บทที่-7-มูลเหตุจูงใจในการซื้อทั้งทางตรงและทางอ้อม

คำนำ

หนงั สอื เรียนวชิ ำพฤตกิ รรมผ้บู ริโภค เป็นวิชำหนง่ึ ในสำขำกำรตลำดจดุ ประสงค์เพอื่ ให้ผ้เู รียนมคี วำมรู้และเสริม
ประสบกำรณ์ทำงวชิ ำชีพเนอื ้ หำของหลกั สตู รสำมำรถนำไปประยกุ ต์ใช้ในกำรประกอบวิชำชีพใด้เป็นอยำ่ งดีเพรำะทำให้ได้เรียน
เรียนรู้พฤตกิ รรมของผ้บู ริโภคซงึ่ จะนำ่ ไปสคู่ วำมสำเร็จในกำรประกอบอำชีพในวนั ข้ำงหน้ำเนอื ้ หำสำระของวชิ ำเป็นไปตำม
คำอธิบำยรำยวชิ ำของหลกั สตู รหวงั เป็นอยำ่ งยง่ิ วำ่ ผ้ใู ช้หนงั สอื เลม่ นจี ้ ะได้รับประโยชน์ทม่ี คี ณุ คำ่ เป็นอยำ่ งย่งิ ขอขอบพระคณุ
ทกุ ทำ่ นท่ีมสี ว่ นทำให้หนงั สอื ปรำกฏออกมำเป็นรูปเลม่ อยำ่ งสมบรู ณ์แบบและขอให้ท่ำนทใี่ ช้หนงั สอื เลม่ นไี ้ ด้รับผลสำเร็จตำม
วตั ถปุ ระสงค์ทีต่ ้องกำรทกุ ประกำร

หำกผิดพลำดประกำรใดก็ขออภยั มำ ณ ที่นดี ้ ้วย

คณะผ้จู ดั ทำ

บทที่ 7
มูลเหตุจูงใจในการซื้อ
ท้ังทางตรงและทางอ้อม

รายการเรียนการสอน

1. ควำมหมำยกำรจงู ใจ
2. มลู เหตกุ ำรณ์จงู ใจในกำรซือ้ ทำงตรง
3. มลู เหตจุ งู ใจในกำรซือ้ ทำงอ้อม
4. ลกั ษณะกลไกของกำรจงู ใจ

จุดประสงค์การเรียนรู้

1. บอกควำมหมำยกำรจงู ใจได้
2. อธิบำยมลู เหตกุ ำรจงู ใจในกำรซือ้ ทำงตรงได้
3. อธิบำยมลู เหตกุ กำรจงู ใจในกำรซือ้ ทำงอ้อมได้
4. จำแนกลกั ษณะกลไกของกำรจงู ใจได้

บทที่ 7

มลู เหตจุ งู ใจในกำรซอื ้ ทงั้ ทำงตรงและทำงอ้อม

สำระสำคญั ประจำบท

กำรทีผ่ ้บู ริโภคตดั สนิ ใจซือ้ สนิ ค้ำเนอ่ื งจำกมมี ลู เหตทุ ำงให้เกิดกำรตดั สนิ ใจซือ้ ไมว่ ำ่ จะเป็นกำรซอื ้ เพรำะ ควำมต้องกำรด้ำน
ร่ำงกำย (ปัจจยั 4 รวมถงึ กำรพกั ผอ่ น ควำมต้องกำรทำงเพศ) หรือกำรซอื ้ ด้วยควำม ต้องกำร ควำมปรำรถนำในด้ำนควำมรัก
ควำมภำคภมู ใิ จ ต้องกำรให้บคุ คลอ่นื ยกยอ่ งและอ่ืน ๆ ในขณะเดยี วกนั กำรท่ผี ้บู ริโภคจะซือ้ สนิ ค้ำจะคำนงึ ถงึ ควำมจงู ใจด้ำน
เหตผุ ลซง่ึ ได้แกค่ วำมค้มุ คำ่ ประหยดั คณุ ภำพ อำยกุ ำรใช้ งำน กำรเก็บรักษำ ควำมคงทนถำวร เป็นต้น แตข่ ณะเดยี วกนั สนิ ค้ำ
บำงประเภท ผ้บู ริโภคก็จะซอื ้ ด้วย อำรมณ์ เช่น กำรซอื ้ ประกนั ชีวติ เพรำะควำมกลวั ซือ้ อญั มณี บ้ำนรำคำแพง รถยนต์ยโุ รปซือ้
เพรำะ ควำมภำคภมู ิใจ เป็นต้น

ผ้บู ริโภคมคี วำมต้องกำรทีจ่ ะต้องได้รับกำรตอบสนองทงั้ ทำงสรีระ ทำงอำรมณ์ และจิตใจ ถ้ำมิได้รับกำรตอบสนอง ควำมเครียด
ก็จะเกิดขนึ ้ ในจิตใจ ควำมจำเป็น และควำมต้องกำรเกิดขนึ ้ จำกสถำนภำพกำรจูงใจภำพพจนเ์ ก่ียวกบั สงิ่ นนั้ กำรเรียนรู้ ทศั นะ
คติ บคุ ลกิ ภำพ กำรประเมนิ คำ่

ควำมหมำยของกำรจงู ใจ

กำรจงู ใจ ( Motivation ) หรือสงิ่ จงู ใจ ( Motives ) หมำยถึง พลงั สง่ิ กระต้นุ ( Drive ) ภำยในแต่ ละบคุ คลซงึ่
กระต้นุ ให้บคุ คลปฏบิ ตั ิ ( Schiffman and Kanuk.1994 : 663 ) จำกควำมหมำยนพี ้ ลงั สงิ่ กระต้นุ จะประกอบด้วย พลงั ควำม
ตงึ เครียด ซงึ่ เกิดจำกผลของควำมต้องกำรทไ่ี มไ่ ด้รับกำรตอบสนอง ควำมต้องกำรของบคุ คลทงั้ ที่รู้สกึ ตวั และจิตใต้สำนกึ จะ
พยำยำมลดควำมตงึ เครียดโดยใช้พฤติกรรมทค่ี ำดวำ่ จะสนองควำมต้องกำรของเขำ และทำให้ผอ่ นคลำยควำมรู้สกึ ตงึ เครียด
จดุ มงุ่ หมำยเฉพำะในกำรเลอื พฤตกิ รรมเป็นผลจำกควำมคิดและกำรเรียนรู้ของแตล่ ะบคุ คล

นกั จิตวิทยำได้แบง่ กำรจงู ใจออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ คอื

กำรจงู ใจภำยใน ( Intrinsic Motivation ) หมำยถงึ แรงผลกั ดนั ซงึ่ เกิดขนึ ้ ภำยในจิตใจและควำมสนใจ ซงึ่ รวมถงึ กำรมี
ทศั นคตทิ ดี่ ตี อ่ สงิ่ หนง่ึ สงิ่ ใด เช่น โฆษณำสง่ โค้กและสง่ ยมิ ้ เป็นต้น

กำรจงู ใจภำยนอก ( Extrinhic Motivation ) หมำยถงึ ควำมมงุ่ หมำยซง่ึ มีจดุ ประสงคใ์ ห้ปฏบิ ตั ิเป็นระยะเวลำไป ซง่ึ จะเป็น
รูปธรรมหรือนำมธรรมอยำ่ งใดอยำ่ งหนง่ึ เพื่อตอบสนองควำมมงุ่ หมำยทไี่ ด้กำหนดขนึ ้ เชน่ กำรลงโทษ กำรแขง่ ขนั กำรให้
รำงวลั

มนษุ ย์ทกุ คนต้องมคี วำมรู้สกึ ต้องกำรสง่ิ ใดสงิ่ หนงึ่ เพื่อตอบสนองควำมต้องกำรนนั้ หำกมไิ ด้รับกำรตอบสนองสง่ิ ทตี่ ำมมำก็คอื
เกิดภำวะควำมเครียดในประสำทสมั ผสั กำรตอบสนองต้องเกิดจำกแรงจงู ใจเพ่ือให้กำรตอบสนองนนั้ บรรลผุ ล

โมเดลของกระบวนกำรจงู ใจ ประกอบด้วย สภำพควำมตงึ เครียด ซงึ่ เกิดจำกควำมจำเป็น ( Needs ) ควำมต้องกำร (Wants)
และควมำปรำรถนำ ( Desires ) ซง่ึ ยงั ไมไ่ ด้รับกำรตอบสนอง ( Unsulfilled ) และ ผลกั ดนั ให้บคุ คลเกิดพฤตกิ รรมท่บี รรลุ
จดุ มงุ่ หมำย คอื ควำมต้องกำรที่ได้รับกำรตอบสนองและสำมำรถลดควำมตงึ เครียดได้

ความจาเป็น ความตอ้ งการ กำรเรียนรู้ กำรบรรลุ
และความปราถนาท่ียงั ไม่ไดร้ ับการ จดุ มงุ่ หมำย
( หรือควำม
ตอบสนอง Learning ต้องกำร
(Goal or
(Unfulfilled Needs Wants and )
Desires) Need
ความตึง สิ่งกระตุน้ พฤติกรร
เครียด (Drive) ม Fulfillment)
(Tension)
(Behavior)

กระบวนกำรควำมเข้ำใจของ
ผ้รู ับขำ่ วสำร

(Cognitive processes)

กำรลดควำมตงึ เครียด
(Tension Reduction)

แสดงโมเดลของกระบวนกำรจงู ใจ (Model of the Motivation Process ) ท่ีมำ : Schiffman and Kanuk. 1994 :94.)

จดุ มงุ่ หมำยของพฤตกิ รรมผ้บู ริโภคถือเกณฑ์กระบวนกำรควำมคดิ เชน่ ควำมเข้ำใจและกำรเรียนรู้ในอดีตด้วยเหตนุ นี ้ กั กำร
ตลำดจงึ ต้องทำควำมเข้ำใจทฤษฎีกำรจงู ใจเพื่อให้เกิดกระบวนกำรควำมเข้ำใจของผ้บู ริโภค ( Consumer Cognitive
Process )

ลกั ษณะกำรจงู ใจมปี ระเด็นที่ต้องพิจำรณำดงั นี ้

มลู เหตกุ ำรณ์จงู ใจในกำรซอื ้ ทำงตรง ได้แก่

ควำมต้องกำรหรือควำมจำเป็น หมำยถงึ ควำมแตกตำ่ งทรี่ ับรู้ระหวำ่ งสภำพในอดุ มำคติและสภำพปัจจบุ นั ซงึ่ มีอิทธิพลพอเพยี ง
ทจ่ี ะกระต้นุ พฤติกรรม ซง่ึ ประกอบด้วย

ควำมต้องกำรด้ำนร่ำงกำย (Physiological Needs ) เป็นควำมต้องกำรภำยในร่ำงกำย ( Innate Needs ) ได้แก่ควำม

ต้องกำรนำ้ อำกำศ อำหำร ทีอ่ ยอู่ ำศยั กำรพกั ผอ่ น และควำมต้องกำรทำงเพศ ซงึ่ ถือวำ่ เป็นควำมต้องกำรพนื ้ ฐำนหรือควำม
ต้องกำรขนั ้ ปฐมภมู ิ ( Primary Needs or Motives )

ควำมต้องกำรทเ่ี ป็นควำมปรำรถนำ ( Acquird Needs ) หรือควำมต้องกำรด้ำนจิตวิทยำ ( Psychographic Needs )

เป็นควำมต้องกำรทบ่ี คุ คลเรียนรู้จำกกำรตอบสนองตอ่ วฒั นธรรม หรือสงิ่ แวดล้อมประกอบด้วย ควำมต้องกำรเพอื่ กำรยกยอ่ ง
ควำมภำคภมู ใิ จ ควำมรัก อำนำจและกำรเรียนรู้ ซงึ่ ถือวำ่ เป็นควำมต้องกำรขนั้ ทตุ ยิ ภมู ิ ( Secondary Needs ) เป็นผลจำก
สภำพจิตใจและควำมสมั พนั ธ์กบั บคุ คลอ่นื

จดุ มงุ่ หมำย ( Goals ) เป็นผลจำกพฤตกิ รรมกำรจงู ใจ ทกุ พฤติกรรมของบคุ คลจะมจี ดุ มงุ่ หมำยเฉพำะอยำ่ ง

ในกำรวเิ ครำะห์กำรจงู ใจนีจ้ ะเกี่ยวข้องกบั จดุ มงุ่ หมำย 2 ประกำร คือ

จดุ มงุ่ หมำยหลกั ทว่ั ไป ( Generic Goals ) หมำยถงึ จดุ มงุ่ หมำยเกี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑ์ ซงึ่ แตล่ ะบคุ คลเลอื กผลติ ภณั ฑ์เพ่ือ
ตอบสนองควำมต้องกำรของผ้บู ริโภค ( Schiffman and Kanuk. 1994 : 661 )

จดุ มงุ่ หมำยเฉพำะทเี่ กี่ยวกบั ตรำสนิ ค้ำ ( Brand Specific Goals ) เป็นจดุ มงุ่ หมำยในตรำสนิ ค้ำใดสนิ ค้ำหนง่ึ ซง่ึ ผ้บู ริโภค
เลอื กเพอ่ื ตอบสนองควำมต้องกำรของผ้บู ริโภค ( Schiffman and Kanuk.1994:665 )

กำรเลอื กจดุ มงุ่ หมำย ของแตล่ ะบคุ คลขนึ ้ อยกู่ บั ประสบกำรณ์สว่ นตวั ลกั ษณะกำยภำพ บรรทดั ฐำนและคำ่ นยิ มใน
วฒั นธรรม ควำมสำมำรถเข้ำถงึ จดุ ม่งุ หมำยในสงิ่ แวดล้อมทำงกำยภำพและสงั คม จดุ มงุ่ หมำยอำจจะเป็นทงั้ มงุ่ ด้ำนสงั คมและ
มงุ่ สนองควำมต้องกำรด้ำนร่ำงกำยด้วยก็ได้

กำรรับร้สว่ นบคุ คลมีอิทธิพลตอ่ กำรเลอื กจดุ มงุ่ หมำยเฉพำะอยำ่ ง เช่น กำรใช้ภำพลกั ษณ์เฉพำะของยบคุ คล
ผลติ ภณั ฑ์ทีถ่ ือวำ่ สร้ำงภำพลกั ษณ์เฉพำะบคุ คลได้แก่ รถปอร์เช่ รถเบน็ ซ์ นำฬกิ ำสวิส เครื่องสำอำงจำกฝร่ังเศส เป็นต้น ควำม

เป็นอสิ ระตอ่ กนั ระหวำ่ งควำมต้องกำรและจดุ มงุ่ หมำย แม้วำ่ บคุ คลบำงคนจะไมร่ ู้สกึ ถงึ ควำมจำเป็นในจดุ มงุ่ หมำยสว่ นตวั เชน่
กลมุ่ วยั รุ่นมกี ำรต้องกำรด้ำนกำรเป็นสมำชกิ ของชมรมตำ่ งๆ เพือ่ พบปะเพอื่ นใหม่ สตรีวยั กลำงคน บำงคนไมต่ ้องกำรด้ำนควำม
เดน่ แตม่ คี วำมต้องกำรประสบผลสำเร็จในอสงั หำริมทรัพย์

โดยทวั่ ไปบคุ คลจะคำนงึ ถงึ ควำมต้องกำรด้ำนร่ำงกำย ( Physiological Needs ) เชน่ รับรู้ถงึ ควำมหวิ กระหำย
ควำมเย็น ควำมร้อน และจดั หำผลติ ภณั ฑ์ทีส่ นองควำมต้องกำรนนั้ ควำมต้องกำรด้ำนร่ำงกำยอำจเป็นทงั้ เกิดขนึ ้ เองโดย
รู้สกึ ตวั หรือไมร่ ู้สกึ ตวั ( จิตรใต้สำนกึ )

มลู เหตจุ งู ใจในกำรซอื ้ ทำงอ้อม

มลู เหตจุ งู ใจในกำรซอื ้ ทำงอ้อม ประกอบด้วย

สง่ิ จงู ใจในด้ำนเหตผุ ลและด้ำนอำรมณ์ ( Rational Motives Versus Emotional Motives ) จำแนกได้ดงั นี ้

1.1 สงิ่ จงู ใจด้ำนเหตผุ ล (Rational Motives ) หมำยถึง สงิ่ จงู ใจหรือจดุ มงุ่ หมำยโดยถือเกณฑ์เศรษฐกิจ (
Economic หรือหลกั กำรใช้เหตผุ ล ( Rationality ) เช่น รำคำ ขนำด นำ้ หนกั คณุ ภำพ กำรประหยดั ควำมคงทนถำวร
(Schiffman and Kanuk.1994:665 ) กำรตดั สนิ ใจซอื ้ ของบคุ คลตำมทฤษฎีเศรษฐกิจ ( Economic Theory ) ใช้สมมตุ วิ ำ่ ผุ้
บริโภคมีพฤติกรรมที่มเี หตผุ ลเม่อื เขำพจิ ำรณำทำงเลอื กตำ่ งๆ จะตดั สนิ ใจเลอื กอรรถประโยชน์สงู สดุ ( Greatest Utility ) หรือ
ควำมพงึ พอใจสงู สดุ ( Gretets Satisfaction ) เชน่ ควำมพงึ พอใจในผลติ ภณั ฑ์ที่มีกำรสง่ เสริมกำรตลำด ควำมมเี หตผุ ล (
Rationality ) หมำยถงึ กำรที่ผ้บู ริโภคเลอื กจดุ มงุ่ หมำยโดยถือเกณฑ์วตั ถปุ ระสงค์รวม เช่น คณุ ภำพ ขนำด นำ้ หนกั รำคำ ฯลฯ

1.2 กำรจงู ใจด้ำนอำรมณ์ ( Emotional Motives ) หมำยถงึ กำรเลอื กจดุ มงุ่ หมำยตำมหลกั เกณฑ์ควำมรู้สกึ
สว่ นตวั หรือดลุ พนิ จิ สว่ นตวั เช่น ควำมต้องกำรเฉพำะบคุ คล ควำมภำคภมู ใิ จ ควำมกลวั ควำมแป็นมติ ร ฯลฯ

แนวคิดนถี ้ ือวำ่ บคุ คลคำนงึ ถึงอรรถประโยชน์ (ควำมพงึ พอใจสงู สดุ ) เป็นสงิ่ สมเหตสุ มผลทผ่ี ้บู ริโภคจะเลอื กในทศั นะ
ของเขำเพ่อื สนองควำมพอใจอนั สงู สดุ จำกทฤษฎีนนั้ เป็นโมเดลทสี่ ะท้อนถงึ ควำมเป็นอดุ มคตมิ ำกเกินไป เพรำะวำ่ ผ้บู ริโภคอำจ
ซือ้ โดยอำศยั ควำมเข้ำใจหรือตดั สนิ ใจซือ้ โดยอำรมณ์ก็ได้ กำรเข้ำถึงควำมพงึ พอใจ กำรตอบสนองควำมพงึ พอใจเป็น
กระบวนกำรสว่ นบคุ คลซง่ึ ขนึ ้ กบั โครงสร้ำงควำมต้องกำรสว่ นบคุ คลเช่นเดยี วกบั พฤตกิ รรมในอดตี ประสบกำรณ์ด้ำนสงั คม
หรือกำรเรียนรู้

ควำมต้องกำรรระหวำ่ งสง่ิ จงู ใจด้ำนเหตผุ ลและอำรมณ์ไมป่ รำกฏชดั เจนวำ่ ผ้บู ริโภครำยใดจะมคี วำมต้องกำรด้ำน
อำรมณ์เหนือกวำ่ รำยอนื่ ๆ แตส่ งิ่ ทส่ี งั เกตไุ ด้คือผ้ซู ือ้ กะทนั หนั มกั จะใช้สงิ่ จงู ใจด้ำนอำรมณืมำกกวำ่ สถำนกำรณ์กำรซือ้ โดยทว่ั ไป

กำรจงู ใจด้ำนบวกและด้ำนลบ ( Positive and Negative Motivation ) กำรจงู ใจทำงกำรตลำดอำจทำได้ทงั้ กำรสร้ำงควำม
พงึ พอใจและสร้ำงควำมกลวั หรือควำมวติ กกงั วล เชน่ บคุ คลทำประกนั ชีวติ เพรำะควำมพงึ พอใจในควำมมีมนษุ ย์สมั พนั ธ์ทด่ี ี

ของพนกั งำนขำย และอำจเกดิ ควำมกลวั ตอ่ โรคภยั ไข้เจ็บหรือกำรสญู เสยี ชีวติ ของตนแล้วทำให้เกิดปัญหำตอ่ ครอบครัว
นกั จิตวิทยำกลำ่ วเกยี่ วกบั กำรจงู ใจด้นบวกและด้ำนลบดงั นี ้

2.1 สง่ิ กระต้นุ ด้ำนบวก หรือกำรจงู ใจด้ำนบวก หมำยถงึ อทิ ธิพลตอ่ สงิ่ กระต้ยุ ที่มีตอ่ สงิ่ ใดสงิ่ หนง่ึ หรือ
สถำนกำรณ์ใดสถำนกำรณ์หนง่ึ สง่ิ กระต้นุ กรณีนถี ้ ือวำ่ เป็นควำมจำเป็น ควำมต้องกำร ควำมปรำถนำ ทมี่ ตี อ่ สง่ิ ใดสงิ่ หนงึ่ ใน
กรณีนสี ้ งิ่ กระต้นุ จะนำไปสจู่ ดุ มงุ่ หมำยด้ำนบวก เป็นจดุ มงุ่ หมำยท่ที ำให้เกิดควำมรู้สกึ ทด่ี เี กิดควำมต้องกำรและเกิดพฤติกรรม
สง่ิ ใดสง่ิ หนงึ่

2.2 สง่ิ กระต้นุ ด้ำนลบ หรือ กำรจงู ใจด้ำนลบ หมำยถงึ อทิ ธิพลตอ่ สง่ิ กระต้นุ ให้หลกี หนจี ำกสงิ่ ใดสงิ่ หนง่ึ
หรือสถำนกำรณ์ใดสถำนกำรณ์หนงึ่ สงิ่ กระต้นุ กรณีนปี ้ ระกอบด้วย ควำมกลวั ควำมไมช่ อบ ในกรณีนสี ้ ง่ิ กระต้นุ จะนำไปสู่
จดุ มงุ่ หมำยด้ำนลบ เป็นจดุ มงุ่ หมำยทจ่ี ะหลกี เลย่ี ง ตอ่ สง่ิ ใดสงิ่ หนง่ึ หรือกำรหลกี เลยี่ งพฤติกรรมใด พฤตกิ รรมหนง่ึ

ลกั ษณะกลไกของกำรจงู ใจ

ลกั ษณะกลไกของกำรจงู ใจมีโครงสร้ำงทีม่ กี ำรเปลย่ี นแปลงอยำ่ งมำกตอ่ ประสบกำร์ในชีวติ ประจำวนั ในประเด็นตำ่ งๆ
ดงั นี ้

ควำมต้องกำรและจดุ มงุ่ หมำยมกี ำรเปลย่ี นแปลง ( Needs and Goals are Changing )

กำรเปลยี่ นแปลงควำมต้องกำรมจี ดุ มงุ่ หมำยเพอ่ื ตอบสนองตอ่ สงิ่ แวดล้อมทำงกำยภำพของบคุ คลปฏิกิริยำกบั บคุ คลอื่น ปละ
ประสบกำรณ์ของบคุ คลนนั้ เมอื่ บคุ คลบรรลจุ ดุ มงุ่ หมำยหนงึ่ เขำก็จะพฒั นำจดุ มงุ่ หมำยใหมข่ นึ ้ มำถ้ำยงั ไมบ่ รรลจุ ดุ มงุ่ หมำย
เดมิ เขำก็จะยำยำมทจ่ี ะบรรลจุ ดุ มงุ่ หมำยเดิมตอ่ ไป หรือพฒั นำจดุ มงุ่ หมำยใหมเ่ พ่ือทดแทนจดุ มงุ่ หมำยเดมิ ด้วยเหตผุ ลตอ่ ไปนี ้
(1) ควำมต้องกำรทม่ี ีอยเู่ ดมิ ยงั ไมไ่ ด้รับกำรตอบสนองอยำ่ งสมบรู ณ์ก็จะจงู ใจกิจกรรมเดมิ เรื่อยๆ เพ่ือให้บรรลคุ วำมต้องกำร (2)
ถ้ำควำมต้องกรหนงึ่ ได้รับกำรตอบสนองอยำ่ งสมบรู ณ์ควำมต้องกำรในสง่ิ นนั้ ก็จะหมดไป (3) บคุ คลท่บี รรลจุ ดุ มงุ่ หมำยเดิม
แล้วก็จะกำหนดจดุ มงุ่ หมำยใหม่ และสงู ขนึ ้ สำหรับตนเอง ควำมต้องกำรและจดุ มงุ่ หมำยมกี ำรเปลยี่ นแปลง สำมำรถแบง่ ออก
ได้ดงั นี ้

ควำมต้องกำรจะไมเ่ คยได้รับกำรตอบสนองเตม็ ที่ ( Needs and Never Fully Satisfied ) เชน่ บคุ คลทห่ี วิ จะได้รับควำมพงึ
พอใจเมอ่ื ได้รับประทำนอำหำร หลงั จำกนนั้ เขำก็แสวงหำควำมต้องกำรด้ำนสงั คม และด้ำนจิตวิทยำตอ่ ไป

ควำมต้องกำรใหมเ่ กิดขนึ ้ มำในขณะที่ควำมต้องกำรเกำ่ ได้รับกำรตอบสนอง ( New Needs Emerge as Old Needs are
Satisfied ) ทฤษฎกี ำรจงู ใจ ของมำสโลว์ เช่ือวำ่ ควำมต้องกำรในระดบั สงู จะเกิดขนึ ้ เมื่อควำมต้องกำรในระดบั ต่ำกวำ่ ได้รับ
กำรตอบสนอง เช่น มนษุ ย์ได้รับกำรตอบสนองด้ำนร่ำงกำยแล้วเขำจะต้องกำรกำรยอมรับจำกสงั คม และควำมสำเร็จสงู สดุ ใน
ชีวติ

จดุ มง่ หมำยด้ำนควำมสำเร็จและอิทธิพลด้ำนควำมล้มเหลว ( Success and Failure Influence Goals ) จำกข้อควำมท่วี ำ่
เมือ่ บคุ คลบรรลจุ ดุ มงุ่ หมำยเดมิ เขำจกำหนดจดุ มงุ่ หมำยใหมท่ ่สี งู กวำ่ เดมิ เป็นกำรเพม่ิ ระดบั ควำมพอใจ ในทำงตรงกนั ข้ำม ถ้ำ
เขำไมส่ ำมำรถบรรลจุ ดุ มงุ่ หมำยควำมพอใจในระดบั ตำ่ ดงั นนั้ จดุ มงุ่ หมำยจงึ เป็นหน้ำท่ีของควำมสำเร็จและควำมล้มเหลว
ลกั ษณะของพฤตกิ รรมบคุ คลมอี ทิ ธิพลตอ่ ควำมคำดหวงั ของควำมสำเร็จหรือควำมล้มเหลวในกำรบรรลจุ ดุ มงุ่ หมำยกำร
คำดหวงั ขนึ ้ กบั ประสบกำรณ์ในอดตี เชน่ นำยแดงถ่ำยภำพได้ดีโดยใช้กล้องรำคำไมแ่ พง ก็จะได้รบั กำรกระต้นุ ให้ซือ้ กล้องรำคำ
ท่ีแพงกวำ่ เดมิ เช่ือวำ่ จำด้ภำพที่ดขี นึ ้ แตห่ ำกภำพถำ่ ยไมด่ เี ขำกจ็ ะไมส่ นใจกำรถำ่ ยภำพอีกตอ่ ไป หรือ เมอ่ื ผ้บู ริโภคเกิดควำม
ล้มเหลวในผลติ ภณั ฑ์เขำจะละเลย ไมซ่ ือ้ ผลติ ภณั ฑ์นนั้ ซำ้

จดุ มงุ่ หมำยท่ีทดแทนกนั ( Substitute Goals ) เมื่อจดุ มง่ หมำยบำงอยำ่ งไมส่ ำมำรถบรรลไุ ด้พฤตกิ รรมอำจจะเปลย่ี นเป็น
จดุ มงุ่ หมำยท่ที ดแทนกนั แม้จดุ มงุ่ หมำยทที่ ดแทนอำจไมใ่ ชจ่ ดุ มงุ่ หมำยดงั้ เดมิ แตก่ ็สำมำรถลดควำมตงึ เครียดได้ เช่น บคุ คลที่
เลกิ ดม่ื นมเพรำะควำมอ้วนอำจดม่ื นมพร่องมนั เนย

ควำมตงึ เครียด ( Frustration ) ควำมล้มเหลวในกำรบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ทำให้เกิดควำมรู้สกึ ตงึ เครียด อปุ สรรคในกำรบรรลุ
วตั ถปุ ระสงค์อำจเป็นลกั ษณะเฉพำะบคุ คล เป็นข้อจำกดั ด้ำนกำรเงินลกั ษณะด้ำนกำยภำพ อปุ สรรคด้ำนจติ วทิ ยำ บำงคนจะ
ปรับตวั และค้นหำวิธีจะเอำชนะอปุ สรรค ถ้ำล้มเหลว เขำจะเลอื กจดุ มงุ่ หมำยทดแทน บคุ คลท่ีมีกำรปรับตวั น้อยเขำจะรู้สกึ กงั วล
เช่น พฤตกิ รรมปรับตวั ของคนทำงำนที่พงึ่ จบมำใหมต่ ้องกำรซือ้ รถยนต์สปอร์ตปำ้ ยแดงแตข่ ้อจำกดั ด้ำนกำรเงินจึงเปลย่ี นมำใช้
รถมอื สองแทนในทนี่ จี ้ ะพจิ ำรณำถึง (1) กลไกกำรปอ้ งกนั (2) ลกั ษณะควำมต้องกำรของผ้บู ริโภคจะมีควำมต้องกำรหลำย
ประกำรในลกั ษณะเดยี วกนั ดงั นี ้

3.1 กลไกกำรปอ้ งกนั (Defense Mechanisms) หมำยถงึ วิธีกำรทีบ่ คุ คลทำให้สถำนะควำมตงึ เครียดด้ำนจิตใจของ
ตนดขี นึ ้ เพอ่ื ค้มุ ครองภำพลกั ษณ์สว่ นตวั และกำรยกยอ่ งสว่ นตวั กลในกำรปอ้ งกนั ประกอบด้วย 1) กำรก้ำวร้ำว 2) ควำมมี
เหตผุ ล 3) กำรถอยหนี 4) กำรเin 6) กำรวำงแผน 6) ควำมคดิ ทไ่ี ด้รับอิทธิพลจำกควำมต้องกำรและอำรมณ์ 7) กำรสร้ำงควำม
เหมอื น 8) กำรเก็บกด

3.2 ควำมหลำกหลำยของควำมต้องกำร (Multiplicity of Needs) ผ้บู ริโภคมกั จะมคี วำมต้องกำรหลำยประกำร
ดงั นนั้ ต้องมกี ำรเลอื กจดุ ประสงคเ์ ฉพำะอยำ่ งโดยถือเกณฑ์จำกลำดบั ควำมสำคญั เช่นกำรซือ้ เสอื ้ ผ้ำมคี วำมหลำกหลำยคอื เพื่อ
มงุ่ หม่ เพ่อื ควำมสภุ ำพสนองควำมต้องกำรด้ำนสงั คมเป็นต้น

3.3 ควำมต้องกำรและจดุ มงุ่ หมำยจะแตกตำ่ งกนั ในระหวำ่ งบคุ คล (Needs and Goals Among Individual)
บคุ คลจะมคี วำมต้องกำรที่แตกตำ่ งกนั เช่น กำรซือ้ สนิ ค้ำ นำยเอ อำจสนใจเก่ยี วกบั กำรค้มุ ครองผ้บู ริโภค นำยบสี นใจสนิ ค้ำ
รำคำถกู นำยซีสนใจสนิ ค้ำท่มี คี ณุ ภำพดรี ำคำแพง เป็นต้น

4. กำรกระต้นุ สงิ่ จงู ใจ (Arousal of Motives) ควำมต้องกำรเฉพำะอยำ่ งของบคุ คลเกิดขนึ ้ แตล่ ะชว่ งเวลำ กำรเกิดขนึ ้ ของ
ควำมต้องกำรเฉพำะอยำ่ งมเี หตสุ งิ่ กระต้นุ ภำยในซ่ึ งเป็นสภำพของควำมต้องกำรสว่ นบคุ คล กระบวนกำรด้ำนอำรมณ์ และ
จิตวทิ ยำกระบวนกำรควำมเข้ำใจ หรือสงิ่ กระต้นุ สงิ แวดล้อมภำยนอก ดงั นี ้

4.1 กำรกระต้นุ ด้ำนร่ำงกำย เกิดขนึ ้ กบั บคุ คลในแตล่ ะสถำนกำรณ์ ควำมต้องกำรด้ำนจติ วทิ ยำ เชน่ ควำมหิว ควำม
กระหำยกำรเกิดขนึ ้ ของฮอร์โมนเพศจะกระต้นุ ควำมต้องกำรทำงเพศ เป็นต้น

4.2 กำรกระต้นุ ด้ำนเร้ำอำรมณ์ เป็นผลกระทบจำกควำมเพ้อฝัน หรือควำมต้องกำรซอ่ นเร้นทำให้บคุ คลตงึ เครียด ที่
จะบรรลจุ ดุ มงุ่ หมำยเหลำ่ นี ้เชน่ ฝันจะเป็นนกั ธุรกิจหญิงก็จะศกึ ษำในด้ำนบริหำรธุรกิจ

4.3 กำรกระต้นุ เร้ำควำมเข้ำใจ เป็นกำรกระต้นุ ให้เกิดควำมรู้ กำรรับรู้ และควำมเช่ือทผี่ ้บู ริโภคมีตอ่ สง่ิ ใดสง่ิ หนงึ่ หรือ
อำจหมำยถงึ วธิ ีกำรซง่ึ ข้อมลู ภำยนอกได้ผำ่ นเข้ำมำสคู่ วำมคติ ของบคุ คลอยำ่ งมีควำมหมำยและควำมหมำยเหลำ่ นนั้ มำประสม
ประสำนกบั วิจำรณญำณ

4.4 กำรกระต้นุ เร้ำสงิ่ แวดล้อม เชน่ กลมุ่ กระต้นุ ควำมต้องกำรซงึ่ เร้ำในชว่ งเวลำหนงึ่ โดยสญั ญำณเฉพำะอยำ่ งใน
สง่ิ แวดล้อมเชน่ ผ้ทู ี่ตดิ ละครทวี ีเมื่อถงึ เวลำ 20. 30 น. ก็จะเฝำ้ หน้ำทวี ีเพื่อดลู ะครหรือผ้ทู ่เี ดินเลน่ ตำมศนู ย์กำรค้ำทนั ทีทม่ี ีกำร
ขำยสนิ ค้ำลดรำคำกจ็ ะสนใจในสถำนกำรณ์กำรซือ้

ประเภทและระบบของควำมต้องกำร

ควำมต้องกำรของมนษุ ย์สำมำรถจดั ประเภท เป็น (1) ควำมต้องกำรด้ำนร่ำงกำย (Physiological Need) (2) ควำม
ต้องกำรด้ำนจิตใจ (Phychological Needs)

ข้อมลู ตอ่ ไปนเี ้ป็นกำรแสดงสงิ่ กระต้นุ ของมนษุ ย์โดยศำสตรำจำรย์ Daniel Starch ของ Harvard Business
School) สำหรับใช้เพอื่ จงู ใจในงำนโฆษณำ

ควำมกระหำย-หวิ (Appetite – Hunger) ควำมเคำรพตอ่ พระเจ้ำ (Respect for Deity)
ควำมรัก(Love of offspring) ควำมเหน็ อกเห็นใจสำหรับบคุ คลอ่ืน (Sympathy of Others)
สขุ ภำพ (Health) กำรปกปอ้ งตอ่ บคุ คลอื่น (Protection of Others)
ควำมมเี สนห่ ์ทำงเพศ (Sex Attraction) ควำมรักบ้ำน (Domesticity)
ควำมผกู พนั จำกบดิ ำมำรดำ (Parental Affection) ควำมเดน่ ในสงั คม(Social Distinction)
ควำมทะเยอทะยำน (Ambition) กำรเสยี สละแกบ่ คุ คลอืน่ (Devotion to Others)
ควำมพงึ พอใจ (Pleasure) ควำมมอี ธั ยำศยั (Hospitality)
ควำมสะดวกสบำยทำงร่ำงกำย (Bodily Comfort) ควำมอบอนุ่ (Warmth)
ควำมเป็นเจ้ำของ (Possession) กำรเลยี นแบบ (Initiation)
กำรยอมรับของบคุ คลอ่ืน (Approval of Others) ควำมเออื ้ เฟื อ้ (Courtesy)
ควำมพอใจรวมกลมุ่ (Gregariousness) กำรเลน่ กีฬำ (Play-Sport)

ลกั ษณะส่วนบุคคล (Personal appearance) ความเป็น (ความสงบ) (Coolness)
ความปลอดภยั (Safety) ความกลวั การระมดั ระวงั (Fear-caution)
ความสะอาด (Cleanliness) กิจกรรมทางกายภาพ (Physical Activity)
การพกั ผอ่ น-การนอนหลบั (Res!-4leep) การเปลี่ยนแปลง (ปรับปรุง) (Manipulation)
ความสบายภายในบา้ น (Horne comfort) การสร้างสรรค์ (Construction)
ความประหยดั (Economy) รูปแบบ (Style)
ความอยากรู้อยากเห็น (Curiosity) อารมณ์ขนั (Hunter)
ประสิทธิภาพ (Efficiency) ความเพลิดเพลิน (Amusement)
การแขง่ ขนั (Cometition) ความอาย (Shyness)
ความร่วมมือ (Cooperation) การเยา้ แหย่ (Teasing)

รสนยิ ม (Taste) กำรจดั กำรบคุ คล(Managing Others)

แสดงสงิ่ จงู ใจของมนษุ ย์ในกรณีทเ่ี ป็นผ้ใู หญ่ท่ีมำ: Starth. 1956: 277.

นกั ทฤษฎจี ิตวิทยำชื่อ Henry Murray ได้กำหนดควำมต้องกำรด้ำนจิตวิทยำ ซงึ่ มีกำรทดสอบบคุ ลกิ ภำพอยำ่ ง
กว้ำง ๆ Murray เช่ือวำ่ บคุ คลมคี วำมต้องกำรพนื ้ ฐำนอยำ่ งเดยี วกนั สงิ่ จงู ใจทีแ่ สดงบทบำทผ้บู ริโภคเช่น กำรให้ได้มำ ซงึ่ ควำม
ต้องกำรประสบควำมสำเร็จ กำรยอมรับกำรแสดงออก ซง่ึ ควำมต้องกำรเหลำ่ นนี ้ กั กำรตลำดนำไปประยกุ ตใ์ ช้ในกำรโฆษณำ

กำรจดั ประเภทของควำมต้องกำร นกั จิตวิทยำ และนกั กำรตลำด ได้จดั ประเภทแตกตำ่ งกนั ตำม Murray,
Maslow, Me Quite และอนื่ ๆ สรุปได้ดงั นี ้

- การไมถ่ ูกทาลาย (ความบริสุทธ์ิ) (inviolacy (Inviolate Attitude)
- การหลีกเล่ียงความอาย (ความตา่ ตอ้ ยการดูถูกเยาะเยย้ )
(Infavoidance (to Avoid Shame, Failure, Humiliation, Ridicule)
- การป้องกนั ตวั (Defendance (Defensive Attitude)
ความตอ้ งการเกี่ยวขอ้ งกบั อานาจของบุคคล (Needs Concerned with Human tower)
- ความเด่น (Dominance)
- ความตอ้ งการการเคารพจากบุคคลอ่ืน (Deference)
- ความคลา้ ยคลึงกนั (ทศั นคติดา้ นความคิด (Similance (suggestible Attitude)
- ความเป็นอิสระ (Autonomy)
- ความตอ้ งการที่แตกต่างจากบุคคลอื่น (Contrarience)
ความตอ้ งการแบบ Sado-Masochistic (Sado-Masochistic Needs)
- ความกา้ วร้าว (Aggression)
- ความสุภาพ (Abasement)
ความตอ้ งการเก่ียวขอ้ งระหวา่ งความรู้สึกกบั บุคคล (Needs Concerned with Affection Between
People)
- ความผกู พนั (Affiliation)
- การต่อตา้ น (Rejection)
- การบารุงรักษาตวั เอง (Nurturance (to Nourish, Aid, or Protect the Helpless)
- ความช่วยเหลือ (Succorance)
- การเล่น (Play)
ความตอ้ งการเก่ียวกบั การติดต่อดา้ นสังคม (Needs Concerned with Social Intercourse)
- ความเขา้ ใจ (ทศั นคติ) (Cognirance (Attitude))
- การแสดงออก (Exposition)

ความตอ้ งการท่ีสัมพนั ธ์กบั ส่ิงอ่ืน (Needs Associated with Inanimate Objects)
- ความตอ้ งการความเป็นเจา้ ของ (Acquisition)
- อนุรักษน์ ิยม (Conservancy)
- ความมีระเบียบ (Order)
- ความตอ้ งการเกบ็ รักษา (Retention)
- ความตอ้ งการสร้างสรรค์ (Construction)

ความตอ้ งการที่สะทอ้ นความทะเยอทะยานอานาจความสาเร็จและความภาคภูมิใจ
(Needs that Reflect Ambition, Power, Accomplishment, and Prestige)

- ความเหนือกวา่ (Superiority)
- ความตอ้ งการประสบความสาเร็จ (Achievement)
- การยอมรับ (Recognition)
- การแสดงออก (Exhibition)

บรรณำนกุ รม
อษุ ณีย์ จติ ตะปำโล.มลู จงู ใจในกำรซือ้ ทงั้ ทำงตรงและทำงอ้อม. กรุงเทพมหำนคร : ศนู ย์สง่ เสริมวชิ ำกำร, 2558.

ภำคผนวก

ประวตั สิ ว่ นตวั

ชื่อนำงสำวชำลนิ ี ประเสริฐผล ชื่อเลน่ โมส
อำยุ 19 ปี
นำ้ หนกั 53
สว่ นสงู 161
ศำสนำ พทุ ธ เชือ้ ชำติ ไทย
สญั ชำติไทย
จบกำรศกึ ษำระดบั ชนั้ ปวช วทิ ยำลยั เทคนคิ ระยอง
เบอร์โทร 096-6368721 วนั /เดอื น/ปีเกิด 22/07/2542
ที่อยู่ 52/1 หมู่ 3 ต.ตำขนั อ.บ้ำนคำ่ ย จ.ระยอง 21120
ช่ือบดิ ำ นำยสญั ญำ ประเสริฐปผล อำชีพ ขบั รถ
ชื่อมำรดำ นำง ธนชั ชำ วงษ์อยู่ อำชีพ พนกั งำน

ประวตั สิ ว่ นตวั

ชื่อนำงสำวสภุ ำวดี. เต็กประเสริฐ ชื่อเลน่ โม
อำยุ 20 ปี
นำ้ หนกั 49
สว่ นสงู 157
ศำสนำ พทุ ธ เชือ้ ชำติ ไทย
สญั ชำติไทย
จบกำรศกึ ษำระดบั ชนั้ ปวช วทิ ยำลยั เทคนคิ ระยอง
เบอร์โทร 099-2296561
วนั /เดอื น/ปีเกดิ 22/07/2541
ท่ีอยู่ 68 หมู่ 6 ต.บ้ำนคำ่ ย อ.บ้ำนคำ่ ย จ.ระยอง 21120
ช่ือบิดำ นำย เกษม. เตก็ ประเสริฐ อำชีพ ค้ำขำย
ชื่อมำรดำ นำง ประทมุ . ทดั แก้ว อำชีพ ค้ำขำย

ประวตั สิ ่วนตวั

ชื่อนำงสำวฐิตมิ ำ ผงึ ้ ทอง ช่ือเลน่ ปลำยฝน
อำยุ 23 ปี
นำ้ หนกั 53
สว่ นสงู 152
ศำสนำ พทุ ธ เชือ้ ชำติ ไทย
สญั ชำตไิ ทย
จบกำรศกึ ษำระดบั ชนั้ ปวช วทิ ยำลยั เทคนคิ ระยอง
เบอร์โทร 097-359-3175
วนั /เดอื น/ปีเกดิ 18/10/2538
ที่อยู่ 117/4 ต.เนินพระ อ.เมือง จ.ระยอง 21000