UISEK GLOBALN ° 7 ECONOMÍA NARANJA SEPTIEMBRE 2023 ISSN: 2773-7721
Comité editorial PhD. Raimon Salazar Rector PhD. Esteban Andrade Vicerrector PhD. Juan Carlos Navarro Director Investigación e Innovación Ing. María Gabriela Pons Directora Admisiones y Marketing PhD. Fernando Del Vecchio Director UISEK Global PhD. Carmen Amelia Coral Guerrero Editora UISEK Global Equipo de Investigación: Alex Moreta Equipo de diseño y diagramación: Octavio Medina Dirección de arte Gissela Ramírez Corrección y estilo Alejandro Villavicencio Diagramación Las opiniones vertidas en la Revista UISEK Global son responsabilidad de los autores y pueden no reflejar la opinión institucional de la Universidad Internacional SEK. Reservados los derechos de autor, se autoriza la reproducción citando la fuente.
Editorial Cultura, creatividad y negocios: Una travesía por la economía naranja Economía Naranja: Descubriendo los colores de Sint Maarten Reactivar la economía a través de la creatividad La Economía Naranja: Impulsando la Creatividad y la Innovación La Importancia de la Industria Tipográfica Innovación y escalabilidad de la industria naranja Mi papel en la economía naranja Importancia de las economías creativas en Ecuador Los diseñadores y el design thinking ¿Cuánto cuesta? ¿Cuánto vale? ¿Cuánto cobro? 1 2 7 10 16 21 24 27 29 32 Índice
Cultura, creatividad y negocios: Una travesía por la economía naranja Por Fernando Del Vecchio Director UISEK Business School Es un enorme placer darles la bienvenida a nuestra nueva edición de la revista UISEK Global. En esta ocasión, nos complace presentar un número dedicado a un tema de gran relevancia y actualidad: la economía naranja, también conocida como industria creativa y cultural. Este es un campo que está transformando la forma en que entendemos y valoramos la creatividad y la cultura, y su impacto es especialmente notable en nuestro país. La economía naranja reconoce a la creatividad y la cultura como motores de crecimiento económico y desarrollo social, más allá de ser meros productos de consumo. En Ecuador, estamos viendo cómo esta industria está floreciendo, con artistas, diseñadores, músicos y emprendedores que utilizan su creatividad para generar valor, crear empleo y enriquecer nuestra cultura. La academia tiene un papel crucial en este proceso. Las universidades y los centros de investigación son los lugares donde se generan las ideas y se forman los talentos que alimentan la economía creativa. En UISEK Business School nos enorgullece estar a la vanguardia en la formación de los líderes y creadores de la economía naranja, reflejando nuestro compromiso con este movimiento. En esta edición, tenemos el honor de contar con la contribución de un grupo de autores que son verdaderos expertos en su campo. Cada uno de ellos aporta una perspectiva única sobre la economía naranja y su impacto en Ecuador y en el mundo, enriqueciendo nuestra comprensión sobre este importante tema y sirviendo como fuente de inspiración y reflexión. Desde UISEK Business School, y a través de nuestro propósito de formar personas de alto desempeño y profesionales efectivos, promovemos a los emprendedores y a los emprendimientos de la industria creativa y cultural. Creemos en la enorme importancia de la economía naranja en términos de competitividad. Por todo ello, les invito a sumergirse en esta edición, reflexionar sobre los temas presentados y participar activamente en la discusión sobre la economía naranja. Todos tenemos un papel que desempeñar en esta revolución, y estoy emocionado de ver dónde nos llevará. Les agradezco su interés y participación en este importante diálogo. 1
Economía Naranja: Descubriendo los colores de Sint Maarten Por Felipe Buitrago Ex Ministro de Cultura (Presidencia Iván Duque Márquez, Colombia) Recientemente tuve el privilegio de sumergirme física y emocionalmente en la calidez de una apacible tarde en la isla de Sint Maarten junto a mi amiga Clara Reyes, quien me llevó a conocer la galería de la artista local Ruby Bute, donde pude admirar su arte luminoso, inspirador y altamente aclamado. Los vivos colores de la obra de Ruby reflejan los paisajes insulares, la cordialidad de sus habitantes y la profundidad de su legado artístico. Tal encuentro, fue una pequeña muestra de la esencia de Sint Maarten que pude experimentar de primera mano, mientras participaba en dos eventos de gran importancia política y académica para esta nación caribeña. El X Simposio anual del Gobernador me acogió como ponente principal para compartir junto al Gobernador, HE Ajamu Baly, mi experiencia en materia de políticas públicas para el desarrollo cultural, dirigido a los líderes económicos y políticos de Sint Maartin, para invitar a la reflexión sobre alternativas de diversificación al turismo de playa, brisa y mar. Por su parte, el VI Foro sobre Industrias Culturales y Creativas, me permitió compartir el escenario junto a la Primera Ministra, HE Silveria Jacobs, dirigiéndome a creadores, gestores y académicos locales para reflexionar sobre los retos del emprendimiento y de la apropiación de prácticas y herramientas para la sostenibilidad del quehacer creativo. Todas estas experiencias, naturalmente, me llevan a reflexionar sobre ese tesoro de la isla, a menudo olvidado, que es su Economía Naranja. Las Joyas Ocultas de Sint Maarten Con sus playas deslumbrantes y paisajes impresionantes, Sint Maarten ha sido durante mucho tiempo un destino turístico altamente atractivo, seduciendo a viajeros de todo el mundo con su vibrante cultura e historia. Sin embargo, al igual que las mágicas criaturas bioluminiscentes de la isla, que iluminan el mar en un espectáculo oculto a simple vista, hay un tesoro de creatividad e innovación bajo la superficie, esperando ser descubierto. Las Industrias Culturales y Creativas (ICC), a menudo vistas como sutilezas económicas, en realidad constituyen la columna vertebral de la identidad cultural de Sint Maarten. Abarcan un amplio espectro que fusiona la 2
creación, producción y comercialización de expresiones culturales y contenidos creativos. Esta es la Economía Naranja local, que de manera similar a un delicado tapiz, entrelaza el talento y la habilidad creativa con el impulso al crecimiento económico, la creación de empleo y potencia de la expresión cultural. Para Sint Maarten, ampliamente admirada por su deslumbrante belleza natural y rica biodiversidad, la Economía Naranja actúa como los arrecifes de coral que yacen bajo sus aguas turquesas. Ocultos a simple vista, estos arrecifes son un ecosistema propio, rebosante de innumerables formas de vida marina, colores y texturas. De manera similar, la Economía Naranja de Sint Maarten es un ecosistema vibrante, repleto de talento, ideas y una energía cultural tan variada y dinámica como los paisajes de la isla. Al profundizar en este enérgico mundo, se descubre la riqueza y variedad de sus sectores. Sint Maarten cuenta con una próspera comunidad de artesanos que con meticulosidad crean piezas deslumbrantes a partir de materiales locales en el ámbito de las artes y oficios tradicionales. Estos van desde espléndidos disfraces de Carnaval que resuenan con el patrimonio cultural de la isla, hasta joyería hecha a mano que incorpora piedras autóctonas, reflejando el encanto natural del lugar. El panorama artístico de Sint Maarten es una rica amalgama de diversos talentos. Artistas de distintos orígenes han hecho de la isla su hogar, cada uno aportando su toque único al tejido cultural insular. Sus producciones artísticas, exhibidas en innumerables galerías y exposiciones por toda la isla, narran la historia de Sint Maarten a través de diferentes medios y perspectivas. Estos artistas, con sus diversos estilos y narrativas, realzan colectivamente la Economía Naranja de Sint Maarten. La música, esencial en la cultura isleña, contribuye significativamente a la Economía Naranja de Sint Maarten. 3
Los ritmos cadenciosos de la música tumba tradicional, las notas melodiosas del calipso y las vibras enérgicas de la soca contribuyen al rico repertorio musical de la isla. Este sector brinda a los músicos locales una plataforma para mostrar su talento y estimula la economía local a través de festivales y conciertos, que jalonan el turismo cultural de todo el mundo. Estos tan solo son algunos de los estilos caribeños que configuran el paisaje sonoro de la isla en una mezcla vibrante, cada uno con una influencia cultural distinta. A su vez, la danza también juega un papel crucial en la expresión cultural de Sint Maarten. La Danza Ponum -danza nacional- encapsula una narrativa profunda de la historia y espíritu de la isla. Originaria de la era de la esclavitud y con más de 150 años de historia, se describe como una danza de libertad, una expresión poderosa de liberación y resiliencia ante la adversidad. La Danza Ponum celebra la abolición de la esclavitud, simbolizando el viaje de la isla hacia la libertad y su continua búsqueda de liberación. Históricamente realizada bajo las rojas flores del árbol flamboyán, la danza sigue resonando con el patrimonio cultural de la isla y forma una faceta fascinante de la Economía Naranja de Sint Maarten. Desatando el Poder de la Economía Naranja de la Isla Dada la importancia de la Economía Naranja para Sint Maarten, es esencial aprovechar al máximo su potencial. Esto implica cultivar un ecosistema que nutra y promueva los variados talentos y habilidades de los creativos de la isla. Requiere un compromiso para apoyar los sectores existentes mientras se exploran nuevas vías de expresión creativa. Como un vibrante centro cultural caribeño, Sint Maarten puede aprovechar el poder de las ICC para estimular la producción cultural, la innovación y el crecimiento económico. Su aprovechamiento implica la intersección de la cultura, los negocios y la tecnología; un marco clave para desarrollar la Economía Naranja son las siete ideas o “7 Ies”: información, instituciones, infraestructura, industria, integración, inclusión e inspiración. Veamos cómo se podría adaptar este marco a la realidad de Sint Maarten: • Información: mapear y documentar constantemente los talentos, habilidades y recursos existentes 4
culturales y creativos. Se deben identificar y catalogar las ICC para entender su alcance y potencial, para tomar decisiones informadas que orienten la política pública del sector cultural. • Instituciones: establecer organizaciones y entidades que apoyen y promuevan las ICC. Instituciones públicas, privadas o mixtas, que trabajen de manera articulada en formación, financiación, empoderamiento, acceso a mercados, y otras formas de apoyo para los artistas, creativos, gestores y emprendedores que quieren vivir del talento y el potencial cultural y creativo de la Isla. • Infraestructura: expandir y fortalecer los espacios adecuados para la creación, exhibición y comercialización de trabajos creativos. Esto incluye talleres, galerías, teatros, y otros espacios que además fortalezcan los procesos de circulación, acceso y consumo cultural. • Industria: promover la profesionalización de prácticas en las ICC, ayudando a los creativos a convertir sus pasiones en proyectos de vida sostenibles. Esto podría involucrar la creación de programas de formación empresarial específicos para el sector creativo, así como el establecimiento de uno o más clústeres creativos en lugares estratégicos de la Isla. • Integración: fomentar la colaboración entre diferentes sectores creativos y otras industrias. Por ejemplo, la integración de arte y tecnología puede llevar a innovaciones sorprendentes en un turismo experiencial que agregue valor simbólico y sostenibilidad a la receta de playa, brisa y mar. • Inclusión: garantizar que todas las voces y talentos sean reconocidos y valorados. Esto implica apoyar a 5
los artistas y creativos de todos los orígenes y edades, entendiendo que es fundamental enriquecer el capital cultural a través de la práctica artística y cultural como parte de la construcción de sociedad. El beneficio es la regeneración, reparación y fortalecimiento del tejido social, el fortalecimiento de las comunidades esenciales para el funcionamiento de la sociedad y su economía. • Inspiración: celebrar y promover las historias de éxito, así como un entorno que acepte y valore las enseñanzas de las experiencias de fracaso, fomentando así un ambiente donde los creativos, gestores y emprendedores de la Economía Naranja de la Isla se sientan inspirados y motivados para tomar riesgos, innovar y experimentar. Proyección hacia el futuro Gracias al constante acompañamiento y alegre guía de Clara, atestigüé lo mejor de Sint Maarten, desde su rico entorno natural, cultural, creativo hasta su maravillosa gente, historia y aspiraciones. De igual manera, Clara me abrió la puerta a comprender los retos para el desarrollo de Sint Maartin, desde los efectos acumulados de décadas de un desarrollo turístico de playa, brisa y mar, los impactos de la pandemia en las economías locales y retos ambientales que van desde especies invasoras hasta el cambio climático. Con adecuada inversión, apoyo y visión, la Economía Naranja de la Isla puede brillar con mayor resplandor, iluminando el camino para otras naciones en la región, demostrando que la creatividad y cultura son mucho más que un simple color. Reconocer y valorar el poder económico y cultural de las ICC, permitirá trazar un camino de sostenibilidad ambiental, social y ec onómico que celebre el pasado, interprete el presente e imagine un futuro mejor para Sint Maarten. 6
América Latina y el Caribe se enfrentan hoy a grandes retos de desarrollo y de crecimiento luego de una de sus peores crisis en décadas luego de la pandemia y los acontecimientos globales, a los que se unen los efectos del cambio climático. Resulta provocador pensar en las industrias culturales y creativas (ICC) como una de las herramientas para encontrar las soluciones a estos desafíos. Tradicionalmente, las ICC se han percibido fuera del alcance del trabajo de los organismos de desarrollo como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), cuyo trabajo ha estado asociado más bien a infraestructura o inversión social. Por contraste, la creatividad y la cultura han sido vistas como intangibles, no avenidas con la inversión o el desarrollo económico. Hoy sabemos que las ICC representan un sector productivo vital, tanto por su contribución al Producto Interno Bruto (PIB) como por su capacidad de generar empleo, impacto social y contribuir a la diversificación de la matriz productiva. Desde ya hace algunos años, desde el BID hemos abogado por la importancia de las ICC y estamos convencidos que este sector de la economía, basado en actividades que convierten ideas en bienes y servicios y son intensivas en el uso de talento, será cada vez más esencial para la competitividad de nuestros países y en la reactivación económica post Covid. La contundencia Reactivar la economía a través de la creatividad Las industrias creativas: un sector a considerar para la reactivación económica de los países latinoamericanos y caribeños Autor: PhD. Trinidad Zaldivar Jefa de la Unidad de Creatividad y Cultura del BID 7
de los datos lo presenta como un sector productivo con relevancia mundial y como un componente fundamental de la economía digital. En el mundo, las ICC generan ingresos por $2,250 mil millones de dólares , superando a los de telecomunicaciones (US$ 1.570b). Con 29.5 millones de empleos, ocupa al 1% de la población mundial activa, siendo los tres principales empleadores: las artes visuales (6.73m), los libros (3.67m) y la música (3.98m) . En América Latina y el Caribe (ALC), la economía creativa representaba el 2,2% del PIB. Mientras que, en países como Argentina y México que lideran en el panorama regional, significaban el 3.3% y 2.5 % del PBI respectivamente. Los sectores culturales y creativos emplean a casi 397 mil de personas en Argentina y 2 millones en México, equivalente al 2.5% y 3.66% respectivamente del empleo total. En la actualidad, las tendencias en alza se dan en los sectores que generan contenidos digitales . Lideran los videojuegos, considerados uno de los sectores de más rápido desarrollo en el panorama tecnológico mundial con una tasa de crecimiento anual de 13,2%. Si bien en Latinoamérica los videojuegos ocupan el segundo lugar en términos de crecimiento, luego de Asia y seguidos por Estados Unidos, lo hace a tasas más altas que los anteriores. El segundo sector con mayor potencial es el audiovisual, que solo en ALC duplicará en 5 años el número de usuarios de contenidos on demand entre 2020 y 2024, con un crecimiento del 152% . El tercer sector es la música que tiene la segunda tasa de crecimiento más rápida del mundo (2020) . Y el cuarto es relacionado a la publicidad en plataformas digitales lo que se conoce como Adtech que se expandirá a nivel global con un crecimiento anual del 28.2% entre 2020 y 2024 . Aunque los latinoamericanos serán cada vez más grandes consumidores de contenidos digitales, no son creadores de estos. Por ejemplo, aunque el 15% de todas las series comisionadas por Netflix y Amazon Prime son en español o portugués, la mayoría de ellas se producen en España y Portugal. Según datos de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Comercio y Desarrollo (UNCTAD), las exportaciones de servicios creativos de Brasil no alcanzan una quinta parte de lo que exporta Estados Unidos, y Argentina no está exportando ni la cuarta parte de lo que exporta España. En este panorama de tendencias de la industria, la pandemia del Covid-19 dejó aún más en evidencia que vivimos en medio de una revolución digital. De hecho, algunas de estas industrias – como por ejemplo, el sector de los videojuegos y la educación virtual – prácticamente no existían antes del desarrollo de tecnologías digitales. Otras, como el cine y las publicaciones, han sido 8
dramáticamente transformadas. Esta nueva realidad ha creado condiciones para construir nuevos negocios y desarrollar nuevas oportunidades laborales. La pandemia no hizo sino acelerar el proceso de transformación digital de las ICC, especialmente las más tradicionales. También hay evidencias que las ICC pueden contribuir a la recuperación de nuestras economías. Los estudios del BID muestran que estas industrias crecen más rápido que la economía en su conjunto y que generan empleo que beneficia desproporcionalmente a los jóvenes. Además, enseñan que en la región existe una mayor participación de las mujeres en los emprendimientos creativos que en el resto de las empresas. Para poder desarrollarse las ICC tienen 4 retos fundamentales: fragilidad del empleo, digitalización y nuevos modelos de negocio, acceso a financiamiento y una narrativa para el sector. En cuanto al empleo, las ICC se caracterizan por un alto porcentaje de trabajo autónomo e informalidad lo que incide en la calidad de vida y en el acceso a beneficios y financiamiento para sus actividades. Los profesionales creativos suelen ser personas con un alto nivel de formación (personas que han invertido mucho en su propio capital humano), pero incluso en el mejor de los casos, estos profesionales suelen necesitar combinar diversas formas de trabajo precario (a tiempo parcial, múltiples proyectos independientes, etc.) con contratos atípicos (OCDE, 2020). En cuanto a la digitalización, los bajos procesos de digitalización en el sector se evidenciaban antes del COVID 19, con un sector que adolecía de conocimientos adecuados, con baja incorporación de tecnología en los procesos, productos, servicios y trabajo diario. Esta necesidad de mayor colaboración entre la cultura y el sector digital hoy es cada vez más evidente. Quien hoy no cuenta con un contenido digital en línea, difícilmente pueda sobrevivir en el mercado. La oportunidad está a la vista e implica repensar y rediseñar los modelos de negocio. Se abre así un espacio para promover la innovación y nuevos modelos de negocio por medio de fondos de inversión regionales y de innovación digital con un mayor protagonismo del sector privado y a través de políticas customizadas de fomento, asociadas con una mayor innovación y sofisticación de producto. Estos nuevos modelos de negocio y las innovaciones que surgen de este sector pueden adoptarse (transferirse) a otros sectores y podrían ayudar a impulsar los efectos de recuperación del crecimiento en toda la economía. Las señales del potencial de estas industrias en la región son claras. Está claro que la revolución digital, el auge de la economía del conocimiento y la cuarta revolución industrial han puesto a los creativos en un lugar central y estratégico y es una oportunidad que nuestros países no se pueden dar el lujo de desperdiciar. 9
Introducción En el actual contexto económico, caracterizado por cambios imprevistos, rápidos y constantes, la Economía Naranja, también conocida como Economía Creativa, ha surgido como una fuerza impulsora del crecimiento económico, la innovación y la expresión cultural. Según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), las industrias culturales y creativas contribuyen significativamente a la economía mundial. El sector cultural representa el 3,1% del producto interno bruto (PIB) mundial (UNESCO, 2022), mientras que el informe estima que, en 2020 los bienes y servicios creativos representaron el 3,2 % del total de las exportaciones de mercancías y servicios, respectivamente. Además, las industrias culturales y creativas proporcionan el 6,2% de todo el empleo, generando casi 50 millones de empleos en todo el mundo Definición de la Economía Naranja Según Richard Florida, autor del libro “Las ciudades creativas”, la Economía Creativa se compone de industrias que crean, producen y distribuyen bienes y servicios que poseen un contenido estético o artístico. Esta definición destaca la intrínseca relación entre las artes, la cultura y el crecimiento económico. Por su parte, John Howkins, autor británico de “La Economía Creativa”, amplía esta definición para incluir un alcance más amplio de La Economía Naranja: Impulsando la Creatividad y la Innovación Autor: Enrique Schonberg Secretario General del Design Institute of Spain (D!OS). 10
las industrias creativas. Howkins define la Economía Naranja como la interacción entre las industrias creativas, las industrias culturales y los derechos de propiedad intelectual que las respaldan. En América Latina, los colombianos Márquez y Restrepo, la definen como el conjunto de actividades que, de manera encadenada, generan valor económico a partir de la creatividad, el talento y la cultura. Es un enfoque que destaca la importancia de los sectores culturales y creativos como impulsores del crecimiento económico y la generación de empleo. La Economía Naranja en Estados Unidos Estados Unidos ha sido pionero en el impulso de la Economía Naranja, fomentando la innovación y apoyando las industrias creativas. La Economía Creativa estadounidense es amplia y diversa, abarcando sectores como el cine, la música, las artes visuales, el diseño y la tecnología. Empresas como Apple, Google y Facebook no solo han transformado la comunicación y el consumo de medios, sino que también han creado un ecosistema que fomenta ideas creativas y estimula el crecimiento económico. En la industria del entretenimiento, Hollywood destaca como un ejemplo notable del impacto de la Economía Naranja. La industria cinematográfica y de contenidos no solo genera ingresos significativos, sino que también impulsa sectores auxiliares como el turismo y la venta de productos relacionados. La Economía Naranja en Asia Más allá de Europa y Estados Unidos, la Economía Naranja también ha experimentado avances significativos en Asia. Japón, con su rica herencia cultural, ha abrazado el concepto de “Cool Japan”, promoviendo las artes tradicionales, el anime, los videojuegos y la moda a escala global. La industria del entretenimiento japonesa, que incluye el manga y el anime, ha cautivado a audiencias de todo el mundo y ha generado retornos económicos sustanciales. China comienza a jugar fuerte en este sector a nivel global y esta industria representó el 4,6% de su PIB en 2021. Y en India, además de su potente industria del cine, comienzan a destacar los subsectores como animación, efectos visuales, videojuegos, y comics. La Economía Naranja en Europa Europa ha reconocido durante mucho tiempo la importancia de las industrias creativas y culturales para estimular el crecimiento económico. Según la Comisión Europea, los sectores culturales y creativos contribuyen de manera significativa al PIB de Europa, representando el 3,8% y empleando a más de 8,7 millones de personas en 1,2 millones de empresas (Comisión Europea, 2022). Países como el Reino Unido, Francia y Alemania se han establecido como potencias creativas, fomentando el talento en campos como el arte, el diseño, la moda y la música. 11
En España, las industrias culturales y creativas han experimentado un crecimiento significativo en los últimos años. Según el Informe Económico sobre la Cultura en España, publicado por el Observatorio de la Cultura y las Artes, estas industrias representaron aproximadamente el 3% del PIB español en 2021. Además, se han implementado medidas como la Ley de Fomento de la Cinematografía y las Artes Audiovisuales para promover la producción y distribución de películas nacionales y se crearon programas para brindar apoyo financiero y capacitación a emprendedores y profesionales creativos. El Impacto de la Economía Naranja en América Latina En América Latina, la Economía Naranja también ha surgido como un motor económico clave. Según el informe “La Economía Naranja: Una Oportunidad Infinita para América Latina y el Caribe” publicado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), las industrias culturales y creativas representaron el 2,6% del PIB de la región en 2018. La Economía Naranja tiene una gran importancia en América Latina debido a su potencial para estimular el crecimiento económico y social. Estas regiones poseen un rico patrimonio cultural y una diversidad de talento creativo, lo que les otorga una ventaja competitiva en el ámbito de la Economía Creativa. Existen numerosos casos en el que el impulso de los gobiernos puede generar impacto económico y social al promover la creación de empleo, atraer inversiones y fortalecer la identidad cultural de una región. • México: México Creativo tiene como objetivo la reactivación del ecosistema cultural y creativo a partir de dinamizar sus cadenas de valor, centrado en un enfoque transversal de vinculación ciudadana, interinstitucional y de cooperación internacional. • Colombia: Colombia ha establecido el Ministerio de Cultura y entidades como iNNpulsa Colombia, que promueven el emprendimiento y la innovación en el sector cultural y creativo. La ciudad de Medellín se destaca por su enfoque en la Economía Naranja. El proyecto “Medellín, Ciudad Creativa” ha impulsado la transformación de la ciudad en un centro cultural y creativo, con la creación de espacios como Parque Explora y Centro Cultural Moravia. • Argentina: Argentina ha creado el Plan Nacional de Industrias Creativas para fomentar la colaboración entre el sector público y privado en la generación de proyectos creativos y Buenos Aires se ha convertido 12
en un punto de referencia global por su estrategia de industrias creativas. Su Observatorio de Industrias Creativas produce estadísticas, indicadores y estudios que permiten, no solo a la ciudad, sino al país desarrollar las políticas necesarias para el crecimiento de esta industria. • En Ecuador el gobierno nacional apoya el fortalecimiento de la industria cultural y creativa en el Ecuador a través del Plan Integral de Fomento a la Economía Naranja – Ecuador Creativo. Fomentando la Economía Naranja en España y América Latina Desde el Design Institute of Spain (D!OS) se aboga por impulsar y fortalecer el desarrollo de la Economía Naranja entre España y América Latina. Es fundamental implementar estrategias y medidas que impulsen la colaboración, el intercambio de conocimientos y la creación de oportunidades para los sectores creativos. A continuación, se presentan algunas ideas y propuestas para impulsar el desarrollo de la Economía Naranja en estas regiones: • Fomentar la cooperación y el intercambio cultural: Promover programas de intercambio cultural entre España y América Latina, facilitando la colaboración entre artistas, diseñadores, músicos y profesionales creativos. Esto permitirá el intercambio de ideas, experiencias y conocimientos, fomentando la creación conjunta de proyectos y fortaleciendo las relaciones entre los actores de la Economía Naranja en ambas regiones. • Establecer redes y plataformas de colaboración: Crear plataformas digitales y redes de colaboración que conecten a los emprendedores, profesionales y organizaciones del sector creativo en España y América Latina. Estas redes facilitarán la 13
comunicación, el intercambio de recursos y la generación de oportunidades de negocio, promoviendo la colaboración transfronteriza y el desarrollo conjunto de proyectos creativos. • Apoyar la formación y capacitación: Impulsar programas de formación y capacitación especializados en áreas clave de la Economía Naranja, como gestión cultural, emprendimiento creativo, marketing digital, propiedad intelectual y financiamiento para proyectos creativos. Estos programas ayudarán a fortalecer las habilidades y conocimientos de los profesionales creativos, permitiéndoles desarrollar sus proyectos de manera más efectiva y competitiva. • Facilitar el acceso a financiamiento: Establecer mecanismos de financiamiento específicos para proyectos creativos y emprendimientos en la Economía Naranja. Esto puede incluir la creación de fondos de inversión, líneas de crédito o programas de subvenciones destinados a apoyar el desarrollo de proyectos culturales y creativos. Asimismo, promover alianzas con instituciones financieras y fomentar la participación del sector privado en la inversión en la Economía Naranja. • Estimular la creación de espacios y clusters creativos: Apoyar la creación de espacios físicos y virtuales dedicados a la Economía Naranja, como centros de innovación, incubadoras de proyectos creativos y clusters especializados. Estos espacios proporcionarán un entorno propicio para la colaboración, el intercambio de ideas y la generación de sinergias entre los profesionales y emprendedores del sector. • Promover políticas de protección de la propiedad intelectual: Establecer marcos legales y políticas que protejan y fomenten la propiedad intelectual en los sectores creativos. Esto brindará seguridad y confianza a los creadores y emprendedores, incentivando la generación de contenido original, la innovación y la creación de valor económico a partir de la propiedad intelectual. • Fortalecer la promoción y difusión de la Economía Naranja: Desarrollar campañas de promoción y difusión tanto a nivel nacional como internacional, destacando los proyectos creativos y los talentos de España y América Latina. Esto ayudará a posicionar a estas regiones como destinos atractivos para la 14
inversión, el turismo cultural y la colaboración en el ámbito de la Economía Naranja. La colaboración y el intercambio de experiencias entre los actores públicos y privados, así como la implementación de políticas y programas específicos, son fundamentales para aprovechar el potencial de la Economía Naranja y promover un crecimiento económico sostenible y diversificado en ambas regiones. Conclusiones La Economía Naranja presenta una oportunidad única para España, América Latina y el mundo en términos de desarrollo económico y social. Al abrazar el valor de la creatividad, la innovación y la cultura como impulsores del crecimiento, estas regiones pueden fomentar la creación de empleo, la diversificación económica y la promoción de la diversidad cultural. Es crucial que los actores relevantes en España, América Latina y más allá continúen promoviendo políticas y medidas que fomenten el crecimiento y la sostenibilidad de la Economía Naranja. Esto implica invertir en educación, capacitación y acceso a financiamiento para emprendedores y profesionales creativos, así como crear entornos de apoyo para la generación y difusión de contenido cultural y creativo. En un mundo cada vez más globalizado y digitalizado, la Economía Naranja emerge como un sector estratégico para el futuro, donde la creatividad y la innovación son recursos fundamentales. España y América Latina tienen el potencial de convertirse en líderes en esta economía del siglo XXI, aprovechando su riqueza cultural y talento creativo. Al aprovechar el potencial de la Economía Naranja, estas regiones pueden impulsar su desarrollo económico, generar empleo de calidad y promover la diversidad cultural. 15
Desde siempre se nos ha enseñado a identificar las letras en base a su forma, pero esta forma y sus rasgos también ayudan a transmitir una determinada personalidad o mensaje. A esto se le llama tipografía y tiene referencias históricas a las que la gente se ha acostumbrado y con las que se ha logrado transmitir mensajes persuasivos a través del tiempo. Esto se remonta a épocas en que los imperios inscribían su poder en la arquitectura usando formas de letras específicas. A medida que pasaron los años y aumentó la industrialización, en la década de 1900 la necesidad de una tipografía técnica y precisa condujo a la creación de fuentes como Arial y Futura, que carecían de los elementos ornamentales y detalles de las tipografías clásicas por motivos prácticos. Al día de hoy, diferentes fuentes pueden crear diferentes impresiones, desde transmitir credibilidad en productos farmacéuticos hasta provocarnos distintas emociones. Todas tienen su propia personalidad y orígen con una transición digital, llegando a convertirse en una parte integral de nuestros dispositivos móviles. • Jefe del Laboratorio de Tipografía y Diseño Editorial del centro universitario de arte, arquitectura y diseño de la Universidad de Guadalajara, México. La Importancia de la Industria Tipográfica Autor: PhD. Leonardo Mora 16
La flexibilidad del diseño tipográfico permite crear ilimitadas variantes de una sola fuente para dar énfasis en ciertos términos o crear una zona más oscura en áreas específicas. Se puede agregar negrita o cursiva a una fuente Times para crear una nueva variante de la misma y modificar sus pesos de fuente, manteniendo una tipografía delgada como Ultra Light o gruesa como la Extra Bold, que terminan agrupándose en una misma familia. Gracias a los constantes avances tecnológicos, se ha llegado a la creación de una gran cantidad de variables, lo que permite a los diseñadores ajustar los diseños de fuente según sus necesidades para proyectos específicos. En el ámbito empresarial, la tipografía puede reflejar la voz y el tono de una marca. Es el motivo por el que las empresas utilizan el diseño para la creación de valor y el establecimiento de su identidad. Cada industria tiene distintas necesidades de tipografía, desde los requisitos básicos de una pequeña o mediana empresa hasta los de un periódico o compañía editorial. En ocasiones se ha pensado que el desarrollo de tipografías es una labor rápida o sencilla. Sin embargo, la creación de una sola variable puede durar hasta 4 meses. Generalmente, los diseñadores aprenden a usar la tipografía con fines técnicos en los estudios de pregrado, mientras que se especializan en sus usos creativos y persuasivos en un posgrado. En el sector laboral, si bien hay muchas personas interesadas en la tipografía, es complicado ganarse la vida únicamente con el diseño de fuentes. La mayoría de los tipógrafos generan ingresos diseñando fuentes como parte de un servicio más amplio. Tal es el caso de Enigma, un exitoso estudio de diseño en México el cual crea fuentes personalizadas para clientes corporativos que buscan letras únicas. Este tipo de proyectos pueden generar millones en ingresos. Solo el gobierno mexicano ha pagado hasta cuatro millones de pesos por fuentes personalizadas para sus materiales de comunicación. Del mismo modo, empresas como PepsiCo contratan a diseñadores para crear fuentes que coincidan con las personalidades de su marca, lo que puede incluir contratos de exclusividad y patentes que impiden que otros utilicen las fuentes. De igual manera, es muy importante conocer cómo pagar correctamente las licencias de las fuentes para evitar sanciones, multas y problemas legales. Incluso dentro de las licencias de fuentes, existen diferentes niveles de permisos y restricciones. Tal es el caso de una empresa de diseño que presentó una demanda contra una cadena de televisión por usar una fuente sin pagar la 17
tarifa de la licencia de transmisión, lo que resultó en una multa significativa. De la misma manera existen casos de instituciones que -inintencionalmente- usan una fuente ilegalmente y terminan enfrentándose a una sanciones por distribuirla de forma gratuita en toda su comunidad. Obtener y pagar correctamente las licencias de fuentes puede parecer un pequeño detalle, pero puede generar problemas y costos legales de gran magnitud. Las fuentes como Gotham, que se han utilizado en el diseño de la campaña de Obama, requieren una licencia de uso, que puede ser costosa, y no obtenerla puede tener graves consecuencias. A razón de esto, se aconseja el uso de fuentes de Google y otras de código abierto para evitar cualquier tipo de problemas. Se puede utilizar también, bibliotecas como Gandhi, que encarga a los diseñadores que desarrollen fuentes para la publicación en su plataforma, con el objetivo que puedan ser descargadas y usadas de forma libre. En ocasiones es recomendable utilizar fuentes de calidad y pagar por ellas, en lugar de depender de fuentes gratuitas que a menudo producen resultados de mala calidad. Algunos ejemplos se encuentran en dafont. com, que pueden carecer de acentos y otros glifos necesarios. También es necesario encontrar un diseñador de confianza para salvaguardar la propiedad intelectual tanto del cliente como del diseñador. En este intrincado proceso de diseño tipográfico, se puede llevar de tres a ocho meses para el desarrollo de una familia completa de letras. El proceso de diseño implica primero crear la forma y luego estandarizar digitalmente las combinaciones de esas letras con otras, conocidas como ligaduras o pares de kern, para garantizar que cada letra ocupe el espacio apropiado junto a las demás. Es mejor comenzar con una base, a menudo un conjunto común de letras, y definir las características de la fuente, como el grosor y el ángulo de las letras. En el proceso debe darse mucho énfasis en los detalles técnicos en 18
el diseño de fuentes y la necesidad de considerar las distintas combinaciones de letras para desarrollar una familia completa. Se pueden presenciar varios desafíos en la tipografía, que tienen mucho que ver con el uso de signos diacríticos, puntuación y los caracteres específicos que se encuentran en otros idiomas. Por esto se deben utilizar fuentes expertas que incluyan una amplia gama de caracteres y símbolos. Cuando hablamos de evaluación de fuentes, implica analizar el interletraje y las ligaduras, además de examinar la muestra, que es un contexto simulado que muestra los posibles usos de la fuente. Al considerar cuidadosamente estos factores, los diseñadores pueden seleccionar la fuente adecuada para un proyecto en particular y crear una apariencia cohesiva y profesional para su trabajo. Cuando se va a seleccionar una nueva fuente, a menudo se usa una muestra en línea para probar diferentes tipografías, capturando un fragmento de texto y viendo cómo se ve en una fuente en particular. Por otro lado, los diseñadores que trabajan con tipografía suelen ser muy cultos, con un profundo conocimiento de la historia de las letras y amor por la palabra escrita. Si bien se suele reconocer el trabajo de varios diseñadores internacionales en el campo -especialmente provenientes de Mèxico y Argentina como referentes-, también se ha destacado a algunos diseñadores ecuatorianos, incluidos Isaías Loaiza y Antonio Mejía Lechuga, quienes son conocidos por su capacidad para manejar los aspectos creativos y comerciales del diseño. Para entrar en el mundo del diseño tipográfico, las personas pueden comenzar integrando sus propios diseños de fuentes hasta que sean reconocidos como tipógrafos, o pueden ingresar al mercado como diseñadores tipográficos y ganar reconocimiento con el tiempo. Actualmente, la mayoría de los diseñadores tipográficos tienen entre 35 y 38 años, algunos tienen apenas 22 años y otros entre 50 y 60 años. 19
La economía naranja comprende una amplia gama de industrias creativas y culturales, incluye el arte, la arquitectura, el cine, el diseño, la publicidad, la televisión, la editorial, el teatro, la animación, los videojuegos, la música, la moda, la gastronomía, las artesanías, el turismo y el patrimonio cultural. En un estudio realizado por el BID sobre economía naranja, año 2017, se estima que la contribución de las industrias creativas o culturales al PIB de América Latina y el Caribe es en promedio del Innovación y escalabilidad de la industria naranja Autor: MsC, Silvia Noroña Gallo Coordinadora Laboratorio de Innovación y Emprendimiento, Innovalab, Uisek Business School 2,2% y generó 1,9 millones de los puestos de trabajo. El 23% de los emprendimientos se dedicaron a las distintas modalidades del diseño, el 14,4% al turismo y patrimonio, el 10,6% a la publicidad y el 10,1% a las artes visuales, en promedio un emprendimiento creativo es de dos años y cinco meses. Analizando el caso de Ecuador, según el censo económico del año 2010, en todo el país existieron 19.843 21
organizaciones del sector de la economía naranja, sector que representa en promedio el 1.93% del PIB. En el año 2016, el gobierno implementó la Ley de Cultura, con el Plan Integral de Incentivos y Fomento a la Economía Naranja Ecuador-Creativo, en donde entre otras cosas, se propone: gravar con tarifa cero por ciento al impuesto al valor agregado (IVA) en un listado de diez servicios artísticos, exención de tributos, otorgamiento de créditos para artista, gestores culturales y devolución del 50% de IVA pagado por sociedades que se dediquen exclusivamente a la producción de contenido audiovisual. Si bien, esto implica para el país un importante avance, hubo complicaciones para su aplicación, algunas razones: altos costos de transacción, burocracia no especializada, Contribución industrias culturales y creativas al PIB A nivel mundial 7,0% Unión Europea 2,6% Latinoamérica 3,0% Estados Unidos 7,8% China 2,2% Argentina Brasil Chile Colombia Paraguay Perú Uruguay Venezuela 3,2% 1,8% 2,3% 5,8% 3,3% 4,5% 4,9% 0,0% Contribución empleo 3,8% 2,7% 1,6% 3,3% 3,9% 2,7% 3,4% 1,6% Contribución economía Contribución sectores creativos a la economía y empleo Fuente: Morán (2021) Elaborado por autora Fuente: Morán (2021) Elaborado por autora 22
sector aluden que en general se ha innovado muy poco, aunque algunos casos han logrado tener éxito, aún se observa una falta de claridad en cuanto a la definición de objetivos claros, se han desarrollado productos y servicios sin realizar procesos de empatía con el cliente, y se ha descuidado la definición de modelos de negocio innovadores y sólidos. Para aprovechar al máximo los beneficios que esta economía puede aportar al país, es necesario abordar los desafíos pendientes para escalar y consolidar esta industria. Artes visuales Sitios culturales Expresiones culturales y tradicionales Artes escénicas Audiovisuales Media interactiva Servicios creativos Diseño Literatura y publicaciones Total 1.247 367 1.222 355 809 351 2.765 12.294 433 19.843 Número empresas Fuente: Reyes (2019) Elaborado por autora 6% 2% 6% 2% 4% 2% 14% 62% 2% 100% % Empresas ecuatorianas por rama En relación a la innovación, el informe Creative Economy Outlook (2022), menciona que el uso de las tecnologías emergentes generará cambios significativos, sin embargo, aún existen limitaciones como las brechas digitales, las pymes del sector tienen problemas para acceder a mercados mundiales, el alcance y aplicación de los derechos de propiedad intelectual. El mismo informe para el año 2018, describe como desfavorable el desempeño de Ecuador en la industria naranja, con un saldo negativo a nivel de balanza comercial con 34,8 millones en exportaciones versus 475 millones en importaciones derivadas de la industria creativa lo que podría evidenciar escaza innovación del sector. Las perspectivas de la economía naranja en Ecuador son positivas, ya que como se ha mencionado desde el estado se ha impulsado algunas iniciativas para el desarrollo cultural y creativo, sin embargo, expertos del pocas facilidades tributarias y arancelarias, reducción del personal en agencias de gobierno, reestructuración del aparato estatal y limitaciones en las estructuras empresariales. 23
En una encuesta rápida en el chat de PAPER -mi agencia de publicidad- pregunté quién sabía qué era la economía naranja, y solo dos personas respondieron “maso”. Esto confirmó mi teoría de que la economía de la creatividad aún es desconocida en el país. La primera vez que escuché el término fue en 2019 en una charla de Iván Duque en Cannes Lions. La promoción de la economía naranja se convirtió en una prioridad en la agenda del gobierno colombiano, con el objetivo de impulsar el desarrollo económico, fomentar la creatividad y generar más empleos. Se establecieron políticas y programas específicos para fortalecer y promover las industrias creativas en Colombia. Y así fue como nuestros vecinos inventaron la economía naranja, y no es de sorprenderse, viniendo de un país que desde que recuerdo exporta creatividad. Pregúntenle a una persona de cualquier parte quién es Betty La fea o Shakira. Al otro lado del mundo, John Howkins ya había explorado desde mucho antes el impacto económico de las industrias creativas y la forma en que las personas pueden generar ingresos a partir de sus ideas y talento creativo. En el 2001 lanzó su libro “La economía creativa: cómo las personas ganan dinero a partir de ideas”, que estoy segura que Iván Duque lo leyó antes de ser Presidente. Y aunque aún no se hable tanto del tema, en 2023, ya Shakira nos confirmó al mundo entero que claramente las ideas facturan: punto para la economía naranja y para los latinos. En caso de que mi teoría sea válida y seamos pocos los que conocemos del tema, voy a profundizar sobre la definición de la economía naranja. Según la inteligencia artificial la economía naranja se refiere al conjunto de actividades Mi papel en la economía naranja Autor: Andrea Auz, Directora Creativa y Partner PAPER económicas relacionadas con la generación, producción y distribución de bienes y servicios creativos, culturales y artísticos. Estas industrias incluyen el diseño, la publicidad, el cine, la música, la moda, los videojuegos, el turismo cultural, entre otros. ¿Te ha pasado que después de un día en el que has consumido arte o cualquier producto creativo te sientes como si hubieras salido de viaje? A mí me pasa, luego de ir a una expo, a un festival de música o 24
una feria de ilustradores. Es muy refrescante y da felicidad, pero se siente lejano a nuestra realidad local. Vivimos en un país en el que los restaurantes y centros comerciales están siempre llenos. El plan siempre es comer o beber, y las experiencias artísticas son esporádicas. Prestemos más atención a lo que hacemos y qué economías impulsamos. La economía naranja tiene el poder de mejorar la calidad de vida. Las expresiones artísticas y culturales brindan oportunidades de participación ciudadana, fortalecen la cohesión social y contribuyen al bienestar emocional y mental de las personas. Destinemos más tiempo y dinero a la economía naranja, que es capaz de lograr que finalmente los ecuatorianos tengamos identidad cultural y orgullo por lo que hacemos. La inteligencia artificial y yo coincidimos en que es importante contar con el compromiso y la participación de los gobiernos, el sector privado y las universidades para lograr un desarrollo sostenible de estas industrias creativas. Los gobiernos pueden establecer políticas que promuevan el desarrollo de la economía naranja, como la reducción de impuestos para las empresas creativas, la creación de incentivos fiscales, la simplificación de trámites administrativos y la protección de la propiedad intelectual. Sin embargo, creo que todos, como parte de la sociedad, podemos y debemos aportar desde nuestra trinchera. Desde PAPER, ¿cuál ha sido mi compromiso con la economía naranja? • Dejar de hacer lo mismo. Fomentando la creatividad para promocionar las marcas de nuestros clientes y ofrecer ofertas novedosas a los consumidores. • Contratar ilustradores/as locales para trabajar con marcas internacionales y dejar el nivel de Ecuador en alto. • Formando creativos/as que hoy están trabajando y rompiéndola fuera del país. • Cambiar la música de stock por música creada en Ecuador. • Tener paredes con arte local. No bajamos de Pinterest 25
prints o frases para replicar, trabajamos con una muralista y artista de lettering ecuatoriana. • Escuchar playlists con bandas y artistas locales. • Colaborar con artistas locales en campañas publicitarias. • Dar espacio a nuevas generaciones de Directores/as Audiovisuales locales. • Crear Gadgets en colaboración con diseñadores industriales y programadores del país. La clave está en confiar en la creatividad local e impulsarla, no solo a través de ideas, estrategias, educación y colaboraciones, sino también con tus hábitos diarios. La música que escuchas, la ropa que compras. Cambia esas 10 prendas de fast fashion que solías comprar, por una que involucre un proceso creativo ecuatoriano. El color “naranja”, que coincidentemente es mi nuevo color favorito, se eligió como una metáfora para representar la energía, la creatividad y el dinamismo asociados con estas industrias. Usemos esa energía para resaltar en todo momento el talento que tenemos y la importancia de las industrias creativas para generar empleo, estimular la innovación, fomentar el emprendimiento, el desarrollo económico sostenible y promover el turismo. 26
El carácter intangible de la creatividad genera valor agregado a los ciclos de creación, producción y distribución de los bienes y servicios que se fundamentan en la originalidad y los derechos de autor, por lo cual es necesario generar políticas y espacios públicos que integren las industrias creativas en las estrategias de desarrollo nacional y su inserción en el contexto internacional. De acuerdo al informe “Economía Creativa: Una opción factible de desarrollo” (UNCTAD, 2010) destaca el alcance de las industrias creativas por la interacción de varios sectores y actividades: Sitios culturales, expresiones culturales tradicionales, artes visuales y escénicas, diseño, Importancia de las economías creativas en Ecuador Autor: MsC, Maite Freire Villacreces Especialista de economías creativas e innovación. Área metropolitana de Guayaquil medios nuevos, servicios creativos, audiovisuales, edición y medios impresos Según el estudio Contribución económica de las industrias relacionadas con el derecho de autor del Ecuador (Cardoso, Castillo, Parra y Torres, 2016), las Industrias de Derecho de Autor ecuatorianas, entre 2010 y 2014 aumentaron del 3,65% al 4,47% su cuota del PIB, con lo cual se reporta un crecimiento de 51.1%, superior al del resto de la economía con un 23.5%. En el estudio se destaca el crecimiento de las industrias principales: Artes visuales y gráficas, fotografía, música, producciones de teatro y ópera, cine 27
y videos, prensa y literatura, programas informáticos y bases de datos, radio y televisión, servicios publicitarios y sociedad de gestión de derechos de autor; así como de las industrias parciales: Arquitectura, ingeniería agrimensura, diseño de interiores, enseres domésticos, artículos de porcelana y vidrio, joyas y monedas, juguetes y juegos, muebles, museos, otras artesanías, papel tapiz y alfombras, vestimenta, textiles y calzado. Con el auge de la creatividad y la innovación como vías de desarrollo, surgen los centros de innovación concebidos como espacios físicos-virtuales dotados de los nuevos medios y dispositivos tecnológicos para realizar investigaciones, experimentos y trabajos de carácter interdisciplinar. (Ruiz, 2013). A nivel internacional, podemos citar los siguientes : Cenquatre en París, Centro Gabriela Mistral en Santiago de Chile, Medialab- Prado en Prado, Mindlab en Copehangue y Centro Ático en Bogotá, los cuales generan un importante sentido de participación de la sociedad civil a través un modelo colaborativo en el cual ciudadanos, académicos, artistas, colaboradores de entidades gubernamentales, organizaciones sin fines de lucro, colectivos y empresarios diseñan y ejecutan soluciones creativas a problemáticas sociales. En Ecuador se evidencia el incremento de laboratorios, espacios de coworking y centros de innovación, en los cuales se potencian los productos y servicios creativos de los distintos sectores económicos, colectivamente vinculantes. El desafío es lograr que este modelo económico promueva la cohesión de los sectores público, privado, la sociedad civil, la academia y los organismos multilaterales, que se viabilice a través de políticas públicas, programas y proyectos de desarrollo transversales a los agentes que gestionan y participan en su creación y puesta en marcha, de tal manera que favorezcan el intercambio de ideas y la cooperación que releven la articulación entre la creatividad, la innovación y la comunidad, para la dinamización de la economía del país. 28
Los diseñadores y el design thinking Autor: Marcelo Sapoznik. Diseñador. Profesor. Design thinker. Futurist. “El Design Thinking ofrece una forma deseable de abordar los desafíos complejos que enfrentan las empresas en la actualidad, equilibrando la mentalidad analítica empresarial con la mentalidad intuitiva y creativa del diseño.” En el dinámico y competitivo mundo empresarial actual, las compañías se esfuerzan por alcanzar una ventaja competitiva a través de la innovación. En este contexto, el enfoque en enfoques alternativos ha despertado un creciente interés en los campos creativos. Durante la última década, las organizaciones han adoptado cada vez más herramientas y métodos de diseño como parte integral de sus estrategias de innovación. Como resultado, el Design Thinking ha surgido como una práctica complementaria a los procesos comerciales analíticos, ofreciendo una forma deseable de abordar los desafíos complejos que enfrentan las empresas en la actualidad. Pero, ¿qué es exactamente el Design Thinking? ¿Es necesario contar con una formación en diseño para aplicar esta metodología? En los últimos años, han surgido múltiples definiciones y modelos. Los enfoques discutidos en este artículo se basan en diversas aplicaciones del diseño, incorporando teorías y herramientas provenientes de campos como el diseño de productos, la psicología y la antropología. Para comenzar, autores como Johansson-Sköldberg, Woodilla y Çetinkaya establecen una distinción entre el “pensamiento del diseñador” y el “Design Thinking”. Según ellos, el “pensamiento del diseñador” se refiere a las habilidades prácticas y competencias innatas propias de los diseñadores, arraigadas en el ámbito académico del diseño. En contraste, el “Design Thinking” hace referencia al uso de prácticas y competencias de diseño por parte de disciplinas ajenas al diseño. De manera similar, Roger Martin considera el Design Thinking como un enfoque distintivo que las empresas deben adoptar para adentrarse en territorios desconocidos y “resolver nuevas heurísticas”. Desde 29
“La adopción correcta del Design Thinking y la comunicación efectiva del valor del dominio del diseño son fundamentales para garantizar un futuro prometedor para el diseño y la innovación empresarial.” esta perspectiva, el Design Thinking implica adoptar las formas de pensar y trabajar propias de los diseñadores, fomentando así la innovación empresarial al equilibrar la mentalidad analítica empresarial con la mentalidad intuitiva y creativa del diseño. Tim Brown, CEO y presidente de IDEO, también respalda el uso del Design Thinking en los negocios, definiéndolo como un “enfoque centrado en el ser humano que los diseñadores emplean en el proceso de desarrollo”. Brown sostiene que aprovechar las herramientas del diseño permite a las empresas integrar mejor las necesidades de las personas, las posibilidades tecnológicas y las condiciones para lograr el éxito empresarial. Si bien todas estas definiciones respaldan el uso de las herramientas y métodos propios de los diseñadores como un activo valioso en la búsqueda de la innovación, queda una cuestión sin resolver: el papel del diseñador en el proceso de Design Thinking. Brown sugiere que el papel tradicional de los diseñadores, centrado en el diseño de productos, es “táctico” y ofrece resultados limitados en términos de creación de valor. Por el contrario, el papel de los diseñadores en la fase inicial del proceso de diseño, antes de identificar las oportunidades de diseño y desarrollo, es “estratégico” y conduce a formas nuevas y revolucionarias de generar valor. La creciente popularidad del Design Thinking ha generado emocionantes oportunidades para la profesión del diseño. Muchas consultorías de diseño han reorientado su enfoque, pasando del diseño de productos al diseño estratégico, y están explorando nuevas áreas de aplicación que tienen un impacto social significativo. 30
Aunque está claro que los diseñadores no han logrado comunicar de manera efectiva lo que implica dominar el diseño, el problema más importante podría ser la adopción incorrecta del Design Thinking y el uso inadecuado de las herramientas y métodos, lo cual amenaza el futuro del diseño y la credibilidad de los diseñadores. Es fundamental comunicar de manera más efectiva el valor del dominio del diseño mediante los métodos del Design Thinking y desarrollar métodos complementarios que combinen enfoques empáticos, analíticos e intuitivos, y que permitan a las tres disciplinas participar de manera equitativa en el proceso de innovación. * * * Marcelo Sapoznik es un destacado diseñador gráfico y publicitario con experiencia en el desarrollo estratégico de identidades corporativas. Ha sido director en empresas de diseño reconocidas y se especializa en estrategias de marca y diseño de identidad. Además, es profesor en la Universidad de Buenos Aires y ha impartido clases y conferencias en diversas universidades. También dirige programas de posgrado, dicta talleres de creatividad e innovación, y es co-creador de Bondad Creativa. Recientemente fue seleccionado como co-embajador de Creative Mornings en Buenos Aires, una comunidad creativa que promueve el talento y las conexiones creativas. https://www.linkedin.com/in/marcelosapoznik/ 31
¿Cuánto cuesta? ¿Cuánto vale? ¿Cuánto cobro? Dilemas de los emprendedores creativos y culturales. Autor: PhD. Fernando Del Vecchio Director Uisek Business School El valor de un producto creativo y/o cultural está dado por las preferencias de los consumidores y su escasez, no por el costo de haberlos producido. Hace ya muchos años que trabajo en el sector creativo y cultural, y hay un tema que –a pesar de las charlas que he presentado, de los artículos que he escrito, y de las asesorías que he brindado– sigue presentando un problema difícil de resolver para sus participantes: el precio y el valor de su trabajo. En muchas ocasiones me he referido a qué valor y precio están relacionados, pero no significan lo mismo. Cuando un potencial cliente –como respuesta a tu propuesta– dice que la misma es cara, no está hablando del precio. Como mencionaba anteriormente, valor y precio están vinculados, pero no son equivalentes. Cuando un cliente dice que tu propuesta es cara, lo que manifiesta es que el precio que debe pagar es superior al valor que recibirá. Es decir, piensa que debe entregar más (dinero) de lo que recibirá a cambio (valor). Cuando vas a comprar algo, tú también haces lo mismo. Piensas y evalúas la relación entre lo que darás (dinero) y lo que recibirás (valor). El valor, para nosotros y para nuestros clientes, se representa en la capacidad del producto –o del servicio que estemos evaluando– de resolver un problema, de satisfacer una necesidad, un deseo, una fantasía. También ocurre que un cliente puede decir que “el producto es caro” porque no dispone del dinero para pagarlo. En ese caso, el producto se encuentra fuera de su alcance y nada tiene que ver con la percepción de valor. Valor y precio 32
En algunas ocasiones, los creativos aprenden a calcular el costo de llevar adelante su actividad. No siempre desean hacerlo, no son la mayoría los que deciden hacerlo, pero –cuando lo hacen– terminan incurriendo en un error: creen que sumando todos los costos de su actividad más un beneficio obtienen el costo de su trabajo y, con ello, el valor de su trabajo. La queja habitual frente a los pedidos de descuento de los clientes –para quienes “el producto es caro”– es que “los clientes no quieren pagar lo que el trabajo vale”. Este reclamo se funda en un error: considerar que valor, precio y costo son conceptos equivalentes. El valor es la evaluación del cliente de los beneficios que recibirá al adquirir el producto o servicio; el precio es la pretensión de dinero del creativo; el costo es el esfuerzo de haber generado el producto o servicio. Si un cliente –por el motivo que fuese– no valora el producto, no significa que no reconozca el costo de haberlo producido. Significa que no está dispuesto a pagar el precio pretendido, pues evalúa que lo que debe entregar es mayor a lo que recibirá. En ese caso, o el creativo trabaja para incrementar el valor percibido por su cliente, o trabaja en disminuir el costo de generar el producto, o en ambos a la vez (y así presentar un precio aceptable para el cliente, que cubra sus costos y beneficio pretendido). Otorgar un descuento para asegurar la venta solamente disminuye sus beneficios (y es posible que venda a pérdida). El valor del trabajo y el costo del trabajo 33
¿Qué determina el valor de los productos? Muchos empresarios manifiestan que “determinan sus precios sumando todos los costos, agregando un beneficio”. Y de esa manera, declaran, fijan el valor de su producto. Sin embargo, no pueden asegurar cuánto vale su producto; lo que sí pueden decir con certeza es cuánto cuesta su producto. Pueden determinar el costo, no el valor del producto. Lo que determina el valor de un producto son las preferencias de los consumidores y la escasez. Un emprendedor llega a un pueblo y rápidamente se da cuenta de la inexistencia de un producto, para él imprescindible: vino. Al verificar que no se vende vino en ningún lugar, piensa en la oportunidad de comercializarlo y, de esa manera, ganar una enorme fortuna. Establece contacto con diversos proveedores para comprar a granel el producto, embotellarlo, etiquetarlo y distribuirlo. Para ello, incurre en una serie de costos. Y debido a la inexistencia de competidores, decide establecer un enorme margen de ganancia. Ya tiene todo listo, incluido el precio al que venderá cada una de las botellas. Sin embargo, algo no sale como lo había previsto: no se vende una sola botella, ni el primer día, ni el segundo; ni la segunda semana ni la tercera; ni el tercer mes, ni el cuarto. Lo que no tuvo en cuenta el emprendedor es que se trataba de una comunidad de abstemios. ¿Cuál es el valor de cada botella de vino en ese mercado? Cero. Este tema fue abordado por el economista de origen austríaco Carl Menger, en su libro “Principios de economía política” de 1871, para ser luego explicado por Friedrich von Wiesser –también economista austríaco– en su Teoría de la Imputación, indicando que “son los precios los que determinan los costos y no al revés”. Esto significa que lo planteado por la teoría del valor trabajo, a partir de la cual “las cosas valen por el trabajo que tienen incorporado” es falsa. De todas formas, la creencia de que las cosas valen por su trabajo está muy extendida, y en la industria creativa y cultural es dominante. En la economía naranja, lo profesionales determinan el precio sumando costos y beneficios, y –cuando no saben cómo calcularlo– lo definen a partir de lo que consideran justo. 34
¿Qué saben de negocios los emprendedores creativos y culturales? Dijo Mark Twain: “Lo que te mete en problemas no es lo que no sabes; es lo que crees que sabes y no es así.” En la economía naranja “se sabe” que las cosas valen por su trabajo, y por ello, a pesar –muchas veces– de no contar con la aprobación de los consumidores, los productores y gestores culturales pretenden (y exigen) un pago por ese trabajo. ¿Adónde recurren para lograrlo? Al Estado. Los administradores del Estado se encuentran con la siguiente disyuntiva: recursos limitados para opciones ilimitadas (y reclamos diversos). Habiendo tantos asuntos por atender: ¿es lógico –desde el punto de vista del uso racional de los recursos– financiar un proyecto creativo/ cultural cuyo interés por parte de los consumidores es escaso (o nulo)? Para los solicitantes del financiamiento es lógico, porque consideran que el valor de su proyecto está en el esfuerzo realizado. Muchos productores y gestores de la economía naranja saben algo que no cierto, y ese saber les genera un problema del que no pueden escapar: solicitan financiamiento estatal, respaldando su reclamo en el costo de su esfuerzo (manifestado como valor del proyecto). Algunos, finalmente, consiguen un subsidio. Desde el punto de vista del productor, se ha demostrado el valor de su iniciativa. Desde el punto de vista de quien toma la decisión, puede haber sido una manera de eludir mayores conflictos, hasta una próxima oportunidad de enfrentar otros reclamos similares. Economía naranja: ¿una nueva forma de llamar a lo mismo de siempre? Al hablar de economía naranja, siempre me refiero a la importancia que tiene la comercialización y la generación de ingresos –para los productores creativos y culturales– a través del valor de su producción. Y ese valor no está en el trabajo. Sin un cambio de enfoque, productores creativos, gestores culturales y otros involucrados, llamarán economía naranja o economía creativa a lo mismo que estaban haciendo antes, haciéndolo de la misma manera. En mi opinión, esto es inútil. 35
Si los productores creativos y gestores culturales siguen orientados únicamente a la producción, sin poner atención a la comercialización y generación de ingresos, no tiene mucho sentido hablar de la “economía naranja” como nuevo enfoque. Hablemos de valor. Del valor que propone la economía naranja al progreso y al crecimiento. Del valor de la economía naranja como generadora de ingresos y, como consecuencia, de trabajo. Y no de la economía naranja como una fuente de empleo para productores y gestores de propuestas cuyo valor –desde las preferencias de los consumidores– pueda ser baja o nula. Conclusión La forma de ser exitoso en el sistema actual es sirviendo al prójimo con bienes y servicios de mayor calidad y menor precio. Todo lo que produces tiene un costo, pero no siempre lo que produces es valioso. El valor se relaciona con las preferencias del consumidor y con la escasez del producto, no con el esfuerzo, el tiempo y otros costos en los que hayas incurrido. Esas preferencias se relacionan con la evaluación del consumidor de lo que percibe como capacidad para satisfacer necesidades y/o deseos, o con la capacidad para resolver un problema. Si comunicas qué problema resuelve tu producto o qué solución propone, estás comunicando en la frecuencia que tu cliente comprende. Si le hablas de lo mucho que te costó generar tu producto, no. Y la economía naranja, como cualquier actividad, no se encuentra exenta de todo ello. Los productos creativos y culturales valen por las preferencias de los consumidores, no por el costo de haberlos producido. 36
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