การบริหารงาน ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 1
คือ สิ่งส าคัญต่อการด าเนินงาน เป็นแนวทางในการด าเนินงาน เป็นข้อตกลงร่วมกัน ของทุกคนที่มีส่วนร่วมในการท างาน วัตถุประสงค์ของแผน - บอกกิจกรรมที่ท า เป็นข้อ ๆ - บอกงบประมาณด าเนินงาน - เป็นมาตรฐานในการเปรียบเทียบผลด าเนินงาน - แผน Plan - ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 2 ถ้าผลงาน ไม่เป็นไปตามต้องการ ก็ต้องท าการศึกษา แล้วน ามาวางแผนใหม่
จะมี แผนการตลาด เป็นแผนแม่บท เพราะต้องอาศัยข้อมูลทางการตลาด และจัดกิจกรรมให้ สอดคล้องกัน แผนการผลิตสื่อจึงเป็นแผนงานย่อย หรือส่วนหนึ่งของ แผนการตลาด ที่มีความส าคัญ - แผน การผลิตสื่อ - ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 3
ส่วนประกอบของแผน ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 4 PLAN ศึกษาข้อมูล วิเคราะห์ SWOT วัตถุประสงค์ กลยุทธ์และ วิธีการและ การใช้สื่อ การวัดผล กลยุทธ์ การใช้สื่อ งบประมาณที่ใช้ คุณภาพ ปริมาณ 1 2 3 4 5 ข้อมูลของลูกค้า สินค้า บริการ องค์กร คู่แข่ง ผู้บริโภค สื่อ วัตถุประสงค์ทางการตลาด วัตถุประสงค์ในการผลิตสื่อ BMC
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 5 1.ศึกษาข้อมูล 1.1 ประวัติสินค้า บริษัท - การเติบโตของบริษัทย้อนหลัง 3 ปี - ยอดขายสินค้า - สัดส่วนทางการตลาด - ราคา การเปลี่ยนแปลงราคา ก าไรขั้นต้น - ประวัติการโฆษณา แนวคิด สื่อ งบประมาณการโฆษณา - งานลิขสิทธิ์ - อิทธิพลการเมือง สังคม เศรษฐกิจ กฎหมายที่มีผลต่อสินค้า ประวัติบริษัท ข้อมูลสินค้า/บริการ - การจัดจ าหน่าย จ านวนและประเภทของช่องทาง พื้นที่จัด จ าหน่าย การกระจายสินค้า การเก็บรักษา ตัวแทน - ลักษณะของสินค้า คืออะไร รูปร่างลักษณะ ขนาด ท าจาก วัสดุอะไร บรรจุภัณฑ์ และฉลาก คุณภาพ บริการของสินค้า เทคโนโลยีของสินค้า เป็นที่พึงพอใจหรือไม่
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 6 1.ศึกษาข้อมูล 1.2 ข้อมูลผู้บริโภค/ผู้รับสาร - What ซื้ออะไร - Where ซื้อที่ไหน - When ซื้อเมื่อไหร่ วัน เวลา - Why ซื้อท าไม เพื่อวัตถุประสงค์อะไร อะไรเป็นเหตุให้ เกิดการซื้อ - Who ซื้อกับใคร ใครเป็นคนซื้อ หรือใครมีอิทธิพล ต่อการซื้อ - How ซื้ออย่างไร ซื้อบ่อยแค่ไหน จ านวนเท่าไหร่ ขนาดเท่าไหร่ การจ่ายเงินอย่างไร - ลักษณะทางประชากร เพศ อายุ กศ. อาชีพ รายได้ ภูมิล าเนา ครอบครัว ระดับชั้นทางสังคม - ลักษณะทางจิตวิทยา Life style - ทัศนคติ - การรับรู้ - การเปิดรับสื่อ - พฤติกรรมผู้บริโภค 5W1H
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 7 1.ศึกษาข้อมูล 1.3 ข้อมูลเกี่ยวกับ คู่แข่ง - คู่แข่ง ได้แก่ ใครบ้าง คู่แข่งหลัก คู่แข่งรอง มีจ านวนเท่าไหร่ สัดส่วนการตลาดของคู๋แข่ง การเติบโต การพัฒนาปรับปรุง เปลี่ยนแปลง ของคู่แข่ง - ลักษณะการออกแบบ ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ ฉลาก การ วางจ าหน่าย ราคา โปรโมชั่น การบริการของคู่แข่งเป็น อย่างไรบ้าง - การใช้สื่อ ของคู่แข่ง เป็นอย่างไร แนวคิด การน าเสนอ
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 8 2. วิเคราะห์ SWOT จุดอ่อน W โอกาส O อุปสรรค T จุดแข็ง S ข้อดี ที่โดดเด่น แตกต่าง ปัญหา ปัญหาจากภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ EX. ปัญหาเศรษฐกิจ สังคม การเมือง สิ่งที่เป็นประโยชน์ในการแข่งขัน
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 9 3. วัตถุประสงค์ >> วัตถุประสงค์ทางการตลาด หรือ เป้าหมายของการตลาด ซึ่งจะสัมพันธ์กับ >> วัตถุประสงค์ในการสื่อสาร Ex. เพิ่มยอดขาย เข้าสู่ตลาด เพิ่มกลุ่มลูกค้า จัด โปรโมชั่น Ex. สร้างการับรู้ สร้างการจดจ า สร้างภาพลักษณ์
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 10 4. กลยุทธ์และการปฏิบัติ การก าหนด สิ่งที่ต้องท า เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ ตัวอย่าง 1 บริษัทขนมปังกรอบ AX สรุปจากการวิเคราะห์ >> จากการวิเคราะห์ พบว่า ข้อดี คือ เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค มีรูปร่างลักษณะดี รสชาติถูกปาก สามารถน าไปใช้ได้ ในหลายโอกาส ข้อบกพร่อง คือ คนไม่ค่อยรู้จัก ไม่รู้ว่าแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ไม่รู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ ของใคร
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 11 วัตถุประสงค์ทางการตลาด วัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร 1. มุ่งสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้า และเพิ่มการรับรู้ใน แบรนด์ให้มากขึ้น 1. เพิ่มสัดส่วนทางการตลาดเป็น 20% 2. มุ่งสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นขนมปังกรอบที่ดีที่สุด 1. เพิ่มการรับรู้แบรนด์ โดยชักชวนให้ใช้สินค้าแบรนด์นี้ แทน แบรนด์อื่น 1. สร้างภาพลักษณ์โดยเน้นข้อดีของสินค้า 2. บอกว่าสินค้านี้เป็นของบริษัทที่มีชื่อเสียง น่าเชื่อถือ กลยุทธ์ด้านการตลาด กลยุทธ์ทางการสื่อสาร 1. วางต าแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อแข่งกับคู่แข่ง 2. ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายเพื่อให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อ สินค้าและรู้จักสินค้ามากขึ้น มีช่องทางการจ าหน่ายเพิ่มขึ้น 3. น าชื่อเสียงไปสัมพันธ์กับสินค้า 1. ท าให้ชื่อสินค้าจดจ าง่าย โดย - การย้ าเตือนชื่อสินค้าบ่อย ๆ - การใช้ค าขวัญเข้าช่วย 2. เน้นถึงคุณสมบัติที่ดีเด่นของสินค้า - รูปลักษณ์ - รสชาติ - ประโยชน์ใช้สอย 3. สร้างบุคลิกในทางที่น่าพอใจให้กับสินค้า - ใช้สินค้าในสถานะการณ์ที่รื่นเริง - เสนอสินค้าให้สัมพันธ์กับกลุ่มคนที่รื่นเริง - บอกว่าสินค้านี้ สัมพันธ์กับบริษัทที่มีชื่อเสียง
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 12 ตัวอย่าง 2 ไมโครชิป ของ บ. AP สรุปจากการวิเคราะห์ >> จากการวิเคราะห์ พบว่า ข้อดี คือ เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดี เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงในการผลิต ข้อบกพร่อง คือ ระบบการจัดจ าหน่าย
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 13 วัตถุประสงค์ทางการตลาด วัตถุประสงค์ทางการสื่อสาร 1. ต้องการเพิ่มยอดขายขึ้น 15% โดยการปรับปรุงระบบ การจัดจ าหน่าย 1. เผยแพร่ข่าวสารแก่วิศวกร 30,000 คน และตัวแทน จ าหน่าย 5,000 แห่ง 2. ท าให้ฝ่ายบริหาร 150 และพนักงานขาย 450 คน ของ ตัวแทนจ าหน่ายเชื่อว่า การขายสินค้านี้จะได้รับประโยชน์ ร่วมกัน กลยุทธ์ด้านการตลาด กลยุทธ์ทางการสื่อสาร 1. สนับสนุน ส่งเสริมตัวแทน ด้านการแนะน าสินค้า 2. กระตุ้นแหล่งจ าหน่ายสินค้า 1. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 21% โดยการเผยแพร่ข่าวสาร เกี่ยวกับแหล่งที่จะหาสินค้าได้ ข้อมูลด้านเทคนิค ให้กับ ตัวแทน 12 ครั้ง 2. เพิ่มความซื่อสัตย์ของตัวแทนจ าหน่าย โดยการจัดท า และส่งแคตตาล็อคไปให้ 3. ท าการส่งเสริมการจัดจ าหน่าย ณ ร้านตัวแทนจัด จ าหน่าย
Theme Lay out Story board ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 14 การสร้างสรรค์การสื่อสาร การเลือกใช้สื่อให้สอดคล้อง ตัวอย่าง วัตถุประสงค์ 2 ต้องการ เน้นถึงคุณสมบัติที่ดีเด่นของสินค้า ด้าน รูปลักษณ์ รสชาติ ประโยชน์ใช้สอย หลังวางวัตถุประสงค์น ามาซึ่งการ สร้างสรรค์โฆษณาและการเลือกใช้สื่อ Traditional Media / New Media / digital Media / on line / off line / below the line / above the line Content
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 15 - งบประมาณ - พิจารณา >> มีงบประมาณมากพอที่จะด าเนินการตามแผนทั้งหมด >> งบประมาณต้องมีความยืดหยุ่น มากน้อยตาม สถานการณ์ มีงบส ารองงาน
ดร.ขวัญชีวา ไตรพิริยะ 16 5. การวัดผล วัดด้วยวิธีการต่าง ๆ เชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพ ให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้ คุณภาพ – การสัมภาษณ์ การวิเคราะห์ ปริมาณ – แบบสอบถาม แบบทดสอบ แบบวัดความรู้ การวัดเรตติ้งสื่อ