บทความกาแฟพันธ์ุไทย

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 1 - ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการ ร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย Service marketing mix factors affecting the decision-making process of PunThai coffee shop at gas stations in Thailand. สุกัญญา ลักษณะอินท์1 , นูรอัยนี่กะสัมพันธ์2 , สุธิดา ไชยราบ3 และอรศิริ ลีลายุทธชัย4 Sukanya Laksana-in1 , Nuraine Kasampan2 , Suthida Chairab 3 and Onsiri Leelayuttachai4 1,2,3,4สาขาวิชาการตลาด คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ 1,2,3,4 Marketing Branch, Faculty of Economics and Business Administration of Thaksin University First author E-mail: [email protected] Corresponding author E-mail: [email protected] This article is presented in the Public Administration and Sustainable Development in the Mekong Subregion Nation Conference on Public Administration Association of Public Administration Association of Thailand at Ubon Ratchathani University, November 17, 2023 บทคัดย่อ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการ ตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างในการศึกษา คือ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการคำนวณหา กลุ่มตัวอย่างในกรณีไม่ทราบจำนวนประชากรของคอแครน จำนวน 385 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการด้านผลิตภัณฑ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร และด้านลักษณะกายภาพ ส่งผลต่อการตัดสินใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมัน ในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 ผู้ประกอบการสามารถนำผลการศึกษาไปประยุกต์ใช้ในการ กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า คำสำคัญ: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ; กระบวนการตัดสินใจซื้อ; ร้านกาแฟ

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 2 - Abstract The objectives of the research were to investigate service marketing mix affecting the decision making processof PunThai coffee shop at gas stations in Thailand. The sample group of this research was consumers ofPunThai coffee shop at gas stations in Thailand. The samples were derived by the method of calculating the sample in the case of the unknown population of Cochran with 385 samples using purposive sampling technique. The data collection instrument was online questionnaire. The statistic used in the analysis were percentage, mean, standard deviation and test the hypothesis by analyzing multiple regression. The results revealed that service marketing mix factors in product, place, promotion, people and physical evidence had a positive influence on consumers' decision making process of PunThai coffee shop at gas stations in Thailand of significantly at 0.05. The study results were applied by entrepreneurs to formulate marketing strategies to meet customer needs and satisfaction. Keywords: Service marketing mix factors; Decision making process; Coffee Shop

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 3 - บทนำ กาแฟเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมชนิดหนึ่งในสังคมไทย จะเห็นได้จากการเป็นเครื่องดื่มพื้นฐานที่มีติดไว้ ประจำบ้านและสำนักงาน รวมทั้งร้านกาแฟที่มีอยู่จำนวนมากในปัจจุบัน โดยใน ปี 2563 ตลาดกาแฟมีมูลค่า 42,537 ล้านบาท แบ่งเป็นกาแฟสด 4,119 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 9.7 อัตราขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 5.8 ต่อปี กาแฟสําเร็จรูป 38,418 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 90.3 อัตราขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 3.8 ต่อปี (ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร, 2564: ออนไลน์) ธุรกิจร้านกาแฟยังคงเป็นที่น่าสนใจสำหรับนักลงทุน และอีกทำเลทองที่น่าจับตาของธุรกิจร้านกาแฟ นั้นก็คือสถานีบริการน้ำมันหรือปั๊มน้ำมัน เห็นได้จากการเปิด ร้านกาแฟในทุกปั๊มทุกแบรนด์การดึงร้านกาแฟหรือการสร้างแบรนด์ร้านกาแฟเพื่อเปิดให้บริการในปั๊มน้ำมัน ถือเป็นธงที่สถานีบริการ น้ำมันทุกรายต้องทำตามเป้าหมายที่จะสร้างรายได้จากธุรกิจนอนออยล์ (Non-Oil) สอดคล้องกับวิถีชีวิตของชาวไทยที่ใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ประกอบกับต้องการความรวดเร็ว และสะดวกสบาย ร้านกาแฟจึงตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดีและยังสร้างพฤติกรรมการดื่มกาแฟสดในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยร้านกาแฟ ในสถานีบริการน้ำมันเป็นหนึ่งในธุรกิจที่สร้างรายได้และทำกําไรสูงสุด กาแฟพันธุ์ไทยเป็นหนึ่งในร้านกาแฟธรุกิจนอนออยล์ (Non-Oil) ภายใต้การบริหารจัดการของ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี(จำกัด) มหาชน เดินหน้ารุกตลาดร้านกาแฟเต็มสูบ ที่ไม่เพียงแต่การขยายสาขาภายใน ปั๊มน้ำมันพีทีเท่านั้น แต่ตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา “กาแฟพันธุ์ไทย” ยังก้าวเข้ามาเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดร้าน กาแฟเมืองไทย ล่าสุดในไตรมาสแรกของปี 2566 “กาแฟพันธุ์ไทย” เปิดให้บริการกว่า 600 สาขา สามารถทำ ยอดขายได้กว่า 350 ล้านบาท เติบโตกว่าปีที่แล้ว 70% โดยวางเป้าหมายหลักในสิ้นปีนี้คือการก้าวเป็น ผู้เล่น เบอร์ 2 มีจำนวนสาขา 1,500 แห่ง หรือเติบโตขึ้นเป็น 3 เท่าในสิ้นปี 2566 ขณะที่เป้าหมายถัดไปคือการขยาย สาขาเพิ่มเป็น 5,000 แห่งทั่วไทยในปี 2570 (OKI, 2566 : ออนไลน์) ร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมันเป็นหนึ่ง ในธุรกิจที่สร้างรายได้และทำกำไรสูงสุดและเนื่องจาก ผู้บริโภคปัจจุบันที่เข้ามาในสถานีบริการน้ำมันไม่ได้ ต้องการเติมน้ำมันเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการใช้บริการอื่น ๆ ด้วยรวมทั้งใช้บริการร้านกาแฟสดจึงเป็น ทางเลือกหนึ่งของผู้เดินทางที่มีความต้องการแวะพักผ่อนระหว่างทาง เป็นการเพิ่มความสดชื่นให้กับร่างกาย ผ่อนคลายความเหนื่อยล้าจากการเดินทาง จากข้อมูลข้างต้น ผู้ศึกษาจึงมีความสนใจที่จะทำการศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยเพื่อเป็น แนวทางให้กับผู้ประกอบการหรือผู้ที่จะประกอบกิจการร้านกาแฟสดในสถานีบริการน้ำมัน สามารถนำข้อมูลนี้ ไปพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพเพื่อสามารถเข้าถึงความต้องการของกลุ่มผู้บริโภค และนำไปสู่ ความได้เปรียบทางการแข่งขันได้

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 4 - เนื้อหา คําถามวิจัย ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยใน สถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยหรือไม่ วัตถุประสงค์การวิจัย เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟ พันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย สมมติฐานการวิจัย ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยใน สถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย กรอบแนวคิดในการวิจัย ภาพที่ 1 : กรอบแนวคิดในการวิจัย วิธีการดำเนินการวิจัย ประชากรที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคอายุ 18 ปีขึ้นไปที่ใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการ บริการน้ำมันในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคอายุ 18 ปีขึ้นไป ที่ใช้บริการร้านกาแฟ พันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย ได้มาจากการใช้สูตรการคำนวณขนาดกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ทราบ ตัวแปรตาม ตัวแปรอิสระ กระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้าน กาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันใน ประเทศไทย (เสรีวงษ์มณฑา ,2553 : 192) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 1. ด้านผลิตภัณฑ์ 2. ด้านราคา 3. ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย 4. ด้านส่งเสริมการตลาด 5. ด้านบุคลากร 6. ด้านลักษณะทางกายภาพ 7. ด้านกระบวนการให้บริการ (อรจันทร์ ศิริโชติ,2556)

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 5 - จำนวนประชากรที่แน่นอนจากสูตรของ Cochran ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% สัดส่วนของความคลาดเคลื่อน เท่ากับ 0.05 จำนวน 385 ตัวอย่าง เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม โดยแบ่งคำถามเป็น 4 ส่วนดังนี้ได้แก่ ส่วนที่ 1) คำถามคัดกรองผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนที่ 2) ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับข้อมูลของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนที่ 3) ข้อมูลเกี่ยวกับความคิดเห็นส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการ น้ำมันในประเทศไทย และส่วนที่4) ข้อมูลเกี่ยวกับการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการ น้ำมันในประเทศไทยของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยทั้งส่วนที่ 3 และส่วนที่ 4 จะใช้เป็นแบบสอบถามแบบมาตรา ส่วนประมาณค่า (Likert Scales) มี5 ระดับ ได้แก่ เห็นด้วยอย่างยิ่ง เห็นด้วย เห็นด้วยปานกลาง ไม่เห็นด้วย และไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง และกำหนดเกณฑ์การแปลผลของระดับค่าเฉลี่ย มีรายละเอียดดังนี้ 4.21-5.00 หมายถึง มากที่สุด 3.41-4.20 หมายถึง มาก 2.61–3.40 หมายถึง ปานกลาง 1.81–2.60 หมายถึง น้อย และ 1.00–1.80 หมายถึง น้อยที่สุด มีการตรวจสอบหาค่าความเที่ยงตรงโดยผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน ได้ค่าสัมประสิทธิ์ ของความสอดคล้องเท่ากับ 0.67 และ 1.00 และนำแบบสอบถามไปทดลองใช้กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 40 ชุด ได้ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามมีค่าอยู่ระหว่าง 0.896 – 0.927 ซึ่งอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ ใช้วิธีการสุ่ม ตัวอย่างแบบเจาะจง คือ การเลือกเฉพาะผู้ที่เคยใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย เท่านั้น วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผู้ตอบแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุ 18-25 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพธุรกิจ ส่วนตัว/อาชีพอิสระ และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ำกว่า/เท่ากับ 15,000 บาท ระดับความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาดบริการของร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันใน ประเทศไทย ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7Ps ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7Ps ̅ S.D ระดับความคิดเห็น ด้านผลิตภัณฑ์ 1.รสชาติของกาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆ มีรสชาติดี 2.มีอาหารว่าง เบเกอรี่จำหน่ายภายในร้าน 3. ภาชนะและบรรจุภัณฑ์มีความสวยงาม 4. มีสินค้าที่ระลึกจำหน่ายภายในร้านกาแฟ 4.144 4.273 4.216 4.094 3.997 .5122 .6815 .6753 .7336 .8370 มาก มากที่สุด มากที่สุด มาก มาก

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 6 - ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7Ps (ต่อ) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7Ps ̅ S.D ระดับความคิดเห็น ด้านราคา 5. ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ 6 .มีราคาเหมาะสมกับปริมาณ 7. มีป้ายราคาบอกชัดเจน 4.138 3.997 4.213 4.205 .5656 .7163 .7044 .6899 มาก มาก มากที่สุด มาก ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย 8. สถานที่ตั้งของร้านมีความสะดวกในการให้บริการ 9. ช่วงเวลาให้บริการมีความเหมาะสม 10. ร้านมีบริการหลายสาขา 4.077 4.112 4.218 3.901 .6068 .7111 .7319 .9766 มาก มาก มากที่สุด มาก ด้านการส่งเสริมการตลาด 11.การจัดโปรโมชั่นสินค้า เช่น ลดราคา แจกของแถม 12. มีการโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น Facebook ป้าย โฆษณาหน้าร้าน 13. การสะสมคะแนนผ่านบัตร PT Max Card 3.734 3.769 3.818 3.616 .7657 .9332 .9061 .9670 มาก มาก มาก มาก ด้านบุคลากร 14. พนักงานมีมารยาทที่ดีในการให้บริการ 15. พนักงานแต่งกายสุภาพเรียบร้อย 16. ความกระตือรือร้นและความเต็มใจให้บริการของ พนักงาน 17. พนักงานมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สามารถให้คำแนะนำ และตอบคำถามได้ 4.272 4.158 4.387 4.268 4.275 .5468 .6947 .6680 .6874 .7159 มากที่สุด มาก มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด ด้านกระบวนการการให้บริการ 18. ความรวดเร็วในการให้บริการ 19. ขั้นตอนในการสั่งซื้อสินค้าและชำระเงินสะดวกและ รวดเร็ว 4.193 4.057 4.330 .5958 .7158 .6980 มาก มาก มากที่สุด ด้านลักษณะกายภาพ 20.การตกแต่งภายในร้านทันสมัย ป้ายหน้าร้านเด่นชัด 21. มีป้ายเมนูต่างๆ แนะนำลูกค้า 22. การจัดสรรที่นั่งด้านในและด้านนอกร้านอย่างเพียงพอ 23. มีWifi ให้บริการ 4.027 4.099 4.174 4.068 3.771 .6649 .7112 .7545 .8295 1.1658 มาก มาก มาก มาก มาก รวม 4.084 .4591 มาก

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 7 - จากตารางที่ 1 พบว่าภาพรวมของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7Ps โดยรวมอยู่ในระดับ มาก (̅ = 4.084) และเมื่อพิจารณาตามรายด้าน พบว่า ด้านบุคลากร มีความคิดเห็นในระดับมากที่สุด (̅ = 4.272) ส่วนด้านกระบวนการการให้บริการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้าน ลักษณะกายภาพ และด้านการส่งเสริมการตลาด มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก (̅ = 4.193, 4.144, 4.138, 4.077, 4.027 และ 3.734 ตามลำดับ) โดยด้านบุคลากรผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญสูงสุดกับพนักงาน แต่งกายสุภาพเรียบร้อย มีความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด (̅ = 4.387) ด้านกระบวนการการให้บริการ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญสูงสุดกับขั้นตอนในการสั่งซื้อสินค้าและชำระเงินสะดวกและรวดเร็ว มี ความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด (̅ = 4.330) ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญสูงสุดกับ รสชาติของกาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆ มีรสชาติดีมีความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด (̅ = 4.273) ด้านราคา ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญสูงสุดกับราคาเหมาะสมกับปริมาณ มีความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด (̅ = 4.213) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญสูงสุดกับช่วงเวลาให้บริการมีความ เหมาะสม มีความสำคัญอยู่ในระดับมากที่สุด (̅ = 4.218) ด้านลักษณะกายภาพ ผู้ตอบแบบสอบถามให้ ความสำคัญสูงสุดกับมีป้ายเมนูต่าง ๆ แนะนำลูกค้า มีความสำคัญอยู่ในระดับมาก (̅ = 4.174) และด้านการ ส่งเสริมการตลาด ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญสูงสุดกับการโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ เช่น Facebook ป้ายโฆษณาหน้าร้าน มีความสำคัญอยู่ในระดับมาก (̅ = 3.818) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยใน สถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย การตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานี บริการน้ำมันในประเทศไทย ̅ S.D ระดับความคิดเห็น 1.การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ทำให้ท่านสนใจซื้อเครื่องดื่ม กาแฟพันธุ์ไทย 4.036 .7244 มาก 2. ท่านมีการหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจใช้บริการที่ร้าน กาแฟพันธุ์ไทย 3.984 .7805 มาก 3. ท่านพิจารณาราคาและบริการของร้านกาแฟพันธุ์ไทย ก่อนการตัดสินใจใช้บริการ 4.057 .7785 มาก 4. ท่านตัดสินใจมาใช้บริการที่ร้านกาแฟพันธุ์ไทย 4.031 .7459 มาก 5. ในอนาคตท่านจะกลับมาใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทย อย่างต่อเนื่อง 4.086 .7606 มาก 6.ท่านจะแนะนำร้านกาแฟพันธุ์ไทยให้กับบุคคลรอบข้าง 4.083 .7862 มาก รวม 4.046 .5346 มาก

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 8 - จากตารางที่ 2 การตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยโดยรวม อยู่ในระดับมาก (̅ = 4.046) และเมื่อพิจารณาตามรายข้อ พบว่า ในอนาคตท่านจะกลับมาใช้บริการร้าน กาแฟพันธุ์ไทยอย่างต่อเนื่อง ท่านจะแนะนำร้านกาแฟพันธุ์ไทยให้กับบุคคลรอบข้าง ท่านพิจารณาราคาและ บริการของร้านกาแฟพันธุ์ไทยก่อนการตัดสินใจใช้บริการ การโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ทำให้ท่านสนใจซื้อ เครื่องดื่มกาแฟพันธุ์ไทย ท่านตัดสินใจมาใช้บริการที่ร้านกาแฟพันธุ์ไทย และท่านมีการหาข้อมูลก่อนการ ตัดสินใจใช้บริการที่ร้านกาแฟพันธุ์ไทย ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นในระดับมากทุกข้อ มีค่าเฉลี่ย (̅ = 4.086, 4.083, 4.057, 4.036, 4.031 และ3.984 ตามลำดับ) ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย ตารางที่ 3 แสดงค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยเชิงพหุคูณของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อ กระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย Model Unstandardized Coefficients Standardize Coefficients t Sig. B Std.Erro Beta (ß) 1. Constant .835 .188 4.433 .000 ด้านผลิตภัณฑ์(X1 ) .096 .046 .092 2.077 .038* ด้านราคา (X2 ) .068 .050 .072 1.363 .174 ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (X3 ) .101 .047 .115 2.170 .031* ด้านการส่งเสริมการตลาด (X4 ) .151 .032 .216 4.668 .000* ด้านบุคลากร (X5 ) .106 .050 .108 2.121 .035* ด้านกระบวนการการให้บริการ (X6 ) .074 0.52 .083 1.429 .154 ด้านลักษณะกายภาพ (X7 ) .196 .043 .244 4.604 .000* R = .709 , R2 = .503 , Adjust R2 = .494 , Sig. = .000 *มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากตารางที่ 3 ผลจากการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ พบว่า ค่า Sig เท่ากับ 0.000 ซึ่งมีค่าน้อยกว่า 0.05 จึงปฏิเสธสมมติฐานหลัก (H0 )และยอมรับสมมติฐานรอง (H1 ) ซึ่งตีความได้ว่ามีตัวแปรอิสระอย่างน้อยหนึ่งตัวที่มีอิทธิพลต่อตัวแปรตาม (P-value = 0.000) โดยปัจจัยที่มีผล ต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย มากที่สุดไปน้อยที่สุด ได้แก่ ด้านลักษณะกายภาพ (Beta = .244) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Beta = .216) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Beta = .115) ด้านบุคลากร (Beta = .108) และด้านผลิตภัณฑ์ (Beta = .092) ตามลำดับ ส่วนด้านราคา และด้านกระบวนการการให้บริการ ไม่สามารถนำไปพยากรณ์คะแนนการตัดสินใจใช้บริการได้เนื่องจากไม่ ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย สามารถใช้ตัว

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 9 - พยากรณ์คะแนนได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ซึ่งตัวแปรอิสระทั้งหมดมีผลต่อตัวแปรตามที่เป็น กระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยร้อยละ 50.3 อีกร้อยละ 49.7 จะเป็นอิทธิพลจากตัวแปรอื่นที่ไม่ได้อยู่ในตัวแบบหรือมีความสามารถในการพยากรณ์คะแนน กระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยได้ร้อยละ 50.3 สามารถนำมาเขียนสมการพยากรณ์ในรูปแบบคะแนนดิบ ได้ดังนี้ Y = .835 + .096 (X1 ) + .101 (X3 ) +.151 (X4 ) + .106 (X5 ) + .196 (X7 ) สมการคะแนนมาตรฐาน Y = .092 (X1 ) + .115 (X3 ) + .216 (X4 ) + .108 (X5 ) + .244 (X7 ) โดยที่ค่า ประสิทธิภาพในการพยากรณ์(R 2 ) มีค่าเท่ากับ .503 ประสิทธิภาพในการพยากรณ์ที่ปรับแล้ว (Adjust R2 ) มีค่าเท่ากับ 49.4 สรุปและข้อเสนอแนะ สรุปผลการวิจัย ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ได้แก่ ด้านลักษณะกายภาพ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้าน ช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านบุคลากร และด้านผลิตภัณฑ์ ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟ พันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย สามารถใช้ตัวพยากรณ์คะแนนได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 อภิปรายผลการวิจัย ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ด้านผลิตภัณฑ์ ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมัน ในประเทศไทย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับรสชาติของกาแฟ และเครื่องดื่มอื่น ๆ ว่าต้องมี รสชาติที่ดีต้องมีการจำหน่ายอาหารว่าง เช่น เบเกอรี่ ในร้าน มีสินค้าที่ระลึกจำหน่ายภายในร้าน และที่สำคัญ ภาชนะและบรรจุภัณฑ์ต้องมีความสวยงาม ซึ่งสอดคล้องกับ ทศพร ลีลอย(2563) วิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อ การเลือกใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา พบว่า อาหาร ขนม เครื่องดื่มมีรสชาติดีและภาชนะและบรรจุภัณฑ์มีความ สวยงาม มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถาน บริการน้ำมันในประเทศไทย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับสถานที่ตั้งของร้านต้องมีความ สะดวกในการให้บริการลูกค้า มีช่วงเวลาการเปิด – ปิดให้บริการที่เหมาะสมและร้านมีการให้บริการหลาย สาขา ซึ่งสอดคล้องกับ ทศพร ลีลอย (2563) วิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา พบว่า สถานที่ตั้งที่สะดวกต่อการให้บริการและระยะเปิด – ปิดร้านมีความเหมาะสม มีผลต่อการตัดสินใจใช้ บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา ด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการ น้ำมันในประเทศไทย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับการจัดโปรโมชั่นสินค้า เช่น การลดราคา

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 10 - แจกของแถม มีการโฆษณาผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น Facebook ป้ายโฆษณาหร้าร้าน และการสะสมคะแนน ผ่านบัตร PT Max Card ซึ่งสอดคล้องกับ สุธาวรี์เหลืองสินศิริ(2564) วิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ บริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมืองจังหวัดกาญจนบุรี พบว่า การส่งเสริมการตลาด ไม่ว่าจะเป็น การจัดโปรโมชั่น การโฆษณาและการสะสมแต้ม มีผลต่อการเลือกบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตอำเภอ เมืองจังหวัดกาญจนบุรี ด้านบุคลากร ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมัน ในประเทศไทย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญการที่พนักงานมีมารยาทที่ดีในการให้บริการ แต่งกายสุภาพเรียบร้อย มีความกระตือรือร้นและความเต็มใจในการให้บริการ และพนักงานควรมีความรู้ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สามารถให้คำแนะนำและตอบคำถามได้ ซึ่งสอดคล้องกับ จารุวรรณ วรชิน (2565) วิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟวริจจิตราคาเฟ่แอนด์ฟาร์มของผู้บริโภคในจังหวัด อุบลราชธานี พบว่า ด้านบุคลากร พนักงานมีอัธยาศัยดีสุภาพ และมีมารยาท พนักงานแต่งกายสะอาด เรียบร้อย และมีความรู้ความเข้าใจที่จะสามารถตอบคำถามหรือให้คำแนะนำแก่ลูกค้า มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ กาแฟสดจากร้านกาแฟวริจจิตราคาเฟ่แอนด์ฟาร์มของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี ด้านลักษณะกายภาพ ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการ น้ำมันในประเทศไทย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับการตกแต่งภายในร้านให้ทันสมัย ป้ายหน้า ร้านชัดเจน มีป้ายเมนูต่าง ๆ แนะนำลูกค้า มีการจัดสรรที่นั่งด้านในและด้านนอกร้านอย่างเพียงพอ และมี Wifi ให้บริการ ซึ่งสอดคล้องกับ ทศพร ลีลอย (2563) วิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา พบว่า ด้านลักษณะกายภาพ ไม่ว่าจะเป็นการตกแต่งร้านให้มีความสวยงามและบรรยากาศน่านั่ง มีการจัดวาง ที่นั่งด้านในและด้านนอกอย่างเพียงพอต่อความต้องการ มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา ปัจจัยที่ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ด้านราคา ไม่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันใน ประเทศไทย อาจเป็นเพราะราคาของเครื่องดื่มและสินค้าอื่น ๆ ภายในร้านมีความคล้ายกับร้านอื่น ซึ่งไม่ได้มี ความแตกต่างมากนักจึงไม่ได้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสอดคล้องกับ รมย์นลิน โรจน์ธำรงค์(2563) วิจัย เรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟสตาร์บัคส์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม พบว่า ด้านราคา ไม่ต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟสตาร์บัคส์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม ด้านกระบวนการการให้บริการ ไม่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานี บริการน้ำมันในประเทศไทย อาจเป็นเพราะการให้บริการยังไม่เป็นที่พอใจหรือการให้บริการของร้านยังไม่ พัฒนา มีขั้นตอนในการเข้าใช้บริการเยอะ ยุ่งยากเกินไป ทำให้เกิดข้อเสียในการให้บริการจึงไม่ได้ส่งผลต่อการ ตัดสินใจ ซึ่งสอดคล้องกับ รมย์นลิน โรจน์ธำรงค์(2563) วิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟ สดจากร้านกาแฟสตาร์บัคส์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม พบว่า ด้านกระบวนการการให้บริการ ไม่ต่อการ ตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟสตาร์บัคส์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 11 - ข้อเสนอแนะ ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งนี้ 1. ด้านลักษณะกายภาพ ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก คือ มีป้ายเมนูต่าง ๆ แนะนำลูกค้า ผู้ประกอบการควรตรวจสอบการจัดตั้งป้ายเมนูหน้าร้านอยู่เสมอ แก้ไขเมนูทุก ครั้งเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง และควรมีการจัดป้ายเมนูที่เป็นเมนูแนะนำหรือเมนูใหม่ที่อาจจะเป็นเมนูพิเศษหรือ มีขายในช่วงเวลาสั้น ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาเข้าใช้บริการ 2. ด้านการส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสำคัญเป็นอันดับสุดแรก คือ มีการโฆษณาผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น Facebook ป้ายโฆษณาหน้าร้าน ดังนั้นผู้ประกอบการควรพิจารณา การทำโฆษณาให้เยอะขึ้น เพื่อเป็นการกระจายข่าว และเป็นการแจ้งข่าวสารให้กับผู้บริโภคเมื่อมีกิจกรรมหรือ ข่าวสารใหม่ ๆ 3. ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก คือ ช่วงเวลาให้บริการมีความเหมาะสม ดังนั้นผู้ประกอบการควรตั้งเวลาเปิด - ปิด การให้บริการอย่างชัดเจน ให้เหมาะกับช่วงเวลาที่มีผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการหรือมีเวลาที่ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นเพื่อให้สามารถให้บริการ ผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น 4. ด้านบุคลากร ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก คือ พนักงาน แต่งกายสุภาพเรียบร้อย ดังนั้นผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับเครื่องแต่งกายของพนักงาน ควรแต่งการ ด้วยชุดยูนิฟอร์มที่เหมือนกัน สะอาด สุภาพ และเหมาะสมกับการให้บริการลูกค้า 5. ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก คือ รสชาติของ กาแฟและเครื่องดื่มอื่น ๆ มีรสชาติดี ดังนั้นผู้ประกอบการควรรักษามาตรฐานของเครื่องดื่มให้คงรสชาติเดิม และพัฒนาสูตรของเครื่องดื่มให้ดีขึ้น 6. ด้านกระบวนการการให้บริการ ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสำคัญเป็นอันดับ แรก คือ ขั้นตอนในการสั่งซื้อสินค้าและชำระเงินสะดวกและรวดเร็ว ดังนั้นผู้ประกอบการควรพัฒนาระบบการ สั่งสินค้าและการชำระเงินอยู่เสมอ เพื่อให้เกิดความรวดเร็วและสะดวกต่อลูกค้า 7. ด้านราคา ผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก คือ ราคาเหมาะสม กับปริมาณ ดังนั้นผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับราคาที่เหมาะสมกับปริมาณของกาแฟ รักษามาตรฐาน ของเครื่องดื่มให้เหมาะสมกับสามารถที่ผู้บริโภคจ่ายมา เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าปริมาณของ เครื่องดื่มที่ได้มาไม่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป 1. ในการวิจัยครั้งนี้มุ่งเน้นไปที่ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการอย่างเดียว ผู้ที่จะทำการวิจัยใน ครั้งถัดไป สามารถวิจัยถึงทัศนคติ ความพึงพอใจ ของผู้บริโภคที่มีต่อการเลือกใช้บริการร้านกาแฟพันธุ์ไทยใน สถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย เพื่อเป็นการต่อยอดสำหรับใช้เป็นแนวทางพัฒนากลยุทธ์

สมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย งานประชุมวิชาการด้านรัฐประศาสนศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 17 - 12 - 2. ควรทำการศึกษาวิจัยเพื่อเปรียบเทียบกับร้านกาแฟแบรนด์อื่น ๆ เช่น ร้านคาเฟ่อเมซอน กาแฟอินทนิล เป็นต้น เพื่อเป็นประโยชน์ให้กับผู้ประกอบกิจการร้านกาแฟในการวางแผนกลยุทธ์และปรับปรุง คุณภาพให้การบริการมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เอกสารอ้างอิง จารุวรรณ วรชิน. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟวริจจิตราคาเฟ่ แอนด์ ฟาร์มของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์. (4)3, 230-242. ชญานิน ขนอม. (2563). ส่วนผสมทางการตลาด (7Ps) สำหรับธุรกิจบริการที่มีผลต่อความพึงพอใจใน การใช้ บริการ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) สาขา เขาปีบ จังหวัดชุมพร. การค้นคว้าอิสระรัฐ ประศาสนศาสตร์และบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยรามคำแหง. ทศพร ลีลอย. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการคาเฟ่กลางทุ่งนา. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. รมย์นลิน โรจน์ธำรงค์. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟสตาร์บัคสของ ผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยสยาม. ศ ู น ย ์ อ ั จ ฉ ร ิ ย ะ เ พ ื ่ อ อ ุ ต ส า ห ก ร ร ม อ า ห า ร . ( 2 5 6 4 ) . ธ ุ ร ก ิ จ ก า แ ฟ ใ น ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย. FIC. https://fic.nfi.or.th/market-intelligence-detail.php?smid=319 สโรชา เย็นยิ่ง. (2563). พฤติกรรมการซื้อสลัดผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ในช่วงที่มีการระบาดของ Covid-19. การค้นคว้าอิสระปริญญาเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สุธาวีร์ เหลืองสินศิริ. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมืองจังหวัด กาญจนบุรี. การค้นคว้าอิสระปริญญาศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเกริก. สุภารัตน์ ศรีรัตน์. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มกาแฟร้าน อินทนิล คอฟฟี่ สาขา ไพน์เฮริ์ท ของพนักงาน บริษัทฟาบริเนท จำกัด (มหาชน). การค้นคว้าอิสระปริญญาธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง. เสรีวงษ์มณฑา. (2553). กลยุทธ์การตลาด: การวางแผนการตลาด. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์ม และไซเท็กซ์. อรจันทร์ ศิริโชติ. (2556). การตลาดบริการ. สงขลา : นำศิลป์โฆษณา. OKI. (2566, 12 พฤษภาคม). ก้าวใหญ่“พันธุ์ไทย” ท้าชิงตลาดร้านกาแฟระลอกใหม่อีก 4 ปีจะต้องมี5,000 สาขา ผงาดทั้งไทย-เทศ. Brandbuffet. https://www.brandbuffet.in.th/2023/05/punthaicoffee-by-ptg-targets-5000-branches-in-next-4-years