ข้อมูลทางการตลาด ข้อมูลทางการตลาด ความหมายของข้อมูลทางการตลาด ข้อมูลทางการตลาด (Marketing Information) หมายถึง ความรู้ ข้อเท็จจริง ตัวเลข เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์การจัด จำหน่าย การส่งเสริมการขาย และการกำหนดราคา ซึ่งรวมไปถึงความต้องการของผู้บริโภคด้วย ระบบข้อมูล ทางการตลาด (Marketing Information System) การจัดทำข้อมูลทางการตลาด จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมี การจัดทำอุปกรณ์ เครื่องจักร บุคคล เข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ระบบข้อมูลทางการตลาด หมายถึง การจัดทำโครงสร้างของข้อมูล กรรมวิธีที่ใช่ในการจัดเก็บข้อมูลโดย บุคลากร เครื่องจักร อุปกรณ์ ที่ทันสมัยมาใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลประมวลองค์กรจัดเก็บรักษา และการให้ข้อมูล ทางการตลาดเพื่อช่วยในการตัดสินใจของผู้บริหารในบริษัท ระบบข้อมูลทางการตลาดประกอบด้วย ระบบข่าวสารทางการตลาด (Marketing Intelligence System) ข้อมูลต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในส่วนนี้ จะเป็นข้อมูลประเภทที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนไหวทางการตลาด และ สภาพแวดล้อมโดยทั่วไปว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง ซึ่งผู้บริหารจะต้องติดตามสถานการณ์และทันต่อเหตุการณ์ที่ จะเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา ระบบข่าวสารทางการตลาด (Marketing Intelligence System) ข้อมูลต่าง ๆ เพื่อที่จะได้สามารถตัดสินใจได้รวดเร็วถูกต้องและนำไปแก้ไขสถานการณ์ได้อย่างทันการณ์ในส่วนนี้ อาจจะต้อง มีการปรับปรุงระบบข่าวสารให้ดีขึ้น คือ ปรับปรุงในส่วนของทำกิจกรรมของพนักงานขาย หาข้อมูลข่าวสารจากแหล่งอื่น ๆ มาใช้เพิ่มเติมซื้อข้อมูลที่เป็นประโยชน์จากสำนักงานวิจัยภายนอก ระบบการวิจัยตลาด (Marketing Research System) เป็นกระบวนการที่ประกอบไปด้วยการเก็บรวบรวม ข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลและสรุปผลข้อมูล ในบางครั้งผู้บริหารมีความจำเป็นที่จะต้องใช้ข้อมูลบางชนิดที่มี ลักษณะพิเศษหรือเฉพาะเจาะจง จึงจำเป็นจะต้องทำการวิจัยตลาด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ต้องการ ซึ่งในปัจจุบัน บริษัทหรือองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ ให้ความสำคัญเกี่ยวกับการวิจัยตลาดอย่างมาก โดยทั่วไปแล้วการวิจัยตลาด ที่ทำกันอยู่เสมอ การวิจัยลักษณะตลาดการจัดระดับความสามารถของตลาด ที่จะรองรับสินค้า การวิเคราะห์ ส่วนแบ่งตลาด การวิเคราะห์ยอดขาย การศึกษาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันในท้องตลาด การยอมรับผลิตภัณฑ์ ใหม่ การพยากรณ์ระยะสั้นและระยะยาว รวมทั้งการศึกษาแนวโน้มของธุรกิจ ในอนาคต
ระบบตลาดเชิงปริมาณ ระบบการตลาดเชิงปริมาณ (Marketing Management-Science System) เป็น ระบบข้อมูลทางการตลาดที่เกิดขึ้นใหม่เพราะการพยายามนำเอาวิธีการทางวิทยาศาสตร์มาประยุกต์ใช้กับ ปัญหาทางธุรกิจที่เกิดขึ้นทั้งในด้านการวางแผนและควบคุมส่วนใหญ่ ข้อมูลที่ได้มักจะมาจากการทำรูป แบบจำลอง Model โดยใช้เทคนิคขั้นสูงสร้างขึ้น ความสำคัญของข้อมูลทางการตลาด ในการดำเนินธุรกิจผู้ประกอบการจำเป็นต้องใช้ข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อลด ความเสี่ยงทุก ๆ ด้านและทำให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งอาจสรุปความสำคัญของข้อมูล ทางการตลาดได้ ดังนี้ความสำคัญทางด้านการบริหาร ความสำคัญทางด้านสภาพแวดล้อมคู่แข่งขัน ประโยชน์ของข้อมูลทางการตลาด ข้อมูลทางการตลาดยังมีประโยชน์ต่อองค์กรธุรกิจต่าง ๆ หลายด้านด้วยกัน คือประโยชน์ทางด้านการวางแผน ประโยชน์ทางด้านการแก้ปัญหา ประโยชน์ทางด้านการควบคุม การตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพ การบริหารกิจการ ลดค่าใช้จ่ายในด้านต่าง ๆ ประโยชน์ของข้อมูลทางการตลาดโดยทั่วไปที่มักพบเห็น มีดังนี้ การตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพ การบริหารกิจการ ลดค่าใช้จ่ายในด้านต่าง ๆ ลดเวลาในการทำงาน มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ Data Marketing ความสำคัญของข้อมูลกับการตลาดในยุคปัจจุบัน
ในยุคที่ธุรกิจออนไลน์แข่งขันกันอย่างดุเดือด การที่จะก้าวขึ้นมาอยู่เหนือคู่แข่ง สิ่งที่จำเป็นต้องมีคือ ข้อมูล (Data) ของลูกค้า เป็นข้อมูลสำคัญที่สามารถนำไปต่อยอดทางการตลาดได้ ช่วยทำให้เข้าใจถึงความต้องการ ความสนใจ และพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งนักการตลาดหลายท่านยืนยันว่า การมีข้อมูลของลูกค้าไว้ในมือสร้าง ประโยชน์ และความสำเร็จให้แก่ธุรกิจ สำคัญของ Data Marketing ที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดออนไลน์ในปัจจุบัน จะเป็นอย่างไรกันบ้าง ตามไป ดูเลย สำคัญของ Data Marketing ที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดออนไลน์ในปัจจุบัน จะเป็นอย่างไรกันบ้าง ตามไปดูเลย หากอธิบายให้เข้าใจง่าย Data Marketing คือ การเอาข้อมูลที่มีมาใช้ในการทำการตลาด ซึ่งเป็น ข้อมูลที่มาจากการเก็บข้อมูลลูกค้าตามช่องทางต่าง ๆ ถือเป็นข้อมูลสำคัญ สามารถนำมาวิเคราะห์ และ ออกแบบแคมเปญทางการตลาดให้เหมาะกับพฤติกรรม และความชอบได้
ซึ่งการเก็บข้อมูลลูกค้านั้นมาจากหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น การกรอกแบบฟอร์มตลาดได้ตรงกลุ่ม ไม่ หลงทาง สื่อสารออกไปตรงประเด็น ข้อมูลผู้เข้าชมเว็บไซต์ ความสนใจของลูกค้าต่อสินค้า และบริการ เมื่อนำ ข้อมูลเหล่านี้มาใช้จะทำให้ทำการ การนำ Data Marketing ไปประยุกต์ใช้ เมื่อมีข้อมูลอยู่ในมือ การเลือกใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุดเป็นอีกสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ สามารถสรุปได้ ดังนี้ Data Marketing ความสำคัญของข้อมูลกับการตลาดในยุคปัจจุบัน ในยุคที่ธุรกิจออนไลน์แข่งขันกันอย่างดุเดือด การที่จะก้าวขึ้นมาอยู่เหนือคู่แข่ง สิ่งที่จำเป็นต้องมีคือ ข้อมูล (Data) ของลูกค้า เป็นข้อมูลสำคัญที่สามารถนำไปต่อยอดทางการตลาดได้ ช่วยทำให้เข้าใจถึงความต้องการ ความสนใจ และพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งนักการตลาดหลายท่านยืนยันว่า การมีข้อมูลของลูกค้าไว้ในมือสร้าง ประโยชน์ และความสำเร็จให้แก่ธุรกิจ เมื่อมีข้อมูลอยู่ในมือ การเลือกใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุดเป็นอีกสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ สามารถสรุปได้ ดังนี้ 1. ทำแคมเปญการตลาด เมื่อนำ Data ที่มีมาวิเคราะห์ จะทำให้เราเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า รู้พฤติกรรม ความชอบ ซึ่งสามารถ นำข้อมูลเหล่านั้นมาต่อยอดในการออกแบบแคมเปญทางการตลาด เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการ เช่น สินค้า A มีการรายงานข้อมูลว่า กลุ่มอายุที่มีความสนใจสินค้าชนิดนี้อยู่ในช่วง 20-30 ปี และเป็นเพศหญิง นักการ ตลาดสามารถเอาข้อมูลส่วนนี้ไปจัดทำแคมเปญ เพื่อส่งโฆษณาไปให้ตรงกลุ่มเป้าหมายได้ 2. ทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย นอกจากส่งโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายแล้ว อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การจัดทำโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์ กลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ได้มาซึ่งผลตอบรับที่ดี และสร้างผลกำไร อาจจัดทำในรูปแบบของ โปรโมชั่นเฉพาะกลุ่ม หรือ โปรโมชั่นสินค้าที่ได้รับความนิยม เมื่อโปรโมชั่นจบลง เราสามารถเอา Data เหล่านั้นมาวัดผลได้ง่าย และ เป็นแนวทางในการจัดทำโปรโมชั่นครั้งต่อไป 3. นำไปต่อยอดสินค้าในอนาคตการที่รู้ความสนใจ และพฤติกรรมของลูกค้า จะทำให้เราสามารถนำข้อมูล เหล่านั้นมาวิเคราะห์ และต่อยอดสินค้าได้ตรงกับความต้องการ อาทิเช่น ธุรกิจเครื่องดื่ม ลูกค้าเริ่มสนใจการ ดูแลสุขภาพ และขอลดน้ำตาลลง ธุรกิจก็สามารถนำไปต่อยอดสินค้า ผลิตสินค้าน้ำตาลน้อย หรือใช้ความ หวานจากสารให้ความหวานอื่นทดแทน เป็นต้น
การมีข้อมูลลูกค้าในมือย่อมมีชัยไปกว่าครึ่ง การทำ Data Marketing จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ทุกธุรกิจควรให้ความ สนใจ เพื่อเป็นประโยชน์ และสร้างผลกำไรให้แก่ธุรกิจ ซึ่งนอกจาก 3 ข้อที่กล่าวมา เรายังสามารถนำ Data ไป ต่อยอดทางการตลาดได้อีกเพียบ ทั้งการทำการตลาดทั่วไป และการตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) 1. ความสำคัญของข้อมูลทางการตลาดการเก็บข้อมูลไม่เพียงแค่ทำให้ผู้ประกอบการรู้จักลูกค้าเท่านั้น ยัง ทำให้ผู้ประกอบการมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับตลาดครบถ้วนสมบูรณ์ยิ่งขึ้น การศึกษาเกี่ยวกับการ เก็บข้อมูลว่ามีวิธีการอย่างไร เกี่ยวข้องกับใครเพื่อนำมาวิเคราะห์และตัดสินใจทำแผนงานที่จะทำให้ ลูกค้า หรือผู้สนใจหันมาซื้อสินค้าของเรา โดยเฉพาะผู้ที่ทำธุรกิจขนาดกลางและเล็กมีความจำเป็น อย่างมาก 2. ข้อมูลคู่แข่งขัน ถ้าเรามีสินค้าที่ลูกค้าซื้อเพิ่มขึ้น อาจจะมีคนที่ขายสินค้าเดียวกับเรา หรือคนมาทำแบบ เดียวกับเราเพิ่มมากขึ้นจะเป็นการแข่งขัน ที่มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งคู่แข่งจะต้องหาวิธีการหลายอย่างๆ ที่จะ ดึงดูดลูกค้าให้ไปซื้อสินค้าของเขา จึงมีความจำเป็นที่จะต้องมีข้อมูลคู่แข่งขันว่ามีใครบ้างที่เป็นคู่แข่งขันกับ เรา โดยตรงกับสินค้าและบริการแบบเดียวกัน
3. ข้อมูลเกี่ยวกับตัวเราเอง ว่าเราสินค้า และบริการอะไรบ้าง มีประเภทไหนบ้าง มีกี่แบบ ที่ผ่านมาเคยขายได้ แบบไหนบ้าง 3. วิธีการเก็บข้อมูลทางการตลาด ข้อมูลต้องมีความแม่นยำ ถูกต้อง และทันต่อเวลา คำว่าถูกต้องหมายความว่าเรารู้ว่าเก็บที่ใคร เก็บที่ไหน เก็บ ตรงกับคนที่ต้องการรู้ เช่น อยากรู้ว่าลูกค้าที่เราไปซื้อสินค้าที่แผงเป็น ระดับการศึกษาเป็นอย่างไร ต้องเป็น ข้อมูลที่ทันสมัย ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าต้องเก็บจากลูกค้า ตัวอย่างเช่น มีบริษัทจัดกิจกรรมทางการตลาด ประชาสัมพันธ์สินค้าให้ ลูกค้า ลูกค้าคือ บริษัทต่าง ๆ ที่ต้องการใช้บริการเกี่ยวกับการประสัมพันธ์ เกี่ยวกับการกิจกรรมทางการตลาด แสดงว่าลูกค้าบริษัทนี้ เป็นบริษัทเหมือนกันที่ต้องการขายสินค้าและบริการ และต้องการ ประชาสัมพันธ์ แล้ว เก็บกับใคร คือ การเก็บข้อมูลกับลูกค้าเหล่านี้ที่เป็นบริษัทหรือ ถ้าท่านผลิตสินค้าซีอิ๊ว แล้วผู้ใช้เป็นลูกค้า ปลายทาง ดังนั้นลูกค้าของบริษัทนี้ คือคนที่ใช้ทานซีอิ๊วดังนั้นการเก็บข้อมูลต้องไปเก็บข้อมูลลูกค้าปลายทาง ข้อมูลทางการตลาดเกี่ยวกับสายคู่แข่ง คู่แข่งขัน 2 แบบ คือคู่แข่งขันทางตรงและคู่แข่งขันทางอ้อม ถ้าบริษัท ผลิตซีอิ๊ว คู่แข่งขัน คือ บริษัทที่ผลิตซีอิ๊วเหมือนกันอย่างนี้เรียกว่าคู่แข่งขันทางตรง สำหรับคู่แข่งขันทางอ้อม คือ บริษัทที่ผลิตเครื่องปรุงรสชนิดอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ซีอิ๊ว อย่างนี้เป็นคู่แข่งขันทางอ้อม เพราะว่าเป็นสินค้าใกล้เคียง กัน ดังนั้นหากจะกำหนดข้อมูลเกี่ยวกับใครในแง่ของคู่แข่งขันต้องดูว่าใครที่เป็นคู่แข่งทางตรง หรือว่าใครที่เป็น คู่แข่งทางอ้อม เพื่อที่จะได้เก็บข้อมูลที่ชัดเจนขึ้นเพื่อความถูกต้องแม่นยำมากขึ้น การเก็บข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท ต้องมาดูว่าเป็นการเก็บข้อมูลภายใน ข้อมูลภายในหมายความว่าเรามีลูกค้าเข้า มามีการเก็บใบเสร็จ สำเนาใบเสร็จ สำเนาใบสั่งสินค้า ถือว่าเป็นการเก็บข้อมูลภายใน แต่มีข้อมูลบางประการที่ เป็นข้อมูลภายนอก เช่น การไปติดต่อลูกค้า ถ้ามีพนักงานไปคุยกับลูกค้า ว่าลูกค้าต้องการสินค้า ชนิดไหน เพิ่มขึ้น 4. เครื่องมือสำหรับการเก็บข้อมูล เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลอย่างแรกที่จะแนะนำให้รู้จัก คือ 1. แบบสอบถาม เริ่มจากกำหนดสิ่งที่อยากรู้ มาออกแบบคำถาม เพื่อนำไปสอบถามกลุ่มเป้าหมาย 2. การสัมภาษณ์หรือพูดคุย การสัมภาษณ์มีข้อดี คือ ทำให้ทราบความคิดเห็นว่าเขาคิดอย่างไรที่ตอบคำถาม แบบนั้น ๆ ทำให้ได้ข้อมูลในเชิงลึกมากขึ้น
3. การใช้ Focus Group ต้องจัดให้มาประชุม โดยมีคนมาตอบคำถามเป็นกลุ่ม 6-8 คน โดยมีคนทำหน้าที่ตั้ง คำถาม ถ้าถามเรื่องราคา มีความสำคัญหรือไม่ แต่ละคนก็จะตอบ เพื่อพูดคุยถกเถียงว่าราคาสำคัญหรือไม่ อย่างไร เพื่อให้ข้อสรุปว่าสำคัญในด้านไหน วิธีการเก็บข้อมูลมีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกัน ถ้าแบบสอบถามมีจะข้อเสียเพราะได้เฉพาะข้อมูลในกระดาษนั้น ส่วนสัมภาษณ์ และ Focus Group คืออาจทำให้ไม่สามารถนำข้อมูลนั้นมาประมวลผลในเชิงปริมาณได้ แต่ เป็นการประมวลผลในเชิงคุณภาพ ดังนั้นในปัจจุบันโดยทั่วไปการเก็บข้อมูลทางการตลาด จะใช้หลายวิธี ร่วมกันในการเก็บข้อมูล ทั้งสัมภาษณ์และใช้แบบสอบถาม แล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อสรุปผล การเก็บข้อมูลทางการตลาดควรใช้หลายเครื่องมือให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของข้อมูลทางการตลาดโดยคำนึง เรื่องความถูกต้อง แม่นยำ และการทันเวลาที่จะนำไปใช้ของผู้บริหาร ขั้นตอนการ วิจัยทางการตลาด (Market Research เป็นหนึ่งในขั้นตอนการทำ การตลาด ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ ทุกธุรกิจควรมี เพื่อสร้างโอกาสให้ธุรกิจนั้นๆเติบโต แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่าทำการตลาดแบบไหนถึงจะออกมา ดี…วันนี้ The Wisdom มีคำตอบมาฝากกัน…
อย่างที่รู้กันดีว่า การทำการตลาดคือการพาตัวเองไปเจอลูกค้าใหม่ๆ หรือรักษาฐานลูกค้าเดิม สิ่งแรกที่ควรทำ คือ การรู้จักตลาดและความต้องการของตลาด แต่นักการตลาดก็มักจะไม่มีเวลาว่างไปทำสิ่งนั้นๆ ดังนั้น การ ทำวิจัยทางการตลาด (Market Research) ก็จะช่วยให้นักการตลาดสามารถเก็บข้อมูล และนำข้อมูลเหล่านั้น มาใช้ให้เป็นประโยชน์ให้กับธุรกิจได้ การวิจัยทางการตลาด (Market Research) คืออะไร? วิจัยตลาด คือ กระบวนการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้บริโภค เพื่อให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูล เหล่านี้มาใช้สร้างโอกาสและกลยุทธ์ทางการตลาด และยังทำให้รู้ความเคลื่อนไหวในแวดวงธุรกิจ เช่น การทำ โฆษณา การแบ่งส่วนตลาด การส่งเสริมการตลาด และการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยทำให้เรารู้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าและบริการที่ไหนและซื้ออย่างไร ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกและ ตัดสินใจซื้อของลูกค้า เหตุผลอะไรบ้างที่ทำให้ลูกค้าซื้อและไม่ซื้อสินค้าและบริการแต่ละอย่าง ทำให้นักการ ตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้เพื่อตอบสนองปัจจัยที่กลุ่มเป้าหมายต้องการได้ ประเภทของการเก็บข้อมูลการวิจัยทางการตลาด วิจัยทางการตลาด แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ วิจัยปฐมภูมิ และวิจัยทุติยภูมิ 1. วิจัยปฐมภูมิ (Primary research) การเก็บข้อมูลด้วยตัวเองจากบุคคลที่น่าจะเป็นหรือเป็นกลุ่มเป้าหมาย สามารถทำได้หลากหลายวิธี ได้แก่ การ สัมภาษณ์แบบกลุ่มหรือเชิญคนมาจำนวนหนึ่งให้ร่วมแสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการ (Focus group) , การสัมภาษณ์เดี่ยวด้วยคำถามแบบแสดงความเห็น (Open-ended conversation) และการทำแบบสอบถาม ด้วยคำถามเฉพาะเจาะจง วิจัยประเภทนี้จะดีมากกับการสร้างกลุ่มผู้ซื้อสินค้า (Persona) หรือกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การทำวิธีนี้จะ ช่วยให้เราได้เปรียบคู่แข่งขันเพราะเป็นข้อมูลที่เราเก็บมาเพื่อเป้าหมายของเราเอง และบุคคลภายนอกจะไม่ได้ เห็นข้อมูลนี้ ทำให้ข้อมูลถูกออกแบบมาได้ตรงกับวัตถุประสงค์ของเราเอง
2. วิจัยทุติยภูมิ (Secondary research) คือ การรวบรวมข้อมูลการสำรวจที่มีอยู่แล้วมาวิเคราะห์ ซึ่งข้อมูลที่ใช่ต้องมีความเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจ ข้อมูล ที่ว่านี้อาจจะรวมถึงบันทึกสถิติต่างๆ ก็ได้ เช่น รายงานแนวโน้มหรือบทความที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ สถิติ การตลาด เป็นต้น สามารถหาได้ทั่วไป เช่น สภาอุตสาหกรรม หอการค้าไทย สำนักวิเคราะห์ธุรกิจจาก ต่างประเทศ หรือเอเจนซี่การตลาดใหญ่ๆ ก็มักทำรายงานวิเคราะห์การตลาดขของอุตสาหกรรมธุรกิจต่างๆ รวมถึงข้อมูลที่อยู่บนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียของเราเองก็สามารถนำมาใช้ก็ใช้ได้เช่นกัน ขั้นตอนการทำวิจัยทางการตลาดระบุกลุ่มเป้าหมาย คำถามแรกที่ผู้ทำธุรกิจควรถามตัวเอง คือ ลูกค้าของเราเป็นใคร เราจะขายสินค้าให้ใคร เพราะมันจะเป็นสิ่ง สำคัญที่สามารถทำให้เรารับรู้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้นๆได้ และสามารถตอบสนองความต้องการ เหล่านั้นได้ในทันที ซึ่งเป็นพื้นฐานของการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดอย่าง Product, Price, Place, Promotion ให้กับธุรกิจ 1. การระบุกลุ่มเป้าหมาย สามารถทำได้โดยกำหนด “Customer Segment” โดยส่วนมากจะกำหนดด้วย เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา ที่อยู่อาศัย ซึ่งเป็นการกำหนดเป็นกลุ่มใหญ่ๆ และนำ Customer Segment นั้นมาแบ่งแยกย่อยอีก ครั้งเพื่อให้มีความชัดเจนมากขึ้น ด้วยการเลือกจากความสนใจหรือพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น สินค้าคุชชั่นคุมมัน กลุ่มเป้าหมายอายุ 18-30 ปี มีรายได้ 15,000-20,000 ต่อเดือน อาศัยอยู่ ในกรุงเทพฯ และสโคปให้ชัดเจนขึ้นได้ด้วย ความสนใจชอบแต่งหน้า ชอบเครื่องสำอางค์ และพฤติกรรมเช่นช อปปิ้งออนไลน์เวลา 19.00-22.00 น. เป็นต้น หรือถ้าหากเป็นธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายแบบ Niche หรืออยากจะได้เป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น สามารถนำ Segment นี้มาระบุเจาะจงได้มากขึ้น ด้วยการใช้เครื่องมือ “Buyer Persona” หรือ “Customer Persona” เพื่อทำให้เราสามารถตอบสนองต่อลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้น อ่านคู่มือการทำ Customer Persona แบบเจาะลึก! คลิก
2. การเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย เมื่อเรากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ควรทำการสุ่มเก็บข้อมูลเพื่อช่วยให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และรู้ Insight ของลูกค้าได้มากขึ้นได้มากขึ้น วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลสามารถทำได้ ดังนี้ – การทำแบบสอบถาม เป็นการเก็บข้อมูลแบบพื้นฐาน เพื่อช่วยให้เราหาคนที่เป็นเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว แต่ ก็ขึ้นอยู่กับวิธีการออกแบบแบบสอบถามเพื่อให้ได้ตามจุดประสงค์ที่เราตั้งไว้เท่านั้น – การสัมภาษณ์ สามารถทำการสุ่มสอบถามจากบุคคลที่ทำการตอบแบบสอบถาม, บุคคลที่มีลักษณะคล้าย Persona ที่กำหนดไว้, หรือฐานลูกค้าที่มีอยู่ เพื่อทำการพูดคุยเพื่อให้แสดงความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์หรือ อุตสาหกรรมนั้นๆ การจะทำการสำภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูล Insight จริงๆนั้นควรทำด้วยการใช้ “Why Why Analysis” คือ การถามไปเรื่อยๆด้วยคำว่าทำไม เช่น ทำไมถึงใช้คุชชั่น แล้วทำไมถึงใช้แบบคุมมัน แล้วทำไมถึง หน้ามัน แบบนี้ไปเรื่อยๆก็จะทำให้สามารถเก็บข้อมูลในเชิงลึกได้มากขึ้น – การสังเกตผู้บริโภคในบริบทชีวิตประจำวันหรือสถานการณ์จริง วิธีการสังเกตก็สามารถทำได้หลายแบบ ตั้งแต่การไปนั่งเฝ้าติดตาม สังเกตการณ์ด้วยตัวเอง หรือใช้การสังเกตผ่านอุปกรณ์ เช่น กล้องวงจรปิด หรือมี เทคโนโลยีมาช่วย เป็นต้น วิธีนี้จะทำให้เราได้ข้อมูลจริงมากที่สุด แต่ต้องอาศัยระยะเวลาเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ ต้องการ 3. สำรวจตลาดและวิเคราะห์คู่แข่ง หากเรารู้แล้วว่าธุรกิจของเราอยู่ในอุตสาหกรรมไหน เราควรระบุคู่แข่งของเรา แล้วนำไปวิเคระห์ เครื่องมือที่ นิยมใช้กัน คือ Swot Analysis หรือ SWOT ย่อมาจาก Strength (จุดแข็ง), Weakness (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส) และ Threats (อุปสรรค) ใช้เพื่อประเมินสถานการณ์ในการทำธุรกิจทั้งภายในองค์กร และภายนอกองค์กร ซึ่งจะทำให้เรามองเห็นจุดยืนและผลกระทบที่อื่นเกิดขึ้นได้
4. กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เมื่อมีข้อมูลที่ดีมีคุณภาพมากพอแล้ว เราควรกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด วางแผนงานปฏิบัติงานเพื่อให้ เป็นไปตามวัตถุประสงค์ ถือเป็นกลยุทธ์เครื่องมือในการใช้แข่งขัน การใช้กำหนดส่วนประสมทางการตลาดให้ เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และยังเป็นพื้นฐานในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย การทำวิจัยทางการตลาด ถือเป็นสิ่งที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญ เพราะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง Branding ของ สินค้าและบริการ ที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย และนำไปสู่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก สร้าง กำไร และยังช่วยในการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางต่างๆที่กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นอยู่ เช่น คุชชั่นคุมมัน กลุ่มเป้าหมายช้อปปิ้งออนไลน์ช่วง 19.00-22.00 น. ก็ควรเน้นการทำโฆษณาบนออนไลน์ในช่วงเวลานั้น เป็น ต้น แต่การเลือกช่องทางประชาสัมพันธ์ก็ไม่ตายตัวเสมอไปขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ พฤติกรรม หรือความเหมาะสม ดังนั้น นักการตลาดจึงควรทดสอบหรือลองทำวิจัยเพื่อค้นหาวิธีที่ดีที่สุดให้กับธุรกิจนั่นเอง ผู้จัดการการตลาด มีหน้าที่รับผิดชอบวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด วางแผนการตลาด นำแผนไปปฏิบัติ และควบคุมงานการตลาด ผู้จัดการการตลาดจำเป็นต้องทราบสารสนเทศที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทาง การตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา บทบาทของระบบสารสนเทศทางการตลาดมีดังนี้ 1) ประเมินความจำเป็นและความต้องการสารสนเทศทางการตลาด และประเภทของสารสนเทศที่ ต้องการ 2) พัฒนาสารสนเทศให้สอดคล้องกับความจำเป็น และความต้องการผ่านระบบสารสนเทศภายใน กิจการ ระบบข่าวกรองทางการตลาด การวิจัยทางการตลาดและระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทาง การตลาด 3) กระจายสารสนเทศไปยังผู้จัดการการตลาดอย่างเพียงพอ ตรงตามความจำเป็นและเวลาที่ ต้องการ ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) ประกอบด้วย 1. ระบบสารสนเทศภายในกิจการ (Internal Records System) ประกอบด้วย วงจรการสั่งซื้อและ การ เก็บเงิน ระบบข้อมูลการขาย เพื่อให้ผู้จัดการการตลาดทราบผลการดำเนินงานในปัจจุบัน
2. ระบบข่าวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence System) เป็นกระบวนการที่ ผู้จัดการตลาดจะใช้เพื่อให้ได้สารสนเทศเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบัน และที่คาดว่าจะเกิด ในอนาคตเเพื่อติดตามความเคลื่อนไหวของสภาพแวดล้อมอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้สามารถปรับกลยุทธ์ทาง การตลาดให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป 3. ระบบการวิจัยการตลาด (Marketing Research System) หมายถึง การออกแบบ ระบบการวิจัย การเก็บรวบรวม การวิเคราะห์ และการรายงานข้อมูล การค้นหาคำตอบในสิ่งที่สนใจหรือ เป็นปัญหาทางการตลาดที่บริษัทกำลังเผชิญอยู่เพื่อค้นหาแนวทางแก้ไขปัญหา 4. ระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด (Marketing Decision Support System) ถือเป็นกระบวนการนำคอมพิวเตอร์มาใช้ในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีระบบและหลักเกณฑ์ โดยนำเอาเทคนิคของการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเครื่องมือทางคณิตศาสตร์และสถิติมาสร้างตัวแบบจำลอง เพื่อนำมาใช้หาผลลัพธ์หรือแนวทางที่เหมาะสมที่สุด
แหล่งข้อมูลทางการตลาด 1. ข้อมูลจากภายนอกธุรกิจ ได้แก่ ผลการวิจัยของนักวิชาการต่าง ๆ การคาดคะเนทิศทาง และการ เจริญเติบโตของธุรกิจและสังคมแห่งชาติ ตลอดจนสถาบันการเงินอื่น ๆ 2. ข้อมูลภายในธุรกิจ เป็นข้อมูลที่สามารถเรียกใช้ได้อย่างรวดเร็วและมีต้นทุนต่ำเพราะ สามารถเก็บรวบรวม ได้จากฝ่ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ายบัญชี ฝ่ายการผลิต ฝ่ายการตลาด เป็นต้น 3. ผลการวิจัยตลาด ปัจจุบันแนวความคิดในการดำเนินธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงจากสภาพทางการผลิต อย่างเดียว มาเป็นสภาพของผู้บริโภค ดังนั้น หน้าที่ที่สำคัญที่สุดของกิจกกรมไม่ใช่แค่การผลิต แต่เป็นหน้าที่การตลาดที่ พยายามทำให้สินค้าหรือบริการของตนเป็นที่รู้จักและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ประโยชน์ของข้อมูลการตลาด 1. ใช้เป็นข้อมูลสำหรับการแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมายและกำหนดปริมาณความต้องการซื้อของตลาด 2. ใช้เป็นข้อมูลสำหรับการตัดสินใจในการผลิต และการกำหนดส่วนประสมทางการตลาด 3. ใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการกำหนดตำแหน่งสินค้า 4. ใช้ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจต่าง ๆ เช่น การตั้งชื่อ หีบห่อ ราคาให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ 5. ทำให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงพร้อมทั้งทราบทิศทางการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต 6. ทำให้ทราบความรู้สึก ความต้องการและความนิยมของลูกค้าที่มีต่อบริษัท การวิจัยตลาด ความหมายของการวิจัยแบบง่ายคือ การหาคำตอบอย่างเป็นระบบ เพื่อตอบปัญหาหรือข้อ สงสัยที่ต้องการทราบ ซึ่งแบ่งเป็น 3 ประเด็น คือ 1. คำตอบที่จะได้จากการวิจัยนั้น ควรเป็นคำตอบที่เป็นความจริง มีหลักฐานชัดเจน อ้างอิง เชื่อถือได้ 2. การหาคำตอบอย่างเป็นระบบนั้นเป็นการหาคำตอบในเชิงวิชาการโดยใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ วิเคราะห์ และทดสอบคำตอบที่ได้ว่าสมควรจะยอมรับหรือไม่ 3. คำตอบที่ได้ต้องตอบคำถามที่ต้องการทราบ และต้องมีประโยชน์ คุ้มค่ากับค่าใช้จ่าย และความ สามรถที่ใช้ ไปโดยนักวิจัยและผู้เกี่ยวข้อง
ขอบเขตการวิจัยตลาด หมายถึง สาระที่งานวิจัยจะครอบคลุม ได้แก่ 1. วิจัยการตลาด เป็นการวิจัยเพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของตลาด กำหนดขอบเขตตลาด เพื่อการกำหนดส่วน แบ่งการตลาด 2. วิจัยเชิงพฤติกรรม เป็นการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และใช้สินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า รูปแบบการซื้อสินค้า สภาวะเศรษฐกิจที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อ 3. วิจัยคู่แข่งขัน เป็นการวิจัยเพื่อหาจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งขัน การเปลี่ยนเปลงส่วนครองตลาด การหีบ ห่อ การกำหนดราคา เป็นต้น 4. วิจัยผลิตภัณฑ์ เป็นการวิจัยเพื่อให้เกิดความแน่ใจในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การวิจัยการ ยอมรับ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ลักษณะทางกายภาพ การออกแบบผลิตภัณฑ์ ตราสินค้าและฉลาก เป็นต้น 5. วิจัยการกำหนดราคา เป็นการวิจัยเพื่อพิจารณาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงราคาต่อปริมาณซื้อ 6. วิจัยการส่งเสริมการขาย เป็นการวิจัยการขายด้วยการลดราคา วิจัยการควบคุมต้นทุนของการส่งเสริมการ ขาย 7. วิจัยโฆษณา เพื่อการทดสอบเบื้อต้นก่อนการผลิตและนำเสนอชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้เกิดความมั่นใจ หา ผลกระทบที่เกิดขึ้นและตรวจสอบประสิทธิภาพในการโฆษณา 8. การวิจัยการจัดจำหน่าย เป็นการวิจัยเพื่อหาประสิทธิภาพและความเหมาะสมของการจดจำหน่าย 9. วิจัยเศรษฐกิจและสังคม เป็นการวิจัยเพื่อหาผลกระทบของธุรกิจที่เกิดจากสภาวะที่ถดถอยของธุรกิจ กระบวนการวิจัยตลาด ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ในการวิจัย (Define the problem and research objective) เป็นจุดเริ่มต้นของการวิจัย ต้องเลือกปัญหาวิจัยที่มีคุณค่า เหมาะสมกับความสามรถ เวลา แรงงานและทุนที่จะ ใช้ในการวิจัย ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจัย (Developing the research plan) เป็นการรวบรวมข้อมูลที่ต้องการ และออกแบบแผนการวิจัย แผนการนี้ประกอบด้วยแหล่งข้อมูล วิธีการดำเนินการวิจัย เครื่องมือในการวิจัย แผนการสุ่มตัวอย่าง และวิธีการหาข้อมูล
ขั้นตอนที่ 3 การรวบรวมข้อมูล (Collecting the information) งานขั้นนี้จะบอกถึงวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูล ขั้นตอนที่ 4 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing the information) เป็นขั้นซึ่งนำเอาสิ่งที่ค้นพบจากข้อมูลมา วิเคราะห์และตีความหมายโดยอาศัยเทคนิคทางสถิติ ขั้นตอนที่ 5 การเสนอผลการวิจัย ( Presenting the findings) เป็นการนำเอาผลการวิเคราะห์มาแปล ความหมายและเขียนเป็นรายงานนำเสนอผู้ที่เกี่ยวข้อง นำผลการวิจัยไปใช้ประโยชน์ต่อไป ขั้นตอนที่ 6 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyze the information) เป็นการนำสิ่งที่ค้นพบมาทำการบันทึก จัด หมวดหมู่ วิเคราะห์และตีความ ขั้นตอนที่ 7 การนำเสนอผลการวิจัย (Present the finding) เป็นขั้นตอนการนำเสนอผลการวิจัย โดยนำผล การวิเคราะห์และแปรความหมาย นำมาเขียนเป็นรายงานเพื่อนำเสนอต่อบริษัทผู้ที่เกี่ยวข้องและสาธารณะ จรรยาบรรณของนักวิจัย 1. นักวิจัยต้องซื่อสัตย์และมีคุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ 2. นักวิจัยต้องตระหนักถึงพันธกรณีในการทำงานวิจัยตามข้อตกลงที่ทำหว้กับหน่วยงานที่สนับสนุนการวิจัย และต่อหน่วยงานที่สังกัด 3. นักวิจัยต้องมีพื้นฐานความรู้ในสาขาที่ทำการวิจัย 4. นักวิจัยต้องมีความรับผิกชอบต่อสิ่งที่รักษาวิจัย ไม่ว่าจะเป็นสิ่งมีชีวิตหรือไม่มีชีวิต 5. นักวิจัยต้องเคาระศักดิ์ศรีและสิทธิของมนุษย์ที่ใช้เป็นตัวอย่างในการวิจัย 6. นักวิจัยต้องมีอิสระทางความคิด โดยปราศจากอคติในทุกขั้นตอนของการทำวิจัย 7. นักวิจัยพึงนำผลงานวิจัยไปประยุกต์ใช้ในทางที่ชอบ 8. นักวิจัยพึงเคารพความคดเห็นของผู้อื่น 9. นักวิจัยพึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุกระดับ แบบฝึกหัด