รวมงานแบบฝึกหัดตลาดบริการ

การตลาด

บ ริ ก า ร

Kru Supornluck Nonkaew

แบบประเมนิ ผลการเรียนรูห้ น่วยที่ 1

ตอนท่ี 1 เลือกคาตอบที่ถกู ทส่ี ดุ เพยี งคาตอบเดียว

1. ขอ้ ใดตรงกับความหมายของการบริการมากทีส่ ุด

ก. ไมส่ ามารถจับตอ้ งได้ ข. สามารถซือ้ ขายได้เชน่ เดยี วกับสนิ คา้

ค. ลกู ค้ามีความตอ้ งการเชน่ เดยี วกับสนิ ค้า ง. เปน็ กิจกรรมทเ่ี กดิ ข้ึนระหว่างลกู ค้าและผขู้ าย

2. ประเทศใดไม่จัดอยใู่ นกลุ่ม G8

ก. จนี ข. ญี่ป่นุ ค. เยอรมนี ง. สหรัฐอเมรกิ า

3. องค์ประกอบของการบรกิ ารขอ้ ใดมีผลกระทบตอ่ ภาพลกั ษณข์ ององคก์ ารธุรกจิ มากท่ีสุด

ก. ผูร้ ับบรกิ าร ข. ผ้ใู ห้บริการ ค. ผลิตภัณฑบ์ รกิ าร ง. สภาพแวดล้อมขององค์การ

4. ข้อใดไม่ใช่บรกิ ารหลกั ของธรุ กจิ บริการ

ก. การรักษา-โรงพยาบาล ข. การเดนิ ทาง-สายการบิน

ค. การศึกษา-โรงเรยี น ง. การชมภาพยนตร์-โรงภาพยนตร์

5. ปจั จัยในข้อใดทาให้คณุ ภาพของการบริการไม่คงทีแ่ ละกาหนดไดย้ ากกวา่ สนิ คา้

ก. สถานการณ์ท่ีเปลยี่ นแปลง ข. วิธีการให้บรกิ ารของพนกั งาน

ค. ลกู ค้าที่มีความหลากหลาย ง. บริการไมม่ ีตวั ตน

6. ขอ้ ใดแสดงถึงการบริการไมส่ ามารถโอนกรรมสทิ ธ์ิความเปน็ เจ้าของได้

ก. บตั รโดยสารรถไฟฟ้า ข. ท่ีน่งั โดยสารบนเครอื่ งบนิ

ค. กรมธรรม์ประกันชีวติ ง. การรบั ประทานอาหารในภัตตาคาร

คาตอบตอ่ ไปนใี้ ช้ตอบข้อ 7-10

ก. Core Service ข. Expected Service

ค. Exceeded Service ง. Equipment-Based Services

....ก....7. การเสริ ์ฟอาหารในภัตตาคาร

....ง....8. บรกิ ารฝากถอนเงินอตั โนมตั ิ

....ค....9. บรกิ ารส่วนลดสาหรับโปรแกรมสปา

....ข....10. บริการอินเทอร์เน็ตแบบ Hi-Speed

11. เครอ่ื งมือเครือ่ งใช้ อปุ กรณ์ วสั ดุ ฯลฯ ตรงกบั องค์ประกอบของการบรกิ ารในขอ้ ใด

ก. ผ้ใู หบ้ รกิ าร ข. ผลิตภัณฑบ์ ริการ

ค. องคก์ ารบรกิ าร ง. สภาพแวดล้อมของการบริการ

12. การบรกิ ารท่ีเป็นผลิตภณั ฑ์เสรมิ ทผี่ นวกรวมกบั การขายสินคา้ หลักของธุรกิจธนาคารคอื ขอ้ ใด

ก. การรบั ฝาก-ถอนเงิน ข. การบริการเคร่ืองกดบตั รควิ อตั โนมัติ

ค. การบรกิ ารสนิ เช่อื ประเภทตา่ ง ๆ ง. การรักษาความปลอดภยั

คาตอบตอ่ ไปนใ้ี ชต้ อบขอ้ 13-16

ก. Professional Business Services ข. Communication Services

ค. Environmental Services ง. Health Related and Social Services

....ค....13. มูลนธิ ิใบไม้เขยี ว (Green Leaf) สาหรับธุรกิจโรงแรม

....ง....14. การวิจัยสมุนไพรไทยโดยเภสัชกรแพทย์แผนไทย

....ก....15. การฝึกสอนทักษะทางดนตรีและศิลปะใหแ้ ก่เยาวชน

....ข....16. ระบบ E-Commerce และ E-Banking ในธรุ กจิ ธนาคาร

คาตอบตอ่ ไปนใ้ี ชต้ อบข้อ 17-20

ก. People Processing ข. Possession Processing

ค. Information Processing ง. Distribution Services

....ค....17. ระบบ E-Admission การรบั สมัครนกั ศึกษาผา่ นเครอื ขา่ ยอินเทอร์เน็ต

....ง....18. ธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchising)

....ข....19. บริการซ่อมแซมและปรับปรุงบ้านท่พี ักอาศัย

....ก....20. การขนส่งผู้โดยสารโดยเรือเฟอร์รี่

ตอนที่ 2 เตมิ คาหรอื ขอ้ ความให้สมบูรณ์
1. ธรุ กิจบรกิ ารด้านธุรกิจมอื อาชีพ ได้แก่

การแพทย์และสขุ ภาพ การทาศลั ยกรรมเสรมิ ความงาม การฝกึ สอนการดาน้า การดนตรี งานศลิ ปะ งานประดิษฐ์ ฯลฯ
2. ธุรกจิ บริการด้านส่อื สารคมนาคม ไดแ้ ก่

การไปรษณีย์ การสื่อสารดาวเทียม การสือ่ สารออนไลน์ วทิ ยุ โทรทศั น์ โทรศัพท์เคลอ่ื นท่ี ฯลฯ
3. ธุรกิจบรกิ ารด้านการกอ่ สร้างและวศิ วกรรมท่ีเกย่ี วเน่อื งกบั การก่อสร้าง ไดแ้ ก่

การก่อสร้างอาคาร การออกแบบอาคารท่พี กั อาศัย อาคารพาณิชย์ การก่อสรา้ งระบบสาธารณูปโภคต่าง ๆ ฯลฯ
4. ธรุ กจิ บรกิ ารดา้ นการจัดจาหน่าย ได้แก่

ธรุ กิจการค้าส่ง คา้ ปลกี ตวั แทนจาหน่าย ธุรกิจแฟรนไชส์ การจดั จาหน่ายทางออนไลน์ ธรุ กิจขายตรง ฯลฯ
5. ธรุ กิจบรกิ ารด้านการศึกษา ไดแ้ ก่

โรงเรียนอนุบาล โรงเรียนมธั ยมศกึ ษา มหาวทิ ยาลัย สถาบนั การศึกษา โรงเรียนเอกชน วิทยาลัย ฯลฯ
6. ธุรกิจบรกิ ารด้านสิ่งแวดล้อม ไดแ้ ก่

การบรกิ ารทาความสะอาด การกาจัดขยะมูลฝอย การบรกิ ารกาจดั มลพษิ ตา่ ง ๆ การบริการด้านสุขาภบิ าล ฯลฯ
7. ธุรกจิ บรกิ ารด้านการเงิน ได้แก่

บรษิ ัทประกนั ภยั สถาบนั การเงิน ธุรกิจหลกั ทรัพย์ ธุรกจิ การแลกเปลี่ยนเงนิ ตราต่างประเทศ ธรุ กิจไฟแนนซ์ ฯลฯ
8. ธรุ กิจบรกิ ารทีเ่ ก่ียวเน่ืองกบั สขุ ภาพและการบริการทางสังคม ได้แก่

โรงพยาบาล ธุรกิจรบั เลี้ยงเดก็ ธุรกจิ ศลั ยกรรมความงาม ธุรกิจสปา การแพทยแ์ ผนไทย มูลนธิ ิเพ่อื สังคมตา่ ง ๆ ฯลฯ
9. ธุรกิจบริการดา้ นการทอ่ งเท่ยี วและการเดนิ ทางท่ีเกี่ยวเนอื่ งกบั การท่องเทีย่ ว ได้แก่

ธุรกิจโรงแรม โฮมสเตย์ บริษัททวั ร์ ธุรกิจร้านขายของท่ีระลกึ ภตั ตาคาร ร้านกาแฟ ธรุ กจิ การดาน้า ดูปะการัง ฯลฯ
10. ธรุ กจิ บริการดา้ นนันทนาการ วฒั นธรรม และการกีฬา ไดแ้ ก่

โรงภาพยนตร์ โรงละคร สวนสนุก สวนสาธารณะ สนามกฬี า ฟติ เนส สระวา่ ยน้า พิพธิ ภณั ฑ์ สวนสัตว์ สนามมวย ฯลฯ
11. ธรุ กจิ บรกิ ารดา้ นการขนส่ง ได้แก่

รถโดยสารสาธารณะ สายการบนิ บริษทั ขนสง่ การรถไฟ รถไฟฟ้า การเดินเรือ รถเช่า รถตู้บรกิ าร ฯลฯ
12. ธุรกจิ บริการด้านอนื่ ๆ ไดแ้ ก่

บรกิ ารเสริมสวย บรกิ ารแตง่ รถยนต์ การไฟฟา้ ประปา ปั๊มนา้ มนั รา้ นสะดวกซื้อ ห้างสรรพสนิ คา้ ฯลฯ

แบบประเมนิ ผลการเรยี นรูห้ น่วยที่ 2

ตอนที่ 1 เลือกคาตอบทถี่ ูกที่สุดเพยี งคาตอบเดยี ว

1. ขอ้ ใดแสดงให้เหน็ ความแตกต่างระหวา่ งระหวา่ งตลาดสนิ ค้าและตลาดบริการ

ก. ตลาดบริการเนน้ ทลี่ ูกค้า ข. ตลาดบริการเน้นท่ีการขาย

ค. ตลาดสนิ คา้ เน้นตัวผลิตภัณฑ์ ง. ตลาดสนิ ค้าเนน้ ที่ยอดขาย

2. ข้อใดมีผลต่อความสาเร็จของตลาดบริการมากทส่ี ดุ

ก. การสง่ มอบบรกิ ารทด่ี ี ข. มีการบรกิ ารเหนอื กว่าคแู่ ขง่

ค. ปรบั เปลย่ี นสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ ง. ใช้ทมี ปฏิบัตงิ านทีม่ คี วามเชีย่ วชาญ

3. องค์ประกอบทเ่ี ก่ียวขอ้ งกบั ระบบการตลาดบริการข้อใดทอ่ี งคก์ ารไมส่ ามารถกาหนดหรือควบคุมได้

ก. ลกู คา้ ข. คนกลาง ค. ผลิตภัณฑ์ ง. สภาพแวดลอ้ ม

4.กิจกรรมดา้ นการตลาดบริการที่เกย่ี วข้องกับการตลาดภายนอก การตลาดภายใน และการตลาดแบบปฏสิ มั พันธห์ มายถงึ ขอ้ ใด

ก. Service Marketing Triangle ข. External Marketing

ค. Internal Marketing ง. Interactive Marketing

5. การติดตอ่ ส่อื สารในข้อใดเปน็ ชอ่ งทางการนาเสนอบริการทีส่ รา้ งความสมั พนั ธก์ ับลูกค้าไดด้ ีทส่ี ุด

ก. การขายโดยพนกั งานขาย ข. การโฆษณา ประชาสมั พันธ์

ค. การขายทางโทรศพั ท์ E-mail ง. การขายผ่านสื่อออนไลน์

6. ขอ้ ใดไมใ่ ชก่ ารตลาดภายนอก (External Marketing)

ก. การสง่ เสริมการขาย ข. การฝึกอบรมพนักงาน

ค. การกาหนดราคาขาย ง. การส่งมอบบรกิ าร

คาตอบต่อไปนใี้ ช้ตอบข้อ 7-10

ก. SWOT ข. External Marketing

ค. Internal Marketing ง. Interactive Marketing

....ข....7.การติดตอ่ ส่อื สารกับลูกคา้

....ง....8. สภาพแวดลอ้ มและภาพลกั ษณ์ของสถานบริการ

....ค....9.การพฒั นาความร้คู วามสามารถของบคุ ลากร

....ก....10. การวิเคราะหส์ ถานการณ์ทางการตลาด

คาตอบต่อไปนใี้ ช้ตอบข้อ 11-14

ก. Technical Core ข. Service People

ค. Service Delivery ง. Communication

....ค....11. ส่วนของกระบวนการหรอื กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าในด้านกาหนดเวลา คุณภาพบริการและวิธีการบริการ

....ข....12. ส่วนที่ลูกค้ามองเหน็ ได้หรือหน้าเวที

....ก....13. ส่วนทล่ี กู ค้ามองไมเ่ ห็นหรือหลงั เวที

....ง....14. สว่ นของการนาเสนอและชอ่ งทางการนาเสนอบรกิ ารดว้ ยวธิ กี ารตา่ ง ๆ

15. ข้อใดเก่ยี วข้องกบั การตลาดแบบปฏสิ มั พนั ธ์ (Interactive Marketing)

ก. การใหบ้ ริการทางไกล ข. การฝึกอบรมพนักงาน

ค. การประชาสมั พันธ์ ง. การขายตรง

16. ข้อใดตรงกบั ความหมายของภมู ิทัศนบ์ ริการ (Servicescapes)

ก. การต้อนรบั ของพนกั งานส่วนหน้า

ข. การตกแต่งบริเวณสวนหย่อมหน้าอาคาร

ค. การให้คาแนะนาบริการทางออนไลน์

ง. การตดิ ตอ่ ลูกค้าทางจดหมาย

คาตอบตอ่ ไปนใี้ ชต้ อบขอ้ 17-20

ก. Strengths ข. Weaknesses ค. Opportunities ง. Threats

....ค....17. การทาธุรกรรมทางการเงินออนไลน์

....ก....18. ภาพลักษณ์ที่ดีของการบริการ

....ข....19. การจัดจาหนา่ ยบรกิ ารไมท่ ่ัวถึง

....ง....20. การส่งเสริมการขายของคู่แข่งขัน

ตอนท่ี 2 เติมคาหรือขอ้ ความใหส้ มบรู ณ์
1. การตลาดบรกิ าร (Service Marketing) หมายถึง

การตลาดบรกิ าร (Service Marketing) หมายถงึ การดาเนนิ งานการตลาดที่ม่งุ เนน้ ความต้องการของลูกค้า การดาเนนิ
กิจกรรมเพ่ือสร้างความพงึ พอใจให้แก่ลูกค้า เพ่ือนาไปสูค่ วามสาเร็จตามเปา้ หมายของธรุ กิจหรอื องคก์ าร
2. องคป์ ระกอบทเ่ี กย่ี วข้องกับกระบวนการบรกิ าร ประกอบด้วย

1. องค์การธรุ กิจหรอื หนว่ ยงาน
2. ผลิตภัณฑห์ รอื บริการ
3. ตลาดเปา้ หมาย (ลกู ค้า)
4. คนกลางหรอื ตวั แทนการกระจายสินค้า/บริการ
5. สภาพแวดล้อม เชน่ เศรษฐกิจ การเมือง สังคม ฯลฯ
3. ระบบการตลาดบรกิ าร (Service Marketing System) ประกอบดว้ ยระบบย่อย 3 ระบบ ไดแ้ ก่
1. ระบบปฏิบตั กิ ารบริการ (Service Operation System)
2. ระบบการส่งมอบบรกิ าร (Service Delivery System)
3. การติดตอ่ สอื่ สาร (Other Contact Points)
4. ภูมิทัศนบ์ ริการ (Servicescapes) หมายถงึ
ภมู ิทศั น์บรกิ าร (Servicescapes) หมายถงึ สภาพแวดลอ้ มทางกายภาพของสถานที่ให้บริการ ได้แก่ พื้นที่ บรรยากาศ
ป้าย ส่ิงของประดบั ตกแต่ง ฯลฯ หรืออาจเรยี กวา่ ภาพลกั ษณ์ของสถานทบี่ ริการท่ีมผี ลต่อความรูส้ ึกของท้ังลูกค้าและผู้ใหบ้ ริการ
5. การวิเคราะห์ SWOT คือ
SWOT Analysis หรอื การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ ม เปน็ เครอื่ งมอื ทใี่ ช้ในการประเมินสถานการณส์ าหรับองคก์ าร ชว่ ย
ใหผ้ บู้ รหิ ารกาหนดจุดแข็ง จดุ ออ่ นจากสภาพแวดล้อมภายใน (Internal Environment) พิจารณาโอกาสและอปุ สรรคจาก
สภาพแวดลอ้ มภายนอก (External Environment) เพอ่ื ประเมินศักยภาพในการดาเนนิ งานขององค์การธุรกจิ
ประกอบด้วย
S = Strengths หมายถึง จุดแข็งหรือจุดเด่น
W = Weaknesses หมายถงึ จุดอ่อนหรือจุดด้อย
O = Opportunities หมายถึง โอกาส
T = Threats หมายถงึ อุปสรรค

6. Service Marketing Triangle หมายถึง

กจิ กรรมด้านการตลาดบริการที่สาคัญตามแนวคดิ ของ Kotler (1994) และ Zeithaml and Bitner (2000)
ประกอบด้วย การตลาดภายนอก (External Marketing) การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการตลาดแบบ
ปฏิสัมพนั ธ์ (Interactive Marketing)

7. การตลาดภายนอก (External Marketing) หมายถึง

การตลาดภายนอก (External Marketing) หมายถึง กิจกรรมด้านการตลาดที่ธุรกิจกระทาต่อลูกค้าภายนอกองค์การ
โดยเน้นกิจกรรมที่เกี่ยวกับการกาหนดราคาขายและการสื่อสารกับลูกค้า เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การ
ประชาสมั พันธ์ ฯลฯ

8. การตลาดภายใน (Internal Marketing) หมายถงึ

การตลาดภายใน (Internal Marketing) หมายถงึ กจิ กรรมดา้ นการตลาดที่เกย่ี วข้องกบั การกระตุน้ บุคลากร การสร้าง
ขวัญกาลังใจให้บริการลกู ค้าอย่างมคี ุณภาพ โดยเน้นกจิ กรรมการสรา้ งจติ สานกึ ในการบริการ (Service Mind) การพฒั นาความรู้
ความสามารถของพนกั งานในทกุ ระดับ

9. การตลาดแบบปฏิสมั พนั ธ์ (Interactive Marketing) หมายถึง

การตลาดแบบปฏิสมั พนั ธ์ (Interactive Marketing) หมายถึง การตลาดท่ีเก่ยี วข้องกบั ลูกคา้ และตัวแทนของธรุ กิจใน
การให้บรกิ ารลกู คา้ ในชว่ งเวลาทล่ี ูกค้ากบั ตัวแทน (พนักงาน) ของธรุ กจิ มปี ฏิสมั พันธ์กนั อาจเปน็ โดยทางตรงหรอื ทางอ้อม เชน่
การใช้ส่อื สังคมออนไลน์การให้บริการทางไกล ฯลฯ

10. เป้าหมายของระบบการตลาดบริการ คือ

1. การมงุ่ สูก่ ารบรโิ ภคมากท่สี ุด งานการตลาดจะเออื้ อานวยให้ความสะดวกและกระตุ้นใหผ้ ้บู ริโภคซ้ือสินคา้ และบริการ
ใหไ้ ดม้ ากทีส่ ุด

2. การมงุ่ สูค่ วามพึงพอใจของผู้บรโิ ภคมากที่สดุ ซ่งึ นอกเหนือจากการบริโภค เปา้ หมายทสี่ าคัญกวา่ คอื การเสรมิ สรา้ ง
ความพงึ พอใจใหผ้ ูบ้ ริโภคมากที่สดุ

3. การมุ่งให้ผ้บู รโิ ภคมโี อกาสเลอื กมากทีส่ ดุ เพ่อื เปดิ โอกาสใหผ้ ูบ้ รโิ ภคสามารถเลอื กซ้ือได้ตามความพอใจ ตามรสนิยม
ความต้องการใหไ้ ดม้ ากที่สุด

4. การมงุ่ ใหม้ ีคุณภาพชวี ิตดีที่สุด เป้าหมายของระบบการตลาดบริการที่ไกลออกไป คือ การปรบั ปรุงคุณภาพชวี ติ
(Quality of Life) ให้ดีที่สุดสาหรับผู้บริโภค ได้แก่ การมีสินคา้ บรกิ ารท่ีมีทง้ั ปริมาณ คุณภาพ และระดับทส่ี ามารถเลอื กซ้อื ได้
สะดวก การมสี งิ่ แวดล้อมทางกายภาพที่ดแี ละการมีสิง่ แวดลอ้ มทางวฒั นธรรมสงั คมท่เี หมาะสม

แบบประเมนิ ผลการเรียนรหู้ นว่ ยที่ 3

ตอนที่ 1 เลือกคาตอบท่ีถกู ท่สี ุดเพยี งคาตอบเดยี ว

1. องคป์ ระกอบของการบริการมคี วามสาคญั ทสี่ ุดตรงกับข้อใด

ก. ผรู้ ับบริการหรอื ลูกคา้

ข. ผใู้ ห้บริการหรอื พนกั งาน

ค. ผลิตภณั ฑ์บรกิ าร

ง. สภาพแวดล้อมขององค์การ

2. ข้อใดแสดงให้เห็นความสาคญั ของบุคลากรในการเปน็ ตวั แทนและการแสดงภาพลกั ษณ์ขององค์การ

ก. พนักงานแผนกแมบ่ ้านทาความสะอาดห้องพักไมเ่ รยี บรอ้ ย

ข. พนกั งานธนาคารพดู คุยเร่ืองสว่ นตัวดว้ ยคาพูดทีไ่ ม่สุภาพในขณะใหบ้ ริการ

ค. ฝ่ายฝกึ อบรมจดั การประชมุ สมั มนาเร่ืองการพัฒนาบคุ ลกิ ภาพของพนกั งาน

ง. มคั คุเทศก์อธิบายสถานทีท่ อ่ งเท่ียวใหล้ กู ทวั ร์ในขณะเดนิ ทาง

3. คณุ สมบตั ขิ องพนกั งานบริการข้อใดท่ีช่วยให้ปฏิบัติงานบริการได้อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพมากท่สี ดุ

ก. มีใจรักในงานบรกิ าร ข. มีความรู้ความสามารถ

ค. มีความซ่ือสัตย์สุจริต ง. มที กั ษะในการสื่อสารท่ดี ี

4. หลักการมจี ติ ใจบรกิ าร (Service Mind) ขอ้ ใดสรา้ งความประทับใจใหแ้ ก่ลูกคา้ เปน็ อันดับแรก

ก. Smile ข. Responsiveness

ค. Courtesy ง. Endurance

5. คณุ สมบตั ิของพนกั งานบริการขอ้ ใดถอื ว่าจาเป็นอยา่ งย่ิงสาหรบั การทางานด้านบรกิ ารท่ตี อ้ งทางานกบั บคุ คลจานวนมากท่ีมี
ความแตกตา่ งกัน

ก. Enthusiasm ข. Courtesy

ค. Endurance ง. Devote

6. ข้อใดหมายถึงการตลาดภายใน (Internal Marketing)

ก. ลกู คา้ ข. พนักงาน

ค. สถานทใ่ี หบ้ รกิ าร ง. การให้บริการ

7. ขอ้ ใดหมายถงึ การตลาดภายนอก (External Marketing)

ก. ลูกค้า ข. พนกั งาน ค. สถานทใี่ ห้บริการ ง. การให้บรกิ าร

8. พนักงานบริการในขอ้ ใดมคี ณุ สมบตั ิเหมาะสมในการใหบ้ รกิ ารมากที่สุด

ก. สมหญิงแตง่ กายสะอาด เรียบรอ้ ย ถูกตอ้ งตามระเบียบ

ข. สมชายมีกิริยามารยาทดี ย้ิมแย้มแจม่ ใส

ค. สมศกั ดม์ิ คี วามกระตือรอื รน้ พร้อมใหบ้ ริการอยู่เสมอ

ง. สมศรีคอยช่วยเหลอื อานวยความสะดวกตามหนา้ ทต่ี ลอดเวลา

9. ปจั จัยที่สนบั สนุนใหเ้ กิดการบรกิ ารทด่ี ีเลิศข้อใดถือวา่ สาคัญทสี่ ดุ

ก. กระบวนการบริการทดี่ ี ข. การทางานเป็นทีม

ค. การมอบอานาจการตัดสินใจ ง. ความเช่อื ถือไวว้ างใจ

10. คณุ สมบัติที่ดีของพนักงานส่วนหน้า (Frontstage) ตรงกบั ขอ้ ใด

ก. มมี นษุ ย์สมั พันธท์ ีด่ ี ข. มอี ธั ยาศัยไมตรี

ค. มคี วามเชือ่ มั่นในตนเอง ง. มีความกระตือรือรน้

ตอนที่ 2 จับคู่ข้อความท่ีมีความสัมพันธ์กัน A. การมอบหมายอานาจในการตดั สนิ ใจของพนกั งาน
G 1. Strategic Thinking B. ความยดื หยุน่ และปรบั เปลยี่ นตามสถานการณ์
C 2. Self Confidence C. ความเชื่อมน่ั ในตนเอง
B 3. Flexible D. ทกั ษะในการแกไ้ ขปัญหา
H 4. Impression E. การฝึกอบรมในงาน
J 5. Good Manner F. การฝกึ หัดงาน
A 6. Empowerment G. ความคิดเชงิ กลยทุ ธ์
D 7. Solving Skill H. การสร้างความประทบั ใจ
F 8. Apprenticeship Training I. การควบคมุ อารมณ์
E 9. On-The-Job Training J. การมีมารยาทดี
I 10. Emotional Control

ตอนท่ี3 ตอบคาถามตอ่ ไปนี้

1. ความสาคญั ของบุคลากร (People) ในตลาดบริการ มดี งั น้ี

1. บคุ ลากรบรกิ ารคือผนู้ าสง่ หรือสง่ มอบบริการไปสู่ลกู ค้า

2. บุคลากรบริการเป็นตัวแทนขององคก์ ารและแสดงถงึ ภาพลกั ษณ์ของตราผลิตภณั ฑข์ ององค์การ

3. บคุ ลากรบริการคอื องคป์ ระกอบของประสบการณท์ ี่ลูกค้าไดร้ บั ทั้งในดา้ นบวกและดา้ นลบ

4. บคุ ลากรบริการคือทรัพยากรทส่ี าคัญและเป็นต้นทนุ หลักขององคก์ าร

2. คณุ สมบัติของพนักงานบริการทีด่ ี ได้แก่

2.1 รกั ในงานบริการ (Service Mind)

2.2 มเี ทคนคิ ในการใหบ้ รกิ าร (Service Technique)

2.3 มีความรใู้ นงานทที่ า (Product Knowledge)

2.4 บุคลิกภาพและการแต่งกาย (Personal Presentation) สะอาดเรียบร้อย กิริยาท่าทางเหมาะสม

2.5 มคี วามคดิ รเิ ริม่ สร้างสรรค์ (Creative)

2.6 สามารถควบคุมอารมณ์ได้ดี (Emotional Control)

3. Service Mind หมายถึง

จติ ใจบริการ หรือ Service Mind หมายถึง การอานวยความสะดวก การช่วยเหลือ ให้คาแนะนา ให้การสนบั สนุน และ
ความกระตือรือร้นต่อการให้บริการผู้อื่น อาจหมายถึงการให้ที่จริงใจโดยไม่หวังผลตอบแทน การมีอัธยาศัยไมตรีที่ดีต่อผู้อื่น
ยม้ิ แยม้ แจ่มใส ให้การตอ้ นรับและต้องการใหผ้ ู้อนื่ ได้รับความสาเรจ็ ในสงิ่ ที่ตอ้ งการ

ประกอบดว้ ย

S = Smile = รอยยม้ิ

E = Enthusiasm = ความกระตอื รือร้น

R = Responsiveness = การตอบสนองอยา่ งทนั ที

V = Value = คุณค่าของการใหบ้ รกิ าร

I = Impression = การสร้างความประทบั ใจ

C = Courtesy = อัธยาศยั ไมตรี สุภาพอ่อนนอ้ ม

E = Endurance = ความอดทน การเกบ็ อารมณ์

M = Make Believe = การสรา้ งความเชอ่ื

I = Insist = มจี ดุ ยืน/ยืนยันในการบริการ

N = Necessitate = ความจาเปน็ /การให้ความสาคญั

D = Devote = การอุทิศตน

4. การตลาดภายใน (Internal Marketing) มีความสาคญั คือ

การตลาดภายใน (Internal Marketing) หมายถึง กระบวนการจัดการทางการตลาดที่ธุรกิจทาการตลาดกับพนักงาน
ภายในองค์การให้เกิดความพึงพอใจในงานที่ต้องรับผิดชอบ โดยการพัฒนา ฝึกอบรม และมอบหมายอานาจหน้าที่ให้มีความ
พร้อมท่ีจะให้บริการแก่ลกู ค้า รวมถึงการสรา้ งแรงจูงใจเพ่ือกระตนุ้ ใหพ้ นกั งานท่ีมปี ฏิสัมพันธ์กบั ลกู ค้า (พนกั งานส่วนหน้า) และ
พนกั งานส่วนที่เปน็ ฝา่ ยสนบั สนนุ (พนกั งานส่วนหลงั ) สามารถปฏบิ ัตงิ านร่วมกนั อย่างมีประสิทธภิ าพ โดยเนน้ การทางานเป็นทีม
เดียวกัน เพื่อบรรลุเป้าหมายขององค์การที่ต้องการส่งมอบคุณภาพสินค้าและบริการที่แตกต่างจากคู่แข่งขันหรือตามคามั่น
สัญญาท่ีองค์การใหไ้ วก้ บั ลูกคา้ จนเกดิ ความพึงพอใจและประสบการณ์ทีด่ ีทั้งลูกค้าและพนกั งาน

5. องค์ประกอบทส่ี าคญั ของการทางานเปน็ ทีม มีดังตอ่ ไปน้ี

การทางานเป็นทีมจะมีประสทิ ธิภาพสูงได้ ต้องมอี งคป์ ระกอบตา่ ง ๆ ท่สี าคัญดังต่อไปนี้

1. ความไวว้ างใจ (Trust)
2. ความอดทน (Endurance) ในการทางานบรกิ าร
3. ความรับผดิ ชอบและความถกู ต้อง (Accountability and Accuracy)
4. การบรหิ ารจดั การ (Management)
5. ความเตม็ ใจ (Willingness)
6. การแนะนางาน (Orientation) หรอื นยิ มใช้คาว่าการปฐมนิเทศงาน
7. การยอมรับนบั ถือ (Respect) และความน่าเชื่อถือ (Reliability)
8. ความรู้ (Knowledge) และปฏิภาณไหวพรบิ (Acumen) หรอื ความเฉียบคม ช่างสงั เกต
9. สติปญั ญา (Intelligence)
10. การบารงุ รักษา (Nurturance) หรือการดูแลรกั ษา

6. หลกั 4S’s คอื ปัจจัยต่าง ๆ ท่ีใช้ในการเพม่ิ ศกั ยภาพการบรกิ าร ช่วยใหก้ ารบริการประสบความสาเรจ็ ได้แก่

1. Service Mind จติ ใจบริการ

2. Smile รอยย้ิม

3. Solving Skill ทกั ษะในการแกป้ ัญหา

4. Superiority สิง่ ทดี่ ีกวา่ เหนือกวา่

7. ยกตัวอย่าง การฝกึ อบรมพนกั งานในองค์การรปู แบบต่าง ๆ มาให้ทราบพอสังเขป
การฝกึ อบรมสามารถทาไดห้ ลายรูปแบบ เชน่ การประชมุ ใหญ่ (Convention) การสมั มนา (Seminar) การฝกึ หดั งาน

(Apprenticeship Training) การฝึกอบรมในงาน (On-the-Job Training) การประชมุ เชิงปฏิบัตกิ าร (Workshop) การสาธิต
(Demonstration) การสอนงาน (Coaching) เป็นต้น
8. การบรหิ ารทรพั ยากรมนุษย์ (Human Resource Management) หรือการบริหารงานบุคคลมีหน้าทส่ี าคัญในองค์การ คอื

การสรรหา การคดั เลือกบุคคล การวางแผนกาลงั คน การกาหนดตาแหนง่ งาน การกาหนดคุณสมบัติในการทางาน
การกาหนดคา่ จา้ ง และค่าตอบแทนทเี่ หมาะสม การใหส้ วสั ดกิ าร ขวญั กาลงั ใจ การสรา้ งแรงจงู ใจให้แก่พนกั งาน ฯลฯ
9. บุคลิกภาพทด่ี ขี องพนักงานบรกิ ารมีลกั ษณะดังน้ี

จากความหมายของการบริการ (Service) แสดงบุคลกิ ภาพท่ีดขี องพนักงานบรกิ ารดังนี้
S = Smiling & Sympathy

ยม้ิ แยม้ และเอาใจใส่ เห็นอกเห็นใจ
E = Early Response

ตอบสนองความต้องการลูกคา้ อย่างรวดเร็ว โดยไมต่ อ้ งเอย่ ปากรอ้ งขอ
R = Respectful

แสดงออกถึงความนบั ถือให้เกยี รติ ลูกค้า
V = Voluntariness Manner

การให้บริการแบบสมัครใจและเต็มใจ มิใช่ทาแบบเสียมไิ ด้
I = Image Enhancing

แสดงออกถึงการรกั ษาภาพพจน์ของผ้ใู หบ้ รกิ ารและองคก์ าร
C = Courtesy

กิรยิ าอาการออ่ นโยน สภุ าพและมีมารยาทดี ออ่ นน้อมถ่อมตน
E = Enthusiasm

มคี วามกระตือรือรน้ ขณะใหบ้ รกิ าร และใหบ้ รกิ ารมากกวา่ ท่ีคาดหวงั เสมอ
10. การส่ือสารที่ดีภายในองค์การ (Internal Communication) มลี กั ษณะดังน้ี

การสอ่ื สารท่ีดีภายในองคก์ าร (Internal Communication) การส่ือสารภายในองคก์ ารเปน็ เครื่องมอื ที่สาคญั ในการ
ตดิ ต่อ เผยแพร่ข้อมลู ข่าวสารต่าง ๆ ใหแ้ ก่พนักงานอยา่ งทั่วถึงโดยอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศเพ่อื ใหเ้ กดิ ประสทิ ธภิ าพ และควร
เป็นการติดต่อสอ่ื สารแบบสองทางเพ่ือเปิดโอกาสใหพ้ นกั งานไดม้ สี ่วนรว่ มในการปฏบิ ัติงานไดด้ ีขึน้

แบบประเมนิ ผลการเรยี นร้หู น่วยที่ 4

ตอนท่ี 1 เลอื กคาตอบทถ่ี ูกทสี่ ดุ เพยี งคาตอบเดียว

1. สว่ นประสมการตลาดบริการขอ้ ใดมีผลกระทบตอ่ รายได้และคุณภาพของบริการมากท่ีสุด

ก. Product ข. Price ค. Place ง. Promotion

2. ข้อใดตรงกับบรกิ ารเสริมเพื่อเพม่ิ คุณค่าผลิตภัณฑ์บริการ (Enhancing Services)

ก. การรักษาโรค ข. การให้ข้อมูลข่าวสาร

ค. การบริการหลงั การขาย ง. การชาระเงิน

3. ชว่ งเวลาใดของวงจรผลติ ภัณฑ์ที่ทาใหธ้ รุ กิจมียอดขายสงู สุด

ก. Introduction ข. Growth ค. Maturity ง. Decline

4. ลกั ษณะของตลาดในขอ้ ใดทม่ี ีผู้ขายมากแต่ผลิตภัณฑม์ ีลกั ษณะแตกต่างกนั

ก. ตลาดท่มี ีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์

ข. ตลาดท่มี ีการแข่งขันกึ่งผูกขาด

ค. ตลาดท่ีมีคู่แขง่ ขันน้อยราย

ง. ตลาดท่มี ีการผกู ขาดอย่างสมบูรณ์

5. การขายแบบแฟรนไชส์เปน็ การให้บริการโดยผ่านช่องทางการจดั จาหนา่ ยวิธีใด

ก. การใหบ้ ริการผา่ นรา้ นค้าให้บริการ ข. การให้บริการถึงท่บี ้านลูกค้า

ค. การใหบ้ ริการผา่ นตัวแทนกระจายสินคา้ ง. การใหบ้ ริการทางไกล

6. วิธกี ารส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ที่ได้รบั ความนิยมและนามาใช้กับลูกค้าและตัวแทนหรอื คนกลางมากท่ีสุดคือขอ้
ใด

ก. การใหส้ ว่ นลดแบบต่าง ๆ ข. การให้สิทธิพิเศษแก่สมาชกิ

ค. การให้คะแนนสะสม ง. การใหร้ างวลั

7. บุคลากรบรกิ ารทีม่ สี ว่ นร่วมในการเกดิ ประสบการณบ์ รกิ ารทางอ้อม มีบทบาทสาคัญตอ่ คุณภาพบริการและการสร้างความพงึ
พอใจทงั้ ดา้ นบวกและด้านลบของการบรกิ ารคือข้อใด

ก. พนกั งานสว่ นหนา้ ข. พนกั งานสว่ นหลงั

ค. ลกู ค้า ง. ลกู ค้าคนอนื่ ๆ

8. ข้อใดคอื วัตถุดบิ ท่ีใช้ในกระบวนการบรกิ าร

ก. ทรพั ยากร ท่ดี นิ เงินทนุ กจิ กรรม

ข. เคร่อื งจกั ร สง่ิ ก่อสร้าง อาคาร สถานท่ี

ค. เอกสารของลูกคา้ เอกสารการสงั่ ซือ้ ยอดขาย ข้อรอ้ งเรียนของลกู ค้า

ง. พนักงานสว่ นหน้า พนักงานส่วนหลงั ลูกคา้ ลูกค้าคนอืน่ ๆ

9. ส่ิงใดตอ่ ไปนีไ้ ม่ตรงกับความหมายของภมู ิทศั น์บริการ

ก. ป้ายบอกทาง ข. สวนหยอ่ ม ค. แผ่นพับโฆษณา ง. ปา้ ยชอื่ กจิ การ

10. สว่ นประสมการตลาดบริการขอ้ ใดถือว่าเป็นทรัพยากรท่ีมีความสาคญั ทสี่ ุด

ก. Price ข. People ค. Process ง. Physical Evidence

ตอนท่ี 2 จับคูข่ ้อความทมี่ ีความสมั พนั ธก์ ัน A. ผลิตภัณฑบ์ รกิ ารท่ีช่วยเพ่ิมคณุ คา่ ให้ผลิตภัณฑ์หลกั
F 1. Marketing Mix B. การจดั จาหนา่ ยท่มี ีความง่าย สะดวกสบายสาหรับลกู คา้
G 2. Core Services C. ความสมั พนั ธร์ ะหว่างยอดขาย กาไร ลูกค้า และคแู่ ขง่ ขนั
A 3. Augmented Product D. คา่ วตั ถดุ บิ ค่านา้ ค่าไฟ คา่ ขนส่ง ฯลฯ
C 4. PLC E. เงนิ เดือน ค่าเช่า ค่ากอ่ สรา้ ง ฯลฯ
E 5. Fixed Cost F. เครอ่ื งมือทางการตลาดท่ีใช้ในการดาเนนิ งานขององค์การ
D 6. Variable Cost G. ผลประโยชน์หลักหรอื ส่งิ ทล่ี ูกค้าต้องการซ้อื
B 7. Accessibility H. การตดิ ต่อสอื่ สารทท่ี ้งั สองฝา่ ยมปี ฏิสัมพันธก์ ัน
J 8. Digital Marketing I. เครอื่ งมอื เคร่ืองใช้ส่ิงท่ีเป็นรูปธรรมทบี่ ง่ ชค้ี ุณภาพการบริการ
H 9. Two-Way Communication J. การตดิ ตอ่ สื่อสารลูกค้าผา่ นสอ่ื อิเลก็ ทรอนิกส์
I 10. Physical Evidence

ตอนที่ 3 เตมิ คาหรือข้อความใหส้ มบรู ณ์

1. ส่วนประสมการตลาดบริการ ประกอบดว้ ย

P1-Product = ผลิตภณั ฑ์บรกิ าร

P2-Price = ราคา

P3-Place = ช่องทางการจดั จาหน่าย

P4-Promotion = การส่งเสริมการตลาดบรกิ าร

P5-People = บุคลากรในการบริการ

P6-Process = กระบวนการให้บรกิ าร

P7-Physical Evidence = สภาวะทางกายภาพ

2. บรกิ ารเสริมเพอื่ อานวยความสะดวก ประกอบด้วย

1. การใหข้ อ้ มูลข่าวสาร (Information) เปน็ บรกิ ารสาหรับลูกค้าใหมท่ ่ีตอ้ งการทราบขอ้ มลู เพอ่ื ประกอบการตดั สินใจ
ซอ้ื

2. การรับคาสัง่ ซ้ือ (Order Taking) เม่อื ลกู คา้ พรอ้ มท่จี ะซื้อ จะมีการรบั คาสงั่ ซ้อื โดยทั่วไปจะมกี ระบวนการท่รี วดเร็ว
และสร้างความมนั่ ใจให้แก่ลกู ค้า สามารถสั่งซ้ือโดยวิธตี ่าง ๆ เช่น ทางโทรศพั ท์ อีเมล์ ทางเวบ็ ไซต์ ฯลฯ

3. การเรียกเกบ็ เงนิ (Billing) ขน้ั ตอนการเรียกเกบ็ เงินจะต้องถกู ตอ้ ง ชัดเจน โดยแจ้งรายการ ราคา และข้อมูลทาง
ธรุ กรรมทถี่ กู ต้องให้แก่ลกู ค้า โดยใช้เอกสารใบแจ้งการชาระเงนิ เพอื่ ทวงถามเมื่อถงึ กาหนดชาระและจัดส่งเอกสาร
ใหล้ ูกค้ารับทราบเพอ่ื ตรวจสอบความถกู ตอ้ ง

4. การชาระเงนิ (Payment) เปน็ บริการเสริมท่ีช่วยให้ลูกคา้ สามารถชาระคา่ บริการ ผา่ นชอ่ งทางต่าง ๆ ทสี่ ะดวกและ
รวดเรว็ เช่น ชาระด้วยเงินสด บัตรเครดติ /เดบิต ชาระผา่ นบญั ชี ธนาคาร ชาระผา่ นระบบอัตโนมัติ เป็นตน้

3. วงจรชวี ิตผลติ ภัณฑ์แบ่งเป็น 4 ช่วงเวลา ประกอบดว้ ย

1. ชว่ งแนะนา (Introduction) เป็นชว่ งแรกของการวางตลาด เพื่อให้สินค้าและบรกิ ารนน้ั เปน็ ท่รี ้จู กั จาเปน็ ตอ้ งทา
การตลาดด้วยวิธีการต่าง ๆ เชน่ การโฆษณา ประชาสัมพนั ธก์ ารสง่ เสริมการขาย ฯลฯ ซึ่งเป็นช่วงทม่ี ตี น้ ทุน
ค่าใช้จ่ายสงู มกี ารเตบิ โตอย่างชา้ ๆ และยอดขายต่า

2. ช่วงเจรญิ เตบิ โต (Growth) เปน็ ช่วงทีส่ นิ ค้าเรม่ิ เป็นทีร่ ูจ้ กั และได้รบั ความนิยม มีการกระจายชอ่ งทางการจดั
จาหน่ายทาใหย้ อดขายสินคา้ เพิ่มขึ้นกว่าช่วงแรก ซ่งึ เป็นช่วงทย่ี งั มคี ่าใชจ้ ่ายสูง และจาเป็นต้องทาการตลาดอย่าง
ต่อเนือ่ ง เพ่อื ใหส้ นิ ค้าติดตลาด และมยี อดขายเพ่มิ ข้ึนอยา่ งรวดเรว็

3. เปน็ ชว่ งท่ียอดขายอยใู่ นระดับสูงสดุ เกิดข้ึนหลังจากท่ลี ูกคา้ ได้ทดลองใชแ้ ละพอใจในสินคา้ และบริการ ทาใหม้ กี าไร
มากท่สี ุด เนอ่ื งจากสามารถลดค่าใชจ้ า่ ยในการทาตลาด ต้นทุนลดลง สนิ ค้าเปน็ ทร่ี ูจ้ ักทัว่ ไป

4. ช่วงถดถอยหรือชว่ งลดลง (Decline) เปน็ ชว่ งท่ยี อดขายเรมิ่ ลดลง เนอ่ื งจากเริม่ มีคูแ่ ข่งขันเข้ามาทาการตลาดสนิ ค้า
และบริการแบบเดียวกันเพิม่ ข้ึน ลกู ค้าอาจหันไปทดลองซ้อื สนิ คา้ ใหม่และบางส่วนอาจเลิกใช้สนิ คา้ และบรกิ ารเดิม
ทาให้ยอดขายลดลงเร่อื ย ๆ และเร่ิมตกตา่ ลง และอาจทาให้สนิ ค้าและบรกิ ารไมไ่ ด้รบั ความนิยมจนตอ้ งออกจาก
ตลาดไปในที่สดุ

4. ตน้ ทุน (Cost) แบ่งออกเปน็ 2 ชนดิ คอื

1. ตน้ ทนุ คงที่ (Fixed Cost) หมายถงึ ต้นทนุ ที่ต้องจ่ายไปคงที่ในชว่ งเวลาใดเวลาหนึง่ จะไมผ่ นั แปรตามจานวน
ผลิตภัณฑห์ รือยอดจาหนา่ ย เช่น คา่ เชา่ คา่ กอ่ สร้าง คา่ เครอ่ื งจกั ร ดอกเบี้ย เงนิ เดอื น ฯลฯ

2. ต้นทุนแปรผัน Variable Cost) หมายถงึ ต้นทุนท่จี ะเปลย่ี นแปลงไปตามยอดจาหนา่ ยหรือปรมิ าณของการบริการท่ี
สามารถขายได้เช่น ค่าวัตถดุ บิ คา่ ใช้จ่ายอืน่ ๆ ค่าน้า ค่าไฟ ฯลฯ

เม่ือนาต้นทุนคงทม่ี ารวมกับตน้ ทนุ แปรผันจะเปน็ ตน้ ทนุ รวม (Total Cost) ที่มีผลตอ่ การกาหนดราคาเพ่ือให้ได้กาไร
ตามตอ้ งการแต่ตอ้ งไมส่ ูงกวา่ ระดบั ท่ผี บู้ ริโภคสามารถรบั ได้

5. ธุรกิจบริการ สามารถให้บรกิ ารผ่านช่องทางการจดั จาหน่ายได้ 4 วิธี ได้แก่

1) การใหบ้ รกิ ารผ่านร้านหรอื สถานที่ใหบ้ รกิ าร เป็นการใหบ้ รกิ ารโดยตรงท่ผี ู้ขายและลกู ค้าตอ้ งมาพบกนั เชน่
รา้ นอาหาร ร้านตดั ผม ร้านซักรีด โรงแรม โรงพยาบาล ฯลฯ

2) การให้บริการแก่ลกู ค้า ณ สถานที่ท่ีลูกคา้ ตอ้ งการหรือบริการถงึ ทีบ่ ้าน ในกรณนี ี้ทาเลท่ีต้ังของสถานบริการจะมี
ความสาคัญลดลง เช่น บริการกาจัดปลวก บรกิ ารซ่อมแอร์ บริการส่งมอบสนิ คา้ (Delivery) บรกิ ารรกั ษาความปลอดภัย ฯลฯ

3) การใหบ้ รกิ ารผ่านตัวแทนหรอื คนกลางในการกระจายสนิ ค้า เชน่ ตัวแทนขายหรอื นายหนา้ การขายแบบแฟรนไชส์
การขายผา่ นเว็บไซต์ ฯลฯ

4) การใหบ้ รกิ ารทางไกล หรือบรกิ ารผ่านทางอเิ ล็กทรอนิกสท์ ี่ต้องอาศัยเทคโนโลยีช่วย ซง่ึ ทาให้ลดตน้ ทุนทง้ั เรื่อง
สถานท่ีและการจ้างพนักงานลง และทาให้การบริการมีความสะดวกรวดเรว็ และสามารถใหบ้ รกิ ารไดต้ ลอด 24 ช่ัวโมง เชน่
การเบิกถอนเงนิ จากเคร่ือง ATM เคร่ืองชงั่ น้าหนกั แบบหยอดเหรียญ การเติมเงินโทรศพั ท์จากตอู้ ตั โนมตั ิ ฯลฯ

6. การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถงึ

การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมการสง่ เสริมการขายทีน่ อกเหนอื จากการโฆษณา
ประชาสัมพันธแ์ ละการขายโดยใชพ้ นกั งานขาย ซง่ึ จะมุ่งเนน้ ไปยงั กลุ่มเปา้ หมาย 3 กลมุ่ คอื ลูกค้า คนกลางหรือตวั แทน และ
พนักงานขาย

7. การสง่ เสรมิ การขายที่เนน้ ลูกคา้ ไดแ้ ก่

- การใชค้ ะแนนสะสม สิทธปิ ระโยชน์ตา่ ง ๆ
- การสมัครเป็นสมาชิกเพ่อื รับสิทธพิ เิ ศษ
- การแจกคูปองส่วนลด

8. การสง่ เสริมการขายที่เนน้ พนักงานขาย ไดแ้ ก่

- การแขง่ ขนั และรางวัลพเิ ศษสาหรับพนักงานขายดีเดน่
- การใหเ้ งินโบนสั พิเศษ
- การใหร้ างวัล ฯลฯ

9. กระบวนการบรกิ าร ประกอบด้วย

1) วตั ถดุ ิบที่ใช้ในกระบวนการบรกิ าร ไดแ้ ก่ ท่ดี นิ แรงงาน เงนิ ทนุ ทรัพยากร กิจกรรมการปฏบิ ัติการแบ่งงานกันทา
หน่วยธุรกิจหรอื องค์การธุรกิจ ฯลฯ

2) อุปกรณ์หรอื เครื่องมือทีใ่ ชใ้ นกระบวนการบริการ ไดแ้ ก่ เคร่อื งจกั ร เครอ่ื งใช้สานักงาน อาคาร สถานทส่ี ิ่งกอ่ สรา้ ง
สิง่ อานวยความสะดวกต่าง ๆ ฯลฯ

3) ข้อมูลสารสนเทศทีเ่ กย่ี วขอ้ งในการให้บริการแก่ลูกคา้ ไดแ้ ก่ ขอ้ มลู เก่ยี วกบั ผลิตภัณฑ์ บริการ ข้อมลู ของลกู ค้า ขอ้ มูล
การตลาด ขอ้ มูลการส่งั ซ้ือ ยอดขาย ข้อมูลการร้องเรยี นของลกู คา้ ฯลฯ

4) บุคลากรในการใหบ้ รกิ าร ไดแ้ ก่ผู้ให้บริการหรือพนกั งานทง้ั สว่ นหนา้ และส่วนหลัง ลกู ค้า และผูท้ ่ีเกีย่ วขอ้ ง ฯลฯ

10. สภาวะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถงึ สงิ่ ทเ่ี ปน็ รปู ธรรมตา่ ง ๆ ที่สามารถมองเห็นได้และใช้เป็นเครอ่ื งบ่งช้ถี งึ
คณุ ภาพของการบรกิ าร แบง่ ออกเป็น 2 ประเภท คอื

1. ภมู ทิ ัศน์บริการ (Servicescape) หมายถึง สภาพแวดล้อมทางกายภาพทง้ั หมดทีเ่ ก่ียวข้องกบั สถานทใ่ี นการใหบ้ ริการ
ลูกคา้

2. สิง่ ทจ่ี บั ตอ้ งไดป้ ระเภทอื่น ๆ (Other Tangibles) หมายถงึ ส่ิงตา่ ง ๆ ที่สามารถมองเหน็ หรือรับรอู้ ยา่ งเป็นรปู ธรรมท่ี
ใช้ในการสื่อสารกบั ลกู คา้ ไดแ้ ก่ เอกสารแผน่ พับต่าง ๆ นามบัตร เคร่อื งแบบและการแตง่ กายของพนกั งาน รายงานต่าง ๆ ฯลฯ

แบบประเมินผลการเรียนรหู้ น่วยท่ี 5

ตอนที่ 1 เลอื กคาตอบที่ถูกท่ีสุดเพียงคาตอบเดียว

1. ข้อใดไม่ตรงกับคณุ ลักษณะของตราผลิตภณั ฑ์ที่ดี

ก. มคี วามโดดเดน่ ข. เปน็ ท่นี ยิ มชมชอบ

ค. มคี วามทันสมยั ง. เก่ียวข้องกับผลิตภณั ฑ์

คาตอบต่อไปนใ้ี ชต้ อบขอ้ 2-5

ก. Startup Business ข. Product Line Extensions

ค. Product Improvement ง. Style Changes

....ค....2. การใหบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ ความเรว็ สงู

....ง....3. การสร้างตราผลิตภัณฑ์ใหม่

....ก....4. บรกิ ารส่งถึงบ้าน

....ข....5. การขยายสาขาย่อยในภูมิภาค

6. ปจั จัยภายในทีม่ อี ิทธพิ ลต่อการกาหนดราคาขอ้ ใดเกี่ยวขอ้ งกับการรักษาความสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทานของการ
บรกิ าร

ก. Cost ข. Brand

ค. Life Cycle of the Service ง. Service Capacity

7. ราคา (Price) ในข้อใดอยรู่ ะหวา่ งราคาตา่ สุดและราคาสูงสุด

ก. Floor Price ข. Ceiling Price

ค. Possible Price ง. Premium Price

8. ช่องทางการจัดจาหนา่ ยตลาดบรกิ ารข้อใดไม่ตรงกบั การจดั จาหนา่ ยทางออ้ ม

ก. Intermediaries ข. Call Center

ค. Business Alliance ง. Franchise

9. เครอ่ื งมอื สาคัญท่ีใชใ้ นการสง่ เสริมการตลาดขอ้ ใดถือวา่ มปี ระสิทธิภาพในการตอบสนองลูกค้าได้รวดเร็วท่ีสดุ

ก. Advertising ข. Personal Selling

ค. Sales Promotion ง. Direct Marketing

10. การจัดการบุคลากรเพือ่ พฒั นาคณุ ภาพบรกิ าร หลักการข้อใดสร้างขวญั กาลังใจให้บุคลากรบรกิ ารมากทีส่ ดุ
ก. การเลือกบคุ ลากรที่ดีทส่ี ุด
ข. การฝึกอบรมและพฒั นา
ค. การสนับสนนุ การแก้ไขปัญหาตา่ ง ๆ อย่างเป็นระบบ
ง. การจงู ใจและใหร้ างวัล

ตอนท่ี 2 จับคขู่ ้อความที่มีความสมั พันธก์ นั A. การกาหนดราคาระดบั สูงสาหรับผลติ ภัณฑ์
K 1. SWOT Analysis B. การกาหนดราคาบวกกาไรจากตน้ ทุน
M 2. Service Blueprint C. ส่งิ ที่ช่วยสร้างความประทบั ใจและปรากฏต่อสายตาลูกค้า
E 3. Branding D. ความรว่ มมือระหว่างธรุ กจิ เพื่อลดต้นทุนและปรบั ปรุงบรกิ าร
I 4. Life Cycle of The Service E. เครือ่ งหมายแสดงความเป็นเจ้าของใหเ้ ปน็ ที่รูจ้ ัก
B 5. Cost-Based Pricing G. สภาวะทางกายภาพภายนอกและภายในองค์การบรกิ าร
A 6. Skimming Pricing H. วธิ ีทาการตลาดในรปู แบบการสือ่ สาร 2 ทาง
D 7. Business Alliance I. ระยะหรอื ชว่ งเวลาของผลติ ภัณฑ์บรกิ ารทด่ี าเนินไปอย่างเป็นระบบ
H 8. Direct Marketing K. การวิเคราะหส์ ภาพองคก์ ารในด้านจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค
C 9. Physical Evidence M. เคร่ืองมอื ที่ใช้ในการวาดภาพกระบวนการบริการ
G 10. Servicescapes

ตอนที่ 3 ตอบคาถามให้สมบูรณ์

1. การพัฒนากลยทุ ธผ์ ลติ ภัณฑ์บริการ มี 4 ขน้ั ตอน ดังนี้

1. ศกึ ษาข้อมลู โอกาสทางการตลาดและการระบุตาแหนง่ ทางการตลาด หมายถงึ การวเิ คราะห์ SWOT Analysis
2. สรา้ งแนวคิดองค์ประกอบของผลติ ภณั ฑ์ในมมุ มองของลกู ค้า หมายถึง การสร้างองค์ประกอบของการบรกิ ารใน

บริการหลกั บริการอานวยความสะดวกและบริการสนับสนนุ ทที่ าให้ลูกค้าเปรียบเทียบความค้มุ ค่ากับสิ่งที่ต้องเสยี
ไปในการรับบรกิ าร
3. สร้างแนวคิดการบรกิ ารในมมุ มองขององค์การ ประกอบด้วย ลกั ษณะของบรกิ ารที่จะส่งมอบ สถานที่ให้บรกิ ารและ
รูปแบบการใหบ้ รกิ าร ทรพั ยากรที่จาเปน็ ต้องใช้ในการใหบ้ ริการ
4. เปรียบเทียบความสอดคล้องระหวา่ งโอกาสและตาแหนง่ ทางการตลาด แนวคิดผลติ ภณั ฑ์ในมมุ มองของลูกคา้ และ
แนวคิดการบริการในมมุ มองขององค์การ ให้มคี วามสอดคลอ้ งและสนับสนนุ ซึง่ กนั และกนั และนาแนวคดิ มา
พัฒนาการออกแบบกระบวนการบริการเพือ่ ให้เกิดคณุ ภาพตอ่ ไป

2. Service Design คอื

การออกแบบการบรกิ าร (Service Design) เปน็ การสรา้ งผลิตภัณฑท์ จ่ี ะทาการเสนอขาย (Product Offering) เพอื่
ตอบสนองความตอ้ งการของลูกค้าในกลมุ่ เปา้ หมาย ซง่ึ ตอ้ งเรม่ิ จากความเข้าใจกระบวนการในการใช้บรกิ ารของลกู ค้า ทง้ั
ขนั้ ตอนก่อนรับบริการ ประสบการณ์ท่ีลกู คา้ ไดร้ บั ความคาดหวงั ของลกู คา้ ในแต่ละขัน้ ตอน ซง่ึ ตอ้ งอาศัยเคร่อื งมอื ท่ีชว่ ยในการ
ออกแบบและวางแผนการบรกิ าร ท่ีเรยี กว่า พมิ พเ์ ขียวการบริการ (Service Blueprint) เป็นเครื่องมอื ทีเ่ สนอโดย Shostack
(1982) อันมีรากฐานมาจากแนวคดิ การจดั การการผลติ และการปฏิบตั กิ าร

3. คุณสมบัตขิ องตราผลติ ภัณฑท์ ่ดี ี คือ

1. มีความโดดเด่น

2. มีความเกีย่ วข้องกบั ผลิตภัณฑ์หรอื องคก์ าร

3. เป็นที่นยิ มชมชอบ

4. สรา้ งความเข้าใจได้

4. หลกั เกณฑ์สาคญั เกี่ยวกับการจดั จาหน่ายบริการมี 2 ประการ คือ

1. การเข้าถงึ ได้ (Accessibility) หมายถึง ความง่ายและสะดวกสบายในการซอ้ื ในการใช้หรอื ในการรับบรกิ าร
2. ความพร้อมท่จี ะให้บรกิ ารได้ (Availability) หมายถึง ระดบั ความพร้อมในการให้บริการแก่ลกู คา้ บริการจะตอ้ ง

พร้อมใหบ้ ริการแก่ลกู คา้ ในสถานทแ่ี ละเวลาท่ีลกู ค้าต้องการเสมอ

5. คุณค่าตามแนวคิดของ Zeithaml and Bitner เก่ียวกับการรบั ร้คู ุณค่าของลูกคา้ แบง่ ออกเปน็ 4 ประเภท ดงั นี้

1. คุณค่า หมายถึง ราคาถูก
2. คุณค่า หมายถึง คณุ ภาพของบรกิ ารทต่ี รงกบั ความตอ้ งการ

3. คณุ ค่า หมายถึง การแลกเปลีย่ นระหว่างคุณภาพของบริการทไี่ ด้รบั กับมูลค่าของเงนิ ที่ต้องเสียไป
4. คุณค่า หมายถึง สงิ่ ที่ได้รับมาทงั้ หมดเปรียบเทยี บกบั ทกุ ๆสิง่ ท่ีต้องสญู เสยี ไป

6. Franchise คอื

ธุรกิจแฟรนไชส์ คือ วิธีการหนึง่ ในการขยายตลาดและช่องทางการจัดจาหน่ายของธุรกิจ โดยผ่านผู้ประกอบการอิสระ
โดยทางบรษิ ทั เจา้ ของแฟรนไชสใ์ ห้สทิ ธ์ิในเคร่ืองหมายการค้า ความรู้ (Know-how) ในวิธีการทาธุรกจิ รปู แบบการทางาน ระบบ
การขาย การบรหิ ารการตลาด เพื่อใหร้ ปู แบบและวิธีดาเนนิ งานในทุกสาขาอยใู่ นมาตรฐานเดยี วกนั

7. เครอื่ งมือสาคัญของการสง่ เสริมการตลาดบริการ ไดแ้ ก่

1. การโฆษณา (Advertising)
2. การขายโดยใชพ้ นกั งานหรอื บคุ คล (Personal Selling)
3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
4. การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations)
5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

8. จงเขยี นผงั กระบวนการหรอื พมิ พ์เขียวการบริการอย่างงา่ ย สาหรับธรุ กิจร้านอาหารขนาดเลก็

คาตอบข้อนใี้ หผ้ เู้ รยี นตอบโดยเสรี ใหเ้ ขียนแผนผงั ตามที่ผู้เรยี นออกแบบ และผู้สอนตรวจโดยใชด้ ุลยพินิจตามความ
เหมาะสม

9. กระบวนการบริการ ประกอบด้วย

1. กระบวนการสว่ นหน้า (Front Office Process) เป็นส่วนของกระบวนการท่มี ีปฏิสมั พันธ์โดยตรงกบั ลกู ค้าและเปน็
ส่วนท่ีมองเห็นได้

2. กระบวนการส่วนหลัง (Back Office Process) เปน็ กระบวนการที่คอยสนับสนนุ อยเู่ บ้ืองหลัง เปน็ ส่วนทลี่ ูกค้ามอง
ไมเ่ ห็น

10. หลักการมีสว่ นร่วมของบุคลากรบริการ มดี งั นี้

หลกั การมสี ่วนรว่ มของบคุ ลากรบรกิ าร มหี ลกั พืน้ ฐาน 4 ประการ คือ

1. การมุ่งเน้นทีล่ ูกคา้ (Customer Focus)
2. การวางแผนกลยุทธ์และความเป็นผู้นา (Strategic Planning and Leadership)
3. การปรบั ปรุงอย่างต่อเนือ่ งและการเรียนรู้ (Continuous Improvement and Learning)
4. การใหอ้ านาจและการทางานเป็นทมี (Empowerment and Teamwork)

แบบประเมนิ ผลการเรยี นรหู้ นว่ ยท่ี 6

ตอนที่ 1 เลอื กคาตอบทถ่ี ูกท่ีสดุ เพยี งคาตอบเดยี ว

1. การแบง่ ส่วนตลาดบริการมีความหมายตรงกบั ขอ้ ใด

ก. กระบวนการแบง่ แยกตลาดรวมใหเ้ ป็นตลาดย่อย

ข. การแบง่ กลุม่ ลกู ค้าที่มีความแตกต่างกันเปน็ กลุ่ม ๆ

ค. การแบ่งกล่มุ ลกู ค้าที่เหมอื นกนั ไว้ดว้ ยกนั

ง. การแบง่ กล่มุ ลกู ค้าโดยใชห้ ลกั เกณฑ์ตามความเหมาะสม

คาตอบต่อไปนใ้ี ชต้ อบขอ้ 2-5

ก. Geographic Segmentation ข. Demographic Segmentation

ค. Psychographic Segmentation ง. Behavioristic Segmentation

....ค....2. การแบ่งสว่ นตลาดตามรปู แบบการดาเนินชวี ติ ของบุคคล

....ข....3. การแบง่ ส่วนตลาดตามลักษณะของประชากรด้านต่าง ๆ

....ง....4. การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมของผ้บู รโิ ภค

....ก....5. การแบง่ ส่วนตลาดตามลกั ษณะภมู ศิ าสตร์

6. แหล่งท่ีมาของความคาดหวังของผู้บริโภคข้อใดไมไ่ ดเ้ กดิ จากสภาพแวดล้อมของบคุ คล

ก. Personal Needs ข. Word-of-Mouth Communication

ค. Past Experiences ง. External Communication to Customer

คาตอบตอ่ ไปนีใ้ ชต้ อบข้อ 7-10

ก. Staff ข. Software ค. Standard ง. Service Culture

....ค....7. การจดั ทาเอกสาร คมู่ ือ การฝึกอบรม

....ก....8. การปฏิบตั ิงาน การให้บรกิ าร การประสานงาน

....ง....9. แนวทางการให้บรกิ าร การสร้างแรงจงู ใจ การช่วยเหลือ

....ข....10. การค้นหาข้อมูล นาเสนอข่าวสาร นาเสนอบริการ

ตอนที่ 2 จบั คขู่ อ้ ความท่ีมคี วามสมั พนั ธ์กัน A. วฒั นธรรมการบริการ
....H....1. Market Segmentation B. ลักษณะเฉพาะบุคคลของผู้ซ้อื
....F....2. Market Targeting C. คณุ ภาพบรกิ ารทร่ี ับรู้
....G....3. Market Positioning D. ขอ้ มลู ที่ไดร้ บั จากบุคคลอ่ืน
....B....4. Personal Character E. เครอ่ื งมอื ทใี่ ช้ในการประเมนิ คุณภาพการบริการ
....D....5. Word-of-Mouth Communication F. การเลือกตลาดเป้าหมายของตลาดบริการ
....E....6. Dimensions of Service Quality G. การวางตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ในตลาดบรกิ าร
....C....7. Perceived Services Quality H. การแบง่ ส่วนตลาดบริการ
....I....8. Service Excellence I. ความเปน็ เลิศในการบริการ
....A....9. Service Culture J. มาตรฐานการทางาน
....J....10. Service Standard

ตอนท่ี 3 ตอบคาถามตอ่ ไปน้ี

1. การแบ่งสว่ นตลาดบริการ (Service Market Segmentation) หมายถงึ

การแบ่งส่วนตลาดบริการเป็นการแบ่งกลุ่มผู้ซ้ือหรือลกู คา้ ทีม่ ีความต้องการและความชอบแตกต่างกันออกเป็นกลุม่ ๆ
การแบ่งส่วนตลาดบรกิ าร หมายถงึ กระบวนการในการแบง่ ตลาดออกเป็นสว่ นย่อยที่มลี กั ษณะเหมือนกนั สว่ นตลาดยอ่ ยน้ี อาจ
ใช้หลักเกณฑ์การแบ่งโดยถิ่นที่อยู่ ทัศนคติ อายุ เพศ รายได้ การศึกษา ความต้องการ ฯลฯ ในตลาดย่อยแต่ละกลุ่มจะ
ประกอบดว้ ยสมาชิกท่ีมีลักษณะเหมือนกันอย่างน้อยหนง่ึ อย่าง และในส่วนตลาดยอ่ ยอื่น จะมสี มาชิกท่มี ีลักษณะแตกต่างกันไป
ซ่งึ จะช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกคา้ ไดต้ รงกบั กลมุ่ เป้าหมายและสอดคลอ้ งกับความสามารถของกิจการ
ไดด้ ี

2. เกณฑ์ทใ่ี ชใ้ นการแบง่ สว่ นตลาดผู้บรโิ ภคมี 4 เกณฑ์ ได้แก่

1. การแบ่งสว่ นตลาดด้านภูมศิ าสตร์ (Geographic Segmentation)
2. การแบง่ ส่วนตลาดด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)
3. การแบ่งสว่ นตลาดด้านจติ วทิ ยา (Psychographic Segmentation)
4. การแบง่ ส่วนตลาดด้านพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioristic Segmentation)

3. การแบง่ ส่วนตลาดดา้ นพฤตกิ รรมศาสตร์ (Behavioristic Segmentation) ไดแ้ ก่

โอกาสในการซ้อื ประโยชน์ทตี่ อ้ งการ อัตราการใช้บริการ สถานภาพของผูใ้ ชบ้ ริการ ทัศนคตติ ่อผลิตภณั ฑ์ ฯลฯ

4. อธิบายวิธีการตดั สินใจเลือกตลาดเป้าหมายทเี่ หมาะสมตอ่ ไปน้ี

4.1 การเลอื กตลาดเป้าหมายแบบมุ่งส่วนตลาด (Market Concentration)

เป็นการเลือกตลาดเป้าหมายเพียงตลาดเดียว เพือ่ ให้ธรุ กิจสามารถตอบสนองความต้องการของลกู ค้าไดด้ ที ่สี ุด
โดยธุรกจิ มีทรัพยากรอยา่ งจากดั หรอื มีความสามารถในการดาเนนิ ธุรกจิ อย่างจากดั ทงั้ นี้เพ่ือให้มีโอกาสทากาไรสูงสุดและ
ตอบสนองความพงึ พอใจของลูกค้าสงู สดุ

4.2 การเลอื กตลาดเป้าหมายท่มี คี วามชานาญเฉพาะดา้ น (Market Specialization)

เปน็ การเลอื กตลาดเป้าหมายทีธ่ รุ กจิ มีความชานาญมากทีส่ ดุ และสามารถตอบสนองความต้องการของลกู คา้ ได้
ดีท่ีสุด ซงึ่ ตอ้ งอาศัยทักษะความชานาญในการพฒั นาและนาเสนอสินค้าบริการใหม่ ๆ เพื่อสรา้ งความแตกตา่ งจากคู่แข่งขนั

4.3 การเลอื กตลาดเป้าหมายเฉพาะส่วน (Different Markets)

เป็นการเลอื กตลาดเป้าหมายมากกว่า 1 สว่ นที่มีความแตกตา่ งกนั โดยธุรกิจสามารถจดั สรรทรัพยากรท่ี
เหมาะสมในการตอบสนองความต้องการของลูกคา้ ในตลาดแตล่ ะส่วนที่แตกต่างกนั ไดอ้ ย่างเหมาะสม หากตลาดสว่ นใดไม่
ประสบความสาเรจ็ ยงั สามารถดาเนนิ กจิ กรรมการตลาดในสว่ นอ่ืนไดต้ อ่ ไป

4.4 การเลือกตลาดเป้าหมายทุกสว่ นหรือการตลาดเป้าหมายทีไ่ ม่แตกต่างกนั (Full Market Coverage)

เปน็ การเลือกตลาดเป้าหมายทกุ ส่วนตลาดเพอื่ ตอบสนองความต้องการของลกู ค้าทกุ กลมุ่ ดว้ ยบรกิ ารทงั้ หมด
ของธรุ กิจเปน็ การนาเสนอส่วนประสมการตลาดเพียงแบบเดียวสาหรบั ตลาดรวม ซง่ึ กิจการขนาดใหญเ่ ทา่ นน้ั จงึ จะสามารถ
ดาเนินธุรกจิ ครอบคลุมทวั่ ทกุ ตลาดได้

5. ปัจจยั สูค่ วามเป็นเลิศในการบริการ ประกอบดว้ ย

1. Staff หรอื พนกั งาน
2. Software หรือโปรแกรมซอฟตแ์ วร์
3. Standard หรอื มาตรฐานการทางาน
4. Service Culture หรือวัฒนธรรมการบริการ

6. การเลอื กตลาดเป้าหมายขึ้นอยกู่ บั ปัจจัยสาคัญ ไดแ้ ก่

1. ความพร้อมในดา้ นทรัพยากรขององคก์ ารธุรกิจ
2. ขนาดและความต้องการของลกู ค้าในตลาด
3. จานวนคแู่ ขง่ ขันในตลาดนั้น

7. แหลง่ ท่ีมาของความคาดหวังของลกู ค้ามีอิทธิพลมาจากส่งิ ต่อไปน้คี ือ

1. ความตอ้ งการส่วนบุคคล (Personal Needs)
2. การบอกเล่าปากต่อปาก (Word-of-Mouth Communication) ขอ้ มูลทไ่ี ด้รับจากผู้อื่น

3. ประสบการณ์เดิม (Past Experience)
4. การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ (External Communication to Customers)

8. กลยุทธ์การสรา้ งความเปน็ เลศิ ในการบรกิ าร มีแนวคิดพนื้ ฐานในการปฏิบัติที่เก่ยี วข้องดงั ต่อไปนี้

1. การออกแบบบริการทน่ี ่าประทับใจ (Service Design)
2. การจดั ทามาตรฐานการบริการ (Service Standard)
3. การปรับปรุงมาตรฐานการบริการ (Service Improvement)
4. การจดั การขอ้ ร้องเรียนของผู้รบั บรกิ าร (Complaint Handling)

9. ตลาดภายใน (Internal Marketing) หมายถงึ

การทาการตลาดกับบุคลากรภายในองคก์ าร คือการสรา้ งจติ สานึกใหพ้ นกั งานตระหนกั ถงึ ความสาคัญในงานของตนที่
สง่ ผลไปถงึ ลูกค้าภายนอก ทาใหพ้ นกั งานไดร้ ับรู้วา่ ทุก ๆ คนในองค์การตา่ งก็เป็นลกู คา้ ซึ่งกนั และกัน

10. Specific Homogeneous Markets คอื

ตลาดย่อยที่แบ่งแยกหรือแบ่งส่วนออกจากตลาดรวม ในแต่ละตลาดยอ่ ยจะประกอบดว้ ยลกู ค้าท่มี ีลักษณะบางสว่ น
คลา้ ยคลึงกนั

แบบประเมนิ ผลการเรียนรูห้ น่วยท่ี 7

ตอนท่ี 1 เลอื กคาตอบท่ีถกู ทีส่ ดุ เพยี งคาตอบเดยี ว

1. ขอ้ ใดตรงกับความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคมากทส่ี ุด

ก. การกระทาของบคุ คลในการรบั การบริโภคสินค้าและบรกิ าร

ข. กจิ กรรมทเี่ ก่ียวกับการจัดหาและการใช้ผลิตภัณฑ์

ค. กิจกรรมท่สี ามารถสนองความตอ้ งการของผู้บริโภค

ง. การกระทาท่ีเกย่ี วขอ้ งกบั การตัดสินใจเลือกซ้ือผลติ ภัณฑ์

2. ปัจจยั ภายนอกท่กี าหนดพฤตกิ รรมผู้บริโภคขอ้ ใดมอี ทิ ธพิ ลมากทสี่ ุด

ก. ครอบครัว ข. กลมุ่ อา้ งอิง ค. วฒั นธรรม ง. ชนชัน้ ทางสงั คม

3. ปัจจยั ภายในท่กี าหนดพฤตกิ รรมผู้บริโภคข้อใดมแี รงผลกั ดันมากทสี่ ดุ

ก. การรับรู้ ข. การเรยี นรู้ ค. ความตอ้ งการและแรงจูงใจ ง. บคุ ลิกภาพ

4. ทฤษฎคี วามตอ้ งการทฤษฎีใดมีสมมติฐานวา่ ความต้องการของมนุษยใ์ นระดับตา่ เม่อื ได้รบั การตอบสนองแลว้ จะเกดิ ความ
ต้องการในระดบั สงู ขนึ้

ก. Hierarchy of Needs Theory ข. A Trio of Basic Needs Theory

ค. ERG Theory ง. List of Human Needs

คาตอบต่อไปนใ้ี ช้ตอบข้อ 5-8

ก. Influencer ข. Decider ค. Purchaser ง. User

....ข....5. บคุ คลผู้มีส่วนร่วมว่าจะซื้อทไ่ี หน อย่างไร

....ง....6. บุคคลทีอ่ าจไม่ได้ซ้อื แตเ่ ปน็ ผู้เกย่ี วขอ้ งกับผลติ ภัณฑ์

....ก....7. บุคคลทสี่ ร้างแรงจูงใจโดยทางตรงและทางออ้ มตอ่ การซือ้

....ค....8. บุคคลทีอ่ าจใชห้ รือไมไ่ ด้ใช้ แต่เป็นผู้รับมอบผลิตภัณฑโ์ ดยตรง

คาตอบต่อไปนใี้ ชต้ อบข้อ 9-12

ก. Holiday Maker ข. Family ค. Weekenders ง. Backpackers

....ก....9. กลมุ่ ท่องเท่ียวเพอื่ พักผอ่ นทั่วไป

....ง....10. กลุ่มท่องเที่ยวที่มีความเป็นอยู่เรียบง่าย

....ข....11. กลุ่มท่องเที่ยวที่มีหลากหลายอายุ

....ค....12. กลุ่มท่องเทย่ี วตามช่วงเวลา

13. การแบ่งลูกคา้ ตามนิสยั การซอ้ื และการรบั บรกิ าร ลกู ค้าในกลมุ่ ใดเป็นกลุ่มที่มกี ารตัดสนิ ใจซือ้ ยากท่สี ุด

ก. ลกู คา้ ที่ไมซ่ ้ือ ข. ลูกค้าทีย่ าก ค. ลกู ค้าทีไ่ ม่มีมารยาท ง. ลกู คา้ ที่ต้องใชค้ วามอดทน

คาตอบต่อไปนใ้ี ช้ตอบขอ้ 14-17

ก. GIT ข. SIT ค. CIP ง. PIP

....ข....14. กลุ่มลูกค้าที่มีความสนใจพิเศษในกิจกรรมต่าง ๆ

....ค....15. กลุ่มลูกค้าที่มีตาแหน่งสูงในกิจการด้านการค้า

....ก....16. กล่มุ ลูกค้าทมี่ คี วามต้องการเฉพาะกล่มุ ไม่ปะปนกับผูอ้ ่นื

....ง....17. กลุ่มลูกค้าคนสาคัญระดับผู้นาด้านการปกครอง ด้านการเมือง

18. หลกั ในการวดั ระดบั คุณภาพสินคา้ และบริการในขอ้ ใดมีอทิ ธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อของลูกค้ามากทส่ี ดุ

ก. Reliability ข. Responsiveness ค. Assurance ง. Tangibles

19. กระบวนการซื้อของผบู้ รโิ ภคข้ันตอนใดที่ลกู ค้าเปรียบเทียบระหวา่ งความคาดหวงั ต่อสนิ ค้าและบริการกับส่งิ ท่ีไดร้ บั จริง

ก. การแสวงหาข้อมลู ข. การประเมินทางเลอื ก

ค. การตดั สินใจเลือกและการขอรับบริการ ง. การประเมินผลหลงั การใชบ้ ริการ

20. แบบจาลองรูปแบบการตัดสนิ ใจของผบู้ ริโภคตามแนวคดิ ของ Sproles and Kendall แบบใดท่ีมีการตดั สินใจซื้ออย่าง
รวดเร็ว โดยไมม่ ีการวางแผนก่อนการซอ้ื

ก. Fashion Consciousness ข. Hedonistic Consciousness

ค. Impulse Consciousness ง. Confusion Consciousness

ตอนท่ี 2 ตอบคาถามต่อไปนี้

1. นกั ท่องเทย่ี วประเภท Group/Agent กลุม่ ใดมีการเพ่มิ จานวนและมแี นวโน้มเพ่ิมมากข้นึ (ตอบไดโ้ ดยเสร)ี

กลมุ่ MICE (Meeting Incentive Convention & Exhibition) เป็นกลมุ่ ลูกคา้ กลุ่มพเิ ศษ ไดแ้ ก่ กลมุ่ ประชุมสมั มนา
กล่มุ รางวลั และกลมุ่ จัดแสดงนทิ รรศการ ซึ่งส่วนใหญเ่ ปน็ องคก์ ารหรือหน่วยงานท่มี กี าลงั ซอื้ สูงพอสมควรและมีการใช้บริการ
ตา่ ง ๆ ในปรมิ าณมาก

2. ลกู คา้ VIP หมายถงึ

ลูกคา้ คนสาคญั (Very Important Person) เป็นกลมุ่ ลกู ค้าทตี่ อ้ งการการดแู ลพิเศษ ต้องการสินค้าและบริการท่ี
แตกต่างจากสนิ ค้าและบริการพื้นฐานท่ัวไป โดยเฉพาะการปฏบิ ัตทิ ตี่ อ้ งไม่เหมือนลูกค้าอ่นื

3. Celebrity (Celeb) คือ

กลุ่มคนท่ีมีชื่อเสียงในวงการต่าง ๆ เชน่ วงการบันเทงิ วงการกฬี า วงสังคมช้ันสงู เปน็ กลุ่มท่ีตอ้ งการความเปน็ ส่วนตัวสงู
หรืออาจต้องการปกปิดตวั เอง เพื่อความปลอดภยั และปอ้ งกันความวนุ่ วายในกรณที ่ตี ้องตกเป็นข่าวในวงสงั คม

4. ความต้องการของลูกคา้ โดยทั่วไปมดี งั น้ี

4.1 ต้องการความสะดวกสบาย

4.2 ต้องการความรวดเรว็ ไมต่ อ้ งการรอคอย

4.3 ต้องการความม่ันคงปลอดภยั โดยเฉพาะเกีย่ วกบั สุขภาพ

4.4 ต้องการความทันสมัย แปลกใหม่

4.5 เนน้ ความคุ้มค่าเงิน

5. หลักในการวัดระดับคุณภาพสนิ ค้าและบริการประกอบดว้ ย

1. ความนา่ เชื่อถือและไวว้ างใจ (Reliability)
2. การใหค้ วามมน่ั ใจ (Assurance)
3. การตอบสนองต่อลกู คา้ (Responsiveness)
4. การดูแลเอาใจใส่ (Empathy)
5. ภาพลักษณท์ ่ีชดั เจนขององคก์ าร (Tangibles)

6. ปจั จัยภายในที่กาหนดพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค ประกอบด้วย

1. การรบั รู้ (Perception)
2. การเรยี นรู้ (Learning)
3. ความต้องการและแรงจูงใจ (Needs and Motives)
4. บคุ ลิกภาพ (Personality)

5. ทศั นคติ (Attitude)
6. คา่ นิยมและวิถชี ีวติ (Values and Lifestyles)

7. ปจั จัยภายนอกทีก่ าหนดพฤติกรรมของผ้บู ริโภค ไดแ้ ก่

1. ครอบครัว (Family)
2. กลุ่มอ้างองิ (Reference Group)
3. วัฒนธรรม (Culture)
4. ชนช้นั ทางสังคม (Social Class)

8. ทฤษฎี ERG (ERG Theory) เป็นของ Clayton Alderfer นักจิตวิทยาชาวอเมรกิ ัน ไดแ้ บง่ ลาดับขัน้ ความต้องการ
ของมนุษย์เปน็ 3 ประการดังน้ี

1. E = Existence Needs หมายถึง ความตอ้ งการการดารงอยู่
2. R = Relatedness Needs หมายถึง ความตอ้ งการดา้ นความสมั พนั ธท์ างสงั คม
3. G = Growth Needs หมายถงึ ความตอ้ งการความเจรญิ กา้ วหน้า

9. Shim (1996) เสนอรูปแบบการตดั สินใจเลือกซอื้ ของผู้บรโิ ภคเปน็ 3 กล่มุ ดังนี้

1) แบบเนน้ ประโยชน์ใชส้ อย (Utilitarian Decision-Making)
2) แบบเน้นสงั คม (Social /Conspicuous Decision-Making)
3) แบบท่ไี ม่นา่ ปรารถนา (Undesirable Decision-Making)

10. ลูกค้าหรือผบู้ รโิ ภค จาแนกตามหลกั วิชาการออกเปน็ 2 ประเภท ได้แก่

1) ลกู ค้าที่เป็นบุคคล (Personal Consumer)
2) ลกู ค้าท่ีเปน็ องคก์ าร (Organizational Consumer)

แบบประเมนิ ผลการเรยี นรู้หน่วยที่ 8

ตอนที่ 1 เลือกคาตอบที่ถกู ที่สดุ เพยี งคาตอบเดยี ว

1. หลกั การสาคัญของการบรหิ ารลูกค้าสัมพนั ธ์ (CRM) ข้อใดเป็นสงิ่ จาเปน็ เบอ้ื งตน้ สาหรบั การนาไปใชใ้ นกจิ กรรมอนื่ ๆ

ก. ฐานขอ้ มลู ของลูกค้า ข. เทคโนโลยสี ารสนเทศ

ค. การปฏิบัติเพอ่ื รกั ษาลูกค้า ง. การประเมนิ ผล

คาตอบตอ่ ไปนใ้ี ชต้ อบขอ้ 2-5

ก. Sales Force Automation ข. Sales Intelligence CRM

ค. Customer Relationship CRM ง. Customer Acquisition

....ข....2. ซอฟต์แวร์ท่เี ก่ียวขอ้ งกบั ขอ้ มูลการตลาดและการขาย

....ค....3. กลยทุ ธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกคา้ โดยใช้เทคโนโลยีและบุคลากร

....ง....4. กลยทุ ธก์ ารสร้างฐานลกู คา้ ใหม่โดยใช้เทคนคิ การสง่ เสริมการตลาด

....ก....5. ซอฟตแ์ วร์ที่ชว่ ยสนบั สนนุ การขายเพอื่ เพิม่ ยอดขายใหก้ ับพนักงาน

6. การทาธรุ กรรมผ่านทางระบบอนิ เทอร์เนต็ ในทุกขน้ั ตอนต้ังแต่การให้ขอ้ มลู สินค้าและบริการ การสัง่ ซ้อื การชาระเงิน ฯลฯ
ตรงกับข้อใด

ก. Market Automation ข. Sales Automation

ค. E-Commerce ง. E-Business

7. วิธีการรกั ษาลกู คา้ เกา่ (Customer Retention) วธิ ใี ดได้รบั ความนิยมมากท่ีสุด

ก. การให้สทิ ธิ์พิเศษ ข. การใหร้ างวัลตอบแทน

ค. การบริการหลังการขาย ง. การส่ือสารและให้ข้อมลู อยา่ งสม่าเสมอ

8. ข้อใดหมายถงึ ซอฟต์แวรส์ าหรับงานสว่ นหนา้ ทใ่ี ช้ในการใหบ้ ริการแก่ลกู คา้

ก. Operational CRM ข. Analytical CRM

ค. Campaign Management CRM ง. Collaborative CRM

9. แหล่งรบั ขอ้ ร้องเรยี นจากลกู คา้ ข้อใดสามารถให้ขอ้ มูลได้ถกู ต้องและชัดเจนมากทส่ี ุด

ก. พนักงานผู้ให้บริการ ข. จดุ รับฟงั ขอ้ รอ้ งเรยี น

ค. การพดู คุยสอบถามจากลูกค้า ง. การเข้าพบลูกค้ารายใหม่

10. ขอ้ ใดไม่ควรปฏิบตั ิในการรับฟงั ขอ้ ร้องเรียนของลูกคา้

ก. ซกั ถามเหตผุ ลกับลกู คา้ ข. เสนอสิง่ ตอบแทนใหล้ กู คา้

ค. ใหเ้ หตผุ ลกบั ลกู คา้ ง. ทวนขอ้ ความกลับดว้ ยคาพูด

ตอนที่ 2 จบั คูข่ ้อความทีม่ ีความสมั พันธก์ นั A. การจดั กจิ กรรมทางการตลาดเพอ่ื สง่ เสริมการขาย
....F....1. Database B. ระบบการวเิ คราะห์ข้อมลู ลูกคา้
....H....2. Call Center C. ระบบการตดิ ต่อสอ่ื สารโดยตรงกับลูกค้าในช่องทางตา่ ง ๆ
....G....3. FMPs D. ระบบตอบรับอตั โนมัติ
....J....4. OLAP E. โปรแกรมการส่งข้อความแบบทนั ทีทนั ใด
....B....5. Analytical CRM F. ระบบฐานขอ้ มลู
....I....6. Operational CRM G. โปรแกรมเพมิ่ ความถ่ีในการซ้ือสินคา้ บรกิ าร
....A....7. Campaign Management CRM H. ศูนย์บรกิ ารลูกค้า
....C....8. Collaborative CRM I. ซอฟต์แวร์สาหรับ Front Office
....D....9. IVR J. เทคโนโลยีการขดุ ค้นข้อมูล
....E....10. MSN Messenger

ตอนที่ 3 ตอบคาถามต่อไปนี้

1. การบรหิ ารลูกค้าสัมพนั ธ์(CRM) หมายถึง

การสร้างและรักษาความสมั พนั ธอ์ ยา่ งต่อเน่ืองในระยะเวลายาวนานกับกลุ่มลกู คา้ เป้าหมายเพอ่ื ทีจ่ ะทาให้ลูกค้าเกิด
ความพงึ พอใจและความจงรักภกั ดีต่อธรุ กจิ ชว่ ยลดต้นทุนในการแสวงหาลูกค้ารายใหม่ ไดม้ กี ารนาเทคโนโลยมี าใชใ้ น
กระบวนการสรา้ งความสัมพันธก์ ับลกู ค้า เป็นการพฒั นาระบบการจัดการความสมั พันธ์กับลกู ค้า หรือเรียกว่า การบรหิ ารลูกค้า
สมั พันธ์ (Customer Relationship Management : CRM)

2. องคป์ ระกอบของ CRM ประกอบด้วย

1. องคก์ ารท่มี ุ่งเนน้ ลูกคา้ เปน็ สาคญั (Customer Centric Organization)

2. กิจกรรมและช่องทางการตลาดเพ่อื ตดิ ตอ่ และส่งมอบผลประโยชน์ใหก้ ับลูกคา้ (Marketing Aspects)

3. การวเิ คราะหค์ วามต้องการของลกู ค้าแต่ละราย (Analytical CRM)

4. ระบบการจัดเกบ็ ฐานข้อมลู ลูกค้า (CRM System)

3. โดยทั่วไประบบซอฟตแ์ วรข์ อง CRM แบ่งออกเปน็ 3 ส่วน ได้แก่

1. Operational CRM
2. Analytical CRM
3. Collaborative CRM

4. ระบบการตลาดอตั โนมตั ิ (Market Automation) หมายถงึ

การนาเทคโนโลยีมาชว่ ยวเิ คราะห์ข้อมลู เฉพาะรายบุคคล (Personalization) ประวตั ิของลกู ค้า ความถ่ีในการซือ้
การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) ฯลฯ

5. การบริหารวงจรการทาธุรกิจกบั ลกู คา้ (Customer Lifecycle Management) คือ กระบวนการในการบริหารความสมั พนั ธ์
กบั ลกู คา้ อยา่ งต่อเน่ือง ตัง้ แตเ่ รม่ิ เป็นลกู คา้ จนถงึ การรักษาลกู คา้ ใหอ้ ยู่กบั องคก์ ารไปนาน ๆ ประกอบด้วย

1. การหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition)
2. การเพ่ิมคุณค่าและความพึงพอใจใหก้ ับลูกค้า (Developing Customer Value)
3. การรกั ษาลูกค้า (Customer Retention)

6. ประโยชน์ของการบริหารลกู ค้าสมั พนั ธม์ ดี ังน้ี

1. การเพม่ิ รายได้จากการขาย (Sales Revenue Increase)
2. ชว่ ยในการบริหารวงจรการทาธุรกิจกบั ลกู ค้า (Customer Life Cycle Management)
3. การเพ่ิมประสิทธภิ าพในกระบวนการตดั สินใจ (Decision Making Support)
4. การเพ่มิ ประสิทธิภาพในการดาเนินงาน (Enhanced Operational Efficiency)
5. การเพิม่ ความรวดเร็วในการให้บรกิ าร (Speed of Service)
6. การรวบรวมรายละเอยี ดของลกู ค้า (More Comprehensive Customer Profiles)
7. การลดต้นทนุ ในดา้ นการขายและการบริหารงาน (Costs Saving)
8. การสร้างมูลคา่ เพิ่ม (Added Value)

7. ยกตัวอย่างวธิ ีการหาลกู ค้าใหม่ (Customer Acquisition)

การหาลูกคา้ ใหม่ (Customer Acquisition) โดยการสร้างความโดดเด่นและแปลกใหม่ของสนิ ค้าและบริการ และเสนอ
ความสะดวกสบายให้กบั ลูกคา้ เช่น

- การโฆษณาในสื่อออนไลน์
- การจดั โปรโมช่ันสง่ เสรมิ การขายใหล้ ูกคา้ ใหม่
- การเสนอบริการใหม่ของธนาคาร บรษิ ัทบัตรเครดิต สายการบนิ ฯลฯ

8. แหล่งรบั ขอ้ รอ้ งเรยี นจากลูกคา้ ได้แก่

1. พนักงานทใ่ี หบ้ รกิ ารโดยตรง ถือว่าเปน็ ช่องทางทีส่ าคัญในการรับฟงั ขอ้ รอ้ งเรยี น พนกั งานต้องมคี วามเตม็ ใจและ
ยอมรบั ฟงั เพือ่ สามารถนาไปพัฒนาการทางานใหม้ ขี ้อบกพร่องนอ้ ยที่สดุ

2. จุดรับฟงั ข้อรอ้ งเรียนหรือข้อคิดเห็น องค์การควรเพ่มิ ช่องทางการสื่อสาร เพื่อให้ลกู ค้าสามารถสื่อสารและ
เสนอแนะขอ้ คดิ เหน็ หรอื ข้อรอ้ งเรียนอย่างง่ายและสะดวก เช่น อเี มล โทรศัพท์สายดว่ น (Hot-line) การรับฟังทาง
โทรศัพท์ศนู ยบ์ รกิ ารลูกค้า (Call Center) ฯลฯ

3. การพดู คุยสอบถามจากลูกค้า ท้ังลูกค้าปัจจุบันและลูกคา้ ทเี่ คยเป็นลกู คา้ เก่า เพื่อใหท้ ราบเหตุผลและขอ้ บกพรอ่ งท่ี
อาจเกดิ ข้นึ โดยองคก์ ารไมไ่ ดร้ บั ข้อมลู ท่ีเพยี งพอ

4. การเข้าพบลกู ค้ารายใหม่ เพอ่ื สอบถามความพึงพอใจและรบั ฟงั คาแนะนาเพ่มิ เตมิ
5. บางคร้ังอาจต้องทาตัวเปน็ ลูกค้าเขา้ ไปรับบริการโดยไม่แจ้งใหพ้ นักงานทราบ จะทาให้ได้รบั ข้อมูลและประสบการณต์ รง

9. ขนั้ ตอนของการรบั ฟังขอ้ รอ้ งเรียนและติดตามการบรกิ าร มีดงั นี้

1. รับฟังอยา่ งต้งั ใจ
2. ทวนข้อความกลับดว้ ยคาพดู ของพนกั งาน
3. ขอโทษอยา่ งจรงิ ใจ
4. สญั ญาวา่ จะหาสาเหตแุ ละวิธีแก้ไขปญั หา
5. เสนอแนวทางแก้ไขปัญหาใหแ้ ก่ลกู ค้า
6. สอบถามความพึงพอใจตอ่ การแกไ้ ขปญั หา
7. หากลกู คา้ ยังไม่พอใจ ให้เสนอสิ่งอ่นื เช่น ของกานลั หรือส่ิงตอบแทน
8. ขอบคณุ ลกู คา้
9. ตดิ ตามผล โดยการสอบถามลกู คา้ ในภายหลัง

10. วิธกี ารท่ีเหมาะสมในการจัดการกับข้อรอ้ งเรยี นของลกู ค้า ตามแนวคิดของ Lovelock (1996) ไดแ้ ก่

1. รบี ดาเนินการแก้ไขปญั หาน้นั อย่างรวดเรว็
2. ยอมรบั ความผดิ พลาดท่ีเกดิ ข้นึ
3. แสดงใหล้ กู ค้าเห็นว่าองคก์ ารเข้าใจในปัญหาของลูกค้าเป็นอยา่ งดี
4. อย่าพยายามหาข้อโต้แย้งหรือถกเถยี งลกู ค้าโดยเด็ดขาด
5. แสดงใหเ้ หน็ วา่ องค์การเข้าใจความร้สู กึ ของลูกค้า
6. ใหย้ กประโยชน์ให้กบั ลูกค้าไปกอ่ น ในกรณีท่เี กิดความลังเลสงสยั ในข้อรอ้ งเรียนนน้ั
7. อธิบายหรือช้ีแจงให้ลกู คา้ เขา้ ใจว่าเรื่องทรี่ อ้ งเรยี นไปนน้ั จะได้รับการแกไ้ ขใหเ้ สร็จสน้ิ เมอ่ื ใด
8. แจ้งให้ลูกค้าทราบถงึ ความคบื หนา้ ในการแก้ไขข้อร้องเรียนอยา่ งสม่าเสมอ
9. หาวิธีการต่าง ๆ เพื่อเปน็ สิ่งชดเชยใหก้ บั ลูกค้า
10. พยายามรักษาความสมั พันธท์ ดี่ กี ับลกู คา้ อย่างตอ่ เนอ่ื ง