กลยุทธ์การตลาด

หน่วยท่ี 3

การแบง่ สว่ นตลาด
และตลาดเปา้ หมาย

1. พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงพฤติกรรมของบุคคลแต่ละคน
ในการเลือกซ้ือสินค้าและบริการ ซ่ึงผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้
ซง่ึ พฤตกิ รรมที่แสดงออกมานนั้ มี 2 ทาง คอื

1. พฤตกิ รรมภายใน (Convert Behavior)

เป็นพฤตกิ รรมที่ไม่สามารถมองเห็นได้แตจ่ ะ
แสดงเป็นปฏกิ ริ ิยาทางด้านความรู้สกึ นึกคดิ

2. พฤตกิ รรมภายนอก (Overt Behavior)

เปน็ พฤติกรรมทีแ่ สดงออกมาให้เหน็ ได้
ชัดเจนทางดา้ นรา่ งกาย

ปจั จยั ท่มี อี ิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค
1. ปจั จยั ดา้ นวฒั นธรรม (Cultural Factor)
2. ปจั จัยด้านสังคม (Social Factors)
3. ปัจจยั ส่วนบุคคล (Personal Factors)
4. ปจั จยั ดา้ นจิตวทิ ยา (Psychological Factor)

2. การวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผ้บู ริโภค เปน็ การคน้ หาความต้องการในการเลอื กซอ้ื ของกล่มุ เปา้ หมายทีม่ ี
อิทธพิ ลต่อการกาหนดกลยทุ ธ์และเปา้ หมายทางการตลาด โดยผซู้ ้อื จะยึดหลกั คาถาม 6Ws และ 1H
เพอื่ ให้ไดค้ าตอบ 7Os

3. รูปแบบพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค และกระบวนการตดั สนิ ใจของผูบ้ รโิ ภค

1. สิ่งเร้าหรือส่ิงกระตุน้ (Stimulus) คือ ส่ิงเร้าทางการตลาดกับสิ่งเร้าที่เกิดจากส่ิงแวดล้อมอื่น ๆ

ทางการตลาด ทีม่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สินใจและพฤตกิ รรมของผ้บู ริโภค

1.1 สง่ิ เรา้ ทางการตลาด เป็นส่งิ เรา้ ท่ีควบคุมได้

1.2 ส่ิงแวดล้อมอื่น ๆ ทางการตลาด เป็นสง่ิ ท่คี วบคมุ ไม่ได้

2. กล่องดาหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซ้ือ (Black Box) เป็นส่ิงที่ซ่อนอยู่ภายในความรู้สึกนึก

คิดของผ้บู ริโภคทน่ี กั การตลาดตอ้ งพยายามหาความร้สู กึ นกึ คดิ ของผู้ซอ้ื ท่ไี ด้รับอิทธพิ ลจาก

2.1 ลกั ษณะของผซู้ ือ้ 2.2 กระบวนการตัดสินใจของผูซ้ ือ้

3. การตอบสนอง (Response) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พิจารณาได้จาก

การเลือกผลิตภัณฑ์ ตรายี่ห้อ การเลือกผู้ขาย การกาหนดเวลาในการซ้ือ

รวมทัง้ การกาหนดปรมิ าณในการซ้อื

กระบวนการตดั สินใจของผูบ้ รโิ ภค

ขนั้ ท่ี 1 ตระหนกั ถงึ ปญั หาหรือความตอ้ งการ (Problem or Need Recognition)
ขนั้ ท่ี 2 การหาข้อมลู (Information Search)
ขนั้ ท่ี 3 การประเมินทางเลอื ก (Alternatives Evaluation)
ขนั้ ท่ี 4 การตัดสนิ ใจซ้อื (Purchase Decision)
ขนั้ ที่ 5 พฤตกิ รรมหลงั การซื้อ

(Post Purchase Behavior)

4. การแบ่งส่วนตลาด

ก า ร แ บ่ ง ส่ ว น ต ล า ด ( Market Segmentation)
หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือตลาดของผลิตภัณฑ์
ชนิดใดชนิดหน่ึงท่ีมีความแตกต่างกันออกเป็นส่วนย่อย ๆ
หรือเป็นการจัดกลุ่มลูกค้าท่ีมีลักษณะและความต้องการ
คล้ายคลึงกันให้อยู่รวมกันเป็นกลุ่มย่อย ๆ โดยพิจารณาจาก
กลุ่มผู้บริโภคซึ่งแตกต่างกันตามอายุ เพศ รายได้ ระดับ
การศึกษา อาชพี ศาสนา วฏั จกั รชวี ิตของครอบครวั

การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP:
Segmenting Targeting และ Positioning) การจัดส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับตลาด
เป้าหมายนั้นจาเป็นต้องเร่มิ ตน้ ดว้ ยการแบ่งตลาดออกเปน็ สว่ น ๆ โดยอาศยั ปจั จยั ท่ีเกี่ยวกับผู้บริโภคใน
การแบ่ง จากนั้นจึงกาหนดตลาดเป้าหมาย และกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความ
ต้องการ และพฤตกิ รรมของตลาดที่เลือก พจิ ารณาได้ดงั นี้

1. การแบ่งสว่ นตลาด (Market Segmentation หรือ Segmenting)

2. การกาหนดตลาดเป้าหมาย (Market Targeting หรอื Targeting)

3. การกาหนดตาแหนง่ ผลิตภัณฑใ์ นตลาด
(Market positioning หรอื Positioning)

การแบ่งสว่ นตลาด (Market Segmentation)

1. การตลาดมวลชน (Mass Marketing)
2. การตลาดโดยมุ่งที่สว่ นของตลาด (Segment Marketing)
3. การตลาดโดยมุ่งท่ตี ลาดกลมุ่ เลก็ (Niche Marketing)

4. การตลาดท้องถน่ิ (Local Marketing)

5. การตลาดม่งุ เฉพาะบคุ คล (Individual Marketing)
6. การตลาดที่ลูกค้าตอ้ งรับผดิ ชอบตัวเอง

(Self-marketing)

หลกั เกณฑใ์ นการแบง่ สว่ นตลาด

1. การแบง่ ตามหลักประชากรศาสตร์
(Demographic Segmentation)

2. การแบง่ ตามหลกั ภมู ิศาสตร์
(Geographic Segmentation)

3. การแบ่งตามหลกั จติ วิทยา
(Psychographic Segmentation)

4. การแบ่งตามหลักพฤติกรรมศาสตร์
(Behavior Segmentation)

5. ตลาดเปา้ หมาย
ตลาดเป้าหมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดท่ี
นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดาเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของ
ผบู้ รโิ ภคกลมุ่ นนั้ ๆ การเลอื กตลาดเปา้ หมายมี 2 ขัน้ ตอน คอื

1. การประเมินสว่ นตลาด (Evaluating

the Market Segment)

2. การเลอื กสว่ นตลาด (Selecting

the Market Segment)

การวเิ คราะหก์ ลุ่มเป้าหมาย

1. แบง่ ตามหลักภูมิศาสตร์ เชน่ เขต ภาค ในเมอื งหรือชนบท
2. แบง่ ตามหลักประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ รายได้
3. การกาหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด และคา่ ใช้จ่ายทางการตลาด
4. แบง่ ตามหลักพฤติกรรมศาสตร์ เชน่ ซ้อื บอ่ ย หรอื การส่งเสรมิ การตลาด