หน่วยที่ 7 พฤติกรรมของแบรนด์

รหัสวิชา 30204-2006

การสร้าง

แบรนด์ธุรกิจดิจิทัล

หน่วยที่ี7

พฤติกรรมของแบรนด์

คำนำ

1. ความหมายของพฤติกรรมของแบรนด์
2. การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
3. พฤติกรรมพื้นฐานของแบรนด์
4. องค์ประกอบของบุคลิกภาพของแบรนด์
5. การวิเคราะห์พฤติกรรมของแบรนด์
6. การพัฒนาพฤติกรรมของแบรนด์

7.1 ความหมายของพฤติกรรมของแบลนด์

บุคลิกภาพของแบรนด์ หรือ Brand Personality จึงเป็นสิ่งสำคัญลำดับ
ต้นๆที่เราควรกำหนดให้แน่ชัด โดยทั่วไปแล้วบุคลิกภาพของแบรนด์ เราหมายถึง
การระบุตัวตนของแบรนด์ ดังนั้นจึงต้องอ้างอิงถึงลักษณะของมนุษย์ต่อตราสินค้า
ที่เป็นผลมาจากการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของลูกค้าและแบรนด์นั้นๆ
โดยประสบการณ์นั้นสามารถสัมผัสได้จากหลายอย่าง อาทิ ประสบการณ์ต่อการใช้
สินค้า การสื่อสารของแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ เช่น งานโฆษณา กิจกรรมทางการ
ตลาด และอื่นๆ

บุคลิกภาพของแบรนด์ นั้นมีอยู่ด้วยกัน 5 ลักษณะ คือ

ความจริงใจ (Sincerity) สะท้อนถึงความเสียสละ คนจิตใจดี รู้สึกอบอุ่น
ความตื่นเต้นเร้าอารมณ์ (Excitement) สะท้อนถึงความท้าทาย โลดโผน ไม่
อยู่ในกรอบ
ความสามารถ (Competence) สะท้อนถึงพลัง ทรงอำนาจ ฉลาด เป็นผู้นำ
ความแพรวพราว (Sophistication) สะท้อนถึง ความดูดี เป็นสง่า มีระดับ
ความแข็งแรง (Ruggedness) สะท้อนถึงความแข็งแกร่ง ทนทาน

และยังแบ่งได้อีก 12 ประเภทต้นแบบ (Brand Archetypes)
ตามทฤษฎีของ Carl Jung คือ

Source: https://www.adweek.com

1.ผู้นำ (Ruler) คือ บุคลิกที่ชอบควบคุม ชอบจัดการ มีความทีเด็ด
ชอบอำนาจ อาทิ Rolex, Benz, British Airways, AMEX

2.ผู้ห่วงใย (Caregiver) คือ บุคลิกที่ชอบดูแล ชอบห่วงใย รักคน
อื่นๆ อาทิ Johnson & Johnson, Volvo, Ford

3.นักสร้างสรรค์ (Creator) คือ บุคลิกที่ชอบคิดอะไรใหม่ๆ
สร้างสรรค์ นอกกรอบ ไม่ซ้ำแบบเดิมๆ อาทิ LEGO, Adobe,
Starbucks, Pixar

4.นักผจญภัย (Explorer) คือ บุคลิกที่ชอบความท้าทาย ออกไป
เผชิญโลกกว้าง ไม่หยุดนิ่ง อาทิ Redbull, Jeep, Go Pro, The
North Face

5.ผู้รู้ (Sage) คือ บุคลิกที่มีความฉลาด ปราดเปรื่อง มีความรู้ อาทิ
Google, IBM, Wikipedia, Audi, National Geographic,
CNN

6.ผู้บริสุทธิ์ (Innocent) คือ บุคลิกที่มีความสดใส เป็นมิตร ไม่มี
พิษมีภัย อาทิ Coke, McDonald, Dove

7.วีรบุรุษ (Hero) คือ บุคลิกที่มีความกล้าหาญ เด็ดเดี่ยว ชอบการ
แข่งขัน อาทิ Land Rover, Nike, Adidas, FedEx

8.เพิ่มข้ผู้วิเศษ (Magician) คือ บุคลิกที่สร้างสรรค์สิ่งที่น่าเหลือเชื่อ
มหัศจรรย์ อาทิ Disney, Tesla, Apple

9.ผู้นอกเหนือกฎ (Outlaw) คือ บุคลิกที่ชอบคิดต่าง มีความท้าทาย
ไม่ตามใคร อาทิ Harley, Diesel, Levi, Virgin

10.ผู้สนุกสนาน (Jester) คือ บุคลิกที่มีความสดใส ร่าเริง อาทิ M&M,
Skittles, Barcidi

11.คนธรรมดา (Everyman) คือ บุคลิกที่เรียบง่าย เข้าได้กับทุกคน
อาทิ KitKat, IKEA, KFC, Ebay

12.คนรัก (Lover) คือ บุคลิกที่มีความดึงดูด มีเสน่ห์ น่าค้นหา
อาทิ Magnum, Dior, Chanel, AXE

7.2การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้น นักการตลาดจะใช้กลยุทธ์ที่
หลากหลายมาผสมผสานกัน เพื่อรักษาฐานลูกค้าและสร้าง
Engagement ให้ลูกค้าเกิดปฏิสัมพันธ์และความรู้สึกเชิงบวกที่ดี (หรือ
ที่นักการตลาดเรียกว่า Engagement Marketing)

ข้อดีของการใช้กลยุทธ์ที่ผสมผสานกันนี้ จะสามารถช่วยให้แบรนด์
ปรับปรุงกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า และเกิดการ
ตอบสนองในการบริโภคสินค้าได้ดียิ่งขึ้น ซึ่ง Engagement สามารถ
แยกออกมาได้ 5 ประเภท ดังนี้

1. Active Engagement
วิธีนี้ นักการตลาดจะนำเสนอช่องทางที่หลากหลาย เพื่อให้ลูกค้า

สามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายและสะดวก และใช้วิธีการกระตุ้นให้ลูกค้า
อยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ตั้งคำถามผ่าน
เว็บเพจเพื่อขอความคิดเห็นจากลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้ หรือ
สินค้าที่ลูกค้าอยากแนะนำบอกต่อให้เพื่อน วิธีนี้ลูกค้าจะมีการตอบคอม
เมนต์เกี่ยวกับความเห็นส่วนตัวและการแท็กเพื่อนเพื่อร่วมเล่นเกมส์

2. Ethical Engagement
จากการสำรวจโพล Nielsen พบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดในช่วง

ระหว่างปี 1980 ถึง 2000 (หรือที่เรียกว่า กลุ่ม Millennials หรือ Gen
Me) ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีจริยธรรมหรือแบรนด์รักษ์โลก โดย
การที่แบรนด์มุ่งเน้ นความสำคัญของหลักจริยธรรม การผลิตสินค้า
รีไซเคิล หรือการใช้วัตถุดิบที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้ม ทำให้กลยุทธ์
Ethnical Engagement สร้างความรู้สึกประทับใจแก่ลูกค้าในกลุ่ม
Gen Me เป็นอย่างมาก

3. Contextual Engagement
วิธี Contextual Engagement คือการที่แบรนด์ได้ข้อมูลของ

ลูกค้า โดยใช้ระบบเพื่อวิเคราะห์รายละเอียดเกี่ยวกับ พฤติกรรมและความ
ชอบส่วนตัวของกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง
จากทางแบรนด์ ระบบจะจดจำเกี่ยวกับสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อ เมื่อมีโปรโมชั่น
หรือสินค้าล็อตใหม่ออกมา แบรนด์อาจจะแนะนำสินค้าโดยการส่งการแจ้ง
เตือนไปให้ เพื่อแนะนำสินค้าใหม่ๆ

4. Convenient Engagement
Convenient Engagement คือวิธีที่แบรนด์สร้างโอกาสให้ลูกค้า

สามารถบริโภคสินค้าและบริการได้อย่างสะดวก โดยที่มุ่งเน้นวิธีการสร้าง
ประสบการณ์ เช่น เว็บไซต์ Amazon สร้างปุ่ม dash button แบบก
ราฟฟิคขึ้น ลูกค้าแต่ละคนจะเห็นหน้าตาของปุ่มแตกต่างกันออกไป โดยขึ้น
อยู่กับสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อก่อนหน้านี้ เมื่อลูกค้าที่เห็นปุ่ม Dash Button
ลูกค้าก็อาจจะกดสั่งซื้อสินค้าอีกครั้ง โดยที่ไม่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำไปซ้ำมา แต่
ทาง Amazon จะทำการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้าน โดยใช้ข้อมูลที่ลูกค้าเคย
กรอกเอาไว้ก่อนหน้านี้

5. Emotional Engagement
การสร้างอารมณ์ให้อยู่เหนือเหตุผล มีผลเป็นอย่างมากต่อการทำการ

ตลาด เนื่องจากการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้ารู้ชอบต่อตัวแบรนด์ หรือสินค้า
ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ในเชิงบวก และรู้สึกเต็มใจซื้อ ยกตัวอย่างเช่น
การที่แบรนด์นำรายได้ส่วนนึงไปบริจาคเพื่อช่วยเหลือองค์กรยากไร้ การสร้าง
Engagement ลักษณะแบบนี้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีที่ได้มีส่วนช่วยเหลือสังคม

7.3 พฤติกรรมพื้นฐานของแบรนด์

ความหมายพฤติกรรมของแบลนด์
หมายถึงการสื่อสารและการกระทำของแบลนด์ที่จะมีผลต่อสายสัมพันธ์ในการ
ทำธุระกิจระยะยาว

พฤติกรรมพื้นฐานของแบลนด์
1. ความสามารถในการเชื่อมโยง (Relevancy)
2. การเป็นตัวของตัวเองอย่างสร้างสรรค์ (Self-creativity)
3. ปรับตัวไว ทันต่อเหตุการณ์ (Adaptability)
4. รู้ตึกและพึ่งพาได้ (Consult ability)
5. โปร่งใสและจริงใจ (Transparency)
6. สบายใจและมีความสุขเมื่ออยู่ด้วย(Comfortabiliy)
7. รับผิดชอบต่อสิ่งที่พูดและทำ (Responsibiliy)
8. ต่อเนื่องและมั่นคง (Consistency)

7.4 องค์ประกอบของบุคลิกภาพของแบลนด์

เพราะองค์ประกอบทุกส่วนของแบรนด์ คือส่วนสำคัญที่จะสะท้อนไป
ในจิตใจผู้บริโภค การสร้างแบรนด์ก็เหมือนการต่อจิ๊กซอว์ส่วนประกอบให้
สมบูรณ์ นั่นเอง
“แบรนด์เป็นสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นผลรวมที่จับต้องไม่ได้ของคุณลักษณะ
ของผลิตภัณฑ์ชื่อบรรจุภัณฑ์และราคาประวัติชื่อเสียงและวิธีการโฆษณา
นอกจากนี้แบรนด์ยังถูกกำหนดโดยความประทับใจของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ใช้
และประสบการณ์ของพวกเขาเอง”

ความรู้สึกชัดเจนในจิตใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์ลึกได้ถึง 4 ระดับ ด้วย
กัน ดังนั้นการสร้างแบรนด์ของเรา จึงไม่ใช่เรื่องผิวเผินที่บอกว่ามีชื่อก็มี
แบรนด์ หรือมีโลก็ก็มีแบรนด์แล้วอย่างที่เข้าใจกัน และนี่คือองค์ประกอบของ
แบรนด์ที่จะสะท้อนเข้าไปในจิตใจกลุ่มเป้าหมาย คือ
1. องค์ประกอบภายนอกที่มาจากการสัมผัสภายนอก (Attributes = All
touches ) เช่น รูป รส กลิ่น เสียง สี สัมผัส ส่วนใหญ่ก็มา= รูปร่างหน้าตา
ภายนอกที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์นั้นได้ เช่น โลโก้ ชื่อ สีสัน รูปร่างของบรรจุ
ภัณฑ์ การสื่อสารต่างๆที่เห็น เป็นต้น อะไรก็ตามที่มีลักษณะ ทางกายภาพ
เห็นแล้วรู้เลยว่าแบรนด์นั้น
2. องค์ประกอบที่สะท้อนในเรื่อง คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นั้น
(Benefits = Goodness) ให้ความรู้สึกถึงผู้บริโภค ขนาดที่แค่ได้ยินชื่อ
สินค้า ก็รู้ว่ามีประโยชน์อะไร ในส่วนนี้จะเริ่มมีความลึกขึ้นมาอีกระดับนึง
ลูกค้าจะต้องได้สัมผัสสินค้าหรือบริการของเราในระกับนึง เราแบ่งเรื่อง
ประโยชน์ออกเป็น 2 ส่วนคือ
_คุณประโยชน์ด้านกายภาพ Functional Benefit คือ สิ่งที่จับต้องได้
อย่างชัดเจน เป็นการตอบสนองความต้องการ (Needs) ของผู้บริโภคโดย
เน้นที่เหตุผลเป็นหลัก กินแล้วอร่อย เป็นต้น
_คุณประโยชน์ด้านจิตวิทยา /อารมณ์ / ความรู้สึก Emotional Benefit
คือ สิ่งที่สัมผัสได้จากจิตใจ เป็นการตอบสนองความต้องการ (Needs) ของ
ผู้บริโภคด้าน จิตใจ ด้านอารมณ์ ไม่ใช่ด้านเหตุผล เช่นซื้อสินค้าหรือบริการ
นั้น ๆ เพราะใช้แล้วสนุก ใช้แล้วเกิดความภูมิใจ ใช้แล้วรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วน
หนึ่งของสังคม ใช้แล้วรู้สึกตนเองมีคุณค่า เป็นต้น

3. องค์ประกอบที่สะท้อนในเรื่อง คุณค่าของแบรนด์ ซึ่งอาจจะจับต้อง
ไม่ได้โดยตรง แต่รู้สึกได้ และจะมีความเชื่อต่อแบรนด์ได้ ( Values =
Feeling) เป็นองค์ประกอบที่เริ่มฝังรากลึกไปอยู่ในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย
ซึ่งเป็นคุณค่าที่สัมผัสไม่ได้ แต่รู้สึกได้ และกลายเป็นความนิยมชมชอบ ความ
ศรัทธา เกิดจากความอิ่มเอิบภูมิใจของผู้บริโภค ในการได้ใช้สินค้าและบริการ
ของแบรนด์นั้น ๆ คุณค่าแบรนด์เป็นเป้าหมายหรือผลที่เกิดขึ้นมาจากการ
ควบคุมภาพลักษณ์แบรนด์ที่ถูกต้องอย่างต่อเนื่อง เป็นที่ประจักษ์แล้วว่า
ลูกค้าที่จะซื้อสินค้าจากความต้องการด้านคุณประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทาง
อารมณ์
ในบางครั้งเมื่อผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่า ก็จะเต็มใจจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือ
บริการนั้น ๆ โดยไม่ได้คำนึงถึงราคา มักจะเกิดกับแบรนด์ที่ได้รับความนิยม
หรือสินค้าประเภทแบรนด์เนม และนี่คือเหตุผลว่าทำไมต้องสร้างแบรนด์ และ
สร้างคุณค่าให้แบรนด์ เพราะการสร้างคุณค่า จะช่วยทำให้สินค้ามีมูลค่า
นั่นเอง

4. องค์ประกอบสุดท้ายจะเป็นองค์ประกอบที่สะท้อนไปยังบุคลิกภาพที่
ให้กับผู้ใช้แบรนด์นั้น และคิดว่า ผู้อื่นจะมองตนเองแบบนั้น (Personality
= Projected image) เรียกได้ว่า แบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายกำลังจะกลาย
เป็นพวกเดียวกัน บุคลิกภาพที่สะท้อนออกมาจากกลยุทธ์แบรนด์ นำไปสู่
สินค้าและผู้คนในองค์กร ซึ่งถูกกำหนดไว้สำหรับการสื่อสารภาษาแบรนด์ผ่าน
ทุก ๆ การสื่อสารการตลาด โดยการเอาแบรนด์ (สินค้า) ไปเทียบกับคนและ
ให้นึกว่าคน ๆ นั้นต้องมีหน้าตาท่าทางแบบไหน บุคลิกแบบไหน นิสัยแบบ
ไหน ใช้ชีวิตอย่างไร ชอบคิดชอบทำอะไร

7.5 การวิเคราะห์พฤติกรรมของแบลนด์

เพราะการสร้างแบรนด์ คือการสำรวจวิเคราะห์เพื่อกำหนด “ตัวตน”
ของธุรกิจให้สอดคล้องไปกับสินค้าหรือบริการ และสอดคล้องกับความ
ต้องการของผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้ าหมาย การสร้างแบรนด์ช่วยให้ผู้ซื้อเข้า
ถึงคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ ทำให้แบรนด์มีแผนและ
แนวทางที่ชัดเจนในการขับเคลื่อนธุรกิจ ไม่สะเปะสะปะ หาจุด
บกพร่องเพื่อปรับปรุงได้ง่าย ถูกต้องและเป็นระบบ ช่วยให้สามารถ
วิเคราะห์และพัฒนาตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสร้างแบรนด์
จึงเป็ นความจำเป็ นทั้งเพื่ อการพัฒนาธุรกิจและสร้างโอกาสในการ
แข่งขันไปด้วยพร้อมๆ กัน

7.6 การพัฒนาพฤติกรรมของแบรนด์

5 แนวทางพัฒนาแบรนด์
1.ไม่ลดละพลังผลักดันตัวเอง
2.สร้าง “สไตล์” ฉีกความจำเจ
3.มีดีที่แก่นไม่ใช่แค่เปลือก
4.คุณภาพคือแรงดึงดูดพื้นฐานที่มองข้ามไม่ได้
5.กล้าสวนทางอย่างสร้างสรรค์