หน่วยที่ 1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการจัดจำหน่าย

01

หน่วยที่ 1

ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการจัดจำหน่าย

02

ความหมายของการจัดจำหน่าย

การจัดจำหน่าย (Place หรือ Distribution)
หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการพร้อม
กรรมสิทธิ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือ
ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม โดยมีสถาบันคนกลาง เช่น
ตัวแทนจำหน่าย พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก เป็นต้น ทำ
หน้าอำนวยความสะดวกระหว่างการเคลื่อนย้าย

ลักษณะของการจัดจำหน่าย 03

1 2 3

การจัดจำหน่ายมีการกำหนด โครงสร้างของช่องทางการจัด การจัดจำหน่ายเป็นกิจกรรมการก
โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย จำหน่าย ประกอบด้วย คนกลางประเภท ระจายสินค้า เพื่อให้สินค้าไปถึงมือผู้ซื้อ
(Channel Distribution) ซึ่งเป็นช่อง ต่างๆ รวมถึงธุรกิจที่ให้บริการต่างๆเพื่อ เช่น การขนส่ง การคลังสินค้า การจัด
ทางในการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ ให้การจำหน่ายสินค้าสะดวกมากยิ่งขึ้น เก็บ เป็นต้น
อาจต้องผ่านคนกลางหลาย เช่น ธุรกิจที่ให้บริการด้านการเงิน ธุรกิจ
ระดับอย่างเหมาะสมกับสภาพของสินค้า ที่ช่วยอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า
เป็นต้น

หน้าที่ของการจัดจำหน่าย 04

1 2

งานที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัด งานที่เกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้า
จำหน่าย เป็นหน้าที่เกี่ยวกับการนำสินค้า เป็นงานที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายสินค้า
หรือบริการไปเสนอขายให้แก่ลูกค้าเป้า จากแหล่งผลิตไปยังกลุ่มเป้าหมาย การ
หมาย โครงสร้างของช่องทางการจัดจำ ตัดสินใจด้านการขนส่ง เพื่อให้ทันเวลา
หน่าย ประกอบด้วยคนกลางขึ้นอยู่กัประ และตามสถานที่ที่ผู้ซื้อต้องการ เกี่ยวกับ
เภทของสินค้า บรรจุภัณฑ์ ไม่ทำให้สินค้าเสียหายขณะ
ขนส่ง การบริหารด้านคลังสินค้า

องค์ประกอบของการจัดจำหน่าย 05

การจัดจำหน่าย
(Distribution)

ช่องทางการจัดจำหน่าย การกระจายสินค้า
(Channel of Distribution) (Physical Distribution)

06 ช่องทางการจัดจำหน่าย

งานที่เกี่ยวข้องกับ หมายถึง ช่องทางในการนำผลิตภัณฑ์ และ (หรือ) กรรมสิทธิ์ เคลื่อนย้ายจากแหล่งผลิตไปยัง
การจัดจำหน่าย ตลาดเป้าหมาย ภายในช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลาง และผู้บริโภคคน
สุดท้ายหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม

งานในช่องทางการจัดจำหน่าย ประกอบด้วย
1.1 สถาบันการตลาด ประกอบด้วย คนกลางประเภทต่างๆ เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก

ตัวแทน รวมถึงธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายสินค้า ธุรกิจขนส่ง การคลังสินค้า ธุรกิจที่ให้บริการ
ทางการตลาด สถาบันการเงิน กิจการที่ให้คำปรึกษาด้านการตลาด บริษัทโฆษณา

1.2 ประเภทของคนกลาง ประกอบด้วย นายหน้า ตัวแทนผู้ผลิต พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ผู้ผลิต
ต้องตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมที่สุด

1.2.1 ผู้ค้าปลีก (retailer) เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตนำ
ไปขายให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย

1.2.2 ผู้ค้าส่ง (wholesaler) คนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตนำไป
ขายแก่ผู้ค้าปลีก และขายสินค้าที่ละมากๆ

1.2.3 ตัวแทนขาย (manufacturer representative) คนกลางที่ทำหน้าที่ขายสินค้า
ของผู้ผลิตทั้งหมด หรือบางส่วน

1.2.4 ตัวแทนขาย (sales representative) มีหน้าที่รับผิดชอบงานด้านการขายของ
ผู้ผลิตเพียงรายเดียว สามารถกำหนดรูปแบบและราคาของสินค้าได้

1.2.5 นายหน้า (agent) เป็นคนกลางที่มีหน้าที่ชักนำให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน แต่ไม่มี
สิทธิ์เข้าไปจัดการการซื้อขายโดยตรง จะได้รับค่าตอบแทนในรูปของค่านายหน้า หรือค่า
คอมมิชชั่น

1.3 การเลือกคนกลาง หลักเกณฑ์ในการเลือกคนกลาง โดยคำนึงถึงปัจจัย 07
ต่างๆ เช่น ลักษณะของสินค้า สินค้าเน่าเเสีย ควรเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่
สั้น ผู้ซื้ออยู่กันอย่างกระจัดกระจาย ควรเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายกระจาย
สินค้าไปสู่กลุ่มผู้ซื้อได้อย่างทั่วถึง

1.4 การเลือกทำเลที่ตั้ง พ่อค้าปลีก ที่มีทำเลที่ตั้งใกล้กับแหล่งผู้ซื้อ ผู้ซื้อ
สามารถเดินทางมาได้อย่างสะดวก

1.5 โครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นการจัดประเภทของคนกลางใน
ช่องทางอย่างเหมาะสมกับ

- ลักษณะของธุรกิจ
- ลักษณะของสินค้า
- ลักษณะของคู่แข่ง
1.6 จำนวนระดับช่องทางในการจัดจำหน่าย ใช้คนกลางกี่ระดับ จะต้อง
พิจารณาลักษณะตลาด ลักษณะของสินค้า นโยบายของกิจการ

การกระจายสินค้า

กิจกรรมการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปถึงมือผู้บริโภคหรือผู้ใช้
อุตสาหกรรม

- กิจกรรมการขนส่ง
- การคลังสินค้า
- การเก็บรักษาาินค้า
- การบรรจุภัณฑ์

08

หน้าที่ทางการตลาดของสถาบันในช่อง
ทางการจัดจำหน่าย

หน้าที่ทางการตลาด กิจกรรมที่ทำให้เกิดการ
เคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากแหล่งผลิตไปถึง
มือผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ตรงกับความต้อง
การและทันเวลา สถาบันในช่องทางการจัดจำหน่าย
มีหน้าที่ทางการตลาด ดังนี้

09

หน้าที่เกี่ยวกับการแลกเปลี่ยน

1.1 ซื้อและรวบรวมสินค้า (buyer)
1.2 การขาย (sell)

หน้าที่ในการกระจายสินค้า

2.1 การเก็บรักษา (storage)
2.2 การขนส่ง (logistic)

หน้าที่อำนวยความสะดวก

3.1 การจัดมาตรฐานสินค้า (standardization)
3.2 การเงิน (capital)
3.3 การเสี่ยงภัย (risk)
3.4 การวิจัยและหาข้อมูลทางการตลาด (maketing research)

ความสำคัญของ 1. ช่วยขยายตลาด 4. การแข่งขันทางการตลาด
ทางการจัดจำหน่าย
การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย การบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย
10 อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ผู้ขายสามารถ ซึ่งเป็นองค์ประกอบ ทำให้การแข่งขัน
ขยายตลาดการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ได้กว้าง ทางการตลาดสมบูรณ์ยิ่งขึ้น
ขึ้น จำหน่ายในตลาดต่างๆ ได้อย่างทั่วถึง

2. ช่วยกระจายสินค้า 5. ลดปริมาณสินค้าคงคลัง

กระจายสินค้าไปยังกลุ่มลูกค้าได้มาก การบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย
และรวดเร็วขึ้น อย่างมีประสิทธิภาพ การเคลื่อนย้าย
สินค้าเป็นไปอย่างสะดวก ช่วยลด
3. ช่วยด้านการบริโภค ปริมาณสินค้าคงคลัง ซึ่งช่วยลดค่าใช้
จ่ายในการเก็บรักษาอีกด้วย
การจัดจำหน่ายสินค้าช่วยให้ผู้บริโภค
มีสินค้าหรือบริการตอบสนองตามความ
ต้องการได้อย่างเต็มที่

12

ความเป็นมาและวิวัฒนาการ พ.ศ. 2499 - 2513
ของการจัดจำหน่าย
มีการพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายหลายด้าน ดังนี้
ก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรม - พ.ศ. 2493 1. การวิเคราะห์ต้นทุนรวม

ก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรม การจัดจำหน่ายดำเนินไป - ต้องการกระจายสินค้าอย่างทั่วถึง
อย่างไม่มีระบบ เครื่องมือ อุปกรณ์ รวมถึงเทนิคการจัด - ต้องการขายสินค้าให้ได้มากที่สุด
จำหน่ายยังล้าสมัย จนกระทั่งในปี พ.ศ. 2493 ได้มีการปฏิวัติ - ต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่ายให้ได้มากที่สุด
อุตสาหกรรม สามารถผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนมากต่อครั้ง จากความต้องการของผู้ดำเนินการตลาดข้างต้น พบว่าค่าใช้
จ่ายในการขนส่งสินค้าไปในแต่ละพื้นที่แตกต่างกันออกไป ผู้
- จำหน่ายสินค้าชนิดเดียวกันโดยผ่านช่องทางการจัดจำ ดำเนินการด้านการตลาดจะต้องนำมาพิจารณาเพื่อให้สามารถ
หน่ายหลายๆ ช่องทาง เช่น ผู้ผลิตยาสีฟันอาจจำหน่ายสินค้า ตอบสนองความต้องการข้างต้น
ให้พ่อค้าปลีก และพ่อค้าส่ง 2. การบริการลูกค้า เพื่อให้เกิดความพึงพอใจมากที่สุด มีวิธี
การที่หลากหลายแตกต่างกันออกไป การจัดหาสินค้ามาจำหน่าย
- มีการให้บริการมากขึ้นในการจัดจำหน่ายสินค้า ในช่วงที่ลูกค้ากำลังมีความต้องการ

พ.ศ. 2499 - 2513 (ต่อ) 12

3. การพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย การจัดจำหน่ายให้มี หลัง พ.ศ. 2521
ประสิทธิภาพโดยพิจารณาความต้องการของลูกค้า แต่ละท้องถิ่น
ลูกค้าจะมีความต้องการสินค้าในปริมาณที่แตกต่าง ลูกค้ามีอำนาจ ยุคนี้มีการใช้ระบบโลจิสติกส์ทางการตลาด (Marketing
ซื้อต่างกัน ซึ่งส่งผลถึงจำนวนสินค้าที่จะจำหน่ายให้แต่ละท้องถิ่น Logistic) หมายถึง การวางแผนและปฏิบัติตามแผน มีการควบคุม
การคาดคะเนความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ทำให้จัดส่ง การเคลื่อนย้ายวัตถุดิบไปโรงงานผลิต และเคลื่อนย้ายสินค้า
สินค้าได้ในปริมาณที่เหมาะสม ปริมาณสินค้าคงเหลือน้อยลง สำเร็จรูปไปยังแหล่งลูกค้า โดยกิจการจะต้องมีผลกำไร และให้ความ
สำคัญกับกิจกรรมหลัก 3 ประการ การขนส่ง การสินค้าคงคลัง
4. การเอาใจใส่ช่องทางการจัดจหน่ายและการกระจายสินค้า กระบวนการสั่งซื้อ
เป็นการปรับระบบการจัดจำหน่ายทั้งระบบให้ดีขึ้น ความสำคัญ
ตั้งแต่การขนส่งวัตถุดิบเข้าโรงงานผลิต การขนส่งสินค้าไปถึงกลุ่ม
ลูกค้า การคลังสินค้า การเก็บรักษาสินค้า การส่งสินค้าให้ทันกับ
ความต้องการของลูกค้า

ปัจจัยที่ทำให้เกิดการพัฒนาระบบ
การจัดจำหน่าย

จากการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริโภทมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่แตก
ต่างไปจากเดิม ผู้บริโภคได้รับรู้ข่าวสารที่กว้างขึ้นจากอินเทอร์เน็ต และแหล่งอื่นๆ ผู้ขาย
สินค้าจึงต้องมีการปรับรูปแบบช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้าให้ตรงกับ
ความต้องการของผู้บริโภค

1.ตลาดระดับโลก 2. ความสัมพันธ์ระยะยาว 3. การสร้างเครือข่าย

จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ผู้ ผู้ขายจะต้องรักษาความสัมพันธ์ ผู้ขายต้องสร้างความสัมพันธ์กับ
ซ้อผู้ขายสามารถซื้อขายสินค้ากันได้ ระยะยาวกับลูกค้า ทุกฝ่ายได้รับความ ลูกค้า คนกลาง ในช่องทางการจัด
อย่างกว้างขวาง และตลอดเวลา พึงอใจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อ จำหน่ายอย่างต่อเนื่อง
กันในระยะยาว

4. พันธมิตรทางธุรกิจ 5. การตอบสนองอย่างรวดเร็ว 6. พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ปัจจุบันธุรกิจจะต้องปรับเปลี่ยนวิธีการ ด้านการให้ข้อมูล การส่งสินค้าได้อย่าง การดำเนินธุรกิจโดยผ่านโครงข่าย
ดำเนินกิจการ เป็นการดำเนินกิจการได้อย่าง รวดเร็ว ตรงเวลา การนำระบบสารสนเทศมาใช้ อินเทอร์เน็ต ผู้ซื้อสามารถมองเห็น
มีประสิทธิภาพ กับกิจการอื่นเพื่อให้สามารถ ในระบบการโอนเงิน จ่ายเงิน เพื่อความสะดวก ภาพสินค้า ราคา รูปแบบ วิธีการชำระ
ดำเนินกิจการได้อย่างมีประสทธิภาพ ของลูกค้า การซื้อขายมีความคล่องตัว สร้าง เงิน ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบข้อมูล
ความพึงพอใจแก่ลูกค้า ทำให้ได้เปรียบคู่แข่งขัน ก่อนการตัดสินใจซ์้อ
ด้วย

7. ต้นทุนการขนส่ง 9. การจ้างผลิต

ผู้ขายมีการเปรียบเทียบต้นทุนการ
ขนส่ง ระหว่างการขนส่งเองกับการ
จ้างบุคคลภายนอกขนส่ง

8. การจัดซื้อทางอิเล็กทรอนิกส์

จำหน่ายสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ มีความ
รวดเร็ว เข้าถึงผู้ซื้อได้อย่างกว้างขวาง รวดเร็ว
และประหยัดค่าใช้จ่าย

การวางแผนการจัดจำหน่าย เพื่อการ
แข่งขันทางการตลาด

1. ลดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง 2. ลดระยะเวลาการเคลื่อนย้าย 3. จัดสินค้าให้พร้อม

ควรพิจารณาเส้นทางการขนส่ง ยา การวางแผนเกี่ยวกับการบริหารคลัง คำสั่งซื้อกิจการมีสินค้าพร้อมสำหรับจัด
พาหนะที่ใช้ในการขนส่งที่เหมาะสมกับสินค้า สินค้าที่ดี ระบบการทำงานตั้งแต่การรับ ส่งทันที่ ไม่เสียโอกาสที่ลูกค้าจะเปลียนใจไป
ความต้องการของลูกค้า ระหว่างขนส่งเอง สินค้า การจัดเก็บ การนำสินค้าออกจากที่ ซื้อสินค้าคู่แข่ง
กับจ้างบุคคลภายนอก เพื่อหาวิธีการดำเนิน เก็บ และการจัดส่งอย่างเป็นระบบ
การที่ประหยัด สามารถลดค่าใช้จ่าย

4. ลดปริมาณสินค้าคงเหลือของ 5. ขยายตลาด 6. สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า
ลูกค้า
การวางแผนระบบการจัดจำหน่ายที่มี ได้แก่ การให้บริการที่ดี ในการสั่งซื้อ การ
กิจการที่บริหารสินค้าคงคลังให้เพียงพอ ประสิทธิภาพ ช่วยให้สามารถขยายตลาดได้กว้าง ส่งสินค้าได้รวดเร็วทันต่อความต้องการ
สำหรับคำสั่งซื้อ จัดส่งสินค้าได้ทันที่ตามที่ ขึ้น ทั่วถึง จำหน่ายสินค้าได้มากขึ้น มีผลกำไร ปริมาณที่ถูกต้อง
ลูกค้าต้องการ ลูกค้าไม่ต้องจัดเก็บสินค้า มากขึ้นด้วย
คงคลังไว้มาก ลดค่าใช้จ่ายในการเก็บสินค้า
ของลูกค้าได้

7. สร้างผลประโยชน์ 8. เน้นการบริการที่ดี 9. หาลูกค้าเพิ่ม

ลูกค้าทุกรายต้องการประหยัด ต้องการ
ข้อเสนอที่ดี ชำระค่าสินค้าได้ถุกลง ผู้ขาย
อาจมีข้อเสนอในการลดราคาสินค้า หากสั่ง
ซื้อในปริมาณที่มากขึ้น ผู้ขายต้องมีการ
วางแผนเกี่ยวกับการขนส่ง

10. เทคโนโลยีที่ทันสมัย

เข้ามาใช้ในระบบการจัดจำหน่าย ช่วยให้การ
จัดส่ง การกระจายสินค้ามีประสิทธิภาพ