บทที่ 2 แนวความคิดทางการตลาด

หนว่ ยท่ี 2

แนวความคดิ ทางการตลาด

สาระสาคญั

จากการเปล่ียนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว การ
แข่งขันทางการตลาดมีความรุนแรงข้ึน องค์กรธุรกิจจาเป็นต้องมีการปรับ
แนวทางการบรหิ ารงานด้านตา่ งๆ ให้สอดคล้องกบั การเปลีย่ นแปลงที่เกิดขึ้น
เพ่ือใหส้ ามารถดารงอยู่และแข่งขันกับคู่แข่งขันได้โดยไม่เพลี่ยงพล้า องค์กร
ธรุ กจิ ท่ปี ระสบความล้มเหลวมักให้ความสาคัญกับการผลิต การพยายามลด
ต้นทุนการผลิตเน้นการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยในการผลิต แต่ไม่ให้
ความสาคัญกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งการมุ่งเน้นท่ีการผลิตเพียงอย่าง
เดียว ทาใหอ้ งค์กรธุรกิจไมป่ ระสบความสาเร็จอยรู่ อดในท้องตลาดไดป้ จั จุบนั
การดาเนินงานทางการตลาดขององค์กรธุรกิจท่ีต้องการประสบความสาเร็จ
บรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการมักจะใช้หลักปรัชญาหรือแนวความคิดเป็น
แนวทางในการปฏิบัติงาน เพ่ือให้การใช้ความพยายามทางการตลาดต่าง ๆ
ดาเนินไปสู่เป้าหมายท่ีต้องการ โดยคานึงถึงผลประโยชน์ขององค์กรลูกค้า
และความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมโดยรวมเป็นหลัก ซ่ึงปรัชญาหรือแนวความคิด
ในการดาเนินงานเราเรยี กว่า “แนวความคดิ ทางการตลาด”

แนวความคิดทางการตลาด

แนวความคิดการการตลาด (Marketing Concept) คือ ปรัชญา
หรือแนวความคิดการบริหารการตลาดเพ่ือให้องค์กรประสบความสาเร็จ
บรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายที่กาหนดไว้ โดยให้ความสาคัญกับความ
ต้องการของตลาดเป้าหมายและนาเสนอผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการให้มี
ประสิทธิภาพและประสิทธิผลเหนือคู่แข่งขัน การดาเนินกิจกรรมทาง
การตลาดทั้งหมดจะกระทาโดยคานึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นสาคัญ
ดังนน้ั แนวความคิดดา้ นการตลาด ก็คอื การท่อี งค์กรใช้ความพยายามท้ังส้ิน
เพอื่ สรา้ งความพงึ พอใจให้กับลูกค้า เพือ่ มุ่งให้เกดิ ยอดขายและกาไรในทส่ี ดุ

ในอดีตแนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่า (Old Marketing
Concept) ที่เน้นเรอ่ื งการผลิต ผู้ผลิตสนิ คา้ มีนอ้ ยราย ความต้องการสินค้ามี
มากกว่าสินค้าที่ผลิตออกมาหรืออุปสงค์ (Demand) มีมากกว่าอุปทาน
(Supply) ต่อมาเมื่อมีการผลิตจานวนมาก (Mass Production) ต้นทุน
สินค้าตา่ ลง ตลาดกข็ ยายตัวข้นึ ความเจริญทางเศรษฐกจิ ขยายตัวเพิ่มมากขึ้น
กิจการต่างๆ เร่ิมหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้น ทาให้แนวความคิด
ด้ า น ก า ร ต ล า ด เ ป ลี่ ย น ไ ป เ ป็ น แ น ว ค ว า ม คิ ด ท า ง ก า ร ต ล า ด แ บ บ ใ ห ม่
(New Marketing Concept) เป็นแนวความคิดด้านการตลาดมุ่งเน้น
การตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept) ดังนั้นแนวความคิด
ทางการตลาดมสี ิ่งที่ตอ้ งทาความเข้าใจ 3 ประการ คอื

1. การมุ่งให้ความสาคัญกับลูกค้า เป็นความคิดพ้ืนฐานของ
แนวความคิดทางการตลาดทกี่ ารผลิตสนิ ค้าหรอื บริการเพื่อเสนอขายจะผลิต
ตามความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก การดาเนินกิจกรรมทางการตลาด
ต่างๆ ขององค์กรจะมุ่งสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป็นสาคัญ โดยถือว่า
ลกู ค้าคือพระราชา (Consumer is the King) นน่ั เอง

2. การดาเนินกิจกรรมทางการตลาดตลอดกิจกรรมด้านต่างๆ
ทกุ ดา้ นขององคก์ ร จะตอ้ งทางานประสานสมั พันธ์กัน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายผลิต
ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงินฝ่ายวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฝ่ายวิจัยตลาด
ฝ่ายบคุ คล ฯลฯ โดยการดาเนินงานทั้งหมดมุ่งตอบสนองความต้องการและ
สร้างความพงึ พอใจให้กับลูกค้า

3. การดาเนินกิจกรรมใด ๆ ขององค์กรต้องทาองค์กรบรรลุ
สู่เป้าหมายตามท่ีองค์กรกาหนดไว้ คือ ผลกาไรสูงสุด เป็นผู้นาตลาด
องคก์ รมีส่วนครองตลาดสูงเป็นต้น

เ พื่ อ ใ ห้ ก า ร ด า เ นิ น กิ จ ก ร ร ม ท า ง ก า ร ต ล า ด ต่ า ง ด า เ นิ น ไ ป อ ย่ า ง มี
ประสิทธิภาพบรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้องค์กรควรยึดปรัชญา
การบริหารตลาดหรือแนวความคิดทางการตลาดเป็นแนวทางในการ
ปฏิบัตงิ าน

ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้แยกแนวความคิดการดาเนินงาน
ทางการตลาด ไว้ดงั น้ี

1 . แ นว ควา ม คิ ด มุ่ ง กา ร ผลิต (Production Concept) เป็ น
แนวความคดิ ทางการตลาดแบบเกา่ (Old Marketing Concept) ทผี่ ูผ้ ลิตจะ
สนใจการผลติ ให้มีประสิทธิภาพสงู สดุ เพื่อให้ไดจ้ านวนสนิ ค้ามากและต้นทุน
การผลิตต่าทาให้ราคาสินค้าถูกลง สามารถนาเสนอขายให้ผู้บริโภคอย่าง
แพรห่ ลาย แนวความคิดน้ีจึงยึดหลักที่ว่าผู้บริโภคสนใจสินค้าในด้านราคาท่ี
ถูกหาซ้ือได้โดยท่ัวไป และจะสามารถทาได้เม่ืออุปสงค์หรือความต้องการ
สินค้ามีมากกว่าอุปทานหรือความสามารถในการผลิต ตลอดจนองค์กร
สามารถกระจายสินค้าครอบคลุมตลาดได้อย่างท่ัวถึง มักเป็นสินค้าในตลาด
ผกู ขาดหรือก่ึงผกู ขาด

แนวความคิดมงุ่ การผลิต มีลักษณะดงั นี้
1. ผู้บริโภคมีความสนใจในสินค้าและราคาของสินค้าท่ีเสนอขายที่เป็น
ธรรมและถกู เปน็ พเิ ศษ
2. ผู้บริโภคไม่เห็นความสาคัญของราคาที่แตกต่างกันสาหรับผลิตภัณฑ์
แต่ละระดบั ของบริษัทตา่ งๆ
3. พยายามลดตน้ ทนุ ให้ต่า เพอ่ื ดึงดดู และจูงใจผูบ้ รโิ ภคในด้านราคา
4. รักษาคุณภาพและปรับปรุงการผลิตให้ดีข้ึนเรื่อยๆ รวมทั้งการจัด
จาหน่ายอย่างมีประสทิ ธิภาพ

2. แนวความคิดมุ่งตัว ผลิตภัณฑ์ (Product Concept) เป็น
แนวความคิดทางการตลาดแบบเก่าที่ต่อเนื่องจากแนวความคิดมุ่งการผลิต
โดยองค์กรผู้ผลิตเช่ือว่าผู้บริโภคจะนิยมชมชอบและซ้ือสินค้าที่มีคุณภาพดี
มีประโยชน์ในการใช้งานเยี่ยม หรือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด จึงมุ่งพัฒนา
ปรับปรุงรูปแบบหรือคุณภาพผลิตภัณฑ์ ให้ดีท่ีสุดตามความคิดเห็นของตน
ตลอดเวลา โดยคดิ ว่าสนิ ค้าน้ันสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
องคก์ รธุรกิจท่ียึดแนวความคิดน้ีมักไม่ประสบความสาเร็จในการดาเนินงาน
ดังน้ัน ในบางครั้งสินค้าท่ีเราคิดว่าดีที่สุดอาจจะไม่ใช่สินค้าท่ีผู้บริโภค
ต้องการ เพราะเมื่อผู้บริโภคเปรียบเทียบราคากับคุณภาพท่ีเพ่ิมสูงขึ้น อาจ
เห็นว่าเป็นส่ิงไม่จาเป็นไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของตน
สินค้านั้นก็จาหน่ายต่อไปไม่ได้ แนวคิดนี้เหมาะสาหรับสินค้าประเภท
เทคโนโลยี อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ เคร่อื งจกั รกล หรอื ยานยนต์ เปน็ ตน้

แนวความคดิ มงุ่ ตัวผลิตภณั ฑ์ มีลักษณะดังน้ี
1. ผูบ้ รโิ ภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์เปน็ อนั ดับแรก
2. ผู้บริโภครู้คุณภาพและลักษณะท่ีแตกต่างกันของสินค้ายี่ห้อต่างๆ
ท่แี ขง่ ขันกนั ในตลาด
3. ผู้บริโภคเลือกสินค้าย่ีห้อใดย่ีห้อหน่ึงจากสินค้าท่ีแข่งขันกัน โดยยึด
หลกั ว่า ได้รบั ผลตอบแทนในดา้ นคณุ ภาพสูงสุดจากเงินทีจ่ ่ายไป
4. งานขององค์กรก็คือ ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของ
ผลติ ภัณฑ์ให้ดขี นึ้ เรือ่ ยๆ เพอ่ื ดึงดูดและจูงใจผ้บู ริโภค

3. แนวความคิดมุ่งการขาย (Selling Concept) เป็นแนวความคิดที่
ให้ความสาคัญกับกิจกรรมทางด้านการขาย เน่ืองจากคู่แข่งท่ีมีอยู่มากใน
ตลาดได้มีการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพเท่าเทียมกัน ประกอบกับเป็นช่วงท่ี
ผบู้ ริโภคคานึงถึงความจาเป็นในการใช้สนิ ค้า กล่าวคือ ผู้บริโภคจะซ้ือเฉพาะ
สินคา้ ทจี่ าเปน็ และตรงกบั ความต้องการเท่านั่น นักการตลาดจึงต้องจูงใจให้
ผู้บริโภคซ้ือสินค้าเพ่ิมขึ้นอย่างต่อเน่ือง ซึ่งวิธีการกระตุ้นความต้องการของ
ผบู้ รโิ ภคคือการอาศัยพนักงานขายให้เป็นผู้นาเสนอขายสินค้า กิจการต่างๆ
พยายามปรบั ปรุงรปู แบบวธิ ีการขาย โดยมีการฝึกอบรมเกี่ยวกับเทคนิคการ
ขายให้กับพนักงานขาย มีการส่งเสริมการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การ
ส่งเสรมิ การขายด้วยของแจกของแถม การเผยแพร่ข่าวสาร การจัดกิจกรรม
เพ่ือทาใหผ้ ้บู รโิ ภคเกิดความสนใจ และตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้า

แนวความคิดมุ่งการขาย มลี ักษณะดงั น้ี
1. ผบู้ ริโภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อสินค้าเต็มที่ผู้ขายจึงสามารถกระตุ้นให้ซื้อ
เพมิ่ ขน้ึ ได้เร่ือยๆ
2. ผู้บรโิ ภคจะถูกชักจูงให้ซ้ือสินค้าโดยผ่านเคร่ืองมือกระตุ้นการขายวิธี
ตา่ งๆ เชน่ การโฆษณา การประชาสมั พนั ธ์ ฯลฯ
3. งานหลกั ของบรษิ ทั คือ การจดั ให้มีแผนกขายที่มีความสามารถดีเด่น
เพือ่ ดึงดูดและชกั จูงผบู้ รโิ ภค
4. ผู้บรโิ ภคอาจซื้อซา้ อกี เพราะมคี วามต้องการอยู่เร่ือย ๆ หรือถ้าไม่ซ้ือ
ซา้ อีก ก็ยังมผี ู้บริโภครายอ่นื ทีต่ อ้ งการซือ้ สินค้า

4 . แ น ว ค ว า ม คิ ด มุ่ ง ก า ร ต ล า ด ( Marketing Concept) เ ป็ น
แนวความคดิ ทก่ี จิ การใหค้ วามสาคญั ต่อผู้บริโภคมากขึ้น โดยเริ่มมีการศึกษา
วิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกและสร้างความพึง
พอใจให้แก่ผบู้ รโิ ภค แลว้ จงึ นาขอ้ มูลที่ได้ไปผลิตเป็นสินค้าข้ึนมา เพ่ือให้ตรง
กับความต้องการของผู้บริโภคมากท่ีสุด ซ่ึงเป็นการเปล่ียนแนวความคิด
แบบเดิมท่ีมุ่งเน้นแต่ทางด้านการผลิต เมื่อมีสินค้าจานวนมากแล้วก็นาออก
ขายแกผ่ ู้บริโภค ธรุ กิจจึงต้องทาการหาข้อมลู ทางการตลาดเกี่ยวกับผู้บริโภค
ใหม้ ากท่ีสดุ แลว้ นาข้อมลู ท่ีได้รบั มาดาเนนิ การผลติ

แนวความคิดมงุ่ การตลาด มีลักษณะดังน้ี
1. องค์กรทตี่ ้งั ข้นึ เพ่ือทาหนา้ ทใี่ หค้ วามพงึ พอใจแก่กลมุ่ ลกู คา้ ท่ตี ง้ั ใจไว้
2. องค์กรจะต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพ่ือสร้างความ
พงึ พอใจใหไ้ ด้
3. องค์กรต้องตระหนักถึงผู้บริโภคทุกคน ที่จะมีผลกระทบต่อการ
ดาเนนิ งาน
4. องคก์ รเช่ือวา่ การทางานทีจ่ ะทาให้เกิดความพอใจแก่ผู้บริโภคจะเป็น
สาเหตุให้ได้มาซึ่งชัยชนะ ด้วยความซ่ือสัตย์ของบริษัท จะทาธุรกิจดาเนิน
ตอ่ ไปได้ และเป็นท่นี ิยมในระยะยาว อันเปน็ เป้าหมายขององค์กร

5. แนวความคิดมุ่งการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing
Concept) เป็นแนวความคิดสมัยใหม่ที่ธุรกิจในปัจจุบันน้ีให้ความสนใจ
และใช้เป็นแนวทางในการดาเนินกิจการ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความ
คิดเห็นว่าธุรกิจควรให้บริการช่วยเหลือแก่สังคมในด้านต่างๆ โดยมิใช่มุ่ง
ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายเพียงเท่า
น่ันแต่ควรจะคานึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น การไม่ผลิตสินค้าด้อย
คุณภาพ ไม่ทาลายสง่ิ แวดล้อมรวมถึงการใช้ทรัพยากรอย่างประหยัด

แนวความคดิ มุ่งการตลาดเพ่อื สงั คม มลี ักษณะดงั น้ี
1. มีลักษณะเหมือนแนวความคิดที่มุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึง
ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้
ผบู้ รโิ ภค
2. ให้ความสาคัญกับผลกระทบในทางท่ีดีต่อสังคมส่วนรวมและ
สภาพแวดลอ้ ม ซึ่งมีผลไปถึงตัวผ้บู ริโภคด้วย
จากแนวความคิดทางการตลาดเพื่อสังคมได้มีคาศัพท์เฉพาะทาง
การตลาดว่าการตลาดสีเขียว (Green Marketing) โดยผู้ประกอบการที่ให้
ความสาคัญกบั สงั คมและผู้บรโิ ภคใชห้ ลกั การดาเนนิ การดังน้ี
- Recycle คือ การนาผลิตภณั ฑ์ทีใ่ ช้แลว้ มาแปรรูป
- Reuse คือ การนาผลิตภณั ฑ์ท่ใี ช้แล้วมาหมนุ เวยี นกลับมาใช้ซา้
- Reduce คอื การลดปริมาณการใชท้ รพั ยากรในการผลติ ใหน้ ้อยลง
- Refill คือ การนาผลติ ภัณฑ์ชนดิ เตมิ เมอื่ ใช้หมดแลว้ นากลับมาใชซ้ ้า
- Reject คือ การปฏิเสธไม่ผลิตหรอื ยกเลกิ การผลิตภัณฑ์ท่ีมีผลกระทบ
ตอ่ สังคมและส่ิงแวดล้อม

การบริหารการตลาด

การดาเนินธุรกิจหรือองค์กร คือ การทางานร่วมกันของกลุ่มบุคคล
ภายใต้โครงสร้างและการประสานงานท่ีชัดเจนแน่นอน โดยมีวัตถุประสงค์
เพ่ือให้บรรลุเป้าหมายตามท่ีกาหนดไว้ ซึ่งต้องอาศัยปัจจัยทางธุรกิจ ได้แก่
คน (Man) เงิน (Money) วัสดุ (Material) เครื่องจักร (Machine) วิธีการ
(Method) และการบรหิ าร (Management)

การบริหารการตลาด จะเก่ียวข้องกับคา 2 คา คือ การบริหารกับ
การตลาด ซึ่งความหมายของการตลาดไดศ้ ึกษามาแล้วในหน่วยท่ี 1 สาหรับ
คาวา่ “ การบรหิ าร” มีผ้เู ชยี่ วชาญให้คานยิ ามไว้ตา่ งๆ ดังน้ี

ลูเทอร์ กูลิค (Luther Gulick) กล่าวว่า การบริหารเป็นกระบวนการ
ประกอบดว้ ยขน้ั ตอนการบรหิ าร 7 ประการ ไดแ้ ก่

1. การวางแผน (Planning)
2. การจัดองคก์ ร (Organizing)
3. การบรหิ ารบุคคล (Staffing)
4. การอานวยการ (Directing)
5. การประสานงาน (Coordinating)
6. การรายงาน (Reporting)
7. การงบประมาณ (Budgeting)
หรือรวมเรียกวา่ โพสคอร์บ (POSDCORB)

เฮนรีฟาโยล (Henry Fayol) มีแนวคิดกับการบริหารว่าเป็นกระบวนการ
ประกอบดว้ ยขนั้ ตอนการบรหิ าร 5 ประการ คือ

1. การวางแผน (Planning) 4. การประสานงาน (Coordinating)
2. การจัดองค์กร (Organizing) 5. การควบคุมงาน (Controlling)
3. การบงั คับบญั ชา (Commanding)
หรือรวมเรียกว่าพอดค์ (POCCC)

แฮโรลด์ คนู ตซ์ (Harold Koontz) ไดใ้ หค้ วามหมายของการจดั การวา่
“การจดั การ หมายถงึ การดาเนินงานให้บรรลุวัตถุประสงคท์ ี่ตั้งไว้ โดยอาศัย
ปัจจัยท้งั หลาย ได้แก่ คน เงนิ วัสดุ เปน็ อปุ กรณ์จัดการน้นั ”

หรือการบริหารคือกลุ่มของกิจกรรมประกอบด้วย การวางแผน
(Planning) การจัดองค์กร (Organizing) การส่ังการหรือการอานวยการ
(Directing) และการควบคุมงาน (Controlling) ซ่ึงมีความสัมพันธ์โดยตรง
กับทรัพยากรขององค์กร (6 M 's) เพ่ือนาไปใช้ให้เกิดประโยชน์ และด้วย
จุดมุ่งหมายสาคัญในการบรรลุความสาเร็จตามเป้าหมายขององค์กรอย่างมี
ประสทิ ธิภาพและเกดิ ประสิทธิผลครบถว้ น

จากความหมายของคาว่า การบริหาร กับคาว่า การตลาด จะได้
ความหมายของการบรหิ ารการตลาดดงั นี้

การบริหารการตลาด คอื การบรหิ ารการตลาดเป็นกระบวนการในการ
วางแผนงานด้านการตลาด การปฏิบัติงานตามแผนและการควบคุมการ
ปฏิบัติงานได้เป็นไปตามแผนงานท่ีวางไว้ เพ่ือให้บรรลุวัตถุประสงค์ของ
องค์กร

กระบวนการบริหารการตลาด

ในการบริหารการตลาดได้มีการจดั ลาดบั ขนั้ ตอนของการดาเนินงานทาง
การตลาด เพอื่ ใหบ้ รรลุวัตถปุ ระสงคข์ ององคก์ ร 3 ขน้ั ตอน คอื

1. การวางแผน (Planning) คือ การกาหนดแนวทางการปฏิบัติงาน
วิธีการดาเนินงาน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรท่ีกาหนดไว้ การ
วางแผนจะช่วยให้การดาเนินงานของกิจการเป็นไปการดาเนินในแนวทาง
เดียวกนั และมปี ระสิทธภิ าพ การดาเนินกิจกรรมใดก็ตามหากไม่มีแผนจะทา
ให้การทางานดาเนินไปอย่างไร้ทิศทาง ไม่สามารถจัดสรรการใช้ทรัพยากร
ตา่ ง ๆ ได้อยา่ งถกู ต้อง ไมร่ ู้วา่ งานอะไรควรทาก่อนหลังจาเป็นหรือไม่จาเป็น
และหากตอ้ งทาจะทาอยา่ งไร ดงั นั้น การวางแผนจงึ เปน็ ขั้นตอนที่สาคัญของ
การบริหารงานแผนการดาเนินงานของกิจการอาจกาหนดตามระยะเวลา
หรือตามปริมาณงานที่ต้องการก็ได้ โดยท่ัวไปมีการแบ่งแผนการดาเนินงาน
เป็น 2 ลกั ษณะ คอื

แผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) เป็นการกาหนดแนวทางการ
ปฏิบัติงาน เพ่ือให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ภายใต้สิ่งแวดล้อมภายใน
และภายนอกองคก์ รทีม่ กี ารเปลีย่ นแปลงตลอดเวลา

แผนยุทธวิธี (Tactian Planning) เป็นแผนการดาเนินงานระยะส้ัน
ซึ่ ง ก า ห น ด ร า ย ล ะ เ อี ย ด วิ ธี ก า ร ป ฏิ บั ติ ง า น ใ ห้ ด า เ นิ น ต า ม แ ผ น ก ล ยุ ท ธ์ ที่
กาหนดไว้

ในการวางแผนจะใช้คา 2 คา คอื กลยทุ ธ์ และยุทธวิธี

กลยุทธ์ (Stra tegy) หมายถึง แนวทางการปฏิบัติงาน เพ่ือให้บรรลุ
วัตถุประสงค์ตามแผนงานขององค์กรท่ีได้กาหนดไว้ เช่น วัตถุประสงค์ของ
กจิ การในปีตอ่ ไป คอื มีสว่ นครองตลาดเพมิ่ ขึ้น 5% จากปีที่ผ่านมากลยุทธ์ที่
นามาใช้ในการเพ่มิ ส่วนครองตลาด 5% คอื ใชก้ ารโฆษณา

ยุทธวิธี (Tactics) หมายถึง วิธีการปฏิบัติงานโดยละเอียด เพ่ือให้
เปน็ ไปตามกลยุทธ์ทกี่ าหนดไว้ เช่น กลยุทธ์ในการสร้างส่วนครองตลาดเพ่ิม
จากเดิม 5% คือ ใช้การโฆษณา ยุทธวิธี คือจะโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ช่อง
ไหน ความถี่จานวนเท่าใด ช่วงเวลาใด รายการใด โฆษณาผ่านสื่อ
หนังสอื พิมพฉ์ บับไหน พื้นท่ีโฆษณาเต็มหน้า คร่งึ หนา้ หรือเท่าใด ลงโฆษณา
ชว่ งเวลาใด ความถี่ก่ีคร้ังต่อเดือน ตลอดปีก่ีครง้ั

ก่อนดาเนินการวางแผน นักการตลาดต้องวิเคราะห์สถานการณ์ทาง
ก า ร ต ล า ด ทั้ ง ภ า ย ใ น อ ง ค์ ก ร ท่ี เ ป็ น จุ ด แ ข็ ง ( Strengths) จุ ด อ่ อ น
(Weaknesses) และภายนอกองค์กรที่เป็นโอกาส (Opportunities) และ
อุปสรรค (Threats) ซึ่งเรียกว่า การวิเคราะห์ SWOT แล้วนาผลจากการ
ประเมนิ ส่ิงแวดล้อมตา่ งๆ มาใชใ้ นการวางแผนการตลาดตอ่ ไป

2. การปฏิบัติงานตามแผน (Implementation) เป็นขั้นการจัด
องคก์ ร (Organizing) การบรรจุคนเข้าทางาน (Staffing) และการดาเนนิ การ
สง่ั การ (Directing เพ่ือให้การปฏิบัตงิ านเปน็ ไปตามแผนท่ีกาหนดไว้

3. การประเมินผล (Evaluation) เป็นข้ันการติดตามและควบคุมดูแล
การปฏิบัติงานว่าเป็นไปตามแผนที่กาหนดไว้ หรือไม่ โดยใช้วิธีการ
เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานท่ีได้ดาเนินงานมากับเป้าหมายขององค์กร
แล้วนาผลท่ีได้แก้ไขปรับปรุงแล้ว ไปเป็นแนวทางในการวางแผนการ
ดาเนนิ งานตอ่ ไปในอนาคต

การวางแผนการตลาด

การวางแผนการตลาด คือ การกาหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทาง
การตลาด เพ่ือใหบ้ รรลุวตั ถุประสงค์ตามท่กี ิจการกาหนดไว้

ส่วนประกอบของแผนการตลาด แต่ละองค์กรอาจแตกต่างกัน
โดยท่วั ไปประกอบดว้ ยประเดน็ สาคญั ดังนี้

1. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร (Executive Summery) เป็นการสรุป
2-3 หน้าเกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของกิจการ อธิบายแผนการตลาด
สินค้าหรือบริการท่ีบริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมาย ระดับการขายและ
ยอดขายท่ีคาดวา่ จะได้รับ ค่แู ขง่ ขนั ส่วนประสมทางการตลาด และกลยุทธ์

2. การวิเคราะห์สถานกาดการตลาดในปัจจุบัน (Current
Marketing Situation Analysis) เป็นการศึกษาข้อมูลสถานการณ์ทาง
การตลาดต่างๆ เพ่ือให้ทราบถึงสภาพตลาด สภาวะการแข่งขัน โอกาสทาง
การตลาด ฯลฯ การวิเคราะห์สถานการณ์จะทาให้รู้ว่ากิจการของเราเป็น
อยา่ งไร มสี ถานะทางการตลาดเป็นผู้นาหรือผู้ตาม ควรดาเนินงานเป็นไปใน
ทศิ ทางใดควรวางแผนการตลาดอยา่ งไร

2.1 วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายในองค์กร (Internal Environment
Analysis) เป็นการศึกษาปัจจัยทางการตลาดและปัจจัยนอกเหนือปัจจัย
ทางการตลาด ใช้ในการวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths: S) จุดอ่อน
(Weaknesses: W) ของกิจการ ได้แก่

2.2.1. ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors) เป็นการศึกษาถึง
เครื่องมือทางการตลาดที่องค์กรธุรกิจใช้ตอบสนองความต้องการของตลาด
เปา้ หมายประกอบดว้ ย

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ประกอบด้วย รูปแบบ รูปทรง
คุณภาพตราสินค้า ป้ายฉลาก สัญลักษณ์ สีสันบรรจุภัณฑ์ ขนาด ปริมาณ
บรกิ าร การรบั ประกนั ประโยชน์ ฯลฯ

2. ราคา (Price) ประกอบด้วย ต้นทุนสินค้า ค่าใช้จ่ายต่างๆ
ราคาขาย เงอื่ นไขการขาย การชาระเงิน การให้เครดิต การให้ส่วนลด การให้
ส่วนท่ยี อมใหก้ ารคนื เงนิ การรับประกันและการให้บรกิ าร ฯลฯ

3. การจัดจาหน่าย (Place) ประกอบด้วย การเลือกคนกลาง
จานวนคนกลาง การเกบ็ รกั ษาสินค้า การบริหารสนิ ค้าคงคลัง การคลังสินค้า
การขนสง่ ฯลฯ

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ได้แก่ การโฆษณา
การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์และ
การตลาดทางตรง

2.2.2 ปัจจัยท่ีนอกเหนือปัจจัยทางการตลาด เป็นปัจจัยท่ีเกิดขึ้น
ภายในองค์กรท่ีมีผลต่อการดาเนินการตลาดที่นอกเหนือจากปัจจัยทาง
การตลาด ประกอบด้วย

1. การผลิต (Production) เป็นหน่วยงานทีท่ าหน้าท่ีในการผลติ
สินค้าหรอื บรกิ าร เริ่มต้ังแต่กระบวนการผลิตวัตถุดิบจนเป็นสินค้าสาเร็จรูป
เพือ่ การเสนอขาย ในกระบวนการผลติ จะประกอบดว้ ย บุคลากร เคร่ืองจักร
และกรรมวิธีการผลิตต่างๆ

2. การเงิน (Finance) เป็นหน่วยงานที่ทาให้ธุรกิจสามารถ
ดาเนินการได้ ทาหน้าท่ีในการจัดหาเงินเพ่ือการลงทุน การจัดสรร
งบประมาณและค่าใชจ้ ่ายใหฝ้ า่ ยตา่ งๆ ในองค์กร ใหเ้ กิดประสิทธิภาพสงู สดุ

3. ทรัพยากรบุคคล (Human Resources) หมายถึง บุคคล
ท้ังหมดในองค์กรที่ช่วยให้การดาเนินงานขององค์กรดาเนินไปด้วยความ
เรยี บรอ้ ยและประสบความสาเรจ็

4. ทาเลท่ีต้ังขององค์กร (Company Location) ท่ีต้ังของ
องค์กรมีผลต่อต้นทุนการผลิต ต้นทุนการขนส่งและการดาเนินกิจกรรมทาง
การตลาดตา่ งๆ

5. ความสามารถในการวิจัยและพัฒนา (Research &
Development Capability: R&D) เป็นหน่วยงานท่ีสาคัญ ช่วยในการ
จัดหาศึกษาข้อมูลวจิ ยั และพัฒนาผลิตภัณฑ์ และวางแผนธุรกิจให้แข่งขันใน
ตลาดทีเ่ ปลยี่ นแปลงตลอดเวลาได้

6. ภาพลักษณ์ของกิจการ (Company Image) คือ ความรู้สึก
หรือการยอมรับ หรือความเชื่อถือที่ประชาชนท่ัวไปมีต่อกิจการ การมี
ภาพลักษณ์ท่ีดีในสายตาผู้บริโภค มีผลต่อการดาเนินงานของกิจการ และ
ช่วยใหก้ ารขยายตลาดทาไดง้ ่ายขึน้

7. ปัจจัยนอกเหนือได้รับการเพม่ิ ๆ เช่น วัตถปุ ระสงค์ของกิจการ
วัฒนธรรมขององค์กรตลอดจนระบบการจัดการสารสนเทศ ก็มีผลต่อการ
ดาเนนิ งานของกิจการได้ท้ังส้นิ

2.2 การ วิเ ครา ะห์ ส่ิ งแ วด ล้ อม ภา ย นอกอง ค์กร (External
Environment Analysis) ซ่ึงแบ่งออกเป็นสิ่งแวดล้อมระดับมหภาคและ
ระดับจุลภาค ใช้ในการวิเคราะห์โอกาสท่ีทาให้กิจการประสบความสาเร็จ
(Opportunities: O) และอุปสรรคในการดาเนนิ กิจการ (Threats: T) ไดแ้ ก่

2.2.2 ปัจจัยส่ิงแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment Factors)
เป็นการศกึ ษาวิเคราะห์ปจั จัยภายนอกองค์กร ไดแ้ ก่

1. คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็น
การศึกษาคุณลกั ษณะทางประชากรด้านต่างๆ ได้แก่ จานวนประชากร อายุ
เพศ วัยการศึกษา รายได้ อาชีพ ขนาดของครอบครัว ซึ่งคุณลักษณะของ
ประชากรจะทาให้ทราบถึงขนาดและความต้องการสินค้าและบริการของ
ประชากร

2. เศรษฐกิจ (Economics) เป็นการศึกษาถึงสภาพทาง
เศรษฐศาสตรท์ ่มี ผี ลกระทบต่อรายได้ ซึ่งเป็นอานาจซื้อของประชากร ได้แก่
โครงสร้างทางอุตสาหกรรมของประเทศ ภาวะเงินเฟ้อ ภาวะเงินฝืด วงจร
ทางธุรกิจ ขอ้ มลู เหลา่ นี้จะทาให้กจิ การสามารถคาดการณไ์ ด้ว่า กาลังการซื้อ
ของผูบ้ รโิ ภคเปน็ อย่างไรควรจะลงทุนหรอื ไม่

3. เทคโนโลยี (Technology) การศึกษาเทคโนโลยีใหม่ๆ จะทา
ให้กิจการสามารถพัฒนาการผลิตสินค้าหรือบริการให้แปลกใหม่ตลอดเวลา
สามารถแขง่ ขนั กับค่แู ข่งขนั ได้ และอยู่รอดในตลาดไดย้ ง่ั ยืนยาวนาน

4. การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) เป็น
การศึกษาถงึ นโยบายทางดา้ นการเมืองที่มีผลต่อการออกกฎหมาย ซึ่งอาจมี
ผลตอ่ การดาเนนิ งานของธุรกจิ ได้

5. วั ฒนธ ร รม แ ล ะ สัง คม (Culture and Social) เป็ น
การศึกษาอิทธิพลของวัฒนธรรมและสังคมท่ีมีผลต่อทัศนคติ ความเชื่อ
ค่านิยมตลอดจนวิถีการดาเนินชีวิตของผู้คนท่ัวไป ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
การซ้อื การใช้สินค้าและบริการของผู้บรโิ ภค

6. การแข่งขัน (Competition) เป็นการศึกษาถึงสภาวะการ
แข่งขันของธุรกิจท้ังทางตรงและทางอ้อม ทาให้ทราบถึงสถานการณ์ของ
กิจการว่าเป็นอย่างไร เป็นผู้นาหรือผู้ตาม โอกาสทางการแข่งขันรุนแรง
หรอื ไม่ การเขา้ สู่ตลาดยากงา่ ยเพยี งไร การทราบสภาพการแข่งขัน จะทาให้
ธุรกิจสามารถกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม สามารถดาเนินใน
ตลาดและแขง่ ขันกับผู้อ่นื ได้

2.2.2 ปัจจัยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment Factors)
เป็นปจั จัยภายนอกกจิ การทม่ี ผี ลต่อการดาเนนิ ธุรกจิ มดี ังนี้

1. ผู้ขายปัจจัยการผลิตและวัตถุดิบ (Supplies and Raw
Materials) ในการผลิตสินค้าหรือบริการจาเป็นต้องอาศัยผู้ขายปัจจัยการ
ผลติ และวตั ถุดบิ ในการจดั หาทรพั ยากรทจ่ี าเป็นในการผลิต ผู้ขายปัจจัยการ
ผลิตและวัตถดุ บิ ทม่ี ีความสามารถ จะทาให้ปัญหาด้านสินค้า ขาดแคลนหรือ
ส่งมอบล่าช้าหมดไป นักการตลาดจึงต้องศึกษาสถานการณ์ด้านน้ี เพราะมี
ผลกระทบตอ่ การผลติ สนิ คา้ ต้นทนุ และคณุ ภาพของสนิ คา้

2. คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
เป็นหน่วยงานท่ีช่วยในการเคล่ือนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้ซื้อ
ได้แก่ พ่อค้าปลีก พ่อค้าส่ง ตัวแทนต่างๆ ตลอดจนสถาบันที่อานวยความ
สะดวกทางการตลาด เช่น การขนส่ง การประกนั ภัย การคลังสินค้า การเงิน
การโฆษณา การวิจัยตลาด

3. ตลาด (Market) คือ กลุ่มบุคคลหรือองค์กรท่ีมีความ
ต้องการสนิ คา้ หรือบริการ มีอานาจซื้อมีความเตม็ ใจท่ีจะซื้อสินค้าหรอื บรกิ าร
การศึกษาถึงพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภค จะทาให้กิจการวางกล
ยุทธ์ทางการตลาดได้ถูกตอ้ ง

4. กลุ่มสาธารณชน (Publics) คือ กลุ่มใด ๆ ที่กระทาการ
หรือความสนใจท่ีส่งผลกระทบต่อความสามารดของกิจการในการบรรลุ
วตั ถปุ ระสงค์ ไดแ้ ก่ ส่ือสารมวลชนสถาบันการเงินผ้ถู อื หุ้น

2.3 การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการวิเคราะห์ถึง
จุดแข็ง จุดออ่ น โอกาส และอปุ สรรค ที่มผี ลกระทบต่อการดาเนนิ กิจการ

2.3.1 จุดแข็ง (Strengths = S) เป็นความแข็งแกร่งของกิจการที่เกิด
จากส่ิงแวดล้อมภายในกิจการ ได้แก่ จุดแข็งด้านส่วนประสมทางการตลาด
(4P 's) การผลิต การเงิน ทรัพยากรบุคคล ทาเลท่ีตั้ง ภาพลักษณ์กิจการ
การบริหารงานและการจัดองค์กร เป็นสถานการณ์ด้านบวกที่ทาให้กิจการ
ทาไดด้ ี เป็นประโยชนต์ อ่ การทางานเพื่อให้บรรลุวัตถปุ ระสงคข์ องกจิ การได้

2.3.2 จุดออ่ น (Weaknesses = W) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อม
ภายในกจิ การ ที่กิจการต้องหาวิธีการแกป้ ัญหาให้ได้ เป็นสถานการณ์ภายใน
กิจการที่เป็นลบและด้อยความสามารถ ทาให้กิจการไม่สามารถนามาใช้
ประโยชนใ์ นการทางาน เพื่อให้บรรลวุ ตั ถุประสงคไ์ ด้คอื ทาได้ไม่ดีน่ันเอง

2.3.3 โอกาส (Opportunities = O) เป็นข้อได้เปรียบของธุรกิจซึ่ง
วิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการ ท้ังสิ่งแวดล้อมมหภาคและ
ส่ิงแวดล้อมจุลภาค ท่ีกิจการสามารถนามากาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้
เหมาะสมกับสง่ิ แวดลอ้ มน้ันๆ

2.3.4 อุปสรรค (Threats = T) เป็นปัญหาหรืออุปสรรคที่เกิดจาก
ส่ิงแวดล้อมภายนอกกิจการ ท่ีกิจการต้องกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
ให้เหมาะสมสอดคลอ้ งและแกป้ ญั หาอุปสรรคตา่ งๆ ทเ่ี กดิ ขึน้

2.4 การกาหนดกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Taget Segments) ตลาด
หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลท่ีมีความต้องการสินค้าหรือบริการ กลุ่ม
ตลาด คือ ลูกค้านั่นเอง แต่เนื่องจากลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรมความ
ต้องการสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน รสนิยม ความชอบหรือความเชื่อก็
แตกต่างกัน แม้จะอยู่ในช้ันสังคมเดียวกัน นักการตลาดต้องสามารถอธิบาย
ถงึ ตลาด เป้าหมาย การกาหนดตลาดและสว่ นตลาดทสี่ าคญั ตลอดจนศึกษา
ถึงปัจจยั ตา่ ง ๆ ที่มผี ลต่อพฤตกิ รรมการซ้ือของผู้บริโภค เพื่อให้การวางแผน
กลยุทธ์การตลาดประสบความสาเร็จ สินค้าหรือบริการสามารถตอบสนอง
ความตอ้ งการ และสรา้ งความพงึ พอใจสูงสดุ ให้กับลูกค้าได้อย่างแท้จรงิ

การกาหนดกลุม่ ตลาดเปา้ หมาย มี 2 ขน้ั ตอน ดงั นี้

2.4.1 การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation) เป็นการแบ่ง
ตลาดใหญ่ออกเป็นตลาดย่อยๆ ตามคุณลักษณะหรือคุณสมบัติบางอย่างที่
เหมือนกันหรือคลา้ ยคลงึ กนั ออกเปน็ ตลาดกลุ่มเดยี วกัน

1. เกณฑใ์ นการแบ่งส่วนตลาดผบู้ ริโภค มีดังนี้

(1) การแบง่ สว่ นตลาดตามเขตภูมศิ าสตร์ (Geographic)
เป็นการแบง่ สว่ นตลาดตามเขตพ้ืนท่ีหรือภูมิอากาศ เช่น คนภาคเหนือ ภาค
กลางภาคตะวนั ออกเฉยี งเหนอื ภาคใต้ หรือผ้ทู ่ีอาศยั ในเขตภมู ิอากาศอบอุ่น
เขตรอ้ น เขตหนาว

(2) การแบ่งส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์
(Demographic) เป็นการแบ่งส่วนตลาดประชากรตามอายุ เพศ วัย
การศึกษา รายได้ อาชพี เชอื้ ชาติ สญั ชาติ ศาสนา เป็นต้น

( 3 ) ก า ร แ บ่ ง ส่ ว น ต ล า ด ต า ม ห ลั ก จิ ต วิ ท ย า
(Psychographic) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านจิตวิทยา
ไดแ้ ก่ ทัศนคติ ค่านยิ มวิถกี ารดาเนนิ ชวี ิต บุคลิกภาพ ช้ันของสงั คม

(4) การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางพฤติกรรม
(Behavioral) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมการซื้อหรือการใช้
สินค้าและบริการของผู้บริโภค ได้แก่ โอกาสการใช้สินค้า ประโยชน์ที่ได้รับ
จากการใช้สินค้า อตั ราการใช้ สถานะของผู้ใช้ ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า
และขน้ั ความพร้อมของผู้ซ้ือ

2. เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดธรุ กจิ หรอื ตลาดอตุ สาหกรรม มดี ังน้ี

(1) การแบ่งส่วนตลาดตามทาเลท่ีตั้งของกิจการ
(Location) ผู้ใช้อุตสาหกรรมมีทาเลที่ต้ังบริเวณใกล้-ไกล สะดวกในการ
ขนสง่ หรือไม่

(2) การแบ่งส่วนตลาดตามขนาดของกิจการ (Size of
Customer) เป็นกิจการขนาดใหญ่ ขนาดกลาง ขนาดเล็ก ซ่ึงมีผลต่อ
ปริมาณการสงั่ ซอื้

(3) การแบ่งสว่ นตลาดตามประเภทของกจิ การ (Fype of
Customer) เป็นกจิ การเจ้าของคนเดยี วห้างหนุ้ สว่ นบรษิ ทั จากัดเป็นกิจการ
ผูผ้ ลติ เป็นต้น

2.4.2 การเลือกตลาดเป้าหมาย (Select Target Market) คือ การ
เลือกตลาดท่ีกิจการจะผลิตสินค้าหรือบริการ ตอบสนองความต้องการและ
ความพอใจให้ตลาดน้ัน ๆ ได้ การเลือกตลาดเป้าหมายแบง่ ได้เป็น 3 วธิ ี คือ

1 . ก า ร มุ่ ง ต ล า ด ส่ ว น เ ดี ย ว ( Single-Segment
Concentration) คือ การเลอื กดาเนนิ กิจกรรมทางการตลาดกับตลาดเพียง
ส่วนเดียวจากตลาดท้ังหมด เน่ืองจากกิจการมีข้อจากัดด้านทรัพยากรต่างๆ
จึงเลอื กตลาดส่วนเดยี ว

2 . ก า ร แ บ่ ง ต ล า ด ห ล า ย ส่ ว น ( Multiple-Segment
Marketing) คือ การเลือกตลาดเป้าหมายมากกว่าตลาดจากตลาดท้ังหมด
แล้วพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายแต่ละ
ส่วนนน้ั

3. การแบ่งตลาดมวลรวม (Mass Marketing) เป็นการเลือก
ตลาดใหญ่ท้ังหมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยถือว่าตลาดแต่ละส่วนไม่มีความ
แตกตา่ งกนั

2.5 การกาหนดวัตถุประสงค์กางการตลาด (Determine the
Marketing Objectives) วัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ ผลที่ได้รับจาก
การดาเนนิ งานของกิจการในช่วงระยะเวลาใดระยะเวลาหนึ่ง ทุกหน่วยงาน
ในองค์กรธุรกิจจะต้องปฏิบัติงานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน มีเป้าหมาย
เดียวกนั คอื การบรรลุวตั ถุประสงค์ทกี่ าหนดไว้ วัตถุประสงค์อาจกาหนดใน
รูปของผลกาไร ยอดขาย ส่วนครองตลาด การขยายตลาด ฯลฯ การเขียน
วตั ถปุ ระสงค์ตา่ งๆ ขององค์กร มเี กณฑด์ ังน้ี

1. การกาหนดวัตถุประสงคค์ วรจัดเรียงลาดบั ความสาคัญ การ
เรยี งของวัตถปุ ระสงค์จากสาคญั มากทสี่ ดุ ไปหานอ้ ยท่สี ุด

2. การกาหนดวัตถุประสงค์ควรกาหนดในเชิงปริมาณ
(ตวั เลข) ที่ชดั เจน สามารถวัดได้ เชน่ ตอ้ งการยอดขายเพ่ิมข้ึน 20% จากปี
ที่ผ่านมา

3. การกาหนดวตั ถุประสงคค์ วรต้งั อย่บู นความเปน็ จรงิ สามารถ
ปฏิบัติได้ไม่ใช่เกิดจากการจินตนาการหรือเพ้อฝัน เช่น บริษัทจาหน่าย
ผลิตภณั ฑใ์ หม่ในตลาดท่ีมีการแข่งขันสงู และมีผู้นาตลาดเดิมท่ีแข็งแกร่ง แต่
กาหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ ต้องการเป็นผู้นาตลาดภายในระยะ
2 ปี ซ่ึงตามความเป็นจรงิ ไม่สามารถทาได้

4. การกาหนดวัตถุประสงค์ต้องมีความสอดคล้องกัน มีความ
เป็นไปได้ในทางปฏิบัติ เช่น ต้องการใช้งบประมาณการส่งเสริมการตลาด
นอ้ ยท่สี ดุ และต้องมยี อดขายสูงสุด ซึ่งเปน็ วตั ถปุ ระสงค์ท่ีเป็นไปไม่ได้

การกาหนดวัตถปุ ระสงคท์ างการตลาดทาได้ 2 ลกั ษณะ คือ

1. วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น
ตอ้ งการกาไรสทุ ธิ 200 ล้านบาท ในปี พ. ศ. 2559 ต้องการส่วนครองตลาด
30% ในปี พ. ศ. 2560 ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาด
เป้าหมาย 20%

2. วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น
วัตถุประสงค์ในการขาย คือ ต้องการสร้างความภักดีในตราสินค้าและสร้าง
การรับรู้ในตราสินค้าจาก 10% เป็น 15% เพ่ิมช่องทางการจัดจาหน่าย
อกี 10%

2.6 การกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)
หลังจากได้วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน
โอกาส และอุปสรรค ที่มีผลต่อการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด กาหนด
กลุ่มเป้าหมาย และวัตถุประสงค์ทางการตลาดแล้ว ขั้นตอนต่อไปที่นักการ
ตลาดต้องทา คือ การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราไว้ในใจของลูกค้า แล้ว
ทาการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมสอดคล้องกับกลุ่มตลาด
เป้าหมาย เพ่ือสร้างยอดขายหรือผลกาไรตามวัตถุประสงค์ท่ีต้องการ
การกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบด้วย

2.6.1 กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) เป็นการกาหนด
รูปแบบคุณสมบัติ คุณลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้ามากท่ีสุด และสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาดได้
กลยทุ ธผ์ ลิตภณั ฑท์ ่ใี ช้ ได้แก่

1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มี
รปู แบบ ลักษณะ คณุ สมบัติหรือกระบวนการผลิตเดยี วกนั หรอื คล้ายคลึงกนั

2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) คือ ผลิตภัณฑ์แต่ละ
หน่วยที่อยู่ในสายผลิตภัณฑ์ เช่น ในสายผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสาเร็จรูป
ประกอบด้วย 4 รายการ ผลิตภัณฑ์ ดงั น้ี บะหม่ีสาเร็จรูปรสต้มยากุ้ง บะหมี่
สาเร็จรูปรสต้มโคล้ง บะหมี่สาเร็จรูปรสมันกุ้ง และบะหมี่สาเร็จรูปรสโป๊ะ
แตก

3. ตราสนิ คา้ (Brand) เปน็ การออกแบบลกั ษณะต่าง ๆ ที่ใชร้ ะบุ
ถงึ ความแตกตา่ งของผลติ ภัณฑ์ต่าง ๆ ที่จาหนา่ ยในทอ้ งตลาด

4. บรรจุภัณฑ์ (Packaging) คือ ภาชนะที่ใช้ห่อหุ้มหรือรองรับ
ผลิตภัณฑ์

2.6.2 กลยทุ ธ์ดา้ นราคา (Price Strategy) คือ การกาหนดมูลค่าของ
ผลติ ภณั ฑ์ให้เป็นท่ียอมรับของลกู ค้า วิธกี ารกาหนดราคา มีดงั นี้

1. การกาหนดราคาตามต้นทุน (Cost-Based Pricing) เป็น
การกาหนดราคาโดยพิจารณาจากต้นทุนสนิ คา้ บวกกาไรตามทีต่ ้องการ

2. กาหนดราคาตามอุปสงค์ของตลาด (Demand-Based
Pricing) เป็นการกาหนดราคาโดยดูจากอุปสงค์หรือความตอ้ งการของตลาด
เป็นหลกั

3. การกาหนดราคาตามการแข่งขัน (Competition Based
Pricing) เป็นการกาหนดราคาโดยดูคู่แข่งขันเป็นหลัก อาจกาหนดราคาให้
สูงกว่าคู่แขง่ ขนั หรือตา่ กว่าคูแ่ ข่งขัน หรือเทา่ กับราคาของคแู่ ข่งขนั

2.6.3 กลยุทธด์ ้านการจดั จาหนา่ ย (Place Strategy) คือ การกาหนด
วิธีการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ อุตสาหกรรม
กลยุทธก์ ารจดั จาหนา่ ย มดี ังนี้

1. การตัดสินใจใช้ช่องทางการจาหน่าย (Channel of
Distribution) กิจการอาจใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง คือ ผู้ผลิต
จาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคหรือผู้ใช้อุตสาหกรรมเองโดยตรง โดยไม่
ผา่ นคนกลางหรือหากต้องการกระจายสินค้าหรือบริการอย่างท่ัวถึง กิจการ
อาจใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายทางอ้อม คือ จาหน่ายผ่านคนกลางต่าง ๆ
ได้แก่ พ่อคา้ ปลีก พอ่ คา้ ส่ง ตวั แทนต่าง ๆ

2 . ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ด้ า น ก า ร ก ร ะ จ า ย สิ น ค้ า ( Physical
Distribution) คือ การเคลื่อนย้ายสินค้าสาเร็จรูปจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค
หรือผู้ใช้อุตสาหกรรม การบริหาร การกระจายสินค้า ประกอบด้วย การ
ขนสง่ การคลงั สินค้า เปน็ ตน้

2.6.4 กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) เป็น
วธิ ีการส่อื สารถงึ กลุ่มตลาดเป้าหมายให้รู้จักสินค้าหรือบริการ กระตุ้นให้เกิด
ความต้องการและตัดสินใจซ้ือสินค้าในที่สุด เคร่ืองมือในการส่งเสริม
การตลาด ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงาน
การประชาสัมพันธ์ และการตลาดทางตรง กลยทุ ธ์การสง่ เสริมการตลาดท่ีใช้
มีดังนี้

1. กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) คือ การท่ีผู้ผลิตใช้เครื่องมือ
การส่งเสริมการขายไปยังพ่อค้าคนกลาง เพ่ือกระตุ้นให้พ่อค้าคนกลาง
ผลักดนั สินคา้ ไปสู่ผบู้ ริโภคคนสดุ ทา้ ย

2. กลยุทธ์ถึง (Full Strategy) คอื การท่ีผู้ผลิตใช้เคร่ืองมือการ
ส่งเสริมการขายและการโฆษณามุ่งไปยังผู้บริโภค กระตุ้นให้เกิดความ
ต้องการสนิ ค้าหรือบรกิ ารแล้วหาซื้อสนิ ค้าจากพ่อค้าคนกลาง

2.7 การจัดทาแผนปฏิบัติการ (Action Programs) หลังจากได้
กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะทาให้การดาเนินงานบรรลุวัตถุประสงค์
ของกิจการ นักการตลาดจะจัดทาแผนปฏิบัติการ ซึ่งจะประกอบไปด้วย
รายละเอียดของการปฏิบัติงานว่าจะต้องทาอะไร ช่วงเวลาใด ใครเป็น
ผู้รับผิดชอบในการปฏิบัติงานในแต่ละกิจกรรม และต้องใช้งบประมาณ
ค่าใช้จ่ายเทา่ ใด โดยทวั่ ไปแล้วการจัดทาแผนปฏบิ ตั ิการ มกั กาหนดช่วงเวลา
ในการดาเนินกิจกรรมต่างๆ เป็นตารางการปฏบิ ตั งิ าน (Grant Chart)

2.8 งบกาไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit and Loss
Statements) เป็นการสร้างงบประมาณเพ่ือสนับสนุน แผน เป็น
งบประมาณท่ีแสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กาหนดเป็นหน่วยขาย
โดยประมาณราคาโดยเฉล่ยี ใชเ้ ป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจ
ลงทนุ

ตัวอยา่ ง งบกาไรขาดทุน

2.7 การควบคุมการปฏิบัติงาน mentation Controls) เป็น
องค์ประกอบสดุ ท้ายของแผนการตลาด คือ การควบคุมดูแลการปฏิบัติงาน
เพ่อื ให้การปฏบิ ตั งิ านจริง บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดท่ีกาหนดไว้ โดย
ใช้การวิเคราะห์ ยอดขาย กาไร ส่วนครองตลาด อัตราการเจริญเติบโตทาง
เศรษฐกิจ อัตราการเจริญเตบิ โตของตลาด วิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด
ส่วนประสมทางการตลาด และวิเคราะห์ความพอใจของตลาดเป้าหมาย
วิเคราะห์การเงิน เป็นต้น ฝ่ายบริหารจึงใช้การควบคุมเป็นเคร่ืองมือในการ
ตรวจสอบความก้าวหน้าของผลการปฏิบัติงานของฝ่ายต่างๆ ว่าดาเนินงาน
ตามแผนการตลาดที่กาหนดไว้หรือไม่ หากพบข้อผิดพลาดจะดาเนินการ
ปรับปรงุ แกไ้ ขต่อไป