The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search
Published by Nanthawadee Phupaka, 2019-08-10 02:56:58

รายงานกลยุทธ์

รายงานกลยุทธ์

รายงาน
เรือ่ ง กระบวนการบรหิ ารเชิงกลยทุ ธ์

จดั ทาโดย

นางสาวชชั ฎาภรณ์ มะโนวรรณ์ รหสั นสิ ติ 58227442

นางสาวณฐั ชญา มลทาเยน็ รหสั นสิ ติ 58227475

นางสาวนนั ทวดี ภผู่ กา รหสั นสิ ติ 58227543

นางสาวรววิ รรณ บรรจง รหสั นสิ ติ 58227633

สาขาสาธารณสขุ ศาสตรแ์ ขนงอนามยั ชมุ ชน และเศรษฐศาสตร์(คขู่ นาน)

นางสาววภิ าพร บาเพญ็ บณุ ย์ รหสั นสิ ติ 58227712

สาขาสาธารณสขุ ศาสตรแ์ ขนงอนามัยสิง่ แวดลอ้ ม และเศรษฐศาสตร์(คขู่ นาน)

เสนอ
ดร.ประจวบ แหลมหลกั

รายงานฉบบั นเี้ ปน็ สว่ นหนงึ่ ของรายวชิ าการบรหิ ารงานสาธารณสขุ

รหสั วิชา 324342 ภาคเรยี นที่ 3 ปกี ารศกึ ษา 2561
คณะแพทยศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยพะเยา



คานา

รายงานเร่ือง กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์ เป็นส่วนหนึ่งในรายวิชาการบริหารงานสาธารณสุข
รหัสวิชา 324342 ประกอบด้วยเนื้อหาเกี่ยวกับขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ทั้ง5ข้ันตอน ขั้นที่1 กาหนด
วิสัยทัศน์และพันธกิจขององค์กร ข้ันที่2 กาหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ ขั้นที่3 กาหนดกลยุทธ์เพื่อบรรลุ
เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ ข้ันที่4 นากลยุทธ์ไปปฏิบัติ ข้ันที่ 5 การประเมินผล ซึ่งรายงานเล่มนี้ได้ยกตัวอย่าง
บริษัท แอดวานซ์ คลินิก มาวิเคราะหว์ ่าเปน็ ไปตามเนือ้ หากระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์หรอื ไม่อย่างไร

การศกึ ษาและจดั ทารายงานเล่มน้ีขึน้ เพือ่ ทบทวนความรู้และหาข้อมลู เพิ่มเติมใหค้ วามเข้าใจในเร่ือง
ของการวางแผลเชิงกลยุทธ์ของผู้จัดทาเอง พร้อมท้ังเพี่อประโยชน์กับบุคคลที่มีความสนใจ หรือวิชาชีพ
สาธารณสขุ ละวชิ าชีพอ่นื

การจัดทารายงานเรื่องกระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์ ผจู้ ดั ทาขอขอบคุณ ดร.ประจวบ แหลมหลัก
ผู้ให้ความรู้และแนวทางในการศึกษา หวังว่ารายงานเล่มนี้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งกับตนเอง และผู้ที่มี
ความสนใจทกุ ท่าน

คณะผู้จัดทา

สารบัญ ข

เรื่อง หน้า
คานา ก
สารบัญ ข
กระบวนการบริหารเชิงกลยทุ ธ์
1
ขนั้ ที่ 1 กาหนดวิสยั ทศั น์ และพันธกิจขององค์การ 2
ขน้ั ที่ 2 กาหนดเป้าหมายเชงิ กลยุทธ์ 3
ขนั้ ที่ 3 กาหนดกลยุทธ์เพื่อบรรลเุ ป้าหมายเชิงกลยุทธ์ 10
ขนั้ ที่ 4การนากลยุทธ์ไปปฏิบตั ิ 14
ขนั้ ที่ 5 ประเมินผล 16
บทสรุปและข้อเสนอแนะ 17
อา้ งองิ 18
ภาคผนวก

1

บริษทั แอดวานซ์ คลนิ ิก จากดั สาขาสลี ม

กระบวนการบรหิ ารเชงิ กลยทุ ธ์

ข้ันที่ 1 กาหนดวิสยั ทัศน์ และพันธกิจขององค์การ
ขั้นที่ 2 กาหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์
ขั้นที่ 3 กาหนดกลยุทธ์เพื่อบรรลุเป้าหมายเชิงกลยทุ ธ์
ขั้นที่ 4การนากลยทุ ธ์ไปปฏิบัติ
ขั้นที่ 5 ประเมินผล

ข้ันที่ 1 กาหนดวสิ ยั ทศั น์ และพนั ธกจิ ขององคก์ าร

วสิ ยั ทศั น์

เป็นผู้นาที่เชีย่ วชาญในธรุ กิจเครื่องมอื แพทย์ทางด้านความงามและเวชสาอาง พร้อมสร้างความ
เช่อื ม่นั ในความเปน็ มอื อาชีพ เพือ่ ให้เกิดความพึงพอใจสงู สุดกบั ลูกค้า

พนั ธกิจ

1. นาเข้าและจดจาหน่ายสินค้าทีม่ คี ณุ ภาพและมุ่งมนั่ ในการให้บริการ โดยยึดหลักการปฏิบัติตาม
กฎหมายเปน็ สาคัญ

2. บริหารงานด้วยระบบการจัดการทีม่ ีประสิทธิผลที่ดตี ามเป้าหมายนโยบายด้านคุณภาพและ
สิง่ แวดล้อม

3. ขยายธุรกิจใหมๆ่ ด้านสุขภาพและความงามเพิ่มความสามารถในการแข่งขันพรอ้ มสร้างสรรค์
องค์กรให้เจรญิ ก้าวหนา้ ได้อย่างมัง่ คง

2

ข้ันที่ 2 กาหนดเป้าหมายเชงิ กลยทุ ธ์

เป้าหมาย
1. บริษัทต้องมีความมั่นคงทางดา้ นการเงินมกี ารดาเนนิ งานอย่างมคี ณุ ภาพและต้องมี

ความสามารถพร้อมแข่งขันกับคลินิกอื่น
2. บริษัทต้องสร้างความประทับใจใหล้ ูกค้าโดยมุ่งเนน้ คณุ ภาพทางดา้ นการบริการเปน็ หลักเพื่อให้

ลกู ค้าเกิดความพึงพอใจสงู สดุ
3. บริษทั ต้องมีการพัฒนาบุคลากรในคลินกิ ใหม้ ีประสบการณม์ ีทักษะที่เชีย่ วชาญมีความเปน็ มือ

อาชีพ (Professionalsn) นาเครือ่ งมอื และอุปกรณ์ในด้านการดูแลผวิ พรรณทีท่ นั สมัยเข้ามาให้บริการลูกค้า

3

ข้ันที่ 3 กาหนดกลยทุ ธเ์ พอื่ บรรลเุ ปา้ หมายเชงิ กลยทุ ธ์

การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน โดยวิธี SWOT Analysis
S มาจาก Strengths หมายถึง ความสามารถและสถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นบวก สามารถ

นามาใช้เป็นประโยชน์ในการทางานให้บรรลุวัตถุประสงค์
- สถานทีต่ ั้งคลินิกอยู่ในย่านธรุ กิจ ติดถนนสายหลัก
- แพทย์เจา้ ของคลินกิ มีประสบการณ์ในการรกั ษามานานกว่า 9 ปี
- อปุ กรณ์เครือ่ งมือทีใ่ ชใ้ นการรักษารวมถึงผลิตภัณฑท์ ีใ่ ชใ้ นคลินกิ มีคุณภาพดี
- คลินิกเปิดมานานกว่า 7 ปี จึงเปน็ ทีร่ ู้จักของลูกค้าในย่านสีลม
- คลินิกมบี ริษัทตวั แทนทีจ่ ัดหาลกู ค้าต่างชาติเข้ามาอย่างตอ่ เนื่อง
- คลินิกมฐี านลูกค้าทีม่ กี าลงั ซือ้ สูง (ข้อมูลจากแบบสอบถาม)
W มาจาก Weaknesses หมายถึง การดาเนินงานภายในที่องค์กรไม่สามารถกระทาได้หรือ

สถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นลบและด้อยซึ่งองค์กรไม่สามารถนามาใช้เป็นประโยชน์ในการทางานเพื่อ
บรรลุวัตถุประสงค์ หรอื การดาเนินงานภายในองค์กรที่ทาได้ไม่ดี

- คลินิกไม่มสี ถานที่จอดรถสาหรบั บริการลกู ค้า
- รปู แบบในการตกแต่งด้านหนา้ คลินิกและภายในคลินกิ ไม่ทันสมัยไม่สามารถสร้างการจดจาให้กับ
ลูกค้าได้
- การบริการของคลินิกไม่มคี วามหลากหลายเมอ่ื เทียบกับคู่แขง่
- พนกั งานขาดประสบการณ์ เนือ่ งจากไม่มีการฝกึ อบรม
- เปน็ ธรุ กิจที่มคี ู่แขง่ รายใหมเ่ กิดข้ึนอย่างตอ่ เนื่อง
- ช่องทางในการโฆษณามีน้อยเมื่อเทียบกบั คู่แขง่
- ไม่มฐี านลกู ค้าใหม่เน่อื งจากยงั ไม่มกี ารขยายฐานลูกค้าใหม่

4

O มาจาก Opportunities หมายถึง ปัจจยั และสภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นประโยชน์ ต่อองค์กร
ทาให้การทางานขององค์กรบรรลวุ ัตถุประสงค์

-เนือ่ งจากปัจจุบันประชากรส่วนใหญ่มีความสนใจดแู ลตัวเองในเรื่องของสขุ ภาพผิวมากขึ้น
โดยเฉพาะผชู้ ายมีความสนใจมากขึ้น

-จานวนนกั ท่องเทีย่ วชาวต่างชาติที่เข้ามาในประเทศมีแนวโน้มเพิม่ ข้ึนทุกๆปี

-กระทรวงสาธารณสขุ (อย.) ได้มกี ารควบคมุ ในเร่อื งคุณภาพของสนิ ค้าที่จาหนา่ ยมากขึ้น ซึ่ง
สินค้าทีค่ ลินกิ ฯเลือกซอื้ เพื่อจาหน่ายน้ันเปน็ สินค้าจากบริษทั ทีไ่ ด้รบั อนุญาตจากกระทรวงสาธารณสขุ
(อย.)

-การเมอื งมคี วามม่นั คงมากขึน้ จึงทาให้มีโอกาสทีเ่ ศรษฐกิจของประเทศดีขนึ้

T มาจาก Threats หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่ขัดขวางการทางานขององค์กรไม่ให้
บรรลุวตั ถุประสงค์

-มคี ู่แข่งรายใหม่เกิดขึน้ อย่างตอ่ เนือ่ ง เนอ่ื งจากมีสินค้าและบริการทีส่ ามารถทดแทนกันได้

-ภาวะเศรษฐกิจทาใหต้ ้นทุนสินคา้ และเครื่องมอื ต่างๆ สูงขนึ้ เน่ืองจากราคาน้ามันได้ปรับขึ้นอย่าง
ต่อเนอ่ื ง

-อานาจการตอ่ รองของผซู้ ื้อทีม่ มี ากขึ้น เน่อื งจากปริมาณของ Supply มีมากกว่า Demand ใน
ตลาด

-ผบู้ ริโภคส่วนใหญ่มีการใช้บริการนอ้ ยลงเนือ่ งจากภาวะเศรษฐกิจและการเมืองในปจั จบุ ัน ทาให้
ยอดขายของคลินิกลดลง

5

จดุ แขง่ (Strategy) จุดอ่อน (Weaknesse)

S1.คลินิกตั้งอยู่ในย่านธุรกิจ ติดถนน W1.รูปแบบการตกแต่งภายในและ

สายหลกั ภายนอกร้านไม่ทันสมยั

S2.แพทย์เจ้าของคลินิกมีประสบการณ์ W2.การบริการและสินค้าไม่มีความ

ในการรกั ษานานกว่า 9 ปี หลากหลาย

S3.อุปกรณ์เคร่ืองมือรักษารวมไปถึง W3.ไม่มที ีจ่ อดรถ

สินค้าทีใ่ ชใ้ นคลินกิ มีคุณภาพดี W4.พ นั ก ง า น ข า ด ป ร ะ ส บ ก ารณ์

S4.คลินิกเปิดมานานกว่า 5 ปีจึงทาให้ เนื่องจากขาดการฝึกอบรม

เป็นทีร่ ู้จักของลูกค้าในย่าน สีลม W5.ช่องทางในการโฆษณา

S5.คลินิกมีบริษัทตัวแทนที่จัดหาลูกค้า W6.ไม่มฐี านลูกค้าใหม่

ต่างชาติ

S6.มีฐานลูกค้าที่มกี าลังซือ้ สงู

1. SO 2. WO

โอกาส (Opportunities) SO1.ใช้ทาเลที่ตั้งอยู่ในย่านธุรกิจเป็นจดุ WO1.ประชากรสนใจเร่ืองสุขภาพผิว

O1.ป ระชากรสนใจในเร่ือง หลกั ในการหาลูกค้าชาวต่างชาติ มากขึ้นจึงทาให้สามารถเพิ่มความ

สขุ ภาพผวิ มากขึ้น SO2.ใช้ความสามารถของแพทย์และ หลากหลายของสินค้าและบริการ

O2.แ น ว โ น้ ม จ า น ว น เคร่ืองมือที่ทันสมัยเป็นเคร่ืองมือที่ให้ เพือ่ รองรบั ความตอ้ งการของลกู ค้า

นักท่องเที่ยวมากขึ้น ลูกค้ายอมรับในคุณภาพในการรักษา WO2.แ น ว โ น้ ม ข อ ง รู ป แ บ บ ก า ร

O3.การเมืองม่ันคงส่งกระทบ ของคลินกิ ดารงชีวิตของคนมีความทันสมัยมาก

ต่อเศรษฐกิจที่ดขี ึน้ SO3.ส ร้ า ง สั ม พั น ธ มิ ต ร ท า ง ธุ ร กิ จ ต้องมีการปรบั ปรุงรา้ นให้ดีข้นึ

ในการขยายฐานลกู ค้าต่างประเทศ WO3.เน้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์

ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

1. ST 2. WT

อปุ สรรค (Threats) ST1.ใช้ประสบการณ์แพทย์และความ WT1.รักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่และสร้าง

T1.การเพิ่มขึ้นของคู่แข่งขันใน ทันสมัยของเคร่ืองมือ เพื่อสร้างความ การตอบสนองให้ตรงความต้องการ

ตลาด แตกต่างจากคู่แข่งที่จะเข้ามาใหม่ และ ของลูกค้า

T2.อานาจการต่อรองของผู้ซื้อ สร้างความเชื่อม่ันให้กับลูกค้าที่จะเข้า

มีมากขึ้น มาใช้บริการ

T3.ความผนั ผวนทางเศรษฐกิจ

6

เครื่องมือที่นามาใช้ในการกาหนดกลยทุ ธ์ คือ TOWS Matrix ซึง่ สามารถกาหนดเป็นกลยุทธ์ทางเลือก 4
ทาง ดังนี้

1. กลยทุ ธจ์ ุดแขง็ – โอกาส (SO strategy)

ผู้บริหารขององค์กรควรกาหนดกลยุทธ์ในเชิงรุก (Aggressive - Strategy) คือ ใช้ทาเลที่ตั้งอยู่ในย่าน
ธุรกิจเป็นจุดหลักในการหาลูกค้าชาวต่างชาติ ใช้ความสามารถของแพทย์และเคร่ืองมือที่ทันสมัยเป็น
เครือ่ งมือที่ให้ลกู ค้ายอมรบั ในคุณภาพในการรกั ษาของคลินิก และสร้างสัมพันธมิตรทางธรุ กิจในการขยาย
ฐานลูกค้าต่างประเทศ เพื่อดึงเอาจุดแขง็ ทีม่ อี ยู่มาเสริมสรา้ งและปรับใช้และฉกฉวยโอกาสต่างๆ

2. กลยทุ ธจ์ ดุ ออ่ น – โอกาส (WO strategy)

ทางออกคือกลยุทธ์การพลิกตัว (Turnaround – Oriented Strategy) คือ ประชากรสนใจเร่ืองสุขภาพผวิ
มากขึ้นจึงทาให้สามารถเพิ่มความหลากหลายของสินค้าและบริการเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้า
แนวโน้มของรูปแบบการดารงชีวิตของคนมีความทันสมัยมากต้องมีการปรับปรุงร้านให้ดีขึ้น และเน้นการ
โฆษณาประชาสัมพนั ธ์ให้ตรงกบั กลุ่มเป้าหมาย เพื่อจัดหรือแก้ไขจุดอ่อนภายในต่างๆให้ พร้อมทีจ่ ะฉกฉวย
โอกาสต่างๆที่เปิดให้

3. กลยทุ ธจ์ ดุ แขง็ – อปุ สรรค (ST strategy)

กลยทุ ธ์การแตกตวั หรอื ขยายขอบข่ายกิจการ (diversification Strategy) คือ ใช้ประสบการณแ์ พทย์และ
ความทันสมัยของเครือ่ งมือ เพือ่ สร้างความแตกต่างจากคู่แขง่ ทีจ่ ะเข้ามาใหม่และสร้างความเชอ่ื มั่นให้กับ
ลกู ค้าที่จะเข้ามาใช้บริการ เพือ่ ใช้ประโยชน์จากจุดแขง็ ที่มสี ร้างโอกาสในระยะยาวด้านอื่นๆแทน

4. กลยทุ ธจ์ ุดออ่ น – อปุ สรรค (WT strategy)

ทางเลือกทีด่ ีทีส่ ุดคือกลยุทธ์การตั้งรับหรอื ป้องกนั ตัว (Defensive Strategy) คือ รักษาฐานลูกค้าที่มอี ยู่
และสร้างการตอบสนองให้ตรงความต้องการของลูกค้า เพื่อพยายามลดหรือหลีกภัยอุปสรรคต่างๆทีค่ าด
ว่าจะเกิดข้ึนตลอดจนหามาตรการที่จะทาให้องคก์ รเกิดความสูญเสียที่นอ้ ยทีส่ ุด

7

วเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มภายใน โดยวธิ ี Seven-S Framework of McKinsey

Strategy: กลยุทธ์ หมายถึง แผนที่กาหนดขึ้นเพื่อสร้างหรือคงไว้ซึ่งความได้เปรียบในการแข่งขัน
หรอื หาช่องทางอย่างอ่นื

- กลยุทธ์ Growth & Diffrentiation อุตสาหกรรมเสริมความงามเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูงอย่าง
ต่อเน่ือง และรวมไปถึงจานวนคู่แข่งขันในตลาดก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์ที่จะทาให้สามารถรักษา
ส่วนแบ่งการตลาด สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในระดับเดียวกันได้ จึงต้องสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขัน
โดยการสร้างความแตกต่างในด้านต่าง ๆ เพื่อสร้างการรับรู้ เช่น เร่ืองคุณภาพของสินค้าและบริการ การ
ตอบสนองความต้องการต่อลูกค้า รวมไปถึงประสบการณ์และความสามารถของแพทย์ และคุณภาพของ
เคร่ืองมือต่าง ๆ ที่ใช้ในการรักษา เพื่อทาให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ที่แตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ใน
อุตสาหกรรม และให้เป็นจุดขายในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ในขณะเดียวกันก็สามารถที่จะรักษาฐานลูกค้า
เก่าได้เช่นกนั

- กลยุทธ์ Stability เน่ืองจากภาวะการเมืองและเศรษฐกิจที่มีความผันผวน ทาให้ต้นทุนสินค้าและ
อุปกรณ์เคร่ืองมือต่าง ๆ มีราคาสูงขึ้น ประกอบกับราคาน้ามันได้ปรับขึ้นอย่างต่อเน่ือง จึงส่งผลกระทบต่อ
การลงทนุ และการบริหารจัดการกิจการ ซึ่งปัจจยั เหล่านีท้ าใหเ้ จ้าของกิจการมองว่าเปน็ ความเสี่ยงที่จะทา
การขยายการลงทุน ดนั นั้นกลยุทธ์การคงตัว จงึ เปน็ กลยุทธ์ที่เหมาะสมกบั ภาวะเศรษฐกิจแบบนี้

- กลยุทธ์ Cost Leadership จากปัญหาในเรื่องต้นทนุ ของสนิ ค้าต่าง ๆ ที่สูงขนึ้ เน่อื งจากราคาน้ามัน
ที่ปรับตัวสูงขึ้นน้ันทาให้มีความเสี่ยงที่จะขยายการลงทุนในด้านต่าง ๆ ดังนั้นกลยุทธ์การลดต้นทุนจะทาให้
สามารถลดการสูญเสีย เนื่องจากคลินิกมีสินทรัพย์ที่มีความสามารถในการบริการ ซึ่งคลินิกสามารถ
นามาใช้ประโยชน์ได้โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่ม

8

Structure: โครงสร้าง หมายถึง วิธีการหรือแนวทางที่องค์กรจัดสร้างข้ึนเป็นตัวที่จะบอกว่าใครเปน็
หวั หนา้ ใคร และใครทีจ่ ะต้องรายงานใคร

เจ้าหน้าที่

แพทย์ผู้เชีย่ วชาญ แพทย์ผู้เชีย่ วชาญ

พยาบาลผชู้ ่วย พยาบาลผชู้ ่วย

พนกั งานทาความสะอาด พนักงานหนา้ เคาน์เตอร์ พนักงานหนา้ เคาน์เตอร์

System: ระบบ หมายถึง กิจกรรมหรอื ข้ันตอนการปฏิบัติงานประจาวันที่บุคลากรในองค์กรต้อง
ดาเนนิ การให้ลุล่วง

- มีการหาลกู ค้าจากพันธมิตรจากต่างประเทศให้มาใช้บริการ
Shared Value: ค่านิยมรว่ ม หมายถึง วฒั นธรรมองคก์ ร หรอื ทศั นคติ หรอื ความรู้สึกนึกคิดของ
บคุ ลากรทีไ่ ปในทิศทางเดียวกัน ปจั จัยนถี้ ูกนามาวางไว้ตรงกลาง แสดงว่ามันมีความสาคัญเปน็ อย่างมาก
เท่ากับเป็นเป้าหมายสาคัญที่องค์กรต้องการที่จะบรรลุ
- การเพิ่มจานวนผู้มาใช้บริการ และรายได้ขององค์กรใหม้ ากขึ้น
Style: รูปแบบ หมายถึง รูปแบบของความมีภาวะผนู้ าที่ผบู้ ริหารนามาใช้
- มีการบริหารอย่างเป็นระบบแบ่งหน้าทีกนั อย่างชดั เจนภายในองค์กร
Staff: บุคลากร หมายถึง พนกั งานหรอื ลกู จ้างทีร่ วมถึงความสามารถหรอื สมรรถนะของพวกเขา
-บคุ ลากรที่ให้บริการในด้านต่าง ๆ ของคลินิกจะเน้นความพึง่ พอใจท้ังในด้านการรักษา และสภาพ
จติ ใจของลูกค้าเป็นหลกั

9

Skill: ทกั ษะ หมายถึง ความรู้ ความชานาญของพนักงาน หรอื ลกู จ้างทีม่ ีต่องาน ที่ต้องทาให้ลุล่วง
ตามเป้าหมาย

- แพทย์ทีใ่ ห้บริการมีความรู้ความเชย่ี วชาญ และประสบการณ์ ในเรือ่ งที่ให้บริการมาเป็นเวลานาน
การวเิ คราะหป์ จั จยั ภายนอก (External Environment Analysis ) โดยวธิ ี STEP Model

S คือ (Social & demographic) = สังคม วัฒนธรรมประเพณี ภาษา การศกึ ษา ลกั ษณะของ
ประชากร

ปจั จบุ นั ประชากรให้ความสาคัญกับดูแลตัวเองในเร่อื งของสขุ ภาพมากขึ้น อีกทั้งได้รบั อิทธิพลจาก
กลุ่มนกั แสดง นักร้องผา่ นโซเชยี ลมีเดีย และค่านิยมทีเ่ ปลีย่ นแปลงไป

T คือ (Technology) = เทคโนโลยี นวัตกรรม
เทคโนโลยีทีท่ นั สมัยราคาแพงเป็นสิง่ ดึงดูดใหล้ ูกค้ามาใช้บริการ ยิ่งมเี ทคโนโลยีสงู มากเท่าไร จะทา
ให้ลกู ค้ามีความเชอ่ื ม่ันมากเท่าน้ัน
E คือ (Economics) = สถานการณท์ างเศรษฐกิจ
ความผันผวนของภาวะเศรษฐกิจและสภาวะการแข่งขันในอตุ สาหกรรมเดียวกันรวมถึงคู่แข่งมี
จานวนเพิ่มขนึ้ และประชากรมีความเหลือ่ มล้าสงู ซึง่ ในสงั คมปจั จุบนั จะมีฐานะปานกลางเปน็ ส่วนใหญ่
P คือ (Policy) =นโยบาย กฎหมาย การเมือง
ปัจจบุ ันมกี ฎหมายคุ้มครองผบู้ ริโภคและควบคมุ สถานประกอบการอย่างเข้มงวด ทาให้ผู้บริโภค
สามารถตดั สินใจเลือกบริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

10

ขั้นที่ 4 การนากลยทุ ธไ์ ปปฏบิ ตั ิ

กลยทุ ธ์ที่องค์กรนามาปรบั ใช้เพื่อสรา้ งความได้เปรียบทางการแขง่ ขัน คือ

1. สรา้ งทัศนะคติทีด่ ีใหก้ ับลูกค้า

2. ปรบั โปรโมช่ันใหมส่ ามารถสู้กับคู่แขง่ ทางการตลาดในปัจจบุ นั

3. พฒั นาบุคลากรใหม้ ีศักยภาพมีการวางแผนการตลาดอย่างต่อเน่อื งและตรงกบั กลุ่มเป้าหมาย

5. ลดต้นทนุ ในการซื้อผลิตภัณฑ์และเครือ่ งLaserที่ไม่ตรงกบั ความตอ้ งการของลกู ค้า

6. มงุ่ เน้นทางด้านการบริการเพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า

จากการวิเคราะหส์ ถานการณ์แวดล้อม SWOT Metrix ทาให้ผู้ศึกษาทราบว่าธรุ กิจโดยรวมยงั มี
โอกาสทีจ่ ะขยายตลาดได้แต่เน่อื งจากบริษัทแอดวานซ์คลินิก จากดั ยงั มีจดุ อ่อนที่เป็นปญั หาจงึ ทาให้มี
ยอดขายลดลงดังนนั้ เพือ่ ให้สามารถบรรลุถึงเป้าหมายขององค์กรได้ตามภารกิจที่วางไว้ผู้ศึกษาจงึ เสนอ
ทางเลือกดงั น้ี

ทางเลอื กท1ี่ กลยทุ ธ์ Growth & Diffrentlantion

เป็นกลยุทธ์ทีจ่ ะทาให้สามารถรกั ษาส่วนแบ่งการตลาด สามารถแข่งขันกบั คู่แขง่ ในระดับเดียวกันได้ จงึ
ต้องสร้างข้อได้เปรียบในการแขง่ ขนั เพือ่ ทราบการรับรู้ รวมไปถึงประสบการณ์และความสามารถของแพทย์
และคุณภาพของเครือ่ งมอื ต่างๆทีใ่ ชใ้ นการรักษา ดังน้ันแนวทางเลอื กที่ 1 คือเน้นการสร้างความแตกต่างใน
ด้านการรักษาของแพทย์และอปุ กรณ์เครือ่ งมือในการรักษา รวมท้ังสินค้าและบริการตา่ งๆ เพือ่ สร้างความ
ได้เปรียบในการแขง่ ขนั และเปน็ กลยทุ ธ์สาหรบั ขยายฐานลูกค้าใหม่และรกั ษาฐานลูกค้าเก่า มแี นวทาง
ปฏิบัติดงั นี้

1. ใช้จดุ เด่นในเร่อื งของประสบการณค์ วามสามารถของแพทย์เป็นจุดเด่น ประกอบกบั รฐั บาลมีนโย
บายผลกั ดันใหป้ ระเทศไทยเป็นศูนย์การแพทย์ จงึ เป็นผลดีตอ่ คลินิกที่จะเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่
โดยเฉพาะชาวต่างชาติ ซึ่งเปน็ กลุ่มทีม่ ีกาลังซือ้ สูง

2. พฒั นาคณุ ภาพสินค้าและบริการให้มหี ลากหลาย ซึง่ ต้องคานึงถึงคุณภาพของสินค้าและเครอ่ื งมอื
น้ันๆตลอดจนเรอ่ื งผลการรักษาที่ลูกค้าได้รบั

3. พฒั นาการบริการของพนกั งานให้มคี ุณภาพและมีทกั ษะพร้อมใหบ้ ริการลกู ค้ามากขนึ้

11

4. ปรับปรุงความทนั สมยั ของหน้าร้านและภายในรา้ นและมีความสะดวกต่อผู้มาใช้บริการ เพื่อเพิ่ม
ประสิทธิภาพในการแขง่ ขันในอตุ สาหกรรมเดียวกันได้

5. พฒั นาในด้านสือ่ โฆษณา เพื่อให้ลูกค้าได้รับรู้เกี่ยวกับสินค้ามากขึ้น

ข้อดขี องทางเลอื กที่ 1

1. เป็นการสร้างความแตกต่างในแตล่ ะด้านให้แตกต่างจากคู่แข่งขันและสามารถตอบสนองตอ่ ความ
ต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น

2. เป็นการขยายฐานลูกค้าใหก้ ว้างข้ึนทาให้ตราสินค้าเป็นทีร่ ู้จัก

3. สามารถชว่ ยสร้างความจงรักภกั ดีตอ่ ตราสินค้า (Brand Royalty) ในด้านคุณภาพของการรกั ษารวม
ไปถึงสินคา้ และบริการ

4. สามารถเพิม่ รายได้ให้กับบริษัทได้

ข้อเสยี ของทางเลอื กที่ 1

1. มคี วามเสี่ยงสูงและมีโอกาสทีไ่ ม่สามารถดาเนินการไปตามเป้าหมายทีว่ างไว้ได้

2. ตอ้ งใชค้ ่าใช้จ่ายสงู ในการนาไปปฏิบัติและต้องใช้ระยะเวลานานในการดาเนนิ การ

3. เป้าหมายในการดาเนินกลยทุ ธ์กว้างเป็นการยากที่จะนาไปปฏิบตั ิในข้ันตอนต่างๆ

ทางเลอื กท2ี่ กลยทุ ธ์ Stabllity

เนือ่ งจากภาวะเศรษฐกิจมกี ารผนั ผวน ทาให้ต้นทนุ สินค้าและอุปกรณ์เครือ่ งมือต่างๆมีราคาสูง ซึ่ง
ปัจจัยเหล่านีท้ าให้มคี วามเสี่ยงต่อการขยายการลงทนุ ดังนน้ั กลยุทธ์คงตวั จึงเป็นกลยทุ ธ์ที่เหมาะสมกับ
ภาวะเศรษฐกิจนี้ มีแนวทางปฏิบตั ิดงั นี้

1. ศกึ ษาถึงความต้องการของกลุ่มลกู ค้าโดยใช้ทฤษฎีการสร้างความสัมพันธ์ CRM (Customer
Relation Managerment) และใช้วธิ ีการเกบ็ ฐานขอ้ มลู เพื่อใช้ในการสารวจ เพื่อสนองความต้องการ
ของคนกลุ่มน้ี

2. เน้นเร่อื งมาตรฐานการให้บริการมากขึ้น เพือ่ สร้างความประทับใจในการใชบ้ ริการให้แก่ลูกค้ากลุ่ม
นี้

12

ข้อดขี องทางเลอื กที่ 2 โดยการสร้างความประทบั ใจใหล้ กู ค้าเก่า
1. สามารถขยายฐานลกู ค้าใหมใ่ ห้กบั คลินิกเพื่อนาไปสู่การบอกต่อ
2. มีเป้าหมายและแนวทางทีช่ ดั เจนและช่วยสร้างความจงรกั ภักดีตอ่ ตราสินค้า
3. เปน็ การรกั ษาฐานลกู ค้าที่มอี ยู่เดิม (Brand Royalty) ในด้านคุณภาพของการบริการ
4. สามารถตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของลูกค้าได้มากขึ้น
5. สามารถสร้างรายได้ให้กบั คลินิกได้

ข้อเสยี ของทางเลอื กที่ 2
1. อาจเกิดการสูญเสียลกู ค้าบางกลุ่มไป
2. ในกรณีทีค่ ู่แขง่ ขันมกี ารปรับตัวและใชก้ ลยทุ ธ์ในแข็งรุกมากขึ้นโอกาสทางธรุ กิจและไม่สามารถ
รกั ษาฐานลูกค้าไว้ได้อาจทาให้บริษทั เสีย

ทางเลอื กที่ 3 กลยทุ ธ์ Cost Leadership
เปน็ กลยุทธ์ลดต้นทุนทาให้สามารถลดการสูญเสีย เน่ืองจากคลินกิ มีสนิ ทรพั ย์ทีม่ ีความสามารถใน

การให้บริการ ซึง่ คลินกิ สามารถนามาใช้ประโยชน์ได้โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่ม แนวทางการปฏิบตั ิ
1. สร้างเครือข่ายธรุ กิจให้เพิ่มมากขึ้นรวมไปถึงผจู้ าหน่ายสินค้าต่างๆ
2. เพิม่ ประสิทธิภาพและพัฒนากระบวนการบริการของพนกั งาน
3. เน้นกาหนดราคาของสนิ ค้าและบริการให้ตา่ กว่าคู่แขง่ พร้อมคานึงถึงต้นทุนสินค้าด้วย
4. เน้นความเชยี วชาญของแพทย์เป็นจุดเด่น
5. เพิ่มความหลากหลายในเรื่องบริการ
ข้อดขี องทางเลอื กที่ 3
1. สามารถรกั ษาฐานลกู ค้าเดิมเพื่อป้องกนั การไปใช้บริการของคแู่ ข่งขนั
2. สามารถจูงใจให้ลกู ค้ากลับมาใช้สนิ ค้าและบริการได้ในจานวนมากขึ้น
3. ทาให้ต้นทนุ ของสนิ ค้าลดลง

13

4. ใช้งบประมาณในการดาเนินงานน้อย
ข้อเสยี ของทางเลอื กที่ 3
1. ทาให้ลกู ค้าไม่ม่นั ใจในสินค้าและบริการในเรอ่ื งของคุณภาพ
ผลของการกาหนดกลยทุ ธ์และการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์

จากการศกึ ษาทีไ่ ด้ สามารถกาหนดกลยทุ ธ์ได้ 3 แนวทาง ซึ่งมาจากการวิเคราะหเ์ ครอ่ื งมอื SWOT
ANALYSIS และ SWOT MARTRIX และได้ตดั สนิ ใจเลือกกลยุทธ์ในการแก้ไขที่เหมาะสม ดงั นี้
ระยะส้ัน(ปีแรก) ใช้กลยทุ ธ์ในการเจาะกลุ่มลูกค้าเก่าเพือ่ ขยายฐานลูกค้าใหม่ ซึง่ คลินิกควรใช้แนวทางเลือก
กลยุทธ์ Stabllity
ระยะกลาง(ปี2) ใช้กลยุทธ์ลดต้นทุนเพื่อเพิ่มรายได้และรกั ษาฐานลูกค้าเก่า ซึ่งหลงั จากกลยุทธ์ Stabllity
สามารถดาเนินการได้เป้าหมายแล้วในระยะกลางคลินิกควรดาเนนิ การตามกลยุทธ์ Cost Leadership
ระยะยาว(ปี3-5) ใช้กลยทุ ธก์ ารสรา้ งความแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อขยายฐานลูกค้าใหมร่ กั ษาฐานลูกค้าเก่า
และเพื่อรายได้ให้กับคลินิก ซึ่งหากกลยุทธ์ Stabllity สามารถดาเนินได้ตามเป้าหมายแล้วแลว้ ในระยะยาว
นั้นคลนิ ิกควรดาเนินการตามกลยทุ ธ์
Growth & Diffrentlantion

14

ขั้นที่ 5 ประเมนิ ผล

โดยวธิ ี Balance Scorecard

มิติใน Balance Scorecard

1. ด้านการเงิน (Financial) = เป็นการวิเคราะหเ์ กีย่ วกับรายได้ ต้นทนุ หรอื กาไรขององค์กร

2. ดา้ นลกู ค้า (Customer) = เป็นการวิเคราะหด์ ้านการตลาด เพื่อตอบสนองต่อความพึงพอใจของลกู ค้า

3.ด้านกระบวนการภายใน (Internal Process) = เปน็ การวิเคราะห์กระบวนการภายใน นวตั กรรมต่างๆเพือ่

ตอบสนองความตอ้ งการของลูกค้า

4. ด้านการเรียนรู้และพัฒนา (Learning and Growth) = เป็นการวิเคราะหเ์ กีย่ วกบั บคุ ลากร ในด้านทักษะ

ความรคู้ วามสามารถและความพร้อมในการทางาน

VISION ภาคธรุ กิจ

กระบวนการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ และใช้เทคโนโลยีที่

F เหมาะสมนั้นสามารถทาให้ต้นทนุ ลดลง, รวมถึงสนิ ค้าทีม่ ี

คณุ ภาพและบริการทีม่ ปี ระสิทธิภาพน้ันทาใหร้ ายได้เพิ่มข้ึน
จากลกู ค้าท้ังรายเก่า รายใหม่ จึงทาให้คลินิกได้กาไรสูงสดุ

ลูกค้าได้รบั สินค้าที่มคี ุณภาพและบริการที่มีประสิทธิภาพ จงึ

C ทาให้คลินกิ สามารถหาลกู ค้าใหม่ได้เพิ่มขนึ้ รักษาลูกค้าราย

เก่า และสร้างความพึงพอใจให้กับลกู ค้าได้มากขึ้น

พฒั นากระบวนการการให้บรกิ ารของพนักงานและเทคโนโลยี

ให้มปี ระสิทธิภาพพร้อมให้บริการลกู ค้ามากขึ้น, มกี าร

I ปรบั ปรงุ ภายใน-ภายนอกของตวั คลินกิ ใหท้ ันสมัย มีความ

สะดวกต่อผู้มาใช้บริการ และพฒั นาในด้านส่ือโฆษณา เพือ่ ให้

ลูกค้าได้รับข่าวสารหรอื เข้าถึงสินคา้ ได้มากขึ้น

แพทย์ประจาคลินิกมีความรู้ความสามารถและประสบการณ,์

L เพิม่ ประสิทธิภาพและพฒั นาการบรกิ ารของพนกั งานให้มี

ทกั ษะและความพร้อมในการให้บริการมากยิง่ ขึน้

15

L=แพทย์ประจาคลินิกมีความรคู้ วามสามารถและประสบการณ,์ เพิ่มประสทิ ธิภาพและพัฒนาการบริการ
ของพนักงานให้มที กั ษะและความพรอ้ มในการให้บริการมากยิ่งขนึ้

I=พัฒนากระบวนการการใหบ้ ริการของพนกั งานและเทคโนโลยีให้มีประสทิ ธิภาพพร้อมใหบ้ ริการลูกค้า
มากขึ้น, มกี ารปรับปรงุ ภายใน-ภายนอกของตัวคลินกิ ใหท้ ันสมยั มคี วามสะดวกต่อผมู้ าใช้บริการ และ
พฒั นาในด้านสื่อโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าได้รับข่าวสารหรือเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น

C=ลูกค้าได้รบั สินค้าที่มคี ณุ ภาพและบริการที่มีประสิทธิภาพ จงึ ทาให้คลินิกสามารถหาลูกค้าใหมไ่ ด้เพิ่มขึน้
รกั ษาลกู ค้ารายเก่า และสร้างความพึงพอใจให้กบั ลูกค้าได้มากขึ้น

F=กระบวนการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ และใช้เทคโนโลยีทีเ่ หมาะสมนนั้ สามารถทาให้ตน้ ลดลง, รวมถึง
สินค้าที่มคี ณุ ภาพและบริการที่มีประสิทธิภาพน้ันทาให้รายได้เพิ่มข้ึนจากลูกค้าทั้งรายเก่า รายใหม่ จงึ ทาให้
คลินิกได้กาไรสงู สุด

16

สรปุ

ผลการกาหนดกลยทุ ธ์และการตดั สินใจเลือกกลยทุ ธ์จากผลการศกึ ษาทีไ่ ด้สามารถกาหนดกลยทุ ธ์
ได้ 3 แนวทางเลอื กซึ่งส่วนหน่งึ ได้จากการวิเคราะห์จากเครือ่ งมือ SWOT ANALYSIS และ SWOT Matrix
และได้ตดั สนิ ใจเลือกกลยุทธ์ในการแก้ปัญหาที่เหมาะสมที่สดุ ดงั น้ี

ระยะส้ัน ใช้กลยทุ ธ์ในการเจาะกลุ่มลกู ค้าเก่าเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่

ระยะกลาง ใช้กลยทุ ธ์ลดต้นทุนเพื่อเพิม่ รายได้และรักษาฐานลูกค้าเก่า

ระยะยาว ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันเพือ่ ขยายฐานลกู ค้าใหม่รักษาฐานลกู ค้าเก่าและ
เพื่อเพิม่ รายได้ให้กับคลินิก

จากการศกึ ษาการกาหนดกลยุทธ์เพื่อเพิม่ จานวนลูกค้าและรายได้ให้กบั บริษัทแอดวานซ์ คลินิก
จากัด สาขาสีลม มีการวิเคราะหก์ ลยุทธ์เปน็ ไปตามกระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์และนากลยุทธ์ไปปฏิบตั ิ
ทาให้สามารถบรรลุเป้าหมายทีว่ างไว้ได้

ข้อเสนอแนะ

1. บริษทั ต้องจัดทาการฝึกอบรมทั้งพนักงานใหม่และเก่าอยู่เสมอเพื่อความชานาญและความได้เปรียบ

2. สร้างแรงจูงใจให้กับพนักงานให้ผลตอบแทนแก่พนักงานที่มีความสามารถมีความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้
พนกั งานมกี าลงั ใจในการทางานและเพื่อกระตุ้นใหพ้ นกั งานได้สร้างรายได้ให้กบั บริษทั

3. ปรบั ปรงุ และทบทวนกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ผ่านมาท้ังของบริษัทและวิเคราะหข์ องคู่แข่ง

4. การควบคุมการประเมินผลเป็นสิ่งสาคัญโดยต้องมีความชัดเจนในนโยบายวิสัยทัศน์และพันธกิจเพื่อ
ปรับปรุงการทางานในอนาคตสามารถจูงใจให้พนักงานทางานเต็มความสามารถมุ่งความก้าวหน้าพร้อม
การเจรญิ เติบโตของบริษัท

17

อ้างองิ

สาวติ รี เนตรทิพย์. รายงานการกาหนดกลยทุ ธ์เพือ่ เพิ่มจานวนลูกค้าในบริษทั แอดวานซ์ คลินิก. การศกึ ษา
ค้นคว้าอิสระ บธ.บ. กรงุ เทพ : มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2550.

18

ภาคผนวก


Click to View FlipBook Version