หลักการตลาด หน่วยที่ 1

1

1 เอกสารประกอบการเรยี น
วชิ า หลักการตลาด

11

1

111 1

จดั ทาโดย
นางอภญิ ญา สมสขุ
วทิ ยาลยั อาชีวศึกษาเพชรบรุ ี
สานักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา

แผนการจดั การเรยี นรู้

หนว่ ยท่ี 1 จานวน 6 ช่ัวโมง สัปดาห์ที่ 1- 2

ชอ่ื วิชา หลกั การตลาด รหัส 3200-1005

ชือ่ หนว่ ย ความรู้พืน้ ฐานด้านการตลาด

ชอื่ เร่ือง ความรู้พนื้ ฐานด้านการตลาด

1. สาระสาคญั
การตลาดมคี วามสาคัญต่อการดาเนินชีวิตประจาวันของคนในสังคมปัจจุบัน ต้ังแต่เกิดจนตาย เพราะ

คนหรือธรุ กจิ ในสังคมต่างแสวงหาสินค้าหรือบริการต่าง ๆ มาตอบสนองความต้องการ เพื่อให้ชีวิตสามารถดารง
อยู่ได้อย่างมีความสุข ยุคท่ีการดาเนินธุรกิจการค้ามีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ประกอบกับความ
เจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสารสนเทศและคอมพิวเตอร์ระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต.ทาให้ผู้ประกอบการ
ตอ้ งมีความรอบรู้ มีวสิ ยั ทศั นแ์ ละรจู้ ักพฒั นาการค้าให้ทนั กบั การเปลย่ี นแปลงทเ่ี กิดข้ึนตลอดเวลา
2. สมรรถนะประจาหนว่ ย

สามารถนาความรู้เรื่องการตลาดและความสาคัญของการตลาดมาประยุกต์ใช้ในการวิเคราะห์
สถานการณท์ างการตลาดได้
3. จุดประสงค์การเรียนรู้

จุดประสงค์ทว่ั ไป
1. เพือ่ ใหม้ คี วามรู้ความเข้าใจเก่ียวกับความหมายของการตลาด ความสาคัญของการตลาด แนวคิด
หลักทางการตลาด แนวความคิดทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด และอรรถประโยชน์ของการตลาดท่ีมี
ตอ่ ผู้บริโภค
2. เพือ่ ให้มกี ารพฒั นาคุณธรรม จรยิ ธรรม คณุ ลกั ษณะอันพงึ ประสงคท์ ีผ่ ู้สอนสามารถสงั เกตได้
จดุ ประสงคเ์ ชงิ พฤติกรรม
1. อธบิ ายความหมายของการตลาดได้
2. อธบิ ายความสาคญั ของการตลาดได้
3. อธบิ ายแนวความคิดทางการตลาดได้
4. บอกสว่ นประสมทางการตลาดได้
5. อธบิ ายอรรถประโยชน์ของการตลาดทีม่ ีตอ่ ผบู้ รโิ ภคได้
6. สามารถนาความรู้เรอื่ งการตลาดและความสาคัญของการตลาดมาประยกุ ตใ์ ชใ้ นการวิเคราะห์
สถานการณท์ างการตลาดได้
7. ปฎบิ ตั ิงานร่วมกบั ผูอ้ ืน่ ไดเ้ ปน็ อยา่ งดี

4. เนอ้ื หาสาระ
1. ความหมายของการตลาด
2. ความสาคัญของการตลาด
3. แนวความคดิ ทางการตลาด
4. ส่วนประสมทางการตลาด
5. อรรถประโยชนข์ องการตลาดที่มีตอ่ ผู้บรโิ ภค

5. กิจกรรมการเรียนรู้ (สปั ดาห์ท่ี 1-2)
ขั้นสนใจปญั หา (Motivation)
1. แจง้ วธิ กี ารเรยี นการสอน
1.1 แจ้งให้นักศกึ ษาทราบเก่ียวกบั กิจกรรมการเรยี นการสอนในรายวิชาทเี่ รยี น
1.2 แจง้ เกณฑ์การประเมนิ ผลและหนว่ ยการเรยี นที่จะสอบย่อยและสอบปลายภาค
2. ครูผ้สู อนนาสนทนาเกย่ี วกับการตลาดท่เี กี่ยวข้องกบั ชีวิตประจาวนั ของนกั ศึกษา เพื่อเป็น

การเช่ือมโยงไปถึงการนาเขา้ สู่บทเรยี นในเรื่องความรู้พ้ืนฐานดา้ นการตลาด
ข้นั ให้เนอ้ื หา (Information)
1. ใหน้ ักศกึ ษาทาแบบประเมินผลการเรียนรูก้ อ่ นเรยี นหนว่ ยการเรยี นที่ 1 จานวน 10 ข้อ
2. บรรยายเน้อื หาในเรอ่ื งความรู้พนื้ ฐานดา้ นการตลาดและยกตวั อยา่ งประกอบ
3. เปิดโอกาสใหน้ ักศึกษาไดแ้ สดงความคิดเหน็ และซักถามข้อสงสัย
ขั้นพยายาม (Application)
1. ใหน้ ักศกึ ษาทากิจกรรม โดยการแบ่งกลมุ่ นกั ศกึ ษากลมุ่ ละ 3 คน
2. ให้นักศึกษาแต่ละกลุ่มหาภาพโฆษณาสินค้า จากนิตยสาร หนังสือพิมพ์ วารสาร หรือ

อินเทอรเ์ นต็ กลุม่ ละ 2 ภาพ (ที่มอบหมายใหผ้ ้เู รยี นจัดเตรยี มมาจากการเรียนครงั้ กอ่ น)
3. นักศึกษาแต่ละกลุ่มร่วมกันคิด วิเคราะห์ ภาพโฆษณา ว่าข้อความโฆษณาน้ันเป็นการใช้

แนวความคดิ ทางการตลาดแนวใด
4. นกั ศกึ ษาแต่ละกลุ่มทางานส่งภายใน 1 ชั่วโมง และรวบรวมผลงานส่งครูผู้สอนในช่ัวโมง

เรียน
5. ใหน้ ักศกึ ษาแตล่ ะกลุ่มสง่ ตวั แทนนาเสนอหน้าช้นั เรียน กลุ่มละ 5 นาที
6. ใหน้ ักศกึ ษาทาแบบฝึกหดั จานวน 10 ขอ้
7. ให้นักศกึ ษาทาแบบประเมนิ ผลหลังเรยี น จานวน 10 ข้อ

ขั้นสาเร็จ (Progress)
1. ครผู สู้ อนสรปุ สาระสาคัญจากการทนี่ กั ศกึ ษานาเสนอหน้าช้ันเรยี น
2. นักศกึ ษาทาแบบฝึกหัดท้ายหน่วยการเรียนรู้
3. นกั ศกึ ษาทาแบบทดสอบหลังเรยี น
4. ครูผู้สอนตรวจสอบ ประเมนิ ผลงาน และประเมนิ พฤตกิ รรมดา้ นต่าง ๆ

6. สอื่ และแหล่งการเรยี นรู้
6.1 สื่อการเรยี นรู้
1. หนังสือ “หลกั การตลาด” โดย เพ็ญศรี เขมะสวุ รรณและภควดี เลิศกาญจนวตั ิ จัดพมิ พ์โดย

สานักพิมพ์ศนู ย์สง่ เสรมิ วิชาการ
2. หนังสือหรือตาราเรยี นอื่นทมี่ ีเนื้อหาเกีย่ วขอ้ ง

6.2 แหลง่ การเรยี นรู้
1. หอ้ งสมุดภายในวิทยาลัยฯ หอ้ งสมดุ แผนกวชิ าการตลาด
2. ห้องสมดุ ภายนอกสถาบันการศึกษา อาทิ ห้องสมุดของมหาวิทยาลัย ห้องสมุดประชาชน ศูนย์

วิทยบรกิ ารต่าง ๆ
3. เว็บไซตต์ า่ ง ๆ

7. หลักฐานการเรยี นรู้
7.1 หลักฐานความรู้
แผนการสอนวชิ าหลักการตลาด (3200-1005) โดย นางอภญิ ญา สมสขุ
7.2 หลักฐานการปฎิบตั งิ าน
1. แบบทดสอบกอ่ นเรยี น แบบทดสอบหลงั เรยี น
2. แบบฝกึ หัดทา้ ยหนว่ ยการเรียน
3. ใบงาน
4. แบบประเมินการนาเสนอผลงาน
5. แบบประเมินพฤตกิ รรมดา้ นคุณธรรม จรยิ ธรรม และคณุ ลักษณะอนั พึงประสงค์
6. แบบสังเกตพฤติกรรมรายบคุ คลของนกั ศึกษาในกระบวนการกล่มุ

8. การวัดและประเมนิ ผลการเรยี นรู้
8.1 เคร่อื งมือประเมิน

สิ่งทว่ี ัด วธิ ีการวัด เคร่ืองมือที่ใชว้ ัด
1. ความรู้ ความเขา้ ใจ ทดสอบความรู้ - แบบทดสอบหลงั เรียน
2. ทกั ษะกระบวนการ ประเมนิ ผลงาน - แบบประเมนิ การนาเสนอผลงาน
3. เจตคติ สงั เกตพฤติกรรม - แบบสังเกตพฤติกรรมด้านคุณธรรม
จริยธรรมและคุณลักษณะอนั พึงประสงค์
- แบบสงั เกตพฤติกรรมรายบุคคลของ
นักศึกษา
ในกระบวนการกลุ่ม

8.2 เกณฑ์การประเมิน

เกณฑก์ ารวัดผล เกณฑก์ ารประเมินผล
1. ทดสอบหลังเรยี น 1. ได้คะแนนจากแบบทดสอบร้อยละ 50 ของ
คะแนนเต็มจึงจะผ่านเกณฑ์
- ตอบถูกได้ 1 คะแนน
- ตอบผดิ ได้ 0 คะแนน 2. ได้คะแนนจากการปฎิบัติกิจกรรมร้อยละ 50
2. ประเมนิ การนาเสนอผลงาน ของคะแนนเต็มจงึ จะผา่ นเกณฑ์
ประเมินพฤตกิ รรมการทางานกลุ่ม
- ตามเกณฑ์ทก่ี าหนดของรายการประเมนิ 3. ไดค้ ะแนนพฤติกรรมไมน่ อ้ ยกว่ารอ้ ยละ 50 จงึ
3. พฤติกรรมด้านคุณธรรม จริยธรรมและ จะผา่ นเกณฑก์ ารประเมิน
คุณลักษณะอันพึงประสงค์ พฤติกรรมรายบุคคล
ของนกั ศกึ ษาในกระบวนการกลมุ่
- ตามเกณฑ์ทกี่ าหนดของพฤติกรรม

9. กิจกรรมเสนอแนะ/งานทีม่ อบหมาย (ถา้ ม)ี
นกั ศกึ ษาแต่ละกลุ่มหาภาพโฆษณาสนิ ค้า จากนิตยสาร หนงั สอื พิมพ์ วารสาร หรืออินเทอร์เน็ต กลุ่ม

ละ 2 ภาพ (ที่มอบหมายให้ผู้เรยี นจัดเตรียมมาจากการเรียนคร้ังก่อน) ร่วมกันคิด วิเคราะห์ ภาพโฆษณา ว่า
ขอ้ ความโฆษณาน้นั เป็นการใชแ้ นวความคิดทางการตลาดแนวใด
10. เอกสารอ้างองิ

1. หนังสือ “หลักการตลาด” โดย เพ็ญศรี เขมะสวุ รรณและภควดี เลศิ กาญจนวัติ จัดพิมพโ์ ดย
สานักพมิ พ์ศูนย์ส่งเสริมวชิ าการ

2. หนังสอื หรอื ตาราเรียนอื่นที่มีเนือ้ หาเกยี่ วข้อง

11. บนั ทึกผลหลงั การจดั การเรียนรู้
11.1 ข้อสรปุ หลังการจัดการเรยี นรู้

.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................................................... .
.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................

11.2 ปญั หาอุปสรรคทพ่ี บ

.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................................... ..................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................

11.3 แนวทางแก้ปัญหาและหรือพฒั นา

.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................................

แบบทดสอบก่อนเรียน

หนว่ ยท่ี 1 ความรพู้ ้ืนฐานดา้ นการตลาด

วัตถปุ ระสงค์ เพ่อื ประเมินผลความรู้เดมิ ของนกั ศึกษาเกย่ี วกบั เรอ่ื งความรพู้ ื้นฐานด้านการตลาด
คาแนะนา อ่านคาถามต่อไปนี้ แลว้ ทาเครือ่ งหมาย X หน้าคาตอบตามตวั เลือกท่ีเห็นว่าถกู ตอ้ ง

เพียงข้อเดยี ว นักศกึ ษามีเวลาในการทาแบบประเมินชดุ น้ี 10 นาที
1. ข้อใดดงั ต่อไปนถ้ี ือวา่ เปน็ ความหมายของการตลาดที่ Kotler and Keller ให้คาจากัดความไว้

ก. กระบวนการทางสงั คมและการบรหิ าร ทาใหบ้ ุคคลและกลมุ่ บุคคลไดร้ บั สงิ่ ที่สนองความจาเปน็
และความตอ้ งการ

ข. การตลาดเปน็ กิจกรรมทางธรุ กจิ ท่ที าใหส้ ินค้าและบริการผา่ นจากผู้ผลิตไปสผู่ ู้บริโภค
ค. การตลาดเปน็ ขบวนการคน้ หาความจาเปน็ และความต้องการของมนุษย์
ง. การตลาดเป็นวถิ ีทางนาไปสู่ผลสาเร็จ
จ. การตลาดเป็นหนา้ ทีท่ างธรุ กิจ
2. ลกั ษณะในขอ้ ใดท่ีถือว่าเป็นความสาคัญของการตลาดทีม่ ีต่อบคุ คล
ก. ชว่ ยสร้างกาไรให้กบั องคก์ รทางธรุ กจิ ต่าง ๆ โดยมีวัตถปุ ระสงค์ใหไ้ ด้รับกาไรสงู สุด
ข. ชว่ ยกระตุ้นให้ธรุ กจิ เกดิ การศกึ ษาค้นคว้าและประดษิ ฐ์สิ่งแปลก ๆ ใหม่ ๆ
ค. ชว่ ยใหก้ ารทางานมกี ารประสานกันระหว่างหน่วยงานตา่ ง ๆ
ง. ช่วยทาใหร้ ะบบการเงนิ ในธุรกิจมสี ภาพคล่องมากข้ึน
จ. ชว่ ยยกระดบั มาตรฐานความกนิ ดีอยดู่ ีมากขึน้
3. นางสาวพมิ พา ซอ้ื ดอกกุหลาบให้เพื่อนในวันวาเลนไทน์ ตรงกบั ความจาเป็นขอ้ ใด
ก. ความจาเป็นดา้ นความเปน็ อยู่
ข. ความจาเปน็ ด้านบคุ ลิกภาพ
ค. ความจาเปน็ ทางรา่ งกาย
ง. ความจาเป็นส่วนบคุ คล
จ. ความจาเปน็ ดา้ นสังคม
4. ผบู้ รโิ ภคซอ้ื โทรศัพท์มือถือย่ีห้อ iPhone ซง่ึ มีราคาแพง เพราะความมชี ือ่ เสยี ง เครื่องหมายการคา้
และความสวยงาม ตรงกบั แนวคดิ หลกั ทางการตลาดข้อใด
ก. ความตอ้ งการซือ้
ข. ความพงึ พอใจ
ค. ความตอ้ งการ
ง. ความจาเป็น
จ. คุณค่า

5. แนวความคดิ ทางการตลาด ขอ้ ใดทปี่ ริมาณความต้องการของสนิ ค้ามมี ากกว่าปริมาณการผลติ
ก. แนวความคดิ ดา้ นภาระความรับผดิ ชอบต่อสงั คมและมนุษยชาติ
ข. แนวความคดิ ด้านผลิตภัณฑ์
ค. แนวความคิดด้านการตลาด
ง. แนวความคดิ ดา้ นการขาย
จ. แนวความคิดดา้ นการผลิต

6. ข้อใดถือว่าเป็นลักษณะของแนวความคดิ ด้านการตลาดเพ่อื สังคม
ก. บรษิ ทั จรวย จากัด พยายามเปลยี่ นแนวทางการผลิตดว้ ยกรรมวิธใี หม่ ๆ เพ่ือเพิ่มศักยภาพใน
การผลติ ใหส้ งู ข้นึ
ข. บริษทั เจรญิ พฒั นา จากดั ออกสินค้าตัวใหม่ โดยสินคา้ ไม่ทาลายสิ่งแวดลอ้ มและผ้ใู ช้
ค. บรษิ ัทมารวย จากัด เสนอสินค้าตัวใหมอ่ อกมา เพ่ือเนน้ รูปแบบการขายใหม่
ง. บริษทั จงเจริญ จากัด ขายสินค้า โดยเน้นท่ีความต้องการของลูกค้าเปน็ หลัก
จ. บริษัทยง่ิ พัฒนา จากดั ขายสนิ คา้ ท่ีทันสมัย รปู แบบแปลกใหม่

7. สว่ นประสมทางการตลาดในเรอื่ งใด ช่วยในการตัดสินใจซ้ือสนิ ค้าของผ้บู ริโภคมากท่ีสุด
ก. การส่งเสรมิ การตลาด
ข. การประชาสัมพันธ์
ค. การจดั จาหน่าย
ง. ผลติ ภัณฑ์
จ. ราคา

8. ขอ้ ใดไม่ใช่ Marketing Mix
ก. Distribution
ข. Promotion
ค. Production
ง. Place
จ. Price

9. ทเุ รียนทอดจดั เปน็ อรรถประโยชนใ์ นด้านใด
ก. ดา้ นความเป็นเจ้าของ
ข. ดา้ นภาพลกั ษณ์
ค. ดา้ นสถานท่ี
ง. ดา้ นรูปแบบ
จ. ด้านเวลา

10. “ร้านสะดวกซอื้ ” จดั เป็นอรรถประโยชน์ในดา้ นใด
ก. ด้านความเป็นเจ้าของ
ข. ดา้ นภาพลกั ษณ์
ค. ดา้ นสถานท่ี
ง. ดา้ นรปู แบบ
จ. ดา้ นเวลา

เฉลยแบบทดสอบก่อนเรียน
หนว่ ยท่ี 1 ความร้พู ืน้ ฐานดา้ นการตลาด

1. จ
2. ก
3. ข
4. ค
5. ข
6. ง
7. ก
8. ง
9. ข
10. ก

แบบสังเกตพฤตกิ รรมทางด้านคุณธรรม จริยธรรม และคณุ ลักษณะอนั พงึ ประสงค์

เลขท่ี พฤติกรรม ความ ความสนใจ ความ ตรงต่อเวลา การให้ รวม
รับผดิ ชอบ ใฝร่ ู้ ซอ่ื สัตย์ 321 ความ 15
ช่อื – สกลุ รว่ มมอื
321 321 321 กบั เพอื่ น
1
2 321
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

ความหมายของระดบั คะแนน เกณฑก์ ารประเมนิ
3 = ปฏิบตั อิ ย่างสม่าเสมอโดยไม่ตอ้ งมกี ารชี้นาหรือตกั เตือน 13 - 15 ดมี าก
2 = ปฏบิ ตั งิ านบา้ งในบางครั้งจากการเชิญชวนหรือช้ีนา 10 - 12 ดี
1 = ตอ้ งสั่ง บังคบั วา่ กล่าว หรอื ตกั เตอื นถงึ จะปฏบิ ัติ หรือ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 น้อย
มักจะปฏบิ ัติในทางทผ่ี ิดเสมอ 0 - 3 ต้องแกไ้ ขปรับปรุง

ลงชื่อ ……………….……….......................…….. ผู้ประเมินหรอื หัวหนา้ กลมุ่
วัน...........เดอื น........................พ.ศ..............

แบบสังเกตพฤตกิ รรมรายบุคคลของนักเรยี นในกระบวนการกล่มุ

พฤตกิ รรม ความ ความต้ังใจ มี ความสาเร็จ รว
รับผิดชอบ ในการมี มนษุ ย ในการ ม
การเปน็ ผนู้ า ต่อหนา้ ท่ี สว่ นร่วมกับ สมั พันธแ์ ละ
เลขท่ี ผตู้ ามทีด่ ี และงานท่ี กจิ กรรม เป็นที่ ดาเนินงาน 15
รับผิดชอบ กลุ่ม ยอมรบั ใน ภายในกล่มุ
ชอื่ – สกลุ กล่มุ
321 321 321
321 321
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

ความหมายของระดับคะแนน เกณฑก์ ารประเมิน
3 = ปฏบิ ตั ิอยา่ งสมา่ เสมอโดยไมต่ ้องมีการชนี้ าหรอื ตกั เตือน 13 - 15 ดมี าก
2 = ปฏบิ ัติงานบ้างในบางครัง้ จากการเชิญชวนหรือชี้นา 10 - 12 ดี
1 = ตอ้ งสงั่ บงั คบั วา่ กล่าว หรือตักเตือนถึงจะปฏิบตั ิ หรือ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 นอ้ ย
มักจะปฏิบตั ิในทางท่ผี ิดเสมอ 0 - 3 ต้องแก้ไขปรับปรงุ

ลงช่ือ ……………….……….......................…….. ผปู้ ระเมินหรอื หัวหน้ากล่มุ
วนั ...........เดือน........................พ.ศ..............

แบบประเมินพฤตกิ รรมการทางานกล่มุ

หนว่ ยการเรียนรู้ท่ี เร่อื ง
วนั ท่ปี ระเมิน
ผู้ประเมิน

พฤตกิ รรม การแบง่ หน้าที่ การรบั ฟัง บรรยากาศ การตัดสินใจ ร่วมทุกข์ร่วม รวม
กนั ทางาน ความคดิ เห็น การทางาน รว่ มกัน สขุ ร่วมกัน 15
แกไ้ ขปญั หา
กลมุ่ ท่ี 321 321 321 321
321
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

ความหมายของระดบั คะแนน เกณฑก์ ารประเมนิ
3 = ดี 13 - 15 ดมี าก
2 = พอใช้ 10 - 12 ดี
1 = ปรับปรุง 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 น้อย
0 - 3 ตอ้ งแกไ้ ขปรับปรงุ

แบบประเมินการนาเสนอผลงานกลมุ่

หนว่ ยการเรียนรู้ที่ เร่อื ง
วันทีป่ ระเมิน
ผปู้ ระเมนิ  ผู้เรียนกลุม่ ที่

 ผู้สอน

ก เรือ่ ง เทคนิค เนือ้ หา กระบวนกา ภาษา เวลา รวม
ลุ่ การ 321 ร 321 321 15
ม นาเสนอ คิด

321 321

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

ความหมายของระดับคะแนน เกณฑก์ ารประเมนิ
3 = ดี 13 - 15 ดมี าก
2 = พอใช้ 10 - 12 ดี
1 = ปรับปรงุ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 น้อย
0 - 3 ต้องแก้ไขปรบั ปรุง

แบบประเมินผลงานรายบคุ คล

หน่วยการเรียนรทู้ ี่ เรอ่ื ง
วันที่ประเมิน
ผูป้ ระเมิน

เลข รายการ เน้ือหา กระบวน ความ ภาษา เวลา รวม
ที่ ชือ่ – สกุล 321 การคดิ ประณีต 321 321 15

321 321

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

ความหมายของระดับคะแนน เกณฑก์ ารประเมนิ
3 = ดี 13 - 15 ดีมาก
2 = พอใช้ 10 - 12 ดี
1 = ปรับปรงุ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 นอ้ ย
0 - 3 ตอ้ งแกไ้ ขปรบั ปรงุ

ใบความร้ทู ่ี 1 หนว่ ยการเรียนท่ี 1
รหัส 3200-1005 วชิ า หลกั การตลาด จานวน 3 หน่วยกติ
ชื่อหน่วย ความรู้พนื้ ฐานด้านการตลาด จานวนชัว่ โมงรวม 6 ช่ัวโมง
ช่อื เรอ่ื ง ความรู้พืน้ ฐานด้านการตลาด จานวน 6 ชว่ั โมง

จุดประสงค์การเรยี นรู้
จุดประสงคท์ ่ัวไป
1. เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับความหมายของการตลาด ความสาคัญของการตลาด

แนวคิดหลักทางการตลาด แนวความคิดทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด และอรรถประโยชน์ของ
การตลาดทีม่ ตี อ่ ผ้บู ริโภค

2. เพอ่ื ใหม้ กี ารพัฒนาคุณธรรม จรยิ ธรรม คณุ ลกั ษณะอนั พงึ ประสงคท์ ีผ่ ู้สอนสามารถสังเกตได้
จดุ ประสงค์เชิงพฤตกิ รรม
1. อธิบายความหมายของการตลาดได้
2. อธิบายความสาคัญของการตลาดได้
3. อธบิ ายแนวความคดิ ทางการตลาดได้
4. บอกสว่ นประสมทางการตลาดได้
5. อธิบายอรรถประโยชน์ของการตลาดทมี่ ตี ่อผูบ้ รโิ ภคได้
6. สามารถนาความรู้เร่ืองการตลาดและความสาคัญของการตลาดมาประยุกต์ใช้ในการ
วิเคราะห์สถานการณท์ างการตลาดได้
7. ปฎบิ ัติงานร่วมกับผ้อู ่นื ได้เปน็ อย่างดี
8. มีความรบั ผิดชอบต่องานทไ่ี ด้รบั มอบหมาย

สมรรถนะรายหน่วย
สามารถนาความรู้เรอื่ งการตลาดและความสาคญั ของการตลาดมาประยุกต์ใชใ้ นการวเิ คราะห์

สถานการณท์ างการตลาดได้

เนอ้ื หาสาระ
ชีวิตประจาวันของมนุษย์ทุกคน ยอ่ มเกยี่ วข้องกับการตลาดอยตู่ ลอดเวลาโดยไม่ร้ตู วั เริ่มตั้งแต่

เช้าจนถึงเวลาเข้านอน เรามีโอกาสได้สัมผัสและได้ใช้สินค้าหรือบริการตลอดเวลา ในอดีต
วัตถุประสงค์ทางการตลาดจะมุ่งเน้นไปที่กาไรเท่าน้ัน แต่ในปัจจุบันแนวความคิดทางการตลาด ได้
เปลยี่ นแปลงไปเปน็ ต้องการกาไรจากความพึงพอใจของผ้บู ริโภคและต้องตอบสนองความต้องการของ
สังคม โดยไม่ผลิตสนิ ค้าท่เี ปน็ อันตรายตอ่ สภาพแวดลอ้ ม

1.1. ความหมายของการตลาด

นักวชิ าการไดใ้ ห้ความหมายของคาว่า “การตลาด (Marketing)” ไว้หลายท่าน ดงั น้ี
ศริ วิ รรณ เสรีรัตน์ และคณะ.(2552.:.17 อ้างจาก Kotler.and..Keller,.2009.:.787) ให้ความหมาย
ของการตลาดว่า การตลาด หมายถึง กระบวนการทางสังคมและการบริหาร.(Social and Managerial
Process) ซ่ึงแต่ละบุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับส่ิงที่สนองความจาเป็นและความต้องการของเขาจาก
การสรา้ ง การเสนอ และการแลกเปลี่ยนผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารท่มี ีคณุ ค่ากับบคุ คลอ่นื ได้อยา่ งเสรี
นภวรรณ คณานุรักษ์ (2552 : 1-12 อ้างจาก Kotler, 2000 : 8) ให้ความหมายของการตลาด
ว่าการตลาด หมายถงึ การจดั การตลาดเพ่ือกอ่ ใหเ้ กดิ การแลกเปล่ียนทสี่ ามารถตอบสนองความจาเป็น
และความอยากของบุคคลได้
สมคิด บางโม (2553 : 113) ให้ความหมายของการตลาดว่า การตลาด หมายถึง ระบบการ
ดาเนินงานและกจิ กรรมธรุ กิจทุกชุดท่ีเกี่ยวข้องกับการทาให้สินค้าและบริการเปล่ียนมือจากผู้ผลิตไป
ถึงผู้บริโภคหรือผู้ใช้บริการ ทาให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าในเวลา สถานท่ี รูปลักษณะและเป็นเจ้าของ
สินคา้ ตามตอ้ งการ
มานิต รัตนสุวรรณ และสมฤดี ศรีจรรยา (2555 : 82) ให้ความหมายของการตลาดว่า
การตลาด หมายถงึ การแสวงหาสินค้าทต่ี รงกับความตอ้ งการของลูกค้าโดยทาให้ลูกค้าพอใจซ้ือสินค้าได้
และเกิดความนิยมชมช่ืนสินค้า กลายเป็นลูกค้าประจาและทาให้เกิดความพอใจท้ังสองฝ่าย ลูกค้า
ได้รบั ความพอใจในสินคา้ และบรกิ าร เราได้ความพอใจเพราะไดธ้ รุ กจิ และมีกาไรสมเหตุสมผล
สรุปได้วา่ การตลาด หมายถงึ กระบวนการทางสังคมและการบริหารที่มุ่งสนองความจาเป็น
และความต้องการให้กับบุคคลและกลุ่มต่าง ๆ โดยผ่านกระบวนการสร้างสรรค์และการแลกเปลี่ยน
ผลิตภัณฑแ์ ละบรกิ ารทม่ี คี ุณคา่ กบั บุคคลอ่ืน ๆ ได้

ภาพที่ 1.1 ฟลิ ลิป คอตเลอร์ (Phillip Kotler) บิดาแหง่ การตลาด
ท่มี า : http://mblog.manager.co.th/joenida2003/Through-Marketing-Lens

2. ความสาคญั ของการตลาด

การตลาดมีบทบาทสาคัญตอ่ การดาเนินชีวิตของมนุษย์และยกระดับความเป็นอยู่ของมนุษย์
ในสังคม ดังน้ันการตลาดจึงมีความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ ระบบเศรษฐกิจของประเทศชาติและต่อ
บุคคล ดงั น้ี

2.1 ความสาคัญต่อองค์กรธุรกิจ การตลาดถูกนามาใช้ในการสร้างประโยชน์ด้านต่าง ๆ
ใหก้ ับองคก์ รธรุ กิจที่เปน็ บริษทั จากัด ห้างห้นุ สว่ น ธรุ กิจเจ้าของคนเดยี ว มดี ังนี้

2.1.1 การตลาดเป็นเคร่ืองมือช่วยสร้างรายได้และกาไรให้กับองค์กร คือ เม่ือกิจการ
ผลิตสินค้าออกสู่ตลาดและจาหน่ายได้ ส่งผลให้กิจการมีรายได้ สามารถนาเงินท่ีได้จากการจาหน่าย
สนิ ค้าไปลงทนุ ทาการผลิตสนิ คา้ ออกสูต่ ลาด สร้างรายได้และกาไรแกก่ จิ การ หมนุ เวียนเปน็ วฎั จักร

2.1.2 การตลาดช่วยสร้างคุณค่าให้กับสินค้า ช่วยสร้างภาพพจน์ ค่านิยมและการ
ยอมรับในสินค้า การท่ีกิจการพัฒนาคุณภาพของสินค้าและรักษาช่ือเสียงของกิจการทาให้กิจการมี
ภาพพจนท์ ด่ี ี และสินคา้ ได้รบั การยอมรับ ส่งผลใหก้ จิ การมรี ายได้และผลกาไร

2.1.3 การตลาดช่วยลดต้นทุนต่อหน่วยในการผลิต เน่ืองจากมีการผลิตเป็นจานวนมาก
ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตลดลง สามารถเสนอขายสินค้าหรือบริการได้ในราคาที่ต่ากว่าคู่แข่งขัน เมื่อ
การตลาดเกดิ การขยายตวั กจิ การสามารถเพ่ิมปรมิ าณการผลิตมากขึ้น

2.1.4 การตลาดช่วยกระตุ้นให้ธุรกิจเกิดการศึกษาค้นคว้าและประดิษฐ์สิ่งแปลก ๆ
ใหม่ ๆ ให้มีคุณภาพที่ดี เป็นที่ต้องการของตลาดมากขึ้น เน่ืองจากความต้องการของผู้บริโภคมีการ
เปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลา กิจการจึงต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค แล้วนาข้อมูลท่ีได้ ไป
พฒั นาและปรับปรงุ สนิ ค้า ทาใหม้ ีสนิ คา้ หรือบริการทแี่ ปลกใหมต่ อบสนองผู้บรโิ ภคได้ตลอดเวลา

ในการดาเนินธุรกิจ การตลาดถือเป็นเครื่องมือท่ีสาคัญท่ีทาให้ธุรกิจดาเนินงานอยู่
รอดได้ ทง้ั ยงั สรา้ งความเจรญิ เติบโตและพฒั นาการทางเศรษฐกจิ ของประเทศ เน่ืองจากการตลาดเป็น
ตวั กระตุ้นใหเ้ กดิ การพฒั นาสงิ่ แปลกใหมเ่ พื่อสนองความต้องการและความพงึ พอใจให้แกผ่ บู้ รโิ ภค

2.2 ความสาคัญต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศชาติ การตลาดทาให้เกิดการซื้อขาย
สะดวกและรวดเรว็ ผูซ้ ้อื ผู้ขายตดิ ต่อสมั พนั ธ์กนั ไดต้ ลอดเวลา กิจกรรมและการปฏิบัติการต่าง ๆ ทาง
การตลาด มคี วามสาคัญตอ่ ระบบเศรษฐกิจของประเทศ ดังนี้

2.2.1 การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชากรให้สูงขึ้น การท่ี
กจิ การผลิตสนิ ค้าดว้ ยเทคโนโลยีท่ีทันสมัยตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทาให้มีสินค้าที่ทันสมัย
และเทคโนโลยชี ่วยให้ประชาชนได้รบั ความสะดวกสบาย ทาให้เกิดการซอื้ เพ่ิมขนึ้

2.2.2 การตลาดช่วยให้รายได้ประชาชาติเพ่ิมสูงข้ึน เนื่องจากมีการจ้างแรงงานเพิ่มทา
ใหป้ ระชากรมรี ายได้เพิ่มขึ้น จานวนแรงงานท่ีว่างงานจะลดลง แรงงานมีรายได้ อานาจซ้ือก็เพิ่มข้ึน.

ธุรกิจจัดจาหน่ายสินค้าได้มากข้ึน จานวนการลงทุนเพ่ิมข้ึน เมื่อผลผลิตเพิ่ม การขยายตลาดก็จะเพ่ิม
มากขึ้นเป็นวัฎจักรวนเวียนไปเร่ือย ๆ ถ้าธุรกิจมีการผลิตสินค้าในปริมาณมาก ย่อมแสดงถึงภาวะ
เศรษฐกิจที่ดี รายได้ประชาชาติของประเทศก็จะสูงตาม เช่น โรงงานผลิตน้าองุ่นกระป๋อง ประสบ
ความสาเรจ็ ในการส่งออกน้าองนุ่ กระป๋องเป็นจานวนมาก ส่งผลให้โรงงานต้องจ้างพนักงานเพ่ิมข้ึน ทา
ใหเ้ กิดอุตสาหกรรมต่อเน่อื ง ได้แก่ อุตสาหกรรมกระดาษ อุตสาหกรรมกระป๋อง อุตสาหกรรมน้าตาล
ซง่ึ เกีย่ วโยงกับโรงงานผลติ นา้ องุน่ กระปอ๋ งทง้ั ส้นิ และแตล่ ะอตุ สาหกรรมมกี ารว่าจ้างแรงงานเพิ่มข้ึน

2.2.3 การตลาดช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ เนื่องจากมีการนา
เทคโนโลยีสมยั ใหม่เข้ามาช่วยในการผลิต ทาให้การผลิตมีประสิทธิภาพสูงข้ึน ตอบสนองความต้องการ
ของตลาดมากข้ึน ประกอบกับระบบการจาหน่ายมีการพัฒนา ทาให้เกิดช่องทางการจัดจาหน่าย
แปลกใหม่ ส่งผลให้เกดิ การตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภคไดร้ วดเรว็ ทันเวลาตรงตามต้องการ

2.2.4 การตลาดกอ่ ใหเ้ กิดการค้าระหว่างประเทศ เม่ือกิจการพฒั นาสนิ คา้ หรอื บริการให้
มีคุณภาพดี และจาหน่ายในประเทศไทยจนประสบความสาเร็จแล้ว อาจขยายตลาดไปยังต่างประเทศ
ช่วยสรา้ งรายไดใ้ ห้กบั ประเทศ

การตลาดมีความสาคัญต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศ เนื่องจากการตลาดทาให้เกิด
การผลติ การลงทุน ช่วยให้มกี ารจา้ งงาน ซง่ึ ส่งผลต่อรายได้ ประชาชนโดยท่ัวไปจะมีรายได้เพิ่มข้ึนทา
ใหม้ อี านาจซอ้ื มากขึ้น เศรษฐกิจของประเทศดขี ้ึน

2.3 ความสาคัญต่อบุคคล.กิจกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าและบริการมีผลต่อการ
เปลย่ี นแปลงอุปนิสยั และการดารงชีวติ ของมนุษย์ในสังคม ดังนี้

2.3.1 การตลาดชว่ ยยกระดบั มาตรฐานความเป็นอยขู่ องคนในสังคมให้สูงข้ึน จากการที่
ประชากรมีรายไดม้ ากขึน้ มอี านาจซ้อื สงู ขึ้น ทาใหช้ ีวติ ความเป็นอย่ขู องประชากรสะดวกสบายมากข้ึน
การติดต่อสอ่ื สาร การคมนาคม สะดวกรวดเรว็ ย่ิงขึ้น

2.3.2 การตลาดช่วยสร้างอาชีพต่าง ๆ เพ่ิมมากขึ้น เน่ืองจากการตลาดมีกิจกรรม
มากมาย ทาให้เกิดการสร้างอาชีพใหม่ ๆ เช่น การวิจัยตลาด การโฆษณา การผลิต การขาย การ
ขนส่ง การคลังสินค้า ฯลฯ ผลจากการขยายตัวด้านการผลิตของธุรกิจทาให้ความต้องการของ
ผปู้ ฏบิ ตั งิ าน ความต้องการวตั ถดุ บิ ในการผลติ และแรงงานในอาชีพต่าง ๆ เพ่ิมมากขนึ้

2.3.3 การตลาดทาให้พฤติกรรม อุปนิสัย ความเช่ือ ค่านิยมและลักษณะการดารงชีพ
ของบุคคลในสังคมเปลี่ยนไป โดยเฉพาะสินค้าท่ีเอ้ืออานวยความสะดวกมีผลต่อการเปลี่ยนแปลง
อปุ นิสยั การดารงชีวิตของบุคคลในสังคม เช่น เรื่องอาหาร ในสังคมท่ีเจริญแล้วจะมีผู้ประกอบธุรกิจ
เสนอสินค้าและบริการที่เอ้ืออานวยความสะดวกด้วยอาหารสาเร็จรูปหลายชนิดซึ่งผู้บริโภคมีโอกาส
เลือกตามความพอใจ.การดารงชีวิตในสังคมทาให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เช่น การหัด
ทาอาหารปรุงแต่งรสหรือการประกอบอาหาร มาเป็นเลือกซ้ือรับประทาน ในสังคมท่ีอยู่ห่างไกลจาก

ความเจริญก็จะแสวงหาอาหารจากทรัพยากรธรรมชาติ นามาปรุงแต่งประกอบเป็นอาหารสาหรับ
เลีย้ งชีพ พฤติกรรมและค่านยิ มของสังคมถูกเปลี่ยนแปลง คนในสังคมรุ่นใหม่ไม่เห็นความจาเป็นในการ
ประกอบอาหาร มองเปน็ เร่ืองของการเสียเวลา ยุ่งยาก ไม่ประหยัด ในขณะที่คนรุ่นเก่ามองเป็นเรื่อง
สาคัญทีค่ วรเรยี นรู้ ความสะดวกสบายของคนรุ่นใหม่ที่ได้รับจากการนาเสนอของธุรกิจมีอยู่มากและ
เพิ่มมากข้ึนเรื่อย ๆ ต้ังแต่เร่ืองอาหาร ที่อยู่อาศัย เคร่ืองนุ่งห่ม เสื้อผ้า ตลอดจนเคร่ืองมือ เคร่ืองใช้
อุปกรณ์ในการทางานและการดารงชีพ เช่น เคร่ืองซักผ้า เครื่องดูดฝุ่น เตาไมโครเวฟ
เครอ่ื งปรบั อากาศ ระบบการสือ่ สารและการคมนาคมต่าง ๆ สิง่ เหล่านี้สามารถเปลยี่ นแปลงพฤติกรรม
ในการดารงชีวติ ของบุคคลในสงั คมได้

ในการดาเนินธุรกิจ การตลาดถือเป็นเครื่องมือที่สาคัญท่ีทาให้ธุรกิจดาเนินงานอยู่รอด
ทั้งยังสร้างความเจริญเติบโตและพัฒนาการทางเศรษฐกิจของประเทศ เน่ืองจากการตลาด เป็น
ตวั กระตุน้ ใหเ้ กดิ การพัฒนาสง่ิ แปลกใหม่เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการและความพึงพอใจให้แกผ่ ูบ้ ริโภค

3. แนวความคดิ ทางการตลาด

แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) เป็นปรัชญาของการบริหารการตลาด เป็น
แนวความคิดท่ียึดหลักว่าการบรรลุเป้าหมายขององค์กรนั้นจะข้ึนอยู่กับการรู้ถึงความต้องการของ
ตลาดเปา้ หมายและตอ้ งมปี ระสทิ ธผิ ลเหนือกวา่ คแู่ ข่งขนั ปณศิ า มีจินดา (2553 : 13 อ้างจาก Kotler
and Armstrong, 2008 : G-6) ประกอบด้วย (1) จุดเร่ิมต้นของการตลาด คือ การศึกษาถึงความจาเป็น
(Needs) ความต้องการ (Wants) และความต้องการซ้ือ (Demands) ของลูกค้า (2) การนาเสนอทาง
การตลาด ประกอบด้วย ผลิตภณั ฑ์ (Product) บริการ (Services) และประสบการณ์ (Experiences) ท่ี
ให้กับลูกค้า (3) มีกิจกรรมการแลกเปล่ียน (Exchange) มีการติดต่อทางธุรกิจ (Transactions) และ
การตลาดเพ่ือสร้างความสัมพันธ์อันดี (Relationships Marketing) กับลูกค้า (4) สิ่งท่ีนาเสนอต้องมี
คุณค่าสาหรับลูกค้า (Customer Value) และสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า (Customer
Satisfaction).แนวความคิดทางการตลาด ประกอบดว้ ย

3.1 แนวความคดิ ดา้ นการผลิต (Production Concept) แนวความคิดน้ียึดหลักการที่ว่า
ผู้บริโภคจะพอใจผลิตภัณฑ์ท่ีจัดหาได้ง่ายและต้นทุนต่า ผู้จัดการองค์กรที่มุ่งความสาคัญที่การผลิต
จะต้องยึดหลักการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิตให้ดีข้ึน ลักษณะของแนวความคิดด้านการผลิต เป็น
แนวความคิดท่ผี ้บู รโิ ภคให้ความสาคญั กบั ผลิตภณั ฑท์ ว่ี างจาหน่ายในท้องตลาด หาซื้อผลิตภัณฑ์ได้ง่าย
และราคาไมส่ ูงจนเกินไป โดยอยู่ในระดับท่ีผู้บริโภคสามารถรับได้ ผลกาไรจะเกิดจากผลผลิตท่ีจาหน่าย
ในจานวนมาก ดังนั้น ผู้ผลิตจะมุ่งเน้น การพัฒนากระบวนการผลิต โดยเพิ่มปริมาณการผลิต เพ่ือลด
ตน้ ทุนของสินคา้ และจัดจาหนา่ ยให้ท่ัวถึง

แนวความคิดด้านการผลิต เหมาะสาหรับกิจการท่ีมีคู่แข่งขันน้อยความต้องการซื้อ
(Demand) มมี ากกว่าความตอ้ งการขาย (Supply) สินค้าท่ีผลิตออกมาจึงขายได้เกือบท้ังหมด ดังนั้น
กิจการจึงเน้นความสนใจในการผลิต เพ่ือเพิ่มปริมาณในการผลิตให้เพียงพอกับความต้องการของ
ตลาด กจิ กรรมทางการตลาดทงั้ หมดจะมีเพยี งการขายเท่านนั้

3.2 แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์.(Product.Concept).แนวความคิดน้ียึดหลักการที่ว่า
ผู้บริโภคจะพอใจผลิตภัณฑ์ท่ีมีคุณภาพ การทางานและรูปลักษณ์ท่ีเป็นนวัตกรรมใหม่ท่ีดีที่สุด
ผู้จัดการองค์กรที่มุ่งความสาคัญท่ีผลิตภัณฑ์ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ท่ีดีและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีข้ึน
ตลอดเวลา ลกั ษณะของแนวความคดิ ด้านผลติ ภัณฑ์เป็นแนวความคิดท่ีผบู้ ริโภคสนใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่มี
คุณภาพ มีสมรรถนะและมีรูปลักษณ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ มากกว่าราคาของผลิตภัณฑ์ ดังน้ัน
กิจการเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเน่ืองรวมท้ังการวิจัย เช่น โทรศัพท์มือถือในอดีตมีน้าหนัก
มาก ขนาดใหญ่ ไม่สะดวกในการพกพา แต่ในปัจจุบันมีการพัฒนาโทรศัพท์มือถือให้มีขนาดเล็กลง
น้าหนักเบาและเพิ่มประโยชน์ในการใช้งานมากขึ้น เช่น ถ่ายรูปได้ เชื่อมโยงเครือข่ายอินเทอร์เน็ต
แล้วยังสามารถเป็นสมุดจดบันทึก เป็นบันทึกช่วยจา ด้วยการเตือนเป็นเสียงต่าง ๆ เป็นต้น ผู้ผลิตจึง
นาเสนอผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ในเร่ืองของการออกแบบผลิตภัณฑ์ท่ีสวยงาม
บรรจุภณั ฑท์ ีด่ ีการตงั้ ราคาทดี่ ึงดูดใจลูกคา้ และสถานท่ีท่ีจะใช้เป็นช่องทางการจัดจาหน่าย ซ่ึงควรจะ
สะดวกหาซื้อไดง้ า่ ยและสร้างความนา่ สนใจของผลิตภณั ฑใ์ หม่ใหก้ ับผซู้ ื้อ

ภาพท่ี 1.2 โทรศพั ทม์ อื ถอื iPHone 4 มีขนาดเล็กลง น้าหนกั เบา เปน็ แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์
ทม่ี า : http://iphonefourtonkhakasalong.blogspot.com/2010/12/iphone4-
tonkhaksalong.html

3.3 แนวความคิดด้านการขาย (Selling Concept) แนวความคิดนี้ยึดหลักการท่ีว่า
ผบู้ รโิ ภคโดยทว่ั ไปจะไม่ซอ้ื ผลิตภณั ฑข์ ององค์กรหรือซอื้ แตไ่ มเ่ พียงพอกับความตอ้ งการ ดังน้ัน องค์กร
จึงต้องใช้ความพยายามในการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเต็มท่ี ลักษณะของแนวความคิด
ด้านการขาย เปน็ แนวความคดิ ท่มี งุ่ เน้นถงึ ความพยายามในการขายผลิตภัณฑ์และการสง่ เสริมการขาย
โดยการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและต้องการซ้ือผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย แนวความคิดน้ีใช้
ได้ผลดี สาหรับสินค้าที่ออกใหม่ สินคา้ ไม่แสวงหาซื้อท่ีผู้บริโภคยังไม่รู้จักหรือไม่เห็นความจาเป็นที่จะ
ซื้อ เช่น การประกันชีวิต การประกันสุขภาพ เป็นต้น กิจการจึงต้องใช้วิธีการดึงดูดความสนใจของ
กลุ่มเป้าหมายและบอกถึงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ แนวความคิดน้ีนิยมใช้กับธุรกิจ ซ่ึงไม่หวังผล
กาไร เช่น การหาเสยี งของนักการเมืองมกี ารใช้โปสเตอร์ ส่ือวิทยุและโทรทัศน์ แผ่นพับ นอกจากน้ียัง
นยิ มใช้กบั สนิ ค้าที่มีกาลังการผลิตเกนิ ความตอ้ งการ จงึ ตอ้ งเรง่ ระบายสนิ ค้าไม่ให้สินค้าคงเหลือในคลัง
มากเกินไป

แนวความคิดด้านการขายมีความเสี่ยงสูง เพราะเน้นการสร้างยอดขายมากกว่า
การสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า และเน้นไปยังส่ิงท่ีกิจการผลิตได้มากกว่าส่ิงท่ีตลาด
ตอ้ งการโดยคดิ วา่ ลูกค้าท่ีถกู ชักจูงจะชอบผลิตภณั ฑข์ องกจิ การ

ภาพที่ 1.3 การโฆษณาประกันชีวิต เป็นการดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย
และบอกถึงคุณประโยชนข์ องผลิตภัณฑ์
ทม่ี า http://www.thailife.com/

3.4 แนวความคิดดา้ นการตลาด (Marketing.Concept) แนวความคิดนี้ยึดหลักการที่ว่า
สงิ่ สาคญั จะบรรลจุ ุดมุ่งหมายขององค์กร ก็คือ กิจการจะต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่งขันในการ
สร้าง การส่งมอบและการติดต่อส่ือสารในการเลือกตลาดเป้าหมาย ลักษณะของแนวความคิดด้าน

การตลาด เป็นแนวความคิดที่ยึดหลักที่ว่าผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม มีความต้องการแตกต่างกัน ดังน้ัน
กจิ การต้องศึกษาวิเคราะหค์ วามตอ้ งการของตลาด แล้วกาหนดตลาดเป้าหมายออกเป็นกลุ่มตามเพศ
วยั หรอื เฉพาะเจาะจง ซึง่ เรยี กว่า การแบ่งส่วนทางการตลาดแล้วทาการศึกษาหรือหาข้อมูลเกี่ยวกับ
ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายก่อนการผลิตสินค้า เพ่ือสร้างความม่ันใจว่าสินค้าที่ผลิตออกมาจะ
สามารถตอบสนองความตอ้ งการของกลุ่มเป้าหมายได้ดที ่สี ดุ เชน่ นา้ มนั ถั่วเหลืองตราองุ่น ใช้ข้อความ
โฆษณาว่า “ห่วงคุณ ห่วงสุขภาพ” นอกจากนี้ กิจการยังให้ความสนใจกับกิจกรรมอ่ืน ๆ เช่น การ
สง่ เสริมการขาย เพอ่ื เพิม่ ประสทิ ธิภาพการขายของพนกั งานขาย เปน็ ต้น

ภาพท่ี 1.4 น้ามันถ่วั เหลอื งตราองนุ่ ใช้ขอ้ ความโฆษณาวา่ “ห่วงคณุ ห่วงสุขภาพ”
ท่ีมา : http://www.thaitechno.net/t1/home.php?uid=37499

จุดเรมิ่ ต้น การมุ่งความสาคัญ วธิ กี ารขายและ เป้าหมาย คือ
ท่โี รงงาน ทผี่ ลิตภณั ฑ์
(Factory) (Product) การสง่ เสรมิ การตลาด กาไรจากการยอดขาย

(Selling and Promoting) (Profit through Sales volume)

แนวความคิดมงุ่ การขาย (Selling Concept)

ตลาด การมงุ่ ความสาคัญท่ี วธิ ีการใช้เคร่อื งมือ เปา้ หมาย คอื กาไรจาก

(Market) ความจาเป็นของลกู ค้า การตลาดร่วมกนั ความพึงพอใจของลูกค้า
(Customer Needs) (Coordinated Marketing) (Profit Through

Customer Satisfaction)

แนวความคิดมงุ่ การตลาด (Marketing Concept)

ภาพที่ 1.5 แสดงการเปรียบเทียบระหวา่ งแนวความคดิ ด้านการขาย (Selling Concept)

และแนวความคดิ ด้านการตลาด (Marketing Concept)

ทม่ี า : ศิรวิ รรณ เสรรี ตั น์ และคณะ (2552 : 32)

3.4.1 ลกั ษณะของแนวความคดิ ดา้ นการตลาด มีลกั ษณะทสี่ าคัญ คอื
3.4.1.1 การศึกษาถึงตลาดเป้าหมาย (Target Market) เป็นการศึกษาถึงลักษณะ

ความตอ้ งการของตลาดทมี่ ีต่อผลติ ภณั ฑ์และการใช้เครือ่ งมือตา่ ง ๆ ทางการตลาด
3.4.1.2 การมงุ่ ความสาคัญที่ความต้องการของลูกค้า.(Customer Needs) เป็น

การค้นหาความตอ้ งการของลกู ค้าเป้าหมาย เพ่ือท่ีจะนาเสนอสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่จาหน่าย รวมทั้ง
เครื่องมอื ท่ใี ช้ในการตลาดเพอ่ื สนองความตอ้ งการของลกู คา้ ได้ถกู ต้อง

ความต้องการ (Needs) มี 5 ประเภท คือ ความต้องการที่เจาะจง (Stated
Needs) ความต้องการท่ีแท้จริง (Real Needs) ความต้องการที่ไม่เจาะจง (Unstated Needs) ความต้องการ
ทเ่ี ปน็ ความช่ืนชมยนิ ดี (Delight Needs) ความต้องการแบบลับเฉพาะ (Secret Needs)

3.4.1.3 การตลาดแบบบรู ณาการ (Integrated Marketing) เป็นการใช้เครื่องมือ
การตลาดทุกหน้าที่และหน้าท่ีการตลาดอ่ืน ๆ ของบริษัทร่วมกัน เครื่องมือการตลาด ประกอบด้วย
การเสนอผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การจัดจาหน่าย การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การ
ส่งเสริมการขาย และการวิจัยตลาด เคร่ืองมือเหล่าน้ีจะต้องใช้ร่วมกันเพื่อสนองความต้องการของ
ลูกค้าเป้าหมายให้เกิดความพึงพอใจ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและประสานงานกับฝ่าย
อน่ื ในบริษทั

3.4.1.4 กาไรเกิดจากความพึงพอใจของลูกค้า (Profitability Hrough Customer
Satisfaction) การแสวงหากาไร มีวัตถุประสงค์ให้ได้กาไรจากความพอใจของลูกค้าหรือผู้บริโภค
กจิ การสามารถใชแ้ นวความคิดทางการตลาดในการแกไ้ ขปัญหาทางธรุ กิจในกรณีตา่ ง ๆ ดงั นี้

1) ยอดขายลด (Sales Decline) กิจการต้องหาสาเหตุท่ีทาให้ยอดขาย
ลดลง กจิ การแกป้ ญั หาโดยการวจิ ัยผบู้ ริโภคหรือพฒั นาผลิตภัณฑใ์ หด้ ึงดูดใจลูกคา้ มากขน้ึ

2) การเจริญเติบโตช้า (Slow Growth) กิจการต้องหาตลาดใหม่ โดย
อาศยั ความรทู้ างวชิ าการด้านการตลาดเพอ่ื ค้นหาโอกาสใหม่ ๆ

3) การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการซื้อ.(Changing.Buying.Patterns)
กิจการต้องอาศัยความรแู้ ละทกั ษะเพื่อสร้างคณุ ค่าสาหรับผ้ซู อื้

4) การเพิ่มการแขง่ ขนั (Increasing.Competition) กจิ การอาจมีปัญหา
ดา้ นแรงกดดันจากสถานการณก์ ารแข่งขันทั้งด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ การแข่งขันด้านราคาและการ
ส่งเสรมิ การตลาดตา่ ง ๆ

5) การเพิ่มค่าใช้จ่ายทางการตลาด (Increasing Marketing Expenditure)
กจิ การตอ้ งเพิ่มคา่ ใช้จา่ ยในการโฆษณา การสง่ เสริมการตลาด การวิจัยตลาด การให้บริการต่าง ๆ แก่
ลูกค้า

3.5 แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (Societal.Marketing.Concept) แนวความคิดน้ี
ยึดหลักท่ีว่างานขององค์กร ก็คือการพิจารณาความจาเป็น ความต้องการและความสนใจของตลาด
เป้าหมาย เพ่ือส่งมอบความพึงพอใจอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเหนือคู่แข่งขัน โดยยังคง
รักษาการกินดีอยู่ดีของผู้บริโภคและสังคม ลักษณะของแนวความคิดด้านการตลาดเพ่ือสังคม เป็น
แนวคิดที่ไมไ่ ดเ้ นน้ ความต้องการของผู้บรโิ ภคเพยี งอย่างเดยี ว แตเ่ น้นความต้องการในการมีชีวิตความ
เป็นอยทู่ ี่ดขี องลูกคา้ และสงั คมในอนาคต ทงั้ นีเ้ พราะผู้บรโิ ภคในปจั จบุ นั ตระหนกั ถงึ สขุ ภาพ ชีวิตความ
เปน็ อยทู่ ี่ดีและสิง่ แวดล้อมทางธรรมชาตทิ เ่ี ปลยี่ นแปลงไป ผู้บริโภคจึงไม่ได้ต้องการสินค้าที่ตอบสนอง
ความต้องการของตนเองเพยี งอยา่ งเดยี ว แต่จะคานึงถึงคนรอบข้างและสังคมว่าการใช้สินค้าน้ัน ๆ มี
ผลเสยี ตอ่ ตนเองและสังคมอยา่ งไรบา้ ง ดังนนั้ กจิ การจงึ ต้องแสดงความรับผิดชอบและมีจรรยาบรรณ
ตอ่ การผลติ เพอื่ ให้ได้ผลิตภัณฑท์ ่ีปลอดภยั ไม่ทาลายสงั คมและสิง่ แวดล้อ ดังภาพท่ี 1.6

สังคม

(ความสมบรู ณพ์ ูนสุข)

แนวความคดิ

ผู้บรโิ ภค มุ่งการตลาด บริษทั

(ความพึงพอใจ) เพ่อื สงั คม (กาไร)

ภาพที่ 1.6 เกณฑ์ในการพจิ ารณาภายใต้แนวความคิดมุ่งการตลาดเพ่ือสงั คม

จากภาพ แสดงให้เห็นว่าบริษัทควรรักษาสมดุลสามด้าน ในการกาหนดกลยุทธ์ ได้แก่ กาไร
ของบรษิ ทั ความพงึ พอใจของผู้บริโภคและการใสใ่ จสังคม

กิจการจะต้องเข้าถึงความรู้สึกของลูกค้า ให้บริการและกระทาในส่ิงท่ีดีที่สุดอย่างมีความ
รับผดิ ชอบ เพ่ือใหผ้ บู้ รโิ ภคและสงั คมไดร้ ับความพึงพอใจในระยะยาว เช่น นา้ ยาปรับผ้านุ่มคอมฟอร์ท
ลา้ งผา้ ในน้าเดยี วหมดฟอง ทาให้ผู้บริโภคลดการใช้น้าในการทาความสะอาด น้าด่ืมทิพย์ เม่ือด่ืมหมดแล้ว
บิดขวดนา้ ทาให้ลดปริมาณพลาสตกิ 35% เป็นต้น

4. สว่ นประสมทางการตลาด

ฐิติรัตน์ มีมาก, ฉัตราพร เสมอใจ และคมกฤษ ปิติฤกษ์ (2552 : 240) ให้ความหมายของ
ส่วนประสมทางการตลาดไว้ว่า สว่ นประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดท่ีควบคุมได้
ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจาหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด

(Promotion) ซ่ึงเรียกว่าเป็น “เคร่ืองมือทางการตลาด (Marketing Tools)” ท่ีผู้บริหารและนักการตลาด
นามาใชใ้ นการวางแผน เพือ่ ใหบ้ รรลุเปา้ หมายทางการตลาดของธุรกจิ

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P’s เป็นหัวใจสาคัญของการบริหาร
การตลาด ซ่ึงส่วนประสมทางการตลาดเป็นปัจจัยภายในที่สามารถควบคุมได้ นักการตลาดจะกาหนด
ปรับเปล่ียน แก้ไขให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมและวัตถุประสงค์ขององค์กร เพ่ือตอบสนองความ
พอใจและความตอ้ งการของตลาดเปา้ หมาย ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย

4.1 ผลติ ภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อสนองความต้องการของ
ลูกค้าให้พึงพอใจผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย
สินค้า บรกิ าร ความคิด สถานท่ี องค์กรหรอื บุคคล องอาจ ปทะวานิช (2555 : 10) การใช้เว็บไซต์เป็น
เครื่องมือการตลาดทาให้สามารถเปล่ียนแปลงการขายจากแบบด้ังเดิมเป็นแบบใหม่ คือ เปล่ียนจาก
การตลาดแบบมีผู้ผลิตหน่ึงรายขายไปยังผู้บริโภคจานวนมาก (One-to-many format) โดยโฆษณา
ผ่านสื่อต่าง ๆ มาเป็นการขายแบบตัวต่อตัว (One-to-one format) โดยให้ทางเลือกกับผู้บริโภค
อย่างเพียงพอที่จะพฒั นาและค้นหาข้อมลู ท่ตี รงกับความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภค

4.2 ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงินหรือสิ่งมิใช่ตัวเงิน ซึ่งต้องใช้สิ่ง
แลกเปลีย่ น เพ่ือการได้มาซึ่งสินคา้ หรือบริการ องอาจ ปทะวานิช (2555 : 10) ราคาได้รับผลกระทบ
โดยตรงจากการตลาดทางเวบ็ ไซต์ ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความสามารถที่ไร้ขีดจากัดในการค้นหาราคา
สาหรับทางเลอื กต่าง ๆ ซึ่งเว็บไซต์จะช่วยให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคา สามารถค้นหาทางเลือกของ
ราคาได้อย่างหลากหลาย ช่วยเพ่ิมอานาจการต่อรองราคา ทาให้ผู้บริโภคซ้ือสินค้าได้ในราคาท่ีต่าลง
ทาใหส้ ามารถตดั สินใจซือ้ ไดโ้ ดยใช้ท้ังเกณฑ์ด้านราคาและยังช่วยให้นักการตลาดต้ังราคาท่ีแตกต่างกันด้วย
เชน่ Amazon.com มรี ายชื่อสินค้าต่าง ๆ พร้อมทั้งรายละเอียดของราคาให้ผู้บริโภคได้เปรียบเทียบ
ท้ังความแตกต่างของราคา ความแตกต่างของ คุณภาพ และสามารถทาการตัดสินใจซื้อโดย
เปรยี บเทยี บคุณคา่ ทีร่ ับร้ขู องสนิ ค้าแต่ละรายการซ่ึงจะทาใหส้ ามารถตัดสินใจซ้อื ไดถ้ กู ต้อง

4.3 การจัดจาหน่าย (Place or Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางในการ
กระจายสนิ คา้ หรอื บริการ ซ่ึงประกอบด้วย สถาบนั และกจิ กรรมท่ีใช้เพ่ือเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ
จากองคก์ รไปยงั ลูกค้าเปา้ หมายใหส้ ามารถซ้อื ได้ ปณศิ า มีจินดา (2555 : 44 อ้างจาก Hawkins and
Mothersbaugh, 2010 : 22) เช่น การใช้เว็บไซต์ในปัจจุบันจะช่วยให้ผู้บริโภคจัดหาข้อมูล เพิ่มขีด
ความสามารถของผู้บริโภคท่ีจะพิจารณาถึงช่องทางที่ผู้บริโภคต้องการท่ีจะซื้อสินค้า โดยผู้บริโภค
สามารถเลือกระหว่างผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกท่ีหลากหลายซ่ึงขายสินค้าท่ีคล้ายคลึงกัน เช่น การช็อปปิ้ง
ผา่ นเว็บไซต์เส้อื ผ้าแบบใหม่ กระเป๋าแบบใหม่ มีการจัดจาหน่ายผ่านช่องทางเว็บไซต์ ผู้บริโภคท่ีช็อป
ป้ิงผ่านเว็บไซต์จะรับรู้ถึงความต้องการของตนในแต่ละตราสินค้า ด้วยการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมแล้ว

ประเมินผลทางเลือกระหว่างตราสินค้าต่าง ๆ แล้ว จึงตัดสินใจซื้อผ่านเว็บไชต์ด้วยการใช้บัตรเครดิตหรือ

โอนเงินผ่านธนาคาร แล้วผู้ขายก็จะสง่ สินคา้ ตามท่ผี ้บู ริโภคสัง่ ซอื้ ภายในระยะเวลาทกี่ าหนด

4.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง การส่ือสารที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ขาย

และผ้ซู อ้ื หรอื ผ้ทู ่อี ย่ใู นชอ่ งทางการจัดจาหน่าย เพ่อื สรา้ งอิทธพิ ลต่อ ทัศนคติและพฤตกิ รรม หน้าท่ีของ

การส่งเสริมการตลาดในส่วนประสมการตลาด คือ การแจ้งข้อมูลและจูงใจลูกค้าเป้าหมายว่ามีสินค้าที่ดี

อยู่ในช่องทางการจัดจาหน่ายที่ถูกต้องในราคาท่ีเหมาะสม คณาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัย

เชียงใหม่ (2555 : 76) หรือเป็นการติดต่อส่ือสารเกี่ยวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เพ่ือสร้าง

ทัศนคตแิ ละพฤติกรรมการซ้ือ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย

และการติดต่อส่ือสารโดยไม่ใช้บุคคล (Nonpersonal Selling) เคร่ืองมือในการติดต่อสื่อสารมีหลาย

ประการ องค์กรอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลายเครื่องมือซ่ึงต้องใช้หลักการเลือกใช้เคร่ืองมือการสื่อสาร

การตลาดแบบประสมประสานกัน (Integrated Marketing Communication (IMC)) โดยพิจารณาถึง

ความเหมาะสมกับลกู ค้า ผลิตภัณฑแ์ ละคู่แข่งขัน โดยบรรลเุ ปา้ หมายรว่ มกนั ได้

เครื่องมือท่ีใช้ในการส่งเสริมการตลาด เรียกว่า ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด

(Promotion Mix) ประกอบดว้ ย

ส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมการสง่ เสริมการตลาด

ผลติ ภัณฑ์ การโฆษณา
ราคา การขายโดยใชพ้ นักงานขาย
การจดั จาหนา่ ย การสง่ เสรมิ การขาย
การส่งเสริมการตลาด การประชาสมั พนั ธ์
การตลาดทางตรง

ภาพที่ 1.7 แสดงความสมั พนั ธ์ของการส่งเสริมการตลาดและสว่ นประสมการสง่ เสรมิ การตลาด
4.5.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การสื่อสารเพ่ือการโน้มน้าวใจ เก่ียวกับ

สินค้า/บริการ/ความคิด ท่ีมีค่าใช้จ่ายผ่านสื่อมวลชน (Mass Media) ไปยังกลุ่มเป้าหมายท่ีต้องการ
โดยระบุผู้โฆษณาชัดเจน กัลยกร วรกุลลัฏฐานีย์และพรทิพย์ สัมปัตตะวนิช (2553 : 2) ลักษณะของ
การโฆษณามีดังน้ี

4.5.1.1 มกี ารจา่ ยเงนิ เก่ียวกบั สอ่ื ไม่วา่ จะเป็นเนื้อที่และเวลาสาหรับข่าวสารการ
โฆษณา

4.5.1.2 เป็นการขายโดยไม่ใช้บุคคล (Nonpersonal Selling) ด้วยการใช้ส่ือมวลชน
เช่น วทิ ยุ โทรทัศน์ นิตยสาร วารสาร หนังสอื พิมพ์ ชว่ ยใหข้ า่ วสารกระจายไปยังกลมุ่ คนจานวนมาก

4.5.1.3 เป็นการเผยแพร่ข่าวสาร (Pervasiveness) คือ ผู้ให้ข่าวสารได้กระจาย
ข่าวสารไปยังกลุ่มผู้ฟังอย่างทั่วถึงซ้าแล้วซ้าอีก เพื่อให้ผู้ซื้อเกิดการยอมรับและเปรียบเทียบข้อมูล
ระหวา่ งคู่แข่งขัน

4.5.1.4 เป็นการเสนอขายต่อชุมชน (Public Presentation) คือ การโฆษณา
โดยมีกลุ่มผู้ฟังจานวนมาก จึงต้องนาเสนอข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ผิดกฎหมาย และมี
มาตรฐานทด่ี ี

4.5.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การขายโดยใช้พนักงานขาย
หมายถึง การตดิ ตอ่ สอื่ สารแบบการสือ่ สารระหว่างบคุ คลทมี่ ักจะใช้แบบการสื่อสารเผชิญหน้า (Face-to-
Face Communication) เป็นหลัก วัตถุประสงค์หลักของการใช้พนักงานขาย คือ ยอดขาย กัลยกร
วรกุลลัฏฐานีย์ และพรทิพย์ สัมปตั ตะวนิช (2553 : 43) ลกั ษณะการขายโดยใช้พนกั งานขายมดี ังน้ี

4.5.2.1 เปน็ การเผชญิ หน้าระหว่างบุคคล (Personal Confrontation) คือ การเผชิญหน้า
ระหว่างผู้ขายและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ผู้ขายสามารถสังเกตลักษณะ และความต้องการของผู้ซื้อได้
อย่างใกล้ชิดและสามารถปรับการเสนอขายได้ทันที เพ่ือกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการและเกิด
การตดั สินใจซ้ือ

4.5.2.2 การตอบสนอง (Response) การขายโดยใช้พนักงานขายจะทาให้ทราบ
ถึงปฏิกริ ิยาต่าง ๆ ของผู้ซ้ือ เชน่ สีหนา้ แววตา ความคิดเหน็ ความพอใจหรือไม่พอใจ การตัดสินใจซ้ือ
หรือไมต่ ัดสนิ ใจซอ้ื

4.5.2.3 เป็นการใช้ความสามารถด้านสติปัญญา คือ พนักงานขายจะใช้
ความพยายามกับกลมุ่ เป้าหมายเพ่อื จงู ใจใหเ้ กิดการซื้อสินคา้

4.5.3 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมการส่ือสารการตลาดท่ี
ส่งมอบคุณค่าพิเศษหรือส่ิงจูงใจให้แก่ ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกหรือลูกค้าธุรกิจ เพ่ือ
กระตุ้นให้เกิดการซ้ือโดยทันที กิจกรรมนี้จะสร้างให้เกิดความสนใจ การทดลองหรือการซ้ือสินค้า
ตัวอยา่ ง เชน่ คปู องส่วนลด ของตัวอย่าง ของแถม การจัดแสดงสินค้า ณ จุดขาย การชิงโชค การประกวด
การจัดแสดงสินค้า เป็นต้น คณาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ (2555 : 77) การส่งเสริม
การขาย มี 3 รูปแบบ คอื

4.5.3.1 การกระตุ้นผู้บริโภค เรียกว่า การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ผู้บริโภค
(Consumer Promotion) เช่น การแจกของตัวอย่าง การแจกคูปอง การแจกของแถม การแข่งขัน
การชิงโชค เปน็ ตน้

4.5.3.2 การกระตนุ้ คนกลาง เรียกวา่ การส่งเสรมิ การขายท่มี งุ่ สู่คนกลาง (Trade
Promotion) เช่น การแข่งขัน การให้ส่วนลด การจัดแสดงสินค้าและนิทรรศการ การฝึกอบรมการขาย
เปน็ ตน้

4.5.3.4 การกระตุ้นพนักงานขาย เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย
(Sales Force Promotion) เช่น การแข่งขันทางการขาย การกาหนดโควตาการขาย การให้รางวัล
การขาย การฝึกอบรมการขาย เป็นต้น

4.5.4 การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) หมายถึง การให้ข้อมูลข่าวสารแก่ประชาชน
เก่ียวกับกิจกรรมทีเ่ ปน็ ประโยชน์ต่อสงั คมของบริษทั เปน็ การเสริมความรู้ ความเชื่อถอื ตอ่ บริษัทอันจะ
สง่ ผลตอ่ การกระตุ้นให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัททางอ้อม สร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้า สมคิด บางโม
(2553 : 131) ลักษณะของการประชาสมั พนั ธ์ มีดงั นี้

4.5.4.1 สร้างความเช่ือถือได้สูง (Hingh Credibility) การให้ข่าวหรือกิจกรรม
เพ่ือสงั คมหรอื เพอื่ มวลมนษุ ยชาติเป็นการสรา้ งภาพลักษณ์ท่ีดีตอ่ กิจการ

4.5.4.2 สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายท่ีพยายามหลีกเลี่ยงการโฆษณาหรือ
หลีกเลีย่ งการพบพนักงานขาย

4.5.4.3 เปน็ การสาธติ (Demonstration) การประชาสัมพันธ์คล้ายกับการโฆษณา
ในแงท่ ่วี ่าเป็นการแสดงขอ้ มลู เก่ยี วกับกจิ การหรือผลติ ภัณฑ์

4.5.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง กระบวนการในการสื่อสาร
โดยตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองโดยใช้โทรศัพท์ จดหมาย อุปกรณ์
อิเล็กทรอนิกส์ หรือการใช้บุคคล วิธีการท่ีนิยมใช้ในการตลาดทางตรงประกอบด้วย การตลาดทาง
โทรศัพท์ เครือข่ายเคเบิ้ลทีวีเป็นช่องสาหรับการเลือกซ้ือสินค้าทางโทรทัศน์ ไปรษณีย์ทางตรง และ
เวบ็ ไซต์สาหรับการเลือกซ้อื สนิ ค้า เปน็ ตน้ คณาจารยค์ ณะบรหิ ารธรุ กิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ (2555 : 77)

ส่วนประสมทางการตลาด เปน็ ปัจจัยที่ควบคุมได้ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหน่าย
การส่งเสรมิ การตลาด ธุรกิจจะประสบความสาเร็จได้ธุรกิจต้องสามารถตอบสนองความต้องการของ
ลกู ค้าให้เหมาะสม โดยใช้เคร่ืองมือการตลาด 4 P’s ใหม้ ีประสิทธภิ าพ

5. อรรถประโยชนข์ องการตลาดทม่ี ีต่อผู้บริโภค

5.1 ความหมายของอรรถประโยชน์
นักวชิ าการให้ความหมายของคาวา่ “อรรถประโยชน์ (Utility)” ไว้หลายท่านดังน้ี
วันรักษ์ ม่ิงมณีนาคิน (2552 : 90) ให้ความหมายของอรรถประโยชน์ไว้ว่า อรรถประโยชน์

หมายถึง ความพอใจท่ีผู้บริโภคได้รับจากการอุปโภคบริโภคสินค้าหรือบริการ ชนิดใดชนิดหนึ่ง ใน
ระยะเวลาหนึ่ง

สิทธ์ิ ธีรสรณ์ (2551 : 14) ให้ความหมายของอรรถประโยชน์ไว้ว่า อรรถประโยชน์ หมายถึง
ประโยชน์ทผี่ ้บู ริโภคไดร้ บั จากผลติ ภัณฑ์ที่ไดส้ รา้ งความพงึ พอใจแกผ่ บู้ รโิ ภค

สรุปได้ว่า อรรถประโยชน์ หมายถึง ความพึงพอใจจากผลิตภัณฑ์ ที่สามารถตอบสนอง
ความต้องการของผบู้ ริโภคได้

5.2 อรรถประโยชนข์ องการตลาดทีม่ ีต่อผู้บรโิ ภค
นกั การตลาดสามารถสร้างอรรถประโยชนใ์ ห้เกิดกับตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้เกิด

คุณคา่ ดงั น้ี
5.2.1 อรรถประโยชน์ด้านความเป็นเจา้ ของ (Possession. Utility) เปน็ การจัดการโอน

กรรมสิทธก์ิ ารเปน็ เจ้าของกิจการใหแ้ ก่ลูกคา้ ท่ีทาใหเ้ กดิ ความพึงพอใจ เพราะกิจการได้มกี ารวางระบบ
การโอนกรรมสิทธ์ิการครอบครองสินค้าให้สะดวก ง่ายและรวดเร็ว เช่น ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าได้มี
การเสนอทางเลอื กใหล้ ูกคา้ ชาระค่าสินค้าเป็นเงินสด เช็ค เงินผ่อนหรือบัตรเครดิต รวมทั้งมีการให้บริการ
จดั สง่ และติดต้ังถึงบ้านหรือสถานท่ีท่ีลูกค้าต้องการ สาหรับสินค้าที่มีราคาแพง เช่น คอนโดมิเนียม มี
ขั้นตอนในการโอนกรรมสิทธ์ิ หลายขั้นตอนที่ ช่ วยให้กระบวนการแลกเปล่ียนหรื อการโอน ก ร รม สิ ทธิ์
สมบูรณไ์ ด้ อาจจะมีการวางมัดจา มีสญั ญาจะซ้ือจะขาย ขนั้ ตอนการผ่อนชาระและการโอนกรรมสิทธ์ิ
เมือ่ ชาระคา่ คอนโดมเิ นียมครบตามจานวนที่ตกลงไว้

5.2.2 อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form Utility) จากความเจริญทางด้านเทคโนโลยี
ทาให้ผู้ผลิตพัฒนาสินค้า เพ่ือสนองตอบต่อความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่างไม่มีท่ีส้ินสุด เช่น iPad,
iPhone มีการนาเสนอคุณลักษณะและคุณสมบัติที่มีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งขัน จนได้รับ
ความนยิ มและการยอมรับจากลกู ค้าท่ัวโลก หรือในอุตสาหกรรมรถยนต์ได้มีการนาเสนอคุณลักษณะ
และคณุ สมบัตทิ ห่ี ลากหลายใหเ้ หมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่มทมี่ คี วามต้องการแตกต่างกัน

ภาพท่ี 1.8 โทรศัพท์ iPhone 5 จดั เปน็ อรรถประโยชน์ด้านรปู แบบ
ทีม่ า : http://www.dailygizmo.tv/2013/09/11/เทียบสเป็ค-iphone-5s-iphone-5c-และ-iphone-5/

5.2.3 อรรถประโยชน์ด้านภาพลักษณ์ (Image Utility) การตลาดจะส่งผลให้ผู้บริโภค
เกดิ ความเคยชิน ประทับใจ พึงพอใจในสินค้าหรือบริการ จนเกิดความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อและเลือกซ้ือ
ใชเ้ ป็นประจา เช่น รา้ นเซเวน่ อีเลฟเวน่ สามารถทาให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกสบาย เน่ืองจากเป็น
ร้านค้าสะดวกซื้อที่เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง และยังเป็นร้านค้าที่มีชื่อเสียงผู้บริโภครู้จักเป็น
อยา่ งดี เพราะสว่ นใหญต่ ัง้ อย่ใู นแหล่งชุมชน

ภาพที่ 1.9 ร้านเซเวน่ อเี ลฟเว่นแสดงถึงอรรถประโยชนด์ ้านภาพลักษณ์
ท่ีมา : http://www.thaifranchisecenter.com/images/Directory/franchisethai/

07 store/01_7eleven_front0 14.jpg
5.2.4 อรรถประโยชน์ด้านสถานที่ (Place Utility) เป็นการจัดการให้สินค้าเข้าไป
จัดจาหน่ายในสถานท่ีท่ีตรงกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ และวางจาหน่ายสินค้าในทาเลท่ีดีกว่าคู่แข่งขัน
รวมถึงการตอบสนองด้านเวลาที่ลกู คา้ ต้องการสินคา้ ด้วย เช่น ร้านขายดอกไม้มีการบริการจัดดอกไม้

และจาหน่ายท่ีหน้าร้าน และในขณะเดียวกันทางร้านยังให้บริการจัดดอกไม้นอกสถานท่ีและมีการ
จดั ส่งดอกไมไ้ ปยงั สถานทที่ ีล่ กู คา้ ต้องการ เช่น ทีท่ างาน หรือท่ีบ้าน เป็นต้น จะเห็นได้ว่าการนาเสนอ
อรรถประโยชน์ด้านสถานท่ีมักจะเสนอควบคู่กับอรรถประโยชน์ด้านเวลา จึงทาให้ลูกค้าได้รับความ
สะดวกและกลายเป็นคณุ คา่ ท่ลี ูกค้ารบั รู้ได้

ภาพที่ 1.10 รา้ นจดั ดอกไม้จดั เปน็ อรรถประโยชนด์ ้านสถานที่
ทมี่ า : http://www.bangkokdecoration.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=538975044

5.2.5 อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดทาหน้าท่ีในการนาสินค้าไปยัง
ลกู ค้า โดยมสี นิ ค้าพร้อมเพ่ือขายทกุ เมอ่ื ที่ลูกคา้ ตอ้ งการ เช่น ร้านขายของชา ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก
ที่เปิด 24 ช่ัวโมง ลูกค้าสามารถหาซ้ือสินค้าในช่วงเวลาท่ีลูกค้าสะดวกได้ตลอดเวลาและจะยอม
จ่ายเงินในราคาที่สูงขึ้นในช่วงเวลาท่ีร้านค้าอ่ืนไม่เปิดให้บริการ เช่น ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เปิด
ใหบ้ ริการตลอด 24 ชัว่ โมง เป็นต้น

ภาพที่ 1.11 รา้ นเซเว่นอเี ลฟเว่นแสดงถงึ อรรถประโยชน์ด้านเวลา
ท่มี า : http://www.thaifranchisecenter.com/images/Directory/franchisethai/

07 store/01_7eleven_front0 14.jpg

การตลาดเปน็ การดาเนินกจิ กรรม เพอ่ื ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิด ความพึงพอใจ
สงู สดุ ซง่ึ การตลาดสามารถสร้างอรรถประโยชน์ใหก้ บั ผู้บริโภคได้ 5 ด้านคือ อรรถประโยชน์ด้านความ
เปน็ เจา้ ของ ดา้ นรูปแบบ ดา้ นภาพลักษณ์ ด้านสถานท่ี และด้านเวลา

สรุปท้ายหน่วย

การตลาดเป็นกิจกรรมที่ทาให้สินค้าหรือบริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค โดยมี
กระบวนการทางการตลาดเขา้ มาเก่ยี วข้อง ซง่ึ การตลาดก่อให้เกดิ การลงทุน การจ้างงานเพ่ิมขึ้นทาให้
คนมอี าชพี มงี านทา มีการกินดีอยดู่ ี และมคี ณุ ภาพชวี ิตท่ดี ีขน้ึ

ในปัจจุบันผู้บริโภคมีโอกาสเลือกและเปรียบเทียบสินค้าก่อนการตัดสินใจซ้ือได้มากขึ้น
เพราะมสี ินคา้ หรือบรกิ ารใหเ้ ลอื ก หลายชนิด หลายประเภท หลายรูปแบบ ระบบ การจัดจาหน่ายมี
หลายชอ่ งทาง สามารถหาซอื้ ได้งา่ ย ทาให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการใน
เวลาทร่ี วดเร็วและสะดวกสบายมากขึ้น

นักการตลาดต้องเข้าใจถึงความจาเป็นและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในตลาด
โดยนกั การตลาดจะต้องมกี ารพัฒนาสนิ ค้าและบริการ ด้วยการสรา้ งสรรค์คุณคา่ และสรา้ งความพอใจ
ให้กับลูกค้าในตลาดนนั้ ๆ เพือ่ ใหเ้ กดิ ยอดขายและกาไรให้กบั กจิ การ

แบบฝึกหดั
หนว่ ยท่ี 1 ความรพู้ ้นื ฐานดา้ นการตลาด

ตอนที่ 1 ให้นกั ศึกษาตอบคาถามลงในชอ่ งวา่ งใหไ้ ด้ใจความถกู ตอ้ ง
1. Kotler ได้ใหค้ วามหมายของการตลาด ไวว้ า่

2. การตลาดชว่ ยพฒั นาเศรษฐกิจของประเทศชาติ ในดา้ น

3. แนวความคิดทางการตลาด ประกอบดว้ ย

4. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วย

5. การตลาดสรา้ งอรรถประโยชน์ให้ผบู้ รโิ ภค ในด้าน

ตอนที่ 2 จบั คู่ให้นาอักษรด้านขวามอื มาใสไ่ วห้ น้าข้อความดา้ นซา้ ยมือท่มี ีความหมายตรงกนั

1. การตลาด ก. Possession Utility

2. อรรถประโยชน์ดา้ นภาพลักษณ์ ข. Advertising

3. ความจาเปน็ สว่ นบคุ คล ค. Exchange

4. การโฆษณา ง. Marketing

5. รปู แบบการแลกเปล่ียน จ. Selling Concept

6. การขายโดยใช้พนกั งานขาย ฉ. Transaction

7. อรรถประโยชนด์ ้านความเป็นเจา้ ของ ช. Image Utility

8. คุณภาพ ซ. Quality

9. การแลกเปลย่ี น ฌ. Individual Need

10. แนวความคิดดา้ นการขาย ญ. Personal Selling

เฉลยแบบฝกึ หัด
หน่วยท่ี 1 ความรูพ้ ืน้ ฐานด้านการตลาด

ตอนที่ 1 ใหน้ กั ศึกษาตอบคาถามตอ่ ไปนใ้ี ห้ไดใ้ จความถูกตอ้ ง
1. Kotler ได้ให้ความหมายของการตลาด ไว้ว่าอย่างไร

การตลาด หมายถึง การจัดการตลาดเพ่ือก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนท่ีสามารถตอบสนองความ
จาเปน็ และความอยากของบุคคลได้
2 การตลาดช่วยพฒั นาเศรษฐกิจของประเทศชาติอยา่ งไรบา้ ง จงอธิบาย

การตลาดทาให้เกิดการซ้ือขายสะดวกรวดเร็ว ผู้ซื้อผู้ขายติดต่อสัมพันธ์กันได้ตลอดเวลา
กิจกรรมและการปฏิบัติการต่าง ๆ ทางการตลาดส่งผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจอย่างมากมายทั้ง
ทางตรงและทางอ้อม มดี ังนี้

1. การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชากรให้สูงข้ึนด้วย การท่ี
กิจการผลิตสินค้าท่ีทันสมัยตอบสนองความต้องการลูกค้า ทาให้มีสินค้าท่ีทันสมัย เทคโนโลยีช่วยให้
ประชาชนไดร้ บั ความสะดวกสบาย ทาใหเ้ กิดการซ้ือเพม่ิ ข้นึ

2. การตลาดช่วยให้รายได้ประชาชาติเพิ่มสูงข้ึน เน่ืองจากมีการจ้างแรงงานเพ่ิมทาให้
แรงงาน ประชากรมีรายไดเ้ พิ่มข้นึ จานวนแรงงานที่ว่างงานจะลดลง แรงงานมีรายได้ ผู้ท่ีมีงานทาอยู่
แลว้ ก็มรี ายไดเ้ พ่มิ ขึ้น.อานาจซ้ือก็เพ่ิมขึ้น.ธุรกิจจัดจาหน่ายสินค้าได้มากข้ึน จานวนการลงทุนเพิ่มขึ้น
เมอ่ื ผลผลิตเพิ่ม การขยายตลาดก็จะเพ่ิมมากข้นึ เปน็ วัฎจักรวนเวียนไปเรื่อย ๆ ถ้าธุรกิจมีการผลิตสินค้า
ในปริมาณมาก ย่อมแสดงถึงภาวะเศรษฐกิจที่ดี รายได้ประชาชาติของประเทศก็จะสูงตาม เช่น
โรงงานผลติ นา้ องุ่นกระป๋อง ประสบความสาเร็จในการส่งออกน้าองุ่นกระป๋องเป็นจานวนมาก ส่งผล
ให้โรงงานต้องจ้างพนักงานเพ่ิมข้ึน ทาให้เกิดอุตสาหกรรมต่อเนื่อง ได้แก่ อุตสาหกรรมกระดาษ
อุตสาหกรรมกระปอ๋ ง อตุ สาหกรรมนา้ ตาล ซ่ึงเก่ียวโยงกับโรงงานผลิตน้าองุ่นกระป๋องทั้งสิ้น และแต่
ละอตุ สาหกรรมมกี ารว่าจา้ งแรงงานเพ่มิ ข้นึ

3. การตลาดช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ เนื่องจากมีการนาเทคโนโลยี
สมยั ใหมเ่ ข้ามาชว่ ยในการผลิต ทาให้การผลติ มปี ระสิทธิภาพสงู ขึน้ ตอบสนองความต้องการของตลาด
มากข้นึ ประกอบกับระบบการจาหนา่ ยมีการพฒั นา ทาให้เกิดช่องทางการจัดจาหน่ายใหม่ ๆ ส่งผลให้
เกิดการตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคไดร้ วดเรว็ ทันเวลา

4. การตลาดก่อให้เกิดการค้าระหว่างประเทศ เมื่อกิจการพัฒนาสินค้าหรือบริการให้มี
คณุ ภาพดี และจาหน่ายในประเทศไทยจนประสบความสาเร็จแล้ว อาจขยายตลาดไปยังต่างประเทศ
ชว่ ยสรา้ งรายไดใ้ หก้ บั ประเทศ

3. แนวความคิดทางการตลาด ประกอบดว้ ยอะไรบ้าง จงอธิบาย
1. แนวความคิดด้านการผลิต (Production Concept) แนวความคิดนี้ยึดหลักการท่ีว่า

ผู้บริโภคจะพอใจผลิตภัณฑ์ท่ีจัดหาได้ง่ายและต้นทุนต่า ผู้จัดการองค์การท่ีมุ่งความสาคัญท่ีการผลิต
จะต้องยึดหลักการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิตให้ดีข้ึน ลักษณะของแนวความคิดด้านการผลิต เป็น
แนวความคดิ ท่ผี ้บู รโิ ภคให้ความสาคัญกับผลติ ภณั ฑท์ วี่ างจาหนา่ ยในทอ้ งตลาด หาซ้ือผลิตภัณฑ์ได้ง่าย
และราคาไมส่ ูงจนเกินไป โดยอยู่ในระดับที่ผู้บริโภคสามารถรับได้ ผลกาไรจะเกิดจากผลผลิตที่จาหน่าย
ในจานวนมาก ดังนั้น ผู้ผลิตจะมุ่งเน้น การพัฒนากระบวนการผลิต โดยเพิ่มปริมาณการผลิต เพ่ือลด
ตน้ ทนุ ของสนิ คา้ และจัดจาหน่ายให้ทั่วถงึ

2. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์.(Product.Concept).แนวความคิดนี้ยึดหลักการที่ว่า
ผู้บริโภคจะพอใจผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ การทางานและรูปลักษณ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ดีที่สุด
ผู้จัดการองค์การท่ีมุ่งความสาคัญที่ผลิตภัณฑ์ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ท่ีดีและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีข้ึน
ตลอดเวลา ลกั ษณะของแนวความคิดดา้ นผลติ ภณั ฑเ์ ปน็ แนวความคดิ ทีผ่ ูบ้ ริโภคสนใจซ้ือผลิตภัณฑ์ที่มี
คุณภาพ มีสมรรถนะและมีรูปลักษณ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ มากกว่าราคาของผลิตภัณฑ์ ดังนั้น
กิจการเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องรวมทั้งการวิจัย เช่น โทรศัพท์มือถือในอดีตมีน้าหนัก
มาก ขนาดใหญ่ ไม่สะดวกในการพกพา แต่ในปัจจุบันมีการพัฒนาโทรศัพท์มือถือให้มีขนาดเล็กลง
น้าหนักเบาและเพิ่มประโยชน์ในการใช้งานมากข้ึน เช่น ถ่ายรูปได้ เช่ือมโยงเครือข่ายอินเทอร์เน็ต
แล้วยงั สามารถเปน็ สมุดจดบันทึก เป็นบันทึกช่วยจา ด้วยการเตือนเป็นเสียงต่าง ๆ เป็นต้น ผู้ผลิตจึง
นาเสนอผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ในเร่ืองของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม
บรรจุภัณฑท์ ่ดี กี ารตั้งราคาทด่ี งึ ดดู ใจลกู คา้ และสถานท่ีท่ีจะใช้เป็นช่องทางการจัดจาหน่าย ซ่ึงควรจะ
สะดวกหาซอ้ื ได้ง่ายและสรา้ งความน่าสนใจของผลิตภณั ฑใ์ หม่ใหก้ ับผซู้ ื้อ

3. แนวความคิดด้านการขาย (Selling Concept) แนวความคิดนี้ยึดหลักการท่ีว่า ผู้บริโภค
โดยทั่วไปจะไม่ซ้ือผลิตภัณฑ์ขององค์การหรือซ้ือแต่ไม่เพียงพอกับความต้องการ ดังน้ัน องค์การ จึง
ต้องใช้ความพยายามในการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเต็มที่ ลักษณะของแนวความคิดด้าน
การขาย เป็นแนวความคิดท่ีมุ่งเน้นถึงความพยายามในการขายผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการขาย
โดยการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย แนวความคิดน้ีใช้
ไดผ้ ลดี สาหรบั สินค้าท่อี อกใหม่ สินค้าไมแ่ สวงซ้ือที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จักหรือไม่เห็นความจาเป็นที่จะซื้อ
เช่น การประกันชีวิต การประกันสุขภาพ เป็นต้น กิจการจึงต้องใช้วิธีการดึงดูดความสนใจของ
กลุ่มเป้าหมายและบอกถึงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ แนวความคิดน้ีนิยมใช้กับธุรกิจ ซึ่งไม่หวังผล
กาไร เช่น การหาเสยี งของนกั การเมืองมีการใช้โปสเตอร์ ส่ือวิทยุและโทรทัศน์ แผ่นพับ นอกจากน้ียัง
นิยมใช้กับสินค้าที่มีกาลังการผลิตเกิน ความต้องการ จึงต้องเร่งระบายสินค้าไม่ให้สินค้าคงเหลือใน
คลงั มากเกนิ ไป

4. แนวความคิดด้านการตลาด (Marketing.Concept) แนวความคิดนี้ยึดหลักการท่ีว่าส่ิง
สาคัญจะบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์การ ก็คือ กิจการจะต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่งขันในการ
สร้าง การส่งมอบและการติดต่อสื่อสารในการเลือกตลาดเป้าหมาย ลักษณะของแนวความคิดด้าน
การตลาด เป็นแนวความคิดที่ยึดหลักที่ว่าผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม มีความต้องการแตกต่างกัน ดังนั้น
กิจการตอ้ งศึกษาวิเคราะหค์ วามตอ้ งการของตลาด แล้วกาหนดตลาดเป้าหมายออกเป็นกลุ่มตามเพศ
วัย หรือเฉพาะเจาะจง ซ่งึ เรยี กวา่ การแบ่งส่วนทางการตลาดแล้วทาการศึกษาหรือหาข้อมูลเกี่ยวกับ
ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายก่อนการผลิตสินค้า เพ่ือสร้างความม่ันใจว่าสินค้าท่ีผลิตออกมาจะ
สามารถตอบสนองความตอ้ งการของกลุ่มเปา้ หมายได้ดที ่ีสุด เช่น นา้ มนั ถวั่ เหลอื งตราองุ่น ใช้ข้อความ
โฆษณาว่า “ห่วงคุณ ห่วงสุขภาพ” นอกจากนี้ กิจการยังให้ความสนใจกับกิจกรรมอื่น ๆ เช่น การ
ส่งเสรมิ การขาย เพ่ือเพ่ิมประสทิ ธิภาพการขายของพนกั งานขาย เป็นต้น

5. แนวความคิดด้านการตลาดเพ่ือสังคม (Societal.Marketing.Concept) แนวความคิดน้ี ยึด
หลักที่ว่า งานขององค์กร ก็คือการพิจารณาความจาเป็น ความต้องการและความสนใจของตลาด
เป้าหมาย เพื่อส่งมอบความพึงพอใจอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเหนือคู่แข่งขัน โดยยังคง
รักษาการกินดีอยู่ดีของผู้บริโภคและสังคม ลักษณะของแนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม เป็น
แนวคิดท่ีไม่ได้เนน้ ความต้องการของผู้บรโิ ภคเพียงอยา่ งเดยี ว แตเ่ น้นความต้องการในการมีชีวิตความ
เปน็ อยู่ที่ดขี องลกู คา้ และสังคมในอนาคต ท้งั นีเ้ พราะผบู้ ริโภคในปจั จบุ ันตระหนักถงึ สขุ ภาพ ชีวิตความ
เป็นอยทู่ ่ีดแี ละสงิ่ แวดลอ้ มทางธรรมชาตทิ ีเ่ ปลย่ี นแปลงไป ผบู้ ริโภคจึงไม่ได้ต้องการสินค้าที่ตอบสนอง
ความตอ้ งการของตนเองเพียงอยา่ งเดียว แต่จะคานึงถึงคนรอบข้างและสังคมว่าการใช้สินค้านั้น ๆ มี
ผลเสยี ตอ่ ตนเองและสังคมอย่างไรบ้างดังน้ัน กิจการจึงต้องแสดงความรับผิดชอบ มีจรรยาบรรณต่อ
การผลติ เพ่ือใหไ้ ดผ้ ลติ ภัณฑท์ ่ปี ลอดภยั ไมท่ าลายสังคมและส่ิงแวดล้อม
4. สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วยอะไรบา้ ง จงอธบิ าย

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P’s เป็นหัวใจสาคัญของการบริหาร
การตลาด ซ่ึงส่วนประสมทางการตลาดเป็นปัจจัยภายในที่สามารถควบคุมได้ นักการตลาดจะกาหนด
ปรบั เปลยี่ น แกไ้ ขให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมและวัตถุประสงค์ขององค์กร เพื่อตอบสนองความพอใจและ
ความต้องการของตลาดเปา้ หมาย ส่วนประสบทางการตลาดประกอบด้วย

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ส่ิงท่ีเสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อสนองความต้องการของ
ลูกค้าให้พึงพอใจผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย
สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์การหรือบุคคล องอาจ ปทะวานิช (2555 : 10) การใช้เว็บไซต์
เป็นเครื่องมือการตลาดทาให้สามารถเปล่ียนแปลงการขายจากแบบด้ังเดิมเป็นแบบใหม่ คือ เปลี่ยน
จากการตลาดแบบมีผู้ผลิตหน่ึงรายขายไปยังผู้บริโภคจานวนมาก (One-to-many format) โดย

โฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ มาเป็นการขายแบบตัวต่อตัว (One-to-one format) โดยให้ทางเลือกกับ
ผู้บริโภคอยา่ งเพียงพอท่จี ะพฒั นาและค้นหาข้อมลู ทต่ี รงกับความตอ้ งการของผบู้ ริโภค

2. ราคา (Price) ราคา หมายถึง มูลค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงินหรือส่ิงมิใช่ตัวเงิน ซึ่งต้องใช้ส่ิง
แลกเปล่ยี น เพอื่ การได้มาซ่งึ สนิ คา้ หรือบริการ องอาจ ปทะวานิช (2555 : 10) ราคาได้รับผลกระทบ
โดยตรงจากการตลาดทางเว็บไซต์ ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความสามารถที่ไร้ขีดจากัดในการค้นหาราคา
สาหรบั ทางเลอื กต่าง ๆ ซึ่งเว็บไซต์จะช่วยให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคา สามารถค้นหาทางเลือกของ
ราคาได้อย่างหลากหลาย ช่วยเพ่ิมอานาจการต่อรองราคา ทาให้ผู้บริโภคซ้ือสินค้าได้ในราคาท่ีต่าลง
ทาใหส้ ามารถตดั สินใจซอื้ ไดโ้ ดยใชท้ ง้ั เกณฑด์ ้านราคาและยังช่วยใหน้ กั การตลาดตั้งราคาท่ีแตกต่างกัน
ด้วย เช่น Amazon.com มีรายช่ือสินค้าต่าง ๆ พร้อมทั้งรายละเอียดของราคาให้ผู้บริโภคได้เปรียบ
เทียบทั้งความแตกต่างของราคา ความแตกต่างของผู้เขียน และสามารถทาการตัดสินใจซ้ื อโดย
เปรยี บเทียบคณุ คา่ ท่ีรบั รู้ของหนงั สือแต่ละรายการซึ่งจะทาใหส้ ามารถตดั สนิ ใจซอื้ ได้ถกู ตอ้ ง

3. การจัดจาหน่าย (Place or Distribution).เป็นโครงสร้างของช่องทางในการกระจาย
สินค้าหรือบริการ ซึ่งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมที่ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจาก
องค์การไปยังลูกค้าเป้าหมายให้สามารถซื้อได้ ปณิศา มีจินดา (2555 : 44 อ้างจาก Hawkins and
Mothersbaugh, 2010 : 22) เช่น การใช้เว็บไซต์ในปัจจุบันจะช่วยให้ผู้บริโภคจัดหาข้อมูล เพ่ิมขีด
ความสามารถของผู้บริโภคที่จะพิจารณาถึงช่องทางที่ผู้บริโภคต้องการท่ีจะซ้ือสินค้า โดยผู้บริโภค
สามารถเลือกระหว่างผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกที่หลากหลายซึ้งขายสินค้าที่คล้ายคลึงกัน เช่น การช็อปปิ้ง
ผา่ นเวบ็ ไซต์เสอ้ื ผ้าแบบใหม่ กระเป๋าแบบใหม่ มีการจัดจาหน่ายผ่านช่องทางเว็บไซต์ ผู้บริโภคท่ีช็อป
ปิ้งผ่านเว็บไซต์จะรับรู้ถึงความต้องการของตนในแต่ละตราสินค้าด้วยการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมแล้ว
ประเมินผลทางเลือกระหว่างตราสินค้าต่าง ๆ แล้วจึงตัดสินใจซ้ือผ่านเว็บไชต์ด้วยการใช้บัตรเครดิตหรือ
โอนเงนิ ผ่านธนาคาร แล้วผขู้ ายก็จะส่งสินค้าตามท่ีผ้บู ริโภคส่ังซอ้ื ภายในระยะเวลาทีก่ าหนด

4. การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) หมายถงึ การส่ือสารที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ขาย และผู้
ซอ้ื หรอื ผู้ทม่ี ีอยใู่ นช่องทางการจัดจาหนา่ ย เพอ่ื สรา้ งอิทธพิ ลต่อ ทัศนคตแิ ละพฤตกิ รรม หน้าที่ของการ
ส่งเสริมการตลาดในส่วนประสบการตลาด คือ การหลังข้อมูลและจูงใจลูกค้าเป้าหมายจะมีสินค้าท่ีดี
อยู่ในช่องทางการจัดจาหน่ายท่ีถูกต้องในราคาที่เหมาะสม คณาจารย์คณาบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ (2555 : 76) หรือเป็นการติดต่อส่ือสารเก่ียวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ
เพ่ือสรา้ งทศั นคติและพฤตกิ รรมการซ้ือ การติดต่อส่ือสารอาจใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling) ทา
การขาย และการติดต่อส่ือสารโดยไม่ใช้บุคคล (Nonpersonal Selling) เครื่องมือในการติดต่อสื่อสาร มี
หลายประการ องค์การอาจเลือกใช้หน่ึงหรือหลายเคร่ืองมือซึ่งต้องใช้หลักการเลือกใช้เคร่ืองมือการ
สื่อสารการตลาดแบบประสมประสานกัน (Integrated Marketing Communication (IMC)) โดย
พิจารณาถึงความเหมาะสมกบั ลกู คา้ ผลติ ภณั ฑแ์ ละคูแ่ ข่งขัน โดยบรรลเุ ป้าหมายรว่ มกนั ได้

5. การตลาดสร้างอรรถประโยชน์ใหผ้ ู้บรโิ ภค ดา้ นใดบ้าง จงอธบิ าย
1. อรรถประโยชน์ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession. Utility) เป็นการจัดการโอน

กรรมสิทธิ์การเป็นเจา้ ของกจิ การใหแ้ กล่ กู ค้าทที่ าใหเ้ กิดความพงึ พอใจ เพราะกจิ การได้มกี ารวางระบบ
การโอนกรรมสิทธ์ิการครอบครองสินค้าให้สะดวก ง่ายและรวดเร็ว เช่น ร้านขายเคร่ืองใช้ไฟฟ้าได้มี
การเสนอทางเลือกให้ลูกค้าชาระค่าสินค้าเป็นเงินสด เช็ค เงินผ่อนหรือบัตรเครดิต รวมท้ังมีการ
ให้บริการจัดส่งและติดต้ังถึงบ้านหรือสถานท่ีที่ลูกค้าต้องการ สาหรับสินค้าที่มีราคาแพง เช่น
คอนโดมเิ นยี ม มีขั้นตอนในการโอนกรรมสิทธิ์หลายขนั้ ตอนที่ช่วยให้กระบวนการแลกเปลี่ยนหรือการ
โอนกรรมสิทธส์ิ มบูรณ์ได้ อาจจะมีการวางมัดจา มสี ัญญาจะซ้อื จะขาย ข้ันตอนการผ่อนชาระและการ
โอนกรรมสิทธิ์เมือ่ ชาระคา่ คอนโดมิเนียมครบตามจานวนทต่ี กลงไว้

2.2 อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form Utility) จากความเจริญทางด้านเทคโนโลยีทา
ให้ผู้ผลิตพัฒนาสินค้า เพื่อสนองตอบต่อความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่างไม่มีท่ีสิ้นสุด เช่น iPad,
iPhone มีการนาเสนอคุณลักษณะและคุณสมบัติท่ีมีความแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งขัน จนได้รับ
ความนิยมและการยอมรับจากลูกค้าท่ัวโลก หรือในอุตสาหกรรมรถยนต์ได้มีการนาเสนอคุณลักษณะ
และคุณสมบัตทิ ่ีหลากหลายให้เหมาะสมกับลกู ค้าแต่ละกลมุ่ ที่มีความตอ้ งการแตกตา่ งกนั

3. อรรถประโยชน์ด้านภาพลักษณ์ (Image Utility) การตลาดจะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิด
ความเคยชิน ประทบั ใจ พงึ พอใจในสินค้าหรอื บริการ จนเกดิ ความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อและเลือกซื้อ
ใช้เป็นประจา เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น สามารถทาให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกสบาย เน่ืองจากเป็น
ร้านค้าสะดวกซื้อที่เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง และยังเป็นร้านค้าท่ีมีชื่อเสียงผู้บริโภครู้จักเป็น
อย่างดี เพราะส่วนใหญ่ตัง้ อยใู่ นแหลง่ ชมุ ชน

4. อรรถประโยชน์ด้านสถานท่ี (Place Utility) เป็นการจัดการให้สินค้าเข้าไปจัด
จาหน่ายในสถานท่ีท่ีตรงกับความต้องการของลูกค้าและวางจาหน่ายสินค้าในทาเลที่ดีกว่าคู่แข่งขัน
รวมถงึ การตอบสนองด้านเวลาที่ลกู คา้ ตอ้ งการสินค้าด้วย เช่น ร้านขายดอกไม้มีการบริการจัดดอกไม้
และจาหน่ายที่หน้าร้าน และในขณะเดียวกันทางร้านยังให้บริการจัดดอกไม้นอกสถานท่ีและมีการ
จัดสง่ ดอกไมไ้ ปยงั สถานทีท่ ล่ี กู คา้ ต้องการ เช่น ท่ที างาน หรือที่บ้าน เป็นต้น จะเห็นได้ว่าการนาเสนอ
อรรถประโยชน์ด้านสถานท่ีมักจะเสนอควบคู่กับอรรถประโยชน์ด้านเวลา จึงทาให้ลูกค้าได้รับความ
สะดวกและกลายเป็นคณุ คา่ ที่ลกู คา้ รบั ร้ไู ด้

5. อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดทาหน้าที่ในการนาสินค้าไปยัง
ลูกค้า โดยมีสินค้าพร้อมเพ่ือขายทุกเมื่อที่ลูกค้าต้องการ เช่น ร้านขายของชา ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก ที่
เปดิ 24 ช่วั โมง ลกู ค้าสามารถหาซอื้ สนิ คา้ ในชว่ งเวลาท่ลี กู คา้ สะดวกได้ตลอดเวลาและจะยอมจ่ายเงิน
ในราคาที่สูงขึน้ ในช่วงเวลาท่รี ้านคา้ อื่นไมเ่ ปิดใหบ้ ริการ เช่น ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เปิดให้บริการตลอด
24 ชัว่ โมง เป็นต้น

ตอนท่ี 2 จบั คู่ ให้นาอักษรดา้ นขวามอื มาใส่ไวห้ น้าขอ้ ความดา้ นซา้ ยมือที่มคี วามหมายตรงกัน
ง
ช 1. การตลาด ก. Possession Utility
ฌ
ข 2. อรรถประโยชนด์ ้านภาพลักษณ์ ข. Advertising
ฉ
ญ 3. ความจาเป็นสว่ นบุคคล ค. Exchange
ก
ซ 4. การโฆษณา ง. Marketing
ค
จ 5. รูปแบบการแลกเปลี่ยน จ. Selling Concept

6. การขายโดยใชพ้ นักงานขาย ฉ. Transaction

7. อรรถประโยชน์ดา้ นความเป็นเจ้าของ ช. Image Utility

8. คุณภาพ ซ. Quality

9. การแลกเปลี่ยน ฌ. Individual Need

10. แนวความคดิ ด้านการขาย ญ. Personal Selling

ใบมอบหมายงานที่ 1.1 หนว่ ยการเรยี นท่ี 1
รหสั 3200-1005 วชิ า หลักการตลาด จานวน 3 หน่วยกติ
ชอื่ หนว่ ย ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด จานวนชว่ั โมงรวม 6 ชว่ั โมง
ชื่อเรื่อง เคร่ืองมือการส่งเสรมิ การตลาด จานวน 6 ชว่ั โมง

จดุ ประสงค์การเรยี นรู้
จดุ ประสงค์การมอบหมายงาน

เพ่ือให้นักศึกษาสามารถนาความรู้เรื่องการตลาดและความสาคัญของการตลาดมา
ประยุกตใ์ ช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดได้

แนวทางการปฎิบตั ิงาน
1. ใหน้ กั ศึกษาทากิจกรรม โดยการแบ่งกลุ่มนักศกึ ษากลุ่มละ 3 คน
2. ให้นักศึกษาแต่ละกลุ่ม ศึกษาสินค้าอุปโภคบริโภคในท้องตลาดที่ได้จัดเตรียมมากลุ่ม

ละ 3 ชนิดว่า สินค้าแต่ละชนิดใช้เคร่ืองมือการส่งเสริมการตลาดประเภทใดบ้าง ใช้เคร่ืองมือแต่ละ
ชนิดมากน้อยเพียงใด และใหเ้ ปรยี บเทยี บ ข้อเหมอื นและข้อแตกต่างของการใช้เครื่องมือการส่งเสริม
การตลาดของสินคา้ ตา่ ง ๆ

3. นักศึกษาแต่ละกลุ่มส่งตัวแทนนาเสนอหนา้ ชนั้ เรียน กลุม่ ละ 5 นาที
แหลง่ คน้ ควา้

1. ห้องสมดุ วทิ ยาลยั
2. คน้ คว้าจากอินเทอรเ์ น็ต
3. นิตยสาร วารสาร โทรทศั น์
คาถาม/ปัญหา

-
กาหนดเวลาส่งงาน

ใหน้ กั ศึกษาทางานสง่ ภายใน 1 ชวั่ โมง และรวบรวมผลงานส่งครูผู้สอนในช่วั โมงเรยี น
เอกสารอา้ งองิ

-

ใบมอบหมายงานท่ี 1.2 หน่วยการเรียนท่ี 1
รหสั 3200-1005 วชิ า หลกั การตลาด จานวน 3 หนว่ ยกิต
ช่อื หน่วย ความรู้พื้นฐานดา้ นการตลาด จานวนชวั่ โมงรวม 6 ชั่วโมง
ช่อื เรอื่ ง แนวความคิดทางการตลาด จานวน 6 ชั่วโมง

จดุ ประสงค์การเรียนรู้
จุดประสงค์การมอบหมายงาน

เพ่ือให้นักศึกษาสามารถนาความรู้เร่ืองการตลาดและความสาคัญของการตลาดมา
ประยุกตใ์ ช้ในการวิเคราะหส์ ถานการณ์ทางการตลาดได้

แนวทางการปฎบิ ตั ิงาน
1. แบง่ นักศึกษาเป็นกลุ่ม ๆ ละ 3 คน
2. นักศึกษาแต่ละกลุ่มหาภาพโฆษณาสินค้า จากนิตยสาร หนังสือพิมพ์ วารสาร หรือ

อินเทอร์เนต็ กล่มุ ละ 2 ภาพ (ทม่ี อบหมายใหน้ กั ศึกษาจดั เตรียมมาจากการเรยี นครงั้ กอ่ น)
3. นกั ศึกษาแตล่ ะกลุ่มรว่ มกันคิด วิเคราะห์ ภาพโฆษณา ว่าข้อความโฆษณานั้นเป็นการ

ใช้แนวความคิดทางการตลาดแนวใด
4. นักศกึ ษาแต่ละกลุม่ ส่งตวั แทนนาเสนอหนา้ ช้ันเรยี น กลุ่มละ 5 นาที

แหลง่ คน้ ควา้
1. ห้องสมุดวทิ ยาลยั
2. คน้ คว้าจากอินเทอรเ์ น็ต
3. นิตยสาร วารสาร โทรทัศน์

คาถาม/ปญั หา
-

กาหนดเวลาส่งงาน
ให้นกั ศกึ ษาทางานส่งภายใน 1 ชวั่ โมง และรวบรวมผลงานส่งครผู ู้สอนในชวั่ โมงเรียน

เอกสารอา้ งองิ
-

แบบทดสอบหลังเรียน
หนว่ ยท่ี 1 ความรพู้ นื้ ฐานดา้ นการตลาด

วัตถปุ ระสงค์ เพอื่ ประเมนิ ผลความก้าวหน้าทางการเรยี นรู้ของนักศึกษาเก่ียวกบั เรือ่ งความรู้พน้ื ฐานด้านการตลาด
คาแนะนา อ่านคาถามต่ อไปน้ี แล้วทาเคร่ื องหมาย X หน้าคาตอบตามตัวเลื อกท่ีเห็นว่ าถูกต้อง
เพยี งขอ้ เดียว นักศึกษามเี วลาในการทาแบบประเมินชดุ น้ี 10 นาที
1. ขอ้ ใดดังตอ่ ไปนี้ถอื วา่ เปน็ ความหมายของการตลาดที่ Kotler and Keller ให้คาจากัดความไว้
ก. กระบวนการทางสงั คมและการบรหิ าร ทาให้บุคคลและกล่มุ บุคคลได้รบั สิง่ ที่สนองความจาเป็น
และความตอ้ งการ
ข. การตลาดเป็นกจิ กรรมทางธุรกจิ ท่ที าใหส้ นิ ค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปสผู่ ู้บรโิ ภค
ค. การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจาเปน็ และความตอ้ งการของมนษุ ย์
ง. การตลาดเปน็ วิถที างนาไปสู่ผลสาเร็จ
จ. การตลาดเปน็ หน้าทท่ี างธรุ กิจ
2. ลักษณะในข้อใดท่ถี ือว่าเป็นความสาคญั ของการตลาดท่มี ีตอ่ บุคคล

ก. ช่วยสร้างกาไรใหก้ ับองคก์ รทางธรุ กิจต่าง ๆ โดยมีวตั ถุประสงคใ์ ห้ไดร้ บั กาไรสูงสุด
ข. ชว่ ยกระตุน้ ให้ธุรกจิ เกดิ การศึกษาค้นคว้าและประดิษฐ์ส่ิงแปลก ๆ ใหม่ ๆ
ค. ช่วยให้การทางานมีการประสานกันระหวา่ งหน่วยงานต่าง ๆ
ง. ช่วยทาให้ระบบการเงนิ ในธุรกจิ มีสภาพคล่องมากข้ึน
จ. ช่วยยกระดับมาตรฐานความกินดอี ยดู่ มี ากข้นึ
3. นางสาวพมิ พา ซอื้ ดอกกุหลาบให้เพือ่ นในวันวาเลนไทน์ ตรงกบั ความจาเป็นขอ้ ใด
ก. ความจาเปน็ ดา้ นความเป็นอยู่
ข. ความจาเปน็ ดา้ นบุคลกิ ภาพ
ค. ความจาเป็นทางร่างกาย
ง. ความจาเปน็ สว่ นบุคคล
จ. ความจาเป็นดา้ นสังคม

4. ผบู้ รโิ ภคซือ้ โทรศพั ทม์ อื ถือย่ีหอ้ iPhone ซึง่ มรี าคาแพง เพราะความมีช่ือเสียง เคร่อื งหมายการคา้ และ
ความสวยงาม ตรงกบั แนวคิดหลักทางการตลาดข้อใด
ก. ความต้องการซอ้ื
ข. ความพงึ พอใจ
ค. ความต้องการ
ง. ความจาเป็น
จ. คณุ ค่า
5. แนวความคดิ ทางการตลาด ข้อใดทีป่ รมิ าณความต้องการของสนิ คา้ มมี ากกว่าปรมิ าณการผลติ
ก. แนวความคิดด้านภาระความรบั ผดิ ชอบต่อสังคมและมนุษยชาติ
ข. แนวความคิดด้านผลติ ภัณฑ์
ค. แนวความคิดดา้ นการตลาด
ง. แนวความคดิ ด้านการขาย
จ. แนวความคิดด้านการผลติ
6. ขอ้ ใดถือว่าเป็นลักษณะของแนวความคิดด้านการตลาดเพ่อื สงั คม
ก. บริษทั จรวย จากัด พยายามเปล่ียนแนวทางการผลติ ด้วยกรรมวิธใี หม่ ๆ เพือ่ เพิม่ ศกั ยภาพในการ
ผลิตใหส้ ูงขึน้
ข. บรษิ ทั เจริญพฒั นา จากดั ออกสนิ ค้าตัวใหม่ โดยสินค้าไม่ทาลายสิง่ แวดลอ้ มและผ้ใู ช้
ค. บริษทั มารวย จากดั เสนอสนิ ค้าตวั ใหม่ออกมา เพื่อเนน้ รูปแบบการขายใหม่
ง. บริษทั จงเจริญ จากัด ขายสินคา้ โดยเน้นทคี่ วามต้องการของลกู ค้าเปน็ หลัก
จ. บริษัทย่งิ พฒั นา จากดั ขายสนิ คา้ ท่ีทนั สมัย รูปแบบแปลกใหม่
7. สว่ นประสมทางการตลาดในเรื่องใด ชว่ ยในการตัดสินใจซ้ือสินค้าของผบู้ รโิ ภคมากทีส่ ุด
ก. การสง่ เสริมการตลาด
ข. การประชาสมั พันธ์
ค. การจดั จาหน่าย
ง. ผลิตภัณฑ์
จ. ราคา
8. ข้อใด ไมใ่ ช่ Marketing Mix
ก. Distribution
ข. Promotion
ค. Production
ง. Place จ. Price

9. ทเุ รยี นทอดจัดเปน็ อรรถประโยชน์ในด้านใด
ก. ดา้ นความเป็นเจ้าของ
ข. ด้านภาพลักษณ์
ค. ดา้ นสถานท่ี
ง. ดา้ นรปู แบบ
จ. ดา้ นเวลา

10. “ร้านสะดวกซอ้ื ” จดั เป็นอรรถประโยชนใ์ นด้านใด
ก. ดา้ นความเปน็ เจ้าของ
ข. ดา้ นภาพลักษณ์
ค. ดา้ นสถานที่
ง. ดา้ นรปู แบบ
จ. ดา้ นเวลา

เฉลยแบบทดสอบหลงั เรียน
หน่วยท่ี 1 ความรู้พนื้ ฐานด้านการตลาด

1. ก
2. จ
3. ง
4. ค
5. ง
6. ค
7. จ
8. ข
9. จ
10. จ