วิชา ศิลปะการต้อนรับและการบริการ

วชิ า ศิลปะการตอ้ นรบั และการบริการ
รหัสวิชา 30700-1003

หน่วยท่ี 2 ทาความรูจ้ กั ับลกู ค้าและคแู่ ขง่
จดั ทาโดย

นางสาวจริ ดา มะลซิ อ้ น
ปวส.2/1 เลขท่ี 1 แผนกการท่องเทย่ี ว

วิทยาลัยเทคนคิ ระยอง

คำนำ

รายงานเล่มน้ีจดั ทาข้ึนเพ่ือเป็นส่วนหน่ึงของวชิ า ศิลปะการตอ้ นรับและการบริการ
เพอ่ื ใหไ้ ดศ้ ึกษาหาความรู้ในเรื่องบทนาและความหมายของการ โดยรายงานเล่มน้ีตอ้ งมีเน้ือหา
เก่ียวกบั บทนาและความหมายของการบริการ

ผจู้ ดั ทาคาดหวงั เป็นอยา่ งยง่ิ วา่ การจดั ทาเอกสารฉบบั น้ีจะมีขอ้ มูลท่ีเป็นประโยชนต์ ่อผทู้ ี่
สนใจ บทนาและความหมายของการบริการ เป็นอยา่ งยง่ิ

การตลาดเกิดขึน้ เม่ือมนุษย์มีการเรียนรู้ถงึ การแลกเปล่ียนและมีการซื้อขายสินค้าและบริการ มีการใช้
ระบบเงนิ ตรา เปน็ ส่ือกลางในการแลกเปลีย่ น การประกอบธุรกิจของผู้ประกอบการไม่ว่าขนาดเล็ก ขนาดกลาง
หรือขนาดใหญ่ก็ตาม ย่อมต้อง มีการแข่งขันซ่ึงกันและกันเพ่ือแย่งชิงลูกค้าให้เป็นลูกค้าของตนเอง ท้ังลูกค้า
ประจาาและลูกค้าขาจร อยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าช่วง เทศกาล นอกเทศกาล หรือวันธรรมดา ทั้งน้ีเพราะ
ผ้ปู ระกอบการรายใหมเ่ พ่ิมข้ึนทุกวัน ในฐานะผู้ประกอบการรายเกา่ จะหยดุ น่ิงกบั ที่ไมไ่ ด้ จึงจาาเป็นทจี่ ะต้องหา
กลเม็ด หรอื ยุทธวิธกี ารตา่ ง ๆ เพอื่ พชิ ติ ใจ ลูกคา้ กลุม่ เป้าหมาย ซึ่งการประกอบธุรกจิ ในปจั จบุ ันมีการแขง่ ขนั สูง
ผู้ประกอบการธุรกิจจึงจาาเป็นจะต้องมีความรู้ ความเข้าใจ เก่ียวกับหลักและวิธีการในการพิชิตใจลูกค้า
กลุ่มเปา้ หมาย ปจั จบุ ันการแข่งขันทางด้านธุรกิจของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ พยายามคิดค้นรูปแบบใหม่ ๆ ใน
การนาาสินค้าออกสู่ ตลาดเพ่ือดึงดูดใจให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคให้หันมาสนใจในตัวสินค้าย่ีห้อใดยี่ห้อหน่ึง เพ่ือ
การตอบรับจากผู้บริโภคนั้น ๆ นักการ ตลาดสว่ นใหญ่จึงมีเป้าหมายเดียวกัน ในการท่ีจะชนะใจลูกค้าและชนะ
คู่แข่งขัน ในการทาาธุรกิจเกมการแข่งขันทางด้านธุรกิจ นั้นก็ต้องมีทั้งผู้แพ้และผู้ชนะ หากเป้าหมายของ
ผู้ประกอบการธุรกิจ คือ ผู้ชนะ ก่อนท่ีธุรกิจจะชนะคู่แข่งได้ จะต้องเอาชนะ ลูกค้าของตัวเองให้ได้เสียก่อน
(กฤษติกา คงสมพงษ์, 2549) และในฐานะที่เป็นผู้ประกอบการธุรกิจจะตอ้ งมกี ลยุทธ์หรือวิธีการ ในการพชิ ิตใจ
ลูกคา้ ผู้ประกอบการธรุ กิจจะต้องมกี ารบริหารความสัมพันธ์อนั ดรี ะหวา่ งธุรกิจและลูกคา้ ให้เป็นลูกคา้ ของธรุ กิจ
ท่ี ย่ังยืนตลอดไป (Customer Relationship Management หรือ CRM) ความหมายและประเภทของลูกค้า
(Definition and types of customers) ในการประกอบธุรกิจทุกประเภท สิ่งท่ีผู้ประกอบการหรือเจ้าของ
ธุรกิจต้องคิดและคาานึงถึง คือ “ลูกค้า” เพราะลูกค้า จะนาามาซ่ึงเงินทอง และความเจริญกา้ วหน้าของธุรกิจ
ลูกค้า (customers) คือ ผู้ท่ีสัมพันธ์ติดต่อกับธุรกิจ เป็นผู้หวังพึ่งหรือ ได้รับประโยชน์จากงานของธุรกิจ
เป้าหมายของธุรกิจทุกประเภทพนักงานขายจึงมีหน้าท่ีและภาระกิจท่ีต้องดาาเนินการเพื่อตอบ สนองความ
ต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอันจะนาาไปสู่ความสาาเร็จและรักษาลูกค้าเหล่านั้นไว้ สามารถแบ่งประเภท
ของลูกคา้ ได้ อยา่ งกวา้ ง ๆ ดงั น้ี

1. ลูกค้าประเภทสงบเฉย เป็นลูกค้าท่ีไม่แสดงอาการหรือปฏกิ ิริยาสนองตอบการอธิบายหรือช้ีแจงใด
ๆ จากพนักงานขาย จงึ เป็นการยากท่จี ะสามารถรบั รไู้ ด้วา่ ลูกค้ามีความนึกคิดอย่างไร

2. ลกู คา้ ประเภทใจร้อน มลี กั ษณะชอบพูดรวบรัดชอบหงุดหงิด เบ่ือไว พนกั งานขายจะต้องทาาใจเย็น
ใหเ้ หตุผล

3. ลูกคา้ ประเภทลังเลไมแ่ น่ใจ เป็นบุคคลท่เี ปลีย่ นใจงา่ ยใ่ จไมเ่ อนเอียงไปมาตามการชกั นาาของบุคคล
รอบขา้ ง เพราะการตดั สินใจของตัวเองผิดพลาด

4. ลูกค้าประเภทพดู มากและชอบเถียง เป็นลกู คา้ ที่ชอบแสดงว่าตนเองสาาคัญกว่าเหนอื กวา่ มีความรู้
เก่ียวกบั เรอื่ งสนิ คา้ นี้ดีอยู่แล้ว

5. ลูกค้าประเภทชอบซักถาม เป็นลูกค้าที่มีเจตคติที่ไม่ถูกต้องเก่ียวกับสินค้าน้ัน ๆ มาก่อน หรือไม่มี
ความรเู้ ก่ยี วกบั สนิ ค้ามาเลย

6. ลกู ค้าประเภทสุขุม รอบคอบและคิดช้า เป็นพวกท่ีตัดสินใจช้า เพราะคดิ แล้วคดิ อกี เพอ่ื ใหไ้ ดส้ ินค้า
และบรกิ ารที่เหมาะสมกับราคา คุณภาพ และความตอ้ งการอยา่ งแท้จรงิ

7. ลูกค้าประเภทเช่ือม่ันในตนเองสูง ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าท่ีมีประสบการณ์มาก จึงมีความเช่ือม่ันใน
ตนเอง สูง การตัดสินใจซ้ือจึงอยู่ท่ีความพอใจและการตกลงใจของตนเอง (มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ ,
2552) จากลูกค้าทั้ง 7 ประเภทดังกล่าวได้สอดคล้องกับแนวคิดของ (โกศล พรประสิทธิ์เวช , 2552.) ท่ีว่า
ปจั จุบันมกั จะใช้ กฎ 20 : 80 (พาเลโต ลอว์) คอื ในจาานวนลูกคา้ 100% จะมีลกู ค้า 20% ท่สี ร้างผลกาาไรหรือ
รายได้ให้มากถึง 80% ลูกค้ากลุ่ม นี้เป็นผู้ที่ซ้ือมาก ซื้อถ่ี เป็นลูกค้าชั้นดี จึงต้องดูแลในระดับพิเศษ (Privilege
Service) แต่ลกู คา้ 80% ทเ่ี หลอื แม้ว่าจะสร้าง รายได้เพียง 20% แต่ตอ้ งดแู ลเพราะในวันข้างหน้าอาจจะขยับ
ระดับการจับจ่ายขึ้นมาก็ได้ จึงต้องให้การดูแลในแบบมาตรฐาน (Standard Service) ด้วย ซึ่งการใช้กฎนี้เป็น
การมองไปที่คุณค่าของลูกค้า (Customer Value) และยังมองเพ่ิมขึ้นไปท่ี ศักยภาพในอนาคตของลูกค้า
(Customer Life-time Value) ว่ามีโอกาสซ้ือมากขึ้น เป็นการสร้างกาาไรในระยะยาว กาาหนดกลุ่มลูกค้า
เป้าหมายและการวิเคราะห์ลูกค้า (The target customers and customer analysis) การศึกษาและ
วิเคราะห์ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพ่ือการดาาเนินธุรกิจ ถือว่าเป็นสิ่งสาาคัญมาก โดยพนักงานขายทุกคน
จะต้องให้ความสาาคัญกับความต้องการหรือ ปัญหาของลูกค้า เพราะคงไม่มีธุรกิจใดที่ประสบความสาาเร็จได้
โดยไม่อาศัยลูกค้า พนักงานขายต้องทาาความรู้จัก เข้าใจในความต้องการหรือปัญหา และเรียนรู้ถึง
ประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริง สม่าาเสมอ ก็จะทาาให้มีความสุขในการประกอบธุรกิจและความสาาเร็จ
ในอาชีพก็จะอยไู่ มไ่ กลเกนิ ฝนั ดังนนั้ ธุรกิจต่างๆ จงึ จาาเปน็ ต้องทาาการ วเิ คราะห์ลกู คา้ (Customer Analysis)
ดังต่อไปน้ี 1. ลูกค้าเป็นใครหรือใครคือลูกค้า (Who) เป็นการกาาหนดหากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือธุรกิจ
ต้องการนาาเสนอขายสินค้า และบริการให้ลูกค้ากลุ่มไหน ซ่ึงการวิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
(Occupants) ช่วยให้ทราบถึงพฤติกรรมในการ ซื้อและการใช้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริง และชัดเจน
และต้องวิเคราะห์ถึงลักษณะความเป็นไปได้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ดังกล่าว ที่จะนาาไปสู่ความสาาเร็จ โดย
ในการวิเคราะห์และกาาหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนักขายตรงจะต้องมีการแบ่งส่วนตลาด อย่างชัดเจน ท่ี
สามารถวัดเชิงปริมาณได้ และง่ายต่อการเข้าถึง เพราะผู้บริโภคทั้งหมดอาจจะไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายเสมอไป
และ ถ้าหากไม่มีการแบ่งส่วนตลาดจะทาาให้ยากต่อการวิเคราะห์ถึงความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง จนทาา
ให้ไม่สามารถนาาเสนอใน รูปแบบที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ 2. ลูกค้าต้องการซ้ืออะไร (What) เป็น
การวิเคราะหถ์ งึ สิง่ ทลี่ ูกคา้ ซ้อื (Objects) เพ่ือใหท้ ราบถึงความต้องการทแี่ ท้จรงิ ซงึ่ ลูกค้าต้องการจากผลติ ภัณฑ์
หรือธรุ กิจ เมื่อมีการแบง่ ส่วนตลาดที่ดีและเลือกกลุ่มลกู ค้าเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม ชัดเจน ก็ จะทาาให้ง่าย
ต่อการศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าจากส่ิงที่เขาซ้ือ เช่น ลูกค้าบางคนซ้ือสินค้าของธุรกิจเพราะคุณภาพ

ของสินค้า และบริการ หรือบางคนซื้อสินค้าเพราะความเกรงใจเนื่องจากเป็นญาติกับนักขายตรง หรือบางคน
ซ้ือเพราะความสะดวกในด้าน ช่องทางการจาาหนา่ ย หรอื บางคนซ้ือเพราะต้องการรายได้จากการส่งเสริมการ
ขาย ซ่ึงการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่ลกู ค้าต้องการ ต่างๆ เหล่านี้จะทาาให้นักขายตรงเข้าใจลูกค้าได้มากข้ึน 3. ทาาไม
ลูกค้าถึงซอ้ื (Why) เปน็ การวิเคราะหถ์ งึ วัตถปุ ระสงคข์ องการซือ้ (Objectives) จะชว่ ยใหท้ ราบว่าทาาไม ลกู ค้า
ตัดสินใจซ้ือสินค้า เพื่อสามารถนาามาเป็นแนวทางในการวางแผนนาาเสนอและจูงใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้
สามารถตอบ สนองเหตุผลที่ทาาให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือสมัครสมาชิกธุรกิจขายตรงได้ 4. ลูกค้าซ้ือสินค้า
เม่ือไร (When) เป็นการวิเคราะห์โอกาสที่จะซื้อของลูกค้า(Occasions) ซึ่งลูกค้าจะมีพฤติกรรมใน การบริโภค
หรือตัดสินใจซ้ือสินค้าและบริการในแต่ละประเภทแตกต่างกันตามโอกาสท่ีจะใช้หรือซื้อ และปัจจัยเรื่อง
ชว่ งเวลาก็ มีผลให้ความต้องการของลูกค้าต่างออกไป ดังนั้น การวเิ คราะห์โอกาสในการซ้อื ของลูกค้าจะช่วยให้
พนักงานขายสามารถ วางแผนการนาาเสนอในรูปแบบและในช่วงเวลาที่เหมาะสม ซ่ึงบางครั้งการกาาหนด
ช่วงเวลาในการนาาเสนอรูปแบบและผลิตภัณฑ์ขายตรงสาาหรับลูกค้าที่ทาางานประจาาก็จะต้องเป็นช่วงของ
เวลาหลังเลิกงานหรือวันหยุด โดยจะข้ึนอยู่กับความพอใจ ของลูกค้าดังกล่าวเป็นหลัก 5. ลูกค้าซื้อท่ีไหน
(Where) เป็นการทาาความเข้าใจกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าว่านิยมซื้อสินค้าชนิดน้ันๆ ท่ีไหน (Outlets)
หรือสะดวกในการรับรู้ถึงการนาาเสนอรูปแบบขายตรงที่ไหน อาจจะเป็นท่ีบ้าน ท่ีทาางาน ร้านอาหาร หรือ
สถานท่ีอื่นๆ ซึ่งต้องเป็นการบริหารช่องทางการนาาเสนอท่ีเหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
นอกจากนี้ความเจริญก้าวหน้าทาง ด้านเทคโนโลยีและการรับรู้ข้อมูลสารสนเทศท่ีรวดเร็ว ก็อาจทาาให้นกั ขาย
ตรงต้องอาศัยเครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ ติดต่อหรือ เสนอขายผ่านทางระบบอินเตอร์เน็ต เพ่ือให้สอดคล้อง
กับสถานการณ์ท่ีเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาและสามารถอาานวยความ สะดวกจนสร้างความพึงพอใจให้แก่
ลูกค้าได้มากย่ิงขึ้น 6. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who) เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับผู้มีบทบาทในการซ้ือ
(Organizations) ซ่ึง การตัดสินใจซื้ออาจมีบุคคลอื่นที่มีส่วนร่วมหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือ เพราะผู้
ท่ีทาาหน้าท่ีซื้ออาจไม่ใช่ผู้ใช้สินค้าโดยตรง หรือบางครั้งคนตัดสินใจซ้ือไม่ได้มีแค่คนเดียวอาจใช้ร่วมกันหลาย
คน ผู้ซื้ออาจไม่มคี วามรู้หรือความเช่ือมนั่ เก่ียวกับสินค้ามาก นัก จาาเปน็ ตอ้ งใช้ผรู้ ู้หรือผู้เชี่ยวชาญ หรือใช้กลุ่ม
ลูกค้าท่ีเคยมีประสบการณ์เก่ียวกับสินค้าน้ันๆ เข้ามามีสว่ นร่วมในการตัดสิน ใจ การจัดทาาโปรแกรมการนาา
เสนอขายให้สามารถช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและง่ายขึ้น 7. ลูกค้าซ้อื อย่างไร (How)
เป็นการศึกษาและวิเคราะห์ถึงวิธีการซื้อ (Operations) ซ่ึงลูกค้าแต่ละคนอาจจะ มีกระบวนการตัดสินใจซ้ือท่ี
แตกต่างกันออกไป โดยพนักงานขายจะต้องทราบถึงข้ันตอนการซ้ือของลูกค้า ว่ามีการรับรู้ปัญหา อย่างไร
เก่ียวกับการตอบสนองของสินค้าหรือบริการ แล้วลูกค้าทาาการค้นหาข้อมูลเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวอย่างไร
เพ่ือท่ีจะ ประเมินทางเลือกท่ีดีที่สุดในการแก้ปัญหา และนาาไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ที่มา (Eduzone.com ,
ม.ป.ป.) การพิชิตใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (To win target customers) การพิชิตใจลูกค้าท่ีดีจะช่วยให้ธุรกิจ
ดาาเนินไปได้อย่างต่อเนื่อง เพราะลูกค้าท่ีเกิดความประทับใจก็จะแนะนาาองค์กร หรือสินค้าของธุรกิจให้กับ

เพ่ือนและคนรู้จักอื่นๆ ต่อไปด้วย ในทางกลับกัน ถ้าองค์กรหรือสินค้าของเราให้บริการไม่น่าประทับ ใจกับ
ลูกค้า เขาก็จะบอกต่อไปยังเพื่อนและคนรู้จักของเขาเช่นกัน อยา่ ลืมว่าอทิ ธิพลของ “Word of Mouth” หรือ
การบอก ปากต่อปากน้นั ไมใ่ ช่เรื่องทีม่ องข้ามไปไดเ้ ลย โลกปจั จบุ นั ตราบเทา่ ที่มนุษย์ยงั อยู่ร่วมกันในสังคม หาก
สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ของธุรกิจ มีคุณภาพท่ีดีแล้วก็ไม่จาาเป็นต้องทาาการโฆษณาเกินความเป็นจริงให้ยุ่งยาก
เพียงแต่ให้ความสาาคัญกับ Customer Service ท่ีจะช่วยส่งเสริมให้สินค้าของเราอยู่เหนือคู่แข่งขันเจ้าอ่ืนๆ
เคล็ดลับคือ ธุรกิจต้องไปประยุกต์และ “รัก” ลูกค้าจนหมด ใจ (ณรงค์วิทย์ แสนทอง, ม.ป.ป) ต้องอาศัย
องคป์ ระกอบดงั นี้

1. ใครคือหัวหน้า หน้าที่ของธุรกิจ คือ การทาาตามความต้องการของลูกค้า จงจาาไว้ให้มั่น ว่าลูกค้า
เป็นคนที่จ่ายเงินเดือน ให้เรา และทาาให้งานของคุณยังคงดาาเนินต่อไปได้ อย่างท่ีพูดว่า “Customer is the
King”

2. เป็นผู้ฟังท่ีดี สิ่งสาาคัญที่สุดในการทาาธุรกิจก็คือ ต้องรู้ไห้ได้ว่าลูกค้าต้องการอะไร รู้สึกอย่างไร
การถามคาาถาม และตั้งใจฟังในสิ่งที่ลูกค้าต้องการบอกอย่างแท้จริงจึงเป็นส่ิงท่ีธุรกิจต้องทาา จงสังเกตทุก
อย่างไม่ว่าจะเป็นคาาพูด น้าาเสียง และ ลักษณะท่าทาง เพ่ือหาความคาดหวังของลูกค้าเพื่อสนองความ
ต้องการและสร้างความประทับใจให้ลูกคา้ ของธรุ กจิ

3. รู้ความต้องการ พึงระลึกไว้ว่าลูกค้าไม่ได้ซ้ือแค่สินค้าอย่างเดียวเท่านั้น พวกเขาซ้ือความรู้สึกและ
การบริการด้วย ดังน้ัน ย่ิงธุรกิจรู้จักลูกค้าดีมากเท่าไหร่ ธุรกิจก็ย่ิงคาดเดาความต้องการของพวกเขาได้มากขึ้น
เทา่ นน้ั เพอ่ื คดิ ค้นสิ่งทตี่ รงใจ มากท่ีสุด แต่จงระวงั การดว่ นสรุปด้วยความคิดของตวั เราเองข้างเดียว

4. ลูกค้าคือคนสาาคัญ เสื้อผ้าชุดหนึ่งย่อมไม่พอดีกับสรีระร่างกายของทุกคน ฉันใดก็ฉันนั้น จง
ให้บริการกับลูกค้า อยา่ งเฉพาะเจาะจง พยายามหาทางทาาให้ลูกค้าในแต่ละรายพอใจ และต้องปรับบริการให้
เขา้ กบั ลูกค้าแตล่ ะรายด้วย

5. เน้นความจริงใจ ความจริงใจมีคุณค่ามาก เพราะมันจะช่วยสร้างความรู้สึกที่ดีและความน่าเช่ือถือ
ให้กับลูกค้า ถึง จะให้บริการท่ีดี แต่ถ้าขาดความจริงใจ ลูกค้าบางคนก็รู้สึกได้ อย่าเปิดโอกาสให้ความไม่
ไว้วางใจเกิดขึน้ ในการทาาธรุ กจิ เด็ดขาด

6. สร้างความเข้าใจ องค์กรของเราอาจจะมีระบบการทาางานที่ดีท่ีสุดในโลกก็จริง แต่ถ้าลูกค้าไม่
เขา้ ใจระบบการ ทาางานอนั นี้ พวกเขากอ็ าจเกิดความสับสนและไม่พอใจข้นึ มาได้

7. เตรยี มคนให้พร้อม ในฐานะผบู้ รหิ ารองคก์ าร กจ็ าาเป็นตอ้ งฝึกฝนและตระเตรยี มพนักงานให้พร้อม
ทจี่ ะเป็นตัวแทน ขององค์การได้ในทุกๆ เรอ่ื ง เพ่ือให้การบริการลูกคา้ เป็นไปอย่างราบร่ืน แม้หัวหนา้ งานจะไม่
อยกู่ ็ตาม การสร้างความประทบั ใจ ใหก้ ับลูกค้าอยา่ งสมา่ าเสมอจะช่วยใหอ้ งค์การเอาชนะใจจากบรรดาคู่แขง่ ที่
มอี ยูร่ อบตัวเราได้

8. รจู้ ักคาาว่าขอโทษ ขออภัย เม่ือมอี ะไรผดิ ปกตขิ ึ้น จงขอโทษ ขออภัย เข้าไว้ เชอื่ เถอะวา่ มันง่ายและ
ลูกค้าชอบ แม้ ลูกค้าอาจจะไม่ถูกต้องเสมอไป แต่ในฐานะคนจ่ายเงินแล้ว พวกเขามักจะชนะเสมอ เมื่อมี
ปัญหาควรรีบจัดการแก้ปัญหาทันที และรายงานให้ลูกค้ารู้ด้วยว่าองค์การได้ทาาอะไรไปบ้างเพื่อแก้ไขปัญหา
นนั้

9. ให้มากกว่าท่หี วัง จาาไว้เลยว่าอย่าเร่ิมบทสนทนากับลกู ค้าด้วยคาาว่า “ทาาไม่ได้หรือไม่มี” ในเม่ือ
องค์กรไหนๆ ก็หัน มาให้ความสาาคัญกับการทาาให้ลูกค้าพึงพอใจ ฉะนั้น ควรคิดหาทางท่ีจะยกระดับองค์กร
ให้เหนือคนอื่นอย่เู สมอ พยายามเสนอ ส่ิงทีล่ ูกค้าหาไม่ได้จากค่แู ข่ง และใหม้ ากกวา่ ที่พวกเขาคาดหวงั

10. ฟงั ผลตอบรับ เปดิ โอกาสและน้อมรับฟังคาาแนะนาาต่างๆ จากลกู ค้าเสมอ ถามความเหน็ ว่าพวก
เขาคิดหรือรู้สึก อย่างไรเก่ียวกับการให้บริการของธุรกิจ จงให้ความสาาคัญกับคาาบ่นหรือข้อเรียกร้องจาก
ลกู ค้าเพ่อื ใหเ้ กิดการพัฒนาปรับปรุงต่อไป การทีล่ ูกค้ามาใช้บริการและนิ่งเฉยไมไ่ ดแ้ ปลว่าเขาไมไ่ ด้รู้สกึ อะไรแต่
เขาอาจจะไม่พูดอะไรแต่เปลี่ยนไปใช้บริการจากคู่แข่งคน อื่นก็ได้ กลยุทธ์ในการพิชิตใจลูกค้าให้อยู่หมัด
(Strategy to win the empowered customer)

1. อย่าปลอ่ ยให้ลกู ค้าลอยนวล คือ จะต้องหาวิธีเปล่ียนกลุ่มผู้สนใจให้เป็นลูกค้าให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นคน
ที่เดินผ่านหน้า ร้าน คนท่ีโทรศัพท์มาสอบถาม คนที่แวะที่ร้านหรือจุดขาย คนท่ีเห็นโฆษณาทางสื่อต่างๆ
ผูป้ ระกอบการธุรกจิ จะต้องหาวิธีทาาให้ ลูกคา้ ที่มาหาโดยตรงประทับใจ และตัดสินใจซื้อโดยทันที และหากยัง
ไมต่ ดั สนิ ใจซื้อทันทีกไ็ ม่เปน็ ไร ผปู้ ระกอบการจะตอ้ ง พยายามให้ขอ้ มูลแก่ลูกคา้ ใหด้ ีท่ีสุดแตจ่ ะต้องไม่รบี ร้อนใน
การขายจนเกินไป ควรเก็บข้อมูลทั้งชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ และอี-เมล์ เพื่อท่ีเราจะได้ติดตามและพยายาม
เปลี่ยนกลมุ่ ที่สนใจใหก้ ลายมาเปน็ ลูกคา้ ใหไ้ ด้

2. เปลี่ยนลูกค้าขาจรเป็นขาประจาา เม่ือลูกค้าซ้ือสินค้าของธุรกิจแล้วนับเป็นโอกาสที่ดีของธุรกิจ
สามารถนาาเสนอ สินค้าหรือส่ิงที่เป็นประโยชน์เพ่ิมเติมพ่วงเข้าไปด้วย เรียกว่า “เพิ่มโอกาสเพื่อสร้างรายได้”
เช่น ร้านขายมือถือ เมื่อลูกค้าซื้อมือ ถือ ก็ขายซองใส่มือถือ แบตเตอร่ี หูฟังไร้สาย เครื่องชาร์จแบตเตอร่ี เป็น
ต้น หรือร้านกาแฟก็ขายขนมเค้ก ขนมปัง นมสด น้าา ผลไม้ เสริมเข้าไปด้วย เพราะโดยทั่วไปแล้วพฤติกรรม
การซื้อสินค้าช้ินแรกหรือครั้งแรกจะยากลาาบากเสมอหรือใช้เวลาในการ ตัดสินใจเปรียบเทียบคุณค่าอยู่นาน
แต่พอการซ้ือสินค้าชิ้นที่สองจะง่ายมาก จุดสาาคัญ คือ การสร้างอารมณ์ในการซ้ือให้เกิด ข้ึนกับลูกค้า อีกท้ัง
ลูกค้าท่ีซื้อสินค้ามากชิ้นจะมีแนวโน้มกลับมาซื้ออีกหรือเป็นลกู ค้าขาประจาา ถ้าหากเปรียบเทียบร้านค้าท่ีขาย
ดีกบั ขายไมด่ จี ะพบว่าร้านคา้ ที่ขายดีนน้ั มยี อดขายมากกวา่ ครง่ึ หนึ่งมักมาจากลูกคา้ ขาประจาา

3. เปล่ียนลูกค้าขาประจาาให้เป็น “แฟนพันธ์แุ ท้ ” ท่เี ช่ือใจกันและกัน คอยสนับสนนุ กจิ การและบอก
ต่อๆ ให้แก่คน รู้จัก ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจต่างๆ จะต้องให้ความสาาคัญกับลูกค้าว่า “ลูกค้าคือ
สินทรพั ย์” ของบริษัท ได้อย่างไม่รู้จบ ตราบเท่านานท่ีผเู้ ป็นเจา้ ของรจู้ ักดแู ลลกู คา้ ของตนเองเป็นอย่างดี” เช่น

สปอร์ตคลับที่เก็บค่าสมาชิกปีละ 5,000 บาท หากคุณมี สมาชิกจาานวน 200 คน คุณจะมีรายได้ถึงปีละ 1
ลา้ นบาท

4. ตามคนื ดลี กู คา้ เกา่ ที่จากไปใหก้ ลับมา สาเหตุหลกั ๆ ท่ีลูกค้าจากไปจะมอี ยู่ 2 ประการ
4.1 ลูกค้าไม่พอใจสินค้าหรือการบริการของธุรกิจจนหายหน้าหายตาไป ดังนั้น อาจจะต้อง

อาศัยความ พยายามมากๆ หน่อย เพราะส่วนใหญ่มาจากสาเหตุทพี่ นักงานพูดจาไมส่ ุภาพ บริการไม่ประทับใจ
ไม่ได้กระทาาตามสัญญาที่ให้ไว้ ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธรุ กิจควรตดิ ต่อไปหาลูกค้าด้วยตนเอง สอบถามถึง
ปญั หาความขดั ข้องใจ ผ่านทางโทรศัพท์ อเี มลล์ หรือส่งจดหมายลงลายมือชื่อไปขอโทษลูกค้า เพอื่ แสดงความ
รับผิดชอบต่อส่ิงท่ีเกิดขึ้น พร้อมกับเสนอสินค้าหรือบริการที่เขา เคยซื้อเคยใช้ ในราคาที่พิเศษเพ่ือเป็นการขอ
โทษ ซ่ึงจะทาาให้ธุรกิจได้ลกู คา้ กลุ่มนี้กลบั คืนมา และกม็ ีแนวโน้มท่ีลกู คา้ กลุ่มนจ้ี ะ กลายมาเปน็ แฟนพนั ธ์แุ ท้ใน
อนาคตอีกดว้ ย

4.2 ขาดการติดต่อหรือติดตามจากธุรกิจ การดึงลูกค้าให้กลับมาโดยง่ายธุรกิจควรนาาเสนอ
สิทธิพิเศษ เช่น ในช่วงวันเกิดสามารถซ้ือได้ในราคาลด 50 เปอร์เซ็นต์ หรือหากมีสินค้ารุ่นใหม่ๆ ออกมาก็ให้
ทดลองใชก้ ่อนใครหรอื ให้ ใช้ไดฟ้ รี อีกทั้งอาจจะมีกิจกรรมรว่ มกันเพ่ือฟื้นฟคู วามทรงจาาท่ดี ีให้กลับมา

5. จดั กิจกรรมสร้างสัมพันธ์รวมกลุ่มคนทีร่ ักเรา ให้ลูกค้าพาเพื่อน คนรู้จัก หรือญาติมาหาธุรกิจ เช่น
ผลิตภัณฑ์ เคร่ืองสาาอาง จัดกิจกรรมสอนแต่งหน้าจากช่างแต่งหน้ามืออาชีพ วิธีการเหล่านี้ก็จะช่วยให้
ผปู้ ระกอบการธรุ กิจขยายฐานลูกค้า ออกไปไดอ้ ยา่ งมาก

กลยุทธ์ในการพิชิตใจลกู ค้าให้อยูห่ มัด ท้ัง 5 ประการดังกล่าวควรต้งั อยู่บนพื้นฐานของจิตใจท่ีดีท่ีมีต่อ
ลูกค้าอย่า พยายามเสแสร้งแสดงพฤติกรรมท่ีดีกับลูกค้า ควรแสดงออกให้เห็นถึงความจริงใจมีความเสมอต้น
เสมอปลายท้งั กับลูกคา้ และ พนักงานก็จะทาาใหธ้ ุรกจิ เติบโตไดอ้ ย่างย่ังยืนและไมว่ ่าจะเป็นธรุ กจิ ใหญ่หรือเล็กก็
ตาม ดังคาากล่าวของ ท่านมหาตมะ คานธี ที่ กล่าวไว้ว่า “ลูกค้าคือ แขกคนสาาคัญที่สุดท่ีได้มาเยือนเรา ณ
สถานท่แี ห่งน้ี เขามิได้มาเพอื่ พึง่ พงิ เราแตเ่ ราต่างหากท่ีต้องพึ่งพิง อาศยั เขา” (รฐั วทิ ย์ ทองภกั ดี ม.ป.ป.)

แนวความคิดและความสาาคัญของการตลาด (The Concept and Importance of Marketing)
แนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) เป็นแนวความคิดของกิจการหนึ่งที่จัดสรรเพ่ือ
สร้างสรรค์ กระตุ้นก่อให้เกิดความพอใจกับลูกค้าในระดับที่กิจการได้กาาไร เป็นการกาาหนดแนวทางอย่าง
กว้าง ๆ ในการใชท้ รพั ยากร ได้แก่ ปัจจัยการผลติ ตา่ ง ๆ ทนี่ าาไปผลติ สินค้าและบริการ แลว้ จัดจาาหน่ายไปสู่ผู้
ซอ้ื หรอื บริโภคโดยได้รับความพอใจจากการบริโภค สินค้าและบริการน้ัน (ทับทิม วงศ์ประยรู และคณะ, 2548)
ความสาาคัญของการตลาด (Importance of marketing) การตลาดเกี่ยวข้องกับองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่
มากมาย คนส่วนมากอาจจะคุ้นเคยกับกิจกรรมทางการตลาดของบริษทั สินค้าอุปโภคบรโิ ภค โดยนักการตลาด
ได้นาาทักษะและความรู้ ท่ีเหมาะสมมาใช้ ก่อใหเ้ กิดประโยชน์ในสถานการณ์ต่าง ๆ (อรชร มณีสงฆ์และคณะ,

2548) ดังน้ัน นักการตลาดจาาเป็นต้อง ทาาการสาารวจถึงลักษณะของส่ือท่ีสามารถทาาให้เข้าถึงลูกค้าได้
การตลาดสมัยใหม่ ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจจาาเป็นต้องมีการส่งเสริมการตลาด เพื่อกระตุ้นและจูงใจ
ให้ผู้ บริโภคเกิดการซ้ือสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์
การส่งเสริมการขาย และ การขายโดยใช้พนักงานขาย จากผลสาารวจของวงการโฆษณารวมทั้งนักการตลาด
หลายคน ต่างให้ความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่าส่ือหลัก เช่น โทรทัศน์ ที่สามารถเข้าถึงคนท่ัวประเทศ และ
ยังคงเป็นสื่อสาาคัญท่ีมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ปัจจุบันมีส่ือใหม่เข้ามา มีบทบาทและเป็นทางเลือกมากข้ึน ไม่ว่า
จะเป็นสอ่ื ทางอิเล็กทรอนกิ ส์ ประเภท Facebook และ what app ทาาใหโ้ ฆษณาทาง โทรทัศน์ ไม่ใช่สูตรสาา
เร็จในการส่ือสารกับลูกค้าอีกต่อไป วิธีการลด แลก แจกและแถม ลว้ นแตเ่ ป็นวิธผี ลักดันสนิ ค้าให้เปน็ ท่ี รู้จกั ใน
หมู่ผู้บริโภคท้ังน้ัน การโฆษณาทางส่ือโทรทศั น์ไม่ใช่สิ่งท่ีจะช่วยให้ประสบความสาาเรจ็ ในการตลาดเสมอไปใน
การพิชิตใจ ลกู ค้าจาาเป็นตอ้ งใช้วธิ ีทางการตลาด 2 ประการ ดงั น้ี

1. การโฆษณาผา่ นทางส่ือหลัก (Above the line) ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ เป็นการโฆษณาในวงกว้างใช้
เวลาในการ โฆษณาเพียงนิดเดียวแต่มีผู้รับชมเป็นจาานวนมาก ใช้วิธีการโฆษณาในรูปแบบของการแนะนาา
สนิ คา้ สู่สายตาผู้ชมโฆษณา

2. การส่ือสารสองทางกับผู้บริโภค (Below the line) คือ การส่ือสารสองทางกับผู้บริโภค เป็นการ
ส่งเสริมการขาย จัดทาาในรูปแบบของการดาาเนินงานแบบเข้าร่วมกิจกรรมของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เฉพาะ
พ้นื ท่ี ในสมัยก่อนวิธีนี้เป็นการจัด กิจกรรมทางการตลาดเพียงอย่างเดียว แตต่ ่อมาได้พัฒนามาเป็นการสื่อสาร
สองทางกับผู้บริโภคแทนตัวอย่างของกิจกรรมนี้คือ ธุรกิจขายสาหร่าย เถ้าแก่น้อย ท่ีมีการทาาการตลาดที่
บกุ เบิกต่างจากธุรกิจขนมคบเค้ียวท่ัวไป เพราะธุรกิจนม้ี ีทั้งการโฆษณา การจัดกิจกรรมเพ่ือให้เหล่าผู้บริโภคได้
รว่ มสนุกจากการทาากิจกรรม เป็นการโฆษณาสินคา้ ของตนเองผ่านทางการรับร้แู ละการ เข้ารว่ มกิจกรรมของ
ผู้บริโภคหลายๆคน ในการทาาการโฆษณาแบบน้ีย่อมส่งผลดีในทั้งในเร่ืองของภาพลักษณ์ตัวสินค้าและยัง
ส่งผลดีถึงยอดขายสินค้าของธุรกิจด้วย (มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 2555) กลยุทธ์ทางการตลาด
(Marketing Strategy) กลยุทธ์ทางการตลาด คือ กลไกท่ีองค์การดาาเนินการเพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าเกิด
ความสัมพันธ์และการตอบสนอง เชิงบวก ทาาให้ลูกค้าประทับใจในการซื้อสินค้าและบริการอย่างต่อเน่ือง
ส่งผลให้องค์การประสบความสาาเร็จในการประกอบธุรกิจ ท้ังน้ีต้องอาศัยกลยุทธ์ ดังนี้ กลยุทธ์ทางการตลาด
สมัยใหม่ ซ่ึงเป็นส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัด จาาหน่าย และการ
ส่งเสริมการตลาด ซึ่งต้องมีแนวทางความคิดทางการสื่อสารการตลาด ( Integrated Marketing
Communication) หรอื IMC โดยอาศัยเครอ่ื งมอื การตดิ ต่อสอื่ สารกับผู้บริโภค การทาาธรุ กิจสมยั ใหม่เนน้ การ
สร้างผลกาาไรสูงสุดบนความ พอใจของผู้บริโภค ซ่ึงเป็นการทาาธุรกิจระยะยาว (Long –Term Business)
พร้อมกับพฤติกรรมท่ีเปลี่ยนไปของผู้บริโภคสมัย ใหม่ ซึ่งเปล่ียนไปอย่างมากโดยเฉพาะการแบ่งส่วนการตลาด

(Segmentation) แนวคิดทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (ปณิศา มีจินดา และศิริวรรณ เสรีรัตน์,
2554) ประกอบดว้ ย

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าและบริการท่ีกิจการนาาเสนอ
ขายต่อผู้บรโิ ภค หรือลูกค้า นับเป็นปัจจัยสาาคญั ทม่ี องเหน็ ได้ชัดเจนเป็นอันดับแรกของสว่ นผสมทางการตลาด
เช่น เสอื้ ผา้ รองเท้า กระเปา๋ เฟอร์นเิ จอร์ หรอื การใหบ้ ริการทาาผม เป็นต้น สามารถแบ่งออกเพอ่ื การศึกษาได้
ดังน้ี

1.1 แก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ หมายถึง สภาพท่ีจับตอ้ งได้ (Tangible) เช่น รถยนต์ เสอ้ื ผ้า หรือ
จับต้องไม่ ได้ (Intangible) เช่น การบริการต่าง ๆ การพิจารณาในระดับนี้มุ่งท่ีแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ เช่น
เสอ้ื ผา้ หมายถึง สงิ่ ท่ีสวมใส่ เพ่ือปกปิดร่างกายและเพ่อื ความสวยงาม

1.2 ยี่ห้อผลิตภัณฑ์ (Branded Product ) หมายถึง การกาาหนดส่ิงท่ีทาาให้ผลิตภัณฑ์ของ
กิจการหน่ึงต่าง จากผลิตภัณฑ์ของอีกกิจการหน่ึง ผู้ผลิตพยายามเพ่ิมมูลค่าผลิตภัณฑ์ของตนจากแก่นของ
ผลติ ภณั ฑ์ เพ่ือให้ผู้บรโิ ภคจดจาา ประทบั ใจและเลอื กใชผ้ ลิตภณั ฑข์ องกิจการอยา่ งต่อเนอ่ื ง

1.3 ผลิตภัณฑ์เติม (Augmented Products) หมายถึง การเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์
นอกเหนือจาก ความแตกต่างท่ัวไป เช่น การเสรมิ ให้บรกิ ารของเครื่องเสียงทม่ี ีบริการติดตั้งให้ถึงบ้าน พร้อมท้ัง
บริการเงินผ่อน ทาาให้ผู้ซื้อ เห็นคุณค่าของเครื่องเสียงและตัดสินใจซ้ือในท่ีสุด (สุดาพร กุณฑลบุตร, 2552)
ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นส่ิงท่ีกิจการนาา เสนอสู่ตลาดเพื่อดึงดูดความสนใจให้ลูกค้ารู้สึกอยากครอบครอง
อุปโภคหรือบริโภค โดยตอบสนองความจาาเป็นหรือความ ต้องการของลูกค้า และทาากาาไรให้กับจ้าของ
กิจการ (ปณิศา มีจินดา และศิริวรรณ เสรีรัตน์,2554) ซึ่งสิ่งที่ต้องพิจารณาเก่ียวกับ ผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย

1) แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product Concept) เป็นคุณสมบัติท่ีสาาคัญของผลิตภัณฑ์
ทส่ี ามารถ ตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคได้ตอ้ งมีความชัดเจนในตวั ผลิตภณั ฑ์นน้ั

2) คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product attribute) จะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร
มีคุณสมบัติ อย่างไร ลักษณะทางกายภาพ ฟิสิกส์ เคมี ชีวะ ขนาด ความดี ความงาม ความคงทนด้านรูปร่าง
รปู แบบของผลิตภัณฑ์ทีม่ อี ยู่ ในตัวของมันเอง

3) ลักษณะเด่นของสินค้า (Product Feature) การนาาสินค้าของบริษัทไปเปรียบเทียบกับ
สินคา้ ของคู่ แขง่ ขันแล้วมคี ณุ สมบตั ิแตกต่างกนั และจะต้องรู้ว่าสนิ คา้ เรามีอะไรเดน่ กวา่

4) ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (Product Benefit) พิจารณาว่าสินค้ามีลักษณะเด่นอย่างไรบ้าง
และสินค้า ให้ประโยชน์อะไรกับลูกค้าบ้าง ระหว่างการให้สัญญากับลูกค้า กับการพิสูจน์ด้วยลักษณะเด่นของ
สินคา้ (ปณิศา มจี นิ ดา และ ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์, 2554)

2. กลยุทธ์ราคา (Price Strategy) ราคา หมายถึง มูลค่าท่ีกาาหนดขึ้นมาให้กับผลิตภัณฑ์ ราคาเป็น
ปัจจัยสาาคัญ ประการหน่ึงในการตัดสินใจซ้ือของลูกค้า ซ่ึงอาจดึงดูดลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อได้ทันที หรือชะลอ

การซื้อของลุกค้าได้เช่นกัน การ ต้ังราคาจะทาาให้มีแนวทางในการวางนโยบายและกาาหนดกลยุทธ์ที่
เหมาะสม เพ่ือให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการแตกต่าง กันไปตามสภาพแวดล้อมและสถานการณ์เฉพาะ
กรณีไป ซ่ึงมวี ตั ถปุ ระสงคข์ องการตั้งราคา ดังน้ี (ฉตั ยาพร เสมอใจ และ ฐิติ นนั ท์ วารีวนชิ , 2551)

2.1 เพ่ือการอยรู่ อด (Survival) ในภาวะตลาดเขา้ สู่ช่วงตกต่าา และศักยภาพการผลิตสงู อาจ
ต้องการเลือก การตั้งราคาทส่ี ามารถครอบคลมุ รายจ่ายทงั้ หมดและช่วยให้รักษาตลาดไว้

2.2 เพ่ือเพ่ิมรายได้ (Increasing Sales Revenue) ไม่เนน้ กาาไร แต่เน้นรายได้สูงสุด ซ่ึงเป็น
การหวงั กาาไร ในระยะยาว

2.3 เพ่ือสร้างกาาไรระยะสั้น (Current Profit Maximization) มุ่งเน้นการสร้างกาาไรใน
ปัจจุบนั โดยไม่ มองกาาไรโดยรวมในระยะยาว

2.4 เพื่อสร้างรายได้หรือเพิ่มกระแสเงินสด (Current Revenue Maximization) กระตุ้นให้
เกิดการซื้อ ด้วยราคาตา่ า โดยมุง่ หวังให้มรี ายได้และเกดิ กระแสเงินสดหมนุ เวยี น

2.5 เพ่ือเพิ่มอัตราผลตอบแทนการลงทุน (Increase Return on Investment) อัตราส่วน
ของอัตราผล ตอบแทนการลงทุน คือ รายได้ – ค่าใช้จ่าย / ค่าใช้จ่ายการลงทุน ดังน้ันจะต้ังราคาสูงให้คุ้มกับ
การลงทุน

2.6 เพื่อกาาไรสูงสุด (Maximize Profit Margin) เน้นที่กาาไรต่อหน่วยสูง ไม่เน้นการขาย
ปริมาณมาก

2.7 เพ่ือเพ่ิมส่วนแบ่งตลาด (Gain Market Share) กระตุ้นลูกค้าใหม่และดึงลูกค้าของคู่
แขง่ ขนั ใหห้ ันมา ซื้อดว้ ยราคาตา่ า หรอื ราคาปกตใิ กลเ้ คยี งกับคแู่ ขง่ แต่ใชก้ ารสง่ เสริมการตลาดเข้ากระตนุ้

2.8 เพอ่ื รกั ษาสว่ นแบง่ ตลาด (Maintain Market Share) รกั ษาระดบั ราคาไม่ตงั้ ราคาสงู แตด่ งึ ลกู คา้
ดว้ ยการสง่ เสรมิ การตลาด

2.9 เพื่อเป็นผู้นาาด้านคุณภาพ (Quality Leadership) ใช้ราคาเป็นตัวสะท้อนถึงคุณภาพของ
ผลติ ภณั ฑ์ เพอื่ สรา้ งตาาแหนง่ ผลติ ภณั ฑท์ ี่เป็นผนู้ าาดา้ นคณุ ภาพ

2.10 เพอ่ื รกั ษาสถานะ (Status Quo) เป็นการรกั ษาระดบั ราคา เพื่อหลีกเลย่ี งสภาวะการเกิดสงคราม
ราคา และรกั ษาระดบั กาาไรของธุรกิจ

2.11 เพ่ือเจาะตลาด (Penetration) เป็นการเขา้ ถึงและกระตนุ้ กลมุ่ เปา้ หมายใหมใ่ หเ้ กิดการซือ้ ดว้ ย
การ ใชร้ าคาต่าา

2.12 เพื่อนาาเสนอผลิตภณั ฑใ์ หม่เขา้ ส่ตู ลาด (New Product Launching) อาจใชก้ ารตงั้ ราคาสงู
เพอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณด์ า้ นคณุ ภาพ หรอื ตงั้ ราคาเพอื่ สรา้ งสว่ นแบง่ ตลาด (ฉตั ยาพร เสมอใจ และ ฐิตนิ นั ท์ วารวี นิช , 2551)
3. กลยทุ ธช์ ่องทางการจดั จาาหน่าย (Place Strategy) ช่องทางการจดั จาาหน่าย หมายถึง กระบวนการในการ จดั การ
เก่ียวกับการเคลื่อนยา้ ยสิทธิในตวั ผลิตภณั ฑ์ จากผผู้ ลิตไปจนถึงผบู้ ริโภค กระบวนการดงั กล่าวมีผผู้ ลิตอย่ตู น้ ทางของ
กระบวนการและผบู้ รโิ ภคอยปู่ ลายทางของการเคลอื่ นยา้ ยสทิ ธิในตวั ผลติ ภณั ฑ์ โดยในระหวา่ งทางของกระบวนการนีอ้ าจ

มี ตวั กลาง (Marketing Intermediaries) มาเป็นตวั เชื่อมระหว่างผูผ้ ลิตและผบู้ ริโภคเพ่ือใหก้ ารกระจายผลิตภณั ฑ์
เป็นไปอยา่ ง มีประสทิ ธิภาพขนึ้ ได้ (วทิ วสั รุง่ เรอื งผล, 2553) การจดั จาาหนา่ ย เป็นการดาาเนนิ งานของผบู้ รหิ ารการตลาด
เพื่อนาาผลิตภณั ฑ์ หรอื บรกิ ารใหเ้ คลือ่ นยา้ ยจากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภคหรอื ผใู้ ช้ ในเวลาและสถานที่ท่ีลกู คา้ ตอ้ งการ ซึ่งใน
ปัจจุบนั จะไม่ใชว้ ิธีการจดั จาาหนา่ ยไปยงั ผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชโ้ ดยตรงเพียงวิธีเดียว แต่จะใชว้ ิธีการจัดจาาหน่ายผ่านช่อง
ทางการจดั จาาหน่ายหรือผ่านคนกลาง ทางการตลาด ท่ีเรียกวา่ ช่องทางการจดั จาาหนา่ ยสนิ คา้ (พิบลู ทีปะปาล, 2549)
ประกอบดว้ ย

3.1 ช่องทางการจัดจาาหน่ายสินคา้ เพ่ือการบรโิ ภค โดยท่วั ไปมี 4 ช่องทาง ซึ่งความยาวแตกตา่ งกนั
ตาม จาานวนของระดบั การตดิ ตอ่ ซือ้ ขายกนั ดงั นี้

3.1.1 ช่องทางศนู ยร์ ะดบั (Zero – level channel) หรอื ชอ่ งทางการตลาดโดยตรง เป็นชอ่ ง
ทางท่ผี ผู้ ลติ จะทาาหนา้ ทขี่ ายผลติ ภณั ฑโ์ ดยตรงไปยงั ผบู้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย โดยไมผ่ า่ นคนกลาง

3.1.2 ช่องทางหน่ึงระดบั (One – level channel) เป็นช่องทางที่ผผู้ ลิตขายผลติ ภณั ฑโ์ ดย
ผา่ นคนกลางเพียงหนงึ่ ราย เช่น พอ่ คา้ ปลกี

3.1.3 ชอ่ งทางสองระดบั (Two – level channel) เป็นชอ่ งทางซงึ่ โดยปกติประกอบดว้ ยคน
กลาง สองราย ไดแ้ ก่ พอ่ คา้ สง่ และพอ่ คา้ ปลกี

3.1.4 ช่องทางสามระดบั (Three – level channel) เป็นช่องทางซ่งึ ประกอบดว้ ยคนกลาง
สาม ราย ไดแ้ ก่ พอ่ คา้ สง่ ขายใหแ้ กพ่ อ่ คา้ สง่ รายยอ่ ย และพอ่ คา้ สง่ รายยอ่ ยจะขายใหแ้ กพ่ อ่ คา้ ปลกี อกี ทอดหนงึ่

3.2 ชอ่ งทางการจดั จาาหนา่ ยสนิ คา้ อตุ สาหกรรม ที่นยิ มกนั โดยท่วั ไป คือ
3.2.1 ผผู้ ลติ ใชพ้ นกั งานขาย เพอื่ ขายสนิ คา้ โดยตรงไปยงั ลกู คา้ อตุ สาหกรรม
3.2.2 ผู้ผลิตขายผ่านผู้จาาหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม เพ่ือนาาไปขายต่อแก่ลูกค้า

อตุ สาหกรรมอกี ตอ่ หนงึ่
3.3.3 ผผู้ ลติ ขายโดยผ่านทางตวั แทนผผู้ ลิตหรือสาขาการขายของผผู้ ลติ เองโดยตรงเพ่ือขาย

ตอ่ ไปยงั ลกู คา้ อตุ สาหกรรมอีกต่อหนึ่ง (พิบลู ทีปะปาล, 2549) ทงั้ นีธ้ ุรกิจจาาเป็นตอ้ งพิจารณาถึงจาานวนคนกลางใน
ชอ่ งทาง