ความหมายความสำคัญ การตลาดเบื้องต้น 2564

วิทยาลัยอาชีวศึกษาขอนแก่น
KHONKAEN VOCATION COLLEGE

รายวิชา การตลาดเบื้องต้น 20202-2001

หัวขอ้ “ความหมายและความสำคัญของการตลาด”
โดยครูชาครติ วิชัยวงษ์

สาขาวชิ การตลาด ประเภทวิชาบริหารธรุ กิจ
วทิ ยาลัยอาชีวศกึ ษาขอนแกน่

ความหมายและความสำคัญของการตลาด
การตลาดคอื การกระทำกิจกรรมต่าง ๆ ในธุรกจิ ทท่ี ำใหเ้ กิดการนำสินค้าหรอื บริการจาก
ผู้ผลติ ไปสูผ่ ้บู รโิ ภค หรือผ้ใู ช้บริการน้ัน ๆ โดยไดร้ ับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุ
วัตถุประสงคข์ องกิจการ

บทบาทและหลักความสำคญั ของการตลาด
การตลาดเปน็ กระบวนการที่เกยี่ วขอ้ งกบั กิจการ องค์กรทัง้ ภาครัฐและเอกชน การ
ดำเนนิ การทางดา้ นการตลาดจะส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางทง้ั ในแงข่ องทง้ั ในแง่ของ
ผลดี หรอื ผลประโยชนท์ ีจ่ ะไดร้ ับ และผลกระทบด้านผลเสยี ทงั้ ภายในและภายนอก
ประเทศซึ่งจำแนกความสำคญั ของการตลาดไดด้ ังต่อไปนี้

1. ความสำคญั ของการตลาดทมี่ ตี อ่ สงั คมและบคุ คล การตลาดมีความสำคญั ทม่ี ีตอ่
สงั คมและบุคคลดงั ต่อไปนี้
1 .1 การตลาดเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมการซอ้ื ของบุคคล
1.2 การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชพี ของประชาการในสังคมให้สงู ขนึ้
1.3 การตลาดทำให้เกดิ งานอาชพี ตา่ ง ๆ แก่บคุ คลเพ่ิมมากขึน้

2. ความสำคัญของการตลาดที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ การตลาดทำให้เกิดการซื้อขาย
สะดวก รวดเร็ว ผู้ซื้อผู้ขายติดต่อสัมพันธ์กันได้ตลอดเวลา การปฏิบัติต่าง ๆ ทาง
การตลาดก็มีผลกระทบตอ่ ระบบเศรษฐกจิ อย่างมากมายดงั น้ี
2.1 การตลาดชว่ ยใหป้ ระชาการมีรายได้สงู ขนึ้
2.2 การตลาดทำให้เกิดการหมนุ เวียนของปจั จัยการผลิต
2.3 การตลาดช่วยสรา้ งความตอ้ งการในสินค้าและบริการ
2.4 การตลาดทำให้เกิดการเปล่ียนแปลงทางเศรษฐกจิ ของประเทศ

แนวความคิดทางการตลาด
นักการตลาดมีแนวความคิดทางการตลาดทแี่ ตกต่างกนั ซึง่ มีผลต่อการกำหนดแผนการ
ตลาดและบริการลกู ค้าทแี่ ตกตา่ งกนั ดงั น้ี
1. แนวความคิดเกี่ยวกบั การผลิต (The Production Concept)

2. แนวความคิดเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ (The Product Concept)
3. แนวความคิดเก่ยี วกบั การขาย (The Selling Concept)
4. แนวความคดิ เกย่ี วกบั การตลาด (The Marketing Concept)
5. แนวความคดิ เกย่ี วกบั การตลาดเพอื่ สังคม (The Societal Marketing Concept)
6. แนวความคดิ มุ่งการตลาดเชงิ ยทุ ธ์ (The Strategic Marketing Concept)

เพื่อใหก้ ารดำเนินงานทางการตลาดให้เกดิ ประสิทธิภาพ นักการตลาดจะต้องกำหนดกล
ยทุ ธ์ทางการตลาด ซึ่งประกอบดว้ ย กำหนดตลาดเปา้ หมาย และกำหนดส่วนประสมทาง
การตลาด ทีเ่ หมาะสมกบั ตลาดเปา้ หมาย เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการตลาดเปา้ หมาย
ให้ไดร้ บั ความพอใจสูงสดุ ดังนี้
1. กำหนดตลาดเป้าหมาย คอื การกำหนดกลมุ่ ลกู ค้า หรอื ตลาด ซงึ่ สามารถแบง่ ได้ 2
กลุม่ ใหญ่ ๆ คอื
1.1 บคุ คลธรรมดาในตลาดผบู้ รโิ ภค
1.2 ผู้ที่ซอ้ื เปน็ สถาบนั หรือองคก์ รในอุตสาหกรรม

2. กำหนดส่วนผสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย 4
องคป์ ระกอบดังต่อไปน้ี
2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)
2.2 ราคา (Price)
2.3 การจัดจำหนา่ ย (Place)
2.4 การส่งเสริมการขาย (Promotion)

การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P

กลยทุ ธ์ทางการตลาดนั้นมอี ยู่มากมาย แตท่ ีเ่ ปน็ ที่รู้จัก และเปน็ พืน้ ฐานท่สี ุดก็คือการใช้ 4P
(Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และ
เป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถ
ปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไร เพราะเราสามารถค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้
ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix) เราลองมาดูกันที
ละส่วน

1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว product

ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุ
ภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะ
พยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่ สองอย่างคือ

1.1 สินค้าทม่ี คี วามแตกต่าง โดยการสรา้ งความแตกต่างนัน้ จะตอ้ งเป็นส่งิ ท่ีลูกคา้ สามารถสัมผัสได้
จรงิ วา่ ตา่ งกนั และลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางน้ี เชน่ คุณสมบตั ิพิเศษ รปู ลักษณ์ การใช้งาน
ความปลอดภัย ความคงทน โดยกลุ่มลูกคา้ ทีเ่ ราจะจับกจ็ ะเปน็ ลูกคา้ ที่ไมม่ กี ารแขง่ ขนั มาก (niche
market)

1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำ นั่นคือการยอมลดคณุ ภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจาก
จีน จะมีคุณภาพไม่ดีนัก พอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรอื สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดงั ๆ ในซุปเปอร์
สโตรตา่ งๆ

จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกวา่ การเป็นสินค้า
ราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้ว รายใหญ่จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หาก
เป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆหาตลาดที่รายใหญ่ไม่สนใจ

2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่าง

เดียว เพราะการลดราคาสินค้าอาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการ
แก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการต้ังราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา
เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้งราคาถูก
ไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซือ้ อาจจะไม่ซื้อ แต่คนทีซ่ ื้ออาจจะเป็นคนอีกกล่มุ ซ่งึ
มีน้อยกวา่ และไมค่ มุ้ ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยง่ิ ไปกวา่ นั้นหากราคา และรปู ลกั ษณ์สินคา้ ไม่เข้ากัน
ลูกค้ากจ็ ะเกิดความขอ้ งใจและอาจจะกังวลท่จี ะซ้ือ เพราะราคาคือตัวบง่ บอกภาพลกั ษณข์ องสินค้า
ท่ีสำคญั ท่ีสดุ อยา่ งไรกต็ าม ในดา้ นการทำธุรกจิ ขนาดย่อมแล้ว ราคาท่ีเราตอ้ งการอาจไม่ได้คิดอะไร
ลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังน้ี

2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะ
ไดม้ าจากการทำสำรวจหรือแบบสอบถาม
2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมี
กำไรน้อย ดังนั้นหากเราคิดที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับ
ว่า ต้นทุนสินค้าควรเป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำไรตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง
2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่า

ขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมี
การทำประชาสัมพันธ์ หรือปรบั ภาพลักษณ์ใหเ้ ข้ากบั ราคานั้น

3. Place คอื วธิ ีการนำสินค้าไปสูม่ ือของลูกค้า หากเป็นสินคา้ ท่จี ะขายไปหลายๆแหง่ วิธีการขาย

หรือการกระจายสินค้าจะมีความสำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้
มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคืออะไร และกลุ่มเป้าหมายท่าน
คือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสีย
ภาพลักษณ์ได้ สิ่งทีเ่ ราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธกี ารกระจายสนิ ค้าคือ ต้นทุนการกระจายสนิ คา้
เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะกระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า

หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เปน็ การขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ใหเ้ หมาะสม
กับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินท่ีตา่ งออกไป และ
ลักษณะสินค้าและราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณา
ตามลกั ษณะสนิ ค้า

4. Promotion คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาใน
สื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรมที่ทำให้คนมาซื้อสินคา้ ของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี การ
จะเลอื กทำอะไรกต็ ้องทำใหเ้ ข้ากับ อีก 3P ท่ีไดก้ ล่าวไปแล้ว

หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะ
จะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยกข็ ึน้ กับช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต
ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นส่ือ
ท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่อง
ค่าใช้จ่ายแล้ว ควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือก
สือ่ อนิ เตอรเ์ นต(เพราะฟร)ี กอ็ าจจะเลือกเวบไซต์ท่ผี ใู้ หญ่เล่น ไม่ใช้เวบทว่ี ยั รุ่นเข้ามาคุยกนั เปน็ ต้น

การแบง่ สว่ นแบง่ ทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

ความหมายและลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาด

สว่ นแบ่งทางการตลาดคือ การจัดแบ่งลกู คา้ ที่มีอยทู่ ั้งหมดออกเปน็ กลุ่ม ๆ โดยจัดให้คนท่ีมี
ลักษณะคล้ายคลึงกนั หรือเหมอื นกนั ด้านความต้องการในผลติ ภัณฑ์มีการตอบสนองตอ่ สง่ิ เล้าทาง
การตลาดทเ่ี หมอื นกัน เป็นกล่มุ ตลาดเดยี วกัน

แนวความคดิ เกีย่ วกับส่วนแบ่งทางการตลาด
โดยแบ่งออกเปน็ 2 แนวความคดิ คอื แนวความคิดตลาดมวลชนและแนวความคิดตลาดแบบแยก
ส่วน โดยมีรายละเอียดดงั ตอ่ ไปน้ีคอื
1. แนวความคดิ ตลาดมวลรวม หรือแนวความคดิ ในการมองตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง เป็น
ตลาดท่มี องวา่ ตลาดมคี วามตอ้ งการ ความชอบ พฤติกรรมในการซ้ือและการตัดสนิ ใจในการซ้ือ
สินคา้ ที่เหมือนกนั
2. แนวความคดิ ตลาดแบบแบง่ ส่วน เป็นแนวความคิดทเ่ี กิดขน้ึ เมื่อมกี ารศกึ ษาพฤตกิ รรมผซู้ ้ือ ทำ
ใหท้ ราบผมู้ ุ่งหวงั แต่ละคนมกั มีลกั ษณะทีแ่ ตกต่างกนั ทั้งในด้านความตอ้ งการ อำนาจซ้อื นสิ ยั การ
ซ้ือ ถนิ่ ทอ่ี ยู่ ความเชอ่ื และวัฒนธรรม ตลอดจนเง่ือนไขอน่ื ๆ ดังนนั้ บรษิ ทั จึงพัฒนาผลติ ภณั ฑ์
ขนึ้ มาเฉพาะเพอ่ ตอบสนองความต้องการด้านตลาดในแต่ละสว่ นทำให้ธรุ กิจไดเ้ ปรยี บ และเขา้ ถงึ
การตอบสนองไดค้ รบถว้ น

แมธ้ รุ กจิ จะใช้แนวความคิดแบบแบางส่วนทางการตลาดแลว้ ก็ยังมปี ญั หาท่ีว่าขนาดของส่วนแบง่
ทางการตลาดมีขนาดใหญเ่ กนิ กวา่ ท่จี ะสามารถตอบสนองได้ เพือ่ ใหผ้ ้บู ริโภคไดร้ บั ความพอใจอยา่ ง
แทจ้ รงิ นกั การตลาดจงึ แบ่งสว่ นการตลาดให้เล็กลงไปอกี ได้แก่
2.1 การตลาดเฉพาะสว่ น
2.2 การตลาดท้องถ่ิน
2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล
2.4 การตลาดทมี่ ผี ้มู งุ่ หวงั มสี ่วนรว่ ม

ประโยชนข์ องส่วนแบง่ ทางการตลาด
1 บรษิ ทั ได้ทราบถึงความตอ้ งการและความพอใจของแตล่ ะส่วนตลาด
2 ทำให้ผู้ผลิตหรอื ผ้ขู ายสินคา้ สามารถเลอื กตลาดส่วนย่อยสว่ นหน่ึง หรอื หลายส่วนมาเป็นตลาด
เปา้ หมายได้ตามความต้องการ
3 ทำให้นักการตลาดสามารถวจิ ัยตลาดและศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคในแต่ละสว่ นแบง่ ทาง
การตลาดไดง้ ่ายและเฉพาะเจาะจงมากข้ึน
4 ทำให้การวางแผนทางการตลาดเป็นไปอย่างมปี ระสิทธิภาพ

กระบวนการสว่ นแบ่งทางการตลาด มขี ัน้ ตอนดังนี้
1 ขั้นตอนการสำรวจ
2 ข้นั ตอนการวเิ คราะห์
3 ขั้นตอนการกำหนดคณุ สมบตั ิ

ลักษณะของส่วนแบง่ ทางการตลาดทดี่ ี
1 ต้องปรากฏชัดและสามารถวดั ออกมาได้
2 ต้องสามารถเขา้ ถงึ และตอบสนองความต้องการของตลาดนน้ั ได้
3 ตอ้ งมขี นาดใหญเ่ พยี งพอ

หลกั เกณฑใ์ นการแบง่ ส่วนตลาดผูบ้ รโิ ภค
1 สว่ นแบง่ ทางการตลาดโดยใชเ้ กณฑ์ภูมศิ าสตร์ คือการแบง่ ตลาดออกมาตามเขตทางภูมศิ าสตรท์ ่ี
มีความแตกต่างกัน เช่น ทวปี ประเทศ รัฐ จังหวัด อำเภอ ตำบล หมูบ่ ้าน บริษัทจะตอ้ งใชก้ ลยุทธ์
ท่แี ตกต่างกันตามท่ีตงั้ ของตลาด
2 สว่ นแบง่ ทางการตลาดโดยใชเ้ กณฑป์ ระชากรศาสตร์ คือการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑต์ วั แปร
ประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครวั รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เช้ือชาติ
3 ส่วนแบง่ ทางการตลาดโดยใชเ้ กณฑล์ ักษณะจิตนิสัย โดยใชเ้ กณฑ์รูปแบบการดำเนนิ ชวี ติ
บคุ คลิกภาพ ชนช้นั ทางสังคม คา่ นยิ ม
4 สว่ นแบง่ ทางการตลาดโดยใชเ้ กณฑ์พฤติกรรม แบ่งสว่ นตลาดตามพฤตกิ รรม แบง่ กลมุ่ ตามพน้ื
ฐานความรู้ เจตคติ การใช้หรือตอบสนองต่อผลติ ภัณ์ฑนักการตลาดเช่ือว่า ตวั แปรด้านพฤติกรรมมี
หลาย ๆ อยา่ ง เช่น
4.1 โอกาสในการซือ้
4.2 การแสวงหาผลประโยชน์
4.3 สถานะของผู้ใช้
4.4 อตั ราการใช้ผลิตภณั ธ์
4.5 สภาพความซ้อื สตั ย์
4.6 ขน้ั ตอนความพรอ้ ม
4.7 เจตคติ