Celebrity Marketing

le 3 av ril 2018

interview avec Julien
Boulenguer

Celebrity marketing

quel impact ?

Comment bien faire ?

MAKE YOUR BRAND SHINE

Edito

C'est bien connu, rien de café. La pub a bien compris
mieux que de montrer une star l'importance d'avoir un guest
du cinéma prendre un café pour promouvoir son produit.
pour donner envie au monde Retour sur certaines des plus
entier de boire le même marquantes d'entre elles.

« Glee » pour Chevrolet

David Beckham pour Adidas

Salvador Dali pour le chocolat Lanvin

Johnny Depp pour Dior

Keira Knightley pour Coco mademoiselle

Jennifer Aniston pour Emirates A380
Sarah Bernhardt pour la poudre de riz « La Diaphane »

George Clooney pour Nespresso

Cristiano Ronaldo pour Nike

Remerciement

Il y a mille façons de dire merci à quelqu'un. Cela dépend tout
d'abord de la raison des remerciements. Est-ce pour dire merci
à quelqu'un qui vous a aidé ? Pour remercier une personne
venue à votre mariage ? Ou pour dire merci pour un cadeau
d'anniversaire ? Cela dépend aussi de la relation que vous avez
avec la personne qui vous a aidé (ami, voisin, famille, collègue,
etc).

Il nous sera très difficile de remercier tout le monde car c’est
grâce à l’aide de nombreuses personnes que nous avons pu
mener ce travail à son terme.

Nous voudrons tout d’abord remercier énormément notre
cher professeur Mr Berbou Houcine pour toute son aide. Nous
sommes ravis d’avoir eu l’opportunité de réaliser un tel travail
sous son encadrement qui nous a été d’une grande utilité. Grâce
à ce projet, nous avons eu la chance de vivre une expérience
unique, avec pleins de rebondissements mais qui, au final, s’est
avérée enrichissante.

En second lieu, nous tenons à remercier Mr Sibqi Mostapha,
puisque sans sa contribution en matière de logistique, rien
n’aurait vu le jour.

Au final, nous ne pourrons jamais oublier notre cher corps

professoral et administratif de l’Ecole Nationale de Commerce

et de Gestion de Settat pour leur disponibilité et leur soutien

permanent. Merci du fond du coeur

Celebrity marketing 4

yasser gharbi gorfti Encadré par :
Mr Berbou houcine

Douae el ouahabi
SAFAa ELBAHDAOUI

Zakaria SABAR

Aya hameda-benchekroun

Othmane damoul

Iman badich

soukaina meftah

Rim Hameddine

Introduction à acheter, ou ne serait-ce qu’à

Le Celebrity Marketing parler des produits ou services
qui est aujourd’hui en pour lesquelles ils ont pu lier
plein essor, n’est pas récent leur propre image. (Séquence
puisque, dès la fin du 19e Diapo des affiches de chaque
siècle, de nombreuses marques célébrité).
courtisaient déjà les comédiens
du théâtre et les acteurs d’un Depuis la fin des années 90,
cinéma naissant, pour diverses le nombre de campagnes
prestations commerciales. ayant recours à des stars
ne cesse d’augmenter dans
Sarah Bernhardt avec la le monde entier, sous forme
poudre de riz Le Diaphane

(1890), le célèbre peintre

espagnol Salvador Dali avec

les barres chocolatées Lanvin,

Johnny Depp avec Dior, ou

encore George Clooney avec la

fameuse publicité de Nespresso.

Tous ont attiré, influencé ou

même incité d’une façon ou

d’une autre, les consommateurs

Celebrity marketing 6

d’affiches publicitaires, de Les consommateurs souhaitent

photos commerciales mais de plus en plus s’identifier à

aussi des spots publicitaires. ces personnes symbolisant la

Sous cette dernière forme il réussite, la beauté, le talent …

est largement diffusé à des ’utilisation des stars dans
la publicité, est-ce un
Lmillions de téléspectateurs.

Aussi, dans un monde saturé investissement ? Ou un risque ?

d’images, la star permet à la Peut-être un peu des deux...

marque de se faire remarquer

du grand public mais aussi de

se distinguer de la concurrence.

7 Celebrity marketing

Définition et bref historique sur le "Celebrity marketing"

La société dans laquelle nous vivons les premières utilisations de ce type.
est largement baignée par une publicité
omniprésente. Elle existe sur tous les Avec le recul, il semblerait qu’aucun
supports et dans tous les formats. secteur n’ait échappé à ce phénomène et
rares furent alors les célébrités à refuser
Cependant un nouveau phénomène ces propositions lucratives. Privée ou
apparaît parmi ces différentes formes publique, humanitaire ou commerciale, il
de publicité : il s’agit de l’utilisation des est impossible de ne pas trouver au moins
célébrités dans la publicité ou autrement dit une célébrité dans l’histoire publicitaire de
le « Celebrity Marketing ». Cette technique chaque secteur d’activité. Marcel Bleustein-
s’installe comme une technique majeure de Blanchet explique « ça donnait une valeur
communication reposant sur la notoriété formidable à la publicité, ça l’enrichissait.
des personnalités. Son efficacité découle Les gens aimaient entendre ces vedettes
du pouvoir d’influence des célébrités sur les dans leur rôle. Lorsqu’elles faisaient de la
consommateurs. publicité, elles le faisaient à leur manière, et
c’était un succès parce que les gens étaient
La notion de « célébrité » existe réellement un petit peu crédules ».
depuis l’essor du cinéma dans les années
1910. La plus célèbre actrice de l’époque Au début du XX° siècle, la publicité se
était Sarah Bernhardt, et était déjà l’un des faisait essentiellement par voie écrite, on
grands visages de la publicité du moment. a alors adapté la célébrité au support c’est
Mais c’est surtout lorsque les noms des la raison pour laquelle on trouve des traces
acteurs sont apparus au générique des films de publicités utilisant le témoignage ou la
que la société a su reconnaître et surtout caution d’un personnage célèbre soit dans
nommer ses célébrités. les journaux ou magazines et rarement sur
des affiches. Pendant la guerre, la radio
Les tous premiers pas de la publicité furent est à son apogée et recense toutes les
réalisés en 1477 par l’auteur américain informations. Les premiers shows génèrent
Franck Presbrey. Réalisée en anglais pour de nouvelle égéries pour le public conquis
un livre traitant des règles religieuses à par leurs voix, on retrouve même certaines
suivre pendant les fêtes de Pâques, cette célébrités du cinéma, reconverties à ce
première ébauche est aujourd’hui très loin « vieux » media. Dès le lendemain de la
des campagnes lancées de nos jours. guerre, c’est sur un nouveau média que
le phénomène explose, c’est la fin du star
Les publicitaires ont vite compris que la system de la radio pour laisser place aux
célébrité faisait vendre. « La célébrité est premières idoles du cinéma. Mais c’est sans
une marchandise totale », comme l’écrit le compter sur la clôture de la seconde guerre
sociologue Edgard Morin. Le star-système mondiale, la reconstruction et avec elle, la
comme on l’entend actuellement, ne vit le croissance de la consommation s’installe
jour qu’au début des années 1910 mais ; un nouveau vecteur de communication,
la publicité avait déjà quelques longueurs exclusif, s’affirme : la télévision.
d’avance sur l’utilisation de célèbres porte-
parole afin de vanter les mérites des produits Tous les produits se cherchent alors
(parfois sans leurs accords). Comme tout leur porte-parole d’une campagne. Une
phénomène pénétrant dans la société, il nouvelle guerre est déclarée : la guerre des
semble très difficile de dater précisément célébrités publicitaire. Tous les coups sont

Celebrity marketing 8

permis et très rares sont les célébrités que plus prudentes quant au choix de leurs
l’on ne parvient pas à séduire. La publicité prestations publicitaires ; elles prennent
s’autofinance car elle gère le nerf de la d’avantage conscience que leur image est
guerre commerciale : l’argent. Cet aspect liée à celle du produit, elles se rendent
séducteur est relativement intéressant pour compte des avantages mais aussi des
ces porte-parole : un travail peu difficile inconvénients d’un tel mariage, et ne sont
d’une durée assez courte pour des cachets donc plus aussi faciles à séduire. Enfin, le
satisfaisants capable de convaincre les plus public plus mûr et surtout mieux informé, est
récalcitrants. devenu lui aussi plus exigeant et plus critique
à l’égard de ces associations commerciales.
Mais aucune tendance est éternelle, La stratégie de communication ou celebrity
entre les années 60 jusqu’aux premières marketing devient alors une science
années de la décennie 70, les célébrités essentielle à étudier pour les publicitaires.
sont moins sollicitées : le cinéma se tourne
vers d’autres personnages plus ordinaires,
la publicité suit la tendance et se détache
quelque peu de ses célébrités.

Mais cette absence n’est pas très longue.
1972-1974 voit une nouvelle inversion de la
tendance plus puissante que la
précédente. Le développement
de la télévision commerciale et
le retour des grandes aventures
au cinéma est à l’origine de ce
bouleversement. La publicité
a une double finalité : c’est
un moyen idéal de compléter
ses revenus, mais surtout elle
permet à la célébrité de rester
dans l’esprit de millions de
consommateurs grâce à un
mode de diffusion de masse,
et qui sait, d’être peut-être
aperçue ou remarquer par un
producteur…

Dans les années 80 et 90,
la mission des célébrités
diffère en partie. Plusieurs
modalités d’utilisation s’offrent
aux publicitaires. Pour tirer
le maximum de profit d’une
célébrité, il faut pouvoir trouver
une utilisation adéquate
par rapport aux clients et à
l’objectif de la communication
publicitaire. D’autre part, les
célébrités elles-mêmes sont

9 Celebrity marketing

Marque et Célébrité

l'impact sur le consommateur

L’intensité concurrentielle et la alors redoubler d’efforts et de créativité
forte augmentation des offres dans pour imposer leur compagne et leurs
tous les secteurs d’activité rendent la messages.
communication primordiale au sein du
marketing mix. Faire appel à une célébrité est une
des techniques les plus simples et
Mais le marketing a fortement évolué efficaces pour parvenir à ce but. C’est une
durant les 10 dernières années. Jusqu’à manière de recréer la confiance entre des
présent, le marketing traditionnel que l’on consommateurs qui sont noyés sous les
appelle « Outbound marketing » messages publicitaires.et des marques
qui ont besoin de gagner en notoriété tout
Etait dominant .Les marques en véhiculant des valeurs.
concentraient leurs efforts budgétaires
sur des compagnes print, télé ou radio, 1. L’émorisation :
et les consommateurs subissaient des
messages qui leur étaient imposés, “Soit la marque nous “touche”
souvent mondialement avec peu émotionnellement, soit nous n’aurons
d’adaptation locales . aucune envie de la découvrir et encore
moins de lui faire confiance. La marque
En parallèle, la multiplication des est émotionnelle ou le consommateur n’en
supports de communication (internet, veut pas”
mobile, réseaux sociaux, TNT…) a permis
d’accroitre la palette des outils disponibles. Affirme Patrice Laubignat dans “Tout
Le web2.0 et les médias sociaux ont Savoir Sur Le Marketing Émotionnel“
permis l’avènement d’un nouveau type de
marketing que l’on appelle le « inbound Une entreprise marketing de renommée
marketing » .Les marques sont désormais mondiale, Ogily& Mather, connaissant
trouvées via des moteurs de recherches, parfaitement la conjoncture actuelle
des réseaux sociaux et des blogs, et elles (l’avènement d’internet, la montée des
n’hésitent pas à créer du contenu exclusif. médias sociaux) et les consommateurs
Les messages ne sont plus « poissés » (leurs besoins, leurs attentes, leurs
devant les consommateurs mais optimisés habitudes de naviguer, de consommer..),
et jalonnées sur internet de manière à faire a décidé de mettre en place un nouveau
venir seuls auprès des marques. mix marketing, plus proche de la réalité
d’aujourd’hui. Il s’agit en effet d’une
Dans ce contexte, les publicités restent évolution cohérente par rapport aux
omniprésentes et les consommateurs changements que notre société a connus
sont de plus en plus exposés…au point de dans le temps.
ne plus marquer d’attention suffisante à la
masse des messages publicitaires. Les Aujourdh’uion parle pas seulement des
spécialistes de la communication doivent 4P mais aussi des 4E :

Parlant de l’émotion, on est en train de

Celebrity marketing 10

passer de l’USP (Unique sellingpropsition) Notre culture fabrique des célébrités et leur
à l’ESP ( Emotionnalselling proposition) car associe des valeurs, des caractéristiques et
les consommateurs sont de plus en plus des propriétés symboliques.
sensibles . Et L’une des principales raisons
de l’efficacité du Celebrity Marketing repose En associant une marque à une célébrité,
sur les émotions et l’émorisation. Notre un transfert de significations s’opère. La
cerveau fonctionne de telle manière que nos marque devient alors, elle aussi, porteuse de
émotions fortes favorisent la mémorisation. ces valeurs et propriétés. Le consommateur
Ainsi, la colère, la joie ou encore la tristesse va ensuite acheter la marque et ses produits
ouvrent la porte de notre mémoire aux
informations que nous recevons.C’est pour s’approprier ces attributs distinctifs et
avec une « mécanique » identique que valorisants. Ce mécanisme du transfert de
lescélébrités, si elles nous « parlent » (si sens permet de rendre un produit désirable
nous sommes dans leurs cibles),Provoquent et d’influencer l’attitude du consommateur
des émotions chez nous, qui favorisent ainsi queson intention d’achat.
la rétention desinformations alentours :
un message, le nom d’une marque, d’un
produit…

2. L’association positive

L’association d’une célébrité avec une
marquepermet également le développement
d’uneassociation positive qui influence
notreperception de la marque.Notre attitude
positive vis-à-vis de la célébrité se transpose
à la marque. Si elle est bien choisie, l’image
positive, que nous avons de la célébrité se
transposera à la marque, qui rentrera dans
son « aura » et bénéficiera des mêmes
retombées. Dans la durée, la marque sera
associée à des valeurs positives qui se
prolongeront au-delà de la simple campagne
de communication où elle était associée à
la célébrité.

3. Le transfert de sens :

le Celebrity Marketing fonctionne
également selon le principe du transfert
de sens. Selon un processus en
plusieurs étapes, la célébrité permet au
consommateur de s’approcher de son idéal.

11 Celebrity marketing

Marque et Célébrité

IMPACT SUR LA MARQUE

Une étude ACE Metrix menée aux d’augmenter l’efficacité de sa campagne.
Etats-Unis a démontré qu’un contrat Idole des jeunes et joueur de football
d’ambassadeur signé avec une célébrité, emblématique, Cristiano Ronaldo est
lorsque celle-ci est bien choisie, permet de l’égérie de la marque Nike depuis 2008.
une sensible augmentation de l’efficacité La rentabilité de ce partenariat est telle
de la campagne publicitaire : elle devient que son contrat a été renouvelé jusqu’en
16 à 18 fois plus percutante qu’une 2021. En 2016, le footballeur a généré
campagne classique, dans laquelle l’équivalent de 474 millions de dollars de
n’intervient aucune star. visibilité médiatique pour la marque4 grâce
à ses messages sur les réseaux sociaux.
Une autre analyse menée plus tôt,
en 2009, montrait déjà que la notoriété • Asseoir son positionnement
spontanée d’une marque augmente en géographique:
moyenne de 180% grâce à la participation
d’une personnalité dans une campagne
publicitaire, que les transferts d’opinions
favorables progressent de 39% et les
intentions d’achat de 27% par rapport
aux retombées d’une communication plus
traditionnelle.

• Asseoir son positionnement Chaque célébrité dispose d’une base de
démographique : fans souvent localisée géographiquement
(au niveau local, régional, national…).
Chaque célébrité s’adresse différemment Une entreprise souhaitant s’adresser à
aux segments de la population en fonction cette population ou à une cible répartie
de sa base de fans (âge, sexe, catégorie dans plusieurs régions pourra alors
socioprofessionnelle…). Il est donc trouver une ou des célébrités répondant
nécessaire pour un annonceur de trouver à ses besoins. L’utilisation d’une célébrité
une célébrité adaptée à sa cible afin adaptée permet des campagnes locales
ou multi-locales. Grâce à une audience
locale voire nationale très engagée, les
influenceurs permettent de répondre à ce
besoin.

Celebrity marketing 12

• Générer du traffic: • Redynamiser son image de marque:

Pour attirer et captiver le public, les S’associer à une célébrité qui véhicule
marques peuvent faire appel à des des valeurs de réassurance (sécurité, santé,
personnalités connues afin d’animer ou pureté, honnêteté, …) permet de redorer
parrainer un évènement. L’assurance le blason d’une marque qui aurait souffert
d’une rencontre avec une célébrité va en d’une crise d’image. De la même manière,
effet susciter la curiosité des potentiels des célébrités créatives permettent de
consommateurs qui se déplaceront plus redynamiser sa communication suite à une
facilement. perte de vitesse. En 2014, Mercedes-Benz
a ainsi fait appel à des célébrités comme
Lewis Hamilton pour rompre avec un
classicisme vieillissant.

13 Celebrity marketing

Marque et Célébrité

IMPACT SUR LA célébrité

Les célébrités ont aussi un intérêt façonner son image.
dans ces partenariats. Comme pour les
entreprises, ces projets peuvent impacter Il a ainsi gagné
leur notoriété et leur image. Par ailleurs, l’image d’un homme
les célébrités ont également à cœur de sympathique,
mettre leur notoriété au service de causes complice et accessible
et de messages auxquels elles adhèrent. qui lui a permis de
rentrer dans le top 5
Comme pour les entreprises, ces projets des sportifs préférés
peuvent impacter la notoriété et l’image de des Français du
la célébrité. Par ailleurs, ils ont également classement TNS -
intérêt à mettre leur notoriété au service Sofres de 2016, par
de causes et de messages auxquels elles exemple.
adhèrent.
Enfin, de manière
Jo-Wilfried Tsonga, par exemple, a évidente,les contrats
largement bénéficié de son partenariat avec des marques sont
avec Kinder Bueno. S’il a permis à la une source de revenus
marque d’enregistrer une hausse de ses supplémentaires
ventes de 20%, la campagne publicitaire, pour les célébrités,
diffusée près de 3 500 fois par an entre dans un contexte
2007 et 2015 a très largement contribué à où l’opportunité de
la notoriété du joueur de tennis. Elle lui a médiatisation pour
permis de mettre en avant son sport et son celles-ci est limitée
palmarès auprès d’un très large public. dans le temps et
incertaine (risque
En 2017, il figure parmi les 10 sportifs de blessure pour les
les plus connus des Français avec un sportifs, par exemple).
Celebrity Score de 81.58 (sur 100),un
indice développé par Brand and Celebrities
permettant de mesurer de manière
objective et en temps réel l’évolution de
la notoriété des personnalités connues
en aspirant les données du web. Cette
campagne a également permis de

Celebrity marketing 14

15 Celebrity marketing

CASABLANCA

Armé de ses différentes enseignes, le Groupe Aksal veut laisser sa marque à Tanger.
L’ouverture dernière du mall Ibn Batouta, un imposant centre commercial en plein centre-
ville par le Groupe Abdalass – Facenor Immobilier auquel est associé Aksal, a été le
premier pas entrepris par celui qui est considéré comme le leader marocain du retail. 6
boutiques ont déjà ouvert ses portes à Tanger au sein de ce mall.

Aksal a en projet l’ouverture à Ibn Batouta de son deuxième store dédié à la marque Yan
& One, le tout nouveau concept entièrement consacré à la beauté et la cosmétique lancé
par la patronne du Groupe, Salwa Idrissi Akhannouch. Ses locaux sont actuellement en
cours d’aménagement et il devrait sous peu ouvrir au public.

L'ouverture du Premier YAN & ONE

Le premier magasin géant Yan & One a ouvert juste quelques jours avant celui de Tanger, au Morocco mall de
Casablanca, se déployant sur 3.500 m². L’ouverture en fut grandiose avec, comme invitée d’honneur, la sublime
libanaise Maya Diab, chanteuse, actrice, présentatrice d’émissions musicales de télévision. De nombreux artistes
marocains et internationaux ont été aussi conviés à cette ouverture, dont ces jeunes marocaines vivant en Orient :
la chanteuse Dounia Batma, la styliste Basma Boussile, épouse du célèbre chanteur égyptien Tameer Hosni, et la
présentatrice de l’émission ET Bel-Arabe Maryam Saëed.

Celebrity marketing 16

EUX, ILS ONT REPONDU PRESENTS. POURQUOI PAS VOUS?
#SOYEZ AU RENDEZ-VOUS

17 Celebrity marketing

Influence marketing : Interview
de Julien Boulenguer, directeur
associé chez Brand and
Celebrities

Pour mieux comprendre la place de l’influence
marketing dans le métier du marketeur de
demain, nous sommes partis à la rencontre
de Julien Boulenguer, directeur associé de
Brand and Celebrities.

Introduction à l'influence
marketing : tips et best

practices

Bonjour Julien, pouvez-vous
d'abord nous présenter Brand
and Celebrities ?

Julien Boulenguer : Brand and Celebrities Et qu’est-ce que l’Influence
est une start-up née en 2011. Nous aidons Marketing au juste ?
les marques à créer de la valeur dans leurs
projets de communication grâce au pouvoir Julien Boulenguer : Brand and Celebrities est
des célébrités, influenceurs et experts. Notre une start-up née en 2011. Nous aidons les
plateforme fonctionne avec du big data et des marques à créer de la valeur dans leurs projets de
algorithmes de matching afin d’insuffler de communication grâce au pouvoir des célébrités,
la rationalité et de l’intelligence à l’Influence influenceurs et experts. Notre plateforme
Marketing. fonctionne avec du big data et des algorithmes
de matching afin d’insuffler de la rationalité et de
Cela permet de simplifier les projets de l’intelligence à l’Influence Marketing.
communication entre les marques et les Cela permet de simplifier les projets de
« Key Opinion Leaders ». Que ce soit pour
de la publicité, de l’influence digitale ou de
l’événementiel. Nous accompagnons les
marques de la recherche de l’influenceur
jusqu’à la contractualisation et la mise en
place de l’opération.

Celebrity marketing 18

Évolution de l’Influence dans les résultats Google Trends.

communication entre les marques et les « Key Pourquoi une entreprise aurait besoin
Opinion Leaders ». Que ce soit pour de la publicité, de faire de l’influence marketing ?
de l’influence digitale ou de l’événementiel. Nous
accompagnons les marques de la recherche de J.B : L’entreprise a besoin d’influence
l’influenceur jusqu’à la contractualisation et la marketing parce que les médias
mise en place de l’opération. traditionnels sont moins efficaces
qu’avant. La presse essaie de se
réinventer avec difficulté. Un sondage
du Parisien la semaine dernière nous
expliquait que 2/3 des Français ne
suivaient pas la publicité à la TV, préférant
faire une pause ou surfer sur internet.
De plus, l’influence présente des
avantages singuliers par rapport aux
autres campagnes de communication,
car elle permet de :
• Toucher une cible précise et

se rapprocher de potentiels
consommateurs:BrandandCelebrities
propose des outils fiables pour
déterminer la cible d’un influenceur
précis (sexe, âge, nationalité, CSP,
origine géographique), apportant
donc un outil d’aide à la décision à ses
clients.
• Bénéficier d’interactions avec sa
communauté : L’audience d’un
influenceur est captive aux messages
reçus. Il y a donc une instantanéité des
réactions de l’audience. La marque
doit s’être préparée à interagir avec
son audience dès que la campagne
est lancée, pour optimiser les résultats
et créer du lien.

iNTERVIEW

• Obtenir un ROI mesurable et analysable : Grâce à une définition des KPIs (Key Performance
Indicators) en amont de l’opération. Comme le taux d’engagement, l’utilisation de codes
promotionnels ou l’augmentation du trafic sur un site, une marque peut obtenir des données
quantitatives pour mesurer le succès de l’opération et le retour sur investissement.

S’il fallait résumer, quels sont les points à vérifier lorsque l’on projette
d’effectuer une campagne d’influence ?

J.B : Il y en a beaucoup, tout comme les sélectionner ce créneau avec certitude afin
erreurs à éviter. Mais je dirais que le principal d’optimiser leurs publications.
est de bien vérifier que :
Dans le cas de brand content, il faut être
• Les valeurs des influenceurs choisis capable de donner la liberté souhaitée à
résonnent avec les valeurs de la marque. l’influenceur pour obtenir un contenu de
qualité. Tous les annonceurs n’en sont
• Les objectifs de la campagne sont clairs malheureusement pas capables.
ainsi que la cible de la campagne (la
nécessaire segmentation). Faire confiance à un « millenial » qui a des
centaines de milliers de followers mais qu’on
• Une enveloppe budgétaire a été mobilisée ne connaît pas n’est pas toujours facile.
en amont. Donner des « guidelines » à l’influenceur
qu’on rémunère est possible, mais brider la
• Les KPIs ont été choisis dès la définition créativité d’un influenceur, et de surcroît d’un
du brief… youtubeur, est une erreur à bannir.

• …et la manière de mesurer le retour sur À ce propos, nous avons rédigé un livre blanc
investissement a bien été anticipée. qui résume les bonnes pratiques et apporte
plus de données sur la place de l’influence
Si ces points essentiels sont réunis, cela marketing aujourd’hui.
signifie que l’approche de la marque est bonne.
Reste alors quelques points de vigilance à Merci beaucoup Julien pour le temps que
respecter, comme anticiper le meilleur horaire vous nous avez accordé !
de diffusion du post sponsorisé. Nous avons
des outils qui permettent à nos clients de iNTERVIEW

Celebrity marketing 20

21 Celebrity marketing

COMMENT FAIRE DU CÉLÉBRITÉ
MARKETING ?

La Démarche qu’il y ait une adaptation réciproque des
messages. Une forte congruenceprovoque
A. Définir son besoin des réactions positives en termes de
Avant tout, il s’agit de définir le besoin le mémorisation de la marque et du message,
plus précisément possible, en commençant d’attitude à l’égard de
par les objectifs de la campagne. Le
partenariat permettra d’obtenir des résultats l’annonce et de l’annonceur, et d’intentions
qui doivent être cernés en amont. D’autres d’achat.
éléments tels que la cible ou les messages
à transmettre ont également un rôle En revanche une incongruence apporte
prépondérant. Une fois l’ensemble de ces des résultats négatifs (le consommateur
dimensions établi, on peut alors déterminer peut se dire, par exemple, que la célébrité est
quel dispositif est à mettre en place et avec uniquement motivée par le gain financier).
quel type de célébrité. De là découleront
alors laplanification et le budget nécessaires Par ailleurs, le consommateur s’identifie
pour cette campagne. d’autant plus à une marque qu’il existe une
Cette définition du besoin requiert une forte adéquation entre les attributsde la
connaissance des enjeux de la marque afin célébrité et son image personnelle (ou du
de pouvoir conseiller au mieux l’entreprise moins l’image idéale vers laquelle il tend).
dans son choix de dispositif et de célébrité,
et lui proposer l’ensemble des solutions à Au-delà de ces critères, il est également
sa disposition. nécessaire d’étudier ce que les concurrents
B. Choisir sa célébrité ont mis en place pour pouvoir sedistinguer.
Une campagne d’endossement réussie De même, au-delà de la médiatisation,
passe par le choix d’une célébrité adaptée. de leurs résultats ou de leur image, les
Deux critères sont particulièrement célébrités ont d’autres atoutscomme
importants pour faire ce choix. leurs communautés digitales. Il est donc
La crédibilité nécessaire d’analyser leur influence digitale.
La crédibilité de la célébrité est le premier
garant de l’efficacité de la campagne de Il existe 2 approches principales pour
communication. Les valeurs véhiculées trouver la célébrité la mieux adaptée :
ont plus d’impact si la célébrité choisie est
considérée comme crédible vis-à-vis de la 1. La recherche empirique
marque. Cela est d’autant plus vrai que la (brainstorming, moteur de
marque est moins connue. recherche généraliste tels que
L’adéquation avec sa marque et avec sa Google/Yahoo/Bing, réseau
cible (congruence) personnel)
Pour qu’une campagne publicitaire se
révèle efficace, le message transmis par la Elle est peu rationnelle, requiert
célébrité doit être congruent au message beaucoup de temps et de ressources. La
transmis par la marque, c’est-à-dire recherche empirique est la méthodologie
qui est utilisée aujourd’hui dans la grande
majorité des cas par les annonceurs et
les agences de communication. Une fois
l’idée émise d’associer une célébrité à
cette campagne, la recherche des profils
se fait souvent par réflexion collective entre
les collaborateurs travaillant sur le projet
(brainstorming). L’expérience individuelle,

Celebrity marketing 22

l’actualité ainsi que les réseauxpersonnels La contractualisation du partenariat
des collaborateurs vont être les facteurs permet d’assurer le bon déroulement de
déterminants de la recherche du profil l’association entre la marque et la célébrité.
adapté à la campagne. Ces Elle rappelle ainsi à chacun ses droits
mais aussi ses obligations. Le contrat doit
facteurs seront complétés par l’utilisation reprendre les différentes caractéristiques
des moteurs de recherche généralistes du projet : identité des parties prenantes,
tels que Google afin de recueillir des utilisation d’image, dispositif, durée de la
informations sur la personnalité, et les campagne, rémunération, etc.
antécédents publicitaires par exemple
La contractualisation doit notamment
2. L’utilisation de nouveaux moteurs prendre en compte les obligations légales
de recherches de célébrités : relativesàchaquetypedecontrat,enintégrant
les derniers éléments de jurisprudence.
Des moteurs de recherche spécifiques Il est indispensable de s’appuyer sur
dédiés au celebrity marketing, comme l’expertise d’une sociétéspécialisée ou bien
celui de Brand and Celebrities en Europe d’un conseil juridique expérimenté.
ou de Brand Affinity Technologies aux
Etats-Unis sont désormais disponibles. E. Mettre en place le partenariat
Comme on utilise déjà les technologies Une fois le partenariat défini et mis en
Internet pour trouver le grand amour sur place juridiquement, il faut encore l’activer.
un site de rencontre, il est aujourd’hui Un suivi logistique et organisationnelest
possible de faire appel à ces outils pour nécessaire pour assurer le bon déroulement
trouver en quelques clics la célébrité la des opérations. Coordonner les parties,
plus adaptée à sa campagne. C’est ce préparer les contenus, prévoirles séances
que propose Brand and Celebrities sur sa shootings et autres éléments logistiques…
plateforme en ligne, avec ses moteurs de autant de paramètres qui doivent être
recherches de célébrités. La recherche fait encadrés pour optimiserla réussite du
désormais appel à l’objectivité d’un moteur partenariat. Par ailleurs l’activation du
de recherche multicritères reposant sur partenariat est aussi importante que le
des algorithmes de « macthing ». Ceux-ci partenariat en lui-même.C’est par ce biais
permettent de faire ressortir un très large que l’association marque-célébrité prend
panel de personnalités connues, parfois vie et révèle tout son sens. Des actions
surprenantes, mais toujours pertinents. Les supports doiventdonc avoir été réfléchies et
utilisateurs gagnent en rapidité en ayant anticipées au moment de la conception du
immédiatement des propositions de profils, dispositif.
des informations exhaustives et structurées, F. Mesurer le Retour sur
tout en ayant la possibilité de contacter ces
personnalités directement en ligne. Il s’agit Investissement (R.O.I)
alors d’un choix objectif, rationnel, basé sur L’efficacité d’une campagne doit être
une liste exhaustive de célébrités systématiquement mesurée, car elle permet
d’estimer la réussite d’une campagne.Ces
C. Négocier données, qualitatives ou quantitatives,
Une fois le choix de la célébrité effectué, permettront de justifier la pertinence
la négociation permet à chacune des parties des choix effectués, la continuitéd’une
de trouver satisfaction dans leprojet. Il s’agit campagne et déterminer les ajustements
de déterminer les modalités de l’association éventuellement nécessaires. Quelque soit
d’image et le prix correspondant. S’adresser le type de projet, de nombreuxindicateurs
à une sociétéspécialisée permet de peuvent être mis en place pour piloter
bénéficier d’une expertise des prix du efficacement : augmentation des ventes,
marché afin de payer le prix juste, mais taux de participation, tauxde mémorisation,
aussi d’argumentset d’une oreille attentive retombées presse, etc.
de la part de la célébrité.
D. Contractualiser le partenariat

23 Celebrity marketing

COMMENT FAIRE DU CÉLÉBRITÉ
MARKETING ?

Les outils contrats signés entre descélébrités et des
Il n’y a pas de limite à marques moins médiatisées que les icônes
et lesmultinationales, et qui pour autant
l’imagination pour faire intervenir donnent des résultats tout à fait probants. A
une célébrité et booster l’efficacité d’une côté des stars planétaires que sont Zinedine
campagne. C’est une technique ouverte Zidane,Tony Parker et Thierry Henry, de
à tous les acteurs du marketing et de la nombreuses autres célébritésdisposant
communication, mais aussi à toutes les d’une notoriété forte ou plus ciblée sur
célébrités,que leur notoriété soit absolue une zone géographique ou une activité
donnée, sont susceptibles d’êtreassociées
ou plus ciblée. à des marques nationales ou des PME
régionalessouhaitant développer leur image
de marque et accroître leur chiffre d’affaires.

Le Celebrity Marketing : une Quelque soit la marque, quelque soit la
technique ouverte à tous campagne, il existe une célébrité adaptée
aux valeurs et au budget del’annonceur.
L’endossementsembleaujourd’huiréservé Les montants dépendront du niveau de
à de grandesmultinationales qui ont de gros notoriété de la célébrité, mais également des
budgets réservés à lacommunication, et qui paramètres de la campagne, principalement
ainsi peuvent s’offrir les services d’icônes la couverture géographique, la durée ainsi
ducinéma ou du sport pour les associer à que lesmédias utilisés.
leur marque.
Cette vision Les campagnes d’endossement
esten partie nouvelles générations
vraie. (En 2004 En utilisant
aux Etats-Unis, les bons outils
897 millions pour trouver la
de dollars ont célébrité adaptée
été dépensés de manière
pour s’offrir les rationnelle et
services de rapide, de très
sportifs pour nombreuses
des contrats possibilités
d’endossement s’offrent aux
publicitaires. annonceurs pour
75 célébrités réaliser leurs
de la NBA et campagnes de
NFL se sont communication :
appropriées les Publicités
deux-tiers de multi-locales.
cette somme (598 millions de dollars) .
Les marques peuvent communiquer
Mais cela occulte une grande partie des nationalement de façon ciblée localement.
Cela est pertinent pour tous les annonceurs

Celebrity marketing 24

ayant des enjeux locaux
(distribution, banque, assurance,
restauration…). Le choix de
plusieurs personnalités augmente
l’efficacité cumulée de la
campagne, pour un coût équivalent
car les cachets individuels sont
moindres.

Célébrités sur les Réseaux Multiplication des outils d’activations
Sociaux des marques De nombreux outils permettent de
prolonger la durée et l’efficacité d’une
Les réseaux sociaux permettent campagne pour un coût limité : Objets
aux entreprises de créer un lien dédicacés réels ou virtuels pouvant être
fort avec leurs consommateurs et proposés via des mini-concours aux
les engager dans une expérience consommateurs fans de cette célébrité;
interactive via la page Facebook Jeux-concours faisant intervenir des
ou le compte Twitter de la marque. Faire célébrités permettent d’engager une relation
intervenir une célébrité pertinemment ludique avec le consommateur; Présence
choisie sur ces canaux de communication d’une célébrité sur le packaging ou sur les
permet de renforcer le lien entre le différents supports de communication (cf.
consommateur et la marque. encart Coca Cola avec l’Equipe de France
de Football); Site internet dédié à une
Réagir instantanément à l’actualité campagne publicitaire et fournissant des
d’une star informations exclusives.

La fenêtre de tir pour utiliser la notoriété
d’une célébrité ayant une actualité est très
courte, mais c’est un vecteur d’inspiration
très fort pour les annonceurs. Une plateforme
Internet comme Brand & Celebrities permet
de réagir instantanément à une actualité en
rentrant en contact avec la célébrité avec
un service clé en main.

Posts sponsorisés (Facebook, Twitter)
Les célébrités disposent d’une forte
base de fans sur les réseaux sociaux,
notamment ceux qui ont développés une
véritable stratégie de
séduction des fans sur
ces nouveaux outils
Internet. Une marque
qui s’associe à une
célébrité en achetant
du contenu posté sur
ces réseaux sociaux
(un statut Facebook
ou un Tweet) a alors la
possibilité de toucher
un large public très
réceptif aux messages
délivrés par son idole.

25 Celebrity marketing

Les points de vigilance du Celebrity
Marketing :

Bien que la stratégie Celebrity Marketing évolue avec
rempote un énorme succès dans la le temps ou
société de consommation actuelle, des alors à cause
dangers existent et peuvent engendrer de d’impact
graves conséquences. En effet, comme médiatique
tout technique marketing, ce dernier a tel que les
des avantages comme il a des risques. résultats pour
D’ailleurs, si ce duomarque-célébrité ne les sportifs ou
fonctionne pas les risques sont souvent les scandales
fatals tant pour la maque que pour la star. pour les célébrités. Si l’image d’une
célébrité est associée à une marque alors
Toute la logique de cette démarche tourne qu’un scandale vient d’éclater, l’entreprise
autour d’une seule personne: la célébrité. peut en souffrir directement. Les coûts
Donc l’entreprise doit être vigilante dans le peuvent être importants pour l’entreprise et
choix de cette dernière car c’est une arme à l’image de la célébrité peut être encore plus
double tranchant :

• Soit la célébrité accroit sa popularité
et les ventes de la marque ont des
chances de faire de même ;

• Soit la célébrité n’est plus appréciée
par le public et c’est un gros risque
pour cesenseignes.

En effet, les menaces peuvent résulter écorchée. Les exemples les plus importants
d’une mauvaise utilisation des célébrités par sont TigerWoods et Saad Lamjarred avec
l’entreprise mais aussi du comportement de leurs scandales sexuels. Dans ces cas-là,
la célébrité elle-même, sans pouvoir être les deux parties prenantes ont soufferts des
maîtrisé par l’entreprise. conséquences.

1. L’évolution de l’image :

La carrière et l’image d’une célébrité
évoluent avec le temps, en effet, il est
commun de voir que l’image d’une célébrité

Celebrity marketing 26

2. Le risque de vampirisation :

Il existe principalement quand une société fait le choix de collaborer avec une personnalité
qui dispose d’une notoriété trop importante par rapport à elle. La population ciblée par la
campagne se rappelle alors de l’intervention de la star sans se souvenir du message
véhiculé par la marque. Après la diffusion des spots télévisés Chrysler faisant intervenir
Céline Dion, les équipes du groupe automobile ont estimé que ces derniers étaient plus
favorables à la chanteuse qu’à l’entreprise elle-même !Cas plus rare, mais il se peut que
la célébrité choisie ne soit pas adaptée du fait de sa popularité trop importante. Il faut
qu’un lien entre la célébrité et l’entreprise se fasse facilement pour le client, s’il ne trouve
pas ce lien, la cible visée est donc ratée. Dans ces cas-là, les clients vont se rappeler de
la célébrité, peut-être du produit mais pas de l’entreprise.

3. La surexposition :
A un moment précis de leur carrière
où leur notoriété est à son apogée,
certaines stars sont très sollicitées pour
des partenariats. Le problème réside alors
dans la surmédiatisation de la personnalité:
chaque nouvelle marque qui décide de

s’associer avec elle perd l’effet de surprise
caractéristique du Celebrity Marketing ! En
effet, les apparitions d’une célébrité auprès

27 Celebrity marketing

de marques totalement différentes vont
créer une confusion auprès de la cible. Si
les entreprises que représentent la célébrité
ne sont pas en adéquation, le public va se
sentir perdu et ne pas comprendre les liens.
En guise d’exemple, on relève le nombre
impressionnant de campagnes dans
lesquelles est intervenueZinedine Zidane:
Adidas, Dior, Leader Price.

4. La célébrité vantant les
mérites d’une marque et en
consommant une autre :

Il est rare que l’on relève une réelle

dissonance entre la personnalité choisie

pour incarner la marque et cette dernière.

Pourtant, lorsque cela

arrive, les conséquences

sont particulièrement

néfastes : la marque

offre potentiellement

une publicité gratuite au

concurrent que préconise

en réalité son égérie. Le

pire qu’une célébrité peut

faire à une entreprise

associée est de se montrer

en public avec le produit

d’un concurrent. Cette

action est vue comme une

trahison qui va avoir des

répercussions négatives

pour la marque et surtout

des répercussions

positives pour l’entreprise

concurrente. A l’époque

où Britney Spears était

ambassadrice de Pepsi,

elle a été photographiée

en train de savourer

une cannette de Coca-

Cola ! C’est pareil pour

CharlizeTheron, égérie de

deux marques de montre :

Dior et Raymond Weil.

Celebrity marketing 28

5. L’inadéquation entre la célébrité et l’image de la marque :
Les célébrités choisies par les entreprises doivent être en adéquation avec le message
qu’elles veulent faire passer à leurs cibles. Hors, il arrive que ce choix soit mauvais et ait
des conséquences inattendues. L'année dernière, pour fêter son centenaire, la marque
bien connu Nivea avait fait appel à Rihanna pour être le visage de la marque et de sa
campagne publicitaire intitulée 100 YearsSkincare for Life. Le spot Tv utilisait même la
chanson de RiRI, California King Bed, et la marque disait d'elle: « We are excited to have
Rihannasupporting us in ourcelebration and building a new generation of fans ».
Nivea était très
contente d'avoir
Rihanna à ses
côtés pour séduire
une nouvelle
génération
de clientes.
Cependant,
le Conseil
Œcuménique des
Églises (COE) de
la maison mère
de Nivea juge
la chanteuse
trop attirante et
suggestive et
elle trouve que
Rihanna n’était
pas en adéquation
avec les valeurs
familiales
véhiculées pas la
marque.

29 Celebrity marketing

ConclusioneppdtlsmalorceiimoucnogoireeplrndoponsnLnmfn’Aqasautniceeateqneu’rhrresdumrttououdkiiàastadr’egéocnleereraenqt’uîmoenntesnaputvulimmntannitolnlreeeiopnid’ienuneomgaitqeulp’pcurcrnnuvuctnééroernaôpgulsresls,etniiédéttaross’srnpebréiébnéertoeueouirctiipetmenpeacrnsdrueilpscsrtanseeévenoa.sèéirêredtlsorip.drmmetaiPedineencoemubesC.loesalnieeisbt.euDetvddlnamaLsliéEir’esjifenmvtuautecocesnsac’bafcijnriiegeuoftooèarasnniécarnpouotqnecdgesoueititfnasnruéreisllrfv,ense…ucdoieoeesenpspitdasssed,’mluta,es’heeliiéesnrftnumetuaindumaifuimstlusétodecedimcrrimernàxeaelfeanecdealinatéosguélatlltulelclauelna’aciédxu’neaitoatmidixsevreéddrirsmuimpsoesmaeeaeo.otunqulnnptciriéuuanubmnignielertLtonllotnlideiroictntifaagemieuadecmieedpdppncvirnunetaacelqaraêdeeédsitivétnitlumrrct.cutlesaeaisrdarédeosesvnlLboaseotunlevarinàlt’negdoseediétiireisettqaemngnssreiulécueiisdad’steebctqlgaieefiendcr’eimgfrurlucdglèesuoepnatéiseefrtcalutPlafenteeééninpudgvrsidgscbddvdriaeteasp’oeerceca’adrescmeoicoad.nl.ti,ecraumnetuécetaubsdéLnroidctsLpvnriaoZaneopdnsceeilurninsmadeeueistiqasnsuxdamboeféftuaim.nmetmcuaeaceieedIpltotctpn…clneiarimêlaéneosnlndtelcbttqugnanréseeeitaelrunbttesuometi’éticerqsrmteroeZsiseyisauonfsinotetlaimntmptpé’eydmrsetsmuofuraleaipacanisutnesbnaléesauoeqttierall’rcogereurteitàahptkunuctpbkaetpviapeonqrnreroinltétorrtnsuanaisaèuiititetturnqsiintyreneerurr-ggetes.

Celebrity marketing 30

Webographie

• https://brandandcelebrities.com/a-propos-celebrity-marketing/
• https://www.leslivresblancs.fr/livre/marketing-et-publicite/marketing-dinfluence/le-cele-

brity-marketing-pourquoi-et-comment
• https://fr.slideshare.net/GrgoryJeandot/livre-blanc-du-clbrity-marketing
• https://martinroll.com/resources/articles/marketing/branding-and-celebrity-endorsements/
• https://www.journalducm.com/relation-consommateur-et-influenceur-marketing-influence/
• http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,conversation,marketing-influence-consom-

mateur-influenceur-depuis-salon,7566.html

BIBLIOgraphie

Mettez une star dans votre moteur » de Jean-Paul Tréguer
Introduction au marketing : Cultures de consommation et création de valeur ...
Par Sylvie Jean,Marie-Catherine Mars,Loick Menvielle,Jean-Baptiste Welté
Le marketing stratégique et opérationnel ,Du marketing à l’orientration- marché jean-
jacques lambin, chantal de moerloose (Algeria-Educ.com)

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