20 minute - lập kế hoạch kinh doanh

THUỘC SERIES 20-MINUTE MANAGER CỦA HBR

20 Minute Manager: Creating Business Plans
Original work copyright © 2014 Harvard Business School Publishing Corporation
All rights reserved.
Published by arrangement with Harvard Business Review Press.

20 PHÚT LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH
Bản quyền tiếng Việt © Công ty Cổ phần Sách Alpha, 2021

Alpha Books – Thương hiệu sách Quản trị kinh doanh số 1 thị trường,
thuộc Công ty Cổ phần Sách Alpha – thành viên của Alpha Publishing Group.

Alpha Books tiên phong mang tới cho doanh nghiệp, doanh nhân và người lao động
nguồn tri thức về quản trị kinh doanh mới nhất, hiện đại nhất, tiên tiến nhất của thế
giới. Alpha Books tiếp tục mở mở rộng chủ đề, nội dung và chất lượng sản phẩm,
hướng tới việc xuất bản Giáo trình đại học hiện đại, các ấn phẩm của Harvard Business
Press, sản xuất và kinh doanh dữ liệu và tri thức số cho doanh nghiệp…
Alpha Books – Tri thức là sức mạnh.

Không phần nào trong xuất bản phẩm này được phép sao chép hay phát hành dưới
bất kỳ hình thức hoặc phương tiện nào mà không có sự cho phép trước bằng văn bản
của Công ty Cổ phần Sách Alpha. Chúng tôi luôn mong muốn nhận được những ý kiến
đóng góp của quý vị độc giả để sách ngày càng hoàn thiện hơn.

Góp ý về sách, liên hệ về bản thảo và bản dịch: [email protected]
Liên hệ hợp tác về nội dung số: [email protected]
Liên hệ hợp tác xuất bản & truyền thông trên sách: [email protected]
Liên hệ dịch vụ tư vấn, đại diện & giao dịch bản quyền: [email protected]

Harvard Business Review Press

NHÀ XUẤT BẢN
CÔNG THƯƠNG



Lời giới thiệu

Bạn là một nhà quản trị có nhiều kinh
nghiệm nhưng khối lượng công việc càng
ngày càng nặng nề khiến bạn cảm thấy mệt
mỏi và chán nản?
Bạn là một nhà quản trị mới vào nghề và đang
muốn trau dồi thêm nhiều kỹ năng để đương đầu
với những khó khăn trên chặng đường sắp tới?
Hay bạn là một cá nhân đầy tham vọng với
ước mơ trở thành nhà quản trị trong tương lai?

* Tên xuất bản lần đầu của cuốn sách này là Lập kế hoạch kinh
doanh trong 20 phút. Trong lần tái bản này, chúng tôi đổi tên
sách thành 20 phút lập kế hoạch kinh doanh.

5

Lập kế hoạch kinh doanh

Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng
phát triển và tiếp cận với trình độ của thế giới,
nhưng quỹ thời gian lại hạn hẹp hơn, khiến việc tìm
hiểu, trau dồi và rèn luyện những kỹ năng có ích
trong nghề quản trị luôn làm chúng ta tốn nhiều
công sức và thì giờ mà chưa chắc những gì đã học
được có thể áp dụng ngay vào thực tế.

Được tổng hợp từ những kiến thức quản trị
sâu sắc, tinh túy mà trường đại học danh tiếng
thế giới Harvard đang nghiên cứu và giảng dạy,
bộ sách 20-Minute Manager sẽ giúp bạn vượt
qua thách thức trên. Bộ sách này được biên soạn
chắt lọc, ngắn gọn và đi thẳng vào trọng tâm của
những vấn đề luôn khiến các nhà quản trị thuộc
mọi cấp độ phải đau đầu suy nghĩ nhất: quản lý
thời gian, quản lý dự án, trình bày thuyết phục,
điều hành hội họp, phản hồi hiệu quả, ủy thác
công việc… Bạn sẽ tìm thấy các giải pháp hữu ích
cho vấn đề mình đang gặp phải, cũng như những

6

Lời giới thiệu

phương hướng phát triển đầy hứa hẹn cho tương
lai của bản thân.

Với sự cô đọng, súc tích, chỉ cần 20 phút mỗi
ngày, bạn sẽ nắm vững tất cả những kiến thức trong
sách sau vài lần đọc mà không cần thông qua bất
kỳ trường lớp nào. Sự thiết thực của những bài học
trong bộ sách 20-Minute Manager sẽ giúp bạn áp
dụng ngay những gì đã đọc vào thực tế hằng ngày
để đạt được những đỉnh cao mới.

Xin trân trọng giới thiệu cùng độc giả!
ALPHA BOOKS

7

8

Mục lục

Lời giới thiệu..................................................................................... 5

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?.........................................13
Bắt đầu
Bạn sẽ cần những thông tin gì?
Cấu trúc của một kế hoạch kinh doanh

Mô tả cơ hội.......................................................................................31
Trình bày ý tưởng
Tóm tắt dự án
Mô tả ý tưởng kinh doanh
Phân tích môi trường kinh doanh
Bối cảnh ngành
Phân tích tình hình cạnh tranh
Phân tích thị trường

Giới thiệu đội ngũ quản lý.............................................................85
Đề cao những phẩm chất
Giới thiệu đội ngũ như một đơn vị thống nhất

9

Lập kế hoạch kinh doanh

Mang sản phẩm đến với thị trường............................................101
Kế hoạch vận hành: nêu rõ hoạt động hằng ngày
Kế hoạch tiếp thị: quảng bá tuyên bố giá trị
Xác định hỗn hợp công cụ tiếp thị

Dự tính các rủi ro tài chính và phần thưởng.............................127
Chuẩn bị kế hoạch tài chính
Dự đoán những mối quan tâm của người đọc

Tài liệu đính kèm và các mốc thời gian.................................... 143
Thông tin bổ sung
Các mốc thời gian

Kết luận........................................................................................... 149
Tìm hiểu thêm.............................................................................. 159
Tài liệu tham khảo....................................................................... 169

10

Lời giới thiệu

Lập kế hoạch kinh doanh là một trong những bước cực
kỳ quan trọng để bắt đầu một dự án kinh doanh mới.
Mục tiêu của bạn là soạn thảo bản mô tả chi tiết về sản
phẩm hay dịch vụ mới mà bạn dự định cung cấp cho thị
trường, cùng một chiến lược cụ thể để sản phẩm/dịch
vụ đó thành công. Đồng thời, kế hoạch kinh doanh còn
mang đến nguồn cảm hứng khiến các nhà đầu tư cũng
như người khác thấy thích thú và muốn được tham gia
dự án của bạn. Cuốn sách sẽ hướng dẫn những kỹ năng
cơ bản, bao gồm:

• Trình bày rõ ràng ý tưởng kinh doanh;
• Truyền đạt mục tiêu kinh doanh;
• Phân tích tình hình của ngành kinh doanh bạn

dự định tham gia;
• Giới thiệu đội ngũ quản lý;
• Làm cho dự án kinh doanh của bạn trở nên khác

biệt so với đối thủ;
• Xây dựng kế hoạch tiếp thị hấp dẫn;
• Mô tả hoạt động hằng ngày của công ty;
• Lập những đề án tài chính hợp lý;
• Dự đoán những trở ngại tiềm tàng.

11



Tại sao cần
lập kế hoạch
kinh doanh?

Vậy là bạn đã có ý tưởng tuyệt vời về sản
phẩm hoặc dịch vụ mới. Bạn cảm thấy
mình tràn trề năng lượng, đầy cảm hứng
và sẵn sàng hành động, vượt qua mọi khó khăn.
Thử thách đầu tiên của bạn: Hãy lập kế hoạch
kinh doanh.

Có thể bạn sẽ nghĩ: “Tại sao tôi phải mất thời
gian để soạn thảo một kế hoạch theo kiểu hình thức
nhỉ? Chẳng phải cứ bắt tay vào làm là tốt nhất hay
sao?” Nếu bạn đang làm cho một công ty lớn và
cấp trên yêu cầu lập kế hoạch cụ thể trước khi tiến
hành triển khai dự án sản phẩm mới nào đó, có lẽ
bạn cũng sẽ cảm thấy chán nản tương tự. “Ý nghĩa
của cái việc tốn thời gian này là gì?”, bạn sẽ nghĩ
như vậy. “Sao không tiến hành luôn đi?”

14

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?

Đừng rơi vào một cái bẫy như thế. Lập kế
hoạch kinh doanh cho những dự án nội bộ hoặc
những dự án tự triển khai bên ngoài luôn mang lại
lợi ích theo nhiều cách khác nhau, trong đó bao
gồm thu hút sự ủng hộ và phát huy lòng đam mê
đối với chính ý tưởng của bạn, cải thiện xác suất
thành công khi tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới,
gây dựng công ty, huy động vốn, gia tăng doanh số
và duy trì sự nghiệp một cách bền vững.

Bất kể bạn đang lên kế hoạch xây dựng công
ty mới từ hai bàn tay trắng, mở rộng nhà xưởng,
tạo dựng một công ty con mới từ công ty mẹ, hay
khởi động một sáng kiến trong nội bộ công ty, lập
kế hoạch kinh doanh sẽ là cơ hội để bạn đánh giá
tổng thể và xuyên suốt ý tưởng của mình. Đó cũng
là cách để cử tọa – bao gồm các nhà đầu tư tiềm
năng, các giám đốc cũng như những người đang
kiểm soát các nguồn lực thiết yếu mà bạn cần để
khởi động và vận hành ý tưởng kinh doanh của

15

Lập kế hoạch kinh doanh

chính mình – đánh giá tính khả thi của những gì
bạn đang dự định. Mục tiêu là tạo ra lộ trình cho ý
tưởng kinh doanh của bạn, xác định các cơ hội cũng
như các trở ngại mà bạn sẽ đối mặt và quan trọng
hơn cả là xây dựng những chiến thuật để tránh vấp
phải những rắc rối trước khi chúng xuất hiện.

Cuốn sách này sẽ chỉ cho bạn cách để xây
dựng những luận điểm thuyết phục cho ý tưởng
của mình thông qua các yếu tố để lập một kế hoạch
kinh doanh và kiến thức trong sách sẽ được minh
họa bằng điển cứu về một công ty hư cấu – Công ty
TechnoExercise – mà chúng ta sẽ cùng nhau theo
dõi xuyên suốt trong những nội dung được đề cập
sau đây.

Bắt đầu

Theo William Sahlman – một giáo sư đang
giảng dạy tại Trường Kinh doanh Harvard và cũng

16

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?

là một chuyên gia trong lĩnh vực đầu tư khởi nghiệp
– hầu hết các kế hoạch kinh doanh dành quá nhiều
giấy mực cho các con số nhưng ít đề cập đến những
thông tin được xem là quan trọng nhất đối với các
nhà đầu tư tiềm năng. Trên hết, những nhà đầu tư
thông minh thường hiểu rõ một điều: các dự báo tài
chính đối với một công ty mới – dù có chi tiết đến
mấy, từ hằng tháng cho đến hằng năm – hầu như
chẳng có ý nghĩa gì ngoài việc thể hiện một viễn
cảnh vô cùng lạc quan. Vì lý do này mà Sahlman
cho rằng việc sắp xếp kế hoạch kinh doanh dựa
trên một bộ khung gồm bốn yếu tố được đánh giá
sau đây là chuyện không thể không làm đối với mọi
dự án kinh doanh mới:

• Con người. Đề cập đến những người sẽ
khởi động và vận hành ý tưởng kinh doanh,
thêm vào đó là bất kỳ nhân tố bên ngoài
nào có khả năng cung cấp những nguồn
lực quan trọng.

17

Lập kế hoạch kinh doanh

• Cơ hội. Một bản tóm tắt về bản thân ý
tưởng kinh doanh: bán cái gì và bán cho
ai, liệu nó có thể phát triển không và phát
triển như thế nào, cơ sở kinh tế của nó là gì
và yếu tố nào có thể là trở ngại.

• Bối cảnh. Đây là bức tranh tổng thể, bao
gồm những vấn đề như môi trường luật
pháp, tỷ lệ lãi suất, xu hướng nhân khẩu
học, tỷ lệ lạm phát… Về cơ bản, cần phải
liệt kê những nhân tố biến động và nằm
ngoài tầm kiểm soát của bạn.

• Rủi ro và phần thưởng. Thể hiện sự nghiên
cứu của bạn về tất cả mọi thứ, nếu chúng
đi đúng hướng thì sẽ như thế nào hoặc sai
hướng thì như thế nào, đồng thời thảo luận
nhóm của bạn sẽ phản ứng ra sao.

Với bốn yếu tố tối quan trọng mà Sahlman nói
đến ở trên, bạn đã sẵn sàng nghĩ về những thông tin

18

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?

cần thu thập để lập ra bản kế hoạch kinh doanh hấp
dẫn nhất có thể. Khi bắt đầu nghiên cứu, hãy tự hỏi
bản thân những câu hỏi quan trọng sau đây:

• Mục đích của bạn là gì? Nếu kế hoạch kinh
doanh của bạn được đề xuất trong một môi
trường không thiếu thốn về các nguồn lực
như một doanh nghiệp lớn, thì một vài phần
trong kế hoạch đó, chẳng hạn như phần
về tiếp thị và vận hành, có thể ngắn hơn
và không cần đầu tư nhiều công sức như
những phần khác. Trong trường hợp này,
bạn phải tập trung vào việc xác định giá
trị và phân tích tình hình cạnh tranh. Mặt
khác, nếu sử dụng kế hoạch kinh doanh để
huy động vốn từ các nhà đầu tư, bạn phải
tập trung nhiều hơn vào phần cơ hội và đội
ngũ quản lý trong kế hoạch của mình.

• Cử tọa của bạn là ai? Nếu biết ai là người
sẽ đọc kế hoạch của bạn, lý do họ đọc nó

19

Lập kế hoạch kinh doanh

và có một chút hiểu biết về mục tiêu, nhu
cầu của họ, bạn có thể điều chỉnh thông
điệp của mình cho phù hợp hơn với những
người đó. Để tìm hiểu yêu cầu cụ thể của
những người sẽ lắng nghe kế hoạch mà
bạn đưa ra, hãy thực hiện vài cuộc điều
tra. Hãy tận dụng mạng lưới của bạn, như
hỏi han quan điểm của đồng nghiệp hay
các chuyên gia khác trong ngành về vấn
đề cần giải quyết. Đồng thời, hãy nghĩ về
đề xuất của bạn từ quan điểm của cử tọa.
Ví dụ, một ban giám đốc công ty sẽ xem
xét ý tưởng dựa trên bức tranh tổng thể
về các ý tưởng khác trong công ty, đồng
thời họ sẽ để ý hơn đến những khoản tiết
kiệm chi phí tiềm năng hay những cơ hội
bán hàng liên quan đến ý tưởng của bạn.
Trong khi đó, các nhà đầu tư hoặc người
cho vay có thể sẽ muốn biết điểm hòa vốn

20

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?

nằm ở đâu và tiềm năng dài hạn của dự án
là như thế nào.
• Bạn muốn gì? Hãy nói về mục đích cuối
cùng của bạn. Bạn muốn nhận được sự phê
duyệt của công ty hoặc sự hỗ trợ tích cực
từ phía cấp trên? Hay bạn đang cố gắng
huy động nguồn vốn hoặc muốn kết nối
với những nhà đầu tư và các đối tác kinh
doanh khác? Có phải bạn muốn hoàn nợ,
hay thể hiện ý định chia sẻ quyền sở hữu
và lợi nhuận từ dự án của mình?

21

Lập kế hoạch kinh doanh

Hầu hết các kế hoạch
kinh doanh dành quá nhiều
giấy mực cho các con số
nhưng ít đề cập đến những
thông tin được xem là quan
trọng nhất đối với các nhà
đầu tư tiềm năng.

22

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?

Bạn sẽ cần những thông tin gì?

Bây giờ việc sắp xếp các suy nghĩ của bản thân
đã hoàn thành, việc tiếp theo là bạn phải xác định
xem liệu mình đã có đủ thông tin cần thiết trong
tay chưa. Một số thông tin trong đó sẽ là thông
tin về tài chính và pháp lý. Ví dụ, bạn đã xác nhận
đầy đủ thông tin về chi phí sản xuất cần thiết cho
sản phẩm của mình chưa? Bạn đã xem xét cấu trúc
pháp lý phù hợp nhất và tình trạng thuế cho dự án
kinh doanh của mình chưa? Có rất nhiều nguồn để
bạn tìm kiếm những dạng thông tin như thế này.
Bạn có thể tìm đọc những tạp chí thương mại có
đối tượng độc giả là các chủ doanh nghiệp cùng
ngành, đọc các nghiên cứu do các nhà phân tích có
tiếng tăm thực hiện hay lùng tìm trong mạng lưới
của mình những chuyên gia có khả năng giúp bạn
hình dung bức tranh toàn cảnh về môi trường kinh
doanh. Những nguồn thông tin trên mạng cũng rất

23

Lập kế hoạch kinh doanh

sẵn có, như trang web của phòng, sở thương mại địa
phương và các trang web chính thức của Ban Quản
lý Tiểu doanh nghiệp1, Sở Thuế vụ, Cục Thống kê
Dân số cũng như các cơ quan ban ngành liên quan
đến phát triển kinh tế2.

Cấu trúc của một
kế hoạch kinh doanh

Cấu trúc phổ biến nhất của một bản kế hoạch
kinh doanh thường bắt đầu với phần tóm tắt ngắn

1. Ban Quản lý Tiểu doanh nghiệp (Small Business Administration,
SBA) là một cơ quan do Chính phủ Mỹ lập ra để hỗ trợ các dự án
khởi nghiệp và các doanh nghiệp nhỏ. Sự hỗ trợ của SBA được
tóm gọn trong 3 chữ C: capital (vốn), contracts (hợp đồng) và
counseling (hướng dẫn, tư vấn).
2. Ở đây, cuốn sách đề cập chủ yếu đến các nguồn thông tin
trong bối cảnh nước Mỹ. Việc tìm kiếm thông tin trong bối cảnh
Việt Nam sẽ có một số điểm khác biệt.

24

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?

gọn, bao quát (chẳng hạn như tóm tắt dự án hoặc mô
tả ý tưởng kinh doanh) và sau đó đi sâu vào giải thích
phần chính của kế hoạch. Ở phần này, các bạn sẽ mô
tả kỹ lưỡng các yếu tố nền tảng cũng như những lợi
ích trong ý tưởng kinh doanh của mình. Phần đính
kèm ở cuối bản kế hoạch sẽ là những thông tin chi
tiết nhất – dữ liệu tài chính, hồ sơ quản trị…

Lập kế hoạch kinh doanh là một nhiệm vụ
quan trọng cần có thời gian để thực hiện, đòi hỏi
nhiều công sức và cả sự tập trung. Thay vì cố gắng
giải quyết tất cả cùng một lúc, bạn hãy xử lý từng
phần một. Hãy chia nhiệm vụ này thành từng phần
nhỏ cho dễ kiểm soát, như vậy bạn sẽ sắp xếp thời
gian tốt hơn. Và trong suốt quá trình, hãy tìm kiếm
sự đóng góp từ người khác. Hãy nói về ý tưởng của
bạn với các chuyên gia, đối tác và đồng nghiệp. Hãy
hỏi họ về những điểm thiếu sót hoặc những dấu
hiệu rủi ro trong kế hoạch. Sau đó, bạn có thể điều
chỉnh nếu thấy cần thiết.

25

Lập kế hoạch kinh doanh

Hầu hết kế hoạch kinh doanh sẽ có các thành
phần sau – chúng ta sẽ đề cập đến chúng chi tiết
hơn trong phần tiếp theo của cuốn sách:

• Trang bìa. Trang này phải có tên công ty
hoặc dự án, cũng như tên và thông tin liên
lạc của bạn.

• Mục lục. Cái nhìn khái quát về những chủ
đề mà kế hoạch sẽ đề cập. Hãy sử dụng câu
từ rõ ràng, dễ hiểu để người đọc có thể lướt
qua một cách dễ dàng hay lật đến phần nội
dung họ muốn đọc.

• Tóm tắt dự án. Giải thích ngắn gọn và trang
trọng về công ty hoặc dự án của bạn, mục
đích và lý do bạn tin nó sẽ thành công.

• Mô tả ý tưởng kinh doanh. Cái nhìn tổng
quát về dự án bạn đề xuất.

• Bối cảnh ngành. Bao gồm các dữ liệu lịch
sử cũng như thông tin hiện tại về hình

26

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?

dạng, quy mô, xu hướng và những yếu tố
chủ chốt của ngành kinh doanh bạn muốn
tham gia.
• Phân tích tình hình cạnh tranh. Phân tích
dựa trên số liệu thống kê và những đối thủ
cạnh tranh hiện tại và trong tương lai.
• Phân tích thị trường. Những đánh giá của
bạn về khách hàng mục tiêu và mong
muốn, nhu cầu cũng như thông tin nhân
khẩu học của họ.
• Tóm tắt về đội ngũ quản lý. Giới thiệu về
nhóm thực hiện dự án và mô tả cách phối
hợp hoạt động giữa các thành viên để tạo
nên một tập thể hiệu quả và thành công.
• Kế hoạch vận hành. Luồng công việc hằng
ngày trong công ty và những chiến lược hỗ
trợ để dòng chảy này được suôn sẻ.

27

Lập kế hoạch kinh doanh

• Kế hoạch tiếp thị. Chiến lược chi tiết về
những việc sẽ làm để bán sản phẩm hoặc
dịch vụ.

• Kế hoạch tài chính. Tóm tắt tình trạng hiện
tại và những kế hoạch tương lai liên quan
đến hoạt động tài chính của công ty.

• Phần đính kèm. Những tài liệu bổ sung,
cung cấp thông tin chi tiết hơn về các
phần trong kế hoạch kinh doanh.

Tất nhiên, không phải mọi kế hoạch kinh
doanh đều phải có cấu trúc giống như trên. Như
bạn sẽ thấy trong phần tiếp theo, kế hoạch kinh
doanh của bạn sẽ có sự kết hợp của một số thành
phần ở trên, bổ sung những thành phần mới và loại
bỏ một số thành phần khác, tùy thuộc cử tọa của
bạn là ai và nhu cầu của họ là gì.

28

Tại sao cần lập kế hoạch kinh doanh?

Cấu trúc phổ biến nhất của
một bản kế hoạch kinh doanh
thường bắt đầu với phần tóm
tắt ngắn gọn, bao quát (chẳng
hạn như tóm tắt dự án hoặc
mô tả ý tưởng kinh doanh) và
sau đó đi sâu vào giải thích
phần chính của kế hoạch.

29