คู่มือวิธีการประชาสัมพันธ์

สํานกั สง่ เสริมภมู ิปัญญาท้องถินและวิสาหกิจชมุ ชน กรมการพฒั นาชมุ ชน หน้า

การประชาสมั พนั ธก์ ลุ่มสนิ คา้ ใหม่ จาก เสน่หว์ ถิ ชี ุมชน

สารบญั

1. คาํ นาํ
2. สาสนจากผูบ้ รหิ าร
3. แนวคดิ ของชมุ ชนทอ่ งเทยี วหมบู่ า้ นโอทอปนวตั วถิ ี
4. เสน่หว์ ถิ ชี มุ ชน

1) นิยาม
2) วธิ กี ารสบื คน้ สรา้ งสรรค์
3) การหลอ่ หลอมใหท้ รงคณุ ค่า น่าสนใจ
5. วธิ กี ารประชาสมั พนั ธก์ ลมุ่ สนิ คา้ ใหม่ จากเสน่หว์ ถิ ชี มุ ชน
a. บทนาํ
b. แนวคดิ ทฤษฎี การประชาสมั พนั ธ์
c. สรุป
6. 8 เสน่หว์ ถิ ชี มุ ชน ทนุ วฒั นธรรมไทย

1

คาํ นาํ

“เดมิ เราผลกั ดนั ใหช้ าวบา้ นไปขายสนิ คา้ นอกชมุ ชน จากนีชมุ ชนเขา้ มาร่วมสูก้ บั เรา ร่วมพฒั นา
สนิ คา้ ขายสนิ คา้ โดยทกุ คนในชมุ ชนมสี ว่ นร่วม กระจายรายไดโ้ ดยทวั กนั และแนวโนว้ การ
ท่องเทยี วแนวใหมท่ นี กั ท่องเทยี วนิยมท่องเทยี วในสถานทใี หม่ ๆ แปลกตา สมั ผสั กบั วถิ ชี วี ติ ที
ไมเ่ คยเหน็ มาก่อน ซงึ ผลในเชงิ คุณภาพทชี ดั เจนคอื ความสุขทเี กดิ ขนึ ในชมุ ชน ครอบครวั ไดอ้ ยู่
พรอ้ มหนา้ ลูกหลาน คนวยั ทาํ งานกลบั มาผลติ สนิ คา้ และจาํ หน่ายในชมุ ชน ไมต่ อ้ งออกไป
รบั จา้ งในเมอื งอกี เพยี งทาํ ชมุ ชนใหส้ วยงาม น่าทอ่ งเทยี ว และตอ้ นรบั นกั ทอ่ งเทยี วตามแบบวถิ ี
ชมุ ชน ขายสนิ คา้ ผลติ สนิ คา้ ทมี คี ุณภาพ ปลอดภยั ”

2 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรีพรพงศ

สาสนจ์ ากผูบ้ ริหาร

3 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรีพรพงศ

แนวคดิ ของชมุ ชนท่องเทยี วหม่บู า้ นโอทอปนวตั วถิ ี

4 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรีพรพงศ

5 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรีพรพงศ

6 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรีพรพงศ

เสน่หว์ ถิ ชี มุ ชน

นิยาม

“เสน่หว์ ถิ ชี มุ ชน คอื ความโดดเด่นของวถิ ชี มุ ชน ดา้ น ทสี ามารถนาํ มาสรา้ งสรรค์ พฒั นา
สนิ คา้ ชุมชน ใหถ้ ูกใจนกั ท่องเทยี วและผูท้ มี าเยยี มเยอื นชนุ ชน ใหเ้ลอื กซอื กลบั ไปเพอื เป็น
ของฝาก ของทรี ะลกึ ทไี ดม้ าท่องเทยี วชมุ ชนนนั ๆ อนั เป็นการกระจายรายไดแ้ ละสรา้ ง

ความเขม้ แขง็ ในชุมชนอย่างยงั ยนื ”

7 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรพี รพงศ

เสน่หว์ ถิ ชี มุ ชน

วธิ กี ารสบื คน้ สรา้ งสรรค์ สามารถสบื คน้ ไดจ้ ากแหล่งขอ้ มลู ปฐมภูมแิ ละทตุ ยิ ภูมิ ตามผงั ดา้ นลา่ ง

8 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรพี รพงศ

เสน่หว์ ถิ ชี ุมชน

การหลอ่ หลอมใหท้ รงคุณค่า น่าสนใจ
การทจี ะนาํ เสนอเสน่หว์ ถิ ชี มุ ชน ใหโ้ ดดเด่นและเป็นทสี นใจแก่กลมุ่ เป้าหมาย จะตอ้ งนาํ เสน่หว์ ถิ ชี มุ ชนในแต่ละ
ดา้ นมาผ่านกระบวนการ ปรบั แต่ง จดั เรยี ง หลอ่ หลอมใหม้ คี วามน่าสนใจ และทรงคุณค่า ดงั นี
ดา้ นเนือหา: ควรมกี ารตรวจสอบสอบความถูกตอ้ งของขอ้ มลู ทไี ดม้ า จดั เรยี ง รอ้ ยเรือง จบั จดุ เนน้ โดยอาจจะ
เพมิ มมุ มองหรอื แทรกความเหน็ ไปบา้ ง ใหน้ ่าสนใจ โดยอาจจะสรา้ งบทคดั ย่อและเนือหารวมแยกไวใ้ ชใ้ นแต่ละ
ช่องทางการนาํ เสนอ
ดา้ นรูปแบบ: ควรมกี ารกาํ หนดธมี ในการนาํ เสนอ ไม่วา่ จะเป็นเอกสาร ภาพถ่าย หรือวดิ ที ศั น์ ทสี ามารถสอื ถงึ
เสน่หข์ องชมุ ชนทตี อ้ งการประชาสมั พนั ธไ์ ดอ้ ย่างชดั เจน
ดา้ นช่องทางการนาํ เสนอ: ควรเลอื กช่องทางการนาํ เสนอทสี ามารถสอื สารถงึ กลมุ่ เป้าหมายไดม้ ากทสี ุด

9 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรพี รพงศ

วิธีการประชาสมั พนั ธก์ ลมุ่ สินค้าใหม่ จาก เสน่หว์ ิถีชมุ ชน

บทนํา

โลกในยุค . นี กระแสเทคโนโลยที เี ขา้ มามบี ทบาทในชีวติ ประจําวนั มากขนึ เรอื ย ๆ โดยเฉพาะ
เทคโนโลยใี หม่ทมี ศี กั ยภาพ จะเปลยี นโลกจากหน้ามอื เป็นหลงั มอื (Disruptive Technology) ดา้ น อนั
ไดแ้ ก่ ( ) Social Media ( ) Mobile Platform ( ) AI หรอื ปัญญาประดษิ ฐ ( ) Cloud Computing ( ) Big
Data ( ) D Printing ( ) Internet of Things ( ) Virtual Reality และ ( ) Fintech (ปิยศกั ดิ มานะสนั ต์,

)
การประชาสมั พนั ธใ์ นยคุ นีจงึ มคี วามจาํ เป็นตอ้ งนําเทคโนโลยมี าใชใ้ หใ้ หเ้ กดิ ประโยชน์โดยเฉพาะการ

ใช้เป็นเครืองมือต่างๆในการประชาสมั พนั ธ์ เพอื ให้การดําเนินงานประชาสมั พนั ธ์เป็ นไปอย่างรวดเร็ว
ถกู ตอ้ ง ทนั เวลาและสถานการณ์ มปี ระสทิ ธภิ าพและประสทิ ธผิ ล เทคโนโลยสี ารสนเทศและการสอื สาร การ
โทรคมนาคม เครือข่ายอินเตอร์เน็ตได้รบั การพฒั นาให้มีขีดความสามารถสูง ทําให้สามารถเชือมโยง
แลกเปลยี นขอ้ มลู ขา่ วสารถงึ กนั ไดอ้ ย่างสะดวกรวดเรว็ ทงั ขอ้ มูลทเี ป็นขอ้ ความตวั อกั ษร ภาพนิง เสยี ง และ
ภาพเคลอื นไหว ทุกคนในสงั คมเขา้ ถงึ และใชส้ อื ประชาสมั พนั ธย์ ุคใหมไ่ ดง้ า่ ยขนึ เนืองจากมรี าคาถกู กว่าเดมิ
อย่างไม่เคยมีมาก่อน ทําให้เกดิ การเปลียนพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคสอื และทุกคนสามารถเป็นผู้สอื ข่าว
รายงานสดไดเ้ หมอื นกบั สถานีโทรทศั น์ผา่ นทาง Facebook Live, Periscope และ YouTube ไดด้ ว้ ยตนเอง
แคม่ เี พยี ง Smartphone เครอื งเดยี ว

จากปรากฏการณ์ดงั กล่าวทําใหส้ อื โทรทศั น์ วทิ ยุกระจายเสยี ง และสอื สงิ พมิ พ์ ซงึ ถอื เป็นสอื กระแส
หลกั ทใี ชเ้ ป็นช่องทางในการประชาสมั พนั ธ์ในอดตี ถูกแทนทดี ว้ ยสอื Social Media และกาํ ลงั ปิดตวั ลงหรอื
ต้องปรบั เปลยี นวธิ กี ารดําเนินธุรกจิ เพอื ความอย่รู อดของกจิ การ ในปัจจุบนั หน่วยงานประชาสมั พนั ธ์ของ
องค์กรต่าง ๆได้นําเทคโนโลยมี าสารสนเทศและการสือสารยุคใหม่มาใช้ประโยชน์ในการดําเนินการ
ประชาสัมพันธ์ทําให้ต้องปรบั เปลียนรูปแบบขนั ตอน แนวทางในการดําเนินการและการเลือกใช้สือ
ประชาสมั พนั ธ์ให้สอดคล้องกบั พฤติกรรมการบริโภคข่าวสารของสงั คม รวมทงั ต้องพฒั นาเสริมสร้าง
บุคลากรทที าํ งานดา้ นการประชาสมั พนั ธ์ ใหม้ คี วามรคู้ วามเขา้ ใจในการดาํ เนินการประชาสมั พนั ธใ์ นยคุ .
เพอื ใหก้ ารประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ รเป็นไปอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพและเกดิ ภาพลกั ษณ์ทดี ตี ่อสนิ คา้ และบรกิ าร
ขององคก์ รต่อไป

10 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรีพรพงศ

แนวคิด ทฤษฎี การประชาสมั พนั ธ์

นิยามความหมายของการประชาสมั พนั ธ์
การประชาสมั พนั ธ์ แปลจากคาํ ในภาษาองั กฤษ คอื Public Relations โดยคาํ ว่า Public แปลว่า
ประชา ซงึ หมายถงึ หมู่คน และคาํ ว่า Relations แปลวา่ สมั พนั ธ์ ซงึ หมายถงึ การผูกพนั ดงั นันคาํ วา่ การ
ประชาสัมพันธ์เมือแปลตามตัวอักษร ก็จะได้ความหมายว่า “การเกียวข้องผูกพันกับหมู่คน”การ
ประชาสมั พนั ธ์ ได้ถูกนําไปประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางและหลากหลาย ดงั นันจึงมีผู้ให้ความหมายไว้
มากมาย ดงั นี
พจนานุกรมฉบบั ราชบณั ฑติ ยสถาน พ.ศ. ใหค้ วามหมาย ว่า “การประชาสมั พนั ธ์ หมายถึง
การตดิ ต่อสอื สารเพอื สง่ เสรมิ ความเขา้ ใจทถี ูกตอ้ งตอ่ กนั ”
ศพั ทานุกรมสอื สารมวลชน พ.ศ. ใหค้ วามหมายของการประชาสมั พนั ธว์ า่ “การประชาสมั พนั ธ์
หมายถงึ กจิ กรรมทปี ฏิบตั ิอย่างต่อเนืองตามแบบแผนทไี ดว้ างไวเ้ พอื สรา้ งความน่าเชอื ถอื ศรทั ธาในบุคคล
และสถาบนั การประชาสมั พนั ธอ์ าจแบ่งออกเป็นหลายประเภท เช่น การประชาสมั พนั ธ์สาํ หรบั รฐั บาล การ
ประชาสัมพนั ธ์ธุรกิจ การประชาสมั พนั ธ์สําหรบั องค์กรสาธารณกุศล เป็ นต้น ซึงการประชาสมั พนั ธ์
ประกอบดว้ ยการดาํ เนินงาน ประการ คอื การวจิ ยั (Researching) การวางแผน (Planning) การสอื สาร
(Communicating) และการตดิ ตามประเมนิ ผล (Evaluating)”

วตั ถปุ ระสงคข์ องการประชาสมั พนั ธ์
การประชาสมั พนั ธ์เป็นการสรา้ งความสมั พนั ธ์อนั ดกี บั กลุ่มเป้าหมายทเี กยี วขอ้ ง ซึงมีหลายกลุ่ม
ดว้ ยกนั การทจี ะทําความเขา้ ใจกบั กลุม่ เหล่านี ผู้ประชาสมั พนั ธ์ต้องมจี ุดมุ่งหมายทแี น่ชดั เพอื ใหเ้ หมาะสม
กบั กลุ่มเป้าหมายและสภาวการณ์ปัจจุบนั ดงั นนั เราสามารถแบ่งวตั ถุประสงคท์ วั ไปของการประชาสมั พนั ธ์
ได้ 4 ประเภท คอื
1. เพอื สรา้ งความนิยมศรทั ธา องคก์ รใดกต็ ามถ้าต้องการเป็นทนี ิยมชมชอบในกลุ่มประชาชนแล้ว
จะต้องเป็นองคก์ รทมี คี วามรบั ผิดชอบและทําประโยชน์ต่อสงั คมและแน่นอนทีสดุ องค์กรจะต้องใหค้ วามรู้
ความเขา้ ใจทดี เี กดิ ขนึ กบั กลุ่มประชาชนดว้ ย เพราะมฉิ ะนนั สงั คมกจ็ ะไมท่ ราบว่าองคก์ รไดท้ ําอะไรไปบา้ ง มี
การดาํ เนินงานอย่างไร ถา้ องคก์ รทาํ ใหก้ ลุ่มประชาชนมคี วามรสู้ กึ หรอื ทศั นคตทิ ดี ตี ่อองคก์ ร ผลทตี ามมากค็ อื
จะไดร้ บั ความนิยมชมชอบจากกล่มุ ประชาชนนนั เอง
. เพอื ป้องกนั และรกั ษาชอื เสยี ง ชอื เสยี งขององคก์ รเป็นสงิ สาํ คญั มากเพราะหากเกดิ ความเสอื มเสยี
แล้วประชาชนกจ็ ะขาดความนิยมและศรทั ธา องค์กรกจ็ ะดําเนินงานเป็นไปด้วยความยากลําบาก และไม่
สามารถบรรลุวตั ถุประสงคไ์ ด้ ดงั นันองคก์ รจะต้องมคี ณุ งามความดมี คี วามซอื ตรง ทาํ ประโยชน์ใหแ้ ก่สงั คม
เพอื จะไดส้ รา้ งความนิยมและศรทั ธา อนั จะทําใหไ้ ดร้ บั ความไวว้ างใจจากประชาชนเป็นการรกั ษาชือเสยี ง
ขององคก์ รอกี ดว้ ย

11 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรีพรพงศ

. เพือสร้างความเข้าใจอันดี การดําเนินงานขององค์กรจะประสบความสําเร็จได้ต้องมาจาก
พนักงานในองค์กรใหค้ วามร่วมมอื สนับสนุน และประชาชนใหก้ ารยอมรบั ศรทั ธาในองคก์ รนันๆ การสรา้ ง
ความเขา้ ใจอนั ดเี ป็นสงิ จาเป็นเพราะจะทาํ ใหก้ ลุ่มบุคคลเหล่านันยอมรบั ศรทั ธาในทสี ุด การสรา้ งความเขา้ ใจ
อนั ดจี ะตอ้ งกระทาํ กบั กลุ่มประชาชนทงั ภายในองคก์ รและภายนอกองคก์ ร

. เพอื สนับสนุนกจิ กรรมทางการตลาด เมอื ใดก็ตามทปี ระชาชนกลุ่มเป้าหมายมที ศั นคติทีดตี ่อ
องค์กร มคี วามนิยมชมชอบ ศรทั ธา ประชาชนใหก้ ารยอมรบั รวมทงั มคี วามเขา้ ใจอนั ดตี ่อองคก์ รดว้ ยแล้ว
หากองค์กรทีประกอบธุรกจิ ต้องการจะใหป้ ระชาชนให้การสนับสนุนในผลิตภณั ฑ์หรอื บรกิ าร ประชาชน
กลมุ่ เป้าหมายกย็ นิ ดแี ละพรอ้ มทจี ะใหค้ วามรว่ มมอื เป็นอย่างดี

กระบวนการการประชาสมั พนั ธ์
การประชาสมั พนั ธเ์ ป็นวธิ กี ารหนึงทไี ดร้ บั การยอมรบั จากองคก์ ร เพอื ใชเ้ ป็นเครอื งมอื ในการทาํ งาน
เพอื สรา้ งภาพลกั ษณ์ทพี งึ ปรารถนาใหก้ บั องคก์ ร สนิ คา้ และการบรกิ าร การประชาสมั พนั ธ์เป็นกระบวนการ
(Process) มกี ารกระทาํ ทมี คี วามต่อเนือง ไมห่ ยดุ นิง (Jerry A.Hendrix and Darrell C. Hayes, 2007 : 45-
46) กระบวนการการประชาสมั พนั ธม์ ขี นั ตอนต่างๆ ดงั นี

ทมี า : (อภชิ จั พกุ สวสั ด,ิ 2556 : 58)
การวิจยั (Research) เป็นขนั ของการทําการศกึ ษาเกยี วกบั ภาพลกั ษณ์และสถานการณ์ทแี ทจ้ รงิ

ขององคก์ ร สนิ คา้ และการบรกิ ารเพอื นําขอ้ มูลทไี ดม้ าใชใ้ นการวางแผนทางการประชาสมั พนั ธ์ การวจิ ยั นีจะ

12 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรพี รพงศ

ช่วยใหท้ ราบถงึ ภาพลกั ษณ์ทแี ทจ้ รงิ ขององคก์ ร สนิ คา้ และการบรกิ ารและปัจจยั ต่างๆทจี ะสนับสนุนใหก้ ลุ่ม
ประชาชนเป้าหมายใหก้ ารยอมรบั ต่อองคก์ ร สนิ คา้ และการบรกิ าร การวจิ ยั การประชาสมั พนั ธป์ ระกอบดว้ ย
การศกึ ษาในเรอื งต่างๆ ตามขนั ตอน ต่อไปนี

1. การสาํ รวจความตอ้ งการการประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations Needs)
. การระบุสาธารณชนและประเดน็ ปัญหา (Identification of Public and Issue)
3. การกาํ หนดความตอ้ งการขอ้ มลู และแหลง่ ขอ้ มลู (Information Needs and Sources Defined)
4. การรวบรวมขอ้ มลู สาํ หรบั สาธารณชนทเี ป็นเป้าหมาย (Assembled for Target Public)
5. การรวบรวมขอ้ เทจ็ จรงิ (Fact Assembled) กลุ่มตวั อย่างสาธารณชน (public sample) และการ
ตดิ ตามประเดน็ ปัญหา (Issues Monitored)

การวางแผนงานประชาสมั พนั ธ์ (Planning) เป็นขนั ตอนของการนําขอ้ มูลจากการวจิ ยั มาใชใ้ น
การวางแผนงานประชาสมั พนั ธท์ มี คี วามสอดคลอ้ งกบั สถานการณ์ตามขนั ตอนต่างๆ ดงั นี

1. การกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงค์ (Goals and Objectives Set) ในการวางแผนของงานทุก
ชนิดจาเป็นจะตอ้ งกาํ หนดเป้าหมายทเี น้นความตอ้ งการเชงิ คณุ ภาพและวตั ถุประสงคท์ เี น้นความต้องการเชงิ
ปรมิ าณ

2. การวเิ คราะหส์ าธารณชนทเี ป็นเป้าหมาย (Analysis of Target publics) ตอ้ งพจิ ารณาเป้าหมาย
และวตั ถุประสงคเ์ พอื นาไปใชใ้ นการกาํ หนดทางเลอื กในการปฏบิ ตั ิ

3. ทางเลือกในการปฏิบตั ิ (Action Alternative) การเลอื กรูปแบบ วธิ ีการเนือหาและสอื หรือ
เครอื งมอื ทางการประชาสมั พนั ธท์ จี ะทําใหแ้ ผนนันบรรลุผลตามวตั ถุประสงคแ์ ละเป้าหมายทวี างไว้ ทงั นีการ
กําหนดทางเลือกในการปฏิบัตินัน มกั จะมมี ากกว่าหนึงทางเลือกเสมอเพราะการสอื สารกบั ประชาชน
กลุ่มเป้าหมายทแี ตกต่างทงั ดา้ นกายภาพและจติ วทิ ยานัน ไม่สามารถใช้วธิ กี ารสอื สารแบบเดยี วกนั ไดท้ ุก
กลมุ่

4. แผนเชงิ กลยุทธ์ (Strategic Plans) ในขนั นีจะต้องอาศยั การกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงค์
และทางเลอื กในการปฏบิ ตั ใิ นการสรา้ งแผนเชงิ กลยทุ ธเ์ พอื ใชเ้ ป็นแนวทางในการปฏบิ ตั งิ านต่อไป ขนั ตอนนี
ก็คอื การนาผลจากการวเิ คราะห์และกําหนดเป้าหมาย วตั ถุประสงค์ สอื และเครอื งมอื ตลอดจนข้อมูลที
เกยี วขอ้ งมาเขยี นเป็นแผนเชงิ กลยุทธ์ เพอื ให้ทุกฝ่ ายทเี กยี วขอ้ งรบั ทราบและนําไปปฏบิ ตั ไิ ดอ้ ย่างถูกต้อง
ตรง รวมถงึ สามารถใชเ้ ป็นแนวทางในการวดั ผลการปฏบิ ตั งิ านต่อไปอกี ดว้ ย

การดาํ เนินการประชาสมั พนั ธ์ (Action) เป็นการนําแผนเชงิ กลยทุ ธไ์ ปปฏบิ ตั ิ โดยมุ่งเน้นทกี ารใช้
สอื และเครอื งมอื ทางการประชาสมั พนั ธ์ทไี ดก้ าํ หนดไวต้ ามแผนอย่างเหมาะสมและสอดคลอ้ งกบั สถานการณ์
ในขณะนนั

การประเมินผลการประชาสมั พนั ธ์ (Evaluation) ประกอบดว้ ย

13 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรีพรพงศ

1. การกาํ หนดวตั ถุประสงค์ (Objectives) และการกําหนดกลยุทธ์ (Strategies)
2. เทคนิคการวดั ผล (Measurement Techniques) ตอ้ งพจิ ารณาถึง วตั ถุประสงคแ์ ละกลยุทธ์ และ
ในขณะเดยี วกนั ถอื วา่ เป็นการป้อนกลบั ตอ่ การกาํ หนดวตั ถุประสงคแ์ ละการกาํ หนดกลยทุ ธด์ ว้ ย
3. การตอบสนอง (Response) เป็นการพจิ ารณาการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายซึงขนึ อยู่กบั
เทคนิคการวดั ผลและเป็นการป้อนกลบั เพอื ปรบั ปรงุ เทคนิคการวดั ผลดว้ ย
4. ผลลพั ธ์ (Results) เป็นผลลพั ธ์ทเี กดิ ขนึ จากการประชาสมั พนั ธ์ เมอื ไดผ้ ลการประเมนิ แล้ว
องค์กรจะต้องนําผลนันมาวิเคราะห์เพอื ศกึ ษาหาข้อบกพร่องของแผนงานแล้วปรบั ปรุงในส่วนทียงั ไม่มี
ประสทิ ธภิ าพเพยี งพอในการสรา้ งภาพลกั ษณ์ทดี ใี หเ้ กดิ ขนึ ซงึ ขนั ตอนนีจะนําไปส่กู ารศกึ ษา วเิ คราะห์ วจิ ยั
ซงึ เป็นขนั ตอนแรกของการทาํ การประชาสมั พนั ธแ์ ละใชใ้ นการวางแผนงานตอ่ ไป

การสือสารในยุค . เป็นการสอื สารแห่งยุคดจิ ิทลั เทคโนโลยีและสอื สงั คมออนไลน์จงึ เป็นการ
สอื สารทที ้าทายใหม่ ทงั เรอื งช่องทาง รูปแบบ และพฤติกรรมผู้รบั สารทเี ปลียนไปประสทิ ธภิ าพของการ
สอื สารสง่ ผลอย่างชดั เจนต่อความร่วมมอื ในเรอื งต่างๆ การสอื สารยุค . ตอ้ งเป็นกระบวนการสอื สารอยา่ ง
สรา้ งสรรคเ์ ปิดเผยทตี อบสนองต่อการสอื สารสองทาง แบบ Real Time เพอื สรา้ งปฏสิ มั พนั ธ์ระหว่างกนั
เพอื ใหเ้ กดิ แรงบนั ดาลใจ กระตุ้นความมุ่งมนั และความไวว้ างใจ พจิ ารณาตามองคป์ ระกอบของการสอึ สาร
ดงั นี

ผสู้ ่งสาร (Sender) กระบวนการในการสง่ สารของสอื เกา่ ถา้ จาํ แนกตามทศิ ทางการไหลของขา่ วสาร
นันจะเป็นการสอื สารแบบทางเดยี ว (One-way Communication) โดยทลี กั ษณะของการส่งข่าวสาร ผสู้ ่งซงึ
เป็นองคป์ ระกอบทที ําใหเ้ กดิ กระบวนการสอื สารขนึ จะส่งข่าวสารผ่านสอื ไปยงั ผรู้ บั สารโดยทผี ู้รบั สารไม่มี
โอกาสในการโตต้ อบ (Feedback) กลบั ไปยงั ผูส้ ง่ สารเลยในทนั ทที นั ใด ผูร้ บั สารกท็ าํ หน้าทเี พยี งรบั สาร หรอื
ข่าวสารอย่างเดยี ว ลกั ษณะการสอื สารแบบนี เช่น การเขยี นจดหมาย ใบปลวิ หนังสอื พมิ พ์ป้ายประกาศ
วทิ ยุโทรทศั น์ คาํ สงั ทเี ป็นลายลกั ษณ์อกั ษร เป็นตน้ เมอื มกี ารพฒั นาเทคโนโลยกี ารสอื สารโทรคมนาคมขนึ
ทาํ ใหผ้ ูร้ บั สารไมไ่ ดเ้ ป็นเพยี งผูร้ บั สารอกี ต่อไป แต่ยงั สามารถเป็นทงั ผรู้ บั และผสู้ ่งสารในขณะเดยี วกนั ทเี รา
เรยี กว่า Feedback หรอื Response ซงึ ในยคุ แรกๆ ของการสอื สารแบบนี ผูร้ บั สารสามารถโตต้ อบกลบั ไป
ยงั ผู้ส่งสารไดท้ นั ที ลกั ษณะของการสอื สารแบบนี เช่น โทรศพั ท์ Walky-Talky ฯลฯ และเป็นการสอื สาร
ระหวา่ งบุคคล (Inter-Personal Communication)

สาร (Message) ในยุคดจิ ทิ ลั ทที กุ คนสามารถเป็นสอื ไดเ้ นืองจากโซเชยี ลเน็ตเวริ ก์ เขา้ มามบี ทบาท
มากขนึ และสามารถเขา้ ถงึ ผูค้ นจาํ นวนมากไดอ้ ย่างรวดเรว็ และในยุคขอ้ มลู มหาศาลบนโลกออนไลน์ "สาร"
หรอื เนือหา ตอ้ งน่าสนใจ และสรา้ งปฏิสมั พนั ธก์ บั ผูร้ บั สารไดอ้ ย่างทกี ล่าวกนั มานานวา่ Content is King
โดยในยคุ นีเนือหาตอ้ งกาํ หนดใหช้ ดั เจนวา่ ตอ้ งการสง่ ถงึ ใคร สอื ถงึ ใคร และเรอื งสาํ คญั คอื จะตอ้ งมจี รยิ ธรรม
ไม่ สง่ ผลกระทบต่อคนอนื มกี ารกลา่ วถงึ สตู รสาํ เรจ็ การสอื สารในยคุ ดจิ ทิ ลั . อยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ ไวด้ งั นี

14 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรพี รพงศ

. ต้องออกแบบเนือหาเนือหา หรอื การวางแผนการสอื สารและการออกแบบเนือหาใหม้ รี ปู แบบที
เหมาะสมกบั กลุ่มผู้รบั สาร โดยครอบคลุมตงั แต่ขอ้ ความทดี งึ ดดู ความสนใจ ภาพนิง อนิ โฟกราฟิก วดิ โี อ
และอนื ๆ อกี มากมาย

. เปลยี นวธิ ีการนําเสนอ การสรา้ งประสบการณ์ร่วมใหก้ บั ผู้รบั ฟังในขณะทถี ่ายทอดสารพรอ้ มกนั
โดยเป็นการหาตวั เชอื มทสี าคญั ระหว่างตวั สารทตี ้องการสอื กบั สงิ ทผี ูต้ อ้ งการรบั ฟัง เพอื ใหเ้ กดิ การตดิ ตาม
สารนันๆ จนจบ

. เน้นการสร้างสมดุลระหว่างการใช้เทคนิคการสรา้ งสารทดี ี เพอื ดงึ ดูดความสนใจเขา้ กบั หลกั
จรยิ ธรรมของการทําหน้าทตี วั แทนการสอื สาร ซงึ ครอบคลมุ ตงั แต่สอื มวลชนและผใู้ ชโ้ ซเชยี ลมเี ดยี ทกุ คน

. ต่อยอดความสาํ เรจ็ ของเนือหาทไี ดส้ อื สารออกไป ดว้ ยการกระจายผ่านช่องทางและผูม้ อี ทิ ธพิ ล
ทาง ความคดิ ต่างๆ เพอื ใหเ้ กดิ การขยายตอ่ ไปในวงกวา้ ง และครอบคลมุ กลุม่ ผูร้ บั สารมากขนึ

ช่องทางการสึอสาร (Channel) ช่องทางการสอื สาร หรอื สอื ในยุคดิจทิ ลั แบ่งรูปแบบการใช้
ออกเป็น รปู แบบหลกั ดงั นี

. Owned Media – สือของเรา คอื เวบ็ ไซต์ (หากเป็นสอื ใหม่) แต่ถา้ เป็นองคก์ รสอื เชน่ สถานี
วทิ ยุ โทรทศั น์ สอื ของเรา กค็ อื สอื ในมอื ของผู้ประกอบการนนั เอง ปกตเิ วบ็ ไซต์องค์กร คอื สอื ของเรา เรามี
สทิ ธแิ ละอาํ นาจในการกาํ หนดเนือหาทงั หมด เราจะเขยี นอะไรลงไปกไ็ ด้ แต่นันกค็ งไม่ไดห้ มายความว่าเรา
จะเขยี นทกุ อยา่ งทเี รานึกถงึ เพราะมนั คอื พนื ทสี อื สาธารณะ มใิ ช่สมุดไดอารสี ว่ นตวั เราสามารถใชส้ อื ของเรา
ไดบ้ ่อยเท่าทเี ราต้องการ มนั แทบไม่มงี บประมาณทตี อ้ งลงทุนนอกจากการตดิ ตงั ครงั แรก หรอื มนั อาจจะมี
บา้ ง กค็ อื ค่าเช่าทโี ดเมนเนม เซิรฟ์ เวอร์ หรอื องคก์ รอาจจะจ่ายเงนิ ในนักเขยี น นักพฒั นาเนือหามาลงเวบ็
คณุ ไดบ้ อ่ ยๆ นนั ทาํ ใหส้ อื ของคณุ มคี วามเคลอื นไหวตลอดเวลา

. Paid Media - สือทีเราจ่าย คอื สอื พนื ทโี ฆษณาประชาสมั พนั ธ์ต่างๆอาจเป็นพนื ทโี ฆษณาบน
รายการโทรทศั น์หรอื ในรายการวทิ ยุ บนหน้าหนังสอื พมิ พ์หรือป้ายบิลบอร์ดบนทางด่วน หรืออาจเป็น
กระทงั สอื บคุ คลจา้ งมาแจกแผน่ กระดาษใบปลวิ โฆษณา สวมเสอื ชธู งตามสแี ยกถนน หรอื ป้ายโฆษณา แบน
เนอรใ์ นเวบ็ ไซต์ขา่ วออนไลน์ทลี กู คา้ คณุ ชอบเขา้ ไปอ่านกไ็ ด้

. Earned Media - สือทีเราได้ คอื สอื สงั คมออนไลน์ เช่น Facebook ทวติ เตอร์ เรามสิ ามารถ
กาํ หนด ควบคมุ เนือหาในสอื ไดอ้ ย่างเบด็ เสรจ็ สรรพ เพราะขอ้ มูลสอื ทเี กดิ ขนึ นีคอื พฤตกิ รรมทแี ทจ้ รงิ ของ
ผบู้ รโิ ภค มนั คอื เนีอแทข้ องการสอื สาร

สือสงั คมออนไลน์ (Social Media) เป็นสอื ทสี งั คมกลายมาเป็นชุมชนเสมอื นจรงิ โดยมผี ูค้ น
เชือมต่อกันด้วยข้อมูลข่าวสารทีมาจากชีวิตประจาวันความคิด ความเห็นอารมณ์ ความรู้สึก และ
ประสบการณ์ กิจวตั รประจําวนั เล็กๆจากข้อมูลเวบ็ ไซต์ Brandbuffet.in.th ได้รายงานผลสถิติการใช้
เครอื ขา่ ยสงั คมออนไลน์ทวั โลกและในประเทศไทย ในช่วงมกราคม พบวา่ Social Media ยอดนิยมทวั
โลกอนั ดบั คอื “Facebook” อนั ดบั ที คอื “YouTube” ส่วนอนั ดบั คอื “WhatsApp” อนั ดบั ที คอื

15 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรพี รพงศ

“Facebook Messenger” อนั ดบั ที คอื “WeChat” ในสว่ นของพฤตกิ รรมใชอ้ นิ เทอรเ์ น็ตของคนไทย พบว่า
ประเทศไทยมปี ระชากร . ลา้ นคน มผี ูใ้ ชง้ านอนิ เทอรเ์ น็ต ลา้ นคน มผี ู้ใชง้ าน Social Media มากถงึ

ลา้ นคน มผี ู้ใชง้ านโทรศพั ท์มอื ถอื สงู ถึง . ล้านเลขหมาย มากกว่าจานวนประชากรทงั ประเทศ ใน
จํานวนผูใ้ ชง้ านอนิ เทอรเ์ น็ตทงั หมด มผี ใู้ ช้ Social Media เป็นประจาํ ผา่ น Smart Device ลา้ นคน คน
ไทย ลา้ นคนใช้ Social Media ในจาํ นวนคนใช้ Social Media มมี ากถงึ ลา้ นคน เขา้ ผ่าน “Mobile
Device” และ“Facebook” ยงั คงเป็น Social Media ยอดนิยมอนั ดบั ของคนไทย อนั ดบั คอื “YouTube”
อนั ดบั “LINE” อนั ดบั “Facebook Messenger” อนั ดบั “Instagram”

ผ้รู บั สาร (Receiver) เมอื เทคโนโลยที างดา้ นสอื สารโทรคมนาคมเกดิ ขนึ อยา่ งรวดเรว็ ประกอบกบั
เทคโนโลยี คอมพวิ เตอรท์ พี ฒั นาอย่างกา้ วกระโดดทาํ ใหผ้ ูร้ บั สารไม่ เป็นเพยี งผรู้ บั สาร และตอบกลบั เท่านนั
ยังกลายเป็ นผู้ส่งสารอีกด้วย นันก็คือทุกคนสามารถเป็ นได้ทังผู้ส่งและผู้รับในขณะเดียวกัน ในยุค
สอื สารมวลชน เราเรยี กหรอื คาํ นึงถงึ ผูร้ บั สารปลายทางว่าเป็น "กลุ่มมวลชน" (Mass) ซงึ ในยุคแรกนันสอื จะ
นึกถึงมวลชนในลกั ษณะกลุ่มก้อนเดยี วกนั เหมอื นๆ กนั ไปหมด เช่น ผูห้ ญิง ผู้ชาย เดก็ เยาวชน คนมี
การศกึ ษาสงู -กลาง-ตํา หรอื จดั กลุ่มตามศาสนา อาชพี เชอี ชาติ หรอื กระทงั ฐานระดบั รายได้ เหล่านีคอื การ
กําหนดลกั ษณะร่วมของผู้รบั สารทเี หมือนกนั หรอื มองว่า เนีอแท้ของผู้รบั สารในกลุ่มประชากรศาสตร์
เหมอื นกนั ก็จะมีทศั นคติ พฤติกรรม และความต้องการเหมือนๆ กนั ไปหมด (Homogeneous Group)
แตกต่างจากการสอื สารในสอื ใหม่ผรู้ บั สารจะมหี น้าตาในสงั คม มฐี านคดิ วา่ เป็น ปัจเจกชน เป็นคนเดยี วๆ ที
มคี วามตอ้ งการ ความคาดหวงั หรอื พฤตกิ รรมทแี ตกต่างกนั ปัจจยั เรอื งเพศ วยั การศกึ ษา รายได้ อาจมใิ ช่
ตวั กําหนดว่าพวกเขาจะคดิ เหมอื นกนั อกี ต่อไป การสอื สารในยุคสอื ใหม่จงึ มฐี านคดิ ว่าผคู้ นเป็นปัจเจกและมี
ลกั ษณะความตอ้ งการ ความสนใจแตกต่างกนั ในศตวรรษที เมอื การสอื สารดจิ ทิ ลั ไดเ้ กดิ ขนึ ผรู้ บั สารจะ
กลบั กลายเป็นผู้ทมี บี ทบาทสาคญั อย่างยงิ ในการในการกําหนดเนือหาสาร ทมี ิใช่เพยี งแค่ ผูร้ บั สารแบบ
Passive (รบั แตเ่ พยี งอยา่ งเดยี ว) หรอื Active (รบั สารแต่ตอบสนองดว้ ยความกระตอื รอื รน้ ) แต่พรอ้ มจะเป็น
ผสู้ ง่ สารดว้ ยเช่นกนั ซงึ ถอื เป็นการเรมิ ตน้ สาํ หรบั มุมมองใหม่ ทเี กยี วกบั ผรู้ บั สาร ซงึ เรยี กวา่ "Lifestyle Me-
dia" ซงึ หมายถงึ การผสาน เทคโนโลยแี ละสอื จะเป็นดงั สะพานทเี ชอื มใหช้ อ่ งว่างระหวา่ งความเป็นมอื อาชพี
และความสามารถในการสรา้ งสรรคเ์ นือหาตามความต้องการของผรู้ บั สาร (On Demand)เปลยี นไป ผรู้ บั สาร
จะมคี วามสามารถในการผลติ เนือหาสารไดเ้ อง ดงั นัน อาจกล่าวไดว้ า่ ผูร้ บั สารคอื ผู้ทมี อี าํ นาจในการควบคุม
เนือหาและสอื และเป็นผู้ทนี ําเนือหาทผี ลิตนืเผยแพร่ออกไปอย่างกวา้ งขวางบนสอื สงั คมออนไลน์ (Social
Network) เราจะเห็นได้ตวั อย่างทีเป็นรูปธรรมจากผู้บรโิ ภคในยุคปัจจุบนั ทีทํารายการทีชอบด้วยตวั เอง
นําเสนอผ่านทาง YouTube จะเหน็ ได้ว่าในชุมชนออนไลน์จะมที งั การสรา้ งเนือหาด้วยตวั เอง และการ
แลกเปลยี นและสง่ ต่อเนือหากนั ในเครอื ขา่ ยสงั คมออนไลน์ (Social Network) จาก Mass Media Audience
หรอื ผรู้ บั สารทเี ป็นมวลชนกลายเป็น Media Consumer หรอื ผบู้ รโิ ภคสอื ทมี ลี กั ษณะเฉพาะตวั (Unique)
และการเรยี กรอ้ งใหส้ นองตอบความตอ้ งการ (Demanding) และการมสี ว่ นรว่ ม (Engaged) อย่างสงู ในยุคที

16 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรพี รพงศ

เสน้ แบ่งระหวา่ งผสู้ ง่ สารและผรู้ บั สารไดพ้ งั ทลายและหลอมรวมกลายเป็นคนเดยี วกนั โดยประเดน็ สาํ คญั ของ
ผรู้ บั สารในยุคการสอื สาร . ไดแ้ ก่

. ผรู้ บั สารสามารถรบั เนือหาสารไดอ้ ยา่ งไรข้ ดี จากดั ดา้ นเวลาและสถานที (Any Time any Place)
. ผรู้ บั สารสามารถรบั สารจากเครอื งมอื สอื สารอย่างไม่จาํ กดั ( Any Device )
. ผผู้ ลติ หรอื ผสู้ ง่ สาร (Sender/ Producers/Providers) จะเขา้ ถงึ ผูร้ บั สารไดท้ ุกระดบั
. รปู แบบการมปี ฏสิ มั พนั ธ์ระหวา่ ง ผรู้ บั สารและผสู้ ง่ สารจะมที งั แบบ One-to-Many และ Many-to-
Many คอื ผสู้ ง่ สารเพยี งคนเดยี วสามารถสง่ สารถงึ ผรู้ บั สารไดอ้ ยา่ งมากมายเชน่ เดยี วกบั การสอื สารมวลชน
. ผรู้ บั สารและผูส้ ง่ สารได้ หลอมรวมกลายเป็นคนๆเดยี วกนั และสง่ ผลกระทบตอ่ รปู แบบการ
สอื สารอย่างรนุ แรงแบบทไี มเ่ คยเป็นมากอ่ น

17 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรพี รพงศ

สรปุ

การสือสารในยุคดิจิทลั เป็นการสอื สารทีมีรูปแบบการสือสารใหม่ๆ เกิดขึนเพือเพิมส่วนขยาย
ทางการสอื สาร เปิดโอกาสใหม้ นุษย์สามารถนําเสนอเรอื งราวความรสู้ กึ นึกคดิ ตลอดจนความคดิ เหน็ ไดอ้ ย่าง
เสรบี นพนื ทสี ว่ นตวั หรอื โลกเสมอื นจรงิ (Virtual Reality) และยงั สามารถสรา้ งความสมั พนั ธ์กบั ผคู้ นทมี พี นื ที
เสมอื นจรงิ ไดจ้ นขยายเป็นเครอื ขา่ ยสงั คมแบบออนไลน์(Social Networking) สรา้ งปฏสิ มั พนั ธต์ ่อกนั ได้
หลากหลายนนั การตอบกลบั ในเวลาต่อมาและโต้ตอบแบบทนั ทที นั ใด (Real Time Interaction) อย่างไรก็
ตามผลลพั ธ์แหง่ การเปลยี นแปลงอาจไม่ใชเ่ พยี งแคป่ ระสทิ ธภิ าพ และประสทิ ธผิ ลของการสอื สารเพยี งอย่าง
เดยี ว แต่อาจหมายรวมถงึ พฤตกิ รรมทางการสอื สารของมนุษยท์ ไี ดร้ บั อทิ ธพิ ลมาจากการพฒั นารปู แบบการ
สอื สารใหม่ ๆ อีกด้วย การสอื สารผ่านสอื ใหม่ ทําให้บทบาททางการสอื สารมคี วามเปลยี นแปลงดว้ ยการ
ทําลายข้อจากดั ทางการสอื สาร จากเดมิ ทีผู้รบั สารจะต้องรอเวลาในการเผยแพร่ เนือหาผ่านสือดงั เดมิ
บทบาททางการสอื สารของผู้รบั สาร (Receiver)อยู่ในลกั ษณะทเี ป็นผูต้ าม (Passive Receiver) แต่ดว้ ย
คุณลกั ษณะของสอื ใหม่ทเี ปิดโอกาสใหผ้ ู้รบั สารสามารถเขา้ ถงึ เนือหาได้ ตามความต้องการทงั ดา้ นเวลา
สถานที รวมถงึ ความสนใจ ผรู้ บั สารสามารถเขา้ ถงึ และแสวงหาขอ้ มูลดว้ ยตนเอง ทาํ ใหบ้ ทบาทของผรู้ บั สาร
เป็นไปในลกั ษณะของการแสวงหาขอ้ มูลหรอื เป็นผเู้ ลอื กมากกว่าผตู้ าม (Active Audience) หรอื เรยี กว่าเป็น
ผแู้ สวงหาหรอื เลอื กขอ้ มลู ทโี ดยเสรี (Active Seeker)อยา่ งไรกต็ ามเมอื เทคโนโลยกี ารสอื สารไดเ้ ปลยี นแปลง
ไป มนุษยก์ จ็ ะตอบรบั การเปลยี นแปลงเหลา่ นนั ดว้ ยพฤตกิ รรม วฒั นธรรม และคา่ นิยมเช่นกนั นับเป็นพลวตั
แห่งการเปลยี นแปลงทเี ป็นปัจจยั ในการพฒั นาซึงกนั และกนั ไม่ สามารถตดั ปัจจยั ตวั ใดตวั หนึงออกไปได้
ปรากฏการณ์ทางการสอื สารในยุคดจิ ทิ ลั เป็นเครอื งบ่งชใี หเ้ หน็ ถงึ ลกั ษณะความสมั พนั ธ์ระหวา่ งเทคโนโลยี
การสอื สารกบั สงั คมมนุษย์ไม่ว่าจะเป็นทางเลอื กในการสอื สาร ชอ่ งทางการสอื สารใหมๆ่ รปู แบบการสอื สาร
พฤติกรรมในการสอื สารรวมไปถึงวฒั นธรรมการสอื สารทเี ปลียนแปลงไปสอดคล้องกบั วลขี อง มาร์แชล
แมคลฮู นั ทวี า่ "Medium is the Message : สอื เป็นตวั กาํ หนดแนวทางการสอื สารของมวลมนุษยชาต"ิ

18 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรีพรพงศ

เสน่หว์ ิถีชมุ ชน ทนุ วฒั นธรรมไทย

วฒั นธรรมเป็นวถิ ชี วี ติ ของมนุษย์ทเี กดิ จากการเรยี นรู้ การสงั สอน เราสามารถพดู ไดว้ า่ "วฒั นธรรม"
คือทุกสิงทุกอย่างทีมนุษย์สร้างขึน และมีกระบวนการถ่ายทอดเพือคงลักษณะสําคญั ของเผ่าพนั ธุ์ไว้
ความสําคญั ของวัฒนธรรมเป็ นไปเพือสนองความต้องการพืนฐานสร้างความเรียบร้อยในสังคมนัน
วฒั นธรรมช่วยยดึ โยงจิตใจคนในสงั คมเดยี วกนั ก่อให้เกิดสุนทรยี ภาพในชวี ติ และเพือใช้ในการสอื สาร
รว่ มกนั ในสงั คมเดยี วกนั และผคู้ นทตี ่างสงั คม ขอ้ หลงั สดุ นีทําใหว้ ฒั นธรรมตอ้ งมกี ารศกึ ษา เพอื "พฒั นา" ให้
มกี ารต่อยอดอย่างเหมาะสม สอดคลอ้ งกบั การดําเนินชีวติ ปัจจุบนั ทเี ปลียนแปลง เคลอื นไหว ตลอดเวลา
มใิ ช่เพยี งแค่ "อนุรกั ษ์" เกบ็ รกั ษาไวอ้ ย่างเดยี ว กระทรวงวฒั นธรรม แบ่งวฒั นธรรมออกเป็น รปู แบบ คอื
"รูปธรรม" เป็นวฒั นธรมทมี องเหน็ จบั ต้องไดแ้ ละ "นามธรรม" เป็นวฒั นธรรมทไี ม่ใช่วตั ถุ เราจบั ต้องไม่ได้
แต่ "สมั ผสั " ไดด้ ้วย ความรูส้ กึ ความศรทั ธา เมือวฒั นธรรมกลายป็น มรดกและต้นทุนทีมคี ่าในการ
สร้างสรรค์เศรษฐกิจอย่างยงั ยนื กระทรวงวฒั นธรรม จึงจําแนกให้เขา้ ใจง่ายว่า เป็น " วถิ ีวฒั นธรรม"
ประกอบดว้ ย

. อาหาร ครอบคลมุ ถงึ ลกั ษณะการรบั ประทาน รปู แบบ การปรงุ และภาชนะตา่ งๆ
. การแต่งกาย หมายถงึ รปู แบบเสอื ผา้ อาภรณ์ และการแต่งกายในพธิ กี ารตา่ งๆ
. ทีอย่อู าศยั ครอบคลุมถงึ ลกั ษณะการอย่อู าศยั และสถาปัตยกรรมต่างๆ ทงั บา้ นเรอื นและสถานที
สาํ คญั
. ประเพณี หมายถงึ สงิ ทคี นเราเชอื ถอื และยดึ เป็นแนวปฏบิ ตั สิ บื ต่อกนั มาในสงั คมหนึงๆ จน
กลายเป็นแบบแผน ทคี นในสงั คมนันปฏบิ ตั ติ อ่ กนั มา เพราะมปี ระโยชน์ต่อส่วนรวมใหผ้ ลในการยดึ โยงจติ ใจ
รวมกนั
. ภาษา ทงั การพดู ตวั หนงั สอื จารกึ ต่างๆ
. อาชีพ เป็นภูมปิ ัญญาพนื บา้ นทเี กดิ จากการทดลองจนกลายเป็นองคค์ วามรู้ เป็นทกั ษะทจี นุ เจอื
ชวี ติ สรา้ งรายไดใ้ หผ้ ูค้ นในสงั คมนนั
. ความเชือ เป็นวฒั นธรรมทจี บั ตอ้ งไมไ่ ด้ แต่เราสมั ผสั ไดด้ ว้ ยความรสู้ กึ และสามารถถ่ายทอดโดย
การแทนคา่ เป็นรปู ธรรมได้
. ศิลปะในพืนที หมายถงึ การแสดงออกเพอื ความรนื เรงิ ทงั การละเล่น การแสดงต่างๆ
ทงั วถิ วี ฒั นธรรม เป็นแกนทขี งึ ใหเ้ หน็ "วถิ "ี ชวี ติ ของมนุษยท์ วา่ ในชมุ ชนแต่ละแห่ง ในแต่ละสงั คม
ลว้ นมวี ถิ ที ตี ่างกนั ไปตามภมู วิ ฒั นธรรม และภมู นิ ิวศ เป็นความต่างทมี ี "อตั ลกั นณ์" เป็นตวั ของตวั เอง
OTOP นวตั วถิ ี ใชก้ รอบแนวคดิ ดงั กลา่ วนีในการขบั เคลอื นโครงการ

19 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรพี รพงศ

กระบวนการประชาสมั พนั ธ์
1. เนือหาการประชาสมั พนั ธ์
2. ชอ่ งทางการประชาสมั พนั ธ์
a. Offline
b. Online
3. วธิ กี ารประชาสมั พนั ธ์

เนือหาการประชาสมั พนั ธ์ จะประกอบไปดว้ ย ลกั ษณะสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทมี คี วามเชอื มโยงกบั
เสน่หว์ ถิ ชี มุ ชนซงึ จะมคี วามแตกต่าง หรอื อาจมคี วามใกลเ้ คยี งกนั กบั ชมุ ชนอนื ๆกเ็ ป็นได้ อาจใชแ้ นวคดิ Sto-
rytelling ในการสรา้ งเป็นเนือหา เพอื ใหส้ มาชกิ ภายในกลมุ่ สามารถมสี ว่ นรว่ มตามแนวทางดงั ต่อนี

แนวทางการสรา้ งเนือหาการประชาสมั พนั ธ์ดว้ ยการใชเ้ ทคนิค Storytelling
Monomyth (Hero’s Journey) เลา่ ถงึ การเดนิ ทางของตวั ละคร ทอี อกเดนิ ทางแลว้ พบกบั
ประสบการณ์ทไี มค่ นุ้ เคย จนไดเ้ รยี นรู้ และ หวนกลบั คนื มาบอกเล่า ถงึ ประสบการณ์ทางปัญญา

20 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรีพรพงศ

The Mountain คอื การเลา่ ทคี อ่ ย ๆ สรา้ งอารมณ์รว่ มแลว้ หกั มมุ แบบผดิ คาดก่อนจบตอนไป ดงึ ดดู
ใจใหผ้ ฟู้ ังคอยตดิ ตามในตอนต่อไป ก่อนจะเฉลยบทสรปุ ทนี ่าพงึ พอใจในภายหลงั

Nested Loops เล่าแบบเปิดประเดน็ แรกไว้ แลว้ นําเสนอเรอื งอนื ๆ จนตอนหนึง จงึ พบคาํ ตอบ
บางอยา่ ง ทชี ่วยไขคาํ ตอบต่างๆ ในประเดน็ ก่อนหน้า เป็นลลี าการเล่าทมี ชี นั เชงิ มอี ุปมาอปุ ไมย จบไดอ้ ยา่ ง
มสี สี นั

Sparklines พดู เพอื ใหผ้ ฟู้ ังเกดิ ความหวงั ความตนื เตน้ แลว้ ใหท้ าํ ตามในสงิ ทตี นเองตอ้ งการ เป็น
วธิ กี ารทผี เู้ ล่า จาํ เป็นตอ้ งมกี ารบ่มเพาะเรอื งดา้ นในจติ ใจมาก่อน เพราะจะสง่ ผลต่อสงั คมในวงกวา้ ง

In Medias Res เอาทอ่ นกลางของเรอื ง ทนี ่าสนใจมาเล่ากอ่ น ดงึ ดดู ความสนใจไดเ้ รว็ ผฟู้ ังมสี ่วน
รว่ มในการคน้ หาคาํ ตอบ กอ่ นยอ้ นกลบั ไปเล่าแบบอรมั ภบทมาใหม่ สนั ๆ ทนั ใจคนฟัง

21 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรีพรพงศ

Converging Ideas เรอื งราวของพลงั กลมุ่ หลากหลายทมี า อาจจะหลากหลายเป้าหมาย แต่กม็ ี
หนึงมมุ มองทเี หน็ ตรงกนั ทํางานรว่ มกนั เน้นใหเ้ หน็ ถงึ เหตุแหง่ การร่วมมอื รว่ มใจกนั

False Start เลา่ เรอื งความผดิ พลาดตงั แตต่ น้ เรอื ง จนตอ้ งเรมิ ตน้ ใหม่ ผดิ คาดของผูฟ้ ัง แสดงถงึ
วธิ กี ารเลา่ เรอื งแบบทยี ดื หยุ่น ใหเ้ หน็ ถงึ ปัญหา จุดหกั เห ทนี ําไปสนู่ วตั กรรม

Petal Structure เลา่ ไปหลาย ๆ เรอื ง อาจเป็นหลายกรณีศกึ ษา หรอื อาจใชผ้ เู้ ลา่ หลายคน โดยที
ทกุ เรอื งมสี ว่ นสนับสนุน เชอื มโยงสใู่ จความสาํ คญั เดยี วกนั

22 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรีพรพงศ

ช่องทางการประชาสมั พนั ธ์ การประชาสมั พนั ธ์ดว้ ยเทคโนโลยดี จิ ทิ ลั จะมุ่งเน้นไปทีการสอื สาร
เชงิ กลยทุ ธท์ สี รา้ งความสมั พนั ธท์ เี ป็นประโยชน์แก่องคก์ ร โดยเป้าหมายทนี กั ประชาสมั พนั ธจ์ ะตอ้ งการสรา้ ง
ความสมั พนั ธด์ ว้ ย คอื ทุกคนทมี สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี กบั องคก์ รของเรา (Stakeholder) เช่น ลูกคา้ พนักงาน นกั
ลงทุน คคู่ า้ พนั ธมติ ร นกั ขา่ ว บลอ็ กเกอร์ ผมู้ อี ทิ ธพิ ลทางความคดิ ชุมชนคนรกั แบรนด์ และทงั หมดนีจะ
เป็นไปเพอื เป้าหมายทางการประชาสมั พนั ธ์ขององคก์ ร เช่น ภาพลกั ษณ์ ชอื เสยี งขององคก์ ร การสรา้ งการ
รบั รู้ การสร้างผลกระทบเชิงยอดขาย ฯลฯ โดยนักประชาสมั พนั ธ์ยุคดจิ ทิ ลั ควรมีความรูค้ วามเข้าใจใน
เรอื งตอ่ ไปนี

Meaningful Content with Specific purpose การคดิ และจุดประกายการสรา้ ง Content ทมี ี
ความหมายทขี บั เคลอื นดว้ ยความจรงิ ใจ ตอบรบั ความต้องการของ Stakeholder ในทุกๆ รูปแบบ ในช่วง
หลายปีทผี ่านมา เมอื กล่าวถงึ Content เรามกั ใชค้ าํ ว่า Content Marketing (การตลาดดว้ ยเนือหา) แต่
ในทางปฏบิ ตั พิ บวา่ งาน PR นนั เป็นงานเชงิ กลยทุ ธท์ ผี สมผสานกบั ความสมั พนั ธ์ คาํ ว่า Content Marketing
อยา่ งเดยี วจงึ เรมิ ไม่เหมาะสมเพยี งพอ จงึ ถงึ เวลาทเี ราจะใชค้ าํ วา่ “Meaningful Content with Specific pur-
pose” (สรา้ ง Content ทมี คี วามหมายทขี บั เคลอื นดว้ ยความจรงิ ใจเพอื กลุ่มคนทใี ช่) จะเหมาะสมกวา่ เพราะ
การทใี ครจะช่วยคุณบอกต่อ Content ทดี เี กยี วกบั แบรนด์ของคุณ Content นนั กค็ วรเป็น Content ทมี ี
ความหมายกบั ผคู้ นกลมุ่ นนั ๆ

Social Media Marketing การทําการตลาดผ่าน Social Media ทงั ในแงม่ ุมของ Content / Com-
munity / Conversation ตลอดจนแงม่ มุ ของ Digital Media พอพดู ถงึ คาํ วา่ PR คนยุคก่อนจะเสพขอ้ มูล
ขา่ วสารผา่ นสอื แบบเดมิ แตย่ คุ นีแทบไม่มใี ครไม่ใช้ Social Media ในการสอื สารแลว้ การทาํ PR ยุคปัจจุบนั
เลยหนีไม่พน้ ทจี ะตอ้ งรแู้ ละเขา้ ใจการตลาดบน Social Media ซงึ สาํ หรบั พวกเรานนั มอี ยู่ มติ ิ

มติ ขิ อง Content / Community เราจะเหน็ ไดว้ ่า Social Platform ต่างๆ นันเป็นช่องทางทเี ปิดใหค้ น
เขา้ มาทาํ Content ตลอดจนเขา้ มาสรา้ ง Community กนั อยา่ งคกึ คกั มแี อดมนิ คอยดแู ล Community มี
Influencer เจา้ ของเพจ เจา้ ของแอคเคาทห์ ลายแสนหลายลา้ นเขา้ มาอย่ตู ลอดเวลา งานของพวกเราคอื การ
ทาํ งานกบั Content และ Community เหลา่ นี ตลอดจนสรา้ งสรรค์ Content บนชอ่ งทางของเราดว้ ย

23 ดร.วรวฒุ ิ เจรญิ ศรพี รพงศ

มติ ขิ อง Media ทุก Platform ตอ้ งหาเงนิ ดว้ ยการโฆษณา การที PR จะทาํ งานในดา้ น Earned Me-
dia อยา่ งเดยี วโดยไมส่ นใจ Paid Media เลยดจู ะเป็นเรอื งยาก ดงั นนั PR ยคุ ใหมจ่ งึ ตอ้ งมคี วามรคู้ วามเขา้ ใจ
ตลอดจนลงมอื ทาํ งานดา้ น Media ได้ พดู งา่ ยๆ วา่ งาน Paid approach คณุ กข็ าดตกบกพรอ่ งไมไ่ ด้

มติ ขิ อง Marketplace เรอื งของ E-Commerce กบั การจ่ายเงนิ ผ่าน Social Platform แมจ้ ะไม่
เกยี วกบั งาน PR ตรงๆ แต่นีคอื สว่ นหนึงที Social Media กําลงั ขบั เคลอื นไป ถา้ หากเราไม่มอง Social Me-
dia ในแงม่ มุ Marketplace กเ็ ป็นไปไดท้ เี ราจะมอง Social Media ไดไ้ ม่ครบทกุ มมุ มอง

Search Engine Marketing การตลาดผา่ น Search Engine ทงั ในแงม่ ุมของ Organic Search และ
Paid Search และ SEO เรอื งนีคงไม่ตอ้ งอธบิ ายกนั ยาว เพราะมนั คอื เรอื งของการตลาดผ่าน Search En-
gine ซงึ ทา้ ยทสี ดุ กจ็ ะตอ้ งเชอื มต่อกบั เรอื งอนื ๆ อยา่ งเช่น Search Console รวมทงั Analytics ทอี ย่หู ลงั บ้าน
อกี มากมาย ดงั นันศาสตรข์ อง Search Engine Marketing ทผี ูกโยงอยู่กบั Conversion และ Data ในทุกๆ
อณูจะเรมิ ตน้ ทคี วามรคู้ วามเขา้ ใจในเรอื งนี

Third-party Relationship Management การบรหิ ารจดั การความสมั พนั ธ์กบั บุคคลที (เช่น
นกั ขา่ ว Influencer Industry insider ฯลฯ) ดว้ ยการใชท้ กั ษะการจงู ใจใหบ้ ุคคลอนื เหน็ จรงิ PR เป็นธุรกจิ ของ
การเชอื ชวน การบรหิ ารจดั การความสมั พนั ธก์ บั บุคคลที จงึ เป็นสงิ สาํ คญั บุคคลที อย่าง นักขา่ ว Influ-
encer, Industry insider ฯลฯ ลว้ นแลว้ แต่เป็นบุคคลทมี ผี ลต่อภาพลกั ษณ์องคก์ รของเราทงั สนิ นีจงึ เป็นอกี
ศาสตรห์ นึงทคี นทาํ งาน PR เคยทํามาอย่างไรกค็ วรทจี ะตอ้ งทาํ ไดต้ ่อไป หากแต่สงิ ทจี ะต้องแตกต่างกนั ใน
ยคุ นีกค็ อื คณุ มี Digital approach หรอื ไม่

MarTech การสรา้ งกระบวนการทํางานแบบใหม่ ตลอดจนปรบั ปรงุ แนวทางการทํางานผา่ น Mar-
keting Technology เพอื ใหง้ าน PR ออกมามปี ระสทิ ธภิ าพ วดั ผลไดช้ ดั มากกว่าแบบเดมิ Martech หรอื
Marketing Technology ไมไ่ ดเ้ ป็นเพยี งแค่ “เครอื งมอื ” มองผา่ นๆ เราอาจจะคดิ อย่างนนั เพราะมเี งนิ เรากซ็ อื
หา Technology มาไดอ้ ยู่แลว้ ไม่ไดย้ ากอะไร แต่ความยากคอื การทําอย่างไรใหค้ นทํางานของคุณรู้ และ
เขา้ ใจวธิ ใี ช้ MarTech มาสรา้ งเสรมิ กระบวนการทํางานแบบใหม่ ตลอดจนปรบั ปรงุ แนวทางการทํางานผา่ น
MarTech เพอื ใหง้ าน PR ออกมามปี ระสทิ ธภิ าพ วดั ผลไดช้ ดั มากกวา่ แบบเดมิ เชน่ Measurement Dash-
board, Social Monitoring, Social Analytics ฯลฯ ซึงทา้ ยสุดมนั กจ็ ะเชอื มโยงไปถงึ Metrics อะไรต่างๆ
นานาอกี มากมาย

Conventional PR แกนความรเู้ ดมิ ของ PR ทมี คี วามรคู้ วามเขา้ ใจในงานขา่ ว ทกั ษะการโน้มน้าวใจ
การผลติ สอื ประชาสมั พนั ธ์ การจดั การ Event ขอ้ สุดท้ายนีเกนิ แกนความรูเ้ ดมิ ของ PR ทมี คี วามรูค้ วาม
เขา้ ใจในงานขา่ ว ทกั ษะการโน้มน้าวใจ การผลติ สอื ประชาสมั พนั ธ์ และการบรหิ ารจดั การ Event ซงึ เป็นสงิ ที
คนทํางาน PR เชยี วชาญมาตลอด แต่ถงึ เราจะวางไวท้ ้ายสุด กไ็ ม่ไดห้ มายความว่ามนั สาํ คญั น้อยทีสุด
เพราะอยา่ งไร งาน PR กย็ งั เป็นงานทเี กาะเกยี วอยู่กบั สายสมั พนั ธ์ ความจรงิ ใจ และการบรกิ ารดว้ ยใจอยู่ดี

24 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรพี รพงศ

เทรนด์ Digital PR ปี

ในทกุ วงการย่อมตอ้ งการพระเอกเสมอ ไม่เวน้ แมแ้ ต่การทาํ พอี าร์ เพราะเป็นส่วนสาํ คญั ทจี ะสรา้ ง
ความตนื เตน้ ใหก้ บั ผคู้ นทเี สพสอื ดว้ ยแนวความคดิ หรอื ไอเดยี ทแี ปลกใหม่ โดยเทรนดก์ ารทาํ พอี ารท์ ผี นวก
กบั ความคดิ สรา้ งสรรคท์ นี ่าสนใจ แบง่ ไดอ้ อกเป็น เทรนด์ ดงั นี

Voice Content การเติบโตของคอนเทนต์รูปแบบเสยี งอย่างพอดแคสต์ ทไี ม่ได้สรา้ งแค่ความ
บนั เทงิ และความรใู้ หก้ บั ผู้ฟังเท่านัน แต่ยงั สามารถเป็นอกี ช่องทางหนึงสาํ หรบั การสอื สารเรอื งราวของแบ
รนดใ์ นรปู แบบใหม่

Survivor Influencers and Where to Find Them เมอื ศกั ยภาพและถนิ ทอี ยู่ของเหล่า Influencer
ถูกขยายไปอย่างไรพ้ รมแดน ปี จงึ เป็นปีแห่งความทา้ ทายและการปรบั ตวั เพอื ใหค้ อนเทนต์ทอี อกมา
ตรงใจผชู้ มมากขนึ

Employee Advocacy พนักงานเปรยี บเสมอื นทรพั ยากรทสี าํ คญั ขององคก์ ร และพวกเขาคอื คนที
รจู้ กั และเขา้ ใจแบรนดไ์ ม่น้อยกว่าใคร การพอี าร์แบรนด์ในยุคใหม่ พนักงานจงึ เป็นฟันเฟืองชนิ สาํ คญั ทอี าจ
ทาํ ใหค้ นรสู้ กึ รกั และเอน็ ดแู บรนดข์ นึ มาได้

Shoppertainment การขายของพรอ้ มโปรโมชนั แรงๆ อาจจะไม่เพยี งพออกี ต่อไป เพราะ “ความคดิ
สรา้ งสรรค”์ จะเป็นตวั ชว่ ยสาํ คญั ทที าํ ใหก้ ารชอ้ ป สนุกยงิ ขนึ ทงั ยงั เปิดโอกาสใหล้ กู คา้ มสี ว่ นรว่ มกบั กจิ กรรม
ของแบรนดอ์ กี ต่างหาก

Brandstanding ไม่ว่าแบรนด์จะขยบั ตวั ทําอะไร กไ็ ม่มที างรอดพน้ สายตาของสงั คมไปได้ การ
แสดงจุดยนื หรอื ทา่ ทตี ่อเหตุการณ์ ปัญหา ประเดน็ สงั คมจงึ สาํ คญั มาก เพราะนนั จะสะทอ้ นถงึ ความเชอื และ
คณุ คา่ ทแี บรนดต์ อ้ งการจะสอื ใหโ้ ลกไดเ้ หน็

25 ดร.วรวุฒิ เจรญิ ศรีพรพงศ