S1 Fondamentaux de la stratégie S1 Introduction

Stéphanie Dameron, professeur - Responsable de l’UE
[email protected]
Alexis Laszczuk, doctorant - Coordinnateur de l’équipe de chargés de TD
[email protected]

Fondamentaux de la stratégie

Introduction

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Liminaire

2

• Animé par l’équipe M&0: Stéphanie Dameron, Fabien Blanchot, Lionel Garreau,
Isabelle Bouty, Julien Jourdan, Alexis Laszczuk

TD généralement le jeudi matin, par les doctorants de l’équipe M&O
• En préparation du cours de management stratégique de M1 (1er semestre)
• Documents sur MyCourse: syllabus, supports de cours, cas, lectures, dépôt du

mémoire
Auto-inscription
Ouvrage de référence : « STRATÉGIQUE » Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard

Whittington, et Frédéric Fréry, Pearson Education (10e édition, 2014)
• Introduction:

1-organisation du cours
2-de l’économie au management stratégique
3-La démarche stratégique

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

3

1-Organisation du cours

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Objectifs du cours

4

MAÎTRISER LES PRINCIPAUX CONCEPTS ET OUTILS DE LA STRATÉGIE

• Comprendre les stratégies « business » et les stratégies « corporate »
• Connaître les principales modalités de développement des entreprises
• Découvrir les outils de base d’analyse de l’environnement et de l’avantage

concurrentiel

SAVOIR RÉALISER UN DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE

• Mettre en oeuvre la démarche, les concepts et outils
• Développer un regard critique sur les choix stratégiques des entreprises
• Formuler des recommandations pertinentes et opérationnelles

DÉVELOPPER UNE CULTURE GÉNÉRALE SUR LES ENJEUX ACTUELS
DE LA STRATÉGIE

• Découvrir une variété d’exemples réels et récents de stratégies d’entreprises
• Mobiliser les concepts vus en cours pour analyser et comprendre la réalité

economique

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Plan du cours

Semaine du Amphi Cours Travaux dirigés 5

1 15 janvier A8 Module 1: Introduction Deux mini-cas : Apple / Zara
Module 2: De la concurrence pure et parfaite à (en TD)
2 22 janvier A8
l’action stratégique (chapitre 2) Cas du Secteur automobiles
3 29 janvier A8 Module 3 : D’un environnement homogène à un électriques
Cas Darégal
4 5 février A8 environnement différencié (chapitre 2)
5 12 février A8 Module 4: Les ressources et compétences Cas Darégal
6 19 février A8 Cas Nutella
(chapitre 3) Séance dédiée à la méthodologie
7 5 mars A8 Module 5: Formuler le diagnostic/ Le du mémoire et correction du cas
positionnement stratégique (chapitre 6) de synthèse.
8 12 mars A8 Module 6: Le choix des activités (chapitre 7) Cas Microsoft-Nokia
9 19 mars A8 Cas Google - Alphabet
Module 7: Les modes de croissance (chapitre 10)
10 26 mars A8 Cas Bank
11 2 avril A8 Module 8: Vers l’entreprise globale? (chapitre 8) Cas Bank
12 9 avril A8 Module 9: Le rôle du siège et des périphéries
(chapitre 8 et 13)
Module 10 : Les structures organisationnelles
(chapitre 13)
Module 11: Qui décide? (chapitre 4)

Module 12: Conclusion Cas Ubisoft

* 30 avril Q/R (cours et mémoires)
* Remise des mémoires

Licence 3émeExAanmnéeen Fondamentaux de la stratégie

Modalités d’évaluation

6

• QCM en TD : 10%
• Cas de synthèse et contribution : 10%

A faire avant chaque cours: lire le chapitre de référence
ainsi que le cas
Cas de synthèse disponible le 19 février sur My Course et
à rendre 4 mars au plus tard

• Mémoire à rendre pour le 30 avril 2018 au
plus tard: 30%

• Examen (cas): 50%

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

7

2- De l’économie au management stratégique

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Origine de la stratégie en entreprise

8

• Vient de la stratégie militaire: situation
d’affrontement pour un territoire avec
des ressources limitées

• Lien avec les sciences politiques

• Sun Tzu (Vième siècle avant JC):
« L’art de la guerre »

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Origine de la stratégie en entreprise

9

• Vient de la stratégie militaire: situation
d’affrontement pour un territoire avec
des ressources limitées

• Lien avec les sciences politiques

• Sun Tzu (Vième siècle avant JC):
« L’art de la guerre »

• Clausewitz (1780-1831): « De la
guerre »

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Origine de la stratégie en entreprise

10

• Vient de la stratégie militaire: situation
d’affrontement pour un territoire avec
des ressources limitées

• Lien avec les sciences politiques

• Sun Tzu (Vième siècle avant JC):
« L’art de la guerre »

• Clausewitz (1780-1831): « De la
guerre »

• Machiavel (XVIème siècle): « Le
prince »

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

La notion de stratégie

Porter (1980, 2008) Mintzberg: les 5 P
(1987)

La stratégie c’est définir, construire Plan: définir une série d’actions
et défendre un avantage pour atteindre un objectif (la feuille
compétitif dans un environnement de route)
concurrentiel
Position: défendre un
https://www.youtube.com/watch?v
=ibrxIP0H84M positionnement unique sur un

marché

Ploy: manœuvrer pour arriver à
ses fins

Pattern: modes de comportement
qui influencent les décisions

Perspective: vision partagée du
monde

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

La stratégie en quelques mots

MISSION CAPACITE STRAT

Raison d’être de l’organisation. Ressources, activités, process
Cadre général de la stratégie. qui permettent d’obtenir un
avantage concurrentiel
VISION
MODELE ECO
Aspiration, état futur souhaité.
Projection de l’avenir. Combinaison de facteurs
(financiers, techniques,
BUT opérationnels) qui sous-tend
la rentabilité des choix
Déclaration générale d’intention stratégiques

OBJECTIFS

Quantification/intention plus
précise

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Un exemple de mission: OTIS

• Otis is the (…) manufacturer of elevators, escalators and
moving walkways. For architects and contractors,
developers and homeowners, Otis is a people mover.

• Our vision . . . We intend to be the recognized leader in
service excellence among all companies . . . not just
elevator companies . . . worldwide. We will inspire our
customers' total confidence through exceptional service

• But
Whether a customer needs a sophisticated elevator
system for the tallest building in the world or a simple lift
for a two-story home, we are dedicated to providing the
safest, most reliable solutions possible.

Adapté du site internet www.otis.com

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

De l’économie à la stratégie

14

• Recherche d’un équilibre versus d’un déséquilibre
créateur de profit

• L’entreprise comme fonction productive versus
l’entreprise comme organisation

• Le marché comme loi de l’offre et de la demande
versus le marché comme réseaux complexes de
relations « coopétitives » pour générer de la valeur

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

15

3- La démarche stratégique

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

De la stratégie au management stratégique

Performance

Créer de la valeur

S5 à S8 Stratégie
Formuler la stratégie
S9 à S11
Mettre en œuvre la stratégie

Environnement S2 à S4 Organisation

Etablir un diagnostic

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Le management stratégique: schéma général

Diagnostic « Etablir un diagnostic » « Formuler la
Externe stratégie »
Facteurs clés
De succès/ Corporate Strategies

O-M Business Strategies

Modes de
développement

Segmentation SWOT

Capacité Structures « Mettre en
Stratégique/ oeuvre la
stratégie »
F-f
Diagnostic Gouvernance
Interne

Changem17e/0n1t/2018

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie 17/01/2018

Diagnostic: une analyse des relations entre
l’entreprise et son environnement

Environnement Position concurrentielle
créatrice de valeur
Comprendre le
jeu des forces Ressources et
concurrentielles capacités
Þ définir des Déterminer le potentiel compétitif
Facteurs Clés de Þ définir et renforcer les capacités stratégique
Succès (FCS) et
les opportunité et Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie
les menaces

Synthèse du diagnostic: la matrice SWOT

19

Forces Faiblesses

Opportunités Comment utiliser Comment éviter que
ses forces pour ses faiblesses
saisir des opportunités
empêchent de saisir
des opportunités

Menaces Comment utiliser Comment contrer les
ses forces pour menaces compte tenu
contrer des menaces
de ses faiblesses

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Diagnostic:Les perspectives d’analyse

Deux postures en fonction de la priorité donnée à
l’environnement ou à l’entreprise

Modèle de Porter Modèle fondée sur
les ressources

La création de valeur Caractéristiques de Caractéristiques de
est déterminée par… l’environnement l’entreprise

L’analyse stratégique Identification des Utilisation des
se concentre sur… industries ressources et
attrayantes compétences pour
créer un avantage
Environnement concurrentiel

Entreprise

Management stratégique – Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie
Stéphanie Dameron

Les choix stratégiques

Choix portant sur
Ø Les activités/ portefeuille d’activités

Quels métiers souhaitons nous exercer?

Ø Les « positions » défendues dans ces activités

Quels avantages développer relativement aux concurrents?

Ø Les voies et les modes de développement

Dans quels sens et de quelle façon nous développer?

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Les choix: deux niveaux de la stratégie

• Stratégie d’activité (business strategy)

Choix d’options dans chaque activité

• Quels avantages concurrentiels développer?
• Quelle position défendre dans notre univers concurrentiel? Etre

plus innovant? Moins cher? Sur mesure?

• Stratégie d’entreprise (corporate strategy)

Choix d’un portefeuille d’activités et modalités de développement

• Quelles sont nos activités?
• Quelles activités démarrer, développer, quitter?
• Comment procéder? Faut-il acheter une autre entreprise, investir

dans un nouvel équipement, s’allier à une autre entreprise?

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Des décisions sous contraintes

Opportunités/ menaces Pression des « publics » de
de l’environnement l’entreprise
Que devrait-on faire?
Qu’est-on autorisé à faire?

Environnement STRATEGIE Environnement
Entreprise Entreprise

Forces/ faiblesses Valeurs/ aspirations
Ressources de l’entreprise du groupe dirigeant et des
Que peut-on faire?
salariés
Que veut-on faire?

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Mettre en œuvre la stratégie

Dimension politique: acceptabilité

Management stratégique

Dimension économique: pertinence
Dimension organisationnelle: faisabilité

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

La finalité: la création de valeur…

Innovation Valeur comptable Productivité
Besoin sociétal Développement
Valeur de marché =
valeur pour les actionnaires des employés

….

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Pour des acteurs clés

26

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie

Conclusion de la S1

27

La stratégie
Ø Concerne toutes les organisations en situation – au

moins potentielle- de concurrence
Ø Analyse les potentialités d’un marché et les

capacités internes associées pour survivre et se
développer, mais ne peut se réduire à cette analyse
Ø Implique des décisions structurantes pour
l’organisation, sur le long terme

Licence 3éme Année Fondamentaux de la stratégie