KC5313012 (1)

การประชมุ ทางวชิ าการของมหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์ ครัง้ ที่ 53 สาขามนุษยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์

การส่ือสารผ่านทตู วัฒนธรรมด้านอาหารและอุตสาหกรรมการท่องเท่ยี วของประเทศเกาหลีใต้
Communication through Cultural Ambassadors Food and Tourism of South Korea

เมธาพร ใจสุทธิ1* และ พรทิพย์ เย็นจะบก1
Meithaporn Jaisutthi1* and Porntip Yenjabok1

บทคดั ย่อ
งานวจิ ยั ครัง้ นมี ้ วี ตั ถปุ ระสงค์เพ่อื ศกึ ษารูปแบบและเนือ้ หาของการสอ่ื สารผ่านทตู วัฒนธรรมอาหารและ
อุตสาหกรรมการท่องเท่ียวเกาหลี และการรับรู้และเข้าใจวัฒนธรรมอาหารและอตุ สาหกรรมการท่องเที่ยวของ
แฟนคลบั โดยใช้ระเบยี บวิธีวิจยั เชิงคณุ ภาพวิเคราะห์เนือ้ หาและสมั ภาษณ์เชิงลกึ ผ้วู ิจัยแบ่งการวิจัยออกเป็ น 2
ประเด็น คือ รูปแบบและเนอื ้ หา และการรับรู้และเข้าใจของแฟนคลบั ผลการวิจยั พบว่า รูปแบบและเนือ้ หาเน้น
การบรรยายเล่าเรื่องและให้เห็นภาพประจกั ษ์ของอาหารและการท่องเท่ียวเกาหลี ประกอบด้วย 1) กิมจิ 2)
สาหร่ายเกาหลี 3) รามยอน 4) เกาะเชจู 5) สกีรีสอร์ท ในส่วนของการรับรู้และเข้าใจของแฟนคลับ คือ การ
ติดตามทูตวัฒนธรรม, การรับรู้และเข้าใจอาหารและการท่องเท่ียวเกาหลี, ทูตวัฒนธรรมส่งผลต่อการ
เปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมแฟนคลบั และกระแสบริโภควฒั นธรรมเกาหลใี นประเทศไทย โดยแฟนคลบั แต่ละคนจะมี
พฤตกิ รรมในแตล่ ะด้านมากน้อยแตกตา่ งกนั ออกไปขนึ ้ อยกู่ บั ประสบการณ์สว่ นตวั ของแตล่ ะคน

ABSTRACT

caRcfcaคonwouoaลcndlnmaงัtuuttคreseyertวeaonnunาdluttnesมrasaio4รsfsnmon้ดู)mTarิจbJhdal,cyทิeeanesocjsลั dusipmusscมulaImrtusaruiหdplpnuanroาtdaonndiวrolsesidทิ cnerdisnaยafiatoo-tาpnaidnroลfldnoednัยtdfmpho5เnitกitnho)ashaษgrdcSror.rตyikenuaรaistTgtlศeinReeohhrาdadneevสcrsicepตuttorohoweaรlrtut์sus..wrcetriTtashaahKhmlasreoecdnrthifgeopoareaeflnwosnssmtStae’uhfosaoadaeurocwycftdyfohhaafuorfnaeownKrsnmnodoa’dedssrbsettaohesaadnuah.niadvrtadinTisvdttdhmihoceoeeuoudr-s-rnn1iqfstidoe)naumerntnKamortdlisoimtsfttfaoawtcStrrnaioehvodncnieuidoid2nstmh)gssrecuKmKsaooeooebunfsrranto:eeecriuacacnutn1a.htltsK)tuasioowrnefhaonrdaaealrwsmadt2Khen)sroueobfrfsadouaeeenognaed3sddnhn):’

consumerism in Thailand. According to all of these behaviors, each group of fans had different

expressions relating to their individual experiences.

Key Words: Communication, Cultural Diplomacy, Korean food, Korean tourism
*Corresponding author; e-mail address: [email protected]
1ภาควิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศศาสตร์ คณะมนษุ ยศาสตร์ มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์ วทิ ยาเขตบางเขน
1Department of Communications Arts and Information science, Faculty of Humanities, Kasetsart University Bangkaen Campus

825

สาขามนษุ ยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์ การประชุมทางวิชาการของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ครง้ั ท่ี 53

คานา
เมือ่ กลา่ วถงึ ความสาเร็จของการแพร่กระจายวฒั นธรรมเกาหลนี นั ้ รัฐบาลเกาหลีใต้เลง็ เห็นความจาเป็ น
ที่จะสง่ เสริมการเผยแพร่วฒั นธรรมเกาหลไี ปสคู่ นทว่ั โลกเพอ่ื หวงั ผลทีจ่ ะให้ผ้คู นรู้จกั ประเทศเกาหลี การเกิดขึน้
ของปรากฏการณ์คลนื่ วฒั นธรรมเกาหลี (Korea Wave) กอ่ ให้เกดิ ผลกระทบต่าง ๆ ตามมา ทงั ้ ทางด้านเศรษฐกิจ
สงั คม วฒั นธรรม ซง่ึ ทางด้านเศรษฐกิจสามารถเห็นได้จากการเพ่ิมขนึ ้ ของเม็ดเงินจานวนมหาศาลท่ีไหลเข้าสู่
ประเทศเกาหลใี นแตล่ ะปี (สภุ ทั รา สขุ ช,ู 2549) ความนิยมของประเทศเกาหลีเป็ นแนวทางสาคญั ที่รัฐบาลเกาหลี
จะสง่ ออกสนิ ค้าทางวฒั นธรรมมายงั ประเทศต่าง ๆ โดยผ่านส่ือ เช่น ละคร ภาพยนตร์ เพลง ภาษา อาหาร เป็ น
ต้น แต่มีอีกด้านหน่ึงที่จะใช้เป็ นเครื่องมือสาคัญในการส่ือสารวัฒนธรรมไปยังประเทศต่าง ๆ คือการใช้ทูต
วฒั นธรรม (Cultural Diplomacy) ซ่ึงมาจากการแต่งตัง้ จากรัฐบาลเกาหลีโดยตรง หรือองค์กรส่งเสริมการ
ท่องเท่ียวเกาหลี (Korea Tourism Organization) หรือจากหน่วยงานต่าง ๆ ของประเทศเกาหลีเอง โดยจะใช้
ดารา นกั ร้อง ที่มีชื่อเสยี งมาเป็นตวั แทนเพื่อเผยแพร่วฒั นธรรม
ทตู วฒั นธรรมนนั ้ เปรียบเสมือนตวั แทนของประเทศเกาหลใี ต้ท่ีจะส่ือสารวัฒนธรรมต่าง ๆ ของประเทศ
ผ่านทางสื่อ ซ่ึงทูตวัฒนธรรมที่มีหน้าที่เด่นชัดและเป็ นวัฒนธรรมท่ีเข้าถึงผู้คนได้มากท่ีสุด คือ ทูตวัฒนธรรม
อาหารเกาหลแี ละทตู วฒั นธรรมด้านอุตสาหกรรมการท่องเท่ียวเกาหลี การสื่อสารวัฒนธรรมผ่านทูตวัฒนธรรม
ต้องประสบความสาเร็จในการเผยแพร่วฒั นธรรมเกาหลี รวมไปถงึ เป็ นการผสมผสานความเป็ นเกาหลีเพ่ือให้คน
ท่วั โลกยอมรับวฒั นธรรมเกาหลเี ข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตประจาวนั ของผู้รับสาร อิทธิพลของวัฒนธรรมอาหาร
เกาหลีส่งผลให้ประเทศต่าง ๆ นิยมรับประทานอาหารเกาหลีกันมากขึน้ รวมถึงอิทธิพลของอุตสาหกรรมการ
ทอ่ งเท่ียวของเกาหลใี ต้ที่จานวนนกั ทอ่ งเท่ยี วเพม่ิ มากขนึ ้ ทกุ ปี แต่มีเพียงไม่ก่ีประเทศท่ีจะใช้ทูตวัฒนธรรมเฉพาะ

กทกดผทอคาาา่าัาอ่งลหรรนนงงงั ททสเคาสัน้ทงออ่่ัรวอื่ ย่ีคแงงจาไวเเมลมดึงททจขะ้รเอา่ียีย่ปออดู้ออก็ววีกงนิจตุนทเเปทิทกกสทไ่ีมรลงัาาัลาี่ม้ าะสหหหนาดมเ่งลล์กมทขงัผหมมีีราศกอลารกรีีเเลงวมนตูกปขงา่ทิ กอื่อานแ้ึาว้ยาหหกบนขาราาล้บาวลทใรงีใิจกัยน่อยตตัายเงก้้อนก”รเเามทษสนรทรื่อีย่รอ่ืตนัี่นต้ ับงวสร้าอจมศคาเ“งะสราาวกกเอสนเาหาาผยตอมรน็รยา่รอสศเไแปง์ ยด่ือกึ พไ็ น้า่วรสษรงเ่าา่แวากไทรฒัรลวาผูต่าะหอน่าวกกลนั ธฒันาาีแเรรปรทรลนสส็นมูตะธอื่ื่อสวกรสสอั่ืฒราาามทรรรนเีก่ถผผปธาือ่่าาลรลเนนรีย่ปงั มทท็นไนดูตตูเแสก้รววปอื่ับาฒััฒลหหคงนนนลวพธธ่งึาีดฤทรรม้ารรตี่สนนมมิกาิยอดดครมา้้ราาัญแหมนนลตาขออะร่ออาาเแกงหหรลค่ิามาาะนรรรมสอแแไีกทอืุ่ตลลาสยะะสรออาคาแรตุตุ่อหพวสสนกรัฒ่าากขรหห้รนารมะงกกธมจกรรรรราราามมมยกร

วตั ถุประสงค์ของการวิจยั
1. เพ่อื ศกึ ษารูปแบบและเนอื ้ หาการสอื่ สารผ่านทตู วฒั นธรรมด้านอาหารและอตุ สาหกรรมการท่องเท่ียว

ของประเทศเกาหลใี ต้
2. เพอื่ ศกึ ษาการรับรู้และเข้าใจวฒั นธรรมอาหารและอตุ สาหกรรมการทอ่ งเที่ยวของประเทศเกาหลีใต้ที่

สอื่ สารผ่านทตู วฒั นธรรมของแฟนคลบั

826

การประชุมทางวิชาการของมหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์ ครัง้ ท่ี 53 สาขามนุษยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์

แนวคดิ ทฤษฎที ่ใี ช้ในการวิจยั
แนวคิดหลกั ที่ใช้ในการวิจัยครัง้ นี ้ คือ แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารข้ามวัฒนธรรม แนวคิดวัฒนธรรม

ประชานิยม แนวคิดการผสมผสานทางวฒั นธรรม และแนวคิดการประกอบสร้างความจริงทางสงั คมและการผลติ
ซา้ ซง่ึ มคี วามสมั พนั ธ์กนั และสามารถอธิบายงานวิจยั ครัง้ นไี ้ ด้ชดั เจนยิง่ ขนึ ้

แนวคิดเก่ียวกับการส่ือสารข้ามวัฒนธรรม (Cross-culture communication) เป็ นการศึกษาท่ี
เปรียบเทียบระหว่างวฒั นธรรม 2 วัฒนธรรมขึน้ ไปในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง (วงหทยั ตันชีวะวงศ์, 2554) โดยใน
งานวิจัยนี ้ เป็ นการสอ่ื สารข้ามวัฒนธรรมอาหารและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเกาหลีผ่านทูตวัฒนธรรม ซึ่ง
ท่ามกลางความเปลย่ี นแปลงที่เกิดขนึ ้ ในสงั คม จงึ จาเป็ นท่ีจะต้องเข้าใจพลงั ของ “ส่อื ” ข้ามวฒั นธรรมให้มากขนึ ้
ขณะเดียวกนั กต็ ้องทาความเข้าใจการเปล่ียนตาแหน่งแห่งที่ของผ้คู นในแต่ละสงั คมท่ีทาให้เกิดการเลอื กสรร/ให้
ความหมายใหมแ่ ก่ “สาร” ในสอื่ แตกต่างกนั ไป (อรรถจกั ร สตั ยานรุ ักษ์, 2554) ซง่ึ ในงานวิจัยนี ้ ทตู วฒั นธรรมถือ
เป็นตวั กลางในการสอื่ สารวฒั นธรรมผ่านทางสอ่ื

แนวคิดวฒั นธรรมประชานิยม (Popular Cultural) ได้อธิบายว่า วฒั นธรรมอะไรก็ตามท่ีเป็ นที่ยอมรับ
และช่ืนชอบของคนจานวนมาก นิยามนีค้ รอบคลุมเนือ้ หาวัฒนธรรมโดยท่วั ไป แต่ไม่สามารถระบุลกั ษณะ
เฉพาะเจาะจงของวฒั นธรรมแต่ละอย่างได้ ซงึ่ มกั จะมรี ายละเอยี ดและแตกต่างหลากหลายกันในหลายด้าน เช่น
พฒั นาการทางประวตั ศิ าสตร์ บริบททางเศรษฐกจิ การเมอื ง รวมทงั ้ ความหมายต่อวถิ ชี ีวติ ของผ้เู ป็นเจ้าของหรือมี
สว่ นร่วมในวฒั นธรรมนนั ้ (Storey, 2006) โดยท่ีงานวิจยั นี ้จะเห็นได้ว่าทตู วฒั นธรรมถือเป็ นสื่อหน่ึงท่ีใช้สง่ ผ่าน
ค่านิยมและอุดมการณ์ โดยเป็ นเครื่องมือหน่งึ ในกลไกการครอบงาด้านเศรษฐกิจและกลไกการครอบงาด้าน
วฒั นธรรม

เสผทกใสครหงงลอ่ััาลีย้เคสใตงิังกหหรมสคซว็นร้เวงยัา่าก้คคา(คุ ิด์ท(ฐ“มมRปแแคิกตารัeนขนจวงาูด้าpนึจาวววร้พจิ มrฒคับคุคิทoรแรเินดิัดdัลนปตกอนกเu็ธนน่ักบกมาสีcร้จตางี่ยหรtรอ่ื iารราปมoวามิงหรธnวกร”ัวบโนรทิ)ะับดืล(อววไRกยยกชทัดฒฒั าอeกนา้าอลaบนนารใเธัยlปหรผส์i,ธิบtเ็ร้yรน2กรรสาับู้)ปาร5ษสมยวมนง4แถตถผฒัค9นบัจ้รางึส)วมบาศนบกาากิใาทาธนันมชสสรร่ีดสทจ่เผตรังีขปามราลรค็อนคิง์ใงติมงทญัสหวซสอง่ิาัฒมางทัื่้ทนง่เคว่ีจนขสมี่มา่ม้าดังธัอีเาไมปควรยนด็านรามแู่้ัถน้ผมงลลกูยร(สกั้วSูดปไงัมษดoตดูแผ(ณ้c้อตกอSสiธa่เลงtะาปrิlบมนืขuน็นไีอcากCกสปtงยาuoบังิ่จกรวrnทวนาeพ่าsถี่ฒัร)หิtจถกูกrคมนuา่าสาวcดรธยรราtณ้รทาiผไมoรงมอสาnมเขป่ดเเมเหลนึ็้ดคนoผืลอมิม่fาจสอืกานรากRรริงิย(่นัอบ่อecมสทงaใอoแว่รหlnายiอนลt้เsงy่ากยะแtว)งrิดขอนัฒuเไหอกดุcวดนงtามค้มอ)วธริดากธแฒัเระิเปบาลรกสรนลาะม่ียณมยธ่ยีเหวชรวน์กรเื่อโร่าพืแดอับมวป่ือสยกก่าเกลไ่ิงใใาามชน่ทางรร้่ี่

วิธีการซา้ ๆผา่ นสอ่ื ท่หี ลากหลายจนกลายเป็นคา่ นิยมและอดุ มการณ์หลกั ของสงั คม (กาญจนา แก้วเทพ, 2539)

อปุ กรณ์และวิธกี าร
งานวิจยั เร่ืองนี ้ใช้ระเบยี บวิธีวิจยั เชิงคณุ ภาพ ในลกั ษณะของการวิเคราะห์เนือ้ หา (Content Analysis)
และการสมั ภาษณ์เชิงลกึ (In-depth Interviews) โดยมรี ายละเอยี ดการดาเนินการวจิ ยั ดงั นี ้

1. การวิเคราะห์เนอื ้ หา ผ้วู จิ ยั ทาการวิเคราะห์รูปแบบและเนือ้ หาของการสื่อสารของทตู วฒั นธรรม โดย
แบง่ เป็น ทตู วฒั นธรรมด้านอาหารเกาหลี 3 วง ได้แก่ วงซีเอ็นบลู (CNBLUE) วงซูเปอร์จูเนียร์ (Super Junior) และ

827

สาขามนษุ ยศาสตร์และสังคมศาสตร์ การประชมุ ทางวิชาการของมหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์ ครั้งท่ี 53

วงคาร่า (Kara) ทตู วฒั นธรรมด้านอตุ สาหกรรมการท่องเทย่ี วเกาหลี 3 วง ได้แก่ วงบ๊ิกแบง (Bigbang) วงทพู ีเอ็ม
(2PM) และวงมิสเอ (MissA) รวมเป็ นทงั ้ หมด 6 วง โดยเป็ นการศึกษาประเด็นของรูปแบบและเนือ้ หาของการ
สื่อสารผ่านทูตวัฒนธรรมด้านอาหารและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศเกาหลีใต้เป็ นอย่างไร
เน่ืองจากว่าการสื่อสารวฒั นธรรมโดยใช้ทตู วัฒนธรรมยังไม่เด่นชัด แสดงให้เห็นว่ายังมีการนาเสนอวัฒนธรรม
เกาหลใี นประเด็นเหลา่ นอี ้ อกมาน้อยอยู่ ซง่ึ เป็นประเดน็ ที่คนสว่ นใหญ่ไมไ่ ด้ให้ความสนใจและมคี วามรู้มากนกั

CNBLUE Bigbang

Figure 1 นกั ร้อง 2 วงทเ่ี ป็นทตู วฒั นธรรมของเกาหลใี ต้

เคร่ืองมือที่ใช้ในการเก็บข้อมลู คือ การโฆษณาทางโทรทศั น์ (TVC) และ เว็บไซต์ยทู ปู (youtube)
เป็ นเว็บไซต์ทางการ (Channel) ของการเผยแพร่วฒั นธรรมอาหารและอุตสาหกรรมการท่องเท่ียวเกาหลีบน
เว็บไซต์ยูทปู โดยใช้ชื่อชาแนลคือ ibuzzkorea, The Taste of Korea และ kfoodworld เก็บข้อมลู ตงั ้ แต่เดือน
กนั ยายน-ธันวาคม 2557 และใช้ตารางบนั ทกึ ข้อมูล (Coding Sheet) โดยที่ในส่วนของรูปแบบและเนือ้ หาของ
การนาเสนอวฒั นธรรมด้านอาหารและอุตสาหกรรมการท่องเท่ียวเกาหลีนนั ้ ใช้ตารางบนั ทกึ ข้อมูล 2 ตาราง คือ

ตภปออ2เคก5าตุาราลาหะรษสงั หคาเคาาดาลนงรวหน็ใีบแกากตซเลมนัานร้ง่ึทะรรรทอืเ้ใ่ีดู้กแมปกึหชจิา็ตกน้ขใา2รทิ่งาน้กอ.ทแกลัรกกลม่อทลาาา่มมุูลงะ่อยรรเหแรวงวทสูแปิธาเฟิจ่ียมัทลวีกแยันวภีย่ิทะาบทขควาบรยงบัอข้ลษนาุคงขอ6ลับาณปลองเยัขวสิกรป์เงเงอชะนกภกริงเงโษะอาาทลดกเเรตพศทกยึนลสรเศจอื่มุก้่ือศคแเะหศาลาสือกสาหสิละาากมัตลหรปาภรผใีิลานรต์่าารใีสน้ ตษนาอมััก้งททณาภรบ่ีสยูต้ อา์ในัอืุ่วษนง1ทสัฒท5ปณาึก่ีเรน-ร์ขปกะผธ3้็อลนเ่าร0ดมมุ่ทรน็นปแลูมูตทีหฟเแวตเูนฉลนบัฒวือพก้ัคฒ่ังหนาเลคปนาะธบั ือ็ขเนธรขขรอรภกอตมรงาางกมกอกรพราารุลงแัรหบเมุ่ลทสารศะ้พื่อูแริมลสแลมปมุลาะหิ นรเกะาขผกนลน้า่า้าอักคในรจงรร้ททอแวเ่ลตูองสฒั ทะงวียนเปี่เัฒงทปธปร็่ียนนิรมรรวธทณะมขรตูกฑอรออวมางลฒับหปแจบนารกาะรธ่งานแเเรรปทลวรใ็ มศนนชะ้

ผลและวจิ ารณ์การศกึ ษา
เนอ่ื งจากบทความชนิ ้ นีเ้ป็นการจดั ทาขนึ ้ ระหวา่ งการดาเนนิ การเกบ็ ข้อมลู ของงานวจิ ยั ทงั ้ หมด ฉะนนั ้ ผล
การศกึ ษาและวิจารณ์ในส่วนนีจ้ งึ เป็ นเพียงสว่ นหน่งึ ของงานวิจัยทงั ้ หมดเท่านนั ้ ซึง่ ผ้วู ิจัยได้ทาการเก็บข้อมลู ไป
แล้วในสว่ นของรูปแบบและเนอื ้ หาของการสอ่ื สารผา่ นทตู วฒั นธรรมด้านอาหารเกาหลีและด้านอตุ สาหกรรมการ
ท่องเท่ียวเกาหลี อนั ได้แก่ ทตู วฒั นธรรมด้านอาหารเกาหลี ซ่ึงเป็ นวงซีเอ็นบลู (CNBLUE) ได้รับเลอื กให้เป็ นทตู
วฒั นธรรมด้านอาหาร โดยบรรษัทสง่ เสริมการเกษตรและประมงแห่งเกาหลี และวงบก๊ิ แบง (Bigbang) ได้รับการ
แต่งตงั ้ จากองค์กรการท่องเท่ียวเกาหลี (KTO) ให้เป็ นทูตสง่ เสริมสถานท่ีท่องเที่ยวเกาหลี ในฐานะของตัวแทน
คลน่ื เกาหลรี ุ่นใหม่ ผ้วู ิจยั จงึ ขอนาเสนอทตู วฒั นธรรมด้านอาหารเกาหลี 1 วง และทตู วฒั นธรรมด้านอุตสาหกรรม

828

การประชุมทางวิชาการของมหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์ ครง้ั ที่ 53 สาขามนุษยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์

การทอ่ งเทีย่ วเกาหลี 1 วง และการสมั ภาษณ์เชิงลกึ เป็ นการเก็บข้อมลู จากแฟนคลบั ของกล่มุ ศิลปิ นนักร้ องท่ีเป็ น
ทตู วฒั นธรรมอาหารและการทอ่ งเทยี่ วของประเทศเกาหลใี ต้เพียงสว่ นหนงึ่ เท่านนั ้ โดยมีรายละเอยี ดดงั ตอ่ ไปนี ้

1. ผลการศึกษาจากการวิเคราะห์เนือ้ หา (Content Analysis)

1.1. รูปแบบการส่อื สารผ่านทตู วัฒนธรรมด้านอาหารและอุตสาหกรรมการท่องเท่ยี วเกาหลี
จ า ก ก า ร ศึก ษ า รู ป แบบ ก า ร น า เ สน อ วัฒ น ธ ร ร ม อ า ห า ร เ ก า ห ลี ผ่ า น ทูตวั ฒ น ธ ร ร ม อ ย่ า ง วงซี เอ็ นบลู
(CNBLUE) นนั ้ จากจานวนคลปิ วิดีโอทงั ้ หมด 7 คลปิ พบวา่ รูปแบบการนาเสนอโดยทตู วัฒนธรรมนนั ้ เน้นการใช้
ภาพประกอบกบั ทตู วฒั นธรรมเพ่ือดงึ ดูดใจผ้ชู ม และใช้ภาพ 3D ภาพเคลอ่ื นไหว และภาพกราฟิ กประกอบการ
นาเสนอ โดยใช้เสียงประกอบแบบเสียงบรรยายประกอบเพลงบรรเลงเป็ นส่วนใหญ่ ซึ่งเสียงบรรยายจะใช้
ภาษาอังกฤษในการสื่อสาร เน่ืองจากเป็ นภาษาสากลที่ผู้คนทั่วโลกเข้าถึงและเข้าใจได้ง่าย นอ กจากนนั ้ ยังใช้
ภาษาจนี และภาษาเวยี ดนามอกี ด้วย สว่ นการแตง่ กายของทตู วฒั นธรรมและบุคลกิ ภาพก็เป็ นส่งิ สาคญั ดงั นนั ้ จงึ
เน้นไปทางชดุ แฟชนั่ ทนั สมยั และชดุ แบบสากล แต่ชดุ ประจาชาติของประเทศเกาหลี (ชดุ ฮนั บก) ยังไม่ปรากฏให้
เหน็ โดยบคุ ลกิ ภาพของทตู วฒั นธรรมมี 8 ประการคือ 1) มีความทนั สมยั 2) ตงั ้ ใจทางาน 3) มนษุ ย์สมั พนั ธ์ดี 4)
สนกุ สนาน 5) เท่ 6) น่ารักสดใส 7) ชื่อเสยี ง และ 8) มภี าพลกั ษณ์ที่ดี

เภจสคป่วาาล็นนกพงั ตคจใกวัหารหาญานมลฟทว่จรกิัFกงนั ้ดู้ะนiโgคิจแใดีuช้ลิทลรยrู้ปภะิปัลeใใแาชวชม2บษ้เิด้ภสหบสาีโยีาาออกไพวงตทาังปิทปสกรัง้รยน์กรฤหะาะาาษมกลกเรอสเัยดแอปบนเตบ็กน6อแ่งกษสบกอคบัตอื่าตุบลทรยกสเิศปตูพขลาาวอลหาพสฒั งงงกตบทบในรรนวตูรรธ์ ่รมากวรเฒัการลมรางรนสรปใูปธทน่ือรแรอ่ปะสรบกงรามเิบมอรททกบขาี่ยาับณอกงวผดงบัเทกกู้้าเค่ีใสาานนกหยีรอลลงนแา้เขผีาตหคอ่าเ่กีายงสนร็เงผนลทแก้บู ลอง็ตูนั รเะนวหรอแฒัันย้็นตตุ านถ่สสจยธึงาว่ะเครคหนใรวชียกใมา้หภงรอมรกญายมสันพ่า่จกาไงะคปา3วเรัญDงนทซบ้นขอ่งึ่ ก๊ิ เใองภสแชเงาทบีย้ทภพยี่งงูตาบวเ(วษคBรฒั าลรigยจื่อนbีนานธaยแรไnนรลหgมนัะว้ )

ภาษาญ่ีป่ นุ ด้วย จงึ ใช้ภาษาท่ีหลากหลายในการสอื่ สาร นอกจากนี ้รูปแบบการแตง่ กายของทตู วัฒนธรรมนนั ้ จะ
เน้นการใส่ชุดแฟชัน่ ทนั สมยั เพื่อให้สอดคล้องกับประเทศแฟช่นั นิยมอย่างเกาหลใี ต้ อย่างไรก็ตาม บคุ ลิกภาพ
ของทตู วฒั นธรรมกเ็ ป็นสงิ่ จาเป็น ซง่ึ ประกอบด้วย 1) มคี วามทนั สมัย 2) ประสบความสาเร็จ 3) มนษุ ย์สมั พนั ธ์ดี
4) สนกุ สนาน 5) เท่ 6) น่ารักสดใส 7) ความมีชือ่ เสยี ง และ 8) มภี าพลกั ษณ์ท่ดี ี

1.2 ประเด็นเนือ้ หาของการส่ือสารผ่ านทูตวัฒนธรรมด้านอาหารและอุตสาหกรรมการ
ท่องเท่ยี วเกาหลี

จากการศึกษาเนือ้ หาของการสอ่ื สารผ่านทตู วฒั นธรรมด้านอาหารเกาหลีอย่างวงซีเอ็นบลู (CNBLUE)
นนั ้ พบว่า มกี ารนาเสนอเนอื ้ หาผ่านทางโทรทศั น์ (TVC) และนาเสนอผ่านมิวสิควิดีโอ (MV) โดยใช้ทตู วัฒนธรรม

829

สาขามนุษยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์ การประชุมทางวชิ าการของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ คร้ังท่ี 53

เป็นตวั สอ่ื สารข้อความประกอบกบั ใช้การบรรยายเลา่ เรื่อง ในประเด็นของเนอื ้ หา จะใช้การเสนอแนะวิธีทาอาหาร
โดยประกอบด้วยการแนะนา ส่วนประกอบของอาหาร แนะนาช่ืออาหาร และการใช้วิธีการนาเสนอเนือ้ หาของ
วฒั นธรรมอาหารนนั ้ ต้องใช้สสี นั อาหารประกอบ ให้อาหารมีลกั ษณะน่ากิน มีลกั ษณะเชิญชวนให้คนชมมีความ
อยากรับประทานอาหารเกาหลแี บบทที่ ตู วฒั นธรรมได้นาเสนอผ่านส่อื ซงึ่ ภายในการนาเสนอเนือ้ หานนั ้ จะมีคา
ขวญั Life, Be delicious ประกอบกบั ปรากฏช่ือบริษัทหรือผ้ผู ลติ ระบุไว้ข้างท้ายของคลิปวิดีโอทกุ ครัง้ ทงั ้ นี ้
อาหารเกาหลที ่ีปรากฏให้เห็น คือ กิมจิ สาหร่ายเกาหลี รามยอน (บะหม่ีกงึ่ สาเร็จรูปเกาหล)ี เป็นต้น

Figure 3 อาหารทป่ี รากฏในภาพคอื กิมจิ และสถานท่ีท่องเทีย่ วคอื สกรี ีสอร์ท

สว่ นการศึกษาเนือ้ หาของการส่ือสารผ่านทูตวฒั นธรรมด้านอตุ สาหกรรมการท่องเที่ยวเกาหลีอย่างวง
บก๊ิ แบง (Bigbang) นนั ้ พบว่า การนาเสนอเนอื ้ หาของทตู วฒั นธรรมใช้การนาเสนอผ่านโทรทัศน์ (TVC) เป็ นหลกั
สว่ นประเด็นเนอื ้ หานนั ้ เน้นการแนะนาชื่อสถานที่ท่องเท่ียว โดยใช้ความสวยงามของสถานที่ท่องเท่ียว สถานที่
ท่องเที่ยวสาคัญของเกาหลีใต้ วิถีชีวิตของคนเกาหลีในการท่องเที่ยว ประกอบกับการเสนอแนะแนวทางไป
สถานทท่ี อ่ งเท่ียว รวมไปถงึ ใช้ประสบการณ์ร่วมของผ้รู ับสารเพ่ือให้ผ้รู ับสารเข้าถึงสงิ่ ท่ีจะสอ่ื อีกด้วย ซงึ่ ภายใน

กเผคส2คม.วา่า่รลือ่ังนรนผ้งั ไนคใททลดหาวตูงัก้เ้เญาปนวสามิดฒัีพ2นร่้มสร.รศอบีก1ู้ดถนับเกึวาจิาธนชสา่รษนิทรอือ่อื่ใ้รทลัาชชหงมทจ่ที่อ้ทสามาางอ่าอ่ื หจใทกงงใหาะกเาหกท้วไมงามาดทิีย่กีรกรเ่้รวยเาปาสปับทาร็รนิมัดรเลใ่ีพ้ปหูวชรภยั บิดา่ัลบ้ตเาอกรกัสรคษับาษาอื่ือเณหแสตนแาเลญัร์่ือลเกรศะชงะาลเตาจกงิกะกัสิดลาาาเษตชกตหรกึ จรณรมาลั์บู(มคีทีส์Iรnคขวี่ไกู้แ-ดาาา่ ีรdล้ขมวรีสeะับวสรอpเญัวาคขรthดร์้วทาขแเาใIรอเจnลม็ปวงtวะน็eนทแฒัมิยrตตมูvกีมน้นiว่นeาแธฒัยwรลรปารsนะมร)เแธาปอรล็กนราะฏมหอสทชาาา่ืหอร่กีมแบาลาลรมุ่รรหะิถษตอลตัทัวตุกัดิอแสขตยลาอา่าะหงมงผคกขม้ผูนรา่ีกลรเวกมาติ สรากเาตหพาริดลร่ือไทดตมีต้่อทาีออมงนัะกเเไททยปรีย่่วา็บ้นงวผ้าปทเ้ชูงกรี มาแะเทหชลจ่นุกลาะี

กิมจิ บบิ มิ บบั รามยอน เป็นต้น รวมไปถึงยงั ได้เห็นส่วนประกอบต่าง ๆ ของอาหารเกาหลที ี่บง่ บอกถงึ ความเป็ น
อาหารเกาหลแี ท้ ๆ อกี ด้วย การใช้สอ่ื ให้เป็นประโยชน์เป็นการเกือ้ หนนุ ให้อตุ สาหกรรมการทอ่ งเทยี่ วเกาหลเี ติบโต
ขนึ ้ มกี ารแนะนาสถานทท่ี ่องเทีย่ วชอ่ื ดงั ของประเทศเกาหลี สง่ ผลให้อยากไปทอ่ งเท่ียวประเทศเกาหลบี ้าง

2.2 ทตู วฒั นธรรมสง่ ผลต่อการเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมแฟนคลบั
พบว่า ทูตวัฒนธรรมเป็ นส่วนสาคัญที่ทาให้เกิดการอยากลมิ ้ ลองอาหารเกาหลีและอยากไปท่องเที่ยว
ประเทศเกาหลตี ามคาเชิญชวนท่ีปรากฏอยใู่ นสอ่ื โดยทูตวัฒนธรรมเป็ นคนสื่อสาร กล่มุ ตวั อย่างแสดงความเห็น
ว่า รู้สกึ ภมู ใิ จทเี่ หน็ ศิลปินนกั ร้องท่ีตนเองช่ืนชอบดารงตาแหน่งทตู วฒั นธรรม ถือว่าเป็ นเกียรติแก่ศิลปิ นนกั ร้ องท่ี
ทาหน้าทูตวัฒนธรรม ไม่เพียงแต่รู้สกึ ภาคภูมิใจเท่านนั ้ กล่มุ ตัวอย่างยังมีพฤติกรรมทาตามคาเชิญชวนของทูต

830

การประชมุ ทางวิชาการของมหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์ ครั้งท่ี 53 สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วฒั นธรรม เม่ือเห็นทูตวัฒนธรรมทาอะไร รับประทานอาหารประเภทไหน ไปเที่ยวยังสถานที่ใด ก็มีความรู้สึก
อยากจะทาบ้าง ไปเที่ยวตามรอยบ้าง แตเ่ หตผุ ลหลกั ของกลมุ่ ตวั อยา่ ง พบว่า การเดินทางไปท่องเที่ยวยงั ประเทศ
เกาหลีใต้ และการรับประทานอาหารเกาหลีนนั ้ ทาให้กล่มุ ตวั อย่างรู้สึกใกล้ชิดและเหมือนเป็ นการสนบั สนุน
ศลิ ปินนกั ร้องท่ีชอบไปด้วย

2.3 กระแสบริโภควฒั นธรรมเกาหลใี นประเทศไทย
พบวา่ ในปัจจบุ นั กระแสวฒั นธรรมเกาหลใี นประเทศไทยนนั ้ ยังเป็ นกระแสที่เป็ นท่ีนิยมอย่แู ละเพิ่มมาก
ขนึ ้ เร่ือย ๆ ความนิยมทัง้ ในเร่ืองศิลปิ น สถานท่ีท่องเที่ยว อาหารเกาหลี เคร่ืองสาอาง รวมไปถงึ การเลียนแบบ
เกาหลใี นรูปแบบต่าง ๆ นนั ้ ปรากฏเป็นรูปธรรมให้เหน็ อย่างเด่นชดั อย่างไรก็ตาม กลมุ่ ตวั อยา่ งแสดงความเห็นว่า
แม้กระแสบริโภควฒั นธรรมเกาหลใี นประเทศไทยจะเป็นทน่ี ยิ ม แต่ก็มกี ลมุ่ คนท่ตี ่อต้านทกุ อย่างท่ีเป็ นเกาหลี โดย
ให้เหตผุ ลว่า “ผ้ใู หญ่บางคนจะบอกว่าไม่ชอบเกาหลี แต่ก็ยงั ใช้ของเกาหลนี ะ บางคนเห็นว่าเด็กสมยั ใหม่อะไร ๆ
ก็เกาหลที าให้เกิดการแอนตีเ้ กาหลีไปเลยก็มี” ซง่ึ เป็ นเหตุผลสว่ นบคุ คล เพียงแต่ในมุมมองแฟนคลบั มองว่าเรา
ไมไ่ ด้สร้างความเดือดร้อนให้ใครและอยากให้ยอมรับความชอบของแต่ละคน

3. วิจารณ์ผลการศึกษา
จากผลการศกึ ษาในสว่ นของรูปแบบและเนอื ้ หาของการสอื่ สารผา่ นทตู วฒั นธรรมด้านวฒั นธรรมอาหาร

และอตุ สาหกรรมของประเทศเกาหลีใต้ดงั กล่าวข้างต้นนนั ้ จะเห็นได้ว่ามีลกั ษณะท่ีเหมือนกันในสว่ นของเสยี ง
และการใช้ภาษา กล่าวคือ รูปแบบและเนือ้ หานัน้ จะเน้นการใช้เพลงบรรเลงประกอบกบั เสยี งของผ้บู รรยาย
รวมทงั ้ ใช้ภาษาอังกฤษเป็ นภาษากลางในการส่ือสารกับผ้คู นทัว่ โลก นอกจากนนั ้ ยังใช้ภาษาจีน ภาษาญ่ีป่ นุ
ภาษาเวียดนามเป็นภาษารองท่เี น้นการสอ่ื สารในหลากหลายภาษามากยงิ่ ขนึ ้ ซึง่ ลกั ษณะนีส้ อดคล้องกับแนวคิด

เเมยทบเนคกปกอิ่ยอารล็ยี่่ียนรมผมังงววสยคเสรอกทกนิัาบวมยบัับี่ยาคยวา่ผกม้กวาฒังสนาขรทามารนดู้ออราาผนสิจธกงงกลกิทรวเือ่จใกรติฒัับัลสนามาซวากปนหมอาฒัร้ันจธาหลขโีจรยหน้้ผีดาารุบงัวาธม่ายมใทิรนัรนมวอชเรยกฒัส้ีกยตทมาาื่อาา่ัวาลนดหเรงทใยัพงธัลห้ใหูตเเรชื่อแีกดน้สร้วรลเษิงมึ่มอูฒัชปะตดซแิญแจอนรงึ่ลคบนตุศถชธะลบสกาอืวรแ้อสา่อแรนวนงหตมลใ่าใกวหรกวะหเคับป้์ฒัเรเ้ผกิดน็แรน้คูนิดมกืนอ้สนธกกาหวื่อรทราาคากรผรร่ัวิใดมลทเสนโวปอลา่อมลัฒลากงงผกั หใยี่เรนสษท้นูาจนธา่ยีณรกักแรนแวาแรปะลขทรมลลทอะสาปะง่ีซองงื่อยทรเวาุต้กสะอาฒักสาาชงมันาหรานสรใหวลนงััธบนัฒกคีแิยรวกรรลมมนัฒารม้วขรมธแนนึใแ้ยรขตชธรล่ออล่ก้รมภะมงกัราาอจปจมรษษาะนระขณหเะาเาอหกเแาเะงท็นสิดลรนปศไแนกะีสดร้เลอใากะ้อวชระรเา่าด้นูเปทอหสทคาุตแศียลตูลวบสเงีใว้กฒัอบตาปัฒาง้หไนแรกหดนะกลธบัล้รกธะรรัแีใบรรอรเตนนรมมคบ้มืวอวใก้เกมคหถหาาาิื่มดืออมารร่

ของการสอ่ื สารผ่านทตู วฒั นธรรมด้านวฒั นธรรมอาหารและอตุ สาหกรรมของประเทศเกาหลีใต้นนั ้ เป็ นเพียงการ
นาเสนอแบบจัดวาง มีเพียงด้านสวยงามของประเทศเกาหลีใต้ที่จะนาเสนอผ่านสอื่ เพียงเท่านนั ้ ไม่ได้นาเสนอ
ภาพลกั ษณ์ที่ไมด่ ขี องประเทศผ่านสอื่ โดยทตู วฒั นธรรมมกี ารแต่งกายท่ีทนั สมัยไม่มีการปรากฏให้เห็นชุดฮนั บก
บง่ บอกถงึ ความต้องการสอ่ื ภาพลกั ษณ์ที่นา่ จดจาต่อกลมุ่ แฟนคลบั เรียกได้ว่าสอดคล้องกับแนวคิดการประกอบ
สร้างความจริงทางสงั คม โดยการเปิดรับสอ่ื ที่นาเสนอวฒั นธรรมอาหารและอตุ สาหกรรมการท่องเที่ยวเกาหลี ถกู
สะท้อนผ่านความคดิ เห็นและพฤตกิ รรมแฟนคลบั ซง่ึ ผ้วู จิ ยั มองเห็นถงึ กระแสการบริโภควัฒนธรรมเกาหลที ่ีเป็ นท่ี
ยอมรับในกล่มุ แฟนคลบั จานวนมาก ทาให้เกิดการยอมรับ ติดตาม และได้รับความนิยมเพิ่มมากขนึ ้ เร่ือย ๆ ซ่งึ
สอดคล้องกบั แนวคดิ วฒั นธรรมประชานิยม (Storey, 2006) ที่ได้อธิบายวา่ วฒั นธรรมอะไรก็ตามท่ีเป็ นที่ยอมรับ

831

สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ การประชมุ ทางวิชาการของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ คร้ังท่ี 53

และช่ืนชอบของคนจานวนมาก โดยแฟนคลบั มองทูตวัฒนธรรมเป็ นสินค้าท่ีอยากใกล้ชิด แต่อาจมองข้าม
วฒั นธรรมอาหารและอตุ สาหกรรมการทอ่ งเทยี่ วเกาหลที ี่ทตู วฒั นธรรมกาลงั นาเสนออยซู่ ง่ึ เป็นข้อด้อยทปี่ ฏิเสธได้
ยาก และข้อดขี องการนาศิลปินนกั ร้องมาเป็นทตู วฒั นธรรมนนั ้ เป็นการดงึ ดดู ความสนใจทดี่ ี

สรุป
รูปแบบและเนอื ้ หาของการสอ่ื สารผา่ นทตู วฒั นธรรมด้านวฒั นธรรมอาหารและอตุ สาหกรรมของประเทศ
เกาหลีใต้ มีความเหมือนกัน ในรูปแบบด้านเสียงประกอบและการใช้ภาษา กล่าวคือ เน้นการบรรยายเลา่ เรื่อง
โดยใช้ภาษาองั กฤษ ภาษาจนี ภาษาญ่ีป่ นุ ภาษาเวียดนาม และภาษาอนื่ ๆ แต่รูปแบบและเนอื ้ หาของการสอ่ื สาร
ผา่ นทตู วฒั นธรรมนนั ้ เป็ นการนาเสนอแบบจัดวางด้านที่ดีงามและถกู สร้ างขนึ ้ มา โดยปรากฏให้เห็นวัฒนธรรม
อาหารที่ได้รับความนิยม อย่างเช่น กิมจิ สาหร่ายเกาหลี หรืออตุ สาหกรรมการท่องเท่ียวของประเทศเกาหลีที่
นาเสนอแหล่งท่องเท่ียวเศรษฐกิจอย่างเกาะเชจูและสกีรีสอร์ท ทัง้ นี ้ การนาเสนอวัฒนธรรมอาหารและ
อตุ สาหกรรมการท่องเที่ยวเกาหลผี ่านทตู วัฒนธรรมนัน้ ทาให้เกิดกระแสความนิยม โดยได้สะท้อนผ่านความ
คดิ เหน็ และพฤติกรรมแฟนคลบั ของกลมุ่ ศิลปิ นนักร้ องที่ทาหน้าที่ทูตวัฒนธรรม ทงั ้ ในด้านการใช้ช่องทางในการ
ตดิ ตามทตู วฒั นธรรม, การรับรู้และเข้าใจอาหารและอตุ สาหกรรมการท่องเที่ยวเกาหลี, ทตู วัฒนธรรมส่งผลต่อ
การเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมแฟนคลบั และกระแสบริโภควฒั นธรรมเกาหลใี นประเทศไทย โดยแฟนคลบั แต่ละคน
จะมีพฤตกิ รรมในแต่ละด้านมากน้อยแตกต่างกนั ออกไปขนึ ้ อย่กู บั ประสบการณ์สว่ นตวั ของแต่ละคน

ประโยชน์ท่คี าดว่าจะได้รับ

กวขฐคฒิัยอาลญางังนพคปจธวรรนราะรกามมเภเนัพทรแดาตดู้ อ่ืกศ้พาาิจ้ใวเนยธิทหกเอทนน้ัลเากาพวตหหมดิฒัร.ล์าหกแนี2ใรลาาตแ5์.รวะ้3ลเทิล2รแ9ะียะย5ล.อคา4นะตุลส9รรนส้เัย.ู่ถอืกาาเงึส“กาหขแอ่หอษ้กอนิทลตงรวมธว.ีรรท”ิพูลมฒัศาวทลกางนาสข่ีไากรดธอตราส้ทงรรรรากั์รอ่บสรามงอ่ืไนรเปสเ.ทผักอาป่ยีกสบรกรวรมผัรสุบขงผ่าิหเอาใทนสชงารพาทป้รอกนตูมรั้บาทวะห2งราฒัเ6าูทอปงนน(วศงิแ2คฒัธไบ)รทร:น:บรย1มมธแ1ใรลูหด1ลร้้นาเ-ะมด1นธิเท1น่ นิภอ5ม่ีชืาอมู้.ดผีัหหิปลขาัญานึตร้ กแอ่ญาลวาระยั ส.อรื่อุ่นตุ สไสทาายหรว:กักฒรรรนณมธกีศรากึ รรษมทาผ่อ่างเนทท่ียูตว

วงหทยั ตนั ชวี ะวงศ์. 2554. การโฆษณาข้ามวฒั นธรรม. กรุงเทพมหานคร: สานกั พมิ พ์มหาวิทยาลยั
ธรรมศาสตร์.

อรรถจกั ร สตั ยานรุ ักษ์. 2554. การศกึ ษา “ส่อื ” ข้ามวัฒนธรรม (Online).
http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/politics/opinion/attachak/2011
0819/405477/การศกึ ษา-สอื่ -ข้ามวฒั นธรรม.html, 8 เมษายน 2557.

Storey, J. 2006. Cultural theory and popular culture : A Reader. English: Pearson Education
Canada.

832