0.20-16 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันซ้อปปี้ (shopee) ของผู้บริโภคในจังหวัดสุพรรณบุรี

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม ðŦÝÝĆ÷ÿüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéì Š ĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ (shopee) ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüéÿĆ čóøøèïčøĊ ĂćîîìŤÿĈøćâóĆîíčŤ1 , ÿöõó đĂĊę÷öðøąđÿøĉå1 , ÖĉêêĉßĆ÷ ÿöÙĉé1 , óĆßøÖĆîêŤîĉöĉêøýéĉÖčú2 ĒúąóÜþŤÿĆîêĉĝêĆîĀ÷Ü2* 1 îĆÖýċÖþćÿć×ćüĉßćÖćøÝĆéÖćøìĆęüĕð Ùèąüĉì÷ćÖćøÝĆéÖćø öĀćüĉì÷ćúĆ÷øćßõĆäîÙøðåö 2 ĂćÝćø÷ŤðøąÝĈÿć×ćüĉßćÖćøÝĆéÖćøìĆęüĕð Ùèąüĉì÷ćÖćøÝĆéÖćø öĀćüĉì÷ćúĆ÷øćßõäîÙøðåö Ć * [email protected] ïìÙĆé÷ŠĂ ÜćîüĉÝĆ÷îĊĚöĊüĆêëčðøąÿÜÙŤ 1) đóČęĂýċÖþćđðøĊ÷ïđìĊ÷ïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔî ÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊÝĈĒîÖêćöðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú Ēúą 2) đóČęĂýċÖþćðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂðð×ĂÜñ ŘŪ ĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊÖúčŠöêĆüĂ÷ŠćÜìĊęĔßšĔîÜćîüĉÝĆ÷ ÙČĂ ñĎšïøĉēõÙìĊęđÙ÷öĊðøąÿïÖćøèŤ Öćøà ČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊÝĈîüî 280 øć÷ đÙøČęĂÜöČĂìĊęĔßšđÖĘï ךĂöĎú ĕéšĒÖŠĒïïÿĂïëćöìĊę ñĎšüĉÝĆ÷ÿøšćÜ×ċĚî üĉđÙøćąĀŤ×šĂöĎúēé÷ÖćøĀćÙŠćøšĂ÷úą ÙŠćđÞúĊę÷ ÿ ŠüîđïĊę÷Üđïîöćêøåćî ÖćøìéÿĂïìĊÖćøüĉđÙøćąĀŤÙüćö ĒðøðøüîìćÜđéĊ÷ü ĒúąÖćøüĉđÙøćąĀŤÖćøëéëĂ÷óĀčéšü÷üĉíĊĒïï×ĆĚîêĂî ñúÖćøüĉÝĆ÷ óïüŠć ÖćøüĉđÙøćąĀŤđðøĊ÷ïđìĊ÷ïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪÝĈĒîÖêćöðŦÝÝĆ÷ÿŠüî ïčÙÙú óïüŠć ñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊìĊęöĊøąéĆïÖćøýċÖþćêŠćÜÖĆî öĊÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć ĒêÖêŠćÜÖĆîĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜ ÿëĉêĉìĊęøąéĆï .05 Ĕîõćóøüö éšćîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ĒúąéšćîÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜÖćøàČĚĂ ĒúąÖćøüĉđÙøćąĀŤðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜ ÖćøêúćéìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĆĚÜ 4 éšćî ĕéšĒÖŠ éšćîñúĉêõĆèæŤéšćîøćÙć éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ĒúąéšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé ÿŠÜñúìćÜïüÖêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć ñ ŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊ ęøąéĆï .05 ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜ ÖćøêúćéöĊĂĈîćÝó÷ćÖøèŤøšĂ÷úą 75.20 ÙĈÿĈÙĆâ: ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ 1815

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม Marketing mix factors affecting consumers' purchasing decision via Shopee application in Suphan Buri Province Anon Samranphan1 , Somphop Iamprasert1 , Kittichai Somkid1 , Patcharakan Nimitsadikul2 and Pongsan Tanyong2* 1 Bachelor of Business Administration program student in general management, Faculty of Management Science, Nakhon Pathom Rajabhat University 2 Bachelor of Business Administration program Lecturer in general management, Faculty of Management Science, Nakhon Pathom Rajabhat University *[email protected] Abstract The objectives of this research were 1) to compare the purchasing decisions through the Shopee application of consumers in Suphan Buri Province classified by personal factors and 2) to study the marketing mix factors affecting purchasing decisions via the Shopee application of consumers in Suphan Buri Province. The sample group used in this research is 280 consumers who have ever made purchases via the Shopee application in Suphan Buri Province. The data collection tool was a questionnaire created by the researcher. Data were analyzed by percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance. and analyzing multiple regression using a stepwise method. The results showed that: A comparative analysis of purchasing decisions via the Shopee application classified by personal factors revealed that consumers in Suphan Buri province had different educational levels, have a purchasing decision there was a statistically significant difference at the .05 level in the overall, purchasing decision and the feeling after the purchase. Analysis of the marketing mix factors affecting the consumers' purchasing decision via the Shopee application revealed that the marketing mix factors in 4 aspects are product, price, distribution channel, and marketing promotion This has a positive effect on consumers' decision to shop through the Shopee application in Suphan Buri. The influence was statistically significant at the .05 level. The marketing mix has a predictive power of 75.2 percent. Keywords: Marketing mix, purchasing decision, Shopee application 1816

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม 1. ïìîĈ óùêĉÖøøöñĎšĔßšĂĉîđìĂøŤđîĘêĔîðøąđìýĕì÷ ó.ý. 2562 ìĊęñŠćîöć óïüŠć Ùîĕì÷ĔßšĂĉîđìĂøŤđîĘêēé÷đÞúĊę÷ 10 ßĆęüēöÜ 22 îćìĊêŠĂüĆî đóĉęö×ċĚîÝćÖðŘ2561 17 îćìĊĂĊÖìĆĚÜÖĉÝÖøøöĂĂîĕúîŤ÷Ăéăĉê×ĂÜÙîĕì÷ìĊęĔßšđüúćđ÷ĂąÿÜÿĎ čéÙČĂ Social media (øšĂ÷úą 91.2) đöČęĂìĈÖćøÿĈøüÝóùêĉÖøøöñĎšĔßšĂĉîđìĂøŤđîĘêĔîðøąđìýĕì÷ ðŘó.ý. 2562 ĔîéšćîߊĂÜìćÜñĎšàČĚĂÿĉîÙšćĂĂîĕúîŤ ÖĆïߊĂÜìćÜñĎš×ć÷×ĂÜĂĂîĕúîŤóïüŠć Ùîĕì÷îĉ÷ö×ć÷×ĂÜñŠćîìćÜđÙøČĂ׊ć÷đôàïčŢÖ (Facebook) đóøćąđðŨîߊĂÜìćÜìĊęìĈĕéš ÜŠć÷ÿčé Ĕî×èąìĊęÙîĕì÷îĉ÷öàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîìćÜđÙøČĂ׊ć÷ Shopee Ēúą Lazada öćÖìĊęÿčé øĂÜúÜöćÙČĂđôàïčŢÖ (Facebook) [1] õćóøüö×ĂÜíčøÖĉÝ E-marketplace ÝćÖÖćøĒóøŠøąïćé×ĂÜēøÙêĉéđß ČĚĂĕüøĆÿēÙēøîć 2019 (COVID-19) îĈĕðÿĎŠ óùêĉÖøøö×ĂÜñĎšïøĉēõÙìĊęđðúĊę÷îĒðúÜĕð ēé÷óïüŠćöĊÖćøðøĆïđðúĊę÷îĕðĔßšE-marketplace öćÖ×ċĚî ñĎšïøĉēõÙëĎÖïĆÜÙĆïĔĀšÙčšî ßĉîĒúąêšĂÜðøĆïêĆüÖĆïÖćøà ČĚĂ×ĂÜĔßšðøąÝĈüĆîĒúąÿĉîÙšćĂČęî ė ñŠćîìćÜĂĂîĕúîŤĒìî đöČęĂêšĂÜđñßĉâĀîšćÖĆïÖćøĒóøŠøąïćé ×ĂÜ COVID-19 ìĊęÿŠÜñúĔĀšđÖĉéÖćøúĘĂÙéćüîŤĒúąÖćøđüšîøą÷ąĀŠćÜìćÜÿĆÜÙö àċęÜđöČęĂÖćøà ČĚĂ×ĂÜĂĂîĕúîŤÖúć÷đðŨîÖĉÝüĆêø ðøąÝĈüĆî×ĂÜñĎšïøĉēõÙĒúšüîĆĚî ÿŠÜñúêŠĂñĎšðøąÖĂïÖćøéĆĚ ÜđéĉöìĊęêšĂÜđøŠÜðøĆïêĆüēé÷ĀĆîöćìĈ E-marketplace đóČęĂøĂÜøĆïÙüćö êšĂÜÖćøéšćîî ĊĚìĈĔĀšöĎúÙŠć e-marketplace đêĉïēê×ċĚ îĒïïÖšćüÖøąēéé ĒúąđßČęĂöĆęîüŠćÙüćöêšĂÜÖćøĔîÖćøà ČĚ ĂÿĉîÙšćĒúą ïøĉÖćøñŠćîߊĂÜìćÜĂĂîĕúîŤîĆĚîÝąÖúć÷đðŨîߊĂÜìćÜÖćøàČĚĂìĊęÿĈÙĆâöćÖ× ċĚîÿĈĀøĆïñĎšïøĉēõÙ ĒöšđðŨî÷čÙĀúĆÜÖćøĒóøŠøąïćé×ĂÜ COVID-19 ÝïÿĉĚîúÜ [2] đöČęĂđìÙēîēú÷ĊĒúąĂĉîđêĂøŤđîĘêđךćöćöĊïìïćìõć÷ĔîßĊüĉêðøąÝĈüĆî×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîðŦÝÝčïĆî ÝċÜÿŠÜñúÖøąìïêŠĂ óùêĉÖøøöÖćøàČĚĂÿĉîÙšć×ĂÜñĎšïøĉēõÙìĊęđðúĊę÷îĒðúÜĕð ĒúąÿÜñúÖø Š ąìïêŠĂđîČęĂÜöćëċÜõćÙíčøÖĉÝìĊęÝąêšĂÜöĊÖćøðøĆïêĆüĔĀšđךćÖĆï ÖćøêúćéĂĂîĕúîŤĀøČĂìĊęđøĊ÷ÖüŠć íčøÖĉÝóćîĉß÷ŤĂĉđúĘÖìøĂîĉÖÿŤ (e-commerce) ÝĈđðŨîìĊęÝąêšĂÜðøĆïÖú÷čìíŤêŠćÜ ė đߊî Öćø îĈđÿîĂ×ć÷ÿĉîÙšć ÖćøïøĉÖćøĒúąÖćøÿČęĂÿćø ĔĀšĒÖŠñĎšïøĉēõÙÿćöćøëđךćëċÜÿĉîÙšć×ĂÜêîđĂÜĕéšöćÖ÷ĉęÜ× ċĚ îĒúąêøÜêćöÙüćö êšĂÜÖćø×ĂÜúĎÖÙšć đóČęĂÿćöćøëéĈđîĉîíčøÖĉÝĔĀšĂ÷ĎŠøĂéêŠĂĕð ÿŠüîðøąÿöÖćøêúćé đðŨîðŦÝÝĆ÷ìćÜÖćøêúćéìĊęÖĉÝÖćøÿćöćøëÙüïÙčöĕéšÿćöćøëîĈöćĔßšĔîÖćøüćÜÖú÷čìíŤđóČęĂĔĀš ïøøúčüĆêëčðøąÿÜÙŤìćÜÖćøêúćéēé÷ÖćøêĂïÿîĂÜÙüćöêšĂÜÖćø×ĂÜñĎšïøĉēõÙ îĂÖÝćÖî ĊĚÖćøîĈךĂöĎúÝćÖÿŠüîðøąÿöìćÜ ÖćøêúćéöćüĉđÙøćąĀŤÝąìĈĔĀšîĆÖÖćøêúćéđךćĔÝñúÖøąìï×ĂÜÖĉÝÖøøöìćÜÖćøêúćéĔîĒêŠúąÖĉÝÖøøöĕéšĂ÷ŠćÜĒöŠî÷Ĉ àċęÜ ðøąÖĂïéšü÷ÖĉÝÖøøö 4 éšćî ÙČĂ 1) éšćîñúĉêõĆèæŤ2) éšćîøćÙć 3) éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ 4) éšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöìćÜ Öćøêúćé [3] ÝćÖÜćîüĉÝĆ÷ìĊęñŠćîöć ĂćìĉđðøöÖöú [4] ðŦìöćõøèŤ[5] đÿćüúĆÖþèŤĒúąÙèą [6]êŠćÜĕéš×šĂÿøčðüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüî ðøąÿöìćÜÖćøêúćéÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ éĆÜîĆĚî đöČęĂöĊÖćøĒ׊Ü×Ćî íčøÖĉÝÝċÜêšĂÜĔßšÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéđðŨîđÙøČęĂÜöČĂ đóČęĂĔĀšđÖĉéðøąÿĉìíĉõćóĔîÖćøĒ׊Ü×ĆîÖĆïÙĎŠĒ×ŠÜ ßšĂððŘŪđðŨîïøĉþĆììĊęöćÝćÖðøąđìýÿĉÜÙēðøŤöĊñĎšÖŠĂêĆĚÜ ÙČĂ Forrest Li đðŨîêúćéà ČĚĂ×ć÷ĒïïēàđàĊ÷úìĊęöčŠÜđîšîÖćøĔßš ÜćîñŠćîöČĂëČĂ öćñÿöñÿćîÖĆîđðŨîêúćéÖúćÜóćèĉß÷ŤĂĉđúĘÖìøĂîĉÖÿŤđêĘöøĎðĒïï ñĎšĔßšÿćöćøëđúČĂÖà ČĚ ĂĒúą×ć÷ÿĉîÙšćĕéšìčÖìĊę ìčÖđüúć ĂĊÖì ĆĚ Ü÷ĆÜöĊÖćøÿîĆïÿîčîéšćîēúÝĉÿêĉÖÿŤĒúąĒóúêôĂøŤöÖćøßĈøąđÜĉî àċęÜߊü÷ĂĈîü÷ÙüćöÿąéüÖĔîÖćøßšĂððŗŪÜ ĂĂîĕúîŤĕéšÜŠć÷ ðúĂéõĆ÷ĒÖŠñĎš×ć÷ĒúąñĎšàČĚĂ ĕöŠîćîĀúĆÜÝćÖîĆĚî ßšĂððŘŪĕéšđðŗéêĆüđüĘïĕàêŤđóČęĂĒ׊Ü×ĆîĔîêúćéĂĊÙĂöđöĉøŤàĂČęî ė ìĊę ÖĈúĆÜđêĉïēêĂ÷ŠćÜøüéđøĘüĔîõĎöĉõćÙ ĂćìĉLazada , Tokopedia Ēúą AliExpress ēé÷ßšĂððŘŪĕéšÿøšćÜÙüćöĒêÖêŠćÜÝćÖìĊęĂČęî éšü÷ÖćøöĊ "Shopee guarantee" àċęÜđðŨîøąïïìĊęøąÜĆïÖćøßĈøąđÜĉîĔĀšÖĆïñĎš×ć÷ ÝîÖüŠćñĎšàČĚĂÝąĕéšøĆïÿĉîÙšć đóČęĂđðŨîÖćø øĆïðøąÖĆîÙüćöðúĂéõĆ÷ĔîÖćøßšĂððŗŪÜĂĂîĕúîŤĒúąÿøšćÜÙüćööĆęîĔÝĔĀšÖĆïñĎšìĊęàČĚĂ øć÷Üćî׊ćüđñ÷üŠć ßšĂððŘŪñĎšĔĀšïøĉÖćø ĒóúêôĂøŤöĂĊÙĂöđöĉøŤà øąéĆïõĎöĉõćÙđĂđßĊ÷êąüĆîĂĂÖđÞĊ÷ÜĔêšĒúąĕêšĀüĆî đñ÷ÿëĉêĉÖćøÝĈĀîŠć÷ÿĉîÙšćøć÷ÖćøêŠćÜ ė Ĕî đìýÖćúßšĂððŗŪÜĔîüĆîÙîēÿé üĆîìĊę 11 óùýÝĉÖć÷î 2563 ìĊęñŠćîöć àċęÜúŠćÿčéßšĂððĕéŘŪ šðøąÖćýüŠćöĊÿĉîÙšćÖüŠć 200 úšćîßĉĚî Ĕî 7 ðøąđìý öĊÿĉîÙšćëĎÖ×ć÷ĕðÖüŠć 200 úšćîßĉĚî øšćîÙšćìĊęđךćøŠüöĒÙöđðâöĊÙĈÿĆęÜà ČĚ ĂìĊęöćÖÖüŠćðÖêĉ10 đìŠć öĊÖćøđúŠîđÖöïî ßšĂððŘŪöćÖÖüŠć 2,500 úšćîÙøĆĚÜ Ēúąđךćßö Shopee Live 20 úšćîßĆęüēöÜ [7] 1817

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม đöČęĂöćéĎÜćîüĉÝĆ÷×ĂÜ ÿčìćöćý [8] ĂĉÿøĊ÷ŤĒúą üĉßćÖø đăÜþãĊÖčú [9] óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĆĚÜ 4 éšćî ÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćĂĂîĕúîŤÝćÖìĊęÖúŠćüöćךćÜêšî ñĎšüĉÝĆ÷ÝċÜÿîĔÝìĈÖćøýċÖþć đøČęĂÜ ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜ ÖćøêúćéìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊđîČęĂÜÝćÖđúĘÜđĀĘîðŦâĀć ĒúąēĂÖćÿĔîÖćøýċÖþć ēé÷ÝąîĈđĂćðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜêúćé 4P’S öćìĈÖćøüĉÝĆ÷ëċÜÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ Ă×ĂÜñĎšïøĉēõÙđóČęĂĔĀšñĎš ðøąÖĂïíčøÖĉÝ×ć÷ÿĉîÙšćïîĒĂðóúĉđÙßĆîêŠćÜ ė îĈךĂöĎúĕððøĆïðøčÜÙčèõćóĒúąüćÜĒñîÖú÷čìíŤĔîÖćøìĈíčøÖĉÝêŠĂĕð 2. üĆêëčðøąÿÜÙŤÖćøüĉÝĆ÷ 2.1 đóČęĂýċÖþćđðøĊ÷ïđìĊ÷ïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊÝĈĒîÖ êćöðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú 2.2 đóČęĂýċÖþćðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙ ĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊ 3. ÿööêĉåćîÖćøüĉÝĆ÷ 3.1 ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú ĕéšĒÖŠ đóý Ăć÷čøąéĆïÖćøýċÖþć ĂćßĊó Ēúąøć÷ĕéšĒêÖêŠćÜÖĆîöĊÙüćöÙĉéđĀĘîêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝ àČĚĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪìĊęĒêÖêŠćÜÖĆî 3.2 ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé ĕéšĒÖŠ ðŦÝÝĆ÷éšćîñúĉêõĆèæŤðŦÝÝĆ÷éšćîøćÙć ðŦÝÝĆ÷éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ ĒúąðŦÝÝĆ÷éšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöìćÜÖćøêúćé ÿ ŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆé ÿčóøøèïčøĊ 4. ÖøĂïĒîüÙĉé ÝćÖÖćøìïìüîüøøèÖøøöĒúąđĂÖÿćøìĊęđÖĊę÷üךĂÜîĈöćàċęÜÖøĂïĒîüÙĉéĕéšéĆÜî ĊĚ ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé 4P’S 1. éšćîñúĉêõĆèæŤ (product) 2. éšćîøćÙć (price) 3. éšćîÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ (place) 4. éšćîÖćøÿŠÜđÿøöÖćøêúćé ĉ (promotion) Kotler & Keller [10] ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ 1. ÖćøøĆïøĎšëċÜÙüćöêšĂÜÖćø 2. ÖćøÙšîĀćךĂöĎú 3. ÖćøðøąđöĉîñúìćÜđúČĂÖ 4. ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ 5. ÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜÖćøàČĚĂ Kotler & Keller [10] ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú - đóý - Ăć÷č - øąéĆïÖćøýċÖþć - ĂćßĊó - øć÷ĕéš 1818

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม 5. ÖćøìïìüîüøøèÖøøöĒúąđĂÖÿćøì Ċę đÖĊę÷üךĂÜ ĔîÜćîüĉÝĆ÷îĊĚñĎšüĉÝĆ÷ðøą÷čÖêŤĔßšĒîüÙĉéìùþãĊìĊęđÖĊę÷üךĂÜ éĆÜî ĊĚ 5.1 ĒîüÙĉéÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ĕéšýċÖþćêćöĒîüÙĉé×ĂÜ Kotler & Keller [10] ĕéšÖúŠćüëċÜ ìùþãĊÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂîĊĚüŠć đðŨîÖćøĂíĉïć÷Ýĉêüĉì÷ć×ĆĚîó ČĚ îåćîìĊęìĈĔĀšđךćĔÝüŠćñĎšïøĉēõÙöĊÖøąïüîÖćøêĆéÿĉîĔÝĔîÖćøàČĚ ĂĂ÷ŠćÜĕø àċęÜîĆÖÖćøêúćéîĆĚîÙüøìĊę Ýąó÷ć÷ćöđךćĔÝĔîóùêĉÖøøöéĆÜÖúŠćü×ĂÜúĎÖÙšć ĒêŠĂ÷ŠćÜĕøÖĘêćöĕöŠđÿöĂĕðìĊęúĎÖÙšćÝąêšĂÜñŠćî×ĆĚîêĂî ÖøąïüîÖćøêĆéÿĉîĔÝ àČĚĂìĆĚÜ 5 ×ĆĚîêĂî ĒêŠĂćÝݹךćö×ĆĚîêĂîĔé×ĆĚîêĂîĀîċęÜĕð ĀøČĂĂćÝÝą÷šĂîÖúĆïöćìĊę×ĆĚîêĂîĔéàĚĈÖĘĕéšÖŠĂîìĊęÝąà ČĚ ĂÿĉîÙšćîĆĚî àċęÜ ÖøąïüîÖćøêĆéÿĉîĔÝĔîÖćøàČĚ Ăî ĆĚîðøąÖĂïéšü÷ 5 ×ĆĚîêĂî ĕéšĒÖŠ 1) ÖćøøĆïøĎšëċÜÙüćöêšĂÜÖćø (problem recognition) 2) ÖćøÙšîĀćךĂöĎú (information search) 3) ÖćøðøąđöĉîìćÜđúČĂÖ (evaluation of alternative) 4) ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ (purchase decision) Ēúą 5) ÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜÖćøàČĚĂ (post purchase behavior) 5.2 ĒîüÙĉéÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé ĕéšýċÖþćêćöĒîüÙĉé×ĂÜ Kotler & Keller [10] ĕéšÖúŠćüüŠć ÿŠüîðøąÿöìćÜ Öćøêúćé ÙČĂ đÙøČęĂÜöČĂìćÜÖćøêúćéìĊęÖĉÝÖćøÿćöćøëÙüïÙčöĕéšĒúąîĈöćĔßšĔîÖćøüćÜÖú÷čìíŤđóČęĂĔĀšïøøúčüĆêëčðøąÿÜÙŤìćÜ Öćøêúćé ēé÷ÖćøêĂïÿîĂÜÙüćöêšĂÜÖćø×ĂÜñĎšïøĉēõÙ îĂÖÝćÖîĊĚÖćøîĈךĂöĎúÝćÖÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéöćüĉđÙøćąĀŤÝą ìĈĔĀšîĆÖÖćøêúćéđךćĔÝñúÖøąìï×ĂÜÖĉÝÖøøöìćÜÖćøêúćéĔîĒêŠúąÖĉÝÖøøöĕéšĂ÷ŠćÜĒöŠî÷Ĉ àċęÜðøąÖĂïéšü÷ÖĉÝÖøøö 4 éšćî ÙČĂ 1) éšćîñúĉêõĆèæŤ (product) 2) éšćîøćÙć (price) 3) éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ (place) Ēúą 4) éšćîÖćøÿŠÜđÿøĉö ìćÜÖćøêúćé (promotion) 5.3 ÜćîüĉÝĆ÷×ĂÜÿčìćöćý [8] ĕéšýċÖþćđøČęĂÜ ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝđúČĂÖà ČĚ ĂÿĉîÙšć ïî facebook ×ĂÜðøąßćÖøĔîđ×êÖøčÜđìóöĀćîÙø ñúÖćøìéÿĂïÿööêĉåćî óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĆĚÜ 4 éšćî ĕéšĒÖŠéšćîñúĉêõĆèæŤéšćîøćÙć éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ĒúąéšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé öĊñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć ïî facebook ×ĂÜðøąßćÖøĔîđ×êÖøčÜđìóöĀćîÙø ĂĉÿøĊ÷ŤĒúą üĉßćÖø [9] ýċÖþćðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĊęöĊñúêŠĂ ÖćøêĆéÿĉîĔÝđúČĂÖà ČĚ Ăđÿ ČĚ ĂñšćĔĀšîöúĎÖ×ĂÜ ÙčèĒöŠñŠćîđÙøČĂ׊ć÷đôàïčŢÖ Ĕîđ×êÖøčÜđìóöĀćîÙø ñúÖćøüĉÝĆ÷óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüî ïčÙÙú éšćîĂć÷čĂćßĊó Ēúąøć÷ĕéšđÞúĊę÷êŠĂđéČĂî ÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊęøąéĆï 0.5 Ēúą ðŦÝÝĆ÷ ÿŠüî ðøąÿöìćÜÖćøêúćéÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊęøąéĆï .05 (R 2=.686) ēé÷ðŦÝÝĆ÷ÿŠüî ðøąÿö ìćÜÖćøêúćééšćîøćÙć ÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂöćÖìĊęÿčé 6. üĉíĊÖćøéĈđîĉîÖćøüĉÝĆ÷ ÖćøüĉÝĆ÷ÙøĆĚÜî ĊĚĔßšøąđïĊ÷ïüĉíĊüĉÝĆ÷đßĉÜðøĉöćè (Quantitative Research) àċęÜöĊ×ĆĚîêĂîéĈđîĉîÜćîüĉÝĆ÷éĆÜîĊĚ 6.1 ðøąßćÖøĒúąÖúčŠöêĆüĂ÷ŠćÜ ÖúčŠöêĆüĂ÷ŠćÜ ÙČĂ ñĎšïøĉēõÙìĊęđÙ÷öĊðøąÿïÖćøèŤÖćøàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂð ðŘŪĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊìĊęĕöŠìøćïÝĈîüîìĊęĒîŠßĆé ÖĈĀîé×îćéêĆüĂ÷ŠćÜðøąßćÖøÝċÜĔßšēðøĒÖøö G * Power 3 (Erdfelder, Faul & Buchner [10]) ìĊęÙŠćÙćéđÙúČęĂîđìŠćÖĆï .05 ĕéšÖúčŠöêĆüĂ÷ŠćÜÿĎÜÿčéÙČĂ 280 Ùî Effect size = 0.5, ɲ err prob = 0.05, Power (1-ɴ err prob) = 0.95 Ēúą Number of groups = 4 ĔßšüĉíĊÿč ŠöêĆüĂ÷ŠćÜĒïïđÞóćąđÝćąÝÜ (purposive sampling) ēé÷ĔßšÖĎđÖĉĚúôĂøŤöÿŠÜĔĀšÖúčŠöêĆüĂ÷ŠćÜÖøĂÖñŠćîߊĂÜìćÜēàđßĊ÷úöĊđéĊ÷ 6.2 đÙø Čę ĂÜöČĂì ĊęĔßšĔîÖćøüĉÝĆ÷ đÙøČęĂÜöČĂìĊęĔßšĔîÖćøüĉÝĆ÷Ùø ĆĚ Üî ĊĚđðŨîĒïïÿĂïëćöìĊęÿøšćÜ×ċĚîêćöüĆêëčðøąÿÜÙŤìĊęêĆĚÜĕüš ēé÷ĒïŠÜĂĂÖđðŨî 3 ÿŠüî éĆÜîĊĚ ÿŠüîìĊę 1 ךĂöĎúđÖĊę÷üÖĆïðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú×ĂÜñĎšêĂïĒïïÿĂïëćö àċęÜðøąÖĂïéšü÷ đóý Ăć÷čøąéĆïÖćøýċÖþć ĂćßĊó øć÷ĕéšúĆÖþèąÙĈëćöđðŨîĒïïêøüÝÿĂïøć÷Öćø (check list) 1819

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม ÿ ŠüîìĊę 2 ךĂöĎúđÖĊę÷üÖĆïðŦÝÝĆ÷ìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšć ðøąÖĂïéšü÷ ÖćøøĆïøĎšëċÜÙüćöêšĂÜÖćø Öćø ÙšîĀćךĂöĎú ÖćøðøąđöĉîìćÜđúČĂÖ ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ĒúąÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜÖćøàČĚĂ úĆÖþèąĒïïÿĂïëćöđðŨîĒïïöćêøćÿŠüî ðøąđöĉîÙŠć (rating scale) 5 øąéĆï×ĂÜ Likert ÿŠüîìĊę 3 ךĂöĎúđÖĊę÷üÖĆïðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé ðøąÖĂïéšü÷ éšćîñúĉêõĆèæŤéšćîøćÙć éšćîߊĂÜìćÜ ÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ĒúąéšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé úĆÖþèąĒïïÿĂïëćöđðŨîĒïïöćêøćÿŠüîðøąđöĉîÙŠć 5 øąéĆï×ĂÜ Likert 6.3 ÖćøìéÿĂïÙčèõćóđÙø Čę ĂÜöČĂ ĔîÖćøìéÿĂïÙčèõćóđÙøČ ęĂÜöČĂìĊęĔßšĔîÖćøđÖĘïךĂöĎúüĉÝĆ÷Ùø ĆĚ Üî ĊĚĕéšîĈđĂć đÙøČęĂÜöČĂìĊęĔßšĔîÖćøüĉÝĆ÷öćêøüÝÿĂïÙüćöđìĊę÷ÜêøÜ (validity) ĒúąÙüćöđßČęĂöĆęî (reliability) éĆÜîĊĚ 6.3.1 îĈĒïïÿĂïëćöìĊęĕéšĂĂÖĒïïĔĀšñĎšđßĊę÷üßćâéšćîÖćøêúćéĒúąÿëĉêĉÝĈîüî 3 ÙîêøüÝÙüćöđìĊę÷ÜêøÜ ×ĂÜüĆêëčðøąÿÜÙŤđîČĚĂĀćĒúąõćþćìĊęĔßšĀúĆÜÝćÖî ĆĚîîĈךĂđÿîĂĒîą×ĂÜñĎšđßĊę÷üßćâöćðøĆïðøčÜđî ČĚĂĀć×ĂÜÙĈëćöĒêŠúą×šĂ×ĂÜ ĒïïÿĂïëćöĔĀšöĊÙüćöđĀöćąÿöêøÜêćöüĆêëčðøąÿÜÙŤ×ĂÜÙĈëćöüĉÝĆ÷ ēé÷öĊéĆßîĊÙüćöÿĂéÙúšĂÜ (IOC) àċęÜđÖĉî 0.50 ìčÖךà ñŠćîđÖèæŤÙčèõćó 6.3.2 ÖćøìéÿĂïĀćÙŠćÙüćöđßČęĂöĆęî ēé÷ÙèąñĎšüĉÝĆ÷ĕéšîĈđĂćĒïïÿĂïëćöìĊęñŠćîÖćøêøüÝÝćÖñĎšđßĊę÷üßćâĕð ìĈÖćøìéÿĂïÖĆïÖúčŠöÙúšć÷êĆüĂ÷ŠćÜ ÝĈîüî 30 øć÷ ĒúšüîĈöćĀćÙŠćÙüćöđßČęĂöĆęîēé÷ĔßšÿĆöðøąÿĉìí ĉĝĒĂúôć×ĂÜÙøĂîïćÙ đóČęĂéĎÙüćöđßČęĂöĆęîüŠćĂ÷ĎŠĔîøąéĆïìĊę÷ĂöøĆïĕéšĀøČĂĕöŠ ēé÷ÙŠćÿĆöðøąÿĉìíĉĝĒĂúôć×ĂÜÙøĂîïćÙ×ĂÜêĆüĒðøÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ öĊÙŠć đìŠćÖĆï .900 êĆüĒðøÿŠüîðøąÿöÖćøêúćé öĊÙŠćđìŠćÖĆï .890 Ēúąøüöì ĆĚ ÜĒïïÿĂïëćö öĊÙŠćđìŠćÖĆï .912 ÝćÖÖćøìéÿĂïÙčèõćóđÙøČęĂÜöČĂĔîÖćøđÖĘïךĂöĎúîĆĚîñŠćîđÖèæŤÖćøìéÿĂïìĆĚÜ 2 ךà 6.4 ÖćøđÖĘïøüïøüöךĂöĎú ĔîÖćøđÖĘïøüïøüöךĂöĎú ñĎšüĉÝĆ÷ìĈÖćøđÖĘïøüïøüöךĂöĎúĀúĆÜÝćÖðøĆïðøčÜÙčèõćó ×ĂÜĒïïÿĂïëćö đÖĘïךĂöĎúÝćÖÖúčŠöêĆüĂ÷ŠćÜÝîÙøïêćöÝĈîüî 280 øć÷ 6.5 øą÷ąđüúćĔîÖćøđÖĘïךĂöĎú øą÷ąđüúćĔîÖćøđÖĘïךĂöĎúĔîߊüÜđéČĂîíĆîüćÙö 2564 - ÖčöõćóĆîíŤ2565 6.6 ÖćøüĉđÙøćąĀŤ×šĂöĎú ĔîÖćøýċÖþćüĉÝĆ÷ÙøĆĚÜî ĊĚñĎšüĉÝĆ÷îĈךĂöĎúÝćÖĒïïÿĂïëćöĕðüĉđÙøćąĀŤ×šĂöĎúéšü÷ÙĂöóĉüđêĂøŤ ēé÷ĔßšēðøĒÖøöÿĈđøĘÝøĎð SPSS version 24 ēé÷ĔßšÿëĉêĉĔîÖćøüĉđÙøćąĀŤ×šĂöĎú éĆÜî ĊĚ 6.6.1 ÖćøüĉđÙøćąĀŤ×šĂöĎúðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú×ĂÜñĎšêĂïĒïïÿĂïëćöēé÷ÖćøĀćÙŠćÙüćöëĊę (frequency) ĒúąÙŠć øšĂ÷úą (percentage) 6.6.2 ÖćøüĉđÙøćąĀŤøąéĆïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ Ăÿĉî ĒúąøąéĆïÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéēé÷ĔßšÙŠćđÞúĊę÷ (mean) Ēúą ÿŠüîđïĊę÷Üđïîöćêøåćî (standard deviation) ÝćÖîĆĚîîĈÙąĒîîđÞúĊę÷öćĒðúÙüćöĀöć÷ 6.6.3 ÖćøđðøĊ÷ïđìĊ÷ïøąéĆïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊÝĈĒîÖêćö ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú ĔßšÿëĉêĉÖćøìéÿĂïìĊÿĈĀøĆïđðøĊ÷ïĕöŠđÖĉî 2 ÖúčŠö ĒúąĔßšÖćøüĉđÙøćąĀŤÙüćöĒðøðøüîìćÜđéĊ÷ü ÿĈĀøĆïÖćø đðøĊ÷ïđìĊ÷ïêĆĚÜĒêŠ 2 ÖúčŠö×ċĚîĕð 6.6.4 ÖćøüĉđÙøćąĀŤëéëĂ÷óĀč (multiple regression analysis) Ĕßšó÷ćÖøèŤêĆüĒðøêćöàċęÜÿŠÜ ñúöćÝćÖêĆü ĒðøĂĉÿøąê ĆĚ ÜĒêŠÿĂÜêĆü×ċĚîĕð ēé÷ÖćøĔßšÖćøüĉđÙøćąĀŤĒïï×ĆĚîêĂî (stepwise) 7. ñúÖćøüĉÝĆ÷ 7.1 ñĎšêĂïĒïïÿĂïëćö ÿŠüîĔĀâŠđðŨîđóýĀâĉÜ ÙĉéđðŨîøšĂ÷úą 53.20 đðŨîđóýßć÷ øšĂ÷úą 46.80 ÿŠüîĔĀâŠöĊĂć÷č øąĀüŠćÜ 18 - 30 ðŘÙĉéđðŨîøšĂ÷úą 41.10 øĂÜúÜöćĂć÷čøąĀüŠćÜ 31 - 45 ðŘøšĂ÷úą 36.40 ĒúąĂć÷čêęĈÖüŠć 18 ðŘøšĂ÷úą 13.20 öĊøąéĆïÖćøýċÖþćøąéĆïöĆí÷öýċÖþćĀøČĂđìĊ÷ïđìŠćöćÖìĊęÿčé đðŨîÙĉéøšĂ÷úą 42.90 øĂÜúÜöćøąéĆïðøĉââćêøĊøšĂ÷úą 33.90 ĒúąøąéĆïêęĈÖüŠćöĆí÷öýċÖþć øšĂ÷úą 14.60 öĊĂćßĊóđðŨîóîĆÖÜćîïøĉþĆìöćÖìĊęÿčé ÙĉéđðŨîøšĂ÷úą 33.90 øĂÜúÜöćđðŨî îĆÖđøĊ÷î/îĆÖýċÖþć øšĂ÷úą 29.30 Ēúą×šćøćßÖćø/øĆåüĉÿćĀÖĉÝ øšĂ÷úą 22.90 ÿŠüîĔĀâŠöĊøć÷ĕéš 9,001 – 20,000 ïćì/đéČĂî 1820

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม ÙĉéđðŨîøšĂ÷ 41.10 øĂÜúÜöćøć÷ĕéšêęĈÖüŠć 9,000 ïćì/đéČĂî øšĂ÷úą 22.50 Ēúąøć÷ĕéšöćÖÖüŠć 20,000 ïćì/đéČĂî×ċĚîĕð øšĂ÷úą 19.30 øąéĆïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ Ă×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊìĊęàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪĔîõćóøüöĂ÷ĎŠĔî øąéĆïöćÖ (šത= 4.18) ĒúąđöČęĂóĉÝćøèćđðŨîøć÷éšćî đøĊ÷ÜÙŠćđÞúĊę÷ÝćÖöćÖĕðĀćîšĂ÷êćöúĈéĆï ÙČĂ éšćîÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜ ÖćøàČĚĂ (šത= 4.23) øĂÜúÜöćÙČĂ éšćîÖćøðøąđöĉîñúìćÜ éšćîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ öĊÙŠćđÞúĊę÷đìŠćÖĆî (šത= 4.20) éšćîÖćøÙšîĀć ךĂöĎú (šത= 4.13) ĒúąéšćîÖćøøĆïøĎšëċÜÙüćöêšĂÜÖćø (šത= 4.12) ĒúąøąéĆïÙüćöÙĉéđĀĘîÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé×ĂÜ ñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊìĊęàČĚĂÿĉîÙšćñŠćî Shopee ĔîõćóøüöĂ÷ĎŠĔîøąéĆïöćÖìĊęÿčé (šത= 4.26) ĒúąđöČęĂóĉÝćøèćđðŨîøć÷ éšćî đøĊ÷ÜÙŠćđÞúĊę÷ÝćÖöćÖĕðĀćîšĂ÷êćöúĈéĆï ÙČĂ éšćîøćÙć (šത= 4.27) øĂÜúÜöćÙČĂ éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ (šത= 4.26) ĒúąéšćîñúĉêõĆèæŤéšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöìćÜÖćøêúćé öĊÙŠćđÞúĊę÷đìŠćÖĆî (šത= 4.25) 7.2 ñúÖćøüĉđÙøćąĀŤđóČęĂđðøĊ÷ïđìĊ÷ïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂðð×ĂÜñ ŘŪ ĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊ ÝĈĒîÖêćöðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú ÿøčðñúĕéšéĆÜêćøćÜìĊę 1 - 2 êćøćÜì 1 Ċę ñúÖćøüĉđÙøćąĀŤÖćøìéÿĂïìĊ (n=280) ÝćÖêćøćÜìĊ ę 1 óïüŠć đóýĒêÖêŠćÜÖĆîöĊÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆé ÿčóøøèïčøĊĕöŠĒêÖêŠćÜÖĆîĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĆĚÜõćóøüöĒúąøć÷éšćî êćøćÜì 2 Ċę ñúÖćøüĉđÙøćąĀŤÙüćöĒðøðøüîìćÜđéĊ÷ü (n=280) *øąéĆïîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊę 0.05 ÝćÖêćøćÜìĊę2 óïüŠć øąéĆïÖćøýċÖþćĒêÖêŠćÜÖĆîÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšć×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊ ĒêÖêŠćÜÖĆî Ă÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉĔîõćóøüö éšćîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ĒúąéšćîÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜÖćøàČĚĂ ÿøčðđðŨîĕðêćö ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ßć÷(131) ĀâĉÜ(149) đóý Mean S.D. Mean S.D. t Sig 1. éšćîÖćøøĆïøĎšëċÜÙüćöêšĂÜÖćø 4.18 .56 4.06 .55 1.80 .70 2. éšćîÖćøÙšîĀćךĂöĎú 4.21 .58 4.06 .56 2.14 .27 3. éšćîÖćøðøąđöĉîìćÜđúČĂÖ 4.28 .59 4.14 .57 1.99 .68 4. éšćîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ 4.26 .57 4.14 .54 1.87 .44 5. éšćîÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜÖćøàČĚĂ 4.30 .63 4.16 .57 2.00 .25 õćóøüö 4.25 .53 4.11 .50 2.18 .24 ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ Ăć÷č øąéĆïÖćøýċÖþć ĂćßĊó øć÷ĕéš F Sig F Sig F Sig F Sig 1. éšćîÖćøøĆïøĎšëċÜÙüćöêšĂÜÖćø .53 .66 1.81 .15 1.45 .23 1.96 .12 2. éšćîÖćøÙšîĀćךĂöĎú .83 .48 2.35 .07 .82 .48 .88 .45 3. éšćîÖćøðøąđöĉîìćÜđúČĂÖ 2.40 .07 2.09 .10 2.28 .08 1.43 .24 4. éšćîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ 1.23 .30 3.02 .03* 1.62 .18 .94 .42 5. éšćîÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜÖćøàČĚĂ .83 .93 2.84 .04* 1.43 .24 .52 .67 õćóøüö 1.03 .38 2.90 .04* 1.80 .15 1.14 .33 1821

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม ÿööêĉåćî ÿ ŠüîĂć÷čĂćßĊó Ēúąøć÷ĕéšĒêÖêŠćÜÖĆîÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšć×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊĕöŠ ĒêÖêŠćÜÖĆî Ă÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĆĚÜõćóøüöĒúąøć÷éšćî ÿøčðÙüćöĒêÖêŠćÜĕéšéĆÜêćøćÜìĊę 3 êćøćÜì Ċę3 ÿøčðñúÖćøđðøĊ÷ïđìĊ÷ïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪÝĈĒîÖêćöðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú ō=öĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉ ×=ĕöŠöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉ 7.3 ÖćøüĉđÙøćąĀŤëéëĂ÷óĀč (multiple regression analysis) Ĕßšó÷ćÖøèŤêĆüĒðøêćöàċęÜÿŠÜñúöćÝćÖêĆüĒðøĂĉÿøą êĆĚÜĒêŠÿĂÜêĆü×ċĚîĕð ēé÷ÖćøĔßšÖćøüĉđÙøćąĀŤĒïï×ĆĚîêĂî (stepwise) êćøćÜì Ċę 4 ÙŠćÿĆöðøąÿĉìíĉĝÿĀÿĆöóĆîíŤ×ĂÜêĆüĒðøĂĉÿøą ( n = 280 ) éšćî ñúĉêõĆèæŤ øćÙć ߊĂÜìćÜÖćø ÝĆéÝĈĀîŠć÷ ÖćøÿŠÜđÿøĉö Öćøêúćé ñúĉêõèæĆ Ť Pearson Correlation .76 .72 .74 øćÙć Pearson Correlation .80 .79 ߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ Pearson Correlation .80 ÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé Pearson Correlation ÝćÖêćøćÜì Ċę 4 óïüŠć đöČęĂóĉÝćøèćÙüćöÿĆöóĆîíŤøąĀüŠćÜêĆüĒðøĂĉÿøąìĆĚÜ 4 éšćî öĊÙüćöÿĆöóĆîíŤÖĆîēé÷öĊÙŠćĂ÷ĎŠ øąĀüŠćÜ .72 - .80 ĕöŠóïüŠćöĊðŦâĀćõćüąøŠüöđÿšîêøÜóĀč (multicollinearity) ēé÷êĆüĒðøĂĉÿøąöĊÙüćöÿĆöóĆîíŤÖĆîđĂÜĕöŠÙüø ÿĎÜÖüŠć .80 ìĆĚÜìćÜïüÖĒúąúï ÿčßćêĉ[11] ÿøčðđðŨîĕðêćöךĂêÖúÜđïČĚĂÜêšîìĊęÿĈÙĆâĔîÖćøüĉđÙøćąĀŤÖćøëéëĂ÷óĀčÙĎè ÝċÜìĈ ÖćøĂŠćîñúÖćøüĉđÙøćąĀŤÖćøëéëĂ÷óĀčéšü÷üĉíĊstepwise êćøćÜìĊę 5 ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ đóý Ăć÷č øąéĆïÖćøýċÖþć ĂćßĊó øć÷ĕéš 1. éšćîÖćøøĆïøĎšëċÜÙüćöêšĂÜÖćø × × × × × 2. éšćîÖćøÙšîĀćךĂöĎú × × × × × 3. éšćîÖćøðøąđöĉîìćÜđúČĂÖ × × × × × 4. éšćîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ × × ō × × 5. éšćîÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜÖćøàČĚĂ × × ō × × õćóøüö × × ō × × 1822

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม êćøćÜì Ċę5 ñúÖćøüĉđÙøćąĀŤÖćøëéëĂ÷óĀč (n=280) * øąéĆïîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊę .05 ** øąéĆïîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊę .01 ÝćÖêćøćÜìĊę 5 óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé ĕéšĒÖŠ éšćîñúĉêõĆèæŤéšćîøćÙć éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆé ÝĈĀîŠć÷ ĒúąéšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé ÿŠÜñúïüÖêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆé ÿčóøøèïčøĊĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉ ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĆĚÜ 4 éšćî ÿćöćøëìĈîć÷ÖćøñĆîĒðø×ĂÜÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔî ÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊĕéšøšĂ÷úą 75.20 ēé÷đøĊ÷ÜúĈéĆïÙŠćĂĉìíĉóúĀøČĂÙüćöÿĈÙĆâÝćÖöćÖĕðĀćîšĂ÷êćöúĈéĆïéĆÜî ĊĚÙČĂ éšćî ñúĉêõĆèæŤ (šଵ) = .38 éšćîøćÙć (šଶ) = .23 éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ (šଷ) = .18 ĒúąéšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé (šସ) = .16 ēé÷đ×Ċ÷îÿöÖćøÙąĒîîéĉïìĈîć÷ÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćî Shopee ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊĕéšéĆÜî ĊĚ ffi෡୲୭୲ = .32 + .36(šଵ)** + .22(šଶ)** + .17(šଷ)** + .15(šସ)** đ×Ċ÷îÿöÖćøó÷ćÖøèŤĔîøĎðĒïïÙąĒîîöćêøåćîĕéšéĆÜîĊĚ Z = .38(šଵ)** + .23(šଶ)** + .18(šଷ)** + .16(šସ)** 8. Ăõĉðøć÷ñúÖćøüĉÝĆ÷ 8.1 ñúÖćøìéÿĂïÿööêĉåćîđðøĊ÷ïđìĊ÷ïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆé ÿčóøøèïčøĊÝĈĒîÖêćöðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú óïüŠć øąéĆïÖćøýċÖþć ĒêÖêŠćÜÖĆîöĊÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔî ÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊĒêÖêŠćÜÖĆîĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊ ęøąéĆï .05 đöČ ęĂìéÿĂïøć÷ÙĎ Š óïüŠć øąéĆïÖćøýċÖþćêęĈÖüŠć öĆí÷öýċÖþćöĊÙüćöĒêÖêŠćÜÝćÖöĆí÷öýċÖþćĀøČĂđìĊ÷ïđìŠć ĒúąðøĉââćêøĊéšćîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ēé÷ÿŠÜñúÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ öćÖÖüŠć (šത= 4.46) ×èąìĊęöĆí÷öýċÖþćĀøČĂđìĊ÷ïđìŠć (šത= 4.15) ĒúąðøĉââćêøĊ (šത= 4.14) ÿŠüîéšćîÙüćöøĎšÿċÖõć÷ĀúĆÜ ÖćøàČĚĂ óïüŠć êęĈÖüŠćöĆí÷öýċÖþćÿŠÜñúöćÖÖüŠć (šത= 4.46) ×èąìĊęöĆí÷öýċÖþćĀøČĂđìĊ÷ïđìŠć (šത= 4.22) ĒúąðøĉââćêøĊ (šത= 4.14) ÿĂéÙúšĂÜÖĆïÜćîüĉÝĆ÷×ĂÜđÿćüúĆÖþèŤÿöćîóĉìĆÖþŤüÜýŤĒúąÙèą [8] ĕéšýċÖþćđøČ ęĂÜ ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜ ÖćøêúćéĔîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîìćÜøąïïĂĉîđêĂøŤđîĘê×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîđ×êÝĆÜĀüĆéÿÜ×úć óïüŠć ñĎšïøĉēõÙìĊęöĊøąéĆï ÖćøýċÖþćìĊęĒêÖêŠćÜÖĆî ĔĀšÙüćöÿĈÙĆâĔîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîìćÜøąïïĂĉîđêĂøŤđîĘêĒêÖêŠćÜÖĆî ÷ÖêĆüĂ÷ŠćÜđߊî Ĕîéšćî ×ĂÜðøąđõì×ĂÜÿĉîÙšć ÙüćöëĊęĔîÖćøĔßšïøĉÖćøĒúąÜïðøąöćèĔîÖćøàČĚĂÿĉîÙšćìĊęĒêÖêŠćÜÖĆî ÿŠüî đóý Ăć÷čĂćßĊóĒúąøć÷ĕéš ìĊęĒêÖêŠćÜÖĆîøąéĆïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂĕöŠĒêÖêŠćÜĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉîĆĚîĂćÝđðŨîĕðĕéšüŠć ìčÖđóý Ăć÷čĂćßĊóĒúąøć÷ĕéšĔĀš ÙüćöÿĈÙĆâêŠĂÖćøàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîßšĂððŘŪĕöŠĒêÖêŠćÜÖĆî ÝċÜìĈĔĀšøąéĆïÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂĕöŠĒêÖêŠćÜÖĆîĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâ úĈéĆïÖćøđךćÿöÖćøêĆüĒðøĂĉÿøą R R2 Adjusted R2 R2 change b Std Error ɴ t sig ÙŠćÙÜìĊę (constant) .32 .13 2.37 .02* éšćîñúĉêõĆèæŤ (šଵ) .804 .646 .645 .646 .36 .05 .38 7.57 .00** éšćîøćÙć (šଶ) .851 .725 .723 .078 .22 .06 .23 3.96 .00** éšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ (šଷ) .863 ..745 .742 .020 .17 .05 .18 3.22 .00** éšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé (šସ) .877 .752 .749 .007 .15 .05 .16 2.84 .01** F=208.65 sig= .000 1823

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม 8.2 ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆé ÿčóøøèïčøĊóïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćééšćîñúĉêõĆèæŤÿ ŠÜñúìćÜïüÖêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšć×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔî ÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊÿĂéÙúšĂÜÖĆïÜćîüĉÝĆ÷×ĂÜÿčìćöćý [8] ĂĉÿøĊ÷ŤĒúą üĉßćÖø [9] ñúÖćøüĉÝĆ÷óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜ Öćøêúćé éšćîñúĉêõĆèæŤöĊñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćĂĂîĕúîŤĒÿéÜĔĀšđĀĘîüŠćéšćîñúĉêõĆèæŤîĆĚîöĊÙüćöÿĈÙĆâêŠĂÖćø êĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćééšćîøćÙćÿŠÜñúìćÜïüÖêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć×ĂÜñĎšïøĉēõÙÿĂéÙúšĂÜÖĆïÜćîüĉÝĆ÷ ×ĂÜÿčìćöćý [8] ĂĉÿøĊ÷ŤĒúąüĉßćÖø [9] ñúÖćøüĉÝĆ÷óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé éšćîøćÙćöĊñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂ ÿĉîÙšćĂĂîĕúîŤĒÿéÜĔĀšđĀĘîüŠćéšćîøćÙćîĆĚîöĊÙüćöÿĈÙĆâêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćééšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ÿŠÜñúìćÜïüÖêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝà ČĚ ĂÿĉîÙšć×ĂÜñĎšïøĉēõÙ ÿĂéÙúšĂÜÖĆïÜćîüĉÝĆ÷×ĂÜÿčìćöćý [8] ĂĉÿøĊ÷ŤĒúąüĉßćÖø [9] ñúÖćøüĉÝĆ÷óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé éšćîߊĂÜìćÜ ÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷öĊñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćĂĂîĕúîŤĒÿéÜĔĀšđĀĘîüŠćéšćîߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷î ĆĚ îöĊÙüćöÿĈÙĆâêŠĂÖćø êĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć đóøćąëšćߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷öĊÙüćöÿąéüÖìĊęñĎšïøĉēõÙÝąđךćëċÜÖĘݹߊü÷ĔĀšêĆéÿĉîĔÝĕéšÜŠć÷ĒúąđøĘü×ċĚî ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćééšćîÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé ÿ ŠÜñúìćÜïüÖêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšć×ĂÜñĎšïøĉēõÙ Ă÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊęøąéĆï .05 ÿĂéÙúšĂÜÖĆïÜćîüĉÝĆ÷×ĂÜÿčìćöćý [7] ĂĉÿøĊ÷ŤĒúąüĉßćÖø [9] ñúÖćøüĉÝĆ÷óïüŠć ðŦÝÝĆ÷ ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćé ÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé öĊñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćĂĂîĕúîŤĒÿéÜĔĀšđĀĘîüŠćÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé îĆĚîöĊÙüćöÿĈÙĆâêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšć ݹߊü÷ÝĎÜĔÝĔĀšÖćøêĆéÿĉîĔÝĕéšđøĘü×ċĚî 9. ךĂđÿîĂĒîą 9.1 ךĂđÿîĂĒîąÝćÖÖćøüĉÝĆ÷ 9.1.1 ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöÖćøêúćéìĆĚÜ 4 éšćîÙČĂ ñúĉêõĆèæŤøćÙć ß ŠĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ ÖćøÿŠÜđÿøĉö Öćøêúćé ÿŠÜñúïüÖêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊ Ă÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜ ÿëĉêĉìĊęøąéĆï .05 ēé÷đøĊ÷ÜúĈéĆï×ĂÜîĚĈĀîĆÖĂĉìíĉóúÝćÖöćÖĕðĀćîšĂ÷ĕéšéĆÜî ĊĚÙČĂ ñúĉêõĆèæŤøćÙć ߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ ÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćé éĆÜîĆĚî ÝċÜÙüøđîšîÖú÷čìíŤéšćîñúĉêõĆèæŤóĆçîćðøĆïðøčÜÙčèõćóøŠüöÖĆïÖćøĂĂÖĒïïïøøÝčõĆèæŤìĊę ìĆîÿöĆ÷đóČęĂéċÜéĎéĔÝñĎšïøĉēõÙ Öú÷čìíŤéšćîøćÙćìĈĕéšēé÷ÖćøêĆĚ ÜøćÙćÿĉîÙšćĔîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪĔĀšëĎÖÖüŠćĒĂðóúĉđÙßĆî ĂĂîĕúîŤĂČ ęî ė đóČ ęĂđóĉ ęöÿŠüîĒïŠÜìćÜÖćøêúćé ĒúąêšĂÜöĆ ęîðøĆïøćÙć×ĂÜÿĉîÙšćĒúąïøĉÖćøĔĀšđĀöćąÿöÿĂéÙúšĂÜÖĆï ÿëćîÖćøèŤĂ÷ŠćÜÿöęĈđÿöĂ Öú÷čìíŤÖćøóĆçîćߊĂÜìćÜÖćøÝĆéÝĈĀîŠć÷ÿĉîÙšćđóČęĂĔĀšñĎšïøĉēõÙĕéšđךćëċÜÜŠć÷×ċĚîĂĆîݹߊü÷ÿŠÜñúĔĀš đÖĉéÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ Ăđóĉęö×ċĚî ĂćÝĔßšøĎðĒïïÖćøïøĉÖćøÿŠÜÿĉîÙšćìĊęøüéđøĘüìĆîĔÝĒúąÙøĂïÙúčöìčÖó ČĚîìĊęìĆęüðøąđìýĕì÷ ÿŠüîÖú ÷čìíŤÖćøÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćéîĆĚîÖĘđîšîĕðìĊęÖú÷čìíŤÖćøÝĆéÿŠÜÿĉîÙšćôøĊĒúąöĊÿŠüîúéđÜĉîÿéĔîÖćøÿĆęÜàČĚĂÿĉîÙšćĂ÷ĎŠÿöęĈđÿöĂ 9.1.2 ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙú ĕéšĒÖŠ øąéĆïÖćøýċÖþć×ĂÜñĎšïøĉēõÙêŠćÜÖĆî ñúÖćøđðøĊ÷ïđìĊ÷ïÙüćöĒêÖêŠćÜ×ĂÜÖćø êĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîÝĆÜĀüĆéÿčóøøèïčøĊóïüŠć ĒêÖêŠćÜÖĆîĂ÷ŠćÜöĊîĆ÷ÿĈÙĆâìćÜÿëĉêĉìĊę øąéĆï .05 éĆÜîĆĚî ĂćÝÝĆéĒïŠÜÖúčŠöđðŜćĀöć÷ĂĂÖđðŨîÿŠüî ė êćöðŦÝÝĆ÷ÿŠüîïčÙÙúðøąđõìéĆÜÖúŠćü ĒúšüĔßšÖú÷čìíŤÖćøÿŠÜđÿøĉö ÖćøêúćéìĊęĒêÖêŠćÜÖĆî ēé÷đîšîĕðìĊęÖćøÝĆéÿŠÜÿĉîÙšćôøĊĒúąöĊÿŠüîúéđÜĉîÿéĔîÖćøÿĆęÜàČĚĂÿĉîÙšć đóČęĂߊü÷ĔĀšđÖĉéÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂìĊę đøĘü× ċĚîĒúąêĂïÿîĂÜĕéšêøÜÖúčŠöđðŜćĀöć÷ Öú÷čìíŤÿŠÜđÿøĉöÖćøêúćéÿĈĀøĆïÖúčŠöìĊęêęĈÖüŠćöĆí÷öýċÖþć ĒúąÖúčŠööĆí÷öýċÖþć ÙüøđîšîĔîđøČęĂÜÖćøúéøćÙć ĒôúßđàúúŤ (flash sale) đߊî ÿĉîÙšćøćÙć 1 ïćì 9 ïćì ĀøČĂ 1 Ēëö 1 đðŨîêšî ÖúčŠöðøĉââćêøĊ đîšîĕðìĊęÖćøÝĆéÿŠÜôøĊĒúąöĊÿŠüîúéđÜĉîÿéĔîÖćøÿĆęÜÿĉîÙšć đóøćąÖúčŠöî ĊĚ ÝąýċÖþćÙčèõćóÿĉîÙšćöćøąéĆïĀîċęÜĒúšü ĂćÝĕöŠÙŠĂ÷ ÿîĔÝĔîđøČęĂÜøćÙćöćÖîĆÖ 1824

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม 9.2 ךĂđÿîĂĒîąĔîÜćîüĉÝĆ÷ÙøĆĚÜêŠĂĕð 9.2.1 ÙüøýċÖþćÖúč ŠöêĆüĂ÷ŠćÜđÞóćą đߊî ýċÖþćđÞóćąÖúč ŠöñĎšïøĉēõÙ Gen Y ĀøČĂ Gen X ĀøČĂđúČĂÖýċÖþć ðøąßćÖøĔîÝĆÜĀüĆéĂČęî ė đóČęĂìĊęÝąĕéšđĀĘîëċÜÙüćöĒêÖêŠćÜĀøČĂđĀöČĂîÖĆîĂ÷ŠćÜĕø ĂćÝÖĈĀîé×Ăïđ×ê×ĂÜÖúčŠöêĆüĂ÷ŠćÜĔĀš úąđĂĊ÷éöćÖöćÖÖüŠćîĊĚ 9.2.2 ýċÖþćđÝćąđÞóćąÖúčŠöÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćîĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪēé÷Ē÷ÖĀöüéĀöĎŠêŠćÜ ė đߊî đÿČĚĂñšć ĒôßĆęî ÙüćöÜćöĒúą×ĂÜĔßšÿŠüîêĆüĀøČĂđÙøČęĂÜĔßšĔîïšćî đóČęĂÝąìĈĔĀšöĊðøąē÷ßîŤêŠĂÖúčŠöíčøÖĉÝĀøČĂđÝšć×ĂÜÖĉÝÖćø ĔĀšÿćöćøë đךćĔÝĕéšëċÜÙüćöêšĂÜÖćø×ĂÜÖúčŠöúĎÖÙšćĕéšöćÖ÷ĉęÜ×ċĚî 9.2.3 ĔîÖćøìĈÖćøüĉÝĆ÷ÙøĆĚÜêŠĂĕð ĂćÝýċÖþćëċÜøć÷úąđĂĊ÷é×ĂÜÖúčŠöêĆüĂ÷ŠćÜìĊęĕöŠđÙ÷ĕéšĔßšïøĉÖćøà ČĚ ĂÿĉîÙšćñŠćî ìćÜĒĂðóúĉđÙßĆîĂĂîĕúîŤđóČęĂîĈךĂöĎúìĊęĕéšøĆïöćðøą÷čÖêŤĔßšÖĆïíčøÖĉÝĂĂîĕúîŤĔîÙøĆĚÜêŠĂĕð 10. đĂÖÿćøĂšćÜĂĉÜ [1] ÿĈîĆÖÜćîóĆçîćíčøÖøøöìćÜĂĉđúĘÖìøĂîĉÖÿŤ. (2563). ETDA đñ÷ ðŘ62 Ùîĕì÷ĔßšĂĉîđìĂøŤđîĘêđóĉęö×ċĚîđÞúĊę÷ 10 ßĆ ęüēöÜ 22 îćìĊ Gen Y ÙøĂÜĒßöðş5 ðŘàšĂî. ĂĂîĕúîŤ. ÿČïÙšîđöČ ęĂ 6 đöþć÷î 2565. ĒĀúŠÜìĊ ęöć: https://www.etda.or.th/th/NEWS/ETDA-Revealed-Thailand-Internet-User-Behavior201 9.aspx. [2] ÿĈîĆÖÜćîóĆçîćíčøÖøøöìćÜĂĉđúĘÖìøĂîĉÖÿŤ. (2564). e-Commerce ĕì÷ ÷čÙĀúĆÜ COVID-19. [ĂĂîĕúîŤ] ÙšîđöČęĂ 21 íĆîüćÙö 2564, ÝćÖ https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/Perspective-onFuture-of-e-Commerce.aspx. [3] Erdfelder, E., Faul, F. & Buchner, A. (2007). G* Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavioral Research Method, 39, 175-191. [4] đðøöÖöú ĀÜþŤ÷îêŤ. (2561). ðŦÝÝĆ÷ìĊęöĊĂĉìíĉóúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîìćÜĒĂðóúĉđÙßĆîĂĂîĕúîŤ (úćàćéšć)×ĂÜ ñĎšïøĉēõÙ÷čÙéĉÝĉìĆúĔîÖøčÜđìóöĀćîÙø. ÖćøÙšîÙüšćĂĉÿøąïøĉĀćøíčøÖĉÝöĀćïĆèæĉê. ÖøčÜđìóĄ: ïĆèæĉêüĉì÷ćúĆ÷ öĀćüĉì÷ćúĆ÷ÿ÷ćö. [5] ðŦìöćõøèŤðŦââć. (2561). ðŦÝÝĆ÷ìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝđúČĂÖàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîìćÜĒĂðóúĉđÙßĆîßšĂððŘŪ (shopee) đ×ê ĂĈđõĂĀćéĔĀâŠÝĆÜĀüĆéÿÜ×úć. üĉì÷ćîĉóîíŤïøĉĀćøíčøÖĉÝöĀćïĆèæĉê. öĀćüĉì÷ćúĆ÷øćöÙĈĒĀÜ ÿć×ćüĉì÷ïøĉÖćø đÞúĉöóøąđÖĊ÷øêĉÝĆÜĀüĆéÿÜ×úć. [6] đÿćüúĆÖþèŤÿöćîóĉìĆÖþŤüÜýŤĒúąÙèą. (2559). ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéĔîÖćøêĆéÿĉîĔÝàČĚĂÿĉîÙšćñŠćîøąïïĂĉîđêĂøŤđîĘê ×ĂÜñĎšïøĉēõÙĔîđ×êÝĆÜĀüĆéÿÜ×úć. đĂÖÿćøðøąÖĂïÖćøðøąßčöĀćéĔĀâŠüĉßćÖćøøąéĆïßćêĉĒúąîćîćßćêĉÙø ĆĚ Üì Ċę 7 öĀćüĉì÷ćúĆ÷ĀćéĔĀâŠ, 23 öĉëčîć÷î 2559 öĀćüĉì÷ćúĆ÷ĀćéĔĀâŠ. 12 Āîšć, 480 – 491. [7] ĒïøîéŤĂĉîĕàêŤ. (2563). Shopee đñ÷ÿëĉêĉđìýÖćúßĘĂððŗŪÜ. [ĂĂîĕúîŤ] ÙšîđöČ ęĂ 21 íĆîüćÙö 2564, ÝćÖ https://brandinside.asia/shopee-11-11-2020/. [8] ÿčìćöćý ÝĆîìøëćüø. (2556). ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĊęÿŠÜñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝđúČĂÖàČĚĂÿĉîÙšć ïî Facebook ×ĂÜ ðøąßćÖøĔîđ×êÖøčÜđìóöĀćîÙø. üćøÿćøÖćøđÜĉî ÖćøúÜìčî Öćøêúćé ĒúąÖćøïøĉĀćøíčøÖĉÝ. 3(4) (êčúćÙö – íĆîüćÙö 2556), 20 Āîšć 616 – 635. [9] ĂĉÿøĊ÷ŤðìčöćÖø Ēúą üĉßćÖø đăÜþãĊÖčú.(2565). ðŦÝÝĆ÷ÿŠüîðøąÿöìćÜÖćøêúćéìĊęöĊñúêŠĂÖćøêĆéÿĉîĔÝđúČĂÖàČĚĂ 1825

7 – 8 กรกฎาคม 2565 วิจัยสร้าง Innovation and Technology เพื่อรองรับสังคมไทยสู่ยุค Digital World การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม đÿ ČĚ ĂñšćĔĀšîöúĎÖ×ĂÜ ÙčèĒöŠñ ŠćîđÙøČĂ׊ć÷đôàïčŢÖ Ĕîđ×êÖøčÜđìóöĀćîÙø. Journal of Modern Learning Development, 7(2), 182-195. [10] Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing management (14 th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. [11] ÿčßćêĉðøąÿĉìíĉĝøĆåÿĉîíčŤ. (2544). øąđïĊ÷ïüĉíĊÖćøüĉÝĆ÷ìćÜÿĆÜÙöýćÿêøŤ. (óĉöóŤÙøĆĚÜìĊę11). ÖøčÜđìóĄ: đôŚũĂÜôŜć óøĉĚîêĉĚÜ. 1826