N2004-053-1 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐม Marketing Mix Factors Affecting Consumers' Decision to Purchase One Tambon One Product in Nakhon Pathom Province ภคมน โภคะธีรกุล1* ธีราภรณ์ ชินวงค์พรหม2 สุวัฒน์ ฉิมะสังคนันท์2 และวิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย2 1 วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์ 2 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม * E-mail: [email protected] บทคัดย่อ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค จังหวัดนครปฐมเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์ สองประการคือเพื่อศึกษา 1. การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่ง ตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 2. อิทธิพลของส่วนประสม ทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม ผู้วิจัยเก็บข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่าง จากผู้บริโภคที่ซื้อและเคยซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม จำนวน 400 ราย ด้วยวิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือในการวิจัยได้แก่ แบบสอบถามที่มีการผ่านการตรวจสอบความตรง เชิงเนื้อหา และค่าความเที่ยง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบไปด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผลการวิจัยพบว่า 1. การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมเมื่อจำแนกตามปัจจัย ส่วนบุคคล พบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในด้านระดับการศึกษา และด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 2. ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัด นครปฐมพบว่ามีความแม่นยำในการพยากรณ์ร้อยละ 77 โดยปัจจัยที่ส่งผลมากที่สุดได้แก่ด้านการส่งเสริม การตลาด (b=0.37) ด้านผลิตภัณฑ์(b=0.22) และด้านราคา (b=0.21) คำสำคัญ: ส่วนประสมทางการตลาด สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมผู้บริโภค Abstract Marketing mix factors affecting consumers' purchase decision to One Tambon One Product (OTOP) in Nakhon Pathom province is quantitative research. This research aims to study 1. consumers' purchase decision to OTOP products in Nakhon Pathom province classified by personal factors. 2. Influence of marketing mix on purchase decision of OTOP products in Nakhon Pathom province. The researchers collected data by a convenient sampling method from 400 *1Corresponding author, e-mail: [email protected] 509
consumers in Nakhon Pathom province who have bought OTOP products. Research instruments include a validated questionnaire for content validity and reliability. The statistics used to analyze the data consisted of percentage, mean, standard deviation, T-test, One-way ANOVA, and multiple regression analysis. The results indicated that 1. When classifying consumers' purchase decisions for OTOP products in Nakhon Pathom province by personal factors, there was a statistically significant difference in terms of education and the average monthly income. 2. Marketing mix factors influencing purchase decision to OTOP in Nakhon Pathom province have a forecast accuracy of 77%. The most influencing factors are identified as: promotion (b=0.37), product (b=0.22), and price (b=0.21). Keywords: marketing mix, OTOP consumer behavior 1. ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา ในช่วงปี 2540 ประเทศไทยเกิดวิกฤติทางเศรษฐกิจใหญ่ที่เรียกว่า “ภาวะฟองสบู่แตก” รัฐบาลไทย จึงได้ให้ความสำคัญกับการสร้างงานสร้างรายได้ในด้านเศรษฐกิจฐานราก โดยเริ่มขึ้นเป็น รูปธรรมชัดเจนในปี พ.ศ. 2544 รัฐบาลได้บูรณาการหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องกับการทำงานกับ ชุมชน และออกนโยบายโฆษณา ประชาสัมพันธ์โครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลติภัณฑ์ที่เรียกว่า โอทอป: OTOP (One Tambon One Product) ซึ่งแนวคิดนี้ถูกประยุกต์มาจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น ของประเทศญี่ปุ่นในโครงการ OVOP (One Village One Product) เพื่อสร้างงานสร้างรายได้และ สร้างความเข้มแข็งแก่ชุมชน ให้คนในชุมชนสามารถคิดเอง ผลิตเอง สร้างรายได้และความเป็นอยู่มา พัฒนาครอบครัวและท้องถิ่น เสริมสร้างภูมิปัญญาท้องถิ่น ส่งเสริมการ พัฒนาทรัพยากรมนุษย์ และ ส่งเสริมความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ของคนในชุมชน ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ มีความสอดคล้องกับวิถีชีวีติและวัฒนธรรมในท้องถิ่นในปัจจุบันแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 ยังยึดหลัก “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง”“การพัฒนาที่ยั่งยืน” และ “คนเป็นศูนย์กลางการพัฒนา” และยึด หลักการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจที่ลดความเหลื่อมล้ำและขับเคลื่อนการเจริญเติบโตจากการเพิ่มผลิตภาพ การผลิตบนฐานการใช้ภูมิปัญญาและนวัตกรรม แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 ครั้งนี้ ได้จัดทำบนพื้นฐานของยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (พ.ศ.2561-2580) ซึ่งเป็นแผนแม่บทหลักของการพัฒนาประเทศ และเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development Goals: SDGs) รวมทั้งการปรับโครงสร้างประเทศไทยไปสู่ประเทศไทย 4.0 ตลอดจนประเด็น การปฏิรูปประเทศ นอกจากนั้นได้ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของภาคีการพัฒนาทุกภาคส่วนทั้งในระดับ กลุ่มอาชีพ ระดับภาค และระดับประเทศในทุกขั้นตอนของแผนฯ อย่างกว้างขวางและต่อเนื่องเพื่อร่วมกันกำหนด วิสัยทัศน์และทิศทางการพัฒนาประเทศ (สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ สำนักนายกรัฐมนตรี 2560) 510
โครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือเรียกว่า โอทอป (OTOP) เป็นโครงการกระตุ้นธุรกิจท้องถิ่น ซึ่งมีที่มาจาก แนวคิดหนึ่งหมู่บ้าน หนึ่งผลิตภัณฑ์ (one village, one product) ของเมืองโออิตะ ประเทศญี่ปุ่น ที่สร้างความเจริญแก่ชุมชนให้ สามารถยกระดับฐานะความเป็นอยู่ของคนในชุมชนให้ดีขึ้น โดยการผลิตหรือ จัดการทรัพยากร ที่มีอยู่ในท้องถิ่น ให้กลายเป็นสินค้า ที่มีคุณภาพ มีจุดเด่นเป็นเอกลักษณ์ของตนเองที่สอดคล้อง กับวัฒนธรรมในแต่ละท้องถิ่น สามารถจําหน่ายในตลาดทั้งภายในและต่างประเทศ ผลิตภัณฑ์ของโอทอป เป็น กระบวนการทางความคิดรวมถึงการบริการ การดูแลการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติและ สิ่งแวดล้อม การรักษา ภูมิปัญญาไทย การท่องเที่ยว สอดคล้องกับวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของท้องถิ่น ประเพณี การต่อยอดภูมิ ปัญญา ท้องถิ่น การแลกเปลี่ยนเรียนรู้เพื่อให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ มีจุดเด่น โดยยึดหลักการพึ่งตนเองของ ชุมชน (สำนักงานส่งเสริมภูมิปัญญาท้องถิ่นและวิสาหกิจชุมชน 2558) ผลิตภัณฑ์โอทอปสามารถจำแนกออกเป็น 5 ประเภทคือ 1. ประเภทอาหาร 2. ประเภทเครื่องดื่ม 3. ประเภทเครื่องแต่งกาย 4.ประเภทของใช้ของประดับ เช่น ไม้จักสาร เครื่องปั้นดินเผา ดอกไม้ประดิษฐ์ และ 5. ประเภทสมุนไพรเช่น ยาสมุนไพร เครื่องสำอางสมุนไพร เป็นต้น จังหวัดนครปฐม เป็นจังหวัดหนึ่งที่ได้เข้าร่วมโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์โดยได้รับการสนับสนุน และส่งเสริมจากหน่วยงานรัฐและเอกชน เพื่อให้ประชาชนในชุมชนสามารถสร้างงาน สร้างรายได้สร้างความ เข้มแข็งแก่ชุมชน ให้สามารถคิดเอง ทำเองในการพัฒนาท้องถิ่น ส่งเสริมภูมิปัญญาท้องถิ่น การพัฒนาทรัพยากร มนุษย์ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ของชุมชนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยสอดคล้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมในท้องถิ่น ให้เป็นสินค้าที่มีคุณภาพและสามารถเป็นที่ยอมรับในตลาดทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ ศ ซึ่งปัจจุบันนี้ สินค้าในโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของจังหวัดนครปฐมมากกว่า 14,810 รายการ (สำนักงานพัฒนาชุมชน จังหวัดนครปฐม 2564) ด้วยความท้าทายของวิถีชีวิตวิถีใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น ประกอบกับความท้าทายที่จะทำความเข้าใจใน พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค คณะผู้วิจัยเห็นความสำคัญและมีความสนใจที่จะศึกษาถึงปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาดที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม เพื่อศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดที่ประกอบด้วย 4 ด้าน คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจําหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ว่ามีด้านใดบ้างที่มีผล อย่างมีนัยสำคัญต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม และเพื่อประโยชน์ในการนำผลจาก การวิจัยไปเป็นแนวทางพัฒนากลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ต่อไป 2. วัตถุประสงค์การวิจัย 1. เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมเมื่อจำแนก ตามปัจจัยส่วนบุคคล 2. เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม 511
3. การทบทวนวรรณกรรม ส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมการตลาด หมายถึง ปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ ที่กิจการจะต้องใช้ร่วมกันเพื่อสนอง ความต้องการของตลาดเป้าหมาย หมายถึง ความเกี่ยวข้องกันของ 4 ส่วน คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย ระบบการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาดถือว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ ต้องใช้ ร่วมกันทั้ง 4 อย่าง วัตถุประสงค์ที่ใช้เพื่อสนองความต้องการของลูกค้า (ตลาดเป้าหมาย) ให้ลูกค้าเกิดความพึง พอใจ ซึ่งประกอบด้วย ตัวสินค้า ราคา การจัดจำหน่ายการแจกจ่ายตัวสินค้าและส่งเสริมการตลาด (Boone & Kurtz, 1989: 9) Kotler (1997: 92) ได้กล่าวไว้ว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึงตัวแปรหรือ เครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ บริษัทมักจะนำมาใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจและความ ต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่เดิมส่วนประสมการทางตลาดจะมีเพียงแค่ 4 ตัวแปรเท่านั้น (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่หรือช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (Place) การส่งเสริม การตลาด (Promotion) ซึ่งต่อมา Kotler (2012) ได้ให้คำจำกัดความของคำว่าส่วนประสมทางการตลาดไว้ว่า “เป็นชุดของ เครื่องมือทางการตลาดที่องค์กรใช้เป็นยุทธวิธีที่ผสมผสานการปัจจัยด้านต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของ ตลาดเป้าหมาย โดยมีดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง การรวมกัน ของสินค้า ที่องค์การสร้าง และนำเสนอไปสู่ตลาด 2. ราคา (Price) ราคา หมายถึงของหรือ ที่ใช้ในการซื้อเงินหรือสิ่งอื่นๆ ที่ต้องชำระเพื่อให้ได้สินค้า 3. สถานที่ (Place or distribution channel) หมายถึง สถานที่ประกอบกิจการใดๆ ซึ่งมีการกำหนด ขอบเขตที่ตั้งไว้อย่างชัดเจน มีการดำเนินงานโดยเจ้าของที่เป็นบุคคล หรือนิติบุคคล ในทุกประเภทอุตสาหกรรม 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ส่วนประสมทางการตลาดตัวหนึ่งของกิจการที่นอกเหนือจาก ผลิตภัณฑ์ ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด McCarthy and Perreault (1990: 153) ได้อธิบายความหมายของส่วนประสมทางตลาด(Marketing mix) ว่า ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง ปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทต้องใช้ร่วมกัน เพื่อสนอง ความต้องการของตลาดเป้าหมาย Timtong and Lalaeng (2021) ได้เสนอการปรับใช้นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการตลาดดิจิทัลที่ส่งผล ต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โอทอป โดยเสนอว่านอกจากความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดแล้ว ความ แปลกใหม่ เอกลักษณ์ และแหล่งกำเนิดสินค้ามีผลดีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โอทอปของผู้บริโภคอย่างมี นัยสำคัญทางสถิติ พฤติกรรมผู้บริโภค ปริญ ลักษิดานนท์ (2544) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การกระทำของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรง กับการจัดหาและการใช้ผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อนการกำหนดให้มีการกระทำ 512
ดารา ทีปะปาล (2542) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการต่างๆ ที่ผู้บริโภคประเภทบุคคลหรือ กลุ่มบุคคลมีส่วนเกี่ยวข้องในการเลือกสรร การซื้อ การบริโภคที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ โดยที่ใช้ความคิด หรือประสบการณ์พิจารณา เพื่อตอบสนองความต้องการจนเกิดความพึงพอใจ ธนกฤต วันต๊ะเมล์ (2554: 90) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการแสดงออกในการค้นหา การ ซื้อ การใช้การประเมิน และการกำจัดทิ้งซึ่งสินค้า บริการ และแนวคิดต่าง ๆ ของผู้บริโภค ชูชัย สมิทธิไกร (2554: 6) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ (Select) การซื้อ (Purchase) การใช้ (Use) และการกำจัดส่วนที่เหลือ(Dispose) ของสินค้าหรือบริการต่าง ๆ เพื่อ ตอบสนองความต้องการของตน Mowenand Minor (1998) พฤติกรรมผู้ซื้อ หมายถึง การศึกษาขั้นตอนการซื้อ และขั้นตอนการ แลกเปลี่ยนสินค้า การบริโภค ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ การบริการ ประสบการณ์ และทัศนคติ ชูชัย สมิทธิไกร (2554) พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นลำดับขั้นของการกระทำ ได้รับอิทธิพล จากปัจจัยต่างๆ ซึ่งการบริโภคประกอบด้วย 3 ขั้นตอนที่สัมพันธ์กัน คือ ขั้นปัจจัยนำเข้า ขั้นกระบวนการ และขั้น ผลลัพธ์ กระบวนการตัดสินใจซื้อ Schiffman and Kanuk (2007) กล่าวว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนในการเลือกซื้อ สินค้า ซึ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นจะประกอบไปด้วยหลายขั้นตอน ผู้บริโภคจะต้องผ่านขั้นตอนต่างๆ จนไปถึงขั้นตอนในการตัดสินใจโดยที่กระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นเป็นผลมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคทางด้า น ความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรมทางด้านกายภาพ Solomon (1996) ได้พัฒนารูปแบบของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยได้แบ่งกระบวนการ ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ออกเป็น 5 ขั้นตอน คือ การตระหนักถึงปัญหา (Problem Recognition) การค้นหา ข้อมูล (Information Search) การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) และ การประเมินผลหรือพฤติกรรมหลังการซื้อ (Post-Purchase Behavior) แนวคิดเกี่ยวกับโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ กระทรวงอุตสาหกรรมจึงได้ให้ความหมายของ “หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์” เพื่อใช้เป็นสื่อกลางและ เป็นแนวทางในการปฏิบัติไว้ ดังนี้ หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ หรือหนึ่งตำบลมีหนึ่งผลิตภัณฑ์เด่น หรือหนึ่งตำบล มีหนึ่งประเพณี วัฒนธรรมล้ำลึก หรือหนึ่งตำบล มีหนึ่งกีฬาเลิศ หรือหนึ่งตำบล มีหนึ่งแหล่งท่องเที่ยวเด่น หรือ หนึ่งตำบล มีหนึ่งบทกวี แสดงดนตรี บทเพลง เป็นต้น ซึ่งในหนึ่งตำบลมีได้หลายผลิตภัณฑ์ แต่อย่างน้อยมีหนึ่ง ผลิตภัณฑ์เด่นเป็นผลิตภัณฑ์หลัก และหนึ่งผลิตภัณฑ์หลักอาจผลิตโดยเครือข่ายของหลายหมู่บ้านขึ้นอยู่กับ ทรัพยากรธรรมชาติของท้องถิ่นและกระบวนการในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ โดยมีกิจกรรมทางการตลาด การผลิต การบริหารจัดการและการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีด้านการผลิตเข้ามาเกี่ยวข้อง (สำนักนายกรัฐมนตรี, 2546) ประเภทผลิตภัณฑ์ แบ่งออกเป็น 6 กลุ่มใหญ่ ดังนี้ 1. ประเภทอาหาร 2. ประเภทเครื่องดื่ม 3. ประเภทผ้า เครื่องแต่งกาย 513
4. ประเภทของใช้และของประดับตกแต่ง 5. ประเภทศิลปะ สิ่งประดิษฐ์ 6. ประเภทสมุนไพรในการใช้ในชีวิตประจำวัน แนวคิดและหลักการ แนวคิด “หนึ่งตำบล หนึ่งสินค้า” เป็นแนวคิดที่เน้นกระบวนการสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์ ในแต่ละ หมู่ บ้าน ชุมชนหรือ ตำบล เพื่อสนับสนุนและส่งเสริมให้แต่ละชุมชนได้นำทรัพยากรภูมิปัญญาในท้องถิ่นมา พัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์และบริการคุณภาพที่มีจุดเด่นและมูลค่าเพิ่มเป็นที่เป็น ที่ต้องการของตลาด สอดคล้องกับ วัฒนธรรมและวิถีชีวิตของท้องถิ่น โดยยึดหลักการพึ่งตนเองของชุมชน และรัฐพร้อมที่จะช่วยเหลือในด้านความรู้ สมัยใหม่และการบริหารจัดการ เชื่อมโยงสินค้าชุมชนสู่ตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ Mekhum and Sittisom (2021) เสนอแนวทางการยกระดับคุณภาพและมาตรฐานสินค้าโอทอป เพื่อ สร้างเศรษฐกิจชุมชนสู่สินค้าประชารัฐ โดยกล่าวถึงทิศทางในอนาคตที่ ผู้ผลิตต้องปฏิบัติตามแนวทางและ มาตรฐานที่รัฐบาลกำหนดและทิศทางเร่งด่วนเพิ่มเติมเกี่ยวกับโครงการ OTOP โดยผลิตภัณฑ์ต้องผ่านการ ปรับปรุงคุณภาพกระบวนการผลิตอย่างต่อเนื่องและการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ด้วยการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตใน ชุมชนท้องถิ่นต้องเพิ่มขึ้นในด้านการผลิตและคุณภาพควบคู่กัน โดยส่งเสริมการสร้างความน่าเชื่อถือและการ ยอมรับของผลิตภัณฑ์สู่ตลาดต่างประเทศเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมจากต่างประเทศ โดยมีการประกันมาตรฐานเมื่อ จะจำหน่ายสู่ตลาดต่างประเทศ อาศัยหน่วยงานกำกับดูแลจากรัฐบาล โดยเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามเกณฑ์การ คัดเลือก สินค้าต้องมีเอกลักษณ์และผลิตโดยใช้ความรู้และทรัพยากรในท้องถิ่น รวมถึงการรักษามาตรฐานคุณภาพ อย่างสม่ำเสมอ Chummee (2022) เสนอแนวคิด การนำเศรษฐกิจสร้างสรรค์มาปรับใช้เพื่อความได้เปรียบในการ แข่งขันของวิสาหกิจชุมชน งานวิจัยเน้นแนวคิดในการนำ "ทรัพย์สินทางวัฒนธรรม” ทั้งที่จับต้องได้และจับต้อง ไม่ได้ผสมผสานกับ "นวัตกรรม" และ "ความคิดสร้างสรรค์" เพื่อนำไปใช้ในเชิงพาณิชย์ ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์และ บริการที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจ จนอาจกล่าวได้ว่า แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ คือ การคิดที่จะสร้างในสิ่งที่มี ให้มี ค่ามากขึ้น จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถนําเสนอเป็นกรอบแนวคิดได้ดังนี้ ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย 514
4. วิธีดำเนินการวิจัย ประชากรและกลุ่มตัวอย่างคือ ประชาชนที่ซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม เนื่องจากไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอนดังนั้นจึงคำนวณหาขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของคอแครน (Cochran, 1977) ซึ่งกำหนดค่าความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และค่าความคลาดเคลื่อนร้อยละ 5 ซึ่งได้จำนวนกลุ่ม ตัวอย่าง 385 คน และได้เพิ่มจำนวนกลุ่มตัวอย่างเพื่อป้องกันความคลาดเคลื่อน รวมขนาดกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 400 คน ใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใชในการศึกษา คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ผู้วิจัยสร้างขึ้นจากกรอบแนวคิด จากการศึกษาแนวคิดทฤษฎีนักวิชาการเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ การสร้างและพัฒนาเครื่องมือในการวิจัยโดยศึกษาเอกสาร แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง นำมาสร้าง แบบสอบถามให้ครอบคลุมตัวแปรที่กำหนด จากนั้นจึงนำแบบสอบถามที่ ตรวจสอบคุณภาพด้านความตรง เชิงเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิสามรายเพื่อพิจารณาความสอดคล้องระหว่างข้อคำถามกับตัวแปร มีการทดสอบ ค่าความเที่ยงจากกลุ่มประชาชนที่ซื้อที่ซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดราชบุรีจำนวน 30 ราย ตารางที่1 ผลการวิเคราะห์ค่าคามตรงเชิงเนื้อหาและความเที่ยง ส่วนประสมทางการตลาด ความตรงเชิงเนื้อหา ความเที่ยง ผลิตภัณฑ์ 0.61-1.00 0.95 ราคา 1.00 0.96 ช่องทางการจัดจำหน่าย 0.61-1.00 0.85 การส่งเสริมการตลาด 1.00 0.95 การตัดสินใจซื้อ ความตรงเชิงเนื้อหา ความเที่ยง การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา 1.00 0.94 การค้นหาข้อมูล 1.00 0.91 การประเมินทางเลือก 0.61-1.00 0.91 ขั้นตัดสินใจซื้อสินค้า 0.61-1.00 0.76 พฤติกรรมภายหลังการซื้อ 1.00 0.92 ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ผ่านความตรงเชิงเนื้อหาที่ 0.67-1.00 และมีค่า ความเที่ยงในระหว่าง 0.85-0.95 ส่วนการตัดสินใจซื้อ ผ่านความตรงเชิงเนื้อหาที่ 0.67-1.00 และมีค่าความเที่ยง ในระหว่าง 0.76-0.94 การเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยนำแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบแลวไปเก็บข้อมูลจากกลุมตัวอย่าง กำหนดแล้วจึงนำขอมูลจากแบบสอบถามที่ได้มาทำการวิเคราะห์ทางสถิติเพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย การวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ 515
5. ผลการวิจัย 1. ผลการวิจัยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 60.00) อายุระหว่าง 30-49 ปี (ร้อยละ 53.80) มีสถานภาพสมรส (ร้อยละ 52.80) ระดับการศึกษาอยู่ที่ปริญญาตรี (ร้อยละ 55.00) อาชีพพนักงานบริษัท (ร้อยละ 25.80) และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 – 25,000 บาท (ร้อยละ 43.00) 2. ผลการวิจัยพบว่าส่วนประสมทางการตลาดในภาพรวม ภาพรวมอยู่ในระดับมาก (̅=4.06) เมื่อพิจารณาในสามลำดับแรกที่ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (̅= 4.09) ด้านราคา (̅=4.08) และด้านการส่งเสริมการตลาด (̅=4.05) ตามลำดับ ดังตารางที่ 2 ตารางที่ 2 การวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดในภาพรวม ส่วนประสมทางการตลาด Mean S.D. แปลความหมาย ด้านผลิตภัณฑ์ 4.09 0.75 มาก ด้านราคา 4.08 0.76 มาก ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย 4.03 0.79 มาก ด้านการส่งเสริมการตลาด 4.05 0.78 มาก ภาพรวม 4.06 0.74 มาก 3. ผลการวิจัยพบว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าในภาพรวม ภาพรวมอยู่ในระดับมาก (̅= 4.07) เมื่อ พิจารณาในสามลำดับแรกที่ได้รับการประเมินสูงสุดได้แก่ การค้นหาข้อมูล (̅= 4.11) การประเมินทางเลือก (̅ = 4.08) และการรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (̅= 4.06) ตามลำดับดังตารางที่ 3 ตารางที่ 3 กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ในภาพรวม กระบวนการตัดสินใจซื้อ Mean S.D. แปลความหมาย การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา 4.06 0.78 มาก การค้นหาข้อมูล 4.11 0.81 มาก การประเมินทางเลือก 4.08 0.82 มาก ขั้นตัดสินใจซื้อสินค้า 4.05 0.82 มาก พฤติกรรมภายหลังการซื้อ 4.06 0.83 มาก ภาพรวม 4.07 0.75 มาก ผลการวิเคราะห์สถิติสรุปอ้างอิง เพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ 1) ศึกษาการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่ง ตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลสามารถนำเสนอได้ในตารางที่ 4 ตารางที่ 4การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมการซื้อสินค้า เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ สถานภาพ รายได้ การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา -1.07 3.29* 9.61** 0.50 2.24 7.46** การค้นหาข้อมูล -1.04 2.05 8.06** 1.01 1.53 7.11** การประเมินทางเลือก -0.82 1.75 9.54** 1.31 1.31 9.82** ขั้นตัดสินใจซื้อสินค้า -1.45 1.69 7.75** 0.61 0.65 6.43** พฤติกรรมภายหลังการซื้อ -1.07 1.88 8.33** 1.11 0.88 7.22** ภาพรวม -1.14 2.21 9.57** 0.85 1.48 8.30** 516
ผลการทดสอบการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมเมื่อจำแนก ตามปัจจัยส่วนบุคคล ด้วยการวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว พบว่า การตัดสินใจซื้อ สินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจังหวัดนครปฐมเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่ามีความ แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในด้านระดับการศึกษา และด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ผลการวิเคราะห์สถิติสรุปอ้างอิง เพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ 2) ศึกษาอิทธิพลของส่วนประสม ทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม สามารถนำเสนอได้ใน ตารางที่ 5 ตารางที่ 5 อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อ ต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ในจังหวัดนครปฐม B S.E. Beta t Sig (Constant) 0.47 0.10 4.60 0.00** ผลิตภัณฑ์X1 0.22 0.06 0.22 3.66 0.00** ราคา X2 0.21 0.07 0.21 3.15 0.00** ช่องทางการจัดจำหน่ายX3 0.09 0.07 0.10 1.35 0.18 การส่งเสริมการตลาดX4 0.37 0.06 0.39 6.23 0.00** R 2 = 0.77 ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัด นครปฐมพบว่ามีความแม่นยำในการพยากรณ์ร้อยละ 77 โดยปัจจัยที่ส่งผลมากที่สุดได้แก่ด้านการส่งเสริม การตลาด (b=0.37) ด้านผลิตภัณฑ์(b=0.22) และด้านราคา (b=0.21) โดยสามารถเขียนสมการได้ดังนี้ Ytot = 0.47 + 0.22X1** + 0.21X2** + 0.09X3 + 0.37X4** 6. อภิปรายผล 1. ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัด นครปฐมซึ่งผลการทดสอบสมมติฐานวิเคราะห์ได้จาก ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านการ ส่งเสริม มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซึ่งผลการวิจัยด้งกล่าวสอดคล้องกับงานวิจัยของ ทัศนา หงษ์มา(2553) ที่ได้ทำ วิจัยเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า OTOP ที่ผลิตโดยกลุ่มวิสาหกิจ ชุมชนเกาะเกร็ด จังหวัดนนทบุรีที่ได้ผลการวิจัยว่า สินค้า OTOP ที่ผลิตโดยกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกาะเกร็ด ควรมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ และราคา เป็นประเด็นหลัก นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับงานวิจัยของนิภา ชุณหภิญโญกุล และคณะ (2563) ที่พบว่าด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านกระบวนการ และด้านบุคคล มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP 5 ดาว ในจังหวัด อุบลราชธานี และงานวิจัยของชุติมา นิ่มนวล (2563) ที่เสนอว่า ปัจจัยที่มีผลต่อ การตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP จังหวัดพระนครศรีอยุธยา พบว่าด้านส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลมากที่สุด งานวิจัยของ รัตติกาญจน์ ภูษิต (2563) ที่เสนอการพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ผ้าหมักโคลน ในจังหวัดสุโขทัย ตามแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ โดยงานวิจัยได้เสนอว่า เพื่อให้เกิดการรับรู้คุณค่า ควรพัฒนากลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ 517
เน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ได้แก่ คุณภาพ รูปร่างลักษณะรูปแบบการบรรจุหีบห่อ ตราสินค้า โดยเน้นอัตลักษณ์ ผ้าหมักโคลนที่เกิดจากภูมิปัญญาท้องถิ่นของจังหวัดสุโขทัย กลยุทธ์ราคา โดยกำหนดคุณภาพสูงราคาปานกลาง เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภค ให้ทราบคุณค่าผ้าหมักโคลนเป็นผ้าที่คุณสมบัติพิเศษที่เกิดจากภูมิปัญญาท้องถิ่นของ จังหวัดสุโขทัย กลยุทธ์การจัดจำหน่าย โดยใช้กลยุทธ์การจัดจำหน่ายผ่านช่องทางตรง หรือช่องทางศูนย์ระดับ และกลยุทธ์การจัดจำหน่ายผ่านช่องทางประเภท 1 ระดับ (การกำหนดกลุ่มลูกค้าแบบ B2B - business to business) กลยุทธ์ การส่งเสริมการตลาด โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (integrated marketing communication) ได้แก่ กลยุทธ์การโฆษณา กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ และกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย 2. ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายจะไม่มีผลอย่างมีนัยสำคัญต่อ การตัดสินใจ ซื้อสินค้าหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ในจังหวัดนครปฐม ผลการวิจัยจะขัดแย้งกับงานวิจัยของศุภลักษณ์ อยู่ยัง (2564) ที่ศึกษาการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า และความภักดี ในสินค้า หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม ที่เสนอว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายในทุกช่องทางจำเป็น ต้องบูรณาการ และสื่อสารออกไป เพื่อสร้างการรับรู้คุณค่า การซื้อ และความภักดีของผู้บริโภค 3. การเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ โดยจำแนกจากปัจจัยส่วนบุคคล พบว่าระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งสอดคล้องกับนิธิดา พระยาลอ และ ลำปาง แม่นมาตย์ (2558) ได้วิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์อาหาร ในโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคที่ผลิตในจังหวัดขอนแก่นซึ่งผลการวิจัยพบว่าปัจจัยส่วนบุคคล มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการซื้อ และให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน และงานวิจัยของ ชุติมา นิ่มนวล (2563) ที่เสนอว่า มีความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการเลือก ซื้อสินค้า พบว่า รายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีผลต่อการเลือกซื้อแตกต่างกัน 7. ข้อเสนอแนะในเชิงนโยบาย 1. ผลการวิจัย พบว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า OTOP เมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่ามี ความแตกต่างกันในเรื่อง ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ซึ่งจะมีผลต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ในทุกด้านด้วยความแตกต่างของทั้ง 2 ปัจจัยนี้จึงทำให้มีความต้องการที่แตกต่างกัน โดยความชอบหรือความ ต้องการของบุคคลนั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงไปตามระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ดังนั้นผู้ประกอบการ ร้านที่ขายสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องมีการ ปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะสามารถ ตอบสนองความต้องการของบุคคลในกลุ่มนี้ 2. การใช้ส่วนประสมทางการตลาดสามารถกระตุ้นให้เกิดยอดขายในสินค้า OTOP ในจังหวัดนครปฐม ได้ โดยเฉพาะปัจจัยด้านส่งเสริมทางการตลาดจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้มากกว่าปัจจัยด้านอื่น ๆ ผู้ประกอบการหากมีการศึกษาและเข้าใจกลยุทธ์ในการส่งเสริมทางการตลาดที่เหมาะสม ก็จะช่วยทำให้ได้ลูกค้า ที่มีจำนวนการซื้อที่มากขึ้น บ่อยขึ้น และอาจจะได้ลูกค้าที่มีความภักดีในการซื้อสินค้า รวมถึงบอกต่อคุณภาพของ สินค้า พัฒนาจาก “ลูกค้า” ให้กลายเป็น “คู่ค่า” ที่ได้ในอนาคต 3. จุดอ่อนสำคัญสำหรับการใช้ส่วนประสมทางการตลาดในการขายสินค้า OTOP ในจังหวัดนครปฐม ได้แก่ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งปัจจัยดังกล่าวมีความสำคัญมากขึ้นที่จะใช้ในการสร้างความได้เปรียบ 518
ในการแข่งขัน ยิ่งในช่วงภาวะชีวิตปกติใหม่ การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายในรูปออนไลน์ การใช้การสื่อสารทาง การตลาดเชิงบูรณาการ การประยุกต์แนวคิดการตลาดหลากหลายช่องทาง (omni channel marketing)ต่างก็ ต้องอาศัยแนวคิดเกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นหมุดยึดโยง ดังนั้นผู้ประกอบสินค้า OTOP ในจังหวัด นครปฐมจึงจำเป็นต้องพัฒนาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดดังกล่าวอย่างเร่งด่วน 8. ข้อเสนอแนะในการทำวิจัยครั้งต่อไป 1. สำหรับวิจัยครั้งตอไป ทางผู้วิจัยมีความคิดเห็นวาควรศึกษาวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลให้ได้ผลลัพธ์ที่ ครอบคลุมมากกว่านี้ โดยอาจใช้เทคนิคการวิจัยเพิ่มเติม เชน การสัมภาษณ์ การสังเกต จากลูกค้าเพื่อให้เดความ ชัดเจนมากยิ่งขึ้น 2. ผู้ที่สนใจอาจพัฒนาแนวคิดดังกล่าวไปยังกลุ่ม OTOP อื่น ๆ โดยอาจจะเน้นในเชิงกว้างกระจายไป ยังจังหวัดต่าง ๆ หรือจะเน้นในเชิงลึกโดยจำกัดกลุ่มประเภทของ OTOP เช่นเน้นแต่กลุ่มท่องเที่ยว กลุ่มอาหาร โดยไม่เน้นไปที่จังหวัดที่เก็บก็อาจจะได้ผลที่แตกต่างกัน 3. ผู้วิจัยอาจการเก็บข้อมูลไปยังผู้ประกอบการ โดยใช้เทคนิคการวิจัยเชิงคุณภาพเข้ามาเสริมงานวิจัย เชิงปริมาณ ก็น่าจะได้ข้อค้นพบที่มีความลุ่มลึกมากยิ่งขึ้น 9. เอกสารอ้างอิง ชุติมา นิ่มนวล. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP กรณีศึกษา : ผลิตภัณฑ์ OTOP จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์. 22 (1).27-34. ชูชัย สมิทธิไกร. (2554). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ดารา ทีปะปาล. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : รุ่งเรืองสาร์สนการพิมพ์. ทัศนา หงษ์มา. (2553) ปัจจัยส่วนประสมทางประสมทางการตลาดที่มีต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า OTOP ที่ผลิตโดยกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเกาะเกร็ด จังหวัดนนทบุรี. วิทยาลัยราชพฤกษ์: นนทบุรี. ธนกฤต วันต๊ะเมล์. (2554). หลักการโฆษณา. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. นิภา ชุณหภิญโญกุล จิดาภา ก้อนทอง ดรุณี โกศล และนิสาชล วรรณทวี. (2563).ส่วนประสมทางการตลาด บริการที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ระดับ 5 ดาว ของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี.วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี. 9 (2). 18-37. นิธิดา พระยาลอ และลำปาง แม่นมาตย์.(2558).ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ อาหารในโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคที่ผลิตในจังหวัดขอนแก่น.KKU Research Journal (Graduate Studies) Humanities and Social Sciences, 3(1), 38–51. ปริญ ลักษิตานนท์. (2544). จิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บริโภค. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพมหานคร: ทิปปิ้ง พอยท์. รัตติกาญจน์ ภูษิต.(2563).การพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ผ้าหมักโคลน ในจังหวัด สุโขทัย ตามแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์.วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยการกีฬาแห่งชาติ. 12 (2).87-98. 519
ศุภลักษณ์ อยู่ยัง.(2564). การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า และความภักดี ในสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ประเภทอาหารในจังหวัดนครปฐม.วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัย ราชภัฎนครปฐม. 8 (2).138–151. สำนักงานส่งเสริมภูมิปัญญาท้องถิ่นและวิสาหกิจชุมชน. (2558). คู่มือการดําเนินงานผู้ผลิต ผู้ประกอบการ OTOP รายใหม่ ประจำปี 2558. กรุงเทพฯ: บีทีเอส เพรส. สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ สำนักนายกรัฐมนตรี.(2560) แผนพัฒนา เศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 12 พ.ศ.2560-2564 จาก https://www.nesdc.go.th/ewt_dl_link.php?nid=6422 สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดนครปฐม.(2564).ผลิตภัณฑ์ OTOP ต่างๆของจังหวัดนครปฐม. จาก https://nakhonpathom.cdd.go.th/services/ สำนักนายกรัฐมนตรี. (2546). ระเบียบสำนักนายกรัฐมนตรี ว่าด้วยคณะกรรมการอำนวยการ หนึ่งตำบล หนึ่ง ผลิตภัณฑ์ แห่งชาติ(ฉบับที่ 2). กรุงเทพฯ: สำนักนายกรัฐมนตรี. Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1989). Personal Financial Management. New York: Richard d Irwin. Chummee, P. (2022). The Adopting a Creative Economy for Competitive Advantages of Community Enterprises. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 13(1), 236-240. Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques, (3 rd edition). New York: John Wiley & Sons. Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. (14th Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Kotler, P. (2012). Marketing Management. (The Millennium edition). Upper Saddle River, NJ: Person Prentice Hall. McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. (1990). Basic marketing: A management approach. Homewood: Richard D. Irwin. Mekhum, W., &Sittisom, W. (2021). Upgrading the Quality and Standards of OTOP Products for Creating the Community Economic to The Civil State Products on Philosophy of Sufficiency Economy. Review of International Geographical Education Online, 11(5), 744-754. Mowen, J C. & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. (5 th ed.) New Jersey: Pearson Education. Schiffman, L.G. &Kanuk, L.I. (2007). Consumer behavior. Upper Saddle River, New Jersy: Prentice Hall. Solomon, M. R. (1996). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Timtong, J., &Lalaeng, C. (2021). Product Innovation and Digital Marketing Affecting Decision to Purchase OTOP Products. International Journal of Crime, Law and Social Issues, 8(1).1-12 520