McKinsey O novo consumidor pós covid

Winning the Recovery

O novo consumidor
pós COVID

May, 2020

Fernanda Hoefel e Marcelo Tripoli

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PRACTICES RATHER THAN SPECIFIC CLIENT ADVICE

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• COVID-19 is, first and foremost, a major humanitarian challenge. Thousands of health
professionals are battling the virus, putting their own lives at risk. Overstretched health systems
will need time and help to return to a semblance of normalcy.

• Solving the humanitarian challenge is, of course, priority #1. Much remains to be done
globally to respond and recover, from counting the humanitarian costs of the virus, to supporting
the victims and families, to finding a vaccine.

• This document is meant to help with a narrower goal: understand changes in consumer
behavior in Brazil during the current COVID-19 situation. In addition to the humanitarian
challenge, there are implications for the wide economy, businesses and employment.

Source: McKinsey & Company McKinsey & Company 2

Agenda 01

Introdução: impacto
do COVID-19

02

“Winning the recovery”

03

O que esperar do novo
consumidor?

McKinsey & Company 3

O impacto da crise COVID-19 tem sido observado em todos os
setores, em diferentes intensidades

Healthcare Facilities & Services Healthcare Supplies
& Distribution

Conglo- Transport & Business Services Healthcare Consumer
merates Infrastructure Consumer Durables Payors Services

Commercial Apparel, Other Financial Services Telecom Retail
Aerospace Fashion,
Real Estate & Luxury Chemicals & Logistics & Electric Personal & Office Goods Medical High Tech Pharmaceuticals
Air & Travel Insurance Agriculture Trading Power & Technology
Auto- Natural
5 Banks motive & Basic Advanced Gas Food & Defense
Oil & Gas Assembly Materials Electronics Beverage Media

0

-5

-10

-15

-20

-25

-30

-35

-40
ATUALIZADO EM 24 ABRIL, 2020

-45

1. Data set includes global top 3000 companies by market cap in 2019, excluding some subsidiaries, holding companies and companies who have delisted since McKinsey & Company 4
Fonte: Corporate Performance Analytics, S&CF Insights, S&P

Retração substancial do PIB é esperada

(Cenários A1 & A3) Crescimento PIB Real: crise COVID-19, Queda PIB Real Crescimento Retorno a
2019 Q4 a 2020 Q2, PIB 2020, patamar
index (2019 Q4 = 100), moeda local pré crise
% variação % variação

120

Rápido e 110 China¹ -4.9 -2.0 2020 Q4
efetivo EUA -8.1 -2.5 2020 Q4
controle da 100 Mundo -6.5 -2.7 2021 Q1
disseminação Brasil -8.8 -3.8 2021 Q1
do vírus 90

80
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

2019 2020 2021

Efetiva 120 China¹ -5.7 -4.4 2021 Q4
resposta da EUA -11.2 -8.1 2023 Q1
saúde pública, 110 Mundo -8.4 -6.5 2022 Q3
mas retorno Brasil -11.8 -8.6 2023 Q1
do vírus 100

90

80
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

2019 2020 2021

1. Sazonalidade ajustada
Fonte: McKinsey analysis in partnership with Oxford Economics

Agenda 01

Introdução: impacto
do COVID-19

02

“Winning the recovery”

03

O que esperar do novo
consumidor?

McKinsey & Company 6

Empresas resilientes são as vencedoras: geraram mais
valor nas fases de recuperação e de crescimento

TRS performance1

450 Pre-crise Crise Recuperação Crescimento
400
Resilientes
350
S&P500
300 Não resilientes

250

200

150

100

50

0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
2005

1 Calculado como a média da mediana de performance por sub setor dos Resilientes vs Não Resilientes. Inclui 1140 empresas (exclui FIG e REITs) McKinsey & Company 7
2 Empresas outperformers foram definidas como as top quartile em media geométrica de TRS por setor

Fonte: CPAnalytics; McKinsey analysis

O que os resilientes fazem?

Destravam Se transformam Tem uma Planejam Adaptam
o balanço rápido mentalidade de M&As modelo
“além da crise” operacional
Limpam o balanço e Reestruturam base de Realocam recursos para
preservam liquidez custos e aumentam Protegem inovação e áreas de alto São ágeis para acelerar o
produtividade investimentos críticos de valor/crescimento processo de tomada de
Lançam um war room para longo-prazo decisão
caixa Lançam plano agressivo de Fazem movimentos
recuperação de vendas Expandem para áreas decisivos de portfolio Se ajustam às novas
Temporariamente adjacentes ou de grande necessidades do
desaceleram investimento Aumentam a taxa de crescimento Conduzem M&A, em consumidor, alavancando
em CAPEX durante a execução através de alguns casos, para os canais digitais e ofertas
recessão e são rápidos em disciplina e cadencia Entendem o novo normal e reestruturar a indústria (ex.:
reinvestir agressivamente o moldam proativamente mais acordos, acordos Apostam em construir
durante a recuperação (90% maiores) capacidades para melhorar
acima dos retardatários) o modelo operacional

Fonte: McKinsey & Company McKinsey & Company 8

Incerteza sobre a futura retomada do consumo

Típica curva 3 meses 12-18 meses
epidemiológica,

# casos infectados

Fechamento Reabertura parcial Novo normal (pós vacina)

Abastecimento seletivo Recuperação parcial do consume Novos padrões de consumo
Consumo reduzido Recuperação parcial dos canais físicos
Canais remotos

Como a agenda digital vai mudar ou avançar durante a recuperação?

Fonte: McKinsey & Company

Empresas resilientes direcionam esforços para os 3Rs
simultaneamente

Atualmente, a maioria das empresas está respondendo à crise, focando mais no
gerenciamento da crise do que na retomada e em reimaginar o “novo normal”

Responder Retornar Reimaginar

Garantir medidas apropriadas Gerenciar o período de crise e Reimaginar como será o “novo
de resposta a crise e endereçar oportunidades para normal” e definir implicações em
continuidade da operação uma retomada mais saudável como a empresa deveria reinventar
e rentável e desenhar a estratégia e operação
Time de resposta à crise
Time de planejamento futuro
Fonte: McKinsey & Company
McKinsey & Company 10

Agenda 01

Introdução: impacto
do COVID-19

02

“Winning the recovery”

03

O que esperar do novo
consumidor?

McKinsey & Company 11

O Brasil está atualmente “navegando na tempestade”

Responder Retornar Reimaginar

4 horizontes Preparação para Navegando na Saindo da Gerenciando o
tempestade tempestade tempestade “novo normal”

Infecções Proteção a vidas
Impacto econômico Proteção a subsistência

-8 a -13%
choque
econômico

Medidas Fechamento de aglomerações e Fechamento de varejo não Relaxamento escalonado do Reabertura completa com possível
essencial; medidas de distanciamento por grupo de risco de retomada de medidas
regulatórias serviços de alimentação isolamento social risco, e reabertura do varejo caso vírus ocorra novamente
Novo normal se estabelece
Mudanças no Estocagem de produtos Demanda por frescos e Lower spending, more saving
consumidor industrializados ingredientes, e também higiene McKinsey & Company 12
Cautions return to retail with
Início da migração para online Grande mudança para digital high hygiene expectations
em alimentos, se disponível
Continued higher online
Somente e-commerce para não ordering
alimentos

Fonte: McKinsey analysis, in partnership with Oxford Economics

A crise está afetando severamente a
vida dos Brasileiros

~80% ~40%

pessimista ou medo de perder
inseguro com o emprego
relação a economia
~70%
~50%
cortando
renda reduzida gastos

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046; sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 13

No entanto, as 25 21 20 20 24 23

Groceries

últimas 7
Personal-care products 1 -1 0 1 2
semanas

apresentaram

tendência de 43

melhora -7 -9 -5
-15
Non-food child products

-46

-62 -57 -58 -59

Skincare & make-up -64

-72 -70 -72 -74 -69
week 3 week 5 week 6
Apparel -79
week 4
week 1 week 2

Abastecimento Tendência positiva de
pré isolamento retomada do consumo

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046; sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 14

Padrão de consumo futuro ainda é difícil de prever

Consumo médio diário

100%= consumo médio diário em dez/19

Anterior ao COVID Pre ano novo Chines Pico do COVID Pós pico

% 100% 125% 39% 79%

250

200

150

100

50

0
12/01 12/08 12/15 12/22 12/29 01/05 01/12 01/19 01/26 02/02 02/09 02/16 02/23 03/01 03/08 03/15 03/22 03/29 04/05

Primeiro caso Ano novo Lockdown em Wuhan Menor número de
Ano novo Chines contaminação reportado1
confirmado em Wuhan

1. On March 8th, 21 provinces of China announced to lower the epidemic response level, which involves over 70% population of the country. McKinsey & Company 15
Fonte: MIYA payment data engine, McKinsey analysis

Maiores preocupações relacionadas ao COVID-191

% dos respondentes muito/ extremamente preocupados

Saúde pública em geral 83%
Disseminação do vírus
Cuidar da minha família 81%
Minha segurança e de minha família
Não saber quanto tempo vai durar 79%
Saúde de meus familiares em situações vulneráveis
A economia do Brasil 79%
Não ser capaz de cumprir com minhas despesas
Por que esta Impacto negativo no meu trabalho ou renda 78%
crise é Minha saúde física
diferente das Impacto negativo no meu negócio 78%
demais? Não conseguir os suprimentos que preciso
Minha saúde mental 75%
Impacto nos próximos eventos
Impacto nos próximos planos de viagem 66%

66%

57%

55%

54%

46% Saúde e Segurança
44% Economia e Incerteza
Hábitos Sociais
28%

1. Q: What concerns you most about the coronavirus (COVID-19) situation? (not a concern; minimally concerned; somewhat concerned; very concerned; extremely concerned) McKinsey & Company 16
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years

Mudanças McKinsey & Company 17
profundas em
valores e
mentalidades
estão definindo
novos
comportamentos

Fonte: McKinsey & Company

Novos valores e mentalidades subjacentes
estão emergindo durante a crise COVID-19

Prevenção e (Re)conexões Consciência Planeta e
planejamento afetivas ao consumir sociedade em
primeiro lugar

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response, Box 18-24 McKinsey & Company 18

Mudanças no comportamento de consumo são
esperadas para o “novo normal”

Digital Consumo Aumento da Consumo Saúde e
onipresente repensado (in)fidelidade seguro qualidade de vida

O novo Casualização Sustentabilidade Propósito Desvalorização
papel da casa e Indulgência redefinida da metrópole

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response McKinsey & Company 19

Digital onipresente

Atividades iniciadas desde o início do COVID-19

% das respostas

A crise COVID-19 Aplicativos de bem-estar (meditação, equilíbrio) 20% 8% 7% 11%
acelerou o processo de Telemedicina para saúde mental ou física 12% 9% 2% 4%
digitalização do Brasil
Ensino à distância para si ou filhos 42% 13% 16% 26%
O consumidor brasileiro Video conferência para uso profissional 26% 24% 22% 18%
começa a realizar online
Aplicativo TikTok 43% 10% 7% N/A
atividades que não Online streaming 72% 42% 42% 40%
imaginava antes da crise Video-chamadas e bate papos para fins pessoais 26% 23% 46%
Jogos online 48% 16% 15% 23%
38%

Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 20

Digital onipresente ~85% ~75%

O que estamos vendo nos EUA dos que usaram digital pela primeira dos que usaram pela primeira vez
vez ficaram muito satisfeito pretendem continuar usando
2X

crescimento de
e-commerce em supermercado

O que estamos vendo no Brasil ~40% ~35%

~40% pretendem fazer mais compras pretendem diminuir idas a lojas
online pós COVID-19 físicas pós COVID-19
estão fazendo mais compras
online durante o COVID-19,
apesar do corte de gastos

Potenciais implicações

• Go-to-market digital acelerado (e-comm, plataformas, omni, D2C para indústria)
• Rede de lojas físicas repensada
• Aceleração do investimento em mídia digital, em especial a mídia de resposta direta/performance
• Aumento da captação de dados dos consumidores de forma direta ou em parceira (construção de CDP)
• Não basta estar online, a experiência (UX) deve ser continuamente melhorada
• Novas oportunidades de negócios – “plataformização”/ ecossistemas da oferta de serviços

McKinsey & Company 21

Consumo repensado McKinsey & Company 22

O que estamos vendo

• Expectativa severa de corte de gastos motivada por insegurança financeira
acompanhada de reflexão sobre real necessidade de consumo

• Trade down: na Europa, entre Gen Z e Millenials, ˜50% estão comprando
produtos mais baratos do que antes da crise

• Trade up: indulgência motivando trade up seletivamente
• Consumidores mais abertos a consumo de segunda mão

Potenciais implicações

• Sortimento: acessível e indulgente
• Comunicar com contundência o “vale o que quanto paga” (value for Money)
• Novos modelos de negócios (ex. aluguéis, venda de produtos de segunda

mão, trocas)
• Estar atendo ao que está acontecendo no PDV para identificar novos padrões

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response

Aumento da (in)fidelidade

~25%No Brasil ... 30-40%

frequentando comprando
novas lojas novas marcas

Na China... ~20%

~35%

compraram outras marcas planejam não voltar a consumir
durante a crise COVID-19 as marcas anteriores pós crise

Potenciais implicações McKinsey & Company 23
• Foco em consumidores leais
• Assegurar disponibilidade de produtos em canais chave
• Explorar conexões afetivas entre marcas e consumidores

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and
weighted to match Brazil gen pop 18+ years

Consumo seguro

O que estamos vendo Potenciais implicações

1,8x limpeza da loja e dos funcionários é mais • Repensar layout e rotinas em lojas para
importante que preços competitivos para a passar maior sensação de segurança a
consumidores
escolha do super/ hiper
• Redefinir experiência em loja pensando
1,7x redução de aglomerações e manutenção de em experimentação e relacionamento
políticas de distanciamento social serão mais “sem toque”
importantes que localização próxima da residência/
trabalho na escolha de bares e restaurantes • Para venda direta, repensar modelo à luz
da digitalização de consumidores,
• Preocupação com saúde e contaminação deve continuar top of segurança de saúde e preservação do
mind para consumidores relacionamento

• Máscaras serão parte do new normal e devem afetar uso de • Rotinas de venda remotas, aceleração do
algumas categorias (ex. maquiagem) B2B digital

Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 24

Saúde e qualidade de vida

O que estamos vendo (BR) ~80%

~60% Consumidores estão buscando fazer
alguma atividade física dentro de casa
estão consumindo mais produtos
frescos/ não industrializados durante a

crise comparativamente a antes

Potenciais implicações

• Pensar em como atender essa aspiração por parte de
consumidores através de novas ofertas, produtos

• Expandir portfolio cirurgicamente

Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years McKinsey & Company 25

O novo papel da casa

O que estamos vendo Potenciais implicações
• Casa como centro da vida das
• Explorar novas ocasiões de
pessoas por um bom tempo consumo
– Família e descanso – DIY de cuidados pessoais
– Entretenimento – Cozinhar em casa (para si,
– Socialização para família)
– Cuidados pessoais – Relaxamento
• Exercício físico
– Trabalho • Repensar estratégia de canais
para compensar HORECA/ OOH,
• Consumo fora de casa (OOH) rebalanceando investimentos e
deve cair mesmo depois da explorando novos canais
quarentena relaxada
• Arquitetura e layout da casa passa
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response incorporar o espaço de trabalho

• Conexão de Internet se torna
importante

McKinsey & Company 26

Casualização e Indulgência Importância dos fatores para escolher de marca
de vestuário/ fashion
O que estamos vendo
2 menos importantes 2 mais importantes
• Durante a quarentena, pessoas se acostumaram a usar
roupas confortáveis e viram barreiras entre trabalho e Estilo que eu gosto -3 75
casa rompidas Comforto -2 73
Qualidade do material -2 70
• Por outro lado, indulgência e cuidado pessoal ganhou Funcionalidade
importância Durabilidade -3 67
Praço/ promoção -2 66
Potenciais implicações Marca que eu confio
Tendência/ última moda -5 58
• Adaptar sortimento para atender às novas necessidades -9 46
(para vestuário)
-34 19
• Algumas categorias devem sofrer mais que as outras e
precisarão se conectar ao novo estilo de consumo McKinsey & Company 27
– Make up: oportunidade para produtos “above the mask”
– Serviços de beleza: surgimento do DIY beauty care
(coloração de cabelo, cuidado das unhas, depilação,
etc) estimulado pelo fechamento de salões
– Elevação do self pampering: tratamento de corpo, rosto
e cabelos, perfumadores de ambiente, velas, etc

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Germany and UK

Sustentabilidade redefinida

O que estamos vendo

2/3 ~60%

Acham mais importante estão fazendo mudanças
do que antes limitar significativas de estilo de
vida para reduzir o impacto
impactos de mudanças
climáticas no meio ambiente

Potenciais implicações McKinsey & Company 28

• Repensar como sustentabilidade deve ser incorporada à
proposta de valor de marcas e negócios

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Germany and UK

Propósito McKinsey & Company 29

O que estamos vendo
• As pessoas estão buscando marcas que
desempenham um papel adicional ao negócio
perante a sociedade

Potenciais implicações
• Marcas mais contundentes dos seus
propósitos, gerar ação e tomar partido
• Demonstrar e reforçar conexão afetiva
com consumidores

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response

Desvalorização da metrópole McKinsey & Company 30

O que estamos vendo
• Oportunidade de trabalhar de casa deve tornar-se concreta
mesmo em contexto pós-quarentena
• Preocupação mais elevada com transmissão do vírus em áreas
de maior densidade urbana (metrópoles)
• Possibilidade de custo de vida menor fora dos grandes centros
urbanos

Potenciais implicações

• Repensar footprint geográfico de rede física, de esforços de
marketing e de esforços de vendas para atender as
necessidades do interior

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response

Considerações finais

• Mudanças de comportamento serão substanciais e parte delas devem
permanecer pós COVID

• Agir agora: as empresas resilientes (receita e custo) criam vantagens
duradouras

• Digital & Analytics vão encabeçar as transformações

• Mais do que antes, marcas devem ter clareza de suas promessas e
propostas de valor (e agir de acordo com elas)

Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response McKinsey & Company 31