การหรือสถาบันจัดทาข้ึน
เพ่ือจัดส่งแจกจ่ายสู่หนังสือพิมพ์หรือมวลชนอ่ืนๆ จัดทาข้ึนในลักษณะข่าวสารเพ่ือให้มวลชนนาไปเผยแพร่แก่
ประชาชนอกี ทอดหนึ่ง สา่ นใหญ่ขา่ วแจกจะเปน็ เรอื่ งราว นโยบายความเคล่ือนไหวของการดาเนนิ งานของสถาบัน

10. การจัดให้สัมภาษณ์แก่สื่อมวลชน (Press interview) การจัดให้สัมภาษณ์แก่สื่อมวลชนหรือ
นักข่าวเป็นการประชาสัมพันธ์เผยแพร่ข่าวสารขององค์การไปสู่ประชาชน โดยอาศัยมวลชนเป็นสื่อช่วยกระจาย
ข่าว โดยทั่วไปการให้สัมภาษณ์แก่ส่ือมวลชนจัดข้ึนเม่ือนักข่าวหรือสื่อมวลชนขอสัมภาษณ์ ซ่ึงอาจเป็นนักข่าว
หลายคนหรือคนเดียวก็ได้ เพ่ือสอบถามรายละเอียดเรื่องใดเร่ืองหนึ่ง เช่น สื่อมวลชนขอสัมภาษณ์ผู้ว่าการทาง
ดว่ นแหง่ ประเทศไทย ฯลฯ ส่วนใหญจ่ ะมีการนดั หมายลว่ งหนา้ อาจมกี ารเตรยี มคาถามจากนักขา่ วลว่ งหน้า

11. การจัดพาส่ือมวลชนชมกิจการ (Press Visits or Press Tour) การจัดพานักข่าวเข้าชมกิจการเพ่ือ
นาเอาเอกสาร ข้อเท็จจริง หรือเรื่องราวที่พบเห็นไปเสนอข่าวสู่ประชาชน เช่น พาชมโรงงาน โรงแรม สถานที่
ราชการ ฯลฯ

12. การจัดเหตุการณ์พิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ์ (Special Event) การจัดเหตุการณ์พิเศษเป็น
กิจกรรมพิเศษที่จัดทาข้ึนเพื่อใหค้ วามรู้ ความเข้าใจ และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เช่น การจัด
นทิ รรศการ การจัดงานครบรอบปี ฯลฯ เพ่ือเปน็ การประชาสมั พนั ธ์เปน็ การเปิดโอกาสให้ประชาชนมีส่วนร่วมเข้า
ชมงานน้ันๆ เช่น เข้าชมนิทรรศการเปิดตัวสินค้าใหม่ จัดครบรอบ 100 ปี ทาให้ผู้เข้าชมได้รับความรู้ ความ
บนั เทิง และประโยชนอ์ ีกด้วย

13. เจ้าหน้าที่กิจกรรมสาธารณะหรือกิจกรรมสังคม (Public Affairs Officer) ทาหน้าท่ีบริการ
เสนอแนะ และปฏิบัติกิจกรรมต่างๆ อันเป็นคุณประโยชน์แก่สังคม และส่งผลถึงสาธารณะโดยส่วนรวม เพ่ือให้
ประชาชนเลือ่ มใส ศรทั ธา

14. พนกั งานตอ้ นรับ (Receptionist) หมายถึง ผู้ท่ีหนว่ ยงาน องค์การ สถาบนั ใหท้ าหนา้ ทต่ี อ้ นรับ
แขกหรือผู้ท่ีมาติดต่อเยี่ยมเยียนหน่วยงาน โดยมีหน้าที่เพียงต้อนรับหรือรับแขกท่ีมาพบ อาจทาหน้าท่ีพูดคุย
ทกั ทายเลก็ ๆ นอ้ ย กับแขกผูม้ าติดต่อ

15

บทท่ี 2
วิวฒั นาการของการประชาสมั พันธ์

วิวัฒนาการของการประชาสัมพันธใ์ นประเทศไทยไดก้ าเนิดข้ึนอย่างเป็น ทางการเกินกว่าก่งึ ศตวรรษแล้ว
โดยเร่ิมตั้งแต่ปี พ.ศ. 2476 เม่ือรัฐบาลได้ก่อต้ัง “กองโฆษณาการ” (กรมประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน) เพื่อเผยแพร่
ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการปกครองระบอบประชาธิปไตย และเพ่ือเผยแพร่กิจกรรมต่าง ๆ ของทางราชการ
ให้แก่ประชาชน จากน้ันการประชาสัมพันธ์ก็ได้พัฒนาข้ึนเรื่อย ๆ ได้เริ่มขยายด้วยการตั้ง โรงเรียน การ
ประชาสัมพันธ์ เพื่อสอนและอบรมให้มีบุคลากรท่ีมีความรู้ความสามารถในงานด้านน้ีไปรับใช้สังคมมากข้ึนและมี
การเปดิ สอนระดบั ปรญิ ญาตรีในสาขาวิชาการ ประชาสมั พันธ์ บทบาทของการประชาสัมพันธจ์ ึงมีความสาคญั มาก
ข้ึนเป็นลาดับ ในการท่ีช่วยสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่หน่วยงาน ในขณะเดียวกันการประชาสัมพันธ์เปรียบ เสมือน
ประตทู ี่เปิดรับความคิดเหน็ ของประชาชนทีม่ ตี ่อหน่วยงานนั้น ๆ ปัจจุบันงานด้านประชาสัมพันธ์ได้เป็นทีย่ อมรบั ใน
ภาครัฐ รัฐวิสาหกิจเอกชนและสมาคมมูลนิธิ ต่าง ๆ มากขึ้น หน่วยงานระดับกรมหรือเทียบเท่าของภาครัฐทุก
สถาบันของรัฐวิสาหกิจ หลาย ๆ ธุรกิจ เอกชนโดยเฉพาะสถาบันท่ีมีขนาดใหญ่หรือมีความสัมพันธ์เก่ียวข้องกับ
ประชาชนจานวนมาก ต่างกม็ ีฝา่ ยประชาสมั พันธแ์ ละหรือผ้ปู ฏบิ ตั ิงาน/เจ้าหน้าทีท่ ที่ างานทางดา้ นนี้โดยตรง

อย่างไรก็ตามจากอดีตถึงปัจจุบันการประชาสัมพันธ์สามารถจาแนกได้เป็นสองลักษณะ โดยในอดีตนั้น
การประชาสัมพันธ์เป็นเพียงการเผยแพร่ความรู้ ความ เข้าใจ ข่าวสารข้อมูลและเรื่องราวต่าง ๆ ของสถาบันไปสู่
ประชาชน หรืออาจสรุปได้ว่า เป็นการสื่อสารทางเดียวในอันท่ีจะให้ประชาชนได้รับทราบ มีความรู้ความเข้าใจ
เกิดความนิยมและศรัทธา แต่ในปัจจุบันบทบาทของการประชาสัมพันธ์ได้เปล่ียนแปลงไป นอกจากจะมี
ความหมายและความสาคัญในการส่งเสริม และสนับสนุนด้านการตลาดและการขาย มีความสัมพันธ์กับการ
โฆษณาพร้อม ๆ กับมีบทบาทหน้าที่ในการสร้างบารงุ รักษาและแก้ภาพพจน์ให้แก่สถาบันแล้ว การประชาสัมพันธ์
ยังสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างสถาบันกับประชาชนให้ถูกต้องเหมาะสมยิ่งข้ึน โดยเฉพาะการตระหนักและเคารพ
ในความรู้ ความคิดเห็น ความต้องการและพฤติกรรมของประชาชนที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ซึ่งยังผลให้การ
ประชาสัมพันธ์มีลักษณ ะของการสื่อสารแบบยุควิถีหรือการส่ือสารสองทางไป – กลับ (two-way
communication) ทส่ี มบูรณข์ ้นึ

16

ววิ ฒั นาการของการประชาสมั พนั ธใ์ นสมยั โบราณ

สมัย วตั ถปุ ระสงค์ สือ่ ประชาสัมพนั ธ์
อารยธรรมแรกเริ่ม : เพอ่ื สนองขา่ วสารท่ีมอี ิทธิพลต่อ บันทกึ เกยี่ วกับการทานาทาไร่ (Farm
อารยธรรมลมุ่ แม่น้าไมล์ ความรสู้ กึ นกึ คดิ หรือพฤติกรรมของ bulletin) การทาเกษตรกรรมในประเทศ
(Nile River) , ไทกรสิ -ยู ประชาชน อริ กั เมือ่ 1,800 ปีก่อนคริสตศ์ ักราช
เฟรตีส (Tiqris- 1. อาณัติสญั ญาณ (Signal)
Euphvates River) เพอื่ สรา้ งความสามัคคีในหมเู่ หลา่ ของ 2. เสยี งกลอง
ตนเองเพ่ือความเปน็ ปึกแผ่นโดยหวั หน้า 3. ควนั ไฟ
สมัยโบราณ เผา่ หรือผนู้ าเปน็ ผู้รจู้ ักใช้การ 4. คาพดู
ประชาสมั พนั ธ์ เพ่ือ 5. อากัปกริ ิยาท่าทาง
อาณาจักรโรมนั โบราณ 1. การช้แี จงบอกกลา่ วให้ทราบ 6. อา้ งสิง่ ศกั ดิ์สทิ ธิเ์ หนือธรรมชาติ
2. การโน้มนา้ วชักจูงใจ (Supernaturalism)
3. การสร้างความสามัคคี 1. การขดี เขียนภาพ เชน่ ภาพสีบนผนงั ถ้า
เพ่อื ถ่ายทอดความรู้สึกนึกคิดและสือ่ (rock-painting) พบในทวีปยุโรป เอเชยี
ความหมายแก่กนั เพ่ือการ และแอฟริกา เปน็ ภาพเขยี นแสดงการล่า
ประชาสัมพนั ธแ์ ละโนม้ น้าวชกั จูงใน สัตว์
รูปแบบต่างๆ - ตัวอกั ษรทช่ี าวโพนีเซยี ประดิษฐ์ขึ้น
การประชาสัมพันธถ์ กู นับเข้าเป็นส่วน - การเขยี นเพื่อโน้มน้าวชักจูงใจ
หนงึ่ ในการปกครอง
1) มคี าศัพท์ “rumoves” หมายถึง ข่าว
ลือและ “republican” หมายถงึ กิจกรรม
สาธารณะ (Public affair)
2) หลักฐานตามกาแพงเมืองปอมเปอี
3) คาขวญั “Vox populi}Vox die”
หมายถงึ “เสียงของประชาชน คือ เสียง
ของพระเจา้ ” (the voice of the
people is the voice of God)

17

สมัย วัตถุประสงค์ สื่อประชาสมั พันธ์
จูเลียส ซีซาร์ (Julies
Ceasar) เพ่อื ใหป้ ระชาชนได้ทราบข่าวสารต่างๆ แถลงข่าวประจาวันใชช้ อ่ื วา่ "แอคตา ได

อียปิ ตโ์ บราณ: อาณาจกั ร ของราชการและสว่ นรวม รวมทัง้ เออรน์ า" (Acta Diurna)
แอสซีเรยี และเปอรเ์ ซยี
กรีกโบราณ ประกาศ กฎหมาย ระเบยี บ ข้อบงั คบั

ยุคฟื้นฟูศิลปวทิ ยา ตา่ งๆ และประกาศขา่ วประจาวัน
(Renaissance)
เก่ียวกับหารตาย การแตง่ งาน และขา่ ว

ภยั พบิ ตั ธิ รรมชาติ

1) เพื่อยกย่องสนับสนนุ ส่งเสริมบารมี 1. บทประพันธว์ รรณคดี

และความยง่ิ ใหญเ่ กรียงไกรของบรรดา 2. ศิลปะ

ผูน้ าหรือผปู้ กครอง 3. อนุสาวรียห์ รือภาพแกะสลัก

2) เพื่อใหป้ ระชาชนศรัทธา ผนู้ า 4. การอ้างทฤษฎีเทวสทิ ธิ (devine right)

1) เพ่ือเปน็ การสร้างประชามติและการ 1. บทกวีนิพนธ์

ประชาสัมพนั ธ์ 2. บทประพันธ์ : รอ้ ยกรอง, โคลงฉนั ท์

2) เพ่ือแก้ไข กาพย์ กลอน

2.1ประชาชนอพยพเข้ามาในกรุงโรม

อย่างไม่ขาดสายเกิดความแออดั

2.2เกดิ การขาดแคลนอาหาร ทาให้

เกดิ ผลดี 3 ประการ

1. สามารถระบายประชาชนออกจาก

เมืองหลวงไปชนบท

2. สามารถบรรเทาการขาดแคลนอาหาร

3. รัฐไดผ้ ลิตผลทางเกษตรกรรมเพิ่มขน้ึ

จากชนบทสามารถผลิตพชื ผลมาเลยี้ ง

ชาวกรงุ ได้อย่างเพยี งพอ

- เพอ่ื ฟ้ืนฟูการปกครองประเทศของ สอ่ื สง่ิ พิมพโ์ ดยการประดษิ ฐเ์ ครือ่ งพิมพ์

ผู้นา ของชาวเยอรมันชอื่ จอหน์ กูเตน็ เบอรก์ มี

- เพอ่ื สนบั สนุนอานาจประมุขแห่งชาติ การพิมพ์หนงั สือ เชน่ Dante เขยี น

หนังสือ “ราชาธิปไตย” (De

Monarchial)

18

วิวัฒนาการของการประชาสมั พันธใ์ นต่างประเทศ

สมัย วตั ถุประสงค์ สื่อประชาสมั พันธ์
จีน
อินเดีย เพ่อื กระจายข่าวสารใหป้ ระชาชนได้รับรู้ 1) การใช้ม้าเรว็ นาสารของทางราชการ

ฝรั่งเศส 1. พระบรมราชโองการของจักรพรรดิ2. หรอื ใบบอก

สมัยนโบเลยี น ประกาศขา่ วสารของการราชการ เชน่ 2) ผลงานทางศิลปกรรม
อเมริกา
1) สงครามปฏิวตั ิ “สอบเปน็ จอหงวน”

1.เพอื่ เผยแพรศ่ าสนา 1. วรรณกรรม

2.เพอ่ื ให้ศาสนาพราหมณ์เปน็ ทย่ี อมรับ 2. บทเพลง

ส่งผลใหร้ าชบลั ลังกข์ องกษัตริยอ์ ินเดยี 3. ปะติมากรรม

เกดิ ความม่นั คง 4. จติ รกรรม

5. โองการจากพระเจา้

5.1 ศวิ ลึงค์

5.2 รปู ววั ตัวผู้

5.3 รูปเจ้าแม่

เพ่ือร้องเรียกประชามติใหส้ นบั สนนุ การ 1. หนงั สือพมิ พ์ : แสดงความคดิ เห็นใน

ดาเนินงาน หนงั สอื พิมพ์

2. การพมิ พห์ นงั สือเลน่ ละคร

3. เคร่อื งหมายสัญลักษณ์ของการปฏวิ ตั ิ

เช่น ทรงผมทางกางเกง เครือ่ งหมายยศ

และหนา้ หมวกการปฏิวัติ

1. เพอื่ ปลกุ ใจทหารในบงั คับบัญชา - วารสารช่อื Moniteur

2. เพื่อสรา้ งความเป็นระเบยี บวินัย

3. เพอื่ สร้างประชามติ

1. เพื่อเผยแพร่ประชาสมั พันธข์ ่าวสาร 1) ขา่ วจาก (Press Release)คร้ังแรกโดย
ทางการคา้ เชน่ การซ้อื ขายท่ีดิน มหาวทิ ยาลยั โคลมั เบีย
2. เพื่อใช้สร้างและเปลย่ี นประชามติ 2) การเขียน
3. เพื่อใช้เปน็ ในการต่อสู้ทางการเมือง 3) การพดู แถลงนโยบาย
อย่างกว้างขวาง 4) สร้างคาขวัญ โคลง กลอน
5) เพลงปลุกใจ
6) ขบวนแห่

19

สมยั วตั ถปุ ระสงค์ ส่ือประชาสมั พันธ์
2) สงครามโลกครงั้ ที่ 1 1) เพื่อใหป้ ระชาชนซื้อพันธบัตรรัฐบาล
เพอ่ื ระดมทุนไปใช้ในยามสงคราม 7) สญั ลกั ษณ์ต่างๆ
ปี พ.ศ.2443-2463 2) เพ่ือใหช้ าวอเมริกนั ชว่ ยกนั สงวน 8) สรา้ งเหตกุ ารณข์ ึ้น
ปี พ.ศ.2463-2468 คณะกรรมการประชานเิ ทศ(Committee
รกั ษาอาหารไวใ้ ช้ในยามสงคราม on Public Relations)
เพ่อื เผยแพร่ขา่ วสาร
เพือ่ เผยแพรข่ ่าวสาร หนังสอื พมิ พ์ราคาถูกจงึ นิยมใชม้ ากขน้ึ
1. วทิ ยุกระจายเสยี ง
2. วทิ ยโุ ทรทศั น์
3. ภาพยนตร์

การประชาสัมพันธ์ เพอื่ แก้ไขคาวา่ ประชาชนโง่เขลา การสื่อ 2 ทาง (Two-way Process)
สมัยใหม่ ไอวี แอล
ลี (lvy L.Lee) บิดา (Public be Dammed) เป็นประชาชน
ของการประชาสมั พนั ธ์
สมัยใหม่ ควรร้ขู ่าวสารต่างๆ (Public be

สงครามโลกครั้งท่ี 2 ปี informed) 1) สมาคมการประชาสัมพนั ธ์แห่งสหรฐั
พ.ศ.1953
เพื่อการควบคุมรกั ษาวิชาชีพการ (The Public Relations Society of
องั กฤษ
ปี ค.ศ.1881 ประชาสมั พนั ธ์ America)
Thomas J. Lipton
ค.ศ. 1911 2) American Public Relations
กระทรวงสาธารณสุข
Association
ค.ศ. 1918
เพอ่ื ประชาสัมพนั ธเ์ ก่ยี วกบั บรษิ ทั ลงขา่ วในหนงั สือพิมพ์เป็นคร้ังแรกของ
สงครามโลกครั้งที่ 2
ปี 1948 องั กฤษ

เพอื่ เผยแพร่ความนิยมเกี่ยวกับกฎหมาย 1) ใบปลิว

ประกนั สุขภาพของสงั คม 2) การแสดงปาฐกถา

3) วารสารของกระทรวงพาณิชย์ Board

of Trade และของกระทรวงกรรมการ

Ministry of Labour

1. เพ่ือเผยแพรง่ านในกระทรวงทบวง กระทรวงโฆษณาการ (Ministry of

กรมตา่ งๆ Information) เจา้ หนา้ ทีป่ ระชาสัมพันธ์

2. เพื่อการให้ขา่ วและรายละเอยี ดของ (Public Relation affair)

ข่าวแก่หนังสือพิมพ์

เพอ่ื เปน็ สมาคมนักวชิ าชีพ สถาบันการประชาสมั พันธ์ (Institute of

ประชาสัมพันธ์ Public Relations)

20

วิวฒั นาการของการประชาสัมพนั ธใ์ นประเทศไทย

สมยั วตั ถปุ ระสงค์ ส่ือประชาสัมพนั ธ์
อาณาจักรอ้ายลาว
1) เพ่ือปลกุ ใจและสรรเสรญิ วรี กรรมของ 1) การใชค้ าพูด
สโุ ขทัย
บรรพบรุ ษุ 2) การประชมุ
อยุธยา
พ.ศ. 1892-2310 2) เพื่อฝงั จติ ใจในความเปน็ ไทยใหช้ น 3) การใชเ้ พลง

กรุงธนบุรี ชาตไิ ทย

กรงุ รัตนโกสินทร์ 1. เพื่อสรา้ งความนิยมสู่จิตใจประชาชน 1. งานก่อสร้างสถานทสี่ าคญั ทางศาสนา
พ.ศ. 2378
พ.ศ. 2382 2. เพอ่ื สรรเสรญิ คุณความดีและ ประสาท ราชวงั การจดั ระเบียบการ
พ.ศ. 2387
พ.ศ. 2410 ความสามารถของผู้เป็นกษัตริย์ ปกครอง
พ.ศ. 2465
พ.ศ. 2473 2. ศิลาจารกึ พ่อขนุ รามคาแหง

3. การประดษิ ฐ์อักษรไทยหรือลายหนงั สอื

ไทย พ.ศ.1826

เพื่อสรรเสรญิ พระมหากษัตริยแ์ ละ 1. หนงั สอื จาร หรือ ผกู ใบลาน

วีรกรรมของชนชาติไทย 2. การสร้างวรรณคดี

3. การตรากฎหมาย

4. การปา่ วรอ้ ง

5. ประเพณีตีกลองร้องฎกี า

เพอื่ รวบรวมกาลังกนั ใหมแ่ ละบารุงขวญั การโฆษณาเผยแพร่

ประชาชนทห่ี นีกระจดั กระจาย จาก

สงคราม

เพือ่ เผยแพรป่ ระกาศพระบรมราช หนงั สือภาษาไทย
โองการ หา้ มสูบบหุ ร่ี ใบปลวิ

เพื่อเผยแพรข่ ่าวสารทางราชการ หนังสอื ราชกจิ จานุเบกษา

เพอ่ื เผยแพร่ข่าวสารของทาง หนังสอื พมิ พ์
ราชการ ตลอดทงั้ หนว่ ยงาน องค์การ ภาพยนตร์
สถาบนั ของรฐั วิสาหกจิ และเอกชน วทิ ยกุ ระจายเสียง : กรมประชาสมั พนั ธ์

21

บทท่ี 3
วตั ถปุ ระสงค์และหลกั การประชาสมั พันธ์

วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์

ลักษณา สตะเวทนิ (2542: 44) ได้กลา่ วถงึ วัตถปุ ระสงค์ของการประชาสัมพันธ์ เอาไวด้ ังนี้
1. เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ เผยแพร่และชี้แจง สร้างความนิยมและให้สาธารณชนรับรู้ถึงบทบาท
นโยบาย เปา้ หมายและวัตถุประสงค์ขององค์การ ซงึ่ สาธารณชนน้ันจะต้องประกอบไปด้วยประชาชนท่เี ป็นสมาชิก
ขององคก์ ารและประชาชนภายนอกองคก์ าร
2. เพ่ือสร้างชื่อเสียงและป้องกันช่ือเสียงขององค์การ และสร้างความสัมพันธ์อันดีให้องค์การเป็นท่ีรู้จัก
ไดร้ ับความไว้วางใจ ยกยอ่ ง ศรัทธา โดยการแสดงเจตนารมณ์ท่ีถูกตอ้ งตามบรรทัดฐานของสงั คม เป็นการกระทาท่ี
ดีและสร้างสรรคค์ วามเจรญิ กา้ วหนา้ ใหแ้ ก่สังคม
3. เพ่ือแสวงหาความร่วมมือและการสนับสนุนจากประชาชน เช่น การเสนอร่างกฎหมายการ
เปล่ียนแปลงกฎระเบียบต่าง ๆ ถ้ามีการประชาสัมพันธ์ให้กลุ่มประชาชนมีความรู้ ความเข้าใจ ย่อมได้รับความ
ร่วมมือและการสนับสนุน ฉะนน้ั การตรวจสอบและการประเมินผลความคิดเหน็ หรอื ประชามตขิ องประชาชนย่อมมี
ความสาคญั ต่อองคก์ าร ซ่งึ จะนามาส่ภู าพพจนข์ ององค์การ

วัตถปุ ระสงคข์ องการประชาสัมพนั ธ์ หนว่ ยงาน สถาบัน องคก์ ารต่างๆ

1. เพ่ืออธิบายถึงนโยบาย วัตถุประสงค์ การดาเนินงาน และประเภทของการดาเนินธุรกิจของ
หน่วยงานนนั้ ๆ ให้กลุ่มประชาชนที่เก่ยี วข้อง

2. เพื่ออธิบายให้ฝ่ายบริหารหรือฝ่ายจัดการ (management) ได้ทราบถึง ทัศนคติ มติ หรือ
ความรู้สึก นกึ คิดของประชาชนที่มีตอ่ หนว่ ยงาน

3. เพ่ือคาดการณ์ล่างหน้าและค้นหาจุดบกพร่องต่างๆ เพื่อป้องกันปัญหายุ่งยากท่ีเกิดขึ้นภายใน
หน่วยงาน

4. เพ่ือให้ประชาชนยอมรับ ซึ่งถ้าเป็นหน่วยงานธุรกิจภาคเอกชน เช่น บริษัทห้างร้าน เพื่อให้ลูกค้า
ยอมรับในบริษัทตน รวมทั้งยอมรับในผลิตภัณฑ์และบริการท่ีบริษัทจาหน่ายอยู่ ทั้งมีส่วนเพ่ิมปริมาณการขาย
ทางอ้อม

5. เพ่ือทาหนา้ ท่ขี จดั ปัญหาต่างๆ ภายในหน่วยงาน
6. เพื่อแนะนาฝ่ายบริหารหรือฝ่ายจัดการให้สามารถดาเนินการได้อย่างถูกต้องเพ่ือความเจริญก้าวหน้า
และช่ือเสียงทดี่ ขี องหนว่ ยงาน

วัตถปุ ระสงคแ์ ละความมงุ่ หมายของการประชาสมั พันธ์ในเชงิ ปฏบิ ตั ิ

1. เพ่ือดงึ ดูดความสนใจ
2. เพอ่ื สร้างความเชือ่ ถือ
3. เพ่ือสรา้ งสรรค์ความเขา้ ใจ
ซึ่งท้ังสามประการนี้จะทาให้องค์การสถาบันสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ น้ันคือประชาสัมพันธ์
เพอ่ื สร้างความสนใจ เชอ่ื ถือ และความเข้าใจให้แก่ประชาชนพรอ้ มท้ังโน้นน้าวชักจงู ให้ประชาชนเห็นด้วยกบั การ
กระทาขององค์การสถาบนั

22

จดุ มงุ่ หมายของการประชาสมั พันธ์

ไชยยศ เรอื งสุวรรณ (2522: 23-24) ได้กลา่ วถึง จดุ ม่งุ หมายสาคญั ของการประชาสัมพนั ธ์ ไว้ดงั น้ี
1. เพื่อสรา้ งความนิยม (Positive Steps to Achieve Goodwill) จุดมุ่งหมายขอ้ น้ปี ระกอบไปด้วย การ
เรง่ เร้าเพอ่ื สร้างและธารงไว้ซ่ึงความนิยมเล่ือมใสและศรทั ธาจากกลุ่มประชาชนในนโยบาย ท่าที วธิ ีการดาเนินงาน
และผลงานทั้งหลายของสถาบัน เพื่อให้การดาเนินงานของสถาบันเป็นไปด้วยความราบร่ืน สร้างความ
เจรญิ ก้าวหน้าแกส่ งั คม
2. เพื่อรักษาช่ือเสียงมิให้เส่ือมเสีย (Action to Safeguard Reputation) จุดมุ่งหมายข้อน้ีนับว่าเป็น
จุดมุ่งหมายสาคัญอีกข้อหน่ึงของงานประชาสัมพันธ์ กล่าวคือ เรื่องกิตติศัพท์ช่ือเสียงของสถาบันย่อมทาให้เป็นท่ี
ยอมรับและให้ความร่วมมือจากกลุ่มประชาชน ท้ังน้ีย่อมขึ้นอยู่กับว่า ประชาชนมีความเข้าใจในสถาบันถูกต้อง
กว้างขวางมากน้อยเพียงใด หากประชาชนเข้าใจผิด ย่อมจะนามาซึ่งอุปสรรคท้ังหลายในการดาเนินงาน ดังนั้น
การประชาสัมพันธ์จึงเป็นเสมือนกระจกเงาของสถาบัน ในการพิจารณาหาข้อบกพร่องต่าง ๆ แล้วหาหนทาง
ปรับปรุงแก้ไข เช่น การปรับปรุงแก้ไขระเบียบวิธีการหรือแนวปฏิบัติต่าง ๆ ท่ีอาจก่อให้เกิดความไม่พอใจหรือ
ความไม่สะดวกแก่ประชาชน เป็นต้น จุดมุ่งหมายข้อน้ีกล่าวได้อีกนัยหนึ่งว่า เพื่อสร้างภาพพจน์หรือความเข้าใจท่ี
ถูกต้องปราศจากมลทินให้แก่ประชาชนนั่นเอง
3. เพ่ือสร้างความสัมพันธ์ภายใน (Internal Relationships) การดาเนินงานของสถาบันใด ๆ
ก็ตาม จะเป็นไปด้วยความเรียบร้อยราบร่ืนหรือไม่เพียงใดน้ัน ความสัมพันธ์ของกลุ่มประชาชนภายในสถาบันเป็น
ปัจจัยหรืออุปสรรคสาคัญอันดับแรกของสถาบัน กล่าวคือ หากความสัมพันธ์ภายในสถาบันเป็นไปด้วยดี การ
ดาเนินงานของสถาบันก็จะเป็นไปด้วยความราบร่ืน แต่ถ้าหากความสัมพันธ์ภายในเป็นไปอย่างไม่ดีนอกจากจะเป็น
อุปสรรคของการดาเนินงานแล้ว กย็ งั จะมีผลตอ่ ความสมั พันธก์ ับกล่มุ ประชาชนภายนอกสถาบนั ด้วย

ประเภทของกลุ่มเป้าหมายของการประชาสมั พนั ธ์

ไชยยศ เรอื งสวุ รรณ (2522: 17-18) กลา่ ววา่ กลมุ่ เป้าหมายในการประชาสมั พันธ์ สามารถแบง่ ได้เปน็
2 ประเภท ดงั นี้

1. กลุ่มประชาชนภายในสถาบัน ซึ่งก็คือ ประชาชน ท่ีทางานอยู่ในสถาบัน เช่น ข้าราชการ พนักงาน
นักการภารโรง ฯลฯ ตามหน่วยงานราชการ รัฐวิสาหกิจ หรือจะเป็น พนักงาน ลูกจ้าง กรรมกร ในบริษัทห้างร้าน
หรือโรงงานต่าง ๆ ต้ังแต่ที่เป็นหัวหน้าหน่วยงานหรอื สถาบนั นั้น ๆ ลงมาจนถงึ เจ้าหน้าที่ชั้นต่าสดุ ดังนั้นจะเห็นว่า
กลุม่ บคุ คลภายในสถาบันน้ีมีอทิ ธิพลและบทบาทมากในความสาเร็จหรอื ล้มเหลว ในการดาเนนิ งานของสถาบัน ซ่ึง
นน่ั กข็ ้ึนอย่กู ับความสมั พนั ธ์ระหว่างคนทางานกับสถาบนั ว่ามีความสัมพันธ์กันดีหรือไม่ ถ้ามีความสัมพันธ์กันดี งาน
ของสถาบันก็สาเร็จและก้าวหน้า และในทางตรงกันข้าม หากความสัมพันธ์ระหว่างสถาบันกับคนทางานภายใน
สถาบันเป็นไปอย่างไม่ดีแล้ว กิจการของสถาบันกจ็ ะล้มเหลว ดังน้ัน การที่จะให้ความสัมพันธ์ภายในสถาบันเป็นไป
ด้วยดีจงึ เป็นภาระหน้าท่ีของการประชาสัมพนั ธ์

2. กลุ่มประชาชนภายนอกสถาบัน หมายถึง กลุ่มประชาชนที่อยู่ภายนอกสถาบัน ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 3
กลมุ่ ใหญ่ ๆ คือ

2.1 กลุ่มประชาชนท่ีเกี่ยวข้องโดยตรง หมายถึง กลุ่มประชาชนท่ีมีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงกับสถาบัน
แต่มิได้ทางานในสถาบนั เช่น มีความสัมพนั ธใ์ นด้านการกาหนดนโยบาย หรือวิธีการดาเนินงานของสถาบัน เป็นต้น
ท้ังน้ีเน่ืองจากกลุ่มประชาชนประเภทน้ีมีส่วนเก่ียวข้องเร่ืองผลประโยชน์กับนโยบายหรือกิจการอย่างใดอย่างหนึ่ง
ของสถาบันนัน้ ๆ เชน่ ผู้ถอื หุน้ บรษิ ัท พอ่ ค้า ชาวนา ชาวสวน ชาวไร่ นักเรียน นักศึกษา ฯลฯ เป็นต้น

23

2.2 กลุ่มประชาชนในท้องถิ่น หมายถึง กลุ่มประชาชนท่ีเป็นคนในท้องถ่ินเดียวกับที่สถาบันต้ังอยู่
หรอื ทก่ี จิ การของสถาบันดาเนนิ อยู่ กลุ่มประชาชนประเภทนี้ จะมสี ภาพท่ัวไปคลา้ ยเพ่ือนบ้าน ซง่ึ สถาบันจะต้องไม่
มองขา้ มความสาคญั ของกล่มุ ประชาชนกลุ่มน้ี

2.3 กลุ่มประชาชนทั่วไป ได้แก่ ประชาชนท่ัวไปที่สถาบันต้องเก่ียวข้อง ท้ังนี้เพราะเป็นส่วนหนึ่งของ
สังคม ดังน้ันอิทธิพลของกลุ่มประชาชนประเภทน้ีที่มีต่อสถาบัน ก็คือ ความนิยม ความเป็นมิตร ความเข้าใจดี
ตลอดจนเกยี รตยิ ศช่ือเสียง สุดแท้แต่ว่าสถาบนั นั้นคือสถาบนั อะไร

หลักการประชาสัมพันธ์

สุนันทา เลาหนันท์ (2544: 192) ได้เสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับหลักทั่วไปในการดาเนินการ
ประชาสัมพนั ธ์ท่ดี วี ่า ทกุ คนสามารถทาการประชาสมั พนั ธ์ได้ แต่ถา้ จะให้ได้ผลดี ต้องยดึ ถอื หลักการดงั ตอ่ ไปน้ี

1. ดาเนินการประชาสัมพันธ์บนพื้นฐานของความถูกต้อง ตามทานองคลองธรรม ยุติธรรม ไม่เอาเปรียบ
กันและจริงใจด้วยกันทุกฝ่าย ท้ังนายจ้าง ลูกจ้าง ประชาชน อย่าโกหก หลอกลวง หลอกล่อ ปลอมปน
ฉ้อฉล ฯลฯ

2. ดาเนินการประชาสัมพันธ์เพ่ือความสมัครสมานสามัคคี ราบร่ืน รักใคร่ ร่วมมือ ร่วมใจ ประสาน
สมั พันธก์ นั ของบคุ ลากรและมีประชาชนส่วนใหญเ่ ป็นเปา้ หมาย

3. ประชาสัมพันธ์ด้วยความสุภาพ รสนิยมดี ไม่หยาบคาย ไม่ยกตนข่มท่านหรือทับถมผู้อื่น หรือให้ร้าย
ปา้ ยสดี ้วยกลโกง

4. ใช้ภาษาท่ีเข้าใจง่าย สื่อสารได้ดี อย่าใช้สถิติหรือตัวเลขที่ละเอียด ควรใช้แผ่นภาพหรือแผนภูมิ
ประกอบการอธบิ ายให้เขา้ ใจไดง้ า่ ย น่าสนใจ

5. อย่าประชาสัมพันธ์คร้ังละหลายเรื่อง หลายแนวความคิด จะเกิดความสับสน ควรเสนอเรื่องเดียว
ความคดิ เดยี วในแต่ละช่วง แต่ละตอน แต่ละคร้งั

6. เลอื กขา่ วสารท่จี ะเผยแพร่สง่ ให้ตรงกลุม่ เป้าหมาย
ในขณะที่ไชยยศ เรืองสุวรรณ (2522: 25-29) กล่าวว่า หลักการประชาสัมพันธ์มี 3 ประการ ได้แก่ การ
โฆษณาเผยแพร,่ การปอ้ งกันและแก้ไขความเขา้ ใจผิด, การสารวจกระแสประชามติ ซ่ึงมรี ายละเอียดดงั นี้
1. การโฆษณาเผยแพร่
การโฆษณาเผยแพร่ คือ การบอกกลา่ วเผยแพรเ่ ร่ืองราวและข่าวสารของสถาบันไปส่ปู ระชาชน ข่าวสาร
จะสร้างภาพพจน์ ช่ือเสยี งและความเข้าใจอันดีแก่ประชาชน ถงึ แมก้ ารโฆษณาเผยแพรจ่ ะเป็นการบอกกลา่ ว
เรื่องราวขา่ วสารจากทางสถาบันแต่เพยี งขา้ งเดยี ว แต่ก็เปน็ หลกั การสาคญั ประการแรกในการประชาสัมพันธเ์ พ่ือ
เป็นพื้นฐานแห่งความเขา้ ใจซ่ึงกนั และกัน
หลักการโฆษณาเผยแพร่ ประกอบไปด้วย

1) กาหนดจดุ มุ่งหมายและเน้ือหาขา่ วสาร
2) กาหนดกล่มุ ประชาชนเปา้ หมาย
3) ใช้สอ่ื ท่เี หมาะสมเพ่ือให้ข่าวสารถึงกลุ่มประชาชนเปา้ หมาย
4) จัดขา่ วสารให้มลี ักษณะเป็นกนั เองกบั กลุม่ ผรู้ บั ใหอ้ ย่ใู นสภาวะท่ีผู้รบั จะรู้และเข้าใจได้
5) จดั ข่าวสารและวิธกี ารบอกกลา่ วใหโ้ น้มน้าวใจผู้รบั ได้ เชน่ คานึงถงึ จุดออ่ นไหวทางอารมณ์ การ
กล่าวย้า การชี้แจงแนะนา เป็นต้น

24

2. การปอ้ งกันและแก้ไขความเขา้ ใจผิด
ความเข้าใจผิดในทีน่ ี้ หมายถึง ความเข้าใจผิดของประชาชนทมี่ ีต่อสถาบนั ไม่ว่าจะเปน็ เรอื่ งของวิชาการ
ความรู้ หรือข้อเท็จจริงต่าง ๆ ก็ตาม ความเข้าใจผิดตรงกับภาษาอังกฤษว่า Misconception หรือ
misunderstanding ซึ่งความเข้าใจผิดนี้ จะก่อให้เกิดความเสียหายขึ้นมากมายหลายด้าน เช่น ขาดศรัทธา
หวาดระแวง ไม่ไว้ใจ ไปจนถงึ การไม่ให้ความสนบั สนุนร่วมมือ
ดังนั้น นักประชาสัมพันธ์จะต้องคานึงถึงหลักการข้อนี้ เพื่อเตรียมแผนงานป้องกันและแก้ไขหากมีความ
เข้าใจผิดเกิดขนึ้ ความเขา้ ใจผิดโดยทัว่ ไปท่ีจะเกิดขึ้นในกล่มุ ประชาชนนั้น ส่วนใหญ่แล้ว จะได้แก่เรื่องนโยบายของ
สถาบัน, ความมงุ่ หมาย, วิธีการดาเนนิ งาน, ผลงานของสถาบัน
ความเข้าใจผิด แม้จะเกิดขึ้นแต่เพียงในชนกลุ่มน้อย แต่ก็อาจแผ่ขยายวงกว้างออกไปได้อย่างรวดเร็ว
หากไม่มีการแก้ไขเมื่อมีเหตุการณ์ความเข้าใจผิดเกิดขึ้น และความเข้าใจผิดน้ัน จะเป็นอุปสรรคบ่อนทาลาย
ความสมั พนั ธ์อันดีระหวา่ งประชาชนกับสถาบัน จงึ จาเป็นตอ้ งมหี ลักการปอ้ งกันและแก้ไขความเขา้ ใจผดิ

2.1 หลกั การแก้ไขความเข้าใจผดิ มี 2 ประการดงั น้ี
2.1.1 การแก้ไขปรับปรุงสถาบัน การแก้ไขปรับปรุงสถาบันจะกระทาต่อเมื่อเกิดความเข้าใจผิด

อนั เน่ืองมาจากสถาบนั เอง ซึ่งงานประชาสมั พันธ์อันเปรียบเสมือนกระจกเงาของสถาบันน้ี จะเสนอเหตุผลและแนว
ทางการปรับปรุงแก้ไขโดยนักประชาสัมพันธ์ เร่ืองนี้เป็นเรื่องท่ีไม่ง่ายนักเพราะนักประชาสัมพันธ์จะอยู่ระหว่าง
สถาบันกบั ประชาชน จงึ ตอ้ งอาศยั ความบรสิ ุทธิใ์ จและเทคนิคต่าง ๆ ตลอดจนหลักการทางจติ วทิ ยาอยู่มาก

2.1.2 การแก้ไขชี้แจงไปยังกลุ่มประชาชน การแก้ไขความเข้าใจผิดในกรณีน้ี ก็หมายความว่าได้
เกิดความเข้าใจผดิ ข้นึ ในกลุม่ ประชาชน ซ่งึ จะตอ้ งแก้ไขให้ประชาชนเขา้ ใจอยา่ งถูกตอ้ ง

2.2 หลักการแก้ไขความเข้าใจผิดจะเป็นไปได้ 2 ทาง คือ หลักการแก้ไขทางตรง และหลักการแก้ไข
ทางอ้อม

2.2.1 หลักการแก้ไขทางตรง คือ การเผยแพร่ช้ีแจงข้อเท็จจริงต่าง ๆ ตลอดจนหลักเกณฑ์
ทั้งหลายทถี่ ูกต้องไปสู่ประชาชนโดยตรง ทั้งน้ีตอ้ งทราบอย่างแนช่ ดั เสยี กอ่ นว่าความเขา้ ใจผดิ ทเ่ี กดิ ข้ึนน้ัน เป็นเรื่อง
อะไร เกิดข้ึนที่ไหน เม่อื ไร มีขอบเขตและความรุนแรงเพียงใด มิเช่นน้ันแล้ว อาจจะเกิดปฏิกิริยาหรือความไม่พอใจ
ขึ้นในกลุ่มประชาชน ที่ไม่ได้เก่ียวข้องหรือไม่ได้มีความเข้าใจผิดก็ได้ นอกจากน้ันแล้ว บุคคลท่ีจะชี้แจงแก้ไขความ
เข้าใจผิดกม็ คี วามสาคัญไม่นอ้ ย โดยทวั่ ไปกลุ่มประชาชนจะเช่ือถอื บุคคลที่เขายอมรับ ดังน้นั คาแกไ้ ขจึงต้องมาจาก
บุคคลท่ีเช่ือถือได้ด้วย และการแก้ไขความเข้าใจผิดต้องรีบปฏิบัติการทันที ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทาได้ เม่ือเกิดความ
เขา้ ใจผดิ ข้นึ มา

2.2.2 หลักการแก้ไขทางอ้อม การแก้ไขความเขา้ ใจผิดทางอ้อม ส่วนใหญ่จะใช้กบั การเข้าใจผิดที่
ยังไม่ปรากฏชดั เชน่ ข่าวลอื เปน็ ต้น หรอื ใช้ในบางกรณีที่ปรากฏความเข้าใจผิดทช่ี ดั แจ้ง แตไ่ ม่อาจแกไ้ ขทางตรงได้
เพราะจะทาให้เกิดผลเสียมากกว่าผลดี จึงยึดหลักการแก้ไขทางอ้อม ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นการเผยแพร่ความรู้
ข้อเท็จจริง ตลอดจนหลักวิชาต่าง ๆ โดยไม่จาเป็นต้องอ้างอิงถึงความเข้าใจผิด เช่น เผยแพร่ข่าวสารความรู้ ทาง
ส่ือมวลชนหรือพาสื่อมวลชน (นักข่าว) เข้าไปเยี่ยมชมแหล่งของความเข้าใจผิดแล้วเสนอข้อเท็จจริง เป็นต้น
อยา่ งไรก็ตาม การแก้ไขความเข้าใจผิดทางอ้อมก็ยดึ หลกั ความรวดเร็วฉับพลนั ทันตอ่ เหตุการณ์ เช่นเดียวกันกับการ
แก้ไขทางตรงจึงจะเกิดผล

25

3. การสารวจกระแสประชามติ
คาว่า ประชามติ หมายถึง ท่าที เจตนารมณ์ ปฏิกิรยิ าความรู้สกึ นึกคิดทุก ๆ ด้าน ท่ีกลุ่มประชาชนแสดง
ออกมา หรือ หมายถึงถ้อยคา ท่าที อันแสดงออกซ่ึงความคิดเห็นของคนหมู่มาก ที่ได้ถกเถียงเก่ียวกับประเด็น
ขัดแย้งอย่างใดอย่างหนึ่งท่ีเกิดข้ึน จากความหมายท่ีกล่าวไป จะเห็นได้ว่า ประชามติ เป็นเรื่องสาคัญของการ
ประชาสัมพันธ์ และพื้นฐานของการบริหาร เพราะประชามติ คือ ท่าที ความรู้สึกของประชาชนที่มีต่อนโยบาย
วธิ กี าร ตลอดจนผลงานของสถาบนั ดังนั้น การประชาสมั พันธซ์ ึ่งเปรียบเสมือนเป็นกระจกเงาของสถาบัน จึงต้องมี
การสารวจกระแสประชามติเป็นหลกั สาคัญประกอบอยดู่ ้วย และการสารวจกระแสประชามตกิ ็ตกเป็นภาระของนัก
ประชาสมั พันธ์ทจ่ี ะต้องคอยสารวจตรวจสอบอยู่เสมอ แลว้ เสนอต่อสถาบันพร้อมกับให้คาแนะนาช้ีแจงประกอบไป
ดว้ ย

3.1 มติ แบ่งได้เป็นหลายประเภท ดังนี้
3.1.1 มติส่วนตัว คือ ความคิดเห็นของบุคคลในเรื่องการให้ความหมายของสภาพการณ์อย่างใด

อย่างหนึ่งไปตามที่ตนเข้าใจ มติประเภทน้ีอาจขัดแย้งกับผู้อื่นได้ ท้ังนี้ข้ึนอยู่กับลักษณะของขนบธรรมเนียม
ประเพณี วัฒนธรรม และการศึกษาของกลุ่มสังคมที่แต่ละบุคคลสังกัดอยู่ มติส่วนตัวน้ีมีท้ังแสดงออกและไม่
แสดงออกอย่างเปิดเผย มติส่วนตัวที่ยังไม่ได้แสดงออกเรียกว่า มติเฉพาะตัว ซ่ึงจะมีอิทธิพลต่อมติส่วนตัวท่ี
แสดงออกอย่างเปิดเผย ท้งั ทางตรงและทางอ้อม

3.1.2 มติข้างมากและมติข้างน้อย เป็นมติท่ีกลุ่มคนแสดงออกมาให้เห็นอย่างเด่นชัด ในกรณี
งา่ ย ๆ และไมซ่ บั ซอ้ น

3.1.3 มติผสม เป็นมติท่ีไม่สามารถหามติข้างมากได้ มีเพียงมติข้างน้อยหลาย ๆ มติรวมกัน
เรียกว่า มติผสม มติผสมมักเกิดขึ้นจากปัญหาหรือปรากฏการณ์ใหม่ ๆ ทางสังคมหรือจากเหตุการณ์และ
แรงผลกั ดนั ของเหตุการณภ์ ายนอก

3.1.4 มติสอดคล้องกัน เป็นมติประเภท “เห็นเขาว่าก็ว่าตามเขา” มติลักษณะน้ีเกิดจากความไม่
รู้ หรือไม่ได้สนใจติดตามเรอ่ื งราวปัญหาตลอดจนผลท่ีจะตามมากันมากนักนั่นเอง โอกาสผิดพลาดของมติประเภท
นี้มอี ยู่มาก

3.1.5 มติท่ัวไป เป็นมตทิ ่ีเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว อันเน่อื งมาจากขนบธรรมเนียมประเพณี เปน็ มติท่ีไม่
มีใครโต้แยง้ หรอื วิพากษว์ ิจารณไ์ ด้

3.2 การสารวจกระแสประชามติ ทาได้ 2 ทาง ดงั น้ี
3.2.1 การสารวจทางตรง เป็นการสารวจตรวจสอบไปยังกลุ่มประชาชนโดยตรง โดยการป้อน

คาถาม เป็นแบบสอบถามไปยังกลุ่มประชาชนด้วยวิธีต่าง ๆ เช่น การสุ่มตัวอย่างในกรณีท่ีกลุ่มประชาชนมีขนาด
ใหญม่ าก หรือการให้ทกุ คนได้ตอบคาถามในกรณีท่ีกลุ่มประชาชนมขี นาดเล็ก เป็นตน้

3.2.2 การสารวจทางออ้ ม เปน็ การสารวจกระแสประชามติด้วยการสงั เกตปรากฏการณ์ต่าง ๆ ท่ี
กลุ่มประชาชนแสดงออก เช่น การตรวจข่าวจากสิ่งพิมพ์ส่ือมวลชน การสารวจสถิติเอกสารการวิจัย การออกไป
พบปะเย่ียมเยียนและอื่น ๆ การสารวจด้วยวิธีนี้เป็นการสารวจที่ไม่ต้องการผลละเอียดนัก หรือใช้ในกรณีท่ีไม่
สามารถสารวจโดยตรงได้

26

การสร้างภาพลกั ษณ์เพอื่ การประชาสัมพนั ธ์

ภาพลักษณ์ (image) หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจ ซึ่งบุคคลมีความรู้สึกนึกคิดต่อองค์การ
สถาบัน ภาพในใจดังกล่าวของบุคคลน้ันๆ อาจจะได้มาจากท้ังประสบการณ์ทางตรง (direct experience) และ
ประสบการณ์ทางอ้อม (indirect experience) ของตัวเขาเอง เชน่ ได้พบประสบมาด้วยตนเอง หรือได้ยินได้ฟัง
มาจากคาบอกเลา่ ของผู้อ่นื เพือ่ นฝูงญาตมิ ติ ร หรอื จากกติ ติศพั ท์เลา่ ลือตา่ งๆ นานา เป็นตน้

ประเภทของภาพลกั ษณ์

1. ภาพลกั ษณ์ของบริษัท (Corporate image)
2. ภาพลกั ษณ์ของสถาบนั หรือองคก์ ร (Institutional image)
3. ภาพลักษณ์ของสินค้า หรือบริการ (Product / Service image)
4. ภาพลกั ษณ์ที่มีต่อสินค้าตราใดตราหนึ่ง (Brand image)

การสรา้ งภาพลักษณ์ เพอื่ การประชาสัมพันธ์

ภาพลักษณ์ (IMAGE) หรือบางแห่งก็อาจใช้ว่า จินตภาพ หรือภาพพจน์ นี้มีความสาคัญต่อการ
ประชาสัมพันธ์มากจนอาจกล่าวได้ว่า เม่ือใดก็ตามท่ีมีการพูดถึงคาว่า การประชาสัมพันธ์เม่ือนั้นก็มักจะมีคาว่า
IMAGE หรือภาพลักษณ์นี้ไปเกี่ยวข้องอยู่ด้วยเสมอ ท้ังน้ีเนื่องจาก การประชาสัมพันธ์เป็นงานที่เก่ียวข้องกับ
ภาพลักษณ์ และเป็นงานท่ีมีส่วนเสริมสร้างภาพลักษณ์ของหน่วยงาน สถาบัน หรือองค์การ ให้มีภาพลักษณ์ ที่ดี
ต่อความรู้สึกนึกคิดของประชาชน เพ่ือผลแห่งชื่อเสียงความเชื่อถือ ศรัทธา จากประชาชน ท่ีมีต่อตัวองค์การ
สถาบนั น่นั เอง

ตามหลักวิชาการประชาสัมพันธ์ หน่วยงานหรือองค์การ สถาบันต่าง ๆ ถึงเพียรพยายามอย่างยิ่งที่จะ
สร้างความเขา้ ใจและความสัมพันธ์อนั ดีกับกลุ่มประชาชน เป้าหมายท่ีตนเก่ียวข้องอยู่ รวมทั้งกลุ่มประชาชนทั่วไป
ด้วย เพื่อให้ประชาชนมีความรู้ มีความรู้สึกนึกคิดต่อองค์การ สถาบัน ไปในทางที่ดี ความพยายามดังกล่าวน้ี ยัง
รวมไปถึงการสร้างสร้างสรรค์ส่ิงท่ีดีงามหรือบาเพ็ญสาธารณประโยชน์ต่าง ๆ ต่อสาธารณชนหรือสังคมส่วนรวม
โดยมีจุดมุ่งหมายให้ประชาชนเกิดภาพลักษณ์ที่ดีงามต่อองค์การ หรือสถาบัน ซึ่งความจริงน้ี บรรดาผู้บริหาร
ระดับสูงขององคก์ ารต่างก็ทราบกันดีอยู่แก่ใจว่า การประชาสัมพันธ์เปน็ การสร้างภาพลักษณ์ (IMAGE) และพัฒนา
ปรบั ปรงุ ภาพลักษณ์ของหน่วยงานใหด้ ยี ิ่งขึ้นในสายตาของประชาชน

ทม่ี าของภาพลกั ษณน์ ั้น มักจะเกิดขึ้นได้ 2 ลักษณะ
1. ภาพลกั ษณ์ท่ีเกิดโดยธรรมชาติ ซึ่งเป็นภาพลกั ษณ์ที่เราไม่สามารถจะควบคุมได้ เช่น เกิดจากลักษณะ
ของธุรกิจเองที่เสี่ยงต่อการถูกโจมตีอยู่แล้ว โดยเฉพาะ ธุรกิจท่ีเก่ียวข้องกับการบริการสาธารณะ หรืออาจจะ
เกิดขึน้ จากสิ่งบังเอิญท้ังหลาย เชน่ การกระทาผิดพลาดโดยฝ่ายจดั การ หรือโดยพนักงาน หรือเกิดอุบตั ิเหตุ และที่
พบบอ่ ยครง้ั คือ การเขา้ ใจผิดคลาดเคลอ่ื นหรอื ข่าวลอื
2. ภาพลักษณท์ ่เี กิดข้ึนด้วยการปรงุ แตง่ โดยการกาหนดเอาไว้ลว่ งหน้าวา่ เราต้องการ ให้สถาบันของเรา
มีภาพลักษณ์ เช่นไรบ้าง เชน่ ตอ้ งการให้มภี าพลกั ษณ์ของ ความมน่ั คงทางธุรกจิ ตอ้ งการให้มีภาพลกั ษณ์ เช่นไรบา้ ง
เช่นตอ้ งการให้มีภาพลกั ษณ์ของความม่ันคงทางธรุ กิจ, ต้องการให้มีภาพลกั ษณ์ของความกา้ วหน้าทันสมัย หรือต้อง
การให้มภี าพลักษณ์ของผปู้ ระกอบการทีม่ ีความรับผดิ ชอบต่อสงั คม และอยู่ภายใต้ กฎหมายบ้านเมอื ง ฯลฯ
จากลักษณะท่ีมาของภาพลักษณ์ท้ัง 2 ลักษณะน้ี ภาพลักษณ์ที่ไม่พึงประสงค์มีโอกาสเกิดขึ้นได้เสมอ
โดยเฉพาะภาพลักษณ์ทเ่ี กิด โดยธรรมชาติ ซ่งึ เราควบคุม
ไมไ่ ด้ การปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์เพื่อป้องกนั หรอื แก้ไขภาพลักษณ์ทไี่ มพ่ ึงประสงค์ นั้น จะต้องอาศยั หลักปฏิบัติ
พ้นื ฐานดังน้ี

27

1. มกี ารติดตามตรวจสอบความคดิ เห็นของประชาชนกลุม่ เป้าหมายอย่าง สม่าเสมอ
2. มีการตรวจสอบและประเมนิ ขา่ วสาร ทไี่ ด้ปรากฏออกไปสู่ประชาชน
อย่างใกลช้ ิด
3. ไมว่ า่ จะเปน็ กจิ กรรมหรอื พฤตกิ รรมใด ๆ ขององคก์ าร จะตอ้ งได้รับ
การช้ีแจงให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมาย มีความรู้ความเข้าใจอย่างถูกต้องเป็นหลักฐานเบ้ืองต้น เพราะความรู้
เหล่านนั้ จะเปน็ พ้นื ฐานของความรู้สึก และการสร้างความประทบั ใจ ตอ่ ไป
4. ภาพลักษณอ์ นั พึงประสงค์ เม่ือเกดิ ขึน้ แล้วไม่ใชจ่ ะคงทนถาวรได้เอง
แตจ่ ะต้องมีการตอกย้าและทางานอยา่ งต่อเนือ่ ง การหยุดกระทาในอนั ที่จะสรา้ งสรรคห์ รือตอกยา้ อาจนามาสู่การ
เปิดโอกาสใหภ้ าพพจน์ทไ่ี ม่พงึ ประสงค์เข้าแทรกแซงได้
5. การทางานนน้ั จะต้องมกี ารวางแผน กาหนดว่าควรทาอะไรบา้ งในเวลา
ใดอย่างเหมาะสม การวางแผนที่ดีจะทาให้การทางานประชาสัมพันธ์ ท้ังการสร้างการ บารุงรักษาและการแก้ไข
ภาพลกั ษณ์ เป็นไปอยา่ งมีคุณภาพ และมปี ระสิทธิภาพ
และสิ่งท่ีไม่ควรมองข้ามไปสาหรับการเกิดภาพลักษณ์ที่ดีน้ัน จะต้องมาจากความร่วมมือ ประสานงาน
และทากิจกรรมที่สอดคล้องกันของบุคคลหลาย ๆ ฝ่าย บทบาทหน้าท่ีที่เก่ียวข้องกับภาพลักษณ์ จึงไม่ใช่หน้าที่
ของฝ่ายประชาสัมพันธ์แต่เพียง ผู้เดียว ต้องมาจากหลายฝ่าย เพียงแต่มีฝ่ายประชาสัมพันธ์เป็นผู้ที่เอาข่าวสาร
สาระตา่ ง ๆ ทีเ่ กิดข้ึนจากฝา่ ยตา่ ง ๆ นาออกไปเผยแพร่สู่ประชาชนกลุ่มเปา้ หมาย
หน่วยงานหรือองค์การสถาบันใดก็ตาม หากมีภาพลักษณ์ ที่เป็นไปในทางท่ีเสื่อมเสียแล้ว หน่วยงาน
หรือสถาบันน้ันย่อมไม่ไดร้ ับความเช่ือถือ หรือไวว้ างใจจากประชาชน ประชาชนอาจมคี วามระแวงสงสัย หรือเกลียด
ชังต่อหน่วยงานนั้น รวมท้ังอาจไม่ให้ความร่วมมือสนับสนุนต่อหน่วยงานน้ัน ๆ ในทางตรงกันข้าม หากหน่วยงาน
หรือองค์การ สถาบัน มีภาพลักษณ์ที่ดี ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนท่ีมีต่อหน่วยงานสถาบันนั้นย่อมเป็ น
ภาพท่ีบรรเจิด สวยสด งดงาม นั่นคือเป็นภาพของหน่วยงาน สถาบัน ท่ีเป็นไปในทางดี มีความน่าเชื่อถือ ศรัทธา
สมควรแก่การไว้วางใจหรือน่าคบหา สมาคมด้วย
ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์การ หรือสถาบันใดสถาบันหน่ึง ย่อมเป็นผลแห่งความเพียรพยายาม ด้วย
เวลาอันยาวนานขององค์การสถาบันน้นั
การสร้างภาพลักษณ์ที่ดี จึงไม่อาจทาได้ในเวลาอันรวดเร็ว หรือใช้เวลา เพียงช่วงส้ัน ๆ ได้เพราะ
ภาพลักษณ์เป็นสิ่งท่ีเกิดข้ึนทีละน้อย และสะสมเพิ่มพูนมากขึ้น จนฝังรากฐานมั่นคงแน่นหนาอยู่ในจิตใจและ
ทศั นคติ หรอื ความรสู้ กึ นกึ คิดของประชาชน
การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์การสถาบัน เพ่ือให้ประชาชนมีความนิยมและ
ประทับใจ จึงเป็นงานที่ตอ้ งใช้เวลาพอสมควร และเม่อื ภาพลกั ษณ์นั้นตราตรึงอย่ใู นจิตใจของประชาชนแล้ว ผลท่ี
ตามก็คอื ชอื่ เสียง เกยี รติคุณ ความเช่ือถือศรัทธา ต่อองค์การสถาบันจะติดตามมาในท่ีสดุ และประทับแน่นอยู่ใน
ความทรงจาของประชาชน ตราบนานเท่านาน ตัวอย่างท่ีพอจะสังเกตได้เห็นจะได้แก่ ด้านการประชาสัมพันธ์
ธุรกิจ มีอยู่หลายกิจการ ที่ได้รับความนิยมชมชอบจากประชาชน ประชาชนเชื่อถือ ไว้วางใจในสินค้า หรือบริการ
ของบริษัทแห่งน้ัน อย่างมั่นคง เพราะสินค้าและบริการของบริษัทนั้น ๆ เป็นสินค้าและบริการท่ีมีคุณภาพได้
มาตรฐานพอสมควร มคี วามซอ่ื สตั ย์ มีการประชาสมั พนั ธ์ที่ดี บรกิ ารดี ไม่เอารัดเอาเปรยี บประชาชน ฯลฯ บริษัท
แห่งน้ีจึงมีภาพลักษณ์ที่ดีในความรู้สึกนึกคิดของเราเสมอแม้จะมีสินค้าและบริการของบริษัทอ่ืน ๆ ออกมาแข่งขัน

28

ในภายหลัง โดยการพยายามโฆษณาว่าดกี ว่า ถกู กว่า คุ้มค่ากว่า หรือมีรางวัลและของแถมล่อใจมากมาย ฯลฯ แต่
ทว่า เราก็ยังคงเปน็ ลกู คา้ ท่ีซ่ือสัตย์ของสินค้าหรอื บริการจากบริษัทแรกอย่างม่นั คงไม่เส่อื มคลาย สิ่งเหลา่ นี้เปน็ ผล
แหง่ การสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีจากการกระทาหรือการประพฤตปิ ฏิบัตขิ องบริษทั น่นั เอง

ภาพลักษณ์ท่ีบุคคลหรือประชาชนมีต่อองค์การสถาบันจะเป็นไปอย่างไรนั้นย่อม ขึ้นอยู่กับ
ประสบการณ์ ข้อมูลขา่ วสารท่ีประชาชนได้รับ

ประสบการณ์ ขอ้ มูลข่าวสารท่ีประชาชนไดร้ ับ ยอ่ มจะก่อตัวข้ึนเปน็ ความประทบั ใจ ซึ่งอาจจะเปน็ ความ
ประทบั ใจที่ดหี รอื ไม่ดีก็ได้ สุดแลว้ แต่พฤติกรรมหรือการกระทาขององค์การสถาบันการประชาสัมพันธ์ เป็นงานท่ี
มีหน้าท่ีอีกประการหน่ึง ในการสร้างสรรค์ภาพลักษณ์ องค์การ สถาบัน ซึ่งเป็นงานท่ีจะต้องกระทาอย่างต่อเน่ือง
สม่าเสมอ เพ่ือให้ภาพลักษณ์ที่แท้จริง ขององค์การสถาบันเกิดขึ้นในความรู้สึกสานึกคิดจิตใจของประชาชน และ
การสร้างภาพลักษณ์ดังกล่าวจะเกิดข้ึนได้ดีโดยอาศัย การให้ข่าวสาร ความรู้ และประสบการณ์อย่างเพียงพอแก่
ประชาชน เช่น ภาพลักษณ์ของความซ่ือสัตย์ ม่ันคง หรือมีการบริการท่ีดีเย่ียม องค์การสถาบันก็ต้องประพฤติ
ปฏิบัติในสิ่งดังกล่าวอย่างเคร่งครัด แล้วจึงนาเสนอภาพลักษณ์ดังกล่าวน้ีแก่ประชาชน สร้างภาพลักษณ์นี้ให้
เกิดขึ้นในจิตใจ ประชาชนด้วย การประชาสัมพันธ์ ให้ประชาชนทราบและเกิดความประทับใจ นิยมชมชอบในตัว
ของสถาบัน การประชาสัมพันธ์ท่ีดีน้ัน องค์การสถาบัน จึงต้องสร้างภาพลักษณ์ที่แท้จริง ตามที่ตนประสงค์ให้
เกิดขนึ้ ในจติ ใจของประชาชน เพอ่ื ใหเ้ กดิ ความประทับใจ

หลักสาคญั ในการสรา้ งภาพลกั ษณท์ ดี่ ใี หแ้ ก่หนว่ ยงาน

การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่หน่วยงาน องค์การ สถาบัน นักประชาสัมพันธ์ และผู้ที่ทางานด้านการ
ประชาสัมพันธ์ ควรยึดถือหลกั ดงั ตอ่ ไปนี้

1. คน้ หา จดุ ดี จุดด้อย : คน้ หาจุดดแี ละจุดบกพรอ่ งหรอื จุดอ่อนแหง่
ภาพลักษณ์ของหน่วยงานท่ีมีอยู่ ซ่ึงจะเป็นการศึกษาวิเคราะห์หาลู่ทาง และการวางแผนการดาเนินงานในขั้น
ต่อไป การค้นหาน้ีอาจทาได้โดยการรวบรวมทัศนคติ ท่าที และความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มประชาชนเป้าหมาย
รวมถงึ อาจใชก้ ารสารวจวิจัยเข้าประกอบ ด้วย เพอ่ื ให้ได้ข้อมูลท่ีใกลเ้ คยี งกับความเปน็ จริง

2. วางแผน และกาหนดขอบเขตของภาพลกั ษณ์ ท่ีองคก์ ารสถาบันตอ้ ง
จะสร้างให้เกิดข้ึนในจิตใจของประชาชน เช่น ถามตนเองดูว่า สถาบันคือใคร ? ทาอะไร ? จุดยืนของสถาบันคือ
อะไร ? อยู่ที่ไหน ? และต้องการให้ประชาชนมีภาพลักษณ์ ต่อหน่วยงานองค์การสถาบัน เป็นไปในทางใด หรือ
ตอ้ งการให้มีความรู้สกึ นึกคิด ท่าที ต่อหน่วยงาน สถาบันของเราอย่างไรบ้าง เปน็ ต้น หลังจากนั้นก็นามาพิจารณา
ประกอบ การวางแผน เพือ่ ดาเนนิ งานขั้นต่อไป

3. คิดหัวข้อ (THEMES) เพ่ือใช้ในการสร้างภาพลักษณ์แก่ประชาชน ซึ่งหัวข้อเหล่าน้ีก็คือ เน้ือหา
ขา่ วสาร ที่เราจะใช้ในการเผยแพร่ประชาสมั พันธ์ตอ่ กลุม่ ประชาชน อาจใช้เป็นคาขวัญ (SPOGAN) หรือข้อความ
สั้น ๆ ที่กินความและชวนให้จดจาได้ง่าย สิ่งสาคัญก็คือ หัวข้อเหล่านี้จะต้องมีประสิทธิภาพในการดึงดูดความ
สนใจ และอิทธิพลโน้มนา้ วชักจงู ประชาชนใหเ้ กดิ ภาพลกั ษณต์ ามท่เี ราต้องการ

4. ใช้เครื่องส่ือสารต่าง ๆ เข้าช่วย ในการทางานสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
เข้าถึงประชาชนเป้าหมายได้อย่างกว้างขวาง ซึ่งอาจใช้สื่อ มวลชนต่าง ๆ เข้าช่วย เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ
โทรทัศน์ เป็นต้น รวมทั้งการใช้การโฆษณาเพ่ือการประชาสัมพันธ์ (PUBLIC RELATION ADVERTISING)
สิ่งพิมพต์ า่ งๆ เช่น จลุ สาร โปสเตอร์ แผ่นพับ เปน็ ตน้

การสร้างภาพลกั ษณท์ ่ดี ีให้แกห่ น่วยงาน เปน็ หน้าทขี่ องสมาชิกทุกคนในองค์การ

29

การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่ประชาชน หน่วยงานสถาบัน จะไม่มีวันทา สาเร็จได้เลยถ้าหากปราศจาก
ความร่วมมือ จากบรรดาสมาชิกของหน่วยงาน พนักงาน เจ้าหน้าที่ คนงานทุกคน ซึ่งบุคคลเหล่านี้ต้องติดต่อกับ
ประชาชน และมีบทบาทมากใน การทจี่ ะสร้างความประทับใจ หรือภาพลักษณ์ต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นตอ่ ความรู้สึกนึก
คดิ และ จติ ใจของประชาชน ผมู้ าตดิ ตอ่ งานด้วยกบั องคก์ าร

ภาพลักษณ์ (IMAGE) เป็นสิ่งที่เกิดข้ึนได้ และเปล่ียนแปลงได้เสมอ กล่าวคือ อาจเปล่ียนจาก
ภาพลักษณ์ท่ีดี เป็นภาพลักษณ์ท่ีไม่ดี หรืออาจเปลี่ยนแปลงจาก ภาพลักษณ์ท่ีไม่ดีมาเป็นภาพลักษณ์ท่ีดี ฉะนั้น
ภาพลักษณ์จึงเป็นส่ิงที่สร้างข้ึนได้ การประชาสัมพันธ์จะมีบทบาทอย่างมากในการเสริมสร้างและเปลี่ยนแปลง
ภาพลักษณ์ นอกจากน้กี ารประชาสัมพนั ธ์ท่ีดีมปี ระสิทธิภาพ ยงั ช่วยสง่ เสริมและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของ องคก์ าร
สถาบัน ใหด้ ารงยง่ั ยนื ถาวรต่อไป ซ่งึ ทง้ั นยี้ ่อมต้องอาศยั ปัจจยั อ่นื ๆ เข้าประกอบด้วย

การประชาสัมพันธ์ในลักษณะที่เป็นศาสตรแ์ ละศลิ ปะ

การประชาสัมพันธ์นั้น อาจพิจารณาได้ว่ามีลักษณะเป็นท้ังศาสตร์และศิลป์ (SCIENCE ANDART)
พร้อมกันในตัวเอง

คาว่า “ศาสตร์” (SCIENCE) หมายถึงวิชาความรู้ และความเชื่อที่กาหนดไว้อย่างมีระเบียบ และ
สามารถพสิ ูจน์ หรือศึกษาหาขอ้ เท็จจรงิ ได้

ศาสตร์ ในการประชาสัมพันธ์ จึงหมายถึง วิชาท่ีมีหลกั เกณฑ์ มีทฤษฎี มีระเบียบ มีเหตุผล มีการศึกษา
จากตาราต่าง ๆ มีการเรียนรู้ และสอนให้ผู้อ่ืนมีความรู้ได้ มีการศึกษาถึงพฤติกรรมของมนุษย์ มีการศึกษาสื่อการ
ประชาสมั พนั ธ์ มีการศึกษาประชามติ และความสมั พนั ธ์ระหวา่ งกลุ่มประชาชน กับสถาบัน

ส่วนทเี่ รยี กว่า การประชาสมั พันธ์ในลักษณะท่ีเป็น ศลิ ป์ (Art) นั้น หมายถึง
ผู้ท่ีทางานด้านการประชาสัมพันธ์ จะต้องมีประสบการณ์ มีความชานาญ มีความสามารถเฉพาะตัวสูง บางคนมี
ความสามารถเฉพาะตวั ตา่

การนาเทคนิคในการประชาสัมพันธ์ไปใช้ นักประชาสัมพันธ์คนหน่ึงอาจนาไปใช้ได้ผลดี แต่เทคนิคอัน
เดียวกันนี้ นักประชาสัมพันธ์อีกคนหน่ึง อาจนาไปใช้ไม่ได้ผลเลย ทั้งน้ีเนื่องจากความสามารถเฉพาะตัวของนัก
ประชาสมั พันธต์ ่างกัน สภาพแวดลอ้ มตา่ งกัน

ความสาเร็จของนักประชาสัมพันธ์ จึงต้องอาศัยท้ังศาสตร์และศิลป์กล่าวคือ การรู้จักนาเอาทฤษฎีมา
ประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับกลุม่ ประชน และเหมาะสมกับเหตุการณ์ แวดล้อมในแต่ละคร้ัง ซ่ึงยดื หยุ่นได้ไม่เปน็ กฎ
ตายตัว

น่ันหมายถึง ความสาเร็จของนักประชาสัมพันธ์ จึงต้องรู้จักใช้คาว่า “ศาสตร์” และ “ศิลป์” ให้เกิด
ประโยชน์แก่ตนเองและการปฏิบัตหิ นา้ ท่ใี ห้ไดม้ ากที่สุด โดยให้ศาสตร์เป็นจุดยืน และเป็นแกนกลางของการทางาน
ประชาสมั พันธ์ และมศี ลิ ป์ เป็นตวั เสรมิ

ความเข้าใจเกยี่ วกบั การประชาสัมพันธ์

ความเข้าใจผิดหรือสับสนในความหมายของการประชาสัมพันธ์นั้น มีปรากฏอยู่เสมอ ๆ น้อยคนนักที่จะ
เข้าใจถึงความหมายของคานี้อย่างถูกต้องตรงกัน ดังนั้นจึงทาให้เกิดการนาเอาคา ๆ น้ี ไปใช้กันอย่างฟุ่มเฟือยและ
ผิดไปจากความหมายท่ีแท้จริง ก่อให้เกิดความเข้าใจไขว้เขวได้ง่าย ตัวอย่างเช่น การโฆษณาสินค้าต่าง ๆ ตาม
ส่ือมวลชน ก็ถูกนามากล่าวอ้างว่า เป็นการประชาสัมพันธ์ทาให้เกดิ ความสบั สนจนแยกแยะไม่ออกว่า สิ่งใดคือการ
ประชาสมั พันธ์ และส่ิงใดคือการโฆษณาสนิ ค้า ซ่ึงความจริงแล้ว การประชาสมั พนั ธไ์ ม่ใชก่ ารโฆษณาสนิ ค้า ถงึ แมว้ ่า
บางครง้ั อาจจะมสี ่วนเกย่ี วขอ้ งกันอย่างใกล้ชดิ ก็ตาม

30

ดังน้ัน จึงจาเป็นท่ีผู้ศึกษาเรือ่ งการประชาสัมพันธ์ ควรจะได้สร้างความ เข้าใจเบ้ืองต้นอย่างถูกต้องเพ่ือ
ขจัดปัญหาความเข้าใจผิด สับสน และไขว้เขวในภายหลัง เพราะแม้แต่ในกลุ่มนักบริหารระดับสูงเองก็ยังเข้าใจถึง
หนา้ ที่ของการประชาสัมพนั ธ์อยา่ งหละหลวมมาก

การประชาสมั พนั ธก์ ับการเผยแพร่

การเผยแพร่ (Publicity) คือการเผยแพร่ กระจายขา่ วสารหรือบทความหรอื เร่ืองราวต่าง ๆ ทจี่ ะพึงแจ้ง
ให้ประชาชนทราบ โดยผา่ นส่ือประเภทต่าง ๆ เช่น สถานีโทรทัศน์ไดแ้ พร่ภาพขา่ วสารต่าง ๆ หรือสถานีวิทยุได้นา
บทความที่เป็นสาระสาคัญมาออกอากาศให้ประชาชนทราบ ตลอดจนหน่วยงานบริษัทห้างร้านได้เผยแพร่สินค้า
ของตนให้ประชาชน โดยผ่านส่ือต่าง ๆ ทั้งนี้อาจจะเสียค่าใช้จ่ายหรือไม่ก็ตาม การเผยแพร่มีวัตถุประสงค์ที่จะให้
ผรู้ ับข่าวสารได้ความรู้ ความเขา้ ใจ หรือสร้างความพอใจจากข่าวนั้น ๆ การเผยแพรเ่ ป็นเพียงเครอื่ งมืออยา่ งหน่งึ ใน
บรรดาเคร่ืองมือหลาย ๆ อย่าง ของการประชาสัมพันธ์ ตามหลักวิชาการประชาสัมพันธ์ถือว่า การเผยแพร่เป็น
เพียงส่วนหนึ่งของงานประชาสัมพันธ์ มิใช่เป็นงานประชาสัมพันธ์ทั้งหมด ซ่ึงคนทั่วไปมักจะเข้าใจผิดคิดว่า งาน
ประชาสัมพนั ธค์ ืองานดา้ นการเผยแพร่เพียงอย่างเดียว

การเผยแพร่ก็มีลักษณะท่ีคล้ายคลึงกับการประชาสัมพันธ์ แต่ต่างกันตรงที่การเผยแพร่เป็นการส่งข่าว
หรือการเผยแพร่ข่าวแบบเอกวิธี (One-Way Process) ซ่ึงการเผยแพร่เป็นเพียงการกระจายข่าวเท่านั้น แต่ก็
น่าจะถือวา่ เปน็ เครื่องมืออย่างหนง่ึ ในการ ประชาสมั พันธ์

การประชาสัมพนั ธก์ ับการโฆษณา

การโฆษณา (Advertising) คือการกระทาใด ๆ ที่เป็นการชักจูงให้มีความ ประสงค์หรือความมุ่งหมาย
เพ่ือการจาหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ หรือเป็นการโฆษณาเชิญชวนให้ไปลงคะแนนเสียงเลือกต้ัง
สมาชิกสภาผู้แทนราษฎร ด้วยวิธกี ารโดย ผ่านสื่อสารมวลชนต่าง ๆ เช่น หนังสือพิมพ์
วิทยกุ ระจายเสียง โทรทัศน์ หรืออาจจดั รถโฆษณาเคล่ือนที่ (Mobile Unit) เช่น รถโฆษณาเชิญชวนใหเ้ ลอื กพรรค
การเมืองใด พรรคการเมืองหน่ึง รถโฆษณาของธนาคาร การโฆษณาโดยทั่วไปจะต้องเสียค่าใช้จ่าย ในการซื้อ
เสียงต่าง ๆ อันได้แก่ การซ้ือเนื้อท่ีโฆษณาในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร การซื้อเวลาจากสถานีวิทยุ โทรทัศน์ ค่าป้าย
โฆษณาขนาดใหญ่ (Cut out) แผ่นโฆษณา (Poster) แผ่นพับ (Folder) นอกจากน้ียังมีสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ติดตาม
รถประจาทาง ตามด้านข้าง (Bus side) และดา้ นหลัง (Bus back) เปน็ ต้น

ฉะนั้นการโฆษณาจึงหมายถงึ รูปแบบของการเสนอใด ๆ ซึ่งตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ ่ายและมไิ ด้เป็นการโฆษณานี้
เป็นการสง่ เสริมเผยแพรค่ วามคิดเห็น สินคา้ หรือบริการ ตา่ ง ๆ โดยมผี ูอ้ ุปถมั ภ์ตามที่ระบไุ ว้

การโฆษณาเป็นหน้าท่ีทางการตลาดที่สาคัญอีกหน้าที่หนึ่ง ซ่ึงมีบทบาทในการติดต่อส่ือสารระหว่าง
ผู้ผลิตสินค้าออกจาหน่ายกับประชาชนผู้บริโภค เพราะการโฆษณาเป็นการส่ือสารโน้มน้าวใจ (Persuasive
Communication) จากผู้ขายไปยังผู้ซ้ือหรือผู้คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อหรือผู้หวังให้สินค้า ผลิตภัณฑ์หรือบริหารนั้น ๆ
จาหน่ายได้ใน ปริมาณสงู

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการโฆษณาจะหมายถึง การเชิญชวนหรือชักจูงให้ประชาชน “เกิดความอยากใช้”
หรือ “อยากจะซ้ือบริการ” เพราะประชาชนก็มีความต้องการที่จะหาซื้อหรือใช้บริการต่าง ๆ อยู่แล้ว เช่น การ
โฆษณาขายรถยนต์ บ้าน บริการ ซักอบรีด ฯลฯ เป็นต้น ซึ่งเมื่อพิจารณาแล้วจะเห็นว่าเป็นเร่ืองธุรกิจ แต่ใน
ขณะเดียวกันหน่วยงานของทางราชการ ก็มักจะใช้วิธีโฆษณาในกิจกรรมของตนเพื่อเชิญชวนให้ ประชาชนมาใช้
บริการของตนเช่น ธนาคารออมสิน หรอื เทศบาล เชญิ ชวนใหป้ ระชาชนรกั ษาความสะอาดของถนน ดังน้นั ในการ

31

นี้บางครั้งหน่วยงานก็ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการ โฆษณา จึงเห็นได้ว่า การโฆษณาไม่จาเป็นต้องเป็นเรื่องท่ีเก่ียวข้อง
กบั การคา้ เสมอไป

ลักษณะสาคัญของการโฆษณา ก็คือ มุ่งท่ีจะชักจูงปลูกฝังความนิยมไปสู่ประชาชนฝ่ายเดียว ซึ่งเป็น
ระบบเอกวิธี (One-way Process) หรือ (One-way Communication) คือการโฆษณา หรือเผยแพร่ไปสู่
ประชาชนแต่เพียงฝา่ ยเดยี ว มักไมม่ ีการฟงั ความเห็นหรอื เสียงของประชาชนวา่ จะมปี ฏกิ ริ ยิ าอย่างไรบา้ ง

การโฆษณาสถาบัน (Institutional Advertising)

เป็นที่น่าสังเกตว่าการโฆษณาสินค้าในปัจจุบันน้ีมิได้มุ่งเพื่อการขายสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวแต่
มุง่ ท่ีจะสร้างความประทับใจและสรา้ งสรรคส์ ่ิงทม่ี ีประโยชน์ให้แก่สงั คมตลอดจนเป็นการมุ่งสร้างชอ่ื เสียง เกียรติคุณ
ภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์การ/สถาบันการศึกษา การโฆษณาประเภทนี้เราเรียกว่า การโฆษณาสถาบัน/องค์การ
(Institutional Advertising) หรอื การโฆษณาบริษัท (Corporate Advertising)

วตั ถปุ ระสงคข์ องการโฆษณาสถาบันทสี่ าคญั มี 3 ประการคือ

1. เพื่อให้ได้รับการสนับสนุน การท่ีผู้บริโภคจะให้การสนับสนุนกิจการของบริษัทหรือสถาบันด้วยความ
เต็มอกเต็มใจน้ัน บริษัทหรือสถาบันจะต้องมีการบอกกล่าวให้ผู้บริโภคหรือผู้ซ้ือได้ทราบการดาเนินงานของบริษัท
นโยบาย, กิจกรรม, แผนงาน และความสาเร็จของบรษิ ัท เพื่อให้เกิดความยอมรับ ความนิยม ความเลื่อมใสและ
ความศรัทธาแลว้ ย่อมบงั เกิดความร่วมมือและความสนับสนนุ ในกจิ กรรมของบริษัทอย่างแน่นอน

2. เพ่ือการประชาสัมพันธ์ ในบางครั้งการโฆษณาบริษัทจะมีลักษณะเป็นการประชาสัมพันธ์ เพื่อแจ้ง
ขา่ วสารขอ้ มูลต่าง ๆ จากบริษัทไปยังกลมุ่ ประชาชนเป้าหมาย เช่น การฉลองครบรอบบรษิ ทั การโฆษณาการแสดง
งบดลุ ประจาปีของบริษัท การบรจิ าคสนิ คา้ ของบริษัทให้แก่หนว่ ยงานต่าง ๆ ฯลฯ โดยผ่านเคร่ืองมอื และสือ่ มวลชน
ประเภทตา่ ง ๆ

3. เพ่ือบริการสาธารณะ เป็นการโฆษณาท่ีแสดงจุดยืนหรือแนวความคิดต่อเร่ืองสาคัญ ๆ ท่ีเป็น
ประโยชน์ต่อสังคมโดยส่วนรวม หน่วยงานท้ังภาครัฐและภาคเอกชน มักจะแสดงความคิดเห็นอย่างเปิดเผยต่อ
ประเด็นหรือปัญหาของสังคม เช่น การโฆษณารณรงค์รักษาส่ิงแวดล้อมของห้างเซ็นทรัล โครงการโสร่งและผ้าซ่ิน
ของธนาคารกสิกรไทย เป็นโครงการช่วยสง่ เสริมให้ทุกคนในสังคมไทย ใหร้ ู้จักมีนา้ ใจชว่ ยเหลือเก้ือกูลซึ่งกันและกัน
การโฆษณาสง่ เสริมความปลอดภยั บนทางหลวงของการปโิ ตรเลยี มแห่งประเทศไทย เป็นตน้

การประชาสมั พันธก์ ับการโฆษณาชวนเชอื่

การโฆษณาชวนเช่ือ (Propaganda) เปน็ เครื่องมอื อันสาคัญยง่ิ ของการปฏบิ ัตกิ ารดา้ นจิตวิทยา
การโฆษณาชวนเช่ือ คือ การส่ือมวลชนไม่ว่าในรปู ใดท่ีทาเพ่ือสนบั สนนุ วตั ถุประสงค์ของชาติ โดยเจตนา
ท่ีจะชักจงู ความเหน็ อารมณ์ ทัศนคติ พฤตกิ รรมของกลุ่มชนใด ๆ อันจะยังประโยชนแ์ ก่ผู้ดาเนินการนนั้ ๆ ไม่วา่ จะ
เป็นโดยทางตรงหรือทางอ้อมก็ตาม หรืออีกนัยหนึ่ง การโฆษณาชวนเช่ือหมายถึง บรรดาข่าวสาร ความคิดเห็น
ลัทธนิ ิยม หรือการชักชวนเป็นพิเศษที่เผยแพร่เพ่ือชักจูงความเห็น อารมณ์ ท่าที หรือประพฤติกรรมของกลุ่มชน
ใด ๆ โดยเฉพาะ เพ่ือทจ่ี ะยงั ประโยชน์แก่เจ้าของกิจกรรมนั้น ๆ ไม่ว่าจะเป็นโดยตรงหรอื ปรยิ าย

32

การโฆษณาชวนเช่ือ มีความแตกต่างกับการโฆษณา (Advertising)ในแง่ท่ีเป็นการมุ่งประโยชน์ของตน
ฝ่ายเดียว มีความมุ่งหมายทจ่ี ะโน้มน้าวความคิดและจงู ใจคนด้วยวิธีการต่าง ๆ ให้เหน็ ดีเห็นงามไปกับผ้โู ฆษณาชวน
เช่ือหรือให้เป็นปฏิปักษ์กับสิ่งท่ีต้องการโดยปิดบังอาพรางข้อเท็จจริงเป็นวิธีกลบเกลื่อนสิ่งเลวร้ายให้กลายเป็นดี
พยายามปิดบังซ่อนเร้นผู้กระทาหรือต้นตอของข่าวสารมีการปรักปราให้ร้ายป้ายสีฝ่ายตรงกันข้ามเพื่อประโยชน์
ของตน

ความจริงแล้วการโฆษณาชวนเชื่อหรือคาว่า Propaganda น้ัน มีความหมายกลาง ๆ ไม่ดีไม่เลวแต่มี
ผู้นาไปใช้ในการควบคุมสังคมทางการเมือง สร้างประโยชน์ส่วนตัวอย่างไร้ศีลธรรมขาดความรับผิดชอบจึงมี
ความหมายไปในทางทีเ่ ส่ือมเสยี มากกวา่ ทางดี อย่างไรก็ตามการโฆษณาชวนเชื่อก็ไดม้ ีการนามาใชใ้ นวงการต่าง ๆ เช่น
การค้า การทตู การเมอื ง การบริหาร ฯลฯ เป็นต้น

เมื่อพิจารณาถึงการประชาสัมพันธ์กับการโฆษณาชวนเชื่อ แม้ว่าจะดูคล้ายกันในรูปแบบที่ใช้การ
ตดิ ต่อส่ือสาร ซง่ึ เหมือนกันหรือคล้ายคลึงกันไม่ว่าจะเป็นวิธีการส่ือสารด้วยภาษา อากัปกรยิ าท่าทาง การใช้ระบบ
สัญลักษณ์ การใช้สื่อสารมวลชน (Mass Communication) หรือสื่อมวลชน (Mass Media) ที่เหมือนกันอีกด้วย
เชน่ หนังสอื พมิ พ์ วทิ ยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ ฯลฯ เปน็ ตน้

ความแตกต่างระหว่างการประชาสมั พันธ์กบั การโฆษณาชวนเช่อื

ข้อแตกต่างท่ีสาคัญ ระหว่างการประชาสัมพันธ์ กับการโฆษณ าชวนเช่ือก็คือ ในเร่ืองของ
“วตั ถุประสงค”์

การประชาสัมพนั ธม์ ีวตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อสร้างช่ือเสยี ง ความรู้ความเข้าใจ ร่วมกนั และสร้างสมั พนั ธภาพอัน
ดีให้เกิดข้ึนระหว่างหน่วยงานกับกลุ่มประชาชนผู้เก่ียว ข้องด้วย ระบบการติดต่อส่ือสารสองทาง (Two-way
Communication) คือหน่วยงาน/สถาบันเพื่อส่ือสารไปยังประชาชน ขณะเดียวกันก็รับฟังความคิดเห็นหรือ
ประชามติ (Public Opinion) จากประชาชนด้วย

วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ จึงต้องเป็นไปด้วยความสุจริตใจ และกระทาอย่างเปิดเผย
ตรงไปตรงมา โดยคานึงถึงประโยชน์ของประชาชนเป็นหลัก หลีกเลี่ยงการหลอกลวงหรือ โป้ปดมดเท็จ เป็น
แนวทางการดาเนนิ งานอย่างมีความรับผิดชอบกบั ประชาชนอย่างเตม็ ท่ี

ส่วนวัตถุประสงค์ของการโฆษณาชวนเช่ือน้ัน เป็นไปเพื่อความมีอิทธิพลเหนือทัศนคติ และพฤติกรรม
ของบคุ คลอืน่ โดยเจตนาใหม้ ีผลตอ่ ความรสู้ ึกนกึ คิด อารมณ์ และการกระทาเพ่ือผลประโยชน์โดยเฉพาะ

ด้วยเหตุนี้ การโฆษณาชวนเช่ือจึงมักถูกมองไปในแง่ไม่ดีหรือในแง่ลบ เสมอ และถูกมองว่าเป็นสิ่งท่ีน่า
เกลียดนา่ กลวั เพราะเป็นการดาเนนิ การโดยหวงั ประโยชน์ของผู้โฆษณาชวนเชื่อแตเ่ พยี งฝา่ ยเดยี วเทา่ น้ัน

ความสาคัญของประชามตทิ ม่ี ตี อ่ การประชาสัมพนั ธ์

ประชามติ หมายถึง ทัศนะหรือความรสู้ ึกนึกคดิ ของประชาชนในสังคมที่มีต่อปัญหาหรือประเดน็ โตแ้ ย้ง
ในเรื่องใดเรื่องหน่ึง (Controversial issue) ที่มีความสาคัญต่อสังคมโดยส่วนรวมและตัวประชาชนเองก็มีส่วน
เก่ยี วข้องหรือมีผลไดผ้ ลเสียร่วมอยดู่ ว้ ย

ในดา้ นความสาคัญและความเกยี่ วข้องกันระหวา่ งประชามตกิ บั การประชาสัมพันธ์เราจะเห็นไดว้ ่าทง้ั สอง
ส่ิงที่มีความสาคัญไม่ย่ิงหย่อนไปกว่ากันและมีความสัมพันธ์เก้ือกูลกันอย่างใกล้ชิด ท้ังน้ีเพราะวัตถุประสงค์หรือ
เปา้ หมายที่สาคัญอยา่ งหนึ่งของการประชาสัมพันธ์น้ันก็คอื การพัฒนาหรือการสร้างสรรคแ์ นวประชามติใหเ้ ป็นไป
ในทางบวกหรอื ให้ได้มาซง่ึ ความเห็นพ้องสนับสนุนตอ่ องค์การสถาบนั ดังน้ัน การศกึ ษาและทาความเขา้ ใจในเรื่อง

33

ประชามติ อาทิเช่น การศึกษาถึงกลุ่มประชาชน การสร้างทัศนคติ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติและกระบวนการใน
การสร้างประชามติ ฯลฯ จึงอาจถือได้ว่าเป็นพื้นฐานสาคัญของการดาเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์สมดังท่ี
นักวิชาการประชาสัมพันธ์

ประเภทของทศั นคติ

บุคคลจะแสดงออกซึ่งทศั นคติ 3 ประเภท ดว้ ยกนั คือ
1. ทศั นคติทางบวก (Positive Attitude)
2. ทัศนคตทิ างลบ (Negative Attitude)
3. ทัศนคตนิ ่งิ เฉย (Passive Attitude)

การสารวจประชามติ

การสารวจประชามติ หมายถึง การตรวจสอบมติของประชาชนส่วนใหญ่ในประเทศท่ีมีต่อเร่ืองใดเรื่อง
หนง่ึ

ประโยชน์ของการสารวจประชามติต่อการประชาสัมพนั ธ์
1. ทาใหไ้ ด้รวบรวมความคดิ เห็นข้อเท็จจริงจากประชาชน
2. ไดร้ บั การเสนอขา่ วสารทีเ่ ปน็ ข้อเทจ็ จริง
3. ได้ทาให้ประชาชนและสถาบันเกิดความคิดเห็นไปในทางที่ถูกต้อง จากข่าวสารหรือการดาเนินการ
ใด ๆ ของสถาบนั
4. สามารถใช้ข้อมูลที่ได้รับลบล้างข้ออ้างของกลุ่มผู้รักษาผลประโยชน์เฉพาะตน (Pressure Group)
บางกล่มุ และของชนกลุ่มน้อยท่แี อบอ้างวา่ เป็นความต้องการของชนกลุ่มใหญ่
5. ชว่ ยเป็นการเรง่ รดั โครงการของรฐั ให้รูแ้ นช่ ัดว่ามปี ระชาชนเหน็ ด้วยกบั รัฐบาลมากน้อยเพยี งใด
การรวบรวบเสียงจากประชามติ
1. การลงคะแนน (Votes)
2. วิเคราะหเ์ สยี งแสดงความคิดเห็นจากสอ่ื มวลชนอ่ืน ๆ
3. ต้ังหนว่ ยรบั ฟังความคิดเห็น
4. ออกไปสอบถาม และบันทึกความเห็นของประชาชนแต่ละคน
วิธีการสารวจประชามติ
1. การสารวจทางตรง (Direct Survey) เป็นการตรวจสอบไปยังประชาชนโดยตรง เช่นการสัมภาษณ์
ความคิดเห็น การสอบถามแบบเผชิญหน้า ของกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจจะคัดเลือกโดยการสุ่มตัวอย่างเป็นตัวแทน
ของกลมุ่ เปา้ หมายในการสารวจความคิดเหน็
2. การสารวจทางอ้อม (Indirect Survey) เป็นการตรวจสอบความคิดเห็นของประชาชน จาก
บทความหนังสือพิมพ์ บทวิจารณ์จากสื่อส่ิงพิมพ์ จดหมายถึงบรรณาธิการหนังสือพิมพ์ การสารวจทางสถิติ ตารา
วชิ าการตา่ ง ๆ การสารวจสง่ิ พิมพ์ หรือจดหมายจากกลุ่มเปา้ หมายทสี ง่ มายังหนว่ ยงาน องค์การ สถาบนั นบั วา่ เป็น
ข้อมูลที่น่าสนใจมาก เพ่ือนามาวิเคราะห์ ถึงความรู้สึกนึกคิดของประชาชน และนาข้อมูลที่ได้รับเสนอต่อผู้บริหาร
ระดบั สูงตอ่ ไป

34

บทที่ 4
องคป์ ระกอบของการประชาสัมพนั ธ์

หนว่ ยงาน องค์การ สถาบัน

องค์ประกอบของการประชาสัมพันธ์ในอันดับแรกและสาคัญมากคือ ต้องมีหน่วยงาน องค์การ
สถาบัน ถ้าไม่มีแล้ว ก็ไม่ทราบว่าจะทาการเผยแพร่ข่าวสารของใคร ซึ่งถ้าเปรียบเทียบประกอบของการส่ือสารก็
คือ ผู้ส่งสาร (Sender)

ภายในหน่วยงาน องค์การ สถาบัน มีปัจจัยที่สาคัญที่จะทาหน้าท่ีเป็นผู้เผยแพร่หรือเป็นผู้ส่งสาร น่ันคือ
นกั ประชาสมั พันธ์ นั่นเอง

ความหมายของคาวา่ “นกั ประชาสัมพันธ์”

วิรชั ลภิรตั นกลู ไดใ้ ห้ความหมายของคาว่า นกั ประชาสัมพนั ธ์
“นักประชาสัมพันธ์ คือ บุคคลผู้ดาเนินงานเพ่ือสร้างสรรค์และธารงไว้ ซ่ึงความสัมพันธ์อันดี
ระหวา่ ง หน่วยงาน องคก์ าร สถาบันกบั กลมุ่ ประชาชน"

คุณสมบตั ขิ องนกั ประชาสัมพนั ธ์

เอด็ เวิรด์ แอล เบอรเ์ นย์ (Edward L. Rernays) อ้างในวิรัช ลภริ ัตนกูล อธบิ ายถึงคุณสมบัตขิ องนัก
ประชาสมั พนั ธ์

1. ต้องเปน็ ผ้ทู มี่ นี สิ ยั รกั หรือชอบในอาชีพนี้
2. ตอ้ งเป็นคนทม่ี ีความต้ังใจในการทางานด้านนี้อยา่ งแนว่ แน่
3. ตอ้ งเปน็ ที่มคี วามสขุ ุมรอบคอบ
4. มีความอยากรอู้ ยากเหน็ และกระตอื รือร้นเสมอ
5. มีความสามารถในการวเิ คราะห์ปัญหาต่างๆ ได้เป็นอยา่ งดี

นักประชาสมั พันธม์ อื อาชีพ

จากคุณสมบัติพ้ืนฐานดังกล่าวข้างต้นของนักประชาสัมพันธ์ เพื่อให้การทางานบรรลุตามเป้าหมายและ
มีประสทิ ธิภาพ ผศ.ดร.วิทยาธร ท่อแก้ว กล่าวไว้ว่า นักประชาสัมพนั ธจ์ ะต้องมีคุณสมบัติเฉพาะ คือ เป็น “ คน
เกง่ และคนดี ” ซง่ึ นกั ประชา สัมพนั ธ์จะเปน็ คน เกง่ ใน 4 ด้านดว้ ยกนั ดงั นี้ คือ

1. เก่งคน การเก่งคนของนักประชาสัมพันธ์น้ัน หมายความถึงการทางานร่วมกับบุคคลอ่ืน มี ความ
เข้าอกเข้าใจบุคคลอ่ืน หรือกล่าวง่ายๆ ว่าเป็นผู้ที่มีมนุษย์สัมพันธ์ท่ีดี การมีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีจะก่อ ให้เกิดความ
รว่ มมือ ร่วมแรง รว่ มใจ ในการทางาน อีกท้ังทมี งานประชาสัมพันธ์ หรือบคุ ลากรอนื่ ในหน่วย งานมคี วามพึงพอใจ
เม่อื มาทางานร่วมกับนักประชาสมั พนั ธ์ การเก่งคนนกั ประชาสมั พันธ์จะพงึ ปฏิบัตดิ งั นี้

1.1 ใหค้ วามเป็นมติ รกับบคุ คลอ่นื ก่อน
1.2 มีความจรงิ ใจท่ีแสดงออกตอ่ กนั ทัง้ ต่อหน้าและลบั หลงั
1.3 ไมต่ าหนิ หรอื นนิ ทาว่าร้ายบุคคลอ่ืน

35

1.4 กล้ารับผดิ ไม่ซัดทอดบุคคลอืน่ เมือ่ ตัวเองทาผดิ
1.5 ฟังความคดิ เห็นบคุ คลอ่ืน
1.6 ใหค้ วามรว่ มมือเมอ่ื มโี อกาส
1.7 ยกย่อง ชมเชยสนบั สนนุ เพอื่ นร่วมงานและบุคคลอน่ื
1.8 ไมย่ กตนและขม่ คนอ่นื
1.9 แสดงออกความมนี ้าใจเสมอตน้ เสมอปลาย
1.10 ไมเ่ หน็ แก่ตัว
1.11 มจี ติ ใจโอบออ้ มอารตี อ่ บุคคลอ่ืน
นอกจากดังที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ในการเก่งคน คือ มีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีกับบุคคลอ่ืน พึงหลีก เลี่ยงการ
กระทาในสิ่งที่ไม่ดีทั้งหลายที่มีคาเรียกนาหน้าว่า “ ข้ี ” ที่ไม่พึงประสงค์ จานวน 30 ประการคือ ข้ีเกียจ ข้ีเบ่ือ
ข้บี ่น ข้ีราคาญ ข้ีจกุ จกิ ข้ีจยุ๊ ขคี้ ยุ ขีง้ อน ขโ้ี ม้ ขีโ้ มโห ข้แี ย ข้ยี า ขโ้ี กง ขี้ขลาด ข้ีประจบ ขีเ้ หนยี ว ข้โี กรธ ขี้นอ้ ยใจ ขี้
ฟ้อง ขี้กลวั ขอี้ าย ข้รี ะแวง ข้ีตดื ขก้ี ังวล ขี้ลมื ขี้บง้ึ ข้ีโรค ข้เี หล้า ขเ้ี ล่น ขหี้ ลี
นักประชาสัมพันธ์มืออาชีพจะต้องหลีกเล่ียงทุกอย่างที่จะลายความสัมพันธ์อันดีระหว่างเพ่ือน ร่วมงาน
และกลุ่มเป้าหมายที่ทาการประชาสัมพันธ์ การเสริมสร้างความมีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดีจะทาให้นักประชาสัมพันธ์เป็น
บุคคลหนึ่งท่ีได้รับการยอมรับจากบุคคลอ่ืนมากยิ่งขึ้น “ ไม่มีงานประชาสัมพันธ์ชิ้นใดสาเร็จได้ด้วยดีโดยไม่ลงมือ
กระทาอยา่ งชาญฉลาด ”
2. เกง่ งาน การเก่งงานของนกั ประชาสัมพันธ์น้ัน หมายถงึ งานในหน้าท่คี วามรับผดิ ชอบ สามารถทางาน
ได้ดี มีผลงานท่ีพงึ พอใจของทุกฝา่ ยการเก่งงานนี้เป็นหัวใจหลักเชน่ เดียวกนั เพราะถ้า เก่งคนเพียงอยา่ งเดยี ว งานก็
ไม่สามารถลลุ ว่ งได้ การเก่งงานของนักประชาสัมพันธ์พังปฏบิ ตั ิดังน้ี

2.1 ทุกงานจะต้องทาอย่างเป็นระบบ คือยึดการวางแผน (PLAN) การเตรียม การ (PREPARATION)
การดาเนินการ (OPERATION) และการประเมินผล (EVALUATION)

2.2 ตรงตอ่ เวลาทงั้ การนัดหมาย และเวลาในการผลิตผลงาน
2.3 มคี วามรบั ผิดชอบงานในหนา้ ทีอ่ ยา่ งดที ี่สดุ
2.4 มีการบริหาร การจัดการท่ีดี คานึงถึงความรวดเร็ว ความสะดวก ความสบาย ความถูกต้อง
และความถูกใจของทกุ ๆ ฝ่ายดว้ ย
2.5 มีการพัฒนางานตลอดเวลาโดยเร่ิมวิเคราะห์จากจุดที่ “ เรายังไม่ดีพอ ” และ “ เราจะ
ปรบั ปรงุ อย่างไร ” ให้ดที สี่ ุดดขี ้ึนไปกว่าเดิมท่มี ี
2.6 มกี ารกาหนดมาตรฐานงาน
2.7 คานึงผลงานทงั้ คุณภาพและปริมาณควบคู่กันไป
การเก่งงานจะทาให้นักประชาสัมพันธ์สามารถดาเนินงานด้านประชาสัมพันธ์ไปสู่ความสาเร็จ และการ
เก่งงานนั้นจะตอ้ งยดึ ถอื การทางานอย่างเป็นระบบเปน็ สาคญั
3. เก่งคิด การเก่งคิดของนักประชาสัมพันธ์ หมายถึงมีความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งนาความ คิดสร้างสรรค์
ดงั กลา่ วมาพัฒนางานทางด้านประชาสมั พนั ธ์ การพัฒนาความคิดสร้างสรรคน์ กั ประชาสัมพนั ธ์ พึงปฏิบตั ดิ ังตอ่ ไปน้ี
3.1 มีความปรารถนาและความอยากรู้อย่างแรงกล้าในการคิด ไม่ท้อถอย มีแรง จูงใจภายในเพื่อ
คดิ หาคาตอบมาใหไ้ ด้
3.2 ต้ังคาถาม หรือมีข้อสงสัยตลอดเวลาว่า “ ทาไม ” (WHY) และ “ ทาไมไม่ ” (WHY NOT)
และพยายามค้นหาคาตอบให้ได้

36

3.3 ไม่ตดิ ยดึ กบั กรอบเก่า ๆ หรอื วิธีแบบเดิม ๆ ควรมีการรเิ ร่ิมส่ิงใหม่ ๆ
3.4 ฝึกฝนเชาว์ปัญญาเพ่ือให้สามารถนามาใช้ในการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างรวดเร็ว
ยง่ิ ขึ้น
3.5 ฝึกความมีสมาธิจะทาให้จิตใจจดจ่อกับส่ิงที่คิด และเม่ือมีสมาธิจะทาให้สติน่ิงทาให้เกิด
ความคิดใหมไ่ ด้
3.6 การลงมือคิดบ่อย ๆ ทาให้เกิดความเคยชิน และมีความคิดแตกฉานการเป็นคนเก่งคิด หรือมี
ความคิดสร้างสรรค์นั้น จะช่วยให้งานทางด้านการประชาสัมพันธ์ เกิดความสัมฤทธ์ิผลได้ โดยเฉพาะอย่างย่ิงงาน
ทางด้านการเขียนบท หรือ สปอร์ตต่าง ๆ รวมท้ังการคิดคาขวัญของหน่วยงานการจัดนิทรรศการ การเขียนข่าว
ตลอดจนงานทางด้านศิลปะต่าง ๆ ดังน้ัน นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีการพัฒนาด้านความคิดสร้างสรรค์ โดยมี
ข้ันตอนในการคิดดังนี้

1) ระบุเร่ืองทจี่ ะคดิ เพ่อื ชี้ชัดไปยังประเดน็ ท่จี ะคดิ
2) คิดโดยให้ความคิดไหลพรั่งพรูออกมามากท่ีสุด โดยคิดทั้งทางเดียว หลาย ๆ ทาง ทุก ๆ
มติ ิ หลาย ๆ เงือ่ นไข
3) จดั กลมุ่ ความคดิ ต่าง ๆ ท่ไี ดม้ าจากการคดิ ใหเ้ ป็นหมวดหมู่
4) คัดเลือกความคิดที่ต้องการนามาใช้งานใดพยายามตอบคาถามว่า “ทาไมเรา จึงเลือก”
และ “ทาไมไมเ่ ลอื กความคดิ อืน่ ๆ”
5) ตกแต่งความคดิ และขยายความคิดทเ่ี ลอื กใหม้ ีความสมบรู ณ์ย่ิงขน้ึ
6) นาไปใช้งานและติดตามผลการใช้ความคิดนั้น ๆ เพื่อเป็นข้อมูลในการคิดใน โอกาสต่อไป
สติปัญญาของมนุษย์น้ัน ถ้าหากถูกยืดขยายออกไปด้วยความคิดใหม่ ๆ แล้วมันไม่มีวันจะกลับสู่สภาพเดิมได้เลย
ดังนั้น ความคิดสร้างสรรค์ของนักประชาสัมพันธ์ จึงเป็นคุณสมบัติอย่างหน่ึงที่ ต้องพัฒนาเพ่ือค้นหาแนวทางและ
รูปแบบใหม่ ๆ มาปรบั ปรุงและพัฒนางาน
4. เก่งเรียน การก่งเรียนของนักประชาสมั พนั ธ์ หมายถึง เกง่ ในการศึกษาใฝ่หาความรู้เพ่มิ เติม เพ่ือนามา
ประกอบการใชง้ านดา้ นการประชาสัมพันธ์การเกง่ เรียนนักประชาสมั พันธ์พึงปฏบิ ัตดิ ังนี้
4.1 สนทนาหรือพูดคุยแลกเปลี่ยนกับผู้ท่ีมีประสบการณ์ในทุก ๆ โอกาสท่ีมี นักประชาสัมพันธ์
จะต้องอาศัยเทคนิคการมีมนุษย์สัมพันธ์ในการดูดซับความรู้จาก แหล่งความรู้ที่เป็นบุคคล เพราะ จะทาให้นัก
ประชาสัมพันธ์ได้ความรู้เพิ่มเติมมาโดยทางลัดเพราะประสบการณ์ต่าง ๆ ท่ีสะสมมาของบุคคลอื่นต้องใช้เวลาใน
การทาความเข้าใจค้นคว้าทดลองจนได้ข้อสรุปมาแล้ว ดังนั้นนักประชาสัมพันธ์ได้สนทนา หรือพูดคุยกับผู้มี
ประสบการณ์ในงานประชาสัมพันธ์เท่ากับรับอาหารสมองทีเ่ ป็นอาหารชนิดสาเรจ็ รูปเพียงแตว่ ่านักประชาสัมพันธ์
จะต้องรู้จักเลือกดัดแปลงปรบั ปรุงเม่ือจะนามาใช้งานต่อไปอย่าลืมคากล่าวท่ีใช้ได้ทุกยุคทกุ สมัย คือ “ คบบัณฑิต
บณั ฑติ จะพาไปหาผล ” ผลตวั นค้ี ือความสาเรจ็ นั่นเอง
4.2 ศึกษาจากการอ่านหนังสือตารา วารสารต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวข้องในปัจจุบันสื่อทางด้านสิ่งพิมพ์ใน
บ้านเราน้ันมีมากมายมีการผลิตตาราวิชาการต่าง ๆ เพ่ิมข้ึนการศึกษาจากส่ิงเหล่าน้ี จะทาให้นักประชาสัมพันธ์
ทางานท่ียึด “ หลักการ ” มีทฤษฎีหรือหลักการรองรับจะได้ต้อง “ ความรู้สกึ ” หรือ “ หลักของตัวเอง ” ออกไป
4.3 ศกึ ษาต่อในสถาบันการศกึ ษาท่ีเปิดสอนทางด้านนีโ้ ดยตรง โอยอาจจะเรียนเจาะลกึ เฉพาะดา้ น
ก็ได้ เช่น ถ้าจบปริญญาตรีทางด้านนิเทศศาสตร์ วิชาเอกประชาสัมพันธ์มาแล้ว อาจจะศึกษาต่อทางด้านจิตวิทยา
จะได้นามาวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย หรือศึกษาทางด้านการบริหาร จะได้นา มาบริหารจัดการงานด้าน
ประชาสัมพันธ์ หรือศึกษาต่อทางด้าน การสื่อสารมวลชน เป็นต้น การศึกษาต่อใน สถาบันการศึกษา นัก

37

ประชาสัมพันธ์จะต้องเตรียมตัวให้พร้อมทั้งวิชาการที่จะทาการทดสอบ และการเข้าสู่การสัมภาษณ์ อย่างไรก็ตาม
ถ้าหากเปรยี บเทยี บกับผู้ท่ีจบการศกึ ษาจากดา้ นอืน่ ๆ มา เมื่อเปรยี บเทยี บกับทางด้านนเิ ทศศาสตร์ โดยเฉพาะทาง
วชิ าเอกประชาสัมพันธ์แล้วในส่วนของการเขา้ สมั ภาษณน์ ั้นท้ังบคุ ลกิ ทา่ ทาง การพดู การแสดงออกท้ังความคิดและ
การกระทานา่ จะได้เปรียบกว่า เพยี งแต่ต้องถามตวั เองก่อนวา่ “ พร้อมและเอาจรงิ เอาจังกับการศึกษาต่อหรือยงั ”

4.4 ฝึกอบรมในวิชาการต่าง ๆ ท่ีเก่ียวข้องเป็นการฝึกอบรมระยะส้ันหรือระยะยาวซึ่งจะแตกต่างกับ
การเข้าไปศึกษาในสถาบันการศึกษา ซ่ึงต้องใช้เวลามากกว่าการฝึกอบรมเป็นการพัฒนาความรู้ ทัศนคติ ทักษะ
เพิ่มเติมเฉพาะด้าน เช่น การฝึกอบรมผลิตส่ือประชาสัมพันธ์ เทคนิคการ เขียนข่าว การสร้างภาพลักษณ์ หรือ
หัวข้ออื่น ๆ ท่ีเหมาะสมและนามาใช้ประโยชน์ในการทางานซึ่งปัจจุบันมีหน่วยงานสถาบันการศึกษา และสถาบัน
ทางด้านการพัฒนาบุคลากรของเอกชนจัดฝึกอบรมในหลักสูตรต่าง ๆ ซ่ึงบริการท้ังจัดเฉพาะสาหรับหน่วยงาน
และรบั สมัครจากหลาย ๆ หนว่ ยงานมาฝกึ อบรมด้วยกัน

การพัฒนาตัวเองด้านการศึกษาหาความรู้น้ัน เป็นสิ่งท่ีนักประชาสัมพันธ์จะต้องกระทาเพราะวิทยาการ
สมัยใหม่เกิดข้ึนทุกขณะจะทาให้เราทาการประชาสัมพันธ์ได้ทันกับความเปล่ียนแปลงไปใน ทุก ๆ ด้านอย่าให้ใคร
เขาพูดกันว่า " คนในฝ่ายประชาสัมพันธเ์ ป็นเต่าล้านปี " วิทยาการส่ิงใดเกิดข้ึนนักประชาสัมพันธค์ วรจะทราบเป็น
รายแรกความรู้ทีน่ ักประชาสัมพนั ธ์จะต้องศึกษามดี ว้ ยกันสามดา้ นคือ

1) ความร้เู กยี่ วกบั งานประชาสมั พันธโ์ ดยตรง
2) ความรเู้ กี่ยวกบั การทางานร่วมกัน
3) ความรู้เก่ียวกับการบรหิ ารหรือการจัดการถ้าหากพิจารณาตามตาแหน่งหน้าที่ความรับผิดชอบ
ผู้บริหารงานด้านประชาสัมพันธ์จะเน้นทางการบริหารส่วนผู้ปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์จะเน้นความรู้
เก่ยี วกับงานประชาสัมพันธ์ โดยตรงแตค่ วามร้เู กย่ี วกับการทางานร่วมกนั นัน้ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริหารและผ้ปู ฏิบตั ิงาน
จะต้องศึกษาด้วยกัน ทงั้ ส้ิน
5. คนดี การเป็นคนดีเป็นสิ่งท่ีมีความสาคัญต่อผู้ปฏิบัติงานในทุกวงวิชาชีพ และโดยเฉพาะ อย่างยิ่งใน
แวดวงนักประชาสัมพันธ์นั้นต้องการ “ คนดี ” เปน็ อย่างมาก เพราะผ้ทู ่ที างานกับขอ้ มลู ข่าว สารจะต้องเป็นบุคคล
ท่ีมีคุณลักษณะเป็น “ คนดี ” เช่น ใส่ยาพิษ หรือสีสรรลงไปในข่าวสารน้ัน ซึ่งจะเกิดผล (Effect) ต่าง ๆ ท่ีไม่พึง
ประสงคไ์ ด้กบั กลุ่มเป้าหมาย นอกจากน้ี การเปน็ คนดีนนั้ จะทาให้นักประชาสัมพันธ์เป็นตัวของตัวเองปราศจากการ
ครอบงาทางด้านต่าง ๆ ไม่ว่าส่ิงล่อใจต่าง ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้น หรือความโอนเอนไม่เป็นกลาง หรือไม่เป็นธรรม
เกิดขน้ึ ในจติ ใจของนักประชาสมั พันธ์ ซ่ึงนักประชาสัมพันธพ์ ึงปฏิบตั ดิ งั นี้
5.1 คนดียอ่ มปฏบิ ตั คิ วามดีเสมอตน้ เสมอปลาย
5.2 คนดยี ่อมรกั ษาความเรยี บรอ้ ยไม่ก่อให้เกิดความวุน่ วายระหวา่ งกัน
5.3 คนดียอ่ มมีสมั มาคารวะตอ่ ทกุ ๆ คน
5.4 คนดยี อ่ มมกี รยิ าเป็นท่รี ักของบคุ คลอ่นื
5.5 คนดียอ่ มปฏิบตั ิงานดีความรบั ผิดชอบ
5.6 คนดี ยอ่ มเป็นผู้ใจดีมีความเอื้อเฟือ้ เผอื่ แผ่ และชว่ ยเหลอื ซึง่ กนั และกัน
5.7 คนดียอ่ มรกั ษาความซอ่ื สัตย์สจุ รติ
5.8 คนดีย่อมไม่ประพฤติช่ัวทั้งปวงนักประชาสัมพันธ์เป็นผู้ปฏิบัติงาน เช่นเดียวกับบุคคลใน
วิชาชีพอื่นๆ “ คนดี ” เป็นสิ่งหน่ึงท่ีทาให้นักประชาสัมพันธ์อยู่เหนือจิตใจบุคคลอ่ืน ๆ สามารถสร้างการยอมรับ
และไว้วางใจได้ รวมท้ัง “ คนดี ” จะได้เป็นแบบอย่างแก่บุคคลอ่ืนๆทั้งในหน่วยงานและผู้พบเห็นอ่ืน

38

การเป็นนักประชาสัมพันธ์ท่ีดีกว่า หรือการเป็นนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ ซึ่งจะต้องมีองค์ประกอบท้ัง
คนเก่ง คือ เก่งคน เก่งงาน เก่งคิด เก่งเรียน และคนดี ซึ่งอาจจะเปรียบเทียบเสมือน “นักกระบ่ีในยุทธจักรที่มีท้ัง
กระบวนยทุ ธ เพลงกระบ่ี ลลี าการต่อสู้ และวเิ คราะห์คู่ต่อสไู้ ด้อยา่ งทะลทุ ะลวง อีกทั้ง มกี ระบี่ท่ีคมกริบคู่ใจ ผนวก
กับมีคณุ ธรรมประจาใจด้วย”

งานของนักประชาสมั พันธ์

สมาคมการประชาสมั พันธ์แห่งสหรัฐอเมริกา (PRSA) ไดจ้ าแนกประเภทงานของนกั ประชาสัมพนั ธห์ รือ
ผู้ที่ทางานดา้ นนี้ไว้ดังนี้ คือ

1. งานด้านการเขยี น (Writing) นักประชาสมั พนั ธ์จะต้องมีความรคู้ วามสามารถในด้านการเขียนเป็น
อย่างดี โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ การเขียนทางด้านการประชาสมั พนั ธ์ หรอื การเขยี นเพื่อประชาสมั พันธ์

2. งานบรรณาธิการ (Editing) นักประชาสัมพนั ธ์ อาจต้องรับหน้าที่ในการผลติ สงิ่ พมิ พ์เพื่อการ
ประชาสัมพนั ธ์ สาหรับเผยแพรป่ ระชาชนทงั้ กลุม่ ประชาชนภายในและภายนอกหนว่ ยงาน

3. งานการกาหนดตาแหน่งหนา้ ท่ี (Placement) นกั ประชาสัมพันธ์ จะต้องติดต่อกบั สื่อมวลชนต่าง ๆ
เชน่ หนังสอื พมิ พ์ วทิ ยุ โทรทัศน์ นิตยสารต่างๆ ฯลฯ นักประชาสัมพันธ์จะต้องทราบถงึ ตาแหนง่ หนา้ ท่ตี ่างๆ
ในการส่งข่าวหรือตดิ ตอ่ กับส่อื มวลชนเหล่านี้

4. งานด้านการสง่ เสรมิ (Promotion) นักประชาสัมพันธ์จะตอ้ งจดั งานตา่ งๆ เป็น เชน่ งานเหตกุ ารณ์
พิเศษ (special events) งานนิทรรศการ งานฉลองครบรอบปี งานแสดงพิเศษต่างๆ งานเล้ียงและแถลงข่าว
แก่สอื่ มวลชน งานเปดิ สานกั งานหรือเปิดบรษิ ัทใหม่

5. งานด้านการพูด (Speaking) นักประชาสัมพันธ์จะต้องพร้อมเสมอท่ีจะพูดแถลงชี้แจงกับประชาชน
ซึ่งเป็นการติดตอ่

6. งานด้านการผลิต (Production) นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีความรู้เก่ียวกับการผลิตสื่อหรือ
เคร่ืองมอื ที่ใช้ในการประชาสมั พนั ธบ์ างประเภท เช่น โปสเตอร์ และจลุ สาร

7. งานด้านการวางโครงการ (Programming) นักประชาสัมพันธ์จะต้องรู้จักการวางโครงการ
ประชาสมั พันธ์ ตามท่ปี ระสงค์ เพื่อให้สอดคล้องกบั จดุ หมายขององค์การ

8. งานด้านการโฆษณาสถาบัน (institutional Advertising) นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีความรู้
เกี่ยวกับการใช้การโฆษณาเพ่ือการประชาสัมพันธ์ (Public Relations Advertising) หรืออีกในหนึ่งก็คือ การ
โฆษณาเพื่อหวังผลทางด้านการประชาสัมพันธ์ ในด้านชื่อเสียง ศรัทธา และภาพลักษณ์ (Image) ของ
หนว่ ยงาน

หน้าทีข่ องนักประชาสมั พันธ์

1. ทาหน้าท่ีเป็นผู้รับฟังความคิดเห็น (Listener) นักประชาสัมพันธ์จะต้องการสารวจวิจัยหรือรับฟัง
ความรู้สึกนึกคิดและความต้องการของประชาชน เพ่ือจะได้สามารถดาเนินการประชาสัมพันธ์ได้อย่าง
ถกู ตอ้ ง และสอดคลอ้ งกบั ประชามติ

2. ทาหน้าท่ีเป็นผู้ให้คาแนะนาปรึกษา (Counselor) นักประชาสัมพันธ์จะต้องทาหน้าท่ีให้คาปรึกษา
แนะนาในด้านการดาเนินงานประชาสัมพันธ์ต่อฝ่ายบริหารหรือฝ่ายจัดการ (Management) ของหน่วยงาน
เพือ่ ให้องค์การสถาบันกาหนดนโยบายให้สอดคล้องกับความต้องการของประชาชน

39

3. ทาหน้าท่ีเป็นผู้ติดต่อส่ือสาร (Communicator) นักประชาสัมพันธ์จะต้องทาหน้าที่เป็น “ส่ือกลาง”
หรือผู้ติดต่อสื่อสารเพ่ือเชื่อมโยงความเข้าใจแก่กลุ่มประชาชนทั้งภายในสถาบันและนอกองค์การสถาบัน

4. ทาหน้าที่เป็นผู้ประเมินผล (Evaluator) นักประชาสัมพันธ์ต้องติดตาม ประเมินผลทุกคร้ังที่ได้
ดาเนินการประชาสัมพนั ธ์ไปแล้ววา่ ไดผ้ ลตามวตั ถุประสงคท์ กี่ าหนดไวห้ รอื ไม่

จรรยาบรรณของนักประชาสมั พันธ์

จริยธรรม หรือจรรยาบรรณ กาหนดมาตรฐานวิชาชีพ การประชาสัมพันธ์ของสมาคมการ
ประชาสัมพันธ์แห่งสหรัฐอเมริกา (CODE OF PROFESSIONAL STANDARDS FOR THE PRACTICE OF
PUBLIC RELATIONS SOCIETY OF AMERICA) กลา่ วไวด้ ังน้ี

1. สมาชิกมีหน้าท่ีประพฤติปฏิบัติตนในทางที่ชอบธรรมต่อลูกค้าของตน หรือต่อนายจ้าง ไม่ว่าจะเป็น
ในอดีตหรือปัจจุบันก็ตาม อีกท้ังต้องให้ความเป็นธรรมต่อเพื่อนสมาชิกด้วยกันและต่อประชาชนด้วย

2. สมาชิกจะต้องดาเนินชีวิตในการประกอบวิชาชีพน้ี เพ่ือประโยชน์สุขของประชาชนโดยส่วนรวม
3. สมาชกิ มีหน้าท่ยี ึดมั่นในมาตรฐานแห่งวชิ าชีพนี้ ซึง่ เปน็ ท่ียอมรบั กันโดยท่ัวไปในการปฏิบัติงานอยา่ ง
ถูกต้องแม่นยา การยึดมน่ั ในสจั จะและการมีรสนิยมที่ดี
4. สมาชิกจะตอ้ งไม่ทาตนเป็นผ้ฝู ักใฝ่ฝา่ ยใดฝ่ายหน่งึ ทม่ี ีผลประโยชนแ์ ข่งขันหรือขัดกนั อยโู่ ดยมิได้รับคา
ยินยอมจากคู่กรณีที่เก่ียวข้อง นอกจากน้ีสมาชิกยังมิบังควรนาตนเองเข้าไปอยู่ในฐานะหาประโยชน์ใส่ตนหรือใช้
ตาแห น่ ง ห น้ าท่ี กระท าการอัน เป็ น ก ารขัด กับ ภ าระห น้ าท่ี และความรับ ผิดช อบ ที่ ตน มีอ ยู่กั บ
ลกู ค้า นายจา้ ง เพื่อนสมาชกิ หรือประชาชนโดยมไิ ด้ชี้แจงข้อเทจ็ จรงิ ทั้งหลายอนั เก่ยี วกบั ผลประโยชน์ของตนให้
ผู้ทีเ่ กย่ี วขอ้ งทราบ
5. สมาชิกจะต้องประพฤติและปฏิบัตแิ ต่ส่ิงท่ีจะสร้างหรือธารงไว้ซงึ่ ความมั่นใจให้แก่ลกู ค้าหรือนายจ้าง
ของตน ทั้งในอดีตและปัจจุบัน และจะต้องไม่รับรางวัลสินจ้างหรือรับจ้างทางานซึ่งอาจมีผลทาให้ต้องเปิดเผย
หรือความลับดังกล่าวมาเปิดเผยจนเป็นเหตุให้เกิดความเสียหายหรือเกิดอคติแก่ลูกค้าหรือนายจ้างของตน
6. สมาชิกจะต้องไม่ปฏิบัติตนไปในทางท่ีทุจริตต่อบูรณภาพ และช่องทางแห่งการติดต่อส่ือสารไปยัง
ประชาชน
7. สมาชิกจะต้องไม่จงใจท่ีจะเผยแพร่ข่าวสารท่ีผิดพลาดหรือช้ีแนะให้เกิดความเข้าใจผิดข้ึน และ
สมาชิกจะต้องระมัดระวังด้วยการหลีกเลี่ยงมิให้มีการเผยแพร่ข่าวสารที่ผิดพลาดจากความเป็นจริงหรือข่าวสารท่ี
ชวนใหเ้ กิดการเข้าใจผิดกนั ข้ึน
8. สมาชกิ จะตอ้ งพรอ้ มที่จะระบุใหป้ ระชาชนทราบว่าแหลง่ ท่มี าของขา่ วสารท่ตี นเป็นผู้รับผดิ ชอบน้นั มา
จากแหลง่ ใด ซึง่ หมายรวมถงึ ช่ือของผเู้ ปน็ ลูกคา้ หรอื นายจา้ งท่เี ป็นผรู้ บั ผิดชอบในการจดั หาขา่ วสารน้นั ๆ ให้ดว้ ย
9. สมาชิกจะไม่ใช้บุคคลหรอื องคก์ ารทต่ี นฝกั ใฝ่มาปฏิบัติงานเป็นตัวแทน ในกิจการใดกิจการหนึ่งที่ตน
ได้ต้ังวัตถุประสงค์ไว้เป็นการแน่นอนแล้ว หรือปฏิบัติคล้ายกับว่าจะดาเนินการโดยอิสระไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดฝ่าย
หน่ึง แต่โดยแท้จริงแล้วกลับแสวงหาผลประโยชน์ส่วนตัวหรือประโยชน์อันไม่เปิดเผยของตนหรือลูกค้าหรือ
นายจ้างของตน
10. สมาชิกจะไม่กระทาการใดๆ อนั เป็นการจงใจที่จะทาใหช้ ่ือเสียงหรือการปฏิบัติงานของสมาชิกผู้อ่ืน
เกิดความเสื่อมเสียมัวหมอง แต่ถ้าหากปรากฏว่าสมาชิกมีหลักฐานว่าสมาชิกผู้อ่ืนเป็นผู้กระทาผิดกฎหมาย หรือ
ปฏิบัติขัดต่อจรรยาบรรณหรือมีการกระทาอันไม่ชอบธรรม ซึ่งหมายรวมถึงการประพฤติละเมิดจรรยาบรรณ
น้ี สมาชิกมีหน้าท่ีจะต้องแจ้งให้เจ้าหน้าที่ของสมาคมทราบเพ่ือให้ดาเนินการอันควรแก่กรณีตามท่ีได้กาหนดระบุ
ไว้ในกฎข้อบังคับของสมาคมมาตราท่ี 13

40

11. สมาชิกจะต้องไม่ใช้วิธีการใดๆ ท่ีก่อให้เกิดความเสียหายแก่ลูกค้าของสมาชิกผู้อื่น หรือแก่
นายจ้าง หรือแก่ผลิตภณั ฑ์ ธุรกจิ หรือบรกิ ารของลกู ค้า หรอื นายจา้ ง

12. ในการจัดเสนอบริการแก่ลูกค้า หรือนายจ้าง สมาชิกจะต้องไม่รับค่าตอบแทนหรือค่านายหน้า
หรืออ่ืนๆ ท่ีเกี่ยวข้องกับบริการน้ันๆ จากบุคคลอื่นใด นอกจากลูกค้าหรือนายจ้างของตนเท่านั้น เว้นแต่ลูกค้า
หรอื นายจ้างจะยินยอมให้ทาเช่นนัน้ ได้

13. สมาชิกจะตอ้ งไม่ให้ข้อเสนอแนะบริการแก่ผู้ทมี่ าซึง่ ผลที่หวังบางประการและสมาชิกไม่บังควรที่จะ
เจรจาใหล้ ูกคา้ หรอื นายจา้ งทาสญั ญาจ่ายคา่ ตอบแทนแก่ตนในรูปแบบนนั้

14. สมาชิกจะต้องไม่แทรกแซงก้าวก่ายการรับจ้างตามวิชาชีพของสมาชิกผู้อ่ืนในกรณีท่ีรับจ้าง
ด าเนิ น งาน ส อ งแ ห่ งพ ร้อ ม ๆ กั น งาน ทั้ งส อ งแ ห่ งนั้ น จ ะต้ อ งไม่ ขั ด ผ ล ป ระโย ช น์ ซึ่ งกั น แ ล ะกั น

15. สมาชิกจะต้องละเว้นไม่เก่ียวข้องกับองค์การใดๆ ทันทีเมื่อทราบหรือรับทราบว่าการปฏิบัติงาน
ให้แก่องคก์ ารนัน้ ตอ่ ไป จะยงั ผลให้สมาชิกผู้นัน้ จะตอ้ งละเมดิ หลกั การแห่งจรรยาบรรณน้ี

16. สมาชิกผู้ได้รับเชิญให้มาเป็นสักขีพยานในการปฏิบัติให้เป็นไปตามกฎเกณฑ์ข้อบังคับของ
จรรยาบรรณนี้ จะต้องมาปรากฏตัวตามคาเชิญ ยกเว้นในกรณีท่ีมีเหตุสุดวิสัยจึงจะขออนุญาตให้ขาดจากการมา
เป็นพยานได้

17. สมาชิกจะต้องให้ความร่วมมือกับเพ่ือนสมาชิกอ่ืนๆ ในการช่วยกันธารงรักษาให้มีการประพฤติ
ปฏบิ ตั ิตามหลักแหง่ จรรยาบรรณน้ี

ขา่ วสารในการประชาสัมพนั ธ์ (Message for Public Relations)

ในหน่วยงาน องค์การ สถาบัน มีข่าวสารหลากหลายที่นักประชาสัมพันธ์ต้องการท่ีจะนาไปเสนอและ
เผยแพร่ต่อเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ ส่ิงที่หน่วยงาน องค์การ สถาบัน ต้องการ
ประชาสัมพันธ์ โดยทว่ั ๆ ไปมี

1. หลักการ และนโยบาย
2. วตั ถุประสงค์
3. วิธกี ารดาเนินงาน
4. การประพฤตปิ ฏบิ ตั ิ
5. ผลงานและการบรกิ าร

ประเภทของข่าวประชาสัมพันธ์

1. ข่าวแจ้งให้ทราบ (Announcement Release) เป็นการแจ้งให้ทราบรายละเอียดต่างๆ ของส่ิงที่
เกิดขึ้นหรือจะมีข้ึน อาทิ แจ้งเกี่ยวกับนโยบายใหม่ วัตถุประสงค์ การดาเนินงาน การเปิดสาขา การแนะนา
ผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลประกอบการล่าสุด ผลการวิจัย และพัฒนาใหม่ๆ ในด้านการตลาด ฯลฯ ข่าวท่ีนามาเสนอ
เป็นประจาในลักษณะน้ไี มจ่ าเป็นต้องมีเนื้อหารายละเอียดยาวมาก

2. ข่าวประกอบกิจกรรมพิเศษทางการประชาสัมพันธ์ (Created News Release) บางครั้งหน่วยงาน
อาจต้องการให้เร่ืองบางเร่ืองได้รับความสนใจจากส่ือมวลชนเป็นพิเศษ แทนท่ีจะเปิดเผยในลักษณะแจ้งให้ทราบ
อย่างธรรมดา ก็สามารถทาได้โดยการจัดเป็นกิจกรรมพิเศษ (Formal Ceremony / Event) ขึ้น เช่น จัด
คอนเสิร์ต แรลลี่ รวมถึงโครงการรณรงค์เพ่ือสังคมขององค์การต่างๆ ฯลฯ เพื่อช่วยเสริมให้มีสีสัน และดึงดูด
ความสนใจ โดยมุง่ มั่นให้เกิดความนิยมต่อหน่วยงาน และนักประชาสมั พันธค์ ่อนข้างมั่นใจได้วา่ ข่าวน้ันๆ มักจะ
ไดร้ ับการเผยแพรท่ างสอื่ มวลชน

41

3. ขา่ วเหตกุ ารณ์เร่งดว่ น (Sport News Release) สาหรบั เผยแพรก่ รณีเกดิ เหตุการณฉ์ ุกเฉิน หรือมี
เหตุการณ์เร่งด่วนท่ีสาคัญ ควรแจ้งให้ประชาชนได้ทราบอย่างรวดเร็วโดยอาจไม่มีการเสนอรายละเอียดมาก แต่
เน้นที่ความฉับไว เช่นการเปล่ียนแปลงกาหนดการบางอย่าง หรือบุคคลที่สาคัญ เกิดเหตุการณ์เครื่องบิน
ขั ด ข้ อ ง ไม่ ส า ม า ร ถ อ อ ก เดิ น ท า ง ต า ม ก า ห น ด ได้ เกิ ด อุ บั ติ ภั ย โ ร ง ง า น ร ะ เบิ ด เป็ น ต้ น

4. ข่าวโต้ตอบเหตุการณ์ (Response News Release) อาจมีบางเร่ืองที่เร่ืองราวของหน่วยงานท่ีรับรู้
ไปถึงสื่อมวลชน โดยมิได้ออกมาจากนกั ประชาสมั พนั ธแ์ ละกลายเปน็ ประเดน็ ที่ถูกหยบิ ยกข้นึ มาวพิ ากษ์วิจารณ์

สื่อท่ใี ช้ในการประชาสัมพนั ธ์

สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ หมายถึง เคร่ืองมือต่าง ๆ ที่ใช้เป็นตัวกลางหรือช่องทางในการดาเนินงาน
ประชาสัมพนั ธ์

ประเภทสือ่ ทใี่ ชใ้ นการประชาสมั พนั ธ์
1. ส่อื บคุ คล (Personal Media)
2. ส่อื มวลชน (Mass Communication Media)
3. สือ่ สมยั ใหม่ (Modern Media)
สอ่ื บคุ คล (Personal Media)
ส่ือบุคคล หมายถึง สื่อท่ีใช้คาพูดเป็นตัวกลางในการดาเนินการประชาสัมพันธ์ คาพูดเป็นส่ือดั้งเดิมท่ี
ประหยัด และสามารถใช้ได้ในทุกโอกาส ซึ่งสามารถท่ีจะรับทราบข่าวสารกับจากกลุ่มประชาชนเป้าหมายได้
ทนั ที โดยท่ัวๆ ไป
ประเภทของคาพดู ท่ีใช้ในการประชาสมั พันธ์
ประเภทของการใช้คาพูดเพื่อการประชาสมั พนั ธ์ 5 ประเภทคอื
1. การพบปะพดู จาธรรมดา
2. การจดั ต้ังหน่วยติดต่อ – สอบถาม
3. การพูดตดิ ตอ่ ทางโทรศพั ท์
4. การแสดงปาฐกถา
5. การประชมุ อภิปราย
ส่อื มวลชน (Mass Communication)
สื่อมวลชน เป็นสื่อสาคัญในการประชาสัมพันธ์ และเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มประชาชนเป้าหมาย
จานวนมากได้ สื่อมวลชนในปัจจุบนั มหี ลายปกระเภท โดยทวั่ ไปจะแบง่ ออกได้ ดังน้ี
1. สิ่งพมิ พ์
2. วทิ ยกุ ระจายเสียง
3. วทิ ยุโทรทัศน์
4. ภาพยนตร์
ส่ิงพมิ พ์
ส่ิงพมิ พ์เปน็ สอ่ื มวลชนทีส่ าคัญในการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ และเป็นสอ่ื ที่มีความถาวรสงู ให้รายละเอยี ด
ไดม้ าก

42

ชนิดของสิ่งพมิ พท์ ่ใี ชใ้ นการประชาสัมพันธ์
1. หนงั สอื พมิ พ์
2. นติ ยสาร
3. เอกสารประชาสัมพันธ์
หนังสือพมิ พ์
หนังสือพิมพ์เป็นสื่อท่ีสาคัญยิ่งอย่างหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ และยังเป็นเครื่องมือที่ทรงอิทธิพล

ในการสรา้ งกระแสประชามติไดอ้ ีกด้วย
นติ ยสาร
นิตยสารเป็นสิ่งพิมพ์ท่ีมีลักษณะรูปเล่มกะทัดรัดและทนทานกว่าหนังสือพิมพ์ และยังมีรูปภาพ

ประกอบด้วยเร่ืองราว ขา่ วสาร สารคดี รวมท้ังนวนยิ ายก็มอี ยู่หลายรปู แบบ จึงทาให้ได้รับความสนใจจากบคุ คล
ทวั่ ไปมาก

เอกสารประชาสัมพนั ธ์
เอกสารประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งพิมพ์ท่ีสถาบันต่างๆ จัดทาขึ้น เพื่อเป็นสื่อในการโฆษณาเผยแพร่
ข่าวสาร ความรู้ นโยบาย บริการ การดาเนินงาน รวมทั้งผลงานไปสู่ประชาชน ซ่ึงสามารถเผยแพร่มุ่งตรงสู่
เป้าหมายได้เปน็ อย่างดี เอกสารประชาสมั พันธ์ แบง่ ออกได้ 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ
1. เอกสารประชาสัมพันธ์ทั่วไป ได้แก่ ข่าวแจก จดหมายขา่ ว แผ่นปลวิ แผ่นพับ สมุดภาพ และ
หนงั สอื จลุ สาร ทจี่ ัดพมิ พ์เปน็ คร้งั คราว เนือ่ งในโอกาสสาคัญๆ เปน็ ต้น
2. วารสารประชาสัมพันธ์ เป็นเอกสารที่สถาบันจัดพิมพ์ออกมาเป็นระยะๆ ติดต่อกันไป ซ่ึงมีอยู่
3 ประการคอื

1) วารสารประชาสมั พนั ธภ์ ายใน
2) วารสารประชาสัมพันธภ์ ายนอก
3) วารสารประชาสมั พันธ์ทงั้ ภายในและภายนอก
วิทยกุ ระจายเสยี ง
วทิ ยกุ ระจายเสียงเป็นส่ือท่ีสามารถสง่ ขา่ วได้รวดเรว็ และกวา้ งขวาง ถึงแมผ้ ู้รบั ข่าวสารจะอา่ นหนังสือไม่
ออกก็สามารถรับข่าวสารได้และยังเป็นส่ือท่ีประชาชนให้ความเชื่อถือมาก รองมาจากโทรทัศน์ แต่เหนือกว่า
หนงั สือพมิ พ์
วิทยโุ ทรทศั น์
วทิ ยุโทรทัศน์ เป็นสื่อมวลชนที่มีอิทธิพลต่อการดาเนินชีวิตของประชาชนในปัจจุบันนี้มาก ทั้งยังมีพลัง
ในการหนั เหความคิด ความเชือ่ ถือไดม้ ากท่ีสุด เม่ือเปรยี บเทียบกับสอ่ื มวลชนชนิดอนื่ ๆ

ภาพยนตร์

ภาพยนตร์เพ่ือการประชาสัมพันธ์ อาจจัดทาได้ท้ังแบบภาพยนตร์สารคดี ภาพยนตร์เพ่ือ
การศกึ ษา ภาพยนตร์ข่าวและเบด็ เตลด็

43

สอื่ สมัยใหม่ (Modern Media)

ส่ือสมัยใหม่ เป็นสื่อท่ีนิยมใช้กันในยุคสังคมข่าวสาร หรือยุคสารสนเทศ (Information Age) ที่กระแส
โลกาภวิ ตั น์ (Globalization) เฟื่องฟู

ประเภทของสอ่ื สมัยใหม่ทใี่ ช้ในการประชาสัมพนั ธ์
1. ดาวเทียม (Satellite) หรอื สถานีทวนสัญญาณไมโครเวฟท่ีลอยอยู่เหนือพื้นโลก ใช้ในการสอ่ื สาร

ระหว่างประเทศ
2. อินเตอร์เน็ต (Internet) ปัจจุบันอินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจาวันของคนเราเป็น

อย่างมาก ตลอดจนในสังคมและในหน้าท่กี ารทางาน อาชพี ตา่ งๆ แม้แตก่ ารประชาสัมพนั ธ์ก็นาอนิ เตอร์เน็ตมาใช้
เพือ่ การติดต่อสื่อสาร การประชาสัมพันธ์ท่ีจัดทาขึ้นบนอินเตอรเ์ น็ต ซงึ่ ถือว่าเป็นสอื่ สมัยใหม่ที่นามาใช้เพอื่ ให้เกิด
ประโยชน์สูงสุดเช่นเดียวกับสื่ออื่นๆ อินเตอร์เน็ตท่ีใช้ทาการประชาสัมพันธ์ ส่วนใหญ่ผ่านทาง E-mail หรือ
ระบบจดหมายอีเลคทรอนิคส์ และระบบข้อมูลจาก World Wide Web (WWW) โดยการจัดทาเป็น Wed site
มองแตล่ ะแห่งใหผ้ เู้ ปิดดเู ขา้ ไปดู และติดตามข้อมูลต่างๆ ได้

หลกั การเขียนขา่ วประชาสมั พนั ธ์สง่ บนอินเทอร์เนต็

การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ส่งบนอินเทอร์เน็ต มีการเขียนข่าวแจก ประเภท Press Release หรือ
News Release นั่นเอง ซึง่ ส่วนใหญ่ก็ใชห้ ลกั การคล้ายกบั การเขยี นขา่ วแจกเพ่อื การประชาสัมพันธ์ แต่อาจมีความ
แตกตา่ งกนั บ้างเล็กน้อยในรายละเอียดปลีกย่อย ซึง่ หลกั การก็มดี ังนี้

1. เขยี นขา่ วทม่ี แี งม่ มุ น่าสนใจและมคี ุณคา่ แหง่ ความเป็นขา่ ว (Newsworthy “Angles”)
1.1 เขียนถึงข่าวท่ีเป็นเหตกุ ารณ์สาคัญ ๆ ที่เกดิ ขน้ึ ในองคก์ ร หนว่ ยงาน บริษัท
1.2 เขยี นขา่ วทกี่ ลา่ วถึงความสาเร็จขององค์กร
1.3 เขยี นขา่ วทเ่ี ก่ียวกับเรื่องราวทีก่ าลังไดร้ บั ความสนใจหรือความนิยมในขณะนัน้
1.4 เขียนข่าวท่ีกล่าวถึงข้อเสนอพิเศษ (Special offer) สิทธิพิเศษ และวาระพิเศษขององค์กร

หน่วยงาน บริษัท
1.5 ในกรณีท่เี ป็นบรษิ ัทธุรกิจอาจเปน็ ข่าวประชาสมั พันธแ์ นะนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรอื บริการใหม่
1.6 เขียนข่าวทเ่ี กี่ยวกับโครงการ กจิ กรรม ความเคล่ือนไหว (Movement) และความกา้ วหนา้

(progress) ขององค์กร หนว่ ยงาน บรษิ ทั
2. เขียนข่าวทีใ่ หข้ ้อมูลรายละเอียดครบถว้ น ว่าใครทาอะไร ทีไ่ หน เม่ือไรทาไม และอยา่ งไร (5W + 1H)
2.1 ในกรณที ี่เป็นบรษิ ัทธรุ กจิ อาจมคี ากล่าวรบั รอง อา้ งองิ จากผูบ้ รโิ ภค ลูกค้า นักวิชาการ

ผู้เช่ียวชาญ ฯลฯ
2.2 ทอี่ ยอู่ ินเทอร์เน็ตขององค์กร หน่วยงาน หรือบรษิ ัท
2.3 ข้อมลู สถิติ ตวั เลข ข้อเท็จจรงิ ของข่าวสารบนอนิ เทอร์เน็ต

3. เขยี นขา่ วทมี่ รี ปู แบบ (Format) ท่ีทาให้ขา่ วดนู า่ เช่ือถือตามมาตรฐานและสากลนิยม
3.1 ดา้ นบนอาจใส่ข้อความ “FOR IMMEDIATE RELEASE” (สาหรบั การเผยแพรท่ นั ที)
3.2 ใส่ชื่อองค์กร หน่วยงาน บริษทั พร้อมที่อยู่
3.3 พิมพ์คาวา่ “CONTACT” และใสท่ ีอ่ ยผู่ ู้ตดิ ต่อไดพ้ ร้อมตาแหนง่ เบอร์โทรศพั ทท์ ี่ติดตอ่ ได้ และ e-mail
3.4 ใสห่ วั ขอ้ เรือ่ ง
3.5 เร่มิ เนอื้ เรื่องดว้ ยชอ่ื เมือง วนั เดอื นปี จากนน้ั ตามด้วยเนื้อข่าว (Body)

44

การประชาสัมพันธ์บนอินเทอร์เน็ต เป็นการประชาสัมพันธ์ที่เทียบเท่ากับการประชาสัมพันธ์ด้วยส่ือ
อย่างน้อย 3 ประเภท (จาก 7 ประเภทท่ีกล่าวไปข้างต้น) อันได้แก่ สื่อมวลชน ส่ือโทรคมนาคม และส่ือข้อมูล ซ่ึง
การประชาสัมพันธ์บนอินเทอร์เน็ต ถือเป็นทางเลือกหนึ่งที่ประหยัดมาก และด้วยการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ใน
ลักษณะข่าวแจกน้ี สามารถให้ข้อมูล หรือข้อเท็จจริงท่ีสมบูรณ์ ไม่ถูกตัดทอน หรือบิดเบือน ตกหล่น ดังเช่นที่ส่ง
ให้กับสื่อมวลชน ซ่ึงอาจจะถูกตัดทอนได้เสมอ นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์บนอินเทอร์เน็ตยังสามารถเข้าถึง
กลุ่มเป้าหมาย (Target public) ท่ีเฉพาะเจาะจงได้ดีกว่า ตลอดจนสามารถแสดงตัวเลขสถิติ และประเมินผลผู้ที่
เข้ามาใช้งานได้โดยละเอียด และมีทางเลือกในการประชาสัมพันธ์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นทาง อีเมล์ เว็บไซต์ของ
หนว่ ยงาน กระดานสนทนา บล็อก หรอื ไดอาร่อี อนไลน์ เป็นต้น

จากข้อมูลที่กลา่ วมาแลว้ ขา้ งต้น จะเป็นข้อมูลเก่ียวกบั การประชาสัมพันธ์ ซงึ่ แม้ว่าจะไม่มหี น่วยงานหรือ
สถานท่ีท่ีจะเข้ามารับผิดชอบงานด้านนี้อย่างชัดเจน เพียงแค่มีผู้ท่ีเข้าใจเร่ืองของการประชาสัมพันธ์ดังที่กล่าวไป
แล้วเพียงเท่านั้น ก็สามารถดาเนินการประชาสัมพันธ์ได้แล้ว แต่เพื่อให้การประชาสัมพันธ์เป็นไปอย่างมี
ประสิทธิภาพ และมีการแยกตัวเป็นสัดเป็นส่วนชัดเจนยิ่งขึ้น ก็ควรมีการจัดต้ังหน่วยงานขึ้นมารองรับงานด้านนี้
อย่างชัดเจน ซึ่งเนอ้ื หาเกี่ยวกับเรื่อง การจัดตัง้ หน่วยงานประชาสัมพนั ธ์ นนั้ จะขอกล่าวถึงในหัวขอ้ ต่อไป

การจัดหนว่ ยงานประชาสมั พนั ธ์

ไชยยศ เรืองสุวรรณ (2522: 73-88) กล่าวว่า จากที่เราได้ศึกษาข้อมูลเบ้ืองต้นเก่ียวกับการ
ประชาสมั พันธ์มาแล้ว ก็จะเข้าใจได้ว่างานประชาสมั พันธ์เป็นงานที่ต้องมีความละเอียดรอบคอบและมขี ้อมูลต่าง ๆ
อย่างกวา้ งขวางและเพียงพอ จงึ จะสามารถวางแผนงานและดาเนินงานประชาสัมพันธ์ได้อยา่ งมปี ระสิทธิผล เรอื่ งน้ี
นอกจากจะเป็นท่ียอมรับและเห็นความสาคัญของการประชาสัมพันธ์ในฝ่ายบริหาร ดังจะเห็นได้จากการที่
หน่วยงาน องค์การต่าง ๆ ทั้งของรัฐและเอกชนต่างก็จัดให้มีงานการประชาสัมพันธ์ขึ้นมากันอย่างแพร่หลาย แต่ก็
ให้บริการตามแต่จะเห็นความสาคัญมากน้อย ทาให้บางคร้ัง ก็ไม่สามารถประชาสัมพันธ์งานของสถาบันและสร้าง
ความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชนได้อย่างกว้างขวางหรือมีประสิทธิภาพเพียงพอ และนอกจากน้ันอาจจะเกิด
ความสับสนและการสรา้ งความซ้าซ้อนของงานขึน้ มา ทาให้เกดิ ความไขว้เขวในการเสนอขอ้ มลู ข่าวสารเพื่อเผยแพร่
ได้

ดังน้ัน การมีหน่วยงานหรือฝ่ายประชาสัมพันธ์ข้ึนมาโดยเฉพาะ ก็ย่อมจะช่วยให้งานประชาสัมพันธ์
ดาเนนิ ไปได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพมากยงิ่ ขนึ้

หลกั การเบือ้ งตน้ เกีย่ วกับองคก์ ารหรือหน่วยงาน

คาว่า องค์การ หรือ หน่วยงาน (Organization) ได้มีผู้ให้ความหมายหรือนิยามขององค์การไว้มากมาย
หลายอย่าง เช่น ศาสตราจารย์ ดร.นิพนธ์ ศศิธร ได้ให้ความหมายไว้ว่า องค์การหรือคณะบุคคลที่มารวมกันแล้ว
แบ่งงานหน้าที่กันตามความเหมาะสม และสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างงานหน้าที่นั้น ให้บังเกิดความสาเร็จตาม
แนวความคดิ ที่กาหนดไว้รวมกันที่เรียกว่าวัตถุประสงค์ ฉะนั้น องค์ประกอบท่ีสาคัญขององคก์ ารตามความหมายท่ี
กลา่ วมา จึงไดแ้ ก่

1. มีวัตถุประสงค์เป็นจดุ รว่ มและแนวม่งุ
2. มีคณะบุคคล (ไมใ่ ช่เพียงคนเดียว) มารวมกันโดยแบง่ หน้าท่ีกันทา
3. มีระบบความสมั พนั ธ์ระหว่างงาน หรอื หนา้ ท่ีท่ีแบง่ นน้ั ให้รวมกันเป็นความสาเรจ็ ของท้ังหมด

45

องค์ประกอบท้ังสามนี้ มีอยู่ในทุกองค์การ แต่การเน้นความสาคัญขององค์ประกอบแต่ละอย่างต่างกัน
และกาหนดรายละเอียดเกี่ยวกับการแบ่งงานหน้าท่ีและการสร้างสัมพันธ์ระหว่างงานหน้าท่ีต่างกัน จึงทาให้มี
รูปแบบองค์การแตกต่างกนั ออกไป

องค์การหรือหน่วยงานนั้นเป็นการรวมกันของคนจานวนหนึ่งเพื่อดาเนินงานอย่างใดอย่างหนึ่ง ให้บรรลุ
ตามจดุ มุ่งหมายรว่ มกันโดยมีการจดั แบง่ หน้าทกี่ ันอย่างสัมพันธ์กันและหน่วยงานท่ีเป็นทางการจะได้รับการยอมรับ
มากกวา่ หน่วยงานท่ไี มเ่ ปน็ ทางการ ดงั น้นั หน่วยงานหรือองคก์ ารทัง้ หลายจึงมีองคป์ ระกอบเบือ้ งต้น ดังนี้

1. จุดมงุ่ หมายของหน่วยงาน
2. รูปแบบโครงสร้างและส่วนประกอบตา่ ง ๆ (Content) ในการดาเนนิ งาน
3. การดาเนินงานหรอื กระบวนการ (Process)
จุดมุ่งหมายของหน่วยงานหรือองค์การ คือ เป้าหมายหรือจุดมุ่งหมายของหน่วยงานซึ่งอาจจะเป็น
จุดมุ่งหมายระยะยาวระยะสั้นแล้วแต่โครงการของแต่ละหน่วยงาน จุดมุ่งหมายจะเป็นตัวกาหนดวิธีการในการ
ดาเนินงาน และวิธีการในการดาเนินงานจะเป็นตัวกาหนดองค์ประกอบหรือรูปแบบโครงสร้าง ซึ่งอาจจะแบ่ง
ออกเป็นโครงสร้างรูปแบบต่าง ๆ กันตามความเหมาะสมของจุดมุ่งหมายและกระบวนการ เช่น แบ่งตาม
จุดมุ่งหมาย แบ่งตามวิธีการ แบ่งตามลักษณะของผู้รับบริจาคหน่วยงาน แบ่งตามพ้ืนท่ีหน่วยงานรับผิดชอบการ
ดาเนินงาน ฯลฯ เปน็ ตน้
อยา่ งไรกต็ าม นิวแมน ได้ให้ข้อเสนอแนะเกย่ี วกับสาระสาคัญในการจัดองค์การหรอื หน่วยงานไว้ ดังน้ี
1. ควรจดั แบ่งสว่ นประกอบในหนว่ ยงานตามลักษณะและคณุ ภาพของงาน
2. ควรจดั สว่ นประกอบต่าง ๆ ในหนว่ ยงานใหง้ ่ายตอ่ การควบคุมดูแล
3. ส่วนประกอบท่จี ดั ข้ึนมาเป็นส่วนยอ่ ย ๆ ควรเป็นไปในลักษณะการร่วมมอื ประสานงานกัน
4. ควรใหส้ ามารถดแู ลได้อย่างทว่ั ถึง
5. ควรให้เหมาะสมและเข้ากันไดก้ ับสภาพทอ้ งถ่นิ
6. ควรสนองเรอื่ งการประหยัดได้
การจัดการเกี่ยวกับองค์การหรือหน่วยงานเพ่ือให้ดาเนินไปด้วยความเรียบร้อยนั้น ผู้บริหารจะเป็นผู้มี
บทบาทสาคัญในการท่ีจะนาหน่วยงานให้บรรลุเป้าหมาย ดังน้ัน จึงได้มีผู้กาหนดหลักเกณฑ์เรื่องคุณสมบัติของ
ผูบ้ ริหารไว้มากมายหลายรูปแบบ แต่โดยท่ัวไปแล้วหน่วยงานหรือองคก์ ารท่ัวไปควรจะมีผู้บริหารที่มีคุณสมบัตทิ ่ีดี
ตามที่ศาสตราจารย์ ดร.นพิ นธ์ ศศิธร กลา่ วไว้ พอสรปุ ได้ ดงั นี้
1. มีความรอบรู้ การบริหารงานมหี ลายระดบั แต่ละระดับควรมีความรอบรแู้ ตกต่างกนั ตามลักษณะของ
ระดับงาน เช่น ประธานบริษทั ซงึ่ เป็นตาแหน่งบรหิ ารระดบั สดุ ยอดอาจมีความรูใ้ นดา้ นการประชาสัมพันธ์ทว่ั ๆ ไป
เท่านั้น แต่ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์อันเป็นการบริหารระดับความรู้ จะต้องมีความรอบรู้ทางจิตวิทยา สังคม
วทิ ยา การเมือง หลักการสัมพันธต์ ดิ ต่อ การโฆษณา ฯลฯ เป็นต้น
2. มีความสามารถในการตัดสินใจ เพราะแต่ละงานประกอบด้วยปัญหาท้ังยุ่งยาก และแปลกใหม่ท่ี
จะต้องสามารถแก้ไขให้ลุล่วงได้ดีเสมอ สามารถวิเคราะห์ สังเคราะห์ หยั่งรู้ กล้าตัดสินใจ และมีความใจกว้างใน
งานเสมอ
3. มีความสามารถในการแสดงออก แม้คนเราจะมีความรอบรู้ดีและการตัดสินใจดี จะเป็นนักบริหารที่ดี
ได้ต้องมคี วามคิดริเรมิ่ เป็นของตัวเองสามารถแสดงความคิดเห็นออกมาอย่างจรงิ ใจได้ ควรจะเป็นผู้ที่มีพลังบันดาล
ใจสูงหรือมีความมงุ่ ม่นั อย่างแรงกล้าอยู่เสมอ สามารถแสดงออกในการพดู การเขยี นและการอธบิ ายไดด้ ้วย
4. ความสามารถในสังคมและมนุษยสัมพันธ์ นักบริหารต้องทางานร่วมกับบุคคล ต้องรับผิดชอบในการ
ทางานของผู้อ่ืนเพราะเป็นผู้ประสานงานให้งานเป็นไปด้วยความเรียบร้อยการบริหารเป็นงานบริหารบุคคลไม่ใช่

46

บริหารวัตถุ ดังน้ัน นักบริหารจึงต้องมีความสุขุมรอบคอบ รับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น ตระหนักในผลท่ีจะเกิดขึ้น
ตอ่ สว่ นรวม เหน็ อกเห็นใจและเขา้ อกเขา้ ใจผอู้ ืน่ โดยเฉพาะผรู้ ่วมงาน

5. ความมีวุฒิภาวะ คือความเหนือกว่าผู้อ่ืนในด้านที่ดี เช่น มีความอดกลั้น อดทน เยือกเย็น ปฏิบัติตน
อยา่ งง่าย ฯลฯ เปน็ ต้น

แนวการจัดหน่วยงานประชาสัมพันธ์

การจัดหน่วยงานประชาสัมพันธ์ก็มีหลักการพ้ืนฐานเช่นเดียวกันกับการจัดหน่วยงานหรือองค์การอื่น ๆ
ท้ังหลายดังได้กล่าวมาแล้วในตอนต้น ขนาดของหน่วยซ่ึงหมายถึงบุคลากร อาคารสถานที่เคร่ืองประชาสัมพันธ์
และอน่ื ๆ นน้ั จะมีขนาดและจานวนเทา่ ใด ขนึ้ อยกู่ ับจุดมุ่งหมายและระดบั ของงานว่าเป็นงานประชาสมั พันธ์ระดับ
ใด เช่น ถ้าเป็นการประชาสัมพันธ์ในหน่วยงานราชการก็ต้องพิจารณาว่า เป็นการประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล
กระทรวง ทบวง กรม กองหรือแผนก ฯลฯ ซึ่งแต่ละระดับสามารถแยกแยะขนาดของงานได้ ตลอดจนถึงวิธีการ
และองค์ประกอบในการดาเนนิ งาน

สมาคมการการประชาสัมพันธ์ของสหรัฐอเมริกาแจกแจงงาน (Job Classification) การประชาสัมพันธ์
ในสหรฐั อเมริกาพบวา่ งานการประชาสัมพันธ์น้นั แบง่ ออกเป็น 8 รายการใหญ่ ๆ คือ

1. งานการเขียน (Writing) เป็นการเขียนเพ่ือการเผยแพร่ข่าวสาร เพื่อทาส่ิงพิมพ์ต่าง ๆ รวมทั้งการ
เขียนวทิ ยโุ ทรทศั น์ คาสุนทรพจน์ ฯลฯ

2. งานการติดต่อลาดบั เรอ่ื ง (Editing) ซงึ่ เป็นงานเกยี่ วกับงานการลาดับเร่ืองและรวบรวมขา่ วสารต่าง ๆ
ประกอบกันเขา้ เป็นเรอ่ื ง เพอื่ การควบคุมดูแลหรอื สนับสนนุ โครงงานต่าง ๆ ของสถาบัน

3. งานการกาหนดตาแหน่งแหล่งท่ี (Placement) สาหรับการติดต่อกับสื่อมวลชนเช่น วิทยุ โทรทัศน์
และหนังสอื พมิ พ์เพือ่ ประโยชนในการตดิ ต่อเผยแพร่

4. งานการส่งเสริมสนับสนุน (promotion) ในกรณีพิเศษ เช่น การจัดงานเล้ียง งานรับรองการจัดรอบ
ปฐมทัศน์ต่าง ๆ เพื่อเชิญสอ่ื มวลชนหรือผู้เกี่ยวข้องโดยเฉพาะ มารบั ทราบและเผยแพร่เร่ืองราวข่าวสารที่ต้องการ
เผยแพร่

5. งานด้านการพูด (Speaking) เป็นงานการเตรียมสุนทรพจน์ ซ่ึงเป็นงานท่ีนับวันจะมีความสาคัญและ
จาเป็นมากข้ึน ทั้งนี้เพื่อความสะดวกรวดเร็วและผลสาเร็จของงานการเตรียมสุนทรพจน์ อาจจะเป็นการเตรียมขึ้น
ล่วงหน้าหรือกระทาอย่างกะทันหัน กลุ่มผู้เตรียมงาน สุนทรพจน์ต้องพร้อมเสมอไม่ว่าจะเป็นการปฏิบัติแบบ
เผชญิ หนา้ กต็ าม

6. งานด้านการผลิต (Production) เป็นงานเก่ียวกับการผลิตโสตทัศนูปกรณ์ต่าง ๆ รวมท้ังเอกสาร
เผยแพร่เล่มเลก็ ๆ (brochures หรือ booklets) เพื่อเผยแพร่งานด้านน้ี เป็นการสร้างภาพพจนข์ องสถาบันได้เป็น
อยา่ งดใี นเวลาอันส้ัน

7. งานเก่ียวกับการกาหนดรายการ (Programming) เป็นงานเก่ียวกับการศึกษาหาแนวทางในการจัด
รายการให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มประชาชนเป้าหมาย แนะนาขั้นตอนในการทารายการต่าง ๆ ให้
สมั พนั ธก์ บั นโยบายของสถาบัน

8. งานเก่ียวกบั การโฆษณาสถาบัน (Advertising)
งานการประชาสัมพันธ์ท้ัง 8 ประเภทท่ีกล่าวถึงมานี้ เป็นงานที่ต้องอาศัยศิลปะและทักษะแทบท้ังสิ้น
และนับวันจะมีความสาคัญและจาเป็นมากข้ึนโดยเฉพาะในสังคมขนาดใหญ่เช่นในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งการ
โฆษณาประชาสัมพันธ์เปรียบเสมือนตัวเร่งปฏิกิริยา ทาให้การดาเนินงานของสถาบันเป็นไปด้วยความเรียบร้อย
รวดเร็วย่ิงข้ึน แต่งานเหล่าน้ีเป็นงานที่ได้จากการสารวจจากหน่วยงานประชาสัมพันธ์เป็นขนาดใหญ่ ดังน้ัน ใน

47

หน่วยงานประชาสัมพันธ์ใด จะจัดส่วนประกอบท่ีมีรายละเอียดมากน้อยเพียงใด ควรพิจารณาจุดมุ่งหมายและ
ขอบเขตของงานท่รี ับผดิ ชอบเปน็ สาคญั

กล่าวโดยสรุปแล้ว หน่วยงานประชาสัมพันธ์ท่ัวไปควรจะมีข้อคิดและองค์ประกอบพื้นฐานสาคัญ 6
ประการดังน้ีคอื

1. บคุ ลากร
2. สถานที่
3. งานบริการท่ีควรจัดให้มีขนึ้ ในหนว่ ยงาน
4. การจัดรายการเพือ่ การประชาสมั พนั ธ์
5. งบประมาณในการดาเนินงาน
6. เครอ่ื งมือในการดาเนินงาน
ในสว่ นประกอบเหล่านี้ มีรายละเอียดที่ควรพิจารณาประกอบดงั นี้
1. บุคลากร จะประกอบไปด้วยเจ้าหน้าท่ีทุกคนท่ีมีหน้าท่ีรับผิดชอบในการดาเนินงาน นับตั้งแต่ระดับผู้
บริหารงานไปจนถึงเสมียนพนักงาน ในท่ีน้ีจะกล่าวถึงเฉพาะบุคลากร 2 ประเภทท่ีจะมีบทบาทโดยตรงในการ
ดาเนนิ งานประชาสมั พันธ์ คอื
 ผอู้ านวยการหรือหัวหนา้ หนว่ ยงานประชาสัมพันธ์
 ผรู้ ่วมงาน
1) ผู้อานวยการหรือหัวหน้าหน่วยงานประชาสัมพันธ์ (Public Relation Director) ผู้อานวยการหรือ
หัวหนา้ หนว่ ยงานประชาสมั พันธค์ วรมคี ุณสมบัตดิ ังต่อไปนี้

(1) มคี วามรู้ความเขา้ ใจในจุดมุ่งหมายและวิธีการดาเนินงานประชาสัมพันธเ์ ปน็ อยา่ งดี
(2) มคี วามเขา้ ใจในลักษณะงานประชาสัมพันธ์ท่ีจะมีผลต่อสถาบัน
(3) มมี นุษยสัมพันธด์ สี ามารถปรบั ตวั ใหเ้ ขา้ กบั ประชาชนกลุ่มต่าง ๆ ได้
(4) เขา้ ใจส่อื ต่าง ๆ ทใี่ ช้เพ่ือการประชาสมั พนั ธ์
(5) มีทักษะเกี่ยวกับการใช้ส่ือและสามารถผลิตรายการเพื่อเผยแพร่ทางส่ือมวลชน เชน่ หนังสอื พิมพ์
วทิ ยุ ได้
(6) มีความสามารถในการบริหารงานใหบ้ รรลจุ ุดมุ่งหมายไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธิภาพ
(7) มีความรอบรู้และมรี ะดบั ความรู้พ้ืนฐานสงู
2) ผู้ร่วมงาน (Staff) ควรเป็นบุคคลที่มีความสามารถเฉพาะตรงกับส่วนประกอบย่อยของหน่วยงาน
ประชาสัมพันธ์ที่เขาจะต้องปฏิบัติการ มีความรับผิดชอบ และมีคุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์ครบถ้วน เช่น
สามารถช่วยเหลือดา้ นการพมิ พ์ การติดตอ่ สอ่ื สารเผยแพร่ได้
2. สถานที่ เป็นเรื่องของอาคารสถานท่ีของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ โดยทั่วไปแล้ว หน่วยงาน
ประชาสัมพันธ์ควรอย่บู ริเวณทส่ี ามารถติดต่อได้สะดวก เชน่ อยู่ชั้นล่างของอาคารอานวยการ และถ้าจะให้ดียิ่งข้ึน
นอกจากจะตง้ั อย่บู ริเวณท่ีผู้คนติดต่อได้ง่ายและเป็นศูนย์กลางแลว้ หน่วยงานประชาสัมพันธ์ควรต้ังอยู่ใกล้ ๆ ห้อง
ทางานของหวั หนา้ สถาบนั หรือผู้ช่วยหวั หนา้ สถาบันฝา่ ยบริหารดว้ ย
นอกจากน้ันหน่วยงานประชาสัมพันธ์ควรจัดวางผังห้องทางานให้สะดวกสบาย เป็นที่ดึงดูดความสนใจ
และสร้างความประทับใจแก่ผู้มาติดต่อ เช่น จัดให้มีโต๊ะรับแขก หนังสือพิมพ์และนิตยสาร ฯลฯ เป็นต้น
นอกจากนั้น การจัดโตะ๊ ทางานในหน่วยงาน ต้องอยใู่ นตาแหนง่ ทมี่ องเห็นและตดิ ต่องา่ ย

48

3. งานบริการท่ีควรจัดให้มีในหน่วยงาน เป็นเร่ืองเก่ียวกับการจัดบริการต่าง ๆ ภายในหน่วยงานกับ
หน่วยงานและผู้มาติดต่อ ให้ได้รับความสะดวกและประทับใจ นอกจากน้ีก็ควรมีเอกสารและภาพถ่ายอื่น ๆ ที่ใช้
เพื่อการประชาสมั พนั ธไ์ ว้ให้บริการด้วย ซ่ึงการจัดบริการต่าง ๆ นั้น ยงั ขึ้นอยกู่ ับลกั ษณะของสถาบันหรอื หน่วยงาน
ประชาสัมพันธท์ ่ตี ัง้ ขน้ึ ดว้ ย

4. การจัดรายการเพื่อการประชาสมั พนั ธ์ องค์ประกอบเรื่องการจัดรายการเพอ่ื การประชาสมั พันธน์ ี้ เป็น
ภารกิจหลักของหน่วยงานประชาสัมพันธท์ ุกหน่วยของทกุ สถาบัน ซึ่งบุคลากรของหนว่ ยงานประชาสัมพนั ธ์ จะเป็น
ผู้ดาเนินการโดยยดึ หลักการดาเนินงานประชาสัมพนั ธ์เป็นแนวปฏิบัติ อย่างไรก็ตามในเรอ่ื งนีน้ ักประชาสมั พันธ์ควร
พิจารณารายละเอยี ดตา่ ง ๆ ประกอบกันหลายดา้ นเพ่ือให้การจดั รายการประชาสัมพันธ์ประสบความสาเร็จ เชน่ มี
การสารวจเจตคติของประชาชนที่มีต่อสถาบัน ศึกษาแนวนโยบายของสถาบันและรวบรวมผลงานต่าง ๆ ของ
สถาบนั เป็นตน้ เพอ่ื เปน็ ข้อมลู พน้ื ฐานในการดาเนนิ งาน

โดยท่ัวไปแล้ว การจัดรายการเพื่อการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ของทุกสถาบันจะมี
แนวปฏบิ ตั ิอย่างกว้าง ๆ อยู่ 2 ประการ คอื

1) การกาหนดแนวนโยบายและการปฏบิ ตั ิงาน
2) การรบั ฟงั ความคดิ เหน็ ต่อนโยบายและแนวปฏบิ ัติการของกลุ่มประชาชนทมี่ ีต่อสถาบัน
การจัดรายการเพ่ือการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานการประชาสัมพันธ์ควรร่วมมือประสานงานกับ
หน่วยงานอ่ืน ๆ ในสถาบันเพ่ือสร้างความสัมพันธ์ภายในและเป็นการป้องกันความเข้าใจหรือความไม่เข้าใจกัน
ภายในสถาบนั อกี ด้วย
การจัดรายการ (Programs) เพื่อการประชาสัมพันธ์ ควรใช้ส่ือหลาย ๆ ชนิดเพ่ือใหข้ ่าวสาร ความรู้และ
ข้อเท็จจริงต่าง ๆ เข้าถึงกลุ่มประชาชนได้อย่างกว้างขวาง เช่น วารสารแผ่นปลิว หนังสือ วิทยุ โทรทัศน์ หรือ
สื่อมวลชนอ่ืน ๆ
5. งบประมาณการดาเนินงาน กรจัดงบประมาณของหน่วยงานประชาสัมพันธ์แต่ละหน่วยจะแตกต่าง
กันออกไป ทั้งน้ีขึ้นอยู่กับขนาดและโครงการของหน่วยงานน้ัน ๆ อย่างไรก็ตาม การจัดงบประมาณเพื่อการ
ดาเนินงานประชาสัมพนั ธ์น้ี ควรจดั สาหรบั งานจรหรอื กรณฉี กุ เฉนิ ไว้ดว้ ย
6. เครื่องมือในการดาเนินงานของหนว่ ยงานประชาสัมพันธ์ เครื่องมือเครอ่ื งใชท้ ่ีจาเปน็ สาหรับหน่วยงาน
การประชาสมั พันธ์ ไดแ้ ก่ เคร่อื งพิมพ์ดีด แฟ้มและตเู้ ก็บเอกสารต่าง ๆ (จดหมาย หนังสอื ติดต่อ ฯลฯ) ชั้นวางของ
โต๊ะทางาน ป้ายนิเทศ กระดาษแบบฟอร์มต่าง ๆ และเครื่องเขียนท้ังหลาย โดยจัดให้เป็นหมวดหม่อู ย่างมีระเบียบ
นอกจากนี้ก็ควรจะมีนิตยสาร หนงั สือพิมพ์ ปฏิทิน กล้องถา่ ยรูป พร้อมอุปกรณ์และอนื่ ๆ ตามความเหมาะสมของ
แตล่ ะหนว่ ยงาน
การจัดตั้งหน่วยงานประชาสัมพันธ์ถือเป็นสิ่งที่จาเป็น แต่หน่วยงานประชาสัมพันธ์ที่ต้ังข้ึนนั้น จะ
ดาเนินงานได้ประสบผลสาเร็จมากน้อยเพียงใด ก็ข้ึนอยู่กับนักประชาสัมพันธ์ที่ทางานในหน่วยงานประชาสัมพันธ์
นัน้ ๆ ซึ่งจะกลา่ วถึงคุณสมบัติของนักประชาสมั พันธ์ในหัวข้อต่อไป

กลุ่มประชาชนเป้าหมายในการประชาสัมพนั ธ์ (Public for Public Relations)

องค์ประกอบของการประชาสัมพันธ์ ส่วนที่สาคัญมากท่ีสุด คือ กลุ่มประชาชนเป้าหมายในการ
ประชาสัมพันธ์ เม่ือเปรียบเทียบกับองค์ประกอบของการสื่อสาร คือ ผู้รับสาร (Reciver) นั่นเอง

กลุม่ ประชาชนเป้าหมายในการประชาสมั พนั ธอ์ อกเปน็ 2 ประเภท คอื
1. กลุ่มประชาชนภายใน (Internal Publics)

2. กลุ่มประชาชนภายนอก (External Publics)

49

กลุ่มประชาชนภายใน คือ กลุ่มบุคคลที่เป็นพนักงานหรือเจ้าหน้าที่ทางานในองค์การสถาบัน มีความ
เก่ยี วข้องผูกพันกบั องคก์ ารสถาบนั อยา่ งใกลช้ ดิ

กลุ่มประชาชนภายนอก คือ กลมุ่ ประชาชนที่อย่ภู ายนอกองค์การสถาบันอาจแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม
คอื

ก. กลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องกับองค์การโดยตรง ทั้งนี้อาจเป็นด้วยนโยบายหรือการดาเนินงานท่ี
องค์การต้องเก่ียวข้องกับประชาชนเหล่าน้ี หรืออาจเก่ียวข้องกันทางด้านผลประโยชน์หรือกิจกรรมอย่างใดอย่าง
ห น่ึงขององค์การส ถาบั น เช่น กลุ่มผู้ถือหุ้ น กลุ่มนั กวิชาการ กลุ่มผู้บ ริโภ ค กลุ่มสื่อมวลช น

ข. กลุ่มประชาสัมพันธ์ในท้องถิ่น คือ กลุ่มประชาชนท่ีอยู่ในละวกเดียวกันหรือท้องถิ่นเดียวกันกับ
องค์การสถาบัน หรือสถานท่ีสถาบันตั้งดาเนินกิจการอยู่ กลุ่มประชาชนในท้องถ่ินนี้จึงมีลักษณะเป็นชุมชนใน
ท้องถนิ่ (Community public) หรอื ชมุ ชนในละแวกใกลเ้ คยี ง

ค. กลุ่มประชาชนท่ัวไป คือ กลุ่มประชาชนอื่นๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้น กลุ่มประชาชน
ท่วั ไปเหล่าน้ี แมอ้ าจจะไมม่ ีสว่ นเก่ยี วข้องหรือผูกพนั กบั องค์การเหมือนอยา่ งกล่มุ ประชาชนภายใน

คณุ สมบตั ขิ องนกั ประชาสัมพนั ธ์

ในส่วนท่ีแล้วได้กล่าวถึงการจัดหน่วยงานประชาสัมพันธ์ในองค์การหรือสถาบัน ทั้งน้ี เพ่ือให้งาน
ประชาสัมพันธ์ของสถาบันดาเนินไปด้วยความเรียบร้อยตามจุดมุ่งหมาย อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบพ้ืนของ
หน่วยงานประชาสัมพันธ์ท่ีจะช่วยให้ประสบผลสาเร็จมากน้อยเพียงใดน้ัน ก็คือบุคลากรท่ีดาเนินงานในหน่วยงาน
น่ันเอง บุคลากรในหน่วยงานประชาสัมพันธ์อาจประกอบ ไปด้วยหลายฝ่าย นับต้ังแต่ฝ่ายบริหารลงมาจนถึงฝ่าย
ดาเนนิ การ ซ่งึ ในทีน่ จี้ ะรวมเรยี กว่า นักประชาสัมพนั ธ์ (ไชยยศ เรืองสุวรรณ. 2522: 94-103)

นกั ประชาสมั พนั ธจ์ ะเปน็ ผู้ดาเนินงานสรา้ งและธารงไว้ซงึ่ ความสัมพันธอ์ ันดรี ะหว่างสถาบันกบั ประชาชน
การมีนกั ประชาสัมพันธท์ ีร่ ว่ มดาเนนิ งานในสถาบันยอ่ มหมายถงึ ความสาเรจ็ อย่างราบรื่นของงาน ดงั นนั้ ในบทน้ีจะ
กล่าวถึงคุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์และเทคนิคการจูงใจต่าง ๆ ในการดาเนินงานของนักประชาสัมพันธ์
เพ่ือให้การดาเนนิ งานประชาสัมพันธ์สาเร็จลลุ ่วงไปด้วยดี

เม่ือกล่าวถึงนักประชาสัมพันธ์ คนทั่วไปมักจะไปนึกถึงคนที่มีลักษณะคล่องแคล่ว คุยเก่งหรือรูปร่าง
หน้าตาดีอะไรทานองนั้นเสียเป็นส่วนใหญ่ ซ่ึงลักษณะเหล่านี้เป็นเพียงลักษณะบางอย่างท่ีพึงมีในตัวนัก
ประชาสัมพันธ์เท่านั้น ความเข้าใจทานองนี้จึงถูกตอ้ งเพียงบางส่วน เพราะภารกจิ ของนักประชาสัมพันธ์มีมากมาย
กว้างขวางกวา่ นีม้ ากนกั นกั ประชาสมั พันธจ์ งึ ควรมคี ุณสมบัติพเิ ศษมากกว่าน้ี

คุณสมบัติเบื้องต้นที่จาเป็นของนักประชาสัมพันธ์ก็คือ ต้องเป็นผู้ที่มีความสนใจ มีความรู้เกี่ยวกับงาน
และมีพลังด้านจิตใจในการที่จะทางานด้านปรับสภาพของสังคมให้มีความกลมเกลียว ราบรื่น ส่วนในด้าน
บคุ ลิกภาพและจิตใจน้ัน นักประชาสัมพันธ์ต้องมคี วามคล่องแคลว่ เป็นนิสัยประจาตวั มีความเด็ดเด่ยี วหนักแน่นใน
การทางาน มีอารมณ์ม่ันคงโดยคานึงถึงผลประโยชน์ได้เสียของประชาชนเป็นสาคัญ นอกจากน้ันยังจะต้องมีนิสัย
เรียนรพู้ ฤติการณต์ า่ ง ๆ ของสังคม ตลอดจนสภาพความเป็นอยู่ของประชาชนท่ีเกีย่ วขอ้ งสมั พนั ธอ์ ยู่เสมอ

ดังนน้ั นักประชาสัมพันธ์ทดี่ ีจึงควรมีคณุ สมบัติและลักษณะสาคัญ อนั ประกอบด้วยหลักมนุษย์สัมพันธ์ท่ี
ดีและอ่นื ๆ ดงั น้ี

1. นักประชาสัมพันธ์ จะต้องเป็นผู้ท่ีมีสามัญสานึกและมีเหตุผล รู้ว่าส่ิงใดควรทาสิ่งใดไม่ควรทาด้วยการ
คาดคะเนและวิจัยปัญหาต่าง ๆ อย่างละเอียดถี่ถ้วน เช่น วินิจฉัยว่าข่าวใดควรเช่ือถือมากน้อยเพียงใด ข่าวควร
หรือไมค่ วรเผยแพร่ โดยคานงึ ถึงผลดีผลเสยี ตอ่ สว่ นรวม ฯลฯ เป็นตน้

50

2. นักประชาสัมพันธ์ จะต้องเป็นผู้ท่ีมีความสามารถในการจัดระเบียบโครงสร้างหน่วยงาน และความรู้
เรื่องบริหาร สั่งการ ทั้งนี้เพราะนักประชาสัมพันธ์จะเป็นผู้วางแผนและเผยแพร่สถาบัน และสร้างความ สัมพันธ์
ระหวา่ งภายในและภายนอกสถาบนั จึงจาเป็นตอ้ งเขา้ ใจใจโครงสร้างของสถาบันของตนเปน็ อยา่ งดี

3. นักประชาสัมพันธ์ จะต้องเป็นผู้ท่ีมีความคิดริเริ่ม สามารถนาความรู้ความสามารถในงานเทคนิคการ
ประชาสมั พนั ธม์ าดัดแปลงใหแ้ ปลกใหม่ เพื่อประโยชนใ์ นการโฆษณาเผยแพร่ และการประชาสมั พันธ์ไดอ้ ยู่เสมอ

4. นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีความเข้าใจในความคิดเห็นของผู้อื่น ทั้งนี้เพราะบ่อยครั้งท่ีนัก
ประชาสัมพันธ์จะต้องเข้าไปเก่ียวข้องในปัญหาต่าง ๆ ซ่ึงนักประชาสัมพันธ์อาจจะต้องอยู่ในฐานะผู้ให้ข้อมูลหรือ
ให้คาแนะนาปรึกษา ตลอดจนการโฆษณาเผยแพร่เกี่ยวกับปัญหาท้ังหลายเหล่านั้น ดังน้ัน นักประชาสัมพันธ์จึง
ต้องเข้าใจความคิดเห็นของคนอื่นด้วยว่า ถ้าหากเราเป็นเขานั้นเราจะทาอย่างไร เป็นต้น จึงจะทาให้เกิดผลดีใน
เรื่องการได้รับความร่วมมอื หรอื ความชว่ ยเหลอื จากทกุ ฝ่าย และจะทาให้งานการประชาสัมพันธ์บรรลุจุดมงุ่ หมาย

5. นักประชาสมั พันธ์จะต้องเป็นผู้ทีม่ ีการตัดสินใจดี ในเรื่องน้มี ีบ่อยครั้งทีป่ ัญหาตา่ ง ๆ ในหนว่ ยงานหรือ
ระหว่างหน่วยงานกับกลุ่มประชาชนเป้าหมายเกิดขึ้น และนักประชาสัมพันธ์ได้รับก่อนฝ่ายบริหาร และจาต้อง
เสนอต่อสถาบัน และช้ีแจงต่อชุมชนโดยเร็ว เพราะหากช้าอาจเกิดความเสียหายได้ การตัดสินใจอย่างถูกต้องของ
นักประชาสัมพันธจ์ ึงมคี วามสาคญั เปน็ อย่างมาก

6. นักประชาสัมพันธ์จะต้องเป็นผู้ท่ีมีความอดทนและหนักแน่น เพราะมีบ่อยคร้ังท่ีนักประชาสัมพันธ์
ทางานเผยแพรแ่ ละให้คาแนะนาปรึกษาออกไปด้วยความปรารถนาดีต่อท้งั หน่วยงานและประชาชน แต่อาจจะพบ
กับความผิดหวังบ้าง นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีความอดทน หนักแน่น และศึกษาหาเหตุผลอย่างไม่ท้อถอย เพื่อ
พัฒนาปรับปรุงวธิ ีการใหด้ ขี ึ้นตอ่ ไป

7. นักประชาสัมพันธ์จะต้องเป็นผู้ที่ใฝ่หาความรู้อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นความรู้ทั่วไปเก่ียวกับหน่วยงาน
หรือประชาชนที่เก่ียวข้องก็ตาม ทั้งนี้รวมไปถึงความรู้เก่ียวกับเทคนิคการติดต่อส่ือสารและการประชาสัมพันธ์
เพือ่ ใหง้ านการประชาสัมพันธส์ าเร็จตามจดุ มงุ่ หมาย

8. นกั ประชาสัมพันธจ์ ะต้องเปน็ ผู้ทรี่ กั งานประชาสมั พันธ์ ท้ังนีเ้ พราะหากมคี วามรกั งานอยา่ งแท้จริงแล้ว
จะส่งเสริมให้การทางานนั้นเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การจัดเอกสาร การนาส่งข่าวสาร การต้อนรับ การ
เย่ียมเยียน ร่วมงานสมาคมและงานสังคมต่าง ๆ และอ่ืน ๆ ซึ่งบางคร้ังต้องปฏิบัติหน้าท้ังกลางวันและกลางคืน
หากไมร่ กั งานดา้ นนี้แล้ว กย็ ากท่ีจะปฏบิ ัตงิ านใหล้ ุล่วงไปได้ดว้ ยดี

9. นักประชาสัมพันธ์จะต้องเป็นผู้ท่ีมีอารมณ์ขัน การเป็นผู้ที่มีอารมณ์ขันจะช่วยสร้างบรรยากาศแห่ง
ความเป็นมิตรและเป็นกันเองได้อย่างรวดเร็วไม่ว่าจะเป็นในสภาพของการประชุม การบรรยาย หรือการติดต่อ
ธุรกิจอื่นใดกต็ าม อารมณ์ขันจะชว่ ยคล่ีคลายบรรยากาศและแก้ปญั หาได้