แผนการจัดการเรียนรู้หลักการตลาดใหม่จริง.บทที่ 3

แผนการจดั การเรยี นรู้

หนว่ ยท่ี 3 จานวน 3 ช่ัวโมง สปั ดาห์ที่ 5

ช่ือวิชา หลักการตลาด รหัส 3200-1003

ช่อื หน่วย หน้าท่ีทางการตลาดและสิง่ แวดลอ้ มทางการตลาด

ชื่อเร่อื ง หนา้ ท่ีทางการตลาดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

1. สาระสาคัญ
การตลาดเป็นการดาเนินกิจกรรมทางธุรกิจในอันท่ีจะทาให้สินค้าและบริการ เคล่ือนย้ายจาก

ผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค เป็นการกระทาต่าง ๆ ที่นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของวัตถุดิบที่ถูกนามา
เปลี่ยนให้เป็นสินค้าสาเร็จรูป กิจกรรมทางการตลาดในการทาให้สินค้าหรือบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิต ไป
ยังผู้บริโภคนั้น จัดได้ว่าเป็นกิจกรรมเก่ียวกับการแลกเปลี่ยนสภาพแวดล้อมทางการตลาดไม่ว่าจะเป็น
สภาพแวดล้อมจุลภาคและสภาพแวดล้อมมหภาค เป็นปัจจัยที่มีผลกระทบโดยตรงต่อการตลาดของ
กจิ การ
2. สมรรถนะประจาหน่วย

สามารถวิเคราะหส์ ถานการณ์ทางการตลาดของสินค้าในท้องตลาดได้
3. จดุ ประสงค์การเรียนรู้

จุดประสงคท์ ว่ั ไป
1. เพ่อื ให้มีความรูค้ วามเขา้ ใจ หนา้ ที่ทางการตลาดและส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด
2. เพอื่ ใหม้ กี ารพัฒนาคุณธรรม จริยธรรมและคุณลกั ษณะอันพึงประสงค์ท่ผี ู้สอนสามารถสงั เกตได้
จุดประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม
1. อธบิ ายหนา้ ที่ทางการตลาดได้
2. อธบิ ายสง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาดได้
3. สามารถวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดของสินค้าในทอ้ งตลาดได้
4. ปฏบิ ตั งิ านที่ไดร้ บั มอบหมายเสร็จทนั ตามกาหนดเวลา
5. มีความรบั ผิดชอบ สนใจใฝร่ ูแ้ ละมีความเชื่อมัน่ ต่อตนเอง
6. มพี ฤตกิ รรมทางานร่วมกับผอู้ ื่นได้
4. เน้อื หาสาระ
1. หน้าทีท่ างการตลาด
2. ส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด

หลกั การตลาด 76

5. กจิ กรรมการเรยี นรู้ (สัปดาหท์ ่ี 5)
ขน้ั สนใจปัญหา (Motivation)
1. ครูผู้สอนนาภาพตัวอย่างการขายสินค้าในห้างสรรพสินค้ามาตั้งคาถามว่า เป็นการ

ขายประเภทใด เพ่ือเป็นการเช่ือมโยงไปถึงการนาเข้าสู่บทเรียนในเรื่องหน้าที่ทางการตลาดและ
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด

2. ครูผู้สอนแจ้งจุดประสงค์การเรียนรู้หน่วยท่ี 3 เรื่องหน้าที่ทางการตลาดและ
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด

ขน้ั ให้เนอ้ื หา (Information)
1. 1. ใหน้ กั ศกึ ษาทาแบบประเมนิ ผลการเรียนรกู้ ่อนเรียนหนว่ ยการเรยี นท่ี 3 จานวน 10 ข้อ
2. 2. บรรยายเนื้อหาในเรือ่ งหน้าที่ทางการตลาดและส่งิ แวดล้อมทางการตลาดและ

ยกตวั อย่างประกอบ
3. 3. เปิดโอกาสให้นักศึกษาได้แสดงความคิดเห็นและซกั ถามข้อสงสยั

ขนั้ พยายาม (Application)
1. ใหน้ กั ศกึ ษาทากิจกรรม โดยการแบ่งกลุม่ นักศึกษากลุม่ ละ 3 คน
2. นักศึกษาแต่ละกลุ่มวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดของสินค้าในท้องตลาดตามท่ี

ปรากฏในหนงั สอื พิมพ์ กล่มุ ละ 5 ชิน้
3. นักศึกษาแต่ละกลุ่มทางานส่งภายใน 30 นาที และรวบรวมผลงานส่งครูผู้สอนใน

ชว่ั โมงเรียน
4. ให้นักศึกษาแตล่ ะกลุ่มส่งตวั แทนนาเสนอหนา้ ชั้นเรยี น กลมุ่ ละ 5 นาที
5. ให้นักศึกษาทาแบบฝกึ หดั จานวน 13 ขอ้
6. ให้นักศึกษาทาแบบประเมนิ ผลหลังเรียน จานวน 10 ข้อ

ข้ันสาเร็จ (Progress)
1. ครผู ู้สอนสรุปสาระสาคญั จากการท่นี กั ศึกษานาเสนอหนา้ ชัน้ เรียน

1. 2. นักศกึ ษาทาแบบฝึกหัดทา้ ยหนว่ ยการเรยี นรู้
2. 3. นักศกึ ษาทาแบบทดสอบหลังเรยี น
3. 4. ครผู ู้สอนตรวจสอบ ประเมนิ ผลงาน และประเมินพฤตกิ รรมดา้ นต่าง ๆ

6. สอื่ และแหลง่ การเรียนรู้

6.1 สอื่ การเรียนรู้

1. หนงั สือ “หลักการตลาด” โดย เพ็ญศรี เขมะสวุ รรณและภควดี เลิศกาญจนวัติ จัดพิมพ์

โดยสานักพิมพ์ศนู ยส์ ่งเสริมวชิ าการ

2. หนงั สอื หรอื ตาราเรียนอื่นทมี่ ีเนอ้ื หาเกีย่ วขอ้ ง

6.2 แหลง่ การเรยี นรู้

1. ห้องสมุดภายในวทิ ยาลยั ฯ

2. ห้องสมุดภายนอกสถาบันการศึกษา อาทิ ห้องสมดุ ของมหาวทิ ยาลัย หอ้ งสมดุ ประชาชน

หลกั การตลาด 77

7. หลกั ฐานการเรยี นรู้
7.1 หลกั ฐานความรู้
แผนการสอนวิชาหลกั การตลาด (3200-1003) โดย นางอภิญญา สมสุข
7.2 หลกั ฐานการปฎบิ ัติงาน
1. แบบทดสอบกอ่ นเรยี น แบบทดสอบหลังเรยี น
2. แบบฝึกหัดทา้ ยหนว่ ยการเรยี น
3. ใบงาน
4. แบบประเมินการนาเสนอผลงาน
5. แบบประเมนิ พฤตกิ รรมด้านคณุ ธรรม จริยธรรม และคณุ ลักษณะอันพึงประสงค์
6. แบบสงั เกตพฤติกรรมรายบคุ คลของนกั ศกึ ษาในกระบวนการกลุ่ม

8. การวดั และประเมินผลการเรยี นรู้
8.1 เคร่ืองมอื ประเมนิ

ส่งิ ท่วี ดั วธิ กี ารวดั เครื่องมือทีใ่ ชว้ ดั
1. ความรู้ ความเข้าใจ ทดสอบความรู้ - แบบทดสอบหลงั เรียน
2. ทักษะกระบวนการ ประเมนิ ผลงาน - แบบประเมินการนาเสนอผลงาน
3. เจตคติ สังเกตพฤติกรรม - แบบสงั เกตพฤติกรรมดา้ นคุณธรรม จรยิ ธรรม
และคุณลักษณะอันพึงประสงค์
- แบบสังเกตพฤตกิ รรมรายบุคคลของนกั ศกึ ษา
ในกระบวนการกลุม่

8.2 เกณฑ์การประเมิน

เกณฑ์การวัดผล เกณฑ์การประเมินผล
1. ทดสอบหลังเรยี น 1. ไดค้ ะแนนจากแบบทดสอบรอ้ ยละ 50 ของ
คะแนนเต็มจงึ จะผ่านเกณฑ์
- ตอบถกู ได้ 1 คะแนน
- ตอบผิดได้ 0 คะแนน 2. ไดค้ ะแนนจากการปฎบิ ตั กิ จิ กรรมรอ้ ยละ 50
2. ประเมนิ การนาเสนอผลงาน ของคะแนนเตม็ จงึ จะผา่ นเกณฑ์
ประเมินพฤตกิ รรมการทางานกลุ่ม
- ตามเกณฑท์ ีก่ าหนดของรายการประเมนิ 3. ไดค้ ะแนนพฤติกรรมไมน่ อ้ ยกวา่ รอ้ ยละ 50 จงึ
3. พฤตกิ รรมด้านคณุ ธรรม จรยิ ธรรมและคุณลกั ษณะ จะผ านเกณฑก์ ารประเมิน
อนั พงึ ประสงค์ พฤติกรรมรายบคุ คลของนกั ศึกษา
ในกระบวนการกลุ่ม
- ตามเกณฑ์ท่ีกาหนดของพฤติกรรม

หลกั การตลาด 78

9. กิจกรรมเสนอแนะ/งานทม่ี อบหมาย (ถ้ามี)
นักศึกษาแต่ละกลุ่มวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดของสินค้าในท้องตลาดตามทีป่ รากฏใน

หนงั สอื พิมพ์ กลุ่มละ 5 ชิ้น ทางานสง่ ภายใน 30 นาที
10. เอกสารอ้างอิง

1. หนังสือ “หลกั การตลาด” โดย เพ็ญศรี เขมะสวุ รรณและภควดี เลิศกาญจนวตั ิ จัดพมิ พ์
โดยสานักพมิ พ์ศนู ย์สง่ เสริมวชิ าการ

2. หนังสือหรือตาราเรยี นอื่นทม่ี เี นอื้ หาเกี่ยวขอ้ ง

หลกั การตลาด 79

11. บนั ทกึ ผลหลงั การจัดการเรยี นรู้
11.1 ขอ้ สรุปหลังการจัดการเรยี นรู้

...........................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ..............................................................
...........................................................................................................................................................................................
.............................................. ............................................................................................................................. ................
................................................................................................................... ........................................................................
...........................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ..............................................................
.......................................................................................................................................................................................... .
...........................................................................................................................................................................................

11.2 ปญั หาอุปสรรคทพี่ บ

............................................................................................................................. ..............................................................
............................................................................................................................. ..............................................................
.................................................................................................................................................................................. .........
......................................................................................................................... ..................................................................
............................................................................................................................. ..............................................................
................................................................................................................................ ...........................................................
...........................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ..............................................................
...........................................................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................. .........................................

11.3 แนวทางแก้ปัญหาและหรอื พฒั นา

............................................................................................................................................................................. ..............
..................................................................................................................... ......................................................................
...........................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ..............................................................
...........................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ..............................................................
...........................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................. .............................................
...........................................................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................................................

หลกั การตลาด 80

แบบทดสอบก่อนเรยี น
หน่วยท่ี 3 หน้าท่ที างการตลาดและสิ่งแวดลอ้ มทางการตลาด

วัตถุประสงค์ เพ่ือประเมินผลความรู้เดิมของนักศึกษาเกี่ยวกับ เรื่องหน้าท่ีทางการตลาดและ
สงิ่ แวดลอ้ มทางการตลาด

คาแนะนา อา่ นคาถามต่อไปน้ี แล้วทาเครอ่ื งหมาย X หนา้ คาตอบตามตวั เลือกที่เหน็ ว่าถกู ต้อง
เพยี งขอ้ เดยี ว นกั ศกึ ษามเี วลาในการทาแบบประเมนิ ชดุ นี้ 10 นาที

1. ขอ้ ใดต่อไปนเ้ี ปน็ กจิ กรรมในการแลกเปล่ยี นทางการตลาด
ก. นางสาวสมจติ ไปเดินดูสนิ ค้าท่ีห้างเซน็ ทรลั แตไ่ ม่มีเงินทจ่ี ะซือ้
ข. นายสมพรพาลูกสาวไปเดินเลน่ ท่ีห้างพาตา้ เพ่ือเปลีย่ นบรรยากาศ
ค. นายสุรซี ือ้ ดอกไม้ใหก้ ับภรรยา เนอ่ื งในวันครบรอบวันแต่งงาน และภรรยาของนายสุรซี อื้ เข็มขัดให้
เปน็ การตอบแทน
ง. นายสมชายให้ของขวัญวันเกิดแก่นางสาวเหมอื นฝัน และนางสาวเหมือนฝันพานายสมชายไปเล้ียงวนั เกิด
ที่รา้ น MK
จ. นางสาวพลอยฝันไปเดินซื้อนาฬิกา โดยนางสาวพลอยฝันเลือกซื้อย่ีห้อท่ีตนพอใจมากท่ีสุดและ
ชาระด้วยบัตรเครดติ

2. การขายโดยใช้พนกั งานขาย มีความหมายตรงกบั ข้อใด
ก. Advertising
ข. Personal Selling
ค. Direct Marketing
ง. Direct Mail Selling
จ. Automatic Vending Machine

3. หน้าทีเ่ ก่ียวกับการจดั จาหนา่ ย คือข้อใด
ก. การซ้ือ
ข. การเงิน
ค. การขาย
ง. การเสีย่ งภยั
จ. การเก็บรักษา

หลกั การตลาด 81

4. การเคลื่อนย้ายสินค้าจากผผู้ ลติ ไปยังผู้บรโิ ภค ท่ีเหมาะกับการจัดจาหน่ายสนิ ค้าในตลาดตา่ งประเทศ
คอื ข้อใด
ก. การขนสง่ ทางท่อ
ข. การขนส่งทางทะเล
ค. การขนสง่ ทางรถไฟ
ง. การขนส่งทางอากาศ
จ. การขนสง่ ทางรถยนต์

5. ธุรกจิ ท่ีชว่ ยอานวยความสะดวกดา้ นการรบั ภาระความเสย่ี งแทนผผู้ ลิต คอื ขอ้ ใด
ก. ธนาคารพาณชิ ย์
ข. บริษทั ประกนั ภยั
ค. บรษิ ทั รับขนสง่ สนิ ค้า
ง. บริษัทเงนิ ทนุ หลักทรพั ย์
จ. บรษิ ัทรบั ใหค้ าแนะนาปรึกษาดา้ นการตลาดใหผ้ ู้ผลิต

6. ข้อใดคอื คนกลางที่ทาหน้าท่เี ป็นตัวแทนของผผู้ ลิตหรือผู้ว่าจ้าง
ก. ผู้คา้ ส่ง
ข. ธนาคาร
ค. นายหนา้
ง. ผ้คู า้ ปลีก
จ. ตวั แทนคนกลาง

7. คนกลางท่ี ไมม่ ี กรรมสิทธใ์ิ นตวั สินค้า หมายถึงข้อใด
ก. ผ้คู า้ สง่
ข. นายหน้า
ค. ผ้คู ้าปลกี
ง. ร้านขายของชา
จ. พ่อค้าคนกลาง

8. คนกลาง มลี กั ษณะตามขอ้ ใด
ก. ซ้อื สนิ ค้าเพื่อนาไปใช้เอง
ข. ซอ้ื สนิ คา้ เพ่อื นาไปขายตอ่
ค. ซอื้ สนิ คา้ เพอื่ นาไปใชใ้ นครวั เรอื น
ง. ซอ้ื สนิ ค้าเพ่ือใช้ในการสะสมสนิ คา้
จ. ซือ้ สินค้าเพื่อนาไปใหเ้ ปน็ ของฝากของขวญั

หลกั การตลาด 82

9. ขอ้ ใดคือสงิ่ แวดลอ้ มจุลภาค
ก. วตั ถดุ บิ
ข. พลังงาน
ค. เทคโนโลยี
ง. ภาวะเงนิ เฟอ้
จ. ผู้ขายปจั จยั การผลิต

10. สง่ิ แวดล้อมมหภาคขอ้ ใด ทีท่ าให้ผลิตภัณฑเ์ ดมิ กลายเปน็ ของลา้ สมยั
ก. สิง่ แวดลอ้ มทางสังคม
ข. สิ่งแวดล้อมทางกฎหมาย
ค. สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
ง. สง่ิ แวดลอ้ มทางเทคโนโลยี
จ. รปู แบบครวั เรอื นทีเ่ ปลี่ยนแปลงไป

หลกั การตลาด 83

เฉลยแบบทดสอบก่อนเรยี น
หน่วยท่ี 3 หนา้ ท่ีทางการตลาดและสง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาด

1. จ
2. ข
3. จ
4. ค
5. ข
6. จ
7. ข
8. ข
9. จ
10. ง

หลักการตลาด 84

แบบสังเกตพฤตกิ รรมทางดา้ นคณุ ธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์

เลขท่ี พฤตกิ รรม ความ ความสนใจ ความ ตรงต่อเวลา การให้
รบั ผดิ ชอบ ใฝร่ ู้ ซ่อื สัตย์ 321 ความรว่ มมอื รวม
ชอ่ื – สกุล
321 321 321 กบั เพื่อน
1
2 3 2 1 15
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

ความหมายของระดับคะแนน เกณฑก์ ารประเมิน
3 = ปฏิบตั ิอยา่ งสมา่ เสมอโดยไม่ต้องมกี ารช้ีนาหรือตกั เตือน 13 - 15 ดีมาก
2 = ปฏิบตั ิงานบ้างในบางครงั้ จากการเชิญชวนหรือช้ีนา 10 - 12 ดี
1 = ต้องสัง่ บังคบั วา่ กล่าว หรอื ตกั เตือนถึงจะปฏิบตั ิ หรอื 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 นอ้ ย
มกั จะปฏิบตั ใิ นทางทผ่ี ิดเสมอ 0 - 3 ตอ้ งแก้ไขปรับปรุง

ลงชอื่ ……………….……….......................…….. ผู้ประเมนิ หรอื หัวหนา้ กลุ่ม
วนั ...........เดือน........................พ.ศ..............

หลกั การตลาด 85

แบบสังเกตพฤติกรรมรายบคุ คลของนกั เรยี นในกระบวนการกลุ่ม

พฤตกิ รรม ความ ความตั้งใจ มี ความสาเรจ็

เลขท่ี การเปน็ ผนู้ า รับผิดชอบตอ่ ในการมี มนุษยสมั พันธ์ ในการ รวม
ผตู้ ามท่ีดี หน้าทแ่ี ละงาน สว่ นรว่ มกบั และเปน็ ที่ ดาเนินงาน

ทรี่ ับผิดชอบ กจิ กรรมกลุ่ม ยอมรบั ในกลุ่ม ภายในกลมุ่

ชอ่ื – สกุล 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 15

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

ความหมายของระดบั คะแนน เกณฑก์ ารประเมิน
3 = ปฏบิ ัตอิ ย่างสมา่ เสมอโดยไมต่ ้องมกี ารชน้ี าหรอื ตักเตือน 13 - 15 ดีมาก
2 = ปฏิบตั ิงานบา้ งในบางครงั้ จากการเชญิ ชวนหรอื ชี้นา 10 - 12 ดี
1 = ต้องสัง่ บงั คบั ว่ากล่าว หรือตักเตือนถึงจะปฏิบตั ิ หรือ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 นอ้ ย
มักจะปฏบิ ัตใิ นทางท่ผี ิดเสมอ 0 - 3 ตอ้ งแก้ไขปรับปรงุ

ลงชื่อ ……………….……….......................…….. ผปู้ ระเมินหรอื หัวหน้ากลมุ่
วนั ...........เดือน........................พ.ศ..............

หลกั การตลาด 86

แบบประเมินพฤตกิ รรมการทางานกล่มุ

หนว่ ยการเรียนรู้ที่ เรอ่ื ง
วันที่ประเมนิ
ผู้ประเมนิ

พฤติกรรม การแบ่งหน้าที่ การรบั ฟงั บรรยากาศ การตดั สนิ ใจ ร่วมทุกข์ร่วมสขุ
กันทางาน ความคิดเห็น การทางาน ร่วมกนั ร่วมกนั แกไ้ ข รวม

321 321 ปัญหา

กลมุ่ ท่ี 321 3 2 1 3 2 1 15

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

ความหมายของระดบั คะแนน เกณฑก์ ารประเมิน
3 = ดี 13 - 15 ดมี าก
2 = พอใช้ 10 - 12 ดี
1 = ปรบั ปรงุ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 น้อย
0 - 3 ต้องแก้ไขปรับปรุง

หลักการตลาด 87

แบบประเมนิ การนาเสนอผลงานกลุ่ม

หนว่ ยการเรียนร้ทู ี่ เร่ือง
วันทีป่ ระเมิน
ผู้ประเมนิ  ผเู้ รยี นกลมุ่ ท่ี

 ผู้สอน

กลมุ่ เร่อื ง เทคนิค เน้อื หา กระบวนการ ภาษา เวลา รวม
การนาเสนอ คดิ

3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 15

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

ความหมายของระดบั คะแนน เกณฑก์ ารประเมิน
3 = ดี 13 - 15 ดมี าก
2 = พอใช้ 10 - 12 ดี
1 = ปรับปรงุ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 นอ้ ย
0 - 3 ต้องแก้ไขปรบั ปรุง

หลักการตลาด 88

แบบประเมินผลงานรายบุคคล

หน่วยการเรียนรู้ท่ี เรือ่ ง
วันทป่ี ระเมนิ
ผู้ประเมนิ

รายการ เนือ้ หา กระบวน ความประณีต ภาษา เวลา รวม
เลขที่ 321 การคิด 321 15

ชือ่ – สกลุ 321321321

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

ความหมายของระดบั คะแนน เกณฑก์ ารประเมิน
3 = ดี 13 - 15 ดมี าก
2 = พอใช้ 10 - 12 ดี
1 = ปรบั ปรงุ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 น้อย
0 - 3 ต้องแก้ไขปรับปรุง

หลักการตลาด 89

ใบความรู้ที่ 1.1 หนว่ ยการเรียนท่ี 3

รหสั 3200-1003 วชิ า หลักการตลาด จานวน 3 หนว่ ยกติ

ชือ่ หนว่ ย หน้าทีท่ างการตลาดและสิง่ แวดล้อมทางการตลาด จานวนชั่วโมงรวม 15 ชว่ั โมง

ช่ือเรอื่ ง หน้าที่ทางการตลาดและส่ิงแวดล้อมทางการตลาด จานวน 3 ชวั่ โมง

จุดประสงค์การเรียนรู้
จดุ ประสงคท์ ่วั ไป
1. เพอ่ื ใหม้ ีความร้คู วามเข้าใจ หนา้ ที่ทางการตลาดและสิง่ แวดล้อมทางการตลาด
2. เพือ่ ใหม้ กี ารพฒั นาคุณธรรม จริยธรรมและคุณลกั ษณะอันพงึ ประสงค์ที่ผู้สอนสามารถสงั เกตได้
จดุ ประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม
1. อธบิ ายหน้าท่ีทางการตลาดได้
2. อธิบายสงิ่ แวดล้อมทางการตลาดได้
3. สามารถวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดของสินคา้ ในท้องตลาดได้
4. ปฏิบตั งิ านทไี่ ดร้ บั มอบหมายเสรจ็ ทนั ตามกาหนดเวลา
5. มคี วามรับผดิ ชอบ สนใจใฝ่ร้แู ละมคี วามเชอ่ื ม่นั ต่อตนเอง
6. มพี ฤตกิ รรมทางานรว่ มกับผอู้ นื่ ได้

สมรรถนะรายหนว่ ย
สามารถวเิ คราะหส์ ถานการณ์ทางการตลาดของสินคา้ ในทอ้ งตลาดได้

เน้อื หาสาระ
หน้าท่ีทางการตลาด ถือว่าเปน็ ปจั จัยสาคัญในการที่จะทาให้สินค้าและบริการเคลอ่ื นย้ายจาก

ผ้ผู ลติ ไปยังผ้บู รโิ ภค ซงึ่ ประกอบไปดว้ ย หน้าทีเ่ ก่ียวกับการแลกเปล่ียน หนา้ ที่เก่ียวกับการจัดจาหนา่ ย
และหน้าท่ีเก่ยี วกบั การอานวยความสะดวก

1. หนา้ ท่ที างการตลาด
หน้าที่ท1า.งการตลาด (Marketing Function) เป็นกิจกรรมทางการตลาดหรือกิจกรรมทาง

ธรุ กิจที่ทาให้สินค้าหรือบริการตอบสนองตรงตามความตอ้ งการของตลาดหรือลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้
ลกู คา้ ประทบั ใจ หนา้ ทท่ี างการตลาดแบ่งออกได้ 3 ประเภทใหญ่ ๆ คอื

หลักการตลาด 90

หนา้ ที่เกีย่ วกับ หนา้ ท่เี กี่ยวกับ หน้าทเ่ี กยี่ วกบั
การแลกเปล่ยี น การจัดจาหน่าย การอานวยความสะดวก

การวางแผน การขนสง่ การเงนิ
พัฒนาผลติ ภณั ฑ์
การเกบ็ รกั ษา การเส่ียงภยั
การซอ้ื

การขาย สารสนเทศทางการตลาด
และการวิจัยตลาด

การจดั มาตรฐานและ
ระดับชน้ั ของสินคา้

ภาพท่ี 3.1 หนา้ ทท่ี างการตลาด

1.1 หน้าที่เก่ียวกับการแลกเปลี่ยน (Exchange Function) การแลกเปลี่ยน (Exchange)
หมายถึง การกระทาของผู้บริโภคที่มีความต้องการบางส่ิงบางอย่างจากผู้อ่ืนและมีการเสนอบางส่ิง
บางอย่างเปน็ การตอบแทน

หน้าทีเ่ กย่ี วขอ้ งกบั การแลกเปลยี่ น กจิ กรรมตา่ ง ๆ ทเ่ี กยี่ วข้องกบั การแลกเปลีย่ น ประกอบด้วย
1.1.1 การวางแผนพัฒนาผลิตภัณ ฑ์ (Product Planning and Development) ก่อนท่ี
จะผลิตสินค้าต้องมีการวางแผนหาข้อมูล ทาการวิจัยเพื่อหาข้อมูลให้ตรงกับตลาดและวางแผนเพื่อ
กาหนดรายละเอียดต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ เช่น ขนาด สีสัน รูปลักษณ์ ประโยชน์ใช้สอย เป็นต้น และ
หลังจากผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดแล้ว จาเป็นต้องพัฒนา หาข้อมูลเพ่ือทาการวิจัยหาส่วนแบ่งตลาดเพ่ิมข้ึน โดย
การหาตลาดใหม่ พร้อมท้งั พฒั นาปรับปรุงผลติ ภัณฑ์ใหท้ ันสมัยตรงกบั ความตอ้ งการของลูกคา้
1.1.2 การซ้ือ (Buying) คือ การประกอบธุรกิจไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตหรือผู้ขายต้องมี
การซื้อสินค้า วัตถุดิบหรือบริการ เพ่ือผลิตสินค้าและบริการออกจาหน่ายแก่ผู้บริโภค การซ้ือเกี่ยวข้อง
กับกิจกรรมต่าง ๆ เชน่ ค้นหาความต้องการซอื้ การเลือกแหล่งซอ้ื และการพจิ ารณาความเหมาะสมของ
สินคา้ เป็นตน้
1.1.3 การขาย (Selling) เป็นกิจกรรมทางการตลาด เพื่อเสนอขายสินค้า บริการ และ
ความคิดให้กับกลุ่มเป้าหมาย หน้าท่ีน้ีเป็นหน้าที่ท่ีสาคัญ เน่ืองจากการขายก่อให้เกิดรายได้นามาซึ่งผล
กาไรใหก้ บั กจิ การ การขายประกอบด้วย กิจกรรมดงั ต่อไปน้ี

หลักการตลาด 91

1.1.3.1 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) คือการที่พนักงานขาย
เสนอขายสินค้ากับผู้บริโภคโดยตรงถึงบ้านหรือท่ีทางาน เป็นการส่ือสารแบบสองทาง (Two-Way
Communication) ทาใหผ้ ูบ้ รโิ ภคทราบรายละเอยี ดของสนิ ค้า และทดลองสนิ ค้ากอ่ น

1.1.3.2 การขายโดยไม่ใช้พนักงานขาย (Nonpersonal Selling) เป็นการขายสินค้า
หรอื บรกิ ารผ่านสอ่ื การขายโดยไมใ่ ช้พนักงานขายมี 2 ลกั ษณะ คอื

1) การขายแบบบริการตนเอง เปน็ การขายสนิ ค้าท่ใี ห้ลูกคา้ เลือก ซื้อสินค้า
ด้วยตนเอง โดยไม่มีพนักงานขายให้บริการ ได้แก่ การขายสินค้าในห้างสรรพสินค้า การขายโดยใช้
เครือ่ งจกั รอตั โนมตั ิ เป็นต้น

ภาพที่ 3.2 การขายสนิ คา้ ในห้างสรรพสินคา้ แสดงถงึ การขายแบบบริการตนเอง
2) การขายทางอ้อม เป็นการขายโดยใช้กิจกรรมการส่งเสริมการขาย และ

ใชส้ ่ือโฆษณา เชน่ การโฆษณา การจดั นิทรรศการและการจัดแสดงสินคา้ การส่งเสรมิ การขาย เปน็ ตน้

ภาพท่ี 3.3 การสาธิตสนิ ค้า แสดงถงึ การขายทางออ้ ม
1.1.4 การจัดมาตรฐานและระดับช้ันของสินค้า.(Standardization and Grading)
เป็นการจัดหรอื คัดสินค้าแยกตามขนาดและคณุ ภาพของสินค้าให้มีมาตรฐานเดียวกัน เพ่ืออานวยความ

หลกั การตลาด 92

สะดวกในการซ้ือและการขาย การกาหนดราคาและการส่งมอบตามท่ีลูกค้าต้องการได้ทันที รวมทั้ง
สามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคทแ่ี ตกตา่ งกันไดด้ ยี ่งิ ขน้ึ ตลอดจนช่วยใหต้ รวจสอบสนิ ค้าง่ายขนึ้

หน้าท่ีเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยน เป็นกิจกรรมทางการตลาดในการท่ีจะได้รับสินค้าหรือ
บริการตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนกจิ กรรมที่เกย่ี วข้องให้สินค้าหรือบริการมีการ
เปลีย่ นแปลงกรรมสทิ ธิไ์ ดส้ ะดวกขน้ึ

1.2 หน้าท่ีเกี่ยวกับการจัดจาหน่าย (Distributing.Functions) เป็นกิจกรรมทางการตลาด เพ่ือ
เคล่ือนย้ายสินค้าหรอื บรกิ ารไปยังสถานที่ท่ีเหมาะสม ในวัน เวลาท่ีถูกตอ้ งด้วยตน้ ทนุ ท่ีต่าที่สดุ กิจกรรม
ตา่ ง ๆ ที่เกย่ี วขอ้ งกบั การจัดจาหน่าย ประกอบดว้ ย

1.2.1 การขนส่ง (Transportation) หมายถึง การเคล่ือนที่ของมนุษย์ สัตว์ สิ่งของ จากท่ี
หนึง่ ไปยงั อีกแหง่ หนง่ึ ตามความประสงคข์ องมนษุ ย์

การขนส่งมีความหมายต่อการขายและการจัดจาหน่ายเป็นอย่างมาก เพราะ
การขนส่งเป็นปจั จยั ที่ชว่ ยเพม่ิ คุณค่าของสนิ ค้าหรอื บริการ ทาให้ผบู้ รโิ ภคทีอ่ ยู่ในสถานที่ท่ีการขนส่งเข้า
ไปถึงได้ มีสินค้าหรอื บริการบรโิ ภคตามท่ีตนต้องการ การขนส่งจะช่วยนาสินคา้ จากแหล่งผลติ ผา่ นมือคน
กลาง จนกระท่ังถึงมอื ผู้บริโภค ดังนัน้ การดาเนินธรุ กิจใด ๆ ย่อมอาศยั การขนสง่ ทัง้ สิน้ ในท้องถนิ่ ใดที่มี
การขนส่งดี ถนนดีและมียานพาหนะที่ใช้ในการขนส่งเพียงพอ ย่อมทาให้การลาเลียงสินค้าจากแหล่ง
ผลิตไปสู่ตลาดทาได้สะดวกรวดเรว็ เปน็ ผลให้เศรษฐกจิ ในท้องถิ่นน้ันเจรญิ

วธิ กี ารขนสง่ สินคา้ ที่นิยมใชใ้ นการคา้ ทัง้ ภายในและตา่ งประเทศ ประกอบด้วย
1.2.1.1 การขนส่งทางท่อ (Pipelines Transportation) เป็นการขนส่งท่ีสามารถทา
การขนส่งได้ทุกเวลา และทุกฤดูกาล ขนส่งไดต้ ลอด 24 ชัว่ โมงในอัตราความเร็วสงู ขนส่งไดป้ ริมาณ ไม่
จากัด การขนส่งทางท่อมีข้อเสีย คือ ต้องลงทุนสูงในช่วงแรก แต่ในระยะยาวคุ้มค่าเพราะลงทุนครั้งเดียว
สามารถขนสง่ ได้ตลอดเวลาและการตรวจสอบหาจุดบกพร่องทาได้ยากมาก เหมาะสาหรบั สินคา้ ประเภท
ของเหลว เช่น น้ามัน แก็ส นา้ ประปา เปน็ ต้น

ภาพท่ี 3.4 การขนสง่ ทางท่อ

หลกั การตลาด 93

1.2.1.2 การขนส่งทางรถไฟ (Railroad Transportation) เป็นการขนส่งท่ีสามารถ
เคลอื่ นย้ายสงิ่ ของและบุคคลไปได้ไกลด้วยต้นทนุ การขนส่งต่า มีความปลอดภยั จากอุบัตเิ หตุสูงกว่าการ
ขนส่งประเภทอ่ืน ซง่ึ รถไฟแต่ละขบวนสามารถพ่วงตูบ้ รรทุกหรอื ผู้โดยสารได้คราวละมาก ๆ จึงสามารถ
ให้บริการโดยประหยัด เหมาะสมกบั สินค้าปรมิ าณมาก นา้ หนักมาก กินเนอ้ื ที่มากและบรรทกุ ได้ในระยะ
ทางไกล ๆ สินค้าที่นิยมใช้การขนส่งทางรถไฟ เช่น ปูนซีเมนต์ ถ่านหิน น้ามัน เหมาะสาหรับการขนส่ง
ระยะทางไกล เพราะถา้ ขนสง่ ระยะใกล้จะถึงที่หมายช้ากว่ารถบรรทุกและตอ้ งขนย้ายเปลย่ี นพาหนะ

ภาพท่ี 3.5 การขนส่งทางรถไฟ
1.2.1.3 การขนส่งทางถนนหรือรถยนต์ (Road Transportation) การขนส่งภายใน
ประเทศนิยมใช้การขนส่งทางถนนหรือรถยนต์เพราะเป็นวิธีการขนส่งที่สะดวกที่สุด สามารถส่งถึง
จุดหมายได้โดยไม่ต้องมีการขนถ่ายสินค้าจากการเปล่ียนพาหนะ สามารถขนส่งสินค้าได้หลากหลาย
ประเภท ตั้งแต่ปริมาณน้อยไปจนถึงปริมาณมาก ครอบคลุมพื้นท่ีการบริการขนส่งได้กว้างไกลกว่า มี
ความยืดหยุ่นในด้านเวลา ขนส่งได้รวดเรว็ และควบคุมเวลาไดด้ ี การขนสง่ ทางถนนหรอื รถยนต์มีข้อเสีย
คอื ความปลอดภัยมีน้อย เกิดอบุ ัตเิ หตุได้งา่ ย บรรทกุ ไดเ้ ฉพาะของทม่ี ีน้าหนักไม่มากนกั

ภาพที่ 3.6 การขนสง่ ทางรถยนต์

หลกั การตลาด 94

1.2.1.4 การขนส่งทางอากาศ (Air Transportation) เป็นการขนส่งที่ดีกว่าการขนส่ง
ประเภทอ่ืน ๆ และสามารถขนส่งสนิ ค้าในระยะทางไกล ๆ ได้อยา่ งรวดเร็ว แต่มีค่าขนส่งแพงท่ีสุด จึงนิยมใช้
กับการขนส่งที่มีข้อจากัดทางด้านเวลา เช่น การขนส่ง ผัก ผลไม้ ดอกไม้ระหว่างประเทศที่เน่าเสียได้ง่าย
เก็บไว้ได้ไม่นาน การสั่งซ้ือสินค้าด่วนพิเศษ การขนส่งไปรษณียภัณฑ์ด่วน เช่น DHL, UPS, Fedex ค่า
ขนส่งต่อหน่วยของนา้ หนกั ค่อนข้างสงู ทาใหก้ ารขนส่งทางอากาศเหมาะสาหรับสนิ ค้าที่มีน้าหนักเบา การ
ขนส่งทางอากาศมีกาหนดเวลาท่แี น่นอน มีข้อเสยี คือ การบินขนึ้ อยู่กับสภาพภูมิอากาศและต้องอาศัย
ความร่วมมอื ระหวา่ งประเทศเพราะเสน้ ทางบนิ ต้องเกีย่ วข้องกับตา่ งประเทศ

ภาพท่ี 3.7 การขนสง่ ทางอากาศ
1.2.1.5 การขนส่งทางน้า (Water Transportation) เป็นวิธีการขนส่งที่มีค่าใช้จ่าย ต่า
ทสี่ ุด มักใช้กับสินคา้ ท่ีมีราคาต่อหน่วยไม่สงู สามารถขนส่งได้ปริมาณครั้งละมาก ๆ เหมาะกับการขนส่ง
สินคา้ ทม่ี นี ้าหนักมากทีต่ อ้ งขนส่งในระยะไกล โดยเฉพาะการค้าระหว่างประเทศจะใช้เรือเดินทะเลขนาด
ใหญ่บรรจุสินค้าในตู้คอนเทนเนอร์ และใช้รถบรรทุกขนตู้คอนเทนเนอร์ไปส่งสินค้าอีกทอดหน่ึง เช่น
ข้าวสาร อะไหล่รถยนต์ มีข้อเสียคือ การขนส่งทางนา้ ค่อนขา้ งล่าช้าเพราะภัยธรรมชาติ เช่น เกิดมรสุม
นา้ ท่วมหรือน้าลด ซ่ึงเป็นอุปสรรคตอ่ การเดินเรอื

ภาพท่ี 3.8 การขนส่งทางเรอื

หลักการตลาด 95

1.2.2 การเก็บรักษา (Storing) การเก็บรักษาเป็นการสร้างอรรถประโยชน์ด้านเวลา
สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ทุกชนิดไม่สามารถขายไดห้ มด ในบางกรณีผู้บริโภคต้องการสินค้าตามฤดูกาล เช่น
เคร่ืองแบบนักเรียนหรืออุปกรณ์การเรียน ขายได้ดีใน ช่วงเวลาก่อนเปิดเทอมเล็กน้อย ดังนั้น
ผ้จู าหนา่ ยจาเป็นจะต้องมที เี่ ก็บรกั ษาและวิธีเกบ็ รกั ษาท่ดี ีใหส้ นิ ค้ามคี ุณภาพดังเดิม

1.3 หน้าที่เก่ยี วกับการอานวยความสะดวกทางการตลาด.(Facilitating.Marketing Function)
การอานวยความสะดวกทางการตลาดเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่ช่วยให้การดาเนินงานทาง

ธุรกิจมีความคล่องตัว สะดวกมากข้ึน กิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการอานวยความสะดวกทาง
การตลาด ประกอบด้วย

1.3.1 การเงนิ (Financing) ในการดาเนินธุรกิจองค์ประกอบท่ีสาคัญที่สดุ คือ ทุน ถา้ ไม่มี
ทุนก็ไม่สามารถดาเนินธุรกิจได้ เพราะการดาเนินธุรกิจจาเป็นต้องมีเงินเพ่ือใช้ในการหมุนเวียน
ตลอดเวลา ต้ังแต่เริ่มก่อต้ังกิจการ หากกิจการมีเงินทุนไม่เพียงพอก็ใช้วิธีการขอความช่วยเหลือจาก
สถาบนั การเงินตา่ ง ๆ เช่น ธนาคาร ตลาดหลกั ทรพั ย์ สถาบนั การเงิน เปน็ ต้น

1.3.2 การรับภาระเสี่ยงภัย (Risk Taking) ในการดาเนินธุรกิจมีการเส่ียงภัยเกิดขึ้น
ตลอดเวลา เพ่ือป้องกันหรือลดความเสี่ยง กิจการจึงหาวิธีให้มีการเส่ียงภัยน้อยท่ีสุด ในการจัดส่งสินค้าจาก
ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยการทาประกันภัยสินค้าไว้กับบริษัทประกันภัย เม่ือมีความเสียหายเกิดขึ้นบริษัท
ผรู้ ับประกนั ภัยกจ็ ะจา่ ยค่าสนิ ไหมทดแทนให้

1.3.3 สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัยตลาด (Marketing.Information.and
Research) ข้อมลู ทางการตลาดเป็นสิ่งที่สาคัญ เพราะปัจจบุ ันธุรกจิ มีการแขง่ ขันกันสงู มาก ดงั น้นั ผู้ผลิต
และผู้ขายจะต้องทราบความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุด ถ้ากิจการใด
ได้รับข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องก็สามารถนาข้อมูลข่าวสารที่ได้ ไปวิเคราะห์วางแผนและดาเนินงานตาม
ความต้องการของลกู ค้าเป้าหมายได้ วิธีการทีจ่ ะได้ข้อมูลหรือรายละเอียดทางการตลาด นักการตลาดใช้
วิธีการท่ีเรียกว่า การวิจัยตลาด ซ่ึงหน่วยงานวิจัยมักจะมีการสอบถาม จากผู้บริโภคโดยตรง สอบถาม
จากพนกั งานขาย ตดิ ตามขา่ วสารจากสอื่ มวลชน สบื คน้ จากอนิ เทอร์เนต็ เปน็ ต้น

2. สงิ่ แวดล้อมทางการตลาด
สิ่งแ1วด. ล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) ประกอบด้วย ผู้ดาเนินการและอิทธิพล

ทางการตลาดภายนอก ซึ่งส่งผลต่อความสามารถในการบริหารการตลาด เพ่ือพัฒนาและรักษา การ
ดาเนินงานทป่ี ระสบผลสาเร็จกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งอาจจะเป็นการสร้างโอกาสทางการตลาด ข้อได้เปรียบ
ข้อจากัด หรือปัญหาให้แก่ธุรกิจในการวางแผนโปรแกรม นโยบายและกลยุทธ์การตลาด ส่ิงแวดล้อมทาง
การตลาด ประกอบดว้ ย

หลักการตลาด 96

สงิ่ แวดลอ้ มทางด้าน สิง่ แวดล้อมทางด้าน
การเมืองและกฎหมาย ธรรมชาติ

สิง่ แวดล้อมทางด้าน กจิ การ ส่งิ แวดล้อมทางด้าน
เศรษฐกจิ สังคมและวัฒนธรรม

ส่ิงแวดล้อมทางดา้ น สิ่งแวดลอ้ มทางด้าน
ประชากรศาสตร์ เทคโนโลยี

ภาพที่ 3.9 ส่งิ แวดลอ้ มมหภาคทีม่ ีผลต่อกจิ การ

2.1 ส่ิงแวดล้อมมหภาค (Macro.Environment) เป็นแรงกดดันที่ส่งผลต่อธุรกิจในวงกว้าง
กว่าสิ่งแวดล้อมจุลภาค ประกอบด้วย ลักษณะทางประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ ทรัพยากรธรรมชาติ
เทคโนโลยี การเมืองและวัฒนธรรม เป็นส่ิงแวดล้อมภายนอกในวงกว้างของสงั คมส่วนรวมที่กิจการ ไม่
สามารถควบคมุ ได้ แต่มอี ิทธิพลตอ่ การบริหารงานทางดา้ นการตลาดของกิจการ ประกอบดว้ ย

2.1.1 สิ่งแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์.(Demographic.Environments) เนื่องจาก
ประชากรทาใหเ้ กิดความต้องการซื้อ นักการตลาดจึงต้องสนใจลักษณะของประชากรทางด้านตา่ ง ๆ ซ่ึง
เป็นเร่ืองของขนาด อัตราการเจริญเติบโตของประชากรในเมือง ศาสนา เชื้อชาติ ระดับการศึกษา
รูปแบบการอยู่อาศัย ลักษณะของประชากรที่เป็นตัวกาหนดตลาดและความต้องการซื้อ ได้แก่ การ
เพ่ิมขึ้นของจานวนประชากร การลดลงของอัตราการเกิด อายุเฉลี่ยของประชากรสูงขึ้น การเปล่ียนแปลง
ลักษณะครอบครวั เชื้อชาติ การเปลย่ี นแปลงทางภมู ิศาสตรข์ องประชากร เปน็ ต้น

2.1.2 ส่ิงแวดล้อมทางด้านเศรษฐกิจ (Economic Environment) เป็นกลุ่มของปัจจัยท่ี
ประกอบด้วย วงจรธุรกิจ เงินเฟ้อ และอัตราดอกเบี้ย ซึ่งมีผลกระทบต่อกิจกรรมทางการตลาดของ
องคก์ าร ปจั จยั สง่ิ แวดล้อมทางเศรษฐกจิ ทน่ี ักการตลาดต้องคานึงถงึ ประกอบดว้ ย

2.1.2.1 วัฎจักรเศรษฐกิจ (Economic Cycles) การหมุนเวียนของภาวะเศรษฐกิจใน
ระยะต่าง ๆ จะมีการเคล่ือนไหวข้ึนลงสลับไปสลับมาเหมือนลูกคล่ืน (Phases) จากระยะที่เศรษฐกิจ มี การ
เจริญเติบโตจนถึงขีดสุดแลว้ ค่อย ๆ ชะลอตัวลงมาจนถึงจุดตา่ สุดและจะค่อย ๆ ฟ้ืนตัวขึ้นมาใหมห่ มุนเวยี น
เปน็ วงจรทางเศรษฐกิจ จงึ เรียกวงจรทางเศรษฐกิจนว้ี ่า วัฎจกั รเศรษฐกจิ

หลกั การตลาด 97

ภาพที่ 3.10 วัฎจกั รเศรษฐกิจ
วัฎจกั รเศรษฐกิจ จาแนกได้ 4 ระยะ ดงั น้ี
1) ระยะเศรษฐกิจรุ่งเรือง (Economic Prosperity) เป็นระยะที่เศรษฐกิจ
เฟื่องฟู การลงทุนต่าง ๆ จะขยายตัวอย่างรวดเร็ว การจา้ งงานจะเพ่ิมมากขึ้น ประชาชนมีรายได้สูงขึ้น
สามารถจับจา่ ยใชส้ อยสินคา้ และบรกิ ารไดม้ ากขึน้ เปน็ ระยะทีม่ กี ารซ้ือง่ายขายคลอ่ ง
2) ระยะเศรษฐกิจถดถอย (Economic Recession) เนื่องจากมีการผลิต
การลงทุนและการบริโภครวมเกินกว่ากาลังการผลิตของประเทศ รวมทั้งการท่ีต้นทุนการผลิตโดยรวม
สูงข้ึน เพราะต้องแข่งขันกันผลิตสินค้าและบริการทาให้เกิดการแย่งทรัพยากรการผลิตจากการแข่งขัน
กันผลติ ทาให้ราคาและผลตอบแทนลดต่าลง
3) ระยะเศรษฐกิจตกต่า (Economic Depression) การลงทุนรวมจะ
ลดลงมาก ประกอบกับอัตราดอกเบี้ยสูงข้ึน ธนาคารและสถาบันการเงินจะเร่งรัดให้ผู้ผลิตและ
ผู้ประกอบการชาระเงินต้นและจา่ ยคืนดอกเบี้ย ผู้ผลิตและผู้ประกอบการจะไม่มคี วามมั่นใจในกาไรและ
อัตราผลตอบแทนท่ีจะได้รบั ไม่คมุ้ กับความเส่ยี งที่ลงทุน ทาให้การลงทุนหยุดชะงกั
4) ระยะเศรษฐกิจฟ้ืนตัวหรือขยายตัว (Economic Decovery) ในระยะนี้
เศรษฐกิจโดยทว่ั ไปจะเร่ิมดขี น้ึ สินคา้ ท่ีค้างสต็อคเร่ิมขายได้ ราคาสินคา้ เริ่มมแี นวโนม้ สูงข้นึ ผู้ผลิตจะหัน
มาลงทุนในกิจการมากขึ้น การจ้างงานก็จะสูงข้ึนทาให้ประชาชนเริ่มมีรายได้สูงข้ึน ภาวะเศรษฐกิจจะ
เร่ิมฟนื้ ตวั อยา่ งรวดเร็ว
2.1.2.2 โครงสร้างของเศรษฐกิจ แบง่ ออกได้ 4 ประเภท คอื
1) เศรษฐกิจแบบยังชีพ ประชาชนส่วนใหญ่ประกอบอาชีพด้านการเกษตร
2) เศรษฐกิจแบบส่งออกวัตถุดิบ ประเทศนั้นมีความม่ังคั่งทางด้าน
ทรพั ยากรธรรมชาติอย่างใดอยา่ งหน่งึ เฉพาะด้าน
3) เศรษฐกจิ อุตสาหกรรม จะเน้นไปทางดา้ นการเปน็ ประเทศผูส้ ่งออก

หลกั การตลาด 98

4) เศรษฐกิจทก่ี าลงั พัฒนาส่คู วามเป็นอุตสาหกรรม ประเทศที่พัฒนาขนึ้ มาสู่
ระดบั น้ี จะก่อใหเ้ กิดชนชั้นร่ารวยรุ่นใหม่ขึ้นมา มกี ารผลิตดา้ นอุตสาหกรรมในอตั ราที่สงู

2.1.2.3 รายได้ประชาชาติ (National Income) เป็นผลรวมของรายได้ประเภทต่าง ๆ
ทบี่ ุคคลต่าง ๆ ในระบบเศรษฐกิจได้รับในฐานะท่ีเป็นเจ้าของปัจจัยการผลิตในรอบระยะเวลา 1 ปี ซ่ึง
รายได้ประชาชาติจะเกิดข้ึนได้กต็ ่อเม่ือระบบเศรษฐกิจมกี ารผลิตสนิ คา้ และบริการ เจ้าของปัจจัยในการ
ผลิตที่มีส่วนร่วมในการผลิตสินค้าและบริการ จะได้รับรายได้ในรูปค่าแรง ค่าเช่า ดอกเบี้ยและ กาไร
รายไดท้ ี่เจา้ ของปจั จัยการผลิตได้รับ บางส่วนจะถกู นาไปใช้เพื่อซอื้ สินค้าและบรกิ ารเพอื่ การบรโิ ภค

2.1.2.4 การออมน้อยลง ภาระหน้ีสินและการให้สินเช่ือ (Saving, Debt and
Credit Availability) เมื่อผู้บริโภคมีรายได้ลดลง แนวโน้มการซ้ือสินค้าก็จะลดลงด้วย ดังนั้น นักการตลาด
ต้องพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ชนิดใดของกิจการมีความสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงทางด้านรายได้ของ
ผบู้ ริโภคบา้ ง

2.1.3 ส่ิงแวดล้อมทางด้านการเมืองและกฎหมาย.(Political.and.Legal Environment)
ประกอบด้วย กฎหมาย ตัวแทนจากรัฐบาลและกลุ่มกดดันที่มีอิทธิพลและกาหนดการปฏิบัติงานของ
องค์กรและบุคคลในสังคม รัฐบาลเป็นกลุ่มการเมืองท่ีเป็นผู้ออกกฎหมาย พระราชบัญญัติ พระราช
กาหนดและกฎเกณฑ์ต่าง ๆ เพ่ือควบคุมหรือส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาด โดยที่ส่ิงแวดล้อมทางด้าน
การเมืองที่มคี วามม่ันคง จะส่งผลตอ่ การลงทนุ และการจับจ่ายใชส้ อยของประชาชน

2.1.4 ส่ิงแวดล้อมทางด้านธรรมชาติ (Natural.Environment) เป็นทรัพยากรธรรมชาติท่ี
นกั การตลาดใช้เป็นปัจจยั นาเข้า หรอื มีผลกระทบตอ่ กจิ กรรมทางการตลาด ทรัพยากรธรรมชาติเปน็ สิง่ ท่ี
จาเปน็ ต่อการดาเนินงานของกิจการ ทรพั ยากรธรรมชาติ ได้แก่ นา้ อากาศ กา๊ ซ ป่าไม้ ดนิ ภเู ขา แรธ่ าตุ
ต่าง ๆ ฯลฯ ซ่ึงใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิตสินค้า หากวัตถุดิบขาดแคลนหรือไม่มีคุณภาพจะทาให้ต้นทุน
การผลิตสูงข้ึน สินค้าคุณภาพต่าลง ส่งผลกระทบต่อการกาหนดราคาสินค้า กิจการต่าง ๆ จะต้อง
ปอ้ งกนั และอนุรกั ษ์ทรัพยากรธรรมชาติ รวมทั้งแก้ปัญหาส่ิงแวดล้อมเป็นพิษ ที่เกิดจากการกระทาของ
มนษุ ยห์ รอื ธรรมชาติ เช่น การปิโตรเลยี่ มแห่งประเทศไทย มีโครงการปลูกป่า 1 ล้านกลา้ ถวายพอ่

ภาพท่ี 3.11 การโฆษณาของการปโิ ตเลย่ี มแหง่ ประเทศไทย (ปตท.) มีโครงการปลกู ป่า 1 ล้านกล้าถวายพ่อ

หลักการตลาด 99

2.1.5 สิ่งแวดล้อมทางด้านสังคมและวัฒนธรรม.(Social.Environment.and Cultural
.Environment).ประกอบด้วย สถาบันและอิทธิพลอื่น ๆ ที่มีผลต่อค่านิยมพ้ืนฐานทางสังคม การรับรู้
ความพอใจและพฤติกรรม บุคคลท่ีอยู่รวมกันเป็นกลุ่มจานวนมากในสังคมใดสังคมหนึ่งมีการกาหนดใน
เร่ืองของความเชอ่ื ค่านิยมและบรรทัดฐาน ทาให้แนวคิดและการปฏิบัติของกลุ่มกลายเป็นรูปแบบของ
วัฒนธรรม รูปแบบของวัฒนธรรมเดียวกนั จะมีพฤตกิ รรมในการดาเนินชีวิตคล้ายกนั

2.1.6 ส่ิงแวดล้อมทางด้านเทคโนโลยี (Technology Environment) เป็นอิทธิพลท่ีสร้าง
ให้เกิดเทคโนโลยีใหม่ การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเน่ืองและให้โอกาสทางการตลาด เทคโนโลยี ทาให้
รูปแบบการดาเนินชวี ิตของคนเปลี่ยนแปลงไป ทาให้มาตรฐานการดารงชีวติ ดีขึ้น คอมพิวเตอร์เข้ามามี
บทบาทในการดาเนินชีวิตประจาวันมากข้ึน การพัฒนาเทคโนโลยีทาให้เกดิ ส่ิงใหม่ ๆ ข้ึน นักการตลาด
ตอ้ งพจิ ารณาถึงช่วงชีวิตของสินคา้ แตล่ ะชนดิ ท่ีอาจสัน้ ลง เพราะการเปลยี่ นแปลงท่ี รวดเร็ว

ภาพที่ 3.12 ววิ ฒั นาการของโทรศัพท์มอื ถือ
2.2 ส่ิงแวดล้อมจุลภาค (Micro.Environment) หมายถึง กลุ่มต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลอยา่ งใกล้ชิด
กับการใหบ้ รกิ ารลูกค้าและระบบงานการตลาดของบริษทั ซึง่ ประกอบด้วย ผ้ขู ายปัจจัยการผลติ ตวั กลาง
ทางการตลาด ลกู ค้าหรอื ตลาดคแู่ ข่งขัน และกลุ่มชุมชน สิ่งแวดล้อมจลุ ภาคเป็นสิ่งแวดล้อมทมี่ ีอิทธพิ ลอยา่ ง
มากต่อความสามารถให้บรกิ ารลกู คา้ และระบบงานการตลาดของกจิ การ

ลูกค้าหรือตลาด

ตัวกลางทางการตลาด คู่แขง่ ขนั

ผูข้ ายปัจจยั การผลิต การตลาด กลมุ่ ชุมชน

ภาพที่ 3.13 ผทู้ ่มี บี ทบาทความสาคัญในสิง่ แวดล้อมจลุ ภาค

หลกั การตลาด 100

ส่งิ แวดล้อมจุลภาคแบ่งออกได้ 2 ประเภท คือ
2.2.1 สิ่งแวดล้อมจุลภาคทอี่ ยูภ่ ายนอกกจิ การ (External Microenvironment) หมายถึง
สิ่งแวดล้อมภายนอกท่เี กีย่ วขอ้ งกบั ระบบการตลาดโดยตรง ประกอบด้วย

2.2.1.1 ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier) มีอิทธิพลต่อความสามารถในการผลิต
สินค้า การให้บริการและการทากาไรของกิจการ หากผู้ขายจัดส่งวัตถุดิบให้ด้วยต้นทุนต่าและทันเวลา
กจิ การก็สามารถผลติ สินค้าด้วยต้นทุนท่ีต่า ดังนนั้ ผผู้ ลติ สินค้าอาจต้องมีการทาสัญญาซ้อื ขาย เพ่ือประกัน
ความแน่นอนเก่ียวกับคุณภาพของวัตถุดิบ ราคา เง่ือนไขการซ้ือขายและการส่งมอบวัตถุดิบให้ทันตาม
กาหนดเวลาทตี่ อ้ งการ

2.2.1.2 ตัวกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) เป็นบริษัทที่ช่วย
สนับสนุนส่งเสริมการขาย และเอ้ืออานวยความสะดวกในการจัดจาหน่ายหรือเคล่ือนย้ายสินค้า หรือ
บริการจากผู้ผลิตหรือองค์กรไปยังผู้บริโภคหรือตลาด ซึ่งคนกลางทางการตลาด แบง่ ออก ได้ดังน้ี

1) ตัวกลางหรือผู้ขายต่อ (Middleman or Reseller) คือ สถาบันที่ทา
หน้าท่ีเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumers) หรือผู้ใช้สินค้า (Users) โดย
ทาหน้าทีซ่ ื้อสินคา้ จากผผู้ ลิตจาหนา่ ยสูผ่ ู้บริโภค ซึ่งสามารถแบง่ ออกได้ 2 กลมุ่ ดงั น้ี

(1) พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middlemen) คือ ผู้ท่ีซื้อสินค้าจาก
ผู้ผลิตไว้เป็นกรรมสิทธิ์แล้วนาไปขายต่อเพ่ือหวังผลกาไร ซึ่งคนกลางประเภทน้ี ได้แก่ ผู้ค้าส่ง
(Wholesaler) และผคู้ า้ ปลกี (Retailer)

(2) ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) คือ คนกลางท่ีทาหน้าท่ี
เป็นตัวแทนของผู้ผลิตหรือผู้ว่าจ้าง เพื่อหาลูกค้าหรือเจรจาต่อรองการขาย โดยได้รับผลตอบแทนในรูป
คา่ ธรรมเนียมในการขายสินคา้ คนกลางประเภทน้ีไม่มีกรรมสทิ ธ์ิในสนิ ค้าที่ตนจาหน่าย ได้แก่ นายหน้า
(Brokers) ตัวแทนจาหนา่ ย (Selling Agent) บริษทั ประมูล (Auction Company) เป็นตน้

2) สถาบันอานวยความสะดวกทางการตลาดหรือช่วยทาหน้าท่ี
กระจายสินคา้ (Facilitating. Organization) เป็นสถาบันที่ทาหนา้ ที่เก็บรักษาและเคล่ือนย้ายสนิ ค้าจาก
จุดเร่ิมต้นไปยังจุดหมายปลายทาง ในการดาเนินงานกิจการต้องทางานร่วมกับกิจการคลังสินค้าและ
กจิ การขนสง่ เพอ่ื ให้เกดิ ความสมดุลขององค์ประกอบต่าง ๆ

3) ตัวแทนผู้ให้บริการทางการตลาด (Marketing. Service. Agencies)
เป็นกิจกรรมท่ีทาหน้าท่ีเป็นตัวแทนการตลาดให้กับกิจการ เช่น การวิจัยทางการตลาด กิจการโฆษณา
และส่ือสร้างสรรค์ และกิจการใหค้ าปรกึ ษาทางการตลาด ดังนั้น

4) คนกลางทางการเงิน (Financial.Intermediaries) คนกลางทาหน้าท่ี
ให้ความช่วยเหลือทางด้านการเงินหรือชว่ ยสร้างความเชอ่ื ม่ันวา่ จะไม่เกิดความเส่ยี งในการซื้อหรอื ขาย
สนิ ค้า เช่น ธนาคาร ธุรกิจประกันภัย บริษัทเงินทุน เป็นต้น ซึ่งทั้งกจิ การและผู้ซอ้ื จะต้องอาศัยสถาบัน
การเงิน เปน็ ตวั กลางชว่ ยในการทารายการทางการเงินดว้ ย

หลักการตลาด 101

2.2.1.3 ลูกค้า (Customer) หรือตลาด (Market) คือ บุคคลหรือองค์กร ซ่ึงต้องการ
ได้รบั การตอบสนองมีเงินท่จี ะจา่ ยหรอื ซ้อื และมคี วามเต็มใจทจ่ี ะซอื้ ตลาด แบ่งออกเป็น 5 ประเภท คอื

1) ตลาดผู้บริโภค (Consumer Markets) คือ ตลาดที่ประกอบด้วยผู้บริโภคท่ี
ซือ้ สินค้าไปใช้ส่วนตัว หรอื ซื้อใช้ในครวั เรอื น การซอื้ สนิ ค้าและบริการไปเพื่อการบริโภค เช่น ซือ้ ปากกา
1 ดา้ ม เพ่ือใชใ้ นการเขียนรายงานส่งครผู สู้ อน เป็นตน้

2) ตลาดธุรกิจ.(Business.Markets).เป็นตลาดที่ซ้ือสนิ คา้ หรือบรกิ าร เพ่ือ
ผลติ ต่อ หรือเพื่อใชใ้ นกระบวนการผลติ เชน่ การทบี่ ริษทั ผลติ เสื้อผา้ เดก็ ซื้อผา้ จากโรงงานทอผา้ เพอ่ื ไป
ผลิตเสอ้ื ผา้ เดก็ จาหนา่ ย เป็นต้น

3) ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller.Markets) เป็นตลาดที่ซื้อสินค้าหรือบริการ
เพื่อนาไปจาหน่ายให้ได้กาไรตอ่ อีกช่วงหน่ึง เชน่ นายดารงซ้ือทุเรียนจากชาวสวน มาขายต่อท่ี ตลาดไท เพ่ือ
หวังผลกาไร เปน็ ตน้

4) ตลาดรัฐบาล (Government.Markets) คือ หน่วยงานของรัฐบาลซ่ึง
ซ้ือสินค้าหรอื บริการ เพื่อให้บริการแก่ลกู ค้าสาธารณะหรอื โอนถา่ ยสินค้าและบริการไปยงั ผู้ที่ต้องการใช้
สินค้าและบริการน้ัน ๆ ได้แก่ กระทรวง ทบวง กรมต่าง ๆ ซื้อหรือเช่าสินค้ามาเพื่อไว้ใช้ในการ
ดาเนนิ งาน ตลาดรฐั บาลเปน็ ตลาดที่มีขนาดใหญแ่ ละกาลังซ้ือสงู

5) ตลาดระหว่างประเทศ.(International.Markets).คือ กลุ่มบุคคลหรือ
องค์กรในต่างประเทศท่มี ีความต้องการสินค้าหรอื บริการ เพ่ือการอุปโภคบรโิ ภค การผลิต การประกอบ
อุตสาหกรรม การขายต่อหรอื การดาเนินงานของกิจการ

2.2.1.4 คู่แข่งขัน (Competitors) เป็นปัจจัยที่มผี ลกระทบต่อการดาเนินงาน ทาง
การตลาดของกิจการโดยตรง กิจการต้องวิเคราะห์ว่าใครคือคู่แข่งขัน จุดแข็ง จุดอ่อน ของคู่แข่งขันเป็น
อย่างไร ดังน้ันกิจการจึงต้องสร้างกลยุทธ์ท่ีได้เปรียบและกาหนดตาแหน่งทางการตลาดท่ีแข็งแกร่ง
เพื่อให้สามารถเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคได้มากกว่าคู่แข่งขัน รูปแบบการแข่งขัน แบ่งได้เป็น 4
แบบ คือ รูปแบบของการแข่งขันกับผลิตภัณฑ์คนละประเภท รูปแบบการแข่งขันที่เกิดจากสินค้าหรือ
บริการอ่ืน ๆ ท่ีมีข้อจากัดด้านอานาจซื้อ รูปแบบการแข่งขันของสินค้าหรือบริการท่ีใช้ทดแทนกันได้
และรปู แบบการแขง่ ขันโดยตรงระหวา่ งสนิ ค้าหรอื บริการที่เหมือนกันหรือคล้ายกนั เป็นต้น

2.2.1.5 กลุ่มชุมชน (Publics) เป็นกลุ่มท่ีมีบทบาทต่อการดาเนินงานหรือมี
ศักยภาพที่จะทาให้กิจการบรรลุวัตถุประสงค์ กิจการควรสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกลุ่มสาธารณชน
ไดแ้ ก่ สถาบันการเงนิ สอื่ มวลชน หนว่ ยงานของรฐั บาล.ปฏิกริ ิยาของชมุ ชน ชุมชนในทอ้ งถ่ิน สาธารณชน
ทั่วไปและกลุ่มคนในองค์กร ประกอบด้วย พนักงาน ผู้จัดการ และคณะกรรมการของกิจการ เป็นต้น

ในการดาเนินธุรกิจให้ประสบความสาเร็จ นักการตลาดจาเป็นต้องศึกษาปัจจัยต่าง ๆ
ทั้งที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ เพื่อจะได้เลือกวิธีการดาเนินการทางการตลาดให้เหมาะสมกับ
สง่ิ แวดล้อมต่าง ๆ ที่มีการเปลยี่ นแปลงตลอดเวลา

หลกั การตลาด 102

สรุปทา้ ยบท

บทบาทและหน้าที่ทางการตลาดขึ้นอยูก่ ับลักษณะของธุรกิจ ขนาดของธรุ กิจ ซึ่งทาให้
การปฏบิ ัติงานทางการตลาดแตกตา่ งกนั ไปตามความเหมาะสมและสอดคล้องกับตลาดเปา้ หมาย

หน้าที่ทางการตลาด แบ่งออกได้ 3 ประเภท คือ (1) หน้าที่เก่ียวกับการแลกเปลี่ยน ได้แก่
การวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ การซื้อ การขาย การจัดมาตรฐานและระดับช้ันของสินค้า (2) หน้าที่
เก่ียวกับการกระจายตัวสินค้า ได้แก่ การขนส่ง การเก็บรักษา (3) หน้าท่ีเกี่ยวกับการอานวยความสะดวก
ทางการตลาด ไดแ้ ก่ การเงนิ การรับภาระเสี่ยงภัย สารสนเทศทางการตลาดและการวจิ ัยตลาด

การดาเนินงานการตลาดให้ประสบความสาเร็จนั้น นักการตลาดจะต้องคานึงถึง
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด ซ่ึงในปัจจุบันปัญหาส่ิงแวดล้อมทางธรรมชาติเป็นปัญหาท่ีส่งผลต่อการ
ดาเนินชวี ิตของมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นปัญหาอากาศเป็นพิษ น้าเสีย อุณหภูมิของโลกสูงข้ึน อันเป็นผล
มาจากการประกอบการอุตสาหกรรมต่าง ๆ ผู้ประกอบธุรกิจควรให้ความสนใจและพยายาม
เปลี่ยนแปลงหรือปรบั ปรุงกิจการให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงไปของส่ิงแวดล้อมทางการตลาดในด้าน
ต่าง ๆ อยู่ตลอดเวลา

หลกั การตลาด 103

แบบฝกึ หดั
หนว่ ยที่ 2 หนา้ ที่ทางการตลาดและสิง่ แวดล้อมทางการตลาด

ตอนท่ี 1 ให้นกั ศึกษาตอบคาถามลงในชอ่ งวา่ งให้ได้ใจความถูกตอ้ ง

1. การขายโดยไมใ่ ช้พนกั งานมี รูปแบบ ประกอบด้วย

2. สง่ิ แวดล้อมมหภาค ประกอบดว้ ย

3. คนกลางทางการตลาดแบ่งออก ประเภท ประกอบดว้ ย

หลกั การตลาด 104

ตอนที่ 2 จงทาเครอ่ื งหมาย  หน้าข้อความทถ่ี ูก และ ทาเคร่อื งหมาย X หน้าข้อความท่ผี ิด
1. การขายโดยใชเ้ ครอ่ื งจกั รอัตโนมัติ เป็นการขายแบบบริการตนเอง
2. การเกบ็ รกั ษา เป็นหนา้ ทเี่ กยี่ วกบั การกระจายตวั สินคา้
3. พอ่ คา้ คนกลาง เป็นคนกลางท่ีไมม่ ีกรรมสิทธใิ์ นสินคา้ ทจ่ี าหน่าย
4. ตัวแทนคนกลางทาหน้าท่ีเปน็ ตวั แทนของผู้ผลติ หรอื ผู้ว่าจา้ ง เพ่ือหาลกู คา้ หรือ
เจรจาตอ่ รองการขาย
5. ตวั แทนคนกลาง ไดแ้ ก่ ผคู้ า้ ปลกี ผู้คา้ สง่
6. ส่ิงแวดลอ้ มทางประชากรศาสตร์ เป็นสิ่งแวดล้อมจลุ ภาค
7. สิ่งแวดล้อมจุลภาคเป็นสิ่งแวดล้อมท่ีกิจการไม่สามารถควบคุมได้แต่มีอิทธิพลต่อ การ
บริหารงานทางดา้ นการตลาด
8. คูแ่ ขง่ ขันเปน็ สงิ่ แวดล้อมจุลภาค
9. ตลาดธุรกิจ จะซอื้ สินค้าหรือบรกิ ารเพอื่ ใช้ในกระบวนการผลติ
10. ตวั แทนผู้ให้บรกิ ารทางการตลาด ได้แก่ กิจการโฆษณาและสอ่ื สรา้ งสรรค์

หลักการตลาด 105

เฉลยแบบฝกึ หดั
หนว่ ยที่ 2 หนา้ ที่ทางการตลาดและส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด

ตอนที่ 1 ใหน้ กั ศึกษาตอบคาถามลงในชอ่ งวา่ งให้ได้ใจความถูกต้อง

1. การขายโดยไมใ่ ชพ้ นักงานมี 2 รูปแบบ ประกอบดว้ ย

1. การขายแบบบรกิ ารตนเอง

2. การขายทางอ้อม

2. สงิ่ แวดลอ้ มมหภาค ประกอบด้วย

1. สิง่ แวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์.

2. สิ่งแวดล้อมทางดา้ นเศรษฐกจิ .

3. สง่ิ แวดล้อมทางด้านการเมอื งและกฎหมาย.

4. สงิ่ แวดล้อมทางด้านธรรมชาติ

5. สง่ิ แวดลอ้ มทางด้านสังคมและวัฒนธรรม.

6. ส่ิงแวดลอ้ มทางดา้ นเทคโนโลยี

3. คนกลางทางการตลาดแบง่ ออก 4 ประเภท ประกอบดว้ ย

1. ตวั กลางหรือผู้ขายตอ่

2. สถาบันอานวยความสะดวกทางการตลาดหรือช่วยทาหนา้ ทกี่ ระจายสนิ คา้

3. ตัวแทนผู้ใหบ้ ริการทางการตลาด

4. คนกลางทางการเงนิ

ตอนที่ 2 จงทาเครอื่ งหมาย  หน้าข้อความที่ถกู และ ทาเคร่อื งหมาย X หนา้ ข้อความทผี่ ดิ

 1. การขายโดยใชเ้ ครอ่ื งจกั รอตั โนมัติ เปน็ การขายแบบบริการตนเอง

 2. การเก็บรกั ษา เปน็ หนา้ ทที่ ่เี กี่ยวกบั การกระจายตัวสนิ ค้า

X 3. พ่อค้าคนกลาง เปน็ คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธ์ิในสนิ ค้าที่จาหนา่ ย

 4. ตัวแทนคนกลางทาหนา้ ทเ่ี ป็นตวั แทนของผูผ้ ลิตหรอื ผู้วา่ จ้าง เพื่อหาลูกคา้ หรือ

เจรจาต่อรองการขาย

X 5. ตัวแทนคนกลาง ไดแ้ ก่ ผ้คู า้ ปลกี ผูค้ า้ สง่

X 6. สงิ่ แวดล้อมทางประชากรศาสตร์ เป็นสงิ่ แวดล้อมจลุ ภาค

X 7. ส่งิ แวดลอ้ มจุลภาคเป็นส่ิงแวดล้อมทกี่ จิ การไม่สามารถควบคมุ ได้แต่มีอิทธพิ ลตอ่ การ

บริหารงานทางดา้ นการตลาด

 8. คู่แขง่ ขันเปน็ ส่ิงแวดลอ้ มจลุ ภาค

 9. ตลาดธรุ กจิ จะซอ้ื สินค้าหรอื บรกิ ารเพอื่ ใชใ้ นกระบวนการผลิต

 10. ตวั แทนผู้ใหบ้ รกิ ารทางการตลาด ได้แก่ กิจการโฆษณาและส่อื สรา้ งสรรค์

หลักการตลาด 106

ใบมอบหมายงานที่ 1.1 หน่วยการเรียนที่ 3
รหัส 3200-1003 วิชา หลักการตลาด จานวน 3 หนว่ ยกติ
ชอ่ื หน่วย หน้าทีท่ างการตลาดและ จานวนช่วั โมงรวม 18 ช่วั โมง
สง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาด
ช่อื เรือ่ ง สิ่งแวดลอ้ มทางการตลาด จานวน 6 ช่วั โมง

จุดประสงค์การเรียนรู้
จุดประสงค์การมอบหมายงาน

เพ่ือใหน้ ักศกึ ษาสามารถวิเคราะหส์ ถานการณ์ทางการตลาดของสินคา้ ในทอ้ งตลาดได้

แนวทางการปฎิบัตงิ าน
1. ให้นกั ศกึ ษาทากจิ กรรม โดยการแบง่ กลมุ่ นักศกึ ษากลุ่มละ 3 คน
2. นักศกึ ษาแต่ละกลมุ่ วเิ คราะหส์ ถานการณ์ทางการตลาดของสนิ ค้าในทอ้ งตลาดตามที่

ปรากฏในหนงั สอื พิมพ์ กลมุ่ ละ 5 ชน้ิ
แหลง่ ค้นควา้

1. ห้องสมุดวทิ ยาลัย
2. ค้นคว้าจากอนิ เทอรเ์ น็ต
3. นติ ยสาร วารสาร โทรทัศน์
คาถาม/ปญั หา

-
กาหนดเวลาสง่ งาน

ให้นกั ศกึ ษาทางานสง่ ภายใน 30 นาที และรวบรวมผลงานสง่ ครผู ู้สอนในช่วั โมงเรยี น
เอกสารอ้างอิง

-

หลักการตลาด 107

แบบทดสอบหลังเรยี น
หน่วยท่ี 3 หน้าที่ทางการตลาดและสง่ิ แวดลอ้ มทางการตลาด

วัตถปุ ระสงค์ เพื่อประเมนิ ผลความกา้ วหนา้ ทางการเรยี นรู้ของนกั ศกึ ษาเก่ียวกบั เรอื่ งหน้าที่ทางการตลาด
และส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาด

คาแนะนา อ่านคาถามต่อไปน้ี แล้วทาเครอื่ งหมาย X หนา้ คาตอบตามตวั เลือกที่เห็นว่าถกู ตอ้ ง
เพยี งขอ้ เดียว นกั ศกึ ษามีเวลาในการทาแบบประเมนิ ชุดน้ี 10 นาที

1. ขอ้ ใดตอ่ ไปนีเ้ ป็นกจิ กรรมในการแลกเปลี่ยนทางการตลาด
ก. นายสรุ ีซื้อดอกไม้ใหก้ ับภรรยา เนื่องในวนั ครบรอบวันแตง่ งาน และภรรยาของนายสุรซี อื้ เขม็ ขัดให้
เปน็ การตอบแทน
ข. นายสมชายใหข้ องขวัญวนั เกิดแก่นางสาวเหมอื นฝันและนางสาวเหมอื นฝันพานายสมชายไปเลยี้ ง
วนั เกิดทรี่ ้าน MK
ค นางสาวพลอยฝันไปเดินซอ้ื นาฬิกา โดยนางสาวพลอยฝนั เลือกซื้อยีห่ ้อที่ตนพอใจมากทสี่ ุดและชาระ
ดว้ ยบตั รเครดติ
ง. นายสมพรพาลูกสาวไปเดินเล่นท่ีห้างพาตา้ เพ่ือเปลี่ยนบรรยากาศ
จ. นางสาวสมจิต ไปเดินดูสนิ ค้าทีห่ า้ งเซ็นทรลั แต่ไม่มเี งินท่จี ะซื้อ

2. การขายโดยใชพ้ นักงานขาย มีความหมายตรงกบั ขอ้ ใด
ก. Automatic Vending Machine
ข. Direct Mail Selling
ค. Direct Marketing
ง. Personal Selling
จ. Advertising

3. หน้าท่เี ก่ยี วกับการจดั จาหน่าย คือขอ้ ใด
ก. การเก็บรักษา
ข. การเสยี่ งภัย
ค. การขาย
ง. การเงนิ
จ. การซ้อื

หลกั การตลาด 108

4. การเคล่อื นยา้ ยสินค้าจากผผู้ ลติ ไปยังผ้บู ริโภค ทเี่ หมาะกับการจัดจาหน่ายสนิ ค้าในตลาด
ต่างประเทศ คือข้อใด
ก. การขนสง่ ทางรถยนต์
ข. การขนสง่ ทางอากาศ
ค. การขนสง่ ทางรถไฟ
ง. การขนส่งทางทะเล
จ. การขนส่งทางทอ่

5. ธรุ กจิ ทช่ี ว่ ยอานวยความสะดวกดา้ นการรบั ภาระความเสยี่ งแทนผผู้ ลติ คือขอ้ ใด
ก. บรษิ ัทรบั ใหค้ าแนะนาปรกึ ษาด้านการตลาดใหผ้ ู้ผลิต
ข. บริษัทเงินทนุ หลักทรัพย์
ค. บรษิ ทั รับขนสง่ สนิ ค้า
ง. บรษิ ัทประกนั ภัย
จ. ธนาคารพาณชิ ย์

6. ข้อใดคอื คนกลางท่ีทาหน้าท่ีเป็นตวั แทนของผผู้ ลิตหรอื ผู้วา่ จา้ ง
ก. ตวั แทนคนกลาง
ข. ผู้ค้าปลีก
ค. นายหน้า
ง. ธนาคาร
จ. ผคู้ า้ ส่ง

7. คนกลางท่ี ไมม่ ี กรรมสทิ ธใ์ิ นตัวสินค้า หมายถงึ ข้อใด
ก. รา้ นขายของชา
ข. พ่อค้าคนกลาง
ค. นายหน้า
ง. ผู้ค้าปลีก
จ. ผู้ค้าสง่

8. คนกลาง มลี ักษณะตามข้อใด
ก. ซื้อสินคา้ เพ่อื นาไปใหเ้ ป็นของฝากของขวญั
ข. ซอ้ื สนิ คา้ เพอ่ื ใช้ในการสะสมสนิ คา้
ค. ซื้อสนิ คา้ เพื่อนาไปใช้ในครัวเรอื น
ง. ซ้ือสินค้าเพือ่ นาไปขายต่อ
จ. ซื้อสนิ คา้ เพอ่ื นาไปใชเ้ อง

หลกั การตลาด 109

9. ข้อใดคือส่ิงแวดลอ้ มจุลภาค
ก. ผู้ขายปัจจัยการผลิต
ข. ภาวะเงินเฟอ้
ค. เทคโนโลยี
ง. พลงั งาน
จ. วตั ถดุ บิ

10. สิง่ แวดล้อมมหภาคข้อใดท่ีทาให้ผลิตภัณฑ์เดิมกลายเป็นของลา้ สมยั คอื ขอ้ ใด
ก. รปู แบบครวั เรือนที่เปลย่ี นแปลงไป
ข. สง่ิ แวดลอ้ มทางเทคโนโลยี
ค. สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
ง. ส่ิงแวดล้อมทางกฎหมาย
จ. ส่ิงแวดลอ้ มทางสงั คม

หลกั การตลาด 110

เฉลยแบบทดสอบหลงั เรียน
หน่วยท่ี 3 หน้าที่ทางการตลาดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

1. ค
2. ง
3. ก
4. ง
5. ง
6. ก
7. ค
8. ง
9. ก
10. ข