Đổi mới mô hình kinh doanh - HBR OnPoint 2021



Tủ sách
Doanh
Nghiệp

Bí quyết thành công
của người i trước

http://www.alphabooks.vn

[email protected]

.com/tusachdoanhnghiep.vn

19002647 hbr.org.vn 1











Tại sao mô hình kinh doanh lại quan trọng?

Joan Magretta

Tại sao mô hình
kinh doanh lại
quan trọng?

Một công ty không cần
chiến lược hay năng lực
đặc biệt gì, hay thậm chí là
bất kỳ khách hàng nào

© shutterstock

hbr.org.vn 7

HBR ON BUSINESS MODEL INNOVATION

TÓM LƯỢC “Mô hình kinh áp dụng khái niệm này, họ cần
doanh” là một định nghĩa đơn giản để làm
“Mô hình kinh doanh” là một trong một trong sáng tỏ sự mơ hồ vẫn bao trùm.
những cụm từ hết sức thông dụng những cụm
của thời đại bùng nổ Internet. Một từ thời KỂ MỘT CÂU
công ty không cần đến chiến lược, thượng CHUYỆN HẤP DẪN
năng lực đặc biệt, hay thậm chí của thời kỳ
là bất kỳ khách hàng nào – tất cả bùng nổ Internet và được viện Từ “mô hình” gợi lên hình ảnh
những gì họ cần chỉ là một mô hình dẫn thường xuyên, như tác những tấm bảng trắng dày đặc
kinh doanh dựa trên web hứa hẹn giả Michael Lewis đã nói: “Để các công thức toán học phức
những lợi ích béo bở trong một những kế hoạch nửa vời trở tạp. Tuy vậy, không có gì bí ẩn
tương lai mập mờ, xa xôi. Nhiều nên hào nhoáng”. Một công ty trong các mô hình kinh doanh.
người, trong đó có các nhà đầu tư, không cần chiến lược hay năng Về cơ bản, mô hình chính là
doanh nhân và giám đốc điều hành lực đặc biệt gì, hay thậm chí là những câu chuyện giải thích
đều thất bại. Khái niệm về mô hình bất kỳ khách hàng nào. Tất cả cách thức hoạt động của doanh
kinh doanh nhanh chóng trở nên những gì nó cần chỉ là một mô nghiệp. Một mô hình kinh
lỗi thời. hình kinh doanh lấy từ web hứa doanh tốt sẽ trả lời các câu hỏi
hẹn siêu lợi nhuận trong một có từ lâu đời của Peter Drucker:
Điều đó thật đáng tiếc, bởi vì một tương lai mập mờ, xa xôi. Nhiều Khách hàng là ai? Khách hàng
mô hình kinh doanh tốt vẫn là yếu người, trong đó có nhà đầu tư, coi trọng điều gì? Nó cũng trả
tố cần thiết đối với mọi tổ chức doanh nhân cũng như giám đốc lời những câu hỏi cơ bản mà
thành công, cho dù đó là một dự điều hành đã nuôi ảo tưởng và mọi nhà quản lý phải hỏi: Làm
án kinh doanh non trẻ hay một gặp rắc rối. Và khái niệm về mô thế nào để chúng ta kiếm tiền
công ty đã thành danh. Về cơ bản, hình kinh doanh gần như cũng trong lĩnh vực kinh doanh này?
các mô hình kinh doanh là những trở nên lỗi thời nhanh chóng Đâu là logic kinh tế căn bản giải
câu chuyện giải thích cách thức như chính cái đuôi “.com” của thích cách chúng ta có thể cung
hoạt động của doanh nghiệp. trang web đó. cấp giá trị cho khách hàng với
Giống như một kịch bản hay, một Thật đáng tiếc. Mặc dù đúng chi phí hợp lý?
mô hình kinh doanh mạnh mẽ là rất nhiều vốn đã được huy
chứa đựng những yếu tố hành động để tài trợ cho những mô Hãy xem xét câu chuyện
động được mô tả chính xác, những hình kinh doanh thiếu hoàn đằng sau một trong những mô
động lực hợp lý và một cốt truyện thiện, sai lầm không nằm ở khái hình kinh doanh thành công
làm bật lên cái nhìn sâu sắc về niệm về mô hình kinh doanh nhất mọi thời đại: séc du lịch.
giá trị. Mô hình đó trả lời một số mà ở sự bóp méo và lạm dụng Trong một kỳ nghỉ ở châu Âu
câu hỏi nhất định: Khách hàng là thuật ngữ này. Một mô hình năm 1892, J.C. Fargo, chủ tịch
ai? Chúng ta kiếm tiền bằng cách kinh doanh tốt vẫn là điều thiết của American Express, đã gặp
nào? Logic kinh tế cơ bản nào giải yếu với mọi tổ chức thành công, khó khăn trong việc chuyển
thích cách chúng ta có thể mang dù doanh nghiệp đó còn non đổi các thư tín dụng thành tiền
lại giá trị cho khách hàng với chi trẻ hay đã thành danh. Nhưng
phí phù hợp? trước khi các nhà quản lý có thể

Mô hình kinh doanh không phải là
một chiến lược, ngay cả khi nhiều
người sử dụng các thuật ngữ đó
thay thế cho nhau. Một mô hình
kinh doanh chính là một hệ thống
mô tả các bộ phận của một doanh
nghiệp kết hợp với nhau như thế
nào. Nhưng chúng không ảnh
hưởng đến một phương diện quan
trọng của hiệu quả hoạt động kinh
doanh: cạnh tranh. Đó là công việc
của chiến lược.

8

Tại sao mô hình kinh doanh lại quan trọng?

Một mô hình kinh doanh tốt vẫn là điều thiết yếu với mọi tổ chức thành công, dù doanh
nghiệp đó còn non trẻ hay đã thành danh.

mặt. “Lúc mà tôi đến nơi hẻo lánh đó,” ông ấy nói hàng của mình. Hơn nữa, một số séc không bao giờ
khi trở về, “chúng chẳng ích lợi hơn bao nhiêu so được đổi thành tiền mặt, mang lại cho công ty thêm
với giấy ướt. Nếu chủ tịch của American Express mà một khoản trời cho.
còn gặp rắc rối như vậy thì thử hỏi những du khách
bình thường sẽ ra sao. Phải làm gì đó về điều này.”1 Như câu chuyện này cho thấy, một mô hình kinh
Những gì American Express đã làm là tạo ra séc du doanh thành công là một phương thức tốt hơn các
lịch và từ sự cải tiến đó phát triển một mô hình kinh lựa chọn thay thế hiện có. Nó có thể mang lại nhiều
doanh mạnh mẽ với tất cả các yếu tố của một câu giá trị hơn cho một nhóm khách hàng riêng biệt.
chuyện hay: những nhân vật được phác họa chính Hoặc nó có thể thay thế hoàn toàn cách làm cũ và
xác, các động cơ hợp lý và một cốt truyện mang lại trở thành chuẩn mực để thế hệ doanh nhân tiếp theo
sự thấu hiểu về giá trị. tìm cách đánh bại. Ngày nay, không ai đi du lịch với
một vali chứa đầy thư tín dụng. Mô hình kinh doanh
Câu chuyện này rất dễ hiểu đối với khách hàng. của Fargo đã làm thay đổi luật chơi, trong trường
Chỉ với một khoản phí nhỏ, du khách có thể mua hợp này là tính kinh tế của du lịch. Bằng cách loại bỏ
được cả sự yên tâm (séc được bảo hiểm chống mất nỗi sợ bị cướp và việc bỏ ra hàng giờ để nhận được
mát và trộm cắp) và sự tiện lợi (chúng được chấp tiền mặt ở một thành phố xa lạ, séc đã loại bỏ rào
nhận rộng rãi). Các thương gia cũng đóng một vai trò cản đáng kể đối với việc đi lại, giúp nhiều người thực
chủ chốt trong câu chuyện này. Họ chấp nhận séc vì hiện nhiều chuyến đi hơn. Giống như tất cả các mô
tin tưởng vào danh tiếng của American Express như hình kinh doanh có hiệu quả, mô hình này không
một loại thư tín dụng phổ biến và bởi vì bằng cách chỉ thay đổi doanh thu hiện có ở các công ty mà còn
chấp nhận chúng, họ đã thu hút được nhiều khách tạo ra nhu cầu mới ngày càng tăng. Séc du lịch vẫn
hàng hơn. Càng nhiều người bán khác chấp nhận séc là phương pháp ưa thích để mang tiền ra nước ngoài
thì những người bán lẻ càng có động lực mạnh mẽ trong nhiều thập kỷ, cho đến khi một công nghệ mới
hơn để không bị bỏ lại trên thương trường. – máy rút tiền tự động (ATM) trở nên tiện lợi hơn
cho khách du lịch.
American Express đã phát hiện ra một hoạt
động kinh doanh không rủi ro, bởi vì khách hàng Khi đó, việc tạo ra một mô hình kinh doanh
luôn trả tiền mặt cho séc. Logic kinh tế căn bản đã cũng giống như viết nên một câu chuyện mới. Ở
tạo nên bước ngoặt trong kinh doanh khi biến thứ một mức độ nào đó, tất cả những câu chuyện mới
có thể đã là một hoạt động không đáng kể trở thành đều là những biến thể của câu chuyện cũ, xào xáo
một cỗ máy kiếm tiền. Trong hầu hết doanh nghiệp, lại các chủ đề phổ quát làm nền tảng cho mọi trải
chi phí luôn đi trước doanh thu: Trước khi bất cứ ai nghiệm của con người. Tương tự, tất cả các mô
có thể mua sản phẩm của bạn, bạn phải xây dựng hình kinh doanh mới đều là những biến thể của
và trả tiền cho nó. Séc du lịch đã đảo ngược chu kỳ chuỗi giá trị chung cơ bản cho tất cả các doanh
nợ và rủi ro bình thường. Bởi vì người ta đã trả tiền nghiệp. Nói rộng ra, chuỗi này có hai phần. Phần
cho séc trước khi (thường là rất lâu trước khi) họ một bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến
sử dụng chúng, American Express đã có được điều việc chế tạo một thứ gì đó: thiết kế, mua nguyên
mà các ngân hàng từ lâu đã được tận hưởng, tương liệu thô, sản xuất, v.v… Phần hai bao gồm tất cả
đương với một khoản vay không tính lãi từ khách các hoạt động liên quan đến việc bán một thứ gì
đó: tìm kiếm và tiếp cận khách hàng, giao dịch bán
1 James C. Collins và Jerry I. Porras, Xây dựng để trường tồn hàng, phân phối sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ.
(HarperCollins, 1994). Nội dung cốt lõi của một mô hình kinh doanh có

hbr.org.vn 9

HBR ON BUSINESS MODEL INNOVATION

Việc tạo ra một mô hình kinh doanh cũng giống như viết nên một câu chuyện mới.

thể nhắm tới việc thiết kế một chi phí không ăn mòn lợi nhuận LIÊN KẾT CÂU
sản phẩm mới cho một nhu cầu của ông. Vì vậy, ông đã đưa ra CHUYỆN VỚI NHỮNG
chưa được đáp ứng, như trường một đề xuất thông minh với CON SỐ
hợp của séc du lịch. Hoặc nó trưởng bộ phận ký túc xá của Đại
có thể cải tiến quy trình để sản học Boston: Bronner sẽ tập hợp Thuật ngữ “mô hình kinh doanh”
xuất, bán hoặc phân phối một các tập phiếu giảm giá và giao lần đầu tiên được sử dụng rộng
sản phẩm hoặc dịch vụ đã có. hàng loạt cho bộ phận này để rãi với sự ra đời của máy tính
phân phát miễn phí cho mọi ký cá nhân và bảng tính. Trước khi
Hãy nghĩ về công việc kinh túc xá trong khuôn viên trường. có bảng tính, lập kế hoạch kinh
doanh đơn giản mà nhà tiên Điều này sẽ giúp họ chiếm được doanh thường có nghĩa là đưa
phong về tiếp thị trực tiếp cảm tình của sinh viên – một ra một dự báo trường hợp cơ sở
Michael Bronner đã tạo ra vào đám đông nổi tiếng khó tính và duy nhất. Trong tình huống tốt
năm 1980 khi ông còn là sinh không dễ làm hài lòng. Trưởng nhất thì bạn cũng chỉ thực hiện
viên năm thứ ba của trường Đại bộ phận đồng ý. được một phân tích độ nhạy nhỏ
học Boston. Giống như các bạn xung quanh dự báo đó. Bảng tính
cùng lớp, Bronner thỉnh thoảng Bây giờ Bronner có thể đưa mở ra một phương pháp mang
mua các tập phiếu giảm giá dành ra một đề xuất thậm chí còn thú tính phân tích cao hơn để lập kế
cho các cửa hàng và nhà hàng vị hơn cho các chủ doanh nghiệp hoạch vì mọi khoản mục đều có
địa phương. Sinh viên chỉ phải lân cận. Nếu họ đồng ý trả một thể được tách ra để phân tích,
trả một khoản phí nhỏ cho các khoản phí nhỏ để xuất hiện trong đồng thời kiểm tra các thành
tập phiếu này. Nhưng Bronner một tập phiếu giảm giá mới, thì phần và thành phần phụ của
có một ý tưởng hay hơn. Hiển tất cả 14.000 cư dân trong các nó. Bạn có thể đặt câu hỏi dạng
nhiên là những tập phiếu đó tạo ký túc xá của Đại học Boston sẽ “điều gì xảy ra nếu” về các giả
ra giá trị cho sinh viên, nhưng nhìn thấy phiếu giảm giá của họ. định quan trọng quyết định công
chúng có tiềm năng tạo ra nhiều Ý tưởng của Bronner đã thành việc kinh doanh của bạn – ví dụ:
giá trị hơn cho người kinh doanh công. Không lâu sau, ông đã Điều gì sẽ xảy ra nếu các khách
– những người đã kiếm được lợi mang ý tưởng này đến các trường hàng nhạy cảm với giá hơn chúng
nhuận bằng cách tăng doanh số khác, sau đó là các tòa nhà văn ta nghĩ? Và với một vài lần nhấn
bán pizza và cắt tóc. Bronner phòng ở trung tâm thành phố. phím, bạn có thể thấy mọi thay
nhận thấy chìa khóa để mở ra Eastern Exclusives – công ty đầu đổi sẽ diễn ra như thế nào trên
tiềm năng đó là sự phân phối tiên của ông, đã ra đời. Sự cải mỗi phương diện kinh doanh.
rộng rãi hơn – đặt một tập phiếu tiến của ông không phải là tập Nói cách khác, bạn có thể mô
giảm giá vào ba lô của mỗi học phiếu giảm giá mà là mô hình hình hóa các hành vi của một
sinh. kinh doanh; nó hoạt động hiệu doanh nghiệp.
quả vì ông có cái nhìn sâu sắc
Điều đó đặt ra hai vấn đề. về động lực của ba nhóm nhân Đây thực sự là một điều mới
Đầu tiên, như Bronner biết rõ, vật: sinh viên, thương gia và nhà mẻ. Trước khi máy tính cá nhân
sinh viên thường thiếu tiền mặt. quản lý trường học. thay đổi bản chất của việc lập kế
Tặng phiếu giảm giá sẽ giải quyết
được vấn đề đó. Thứ hai, Bronner
cần đưa các tập phiếu giảm giá
đến tay sinh viên với một mức

10

Tại sao mô hình kinh doanh lại quan trọng?

Khi các nhà quản lý vận hành một cách có ý thức dựa trên mô hình hoạt động của một
hệ thống kinh doanh trọn vẹn thì mọi quyết định, sáng kiến ​v​ à sự tính toán đều cung cấp
những phản hồi có giá trị.

hoạch kinh doanh, hầu hết các mô hình kinh doanh giá trị. Lợi nhuận không chỉ quan trọng vì chính nó
thành công như của Fargo được tạo ra một cách tình mà vì nó còn cho biết liệu mô hình của bạn có hiệu
cờ hơn là do thiết kế hay suy tính trước. Mô hình kinh quả hay không. Nếu không đạt được kết quả như
doanh chỉ trở nên rõ ràng sau khi nó được đưa vào mong đợi, hãy kiểm tra lại mô hình của bạn như
thực tế. Bằng cách cho phép các công ty liên kết chặt EuroDisney đã làm. Trong trường hợp này, việc mô
chẽ hơn những hiểu biết sâu rộng về thị trường với hình hóa doanh nghiệp tương đương với phương
kinh tế học, để liên kết các giả định về hành vi của pháp khoa học trong quản lý: bạn bắt đầu với một
khách hàng với báo cáo tài chính dự kiến, các bảng giả thuyết, sau đó kiểm tra nó trong thực tế và
tính đã giúp việc lập mô hình cho các doanh nghiệp chỉnh sửa khi cần thiết.
trở nên khả thi trước khi chúng ra đời.
HAI THỬ NGHIỆM QUAN TRỌNG
Tất nhiên, một bảng tính chỉ có tính tương đối
như các giả định tạo nên nó. Ngay khi một doanh Khi các mô hình kinh doanh không đem lại kết
nghiệp bắt đầu hoạt động, các giả định cơ bản về mô quả, đó là do chúng thất bại trong thử nghiệm về
hình của nó, xét theo cả động lực lẫn tính kinh tế bối cảnh (câu chuyện không thuyết phục) hoặc thử
được thử nghiệm liên tục trên thị trường. Và thành nghiệm về con số (lãi & lỗ không hợp lý). Ví dụ, mô
công thường phụ thuộc vào khả năng của các nhà hình kinh doanh của cửa hàng tạp hóa trực tuyến
quản lý trong việc cải tiến hoặc thậm chí đại tu mô đã thất bại trong thử nghiệm về con số. Đầu tiên,
hình một cách nhanh chóng. Khi EuroDisney mở ngành tạp hóa có biên lợi nhuận rất mỏng và những
công viên giải trí ở Paris vào năm 1992, nó vay mượn người bán hàng trực tuyến như Webvan phải chịu
mô hình kinh doanh đã hoạt động rất hiệu quả trong chi phí phát sinh cho tiếp thị, dịch vụ, giao hàng và
các công viên Disney ở Hoa Kỳ. Công ty cho rằng công nghệ. Vì khách hàng không sẵn sàng trả nhiều
người châu Âu sẽ dành khoảng thời gian và tiền bạc hơn đáng kể cho hàng tạp hóa mua trực tuyến so
cho mỗi chuyến tham quan gần như ngang bằng với với mua tại cửa hàng, nên không có cách nào để giải
người Mỹ để ăn uống, đi lại và mua đồ lưu niệm. quyết bài toán này. Có rất nhiều công ty kinh doanh
cửa hàng tạp hóa trên Internet. Nhiều dự án mạo
Mỗi giả định của Disney về phương diện doanh hiểm trong làn sóng thương mại điện tử đầu tiên
thu của công viên này hóa ra đều sai. Ví dụ, người đã thất bại đơn giản chỉ vì phép toán kinh doanh cơ
châu Âu không tạt qua các nhà hàng khác nhau của bản bị thiếu sót.
công viên này bất cứ lúc nào như người Mỹ. Thay
vào đó, họ thích ăn trưa hoặc ăn tối vào những giờ Các mô hình kinh doanh khác đã thất bại trong
cố định, điều này gây quá tải cho các điểm ăn uống thử nghiệm về bối cảnh. Hãy xem xét sự trỗi dậy
và tạo ra những hàng dài chờ đợi trong chán nản. Vì rồi suy tàn nhanh chóng của Priceline Webhouse
những tính toán sai lầm đó, EuroDisney đã là một Club. Đây là một nhánh của Priceline.com – công
thảm họa ở những năm đầu thành lập và chỉ thành ty đã giới thiệu phương pháp “khách hàng tự đưa
công sau khi từng yếu tố trong hàng chục yếu tố ra giá mong muốn” để mua vé máy bay. Sự phản
quan trọng tạo nên mô hình kinh doanh của công ty ứng nhiệt tình ngay từ đầu của Phố Wall đã khích
được thay đổi. lệ CEO Jay Walker mở rộng ý tưởng của mình sang
các cửa hàng tạp hóa và xăng dầu.
Khi các nhà quản lý vận hành một cách có ý
thức dựa trên mô hình hoạt động của một hệ thống
kinh doanh trọn vẹn thì mọi quyết định, sáng kiến ​​
và sự tính toán đều cung cấp những phản hồi có

hbr.org.vn 11

HBR ON BUSINESS MODEL INNOVATION

Sức mạnh tuyệt vời của mô hình kinh doanh trong vai trò một công cụ lập kế hoạch là nó
tập trung sự chú ý vào cách mà tất cả các yếu tố của hệ thống phù hợp với một tổng thể
đang vận hành.

Đây là câu chuyện mà Walker muốn kể. Thông ý tưởng thất bại, nhưng chúng đầy rẫy trong lịch
qua web, hàng triệu người tiêu dùng cho ông biết họ sử kinh doanh. Vào những năm 1980, siêu thị tài
muốn trả bao nhiêu cho món hàng, chẳng hạn như chính một cửa là một mô hình kinh doanh khơi dậy
một hũ bơ đậu phộng. Người tiêu dùng có thể làm khả năng sáng tạo của nhiều giám đốc điều hành
rõ mức giá nhưng không xác định thương hiệu, vì nhưng Sears (một trong nhiều ví dụ) đã phát hiện
vậy rốt cuộc họ có thể mua Jif hoặc Skippy. Sau đó, ra khách hàng của mình không hiểu mối quan hệ
Webhouse sẽ tổng hợp mức giá khách hàng đặt ra giữa các dụng cụ điện và trái phiếu đồng niên. Vào
và chuyển đến các công ty như P&G, Bestfoods và những năm 1990, Silicon Graphics đã đầu tư hàng
cố gắng thực hiện một thỏa thuận: Hãy giảm 50 xu trăm triệu đô-la vào truyền hình tương tác, nhưng
so với giá bơ đậu phộng của quý hãng và chúng tôi họ không thể tìm thấy những khách hàng thực sự
sẽ đặt hàng một triệu lọ trong tuần này. Webhouse say mê công nghệ như những kỹ sư đã phát minh ra
muốn trở thành nhà môi giới quyền lực cho người nó. Cuối cùng, các mô hình như vậy đã thất bại vì
tiêu dùng cá nhân: Đại diện cho hàng triệu người chúng được xây dựng dựa trên các giả định sai lầm
mua sắm, Webhouse sẽ thương lượng mức chiết về hành vi khách hàng.
khấu và sau đó chuyển khoản tiết kiệm đó sang cho
khách hàng của mình, cùng với việc thu một khoản Điều trớ trêu về việc sử dụng khái niệm mô hình
phí trong quá trình này. kinh doanh một cách bất cẩn là khi được sử dụng
đúng cách, nó thực sự khiến các nhà quản lý phải
Có gì sai trong câu chuyện này? Giả sử các công suy nghĩ nghiêm túc về các hoạt động kinh doanh.
ty như P&G, Kimberly-Clark và Exxon đều muốn Sức mạnh tuyệt vời của mô hình kinh doanh trong
tham gia vào cuộc chơi. Hãy suy nghĩ một phút về vai trò một công cụ lập kế hoạch là nó tập trung sự
điều đó. Các công ty tiêu dùng lớn đã chi hàng tỷ chú ý vào cách mà tất cả các yếu tố của hệ thống
đô-la trong nhiều thập kỷ để xây dựng lòng trung phù hợp với một tổng thể đang vận hành. Không
thành với thương hiệu. Mô hình Webhouse dạy cho có gì ngạc nhiên khi ngay cả trong thời kỳ bùng nổ
người tiêu dùng chỉ mua theo giá. Vậy tại sao các Internet, các giám đốc điều hành nắm được kiến ​​
nhà sản xuất lại muốn giúp Webhouse giảm cả giá thức cơ bản về tư duy mô hình kinh doanh đã có
lẫn đặc điểm nhận dạng thương hiệu mà họ đã dày vị trí tốt hơn để dẫn dắt những người chiến thắng.
công xây dựng? Hẳn là họ không muốn. Câu chuyện Chẳng hạn, Meg Whitman tham gia eBay từ những
này rõ ràng là không hợp lý. Để trở thành một nhà ngày đầu tiên vì bị ấn tượng với điều mà cô mô tả
môi giới quyền lực, Webhouse cần một lượng lớn là “sự kết nối về cảm xúc giữa người dùng eBay và
khách hàng trung thành. Để có được những khách trang web”. Cách mọi người cư xử là một dấu hiệu
hàng đó, trước tiên Webhouse cần giảm giá. Vì ban đầu cho thấy sức mạnh tiềm năng của thương
các công ty hàng tiêu dùng từ chối tham gia, nên hiệu eBay. Whitman cũng nhận ra rằng eBay không
Webhouse phải tự bỏ tiền túi trả cho những khoản giống với nhiều doanh nghiệp Internet đang được
chiết khấu đó. Vài trăm triệu đô-la đã được chi ra và thành lập, đơn giản là vì eBay “không thể hoạt động
sau đó, vào tháng 10 năm 2000, Webhouse hết cả ngoại tuyến”. Nói cách khác, Whitman – một giám
tiền lẫn nhà đầu tư, những người đã từng tin tưởng đốc điều hành dày dạn kinh nghiệm, đã nhìn thấy
mô hình của Webhouse. một câu chuyện hấp dẫn, mạch lạc và có tiềm năng
chuyển đổi thành một hoạt động kinh doanh có lãi.
Hãy nghĩ lại nếu bạn cho rằng chỉ có các nhà
kinh doanh Internet mới phạm sai lầm về mô hình Whitman vẫn luôn chú ý đến yếu tố tâm lý học
kinh doanh. Chúng ta có xu hướng lãng quên những và kinh tế học khiến cho những người thích sưu tập

12

Tại sao mô hình kinh doanh lại quan trọng?

Mọi tổ chức đứng vững được đều dựa trên một mô hình kinh doanh hợp lý, cho dù các nhà
sáng lập hoặc quản lý của nó có hiểu rõ những gì họ làm trong mô hình đó hay không.

bị thu hút và săn tìm các món hời, tìm kiếm cộng chiến lược: bạn sẽ làm tốt hơn như thế nào bằng
đồng và người kinh doanh nhỏ lẻ đến với eBay. cách trở nên khác biệt. Logic rất dễ hiểu: Khi tất cả
Mô hình đấu giá của eBay thành công không chỉ vì các công ty đều cung cấp sản phẩm và dịch vụ giống
Internet làm giảm chi phí kết nối giữa một lượng nhau cho cùng một khách hàng bằng cách thực hiện
lớn người mua và người bán mà còn bởi eBay đã các hoạt động giống nhau, thì sẽ không có công ty
đưa ra quyết định về phạm vi hoạt động của mình nào nổi trội. Khách hàng sẽ được hưởng lợi, ít nhất
dẫn đến cơ cấu chi phí hợp lý. Sau một cuộc đấu giá, là trong ngắn hạn, trong khi sự cạnh tranh đối đầu
eBay để cho người bán và người mua giải quyết mọi quyết liệt khiến giá cả giảm xuống đến mức mà lợi
thủ tục liên quan đến thanh toán và vận chuyển. nhuận không còn thỏa đáng. Đó chính xác là loại
Công ty không bao giờ sở hữu hàng hóa hoặc tích cạnh tranh hủy diệt, (theo thuật ngữ của Michael
trữ hàng tồn kho. Công ty cũng không phải chịu Porter) như nhiều nhà bán lẻ trên Internet đã làm,
chi phí vận chuyển và không có rủi ro tín dụng nên dù họ đang bán đồ dùng cho thú cưng, dược phẩm
không phát sinh một chi phí nào từ những hoạt hay đồ chơi. Quá nhiều công ty non trẻ lao vào thị
động đó. trường với những mô hình kinh doanh giống hệt
nhau và không có chiến lược để tạo ra sự khác biệt
CHIẾN LƯỢC THÌ SAO? cho chính mình về việc nên phục vụ khách hàng và
thị trường nào, mang lại sản phẩm và dịch vụ gì,
Mọi tổ chức đứng vững được đều dựa trên một mô cũng như cần tạo ra loại giá trị nào.
hình kinh doanh hợp lý, cho dù các nhà sáng lập
hoặc quản lý của nó có hiểu rõ những gì họ làm Để nhận biết sự khác biệt giữa chiến lược và mô
trong mô hình đó hay không. Nhưng mô hình kinh hình kinh doanh, bạn chỉ cần nhìn vào Walmart.
doanh khác với chiến lược, mặc dù ngày nay nhiều Bạn có thể nghĩ rằng thành công của nhà bán lẻ
người sử dụng hai thuật ngữ này thay thế cho khổng lồ này là kết quả của việc đi tiên phong trong
nhau. Mô hình kinh doanh cho thấy các bộ phận một mô hình kinh doanh mới, nhưng thực tế không
của một doanh nghiệp hoạt động ăn khớp với nhau phải vậy. Khi Sam Walton mở cửa hàng Walmart
như thế nào trong một hệ thống. Nhưng một nhân đầu tiên vào năm 1962 tại làng Rogers, Arkansas,
tố quan trọng của hiệu suất không được tính đến, mô hình kinh doanh bán lẻ giảm giá đã xuất hiện
đó là sự cạnh tranh. Sớm hay muộn (và thường là được vài năm. Nó xuất hiện vào giữa những năm
từ rất sớm), mọi doanh nghiệp đều gặp phải đối 1950, khi một loạt các nhà tiên phong trong ngành
thủ cạnh tranh. Đối phó với thực tế đó là công việc (nay đã bị lãng quên từ lâu) bắt đầu áp dụng tư duy
của chiến lược. siêu thị vào việc bán hàng hóa thông dụng.

Chiến lược cạnh tranh giải thích bạn sẽ làm tốt Từ thập niên 1930, các siêu thị đã dạy khách
hơn các đối thủ của mình như thế nào. Và theo hàng về giá trị của việc từ bỏ dịch vụ cá nhân để
định nghĩa, làm tốt hơn có nghĩa là tạo ra sự khác đổi lấy giá thực phẩm thấp hơn, và thế hệ các nhà
biệt. Các tổ chức đạt hiệu suất vượt trội khi họ là bán lẻ mới nhận thấy rằng họ có thể áp dụng các
duy nhất và làm được điều mà không ai làm được, phương án kinh doanh của siêu thị đối với các mặt
theo những cách mà không bên nào có thể sao chép. hàng quần áo, thiết bị và một loạt sản phẩm tiêu
Bỏ qua vấn đề thuật ngữ, đó chính là bản chất của dùng khác. Ý tưởng này nhằm đưa ra mức giá thấp
hơn các cửa hàng bách hóa thông thường bằng cách
cắt giảm chi phí. Từ đó, mô hình kinh doanh cơ bản
cho bán lẻ giảm giá đã hình thành: Đầu tiên, loại

hbr.org.vn 13

HBR ON BUSINESS MODEL INNOVATION

bỏ các tiện nghi của cửa hàng bách hóa như thảm và
đèn chùm. Tiếp đến, sắp đặt các cửa hàng để xử lý hiệu
quả một lượng lớn người mua sắm trong cùng một thời
điểm. Và thứ ba, giảm số lượng nhân viên bán hàng
trực tiếp và tăng cường để khách hàng tự phục vụ. Làm
tốt những điều đó, bạn có thể chào bán với mức giá
thấp mà vẫn kiếm được tiền.

Sau khi nghe nói về các cửa hàng giảm giá mới,
Walton đã ghé thăm một vài cửa hàng và thích thú với
tiềm năng kinh doanh của chúng. Năm 1962, ông quyết
định thành lập công ty riêng, vay mượn từ Kmart và
những người khác rất nhiều ý tưởng cho các cửa hàng
ban đầu của mình. Nhưng những điều khác biệt mà
ông đã làm, cách ông đặt dấu ấn của mình vào mô hình
kinh doanh cơ bản đã giúp Walmart thành công rực
rỡ như vậy. Mô hình của ông giống với Kmart, nhưng
chiến lược của ông rất độc đáo.

Ví dụ: ngay từ đầu, Walton đã chọn phục vụ một
nhóm khách hàng khác trong một nhóm thị trường
khác nhau. Mười cửa hàng giảm giá lớn nhất vào năm
1962 (ngày nay tất cả đã biến mất) tập trung vào các
khu vực đô thị và thành phố lớn như New York. “Chiến
lược chủ chốt” của Walmart, theo cách nói của Walton,
“là đưa các cửa hàng có quy mô tốt vào các thị trấn nhỏ
và buồn tẻ mà người khác đang bỏ qua.”1 Ông tìm kiếm
các thị trấn miền quê biệt lập như Rogers, với dân số từ
5.000 đến 25.000. Là một người xuất thân từ thị trấn
nhỏ, Walton biết rất rõ địa hình. Thành phố gần nhất
có lẽ cách đó bốn giờ lái xe. Ông đã đặt cược hợp lý rằng
nếu các cửa hàng của mình có giá bằng hoặc thấp hơn
giá ở thành phố thì “mọi người sẽ mua sắm gần nhà”.
Và vì thị trường của Walmart chỉ đủ cho một nhà bán lẻ
lớn, Walton đã có thể cản bước các đối thủ cạnh tranh
và ngăn chặn họ thâm nhập vào lãnh thổ của Walmart.

Walmart cũng có một cách tiếp cận khác với việc
bán hàng và định giá khác so với các đối thủ cạnh
tranh – đó là họ hứa hẹn với khách hàng một loại giá

1 “Các cửa hàng Walmart”, case study số 9-794-024 của Trường Kinh
doanh Harvard.

14

Tại sao mô hình kinh doanh lại quan trọng?

trị khác. Trong khi các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa
vào hàng hóa nhãn hiệu tư nhân, nhãn hiệu hạng hai
và các chương trình khuyến mãi giảm giá, thì Walmart
hứa hẹn cung cấp các nhãn hiệu quốc gia với mức giá
thấp hằng ngày. Để làm cho lời hứa này không chỉ là
một khẩu hiệu tiếp thị, công ty đã theo đuổi các phương
thức kinh doanh hiệu quả và giảm chi phí thông qua
việc cải tiến các khía cạnh như mua hàng, vận chuyển
và quản lý thông tin.

Mô hình kinh doanh bán lẻ giảm giá đã thu hút
nhiều công ty tham gia kể từ khi nó xuất hiện vào
những năm 1950. Hầu hết đã thất bại. Một số ít như
Walmart và Target đã đạt được kết quả vượt trội trong
thời gian dài vì các chiến lược của họ tạo nên sự khác
biệt. Walmart cung cấp hàng hóa có thương hiệu với giá
thấp hơn cho một nhóm khách hàng được lựa chọn cẩn
thận. Target đã xây dựng một chiến lược xoay quanh
một loại giá trị khác là phong cách và thời trang. Những
doanh nghiệp thất bại trong ngành như Kmart – là
những công ty cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu cho tất cả.
Họ đã thất bại trong việc tìm ra các cách khác biệt để
cạnh tranh.

MỘT MÔ HÌNH TỐT
LÀ KHÔNG ĐỦ

Gần đây, có một câu chuyện khác làm sáng tỏ thêm về
mối quan hệ giữa mô hình kinh doanh và chiến lược.
Đó là câu chuyện của hãng máy tính Dell. Không giống
như Sam Walton, Michael Dell là một nhà tiên phong
mô hình kinh doanh thực sự. Đến nay, mô hình mà
ông tạo ra đã được nhiều người biết đến: Trong khi các
nhà sản xuất máy tính cá nhân khác bán thông qua các
đại lý, thì Dell lại bán trực tiếp cho khách hàng cuối
cùng. Điều đó không chỉ loại bỏ một liên kết tốn kém
khỏi chuỗi giá trị, nó còn cung cấp cho Dell thông tin
cần thiết để quản lý hàng tồn kho tốt hơn bất kỳ công

hbr.org.vn 15

HBR ON BUSINESS MODEL INNOVATION

ty nào khác trong ngành. Và bởi vì tốc độ cải tiến tiêu dùng tăng lên trong khi giá chung của ngành
trong ngành diễn ra chóng mặt, lợi thế hàng tồn đang giảm. Những người tiêu dùng mua máy thứ
kho của Dell có nghĩa là họ có thể tránh được chi hai hoặc thứ ba của họ và muốn có nhiều tính năng
phí lỗi thời cao như các nhà sản xuất máy tính khác. hơn cũng như ít chỉ dẫn hơn đang tìm đến Dell mặc
Dell đã liên tục vượt qua các đối thủ trong hơn một dù Dell không nhắm đến họ. Chỉ đến năm 1997, sau
thập kỷ nhờ được trang bị mô hình kinh doanh có khi trở thành một doanh nghiệp kinh doanh hàng
tính đột phá. tiêu dùng trị giá hàng tỷ đô-la, Dell mới dành riêng
một nhóm để phục vụ phân khúc người tiêu dùng.
Trong trường hợp này, mô hình kinh doanh của
Dell hoạt động giống như một chiến lược: nó khiến Giờ đây, khi tất cả mọi công ty trong ngành đều
Dell trở nên khác biệt theo những cách khó sao bán hàng trực tiếp, chiến lược của Dell đã chuyển
chép. Nếu các đối thủ của Dell cố gắng bán hàng sang đối phó với những thực tế cạnh tranh mới. Với
trực tiếp, họ sẽ làm gián đoạn các kênh phân phối vị trí dẫn đầu trong một thập kỷ, cho đến nay Dell
hiện có của mình và xa rời những đại lý mà họ tin là người triển khai tốt nhất mô hình bán hàng trực
cậy. Bị mắc kẹt bởi các chiến lược của chính mình, tiếp trong ngành máy tính và là một nhà sản xuất
dù sao chép hay không sao chép Dell thì họ cũng sẽ chi phí thấp. Vì vậy, Dell đang sử dụng lợi thế chi
bị chỉ trích. Khi một mô hình mới thay đổi phương phí của mình trong mảng PC để cạnh tranh về giá,
thức của một ngành và khó sao chép thì tự nó có thể giành thị phần và đẩy những công ty yếu hơn ra
tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. khỏi thương trường. Đồng thời, công ty đang dựa
trên mô hình kinh doanh cốt lõi của mình để theo
Tuy nhiên, điều thường bị lãng quên trong câu đuổi cơ hội trong các thị trường sản phẩm mới có
chuyện của Dell là vai trò của chiến lược thuần tiềm năng lợi nhuận lớn hơn PC (chẳng hạn như
túy trong thành tích vượt trội của công ty. Mặc dù máy chủ). Mô hình kinh doanh cốt lõi vẫn như cũ.
mô hình kinh doanh trực tiếp của Dell đã vạch ra Những lựa chọn chiến lược về nơi áp dụng mô hình
những hoạt động chuỗi giá trị nào mà Dell sẽ thực này – thị trường địa lý nào, phân khúc nào, khách
hiện (và không thực hiện), hãng vẫn có những lựa hàng nào, sản phẩm nào – chính là những yếu tố
chọn chiến lược quan trọng về đối tượng khách thay đổi. Sự rõ ràng về mô hình kinh doanh đã giúp
hàng cần phục vụ, cũng như loại sản phẩm và dịch Dell theo một cách khác: làm cơ sở cho sự giao tiếp
vụ cần cung cấp. Ví dụ, trong những năm 1990, và động lực của nhân viên. Bởi vì khi một mô hình
trong khi các nhà sản xuất máy tính để bàn (PC) kinh doanh kể được một câu chuyện hay, nó có thể
khác tập trung vào các sản phẩm dành cho thị thống nhất mọi người trong tổ chức xoay quanh giá
trường gia đình, Dell chủ ý tìm kiếm khách hàng là trị mà công ty muốn tạo ra. Các câu chuyện lúc nào
những công ty lớn, mang lại nhiều lợi nhuận hơn. cũng dễ nắm bắt và dễ nhớ. Chúng giúp các cá nhân
Các nhà sản xuất PC khác chào bán các loại máy ở nhìn thấy công việc của chính họ trong bối cảnh lớn
phân khúc giá thấp để thu hút người mua lần đầu. hơn về những gì công ty đang cố gắng thực hiện và
Michael Dell không quan tâm đến việc kinh doanh điều chỉnh hành vi của bản thân cho phù hợp. Một
“không có biên lợi nhuận” này. Ông xác định thị mô hình kinh doanh tốt có thể được sử dụng theo
phần của mình là những sản phẩm máy tính có tính cách này để trở thành một công cụ mạnh mẽ nhằm
năng mạnh hơn, mang lại lợi nhuận cao hơn. cải thiện việc thực thi.

Sau đó, do bán hàng trực tiếp và có khả năng Ngày nay, “mô hình kinh doanh” và “chiến lược”
phân tích sâu về khách hàng của mình, Dell bắt đầu nằm trong số những thuật ngữ được sử dụng tùy
nhận thấy giá bán trung bình của hãng cho người

16

Tại sao mô hình kinh doanh lại quan trọng?

Khi một mô hình kinh doanh kể được một câu chuyện hay, nó có thể thống nhất mọi người
trong tổ chức xoay quanh giá trị mà công ty muốn tạo ra.

tiện nhất trong kinh doanh; chúng thường được mở JOAN MAGRETTA là cộng sự cấp cao tại Viện
rộng để bao hàm tất cả mọi thứ và cuối cùng không Chiến lược và Năng lực Cạnh tranh thuộc
có ý nghĩa gì cụ thể. Nhưng theo kinh nghiệm của Trường Kinh doanh Harvard. Bà là tác giả
các công ty như Dell và Walmart, đây là những khái của cuốn Understanding Michael Porter: The
niệm có giá trị thực tiễn to lớn. Đúng là bất kỳ nỗ Essential Guide to Competition and Strategy (tạm
lực nào để vẽ ra ranh giới rõ ràng cho các thuật ngữ dịch: Hiểu về Michael Porter: Hướng dẫn cần thiết
trừu tượng đều bao gồm một số lựa chọn tùy tiện. cho cạnh tranh và chiến lược) (HBR Press, 2011).
Nhưng trừ khi chúng ta sẵn sàng vạch ra một giới
hạn nào đó, những khái niệm này sẽ vẫn khó hiểu
và khó sử dụng. Định nghĩa mang lại sự rõ ràng. Và
khi nói đến các khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp
tới hiệu suất, không tổ chức nào có thể chấp nhận
lối tư duy mơ hồ.

hbr.org.vn 17