Термоядерный контент. Практическое руководство по созданию текстов для SMM

Валентин Холмогоров

Санкт-Петербург
«БХВ-Петербург»

2022

УДК 004.738.5:339.138
ББК 32.973.26-018.2

Х72

Холмогоров В. А.
Х72 Термоядерный контент. Практическое руководство по созданию текстов

для SMM. — СПб.: БХВ-Петербург, 2022. — 208 с.: ил.

ISBN 978-5-9775-6880-7

В доступной и понятной форме, на наглядных примерах рассказывается об эта-
пах работы над постами для наиболее популярных социальных сетей: «ВКонтак-
те», Facebook, Instagram, «Одноклассники», а также для площадок «Яндекс.Дзен» и
Telegram. Даны рекомендации по оценке целевой аудитории, определению ее ин-
тересов, проведению конкурентного анализа и выбору tone of voice. Приведены
подробные сведения о жанрах и стилях, используемых при написании текстов
в социальных сетях, рассмотрены различные типы контента. Отдельные главы по-
священы написанию продающих постов, приемам и практике сторителлинга, со-
ставлению эффективных заголовков. Дан обзор полезного инструментария, приме-
няемого в работе копирайтера. Приведены советы по редактированию текстов,
подробные «списки проверки» для выявления наиболее характерных ошибок перед
публикацией. Рассматриваются методы медиапланирования, выбора тем для по-
стов, приводятся примеры контент-плана для сообществ в социальных сетях.

УДК 004.738.5:339.138
ББК 32.973.26-018.2

Группа подготовки издания:

Руководитель проекта Павел Шалин
Зав. редакцией Людмила Гауль
Редактор Григорий Добин
Компьютерная верстка Ольги Сергиенко
Дизайн обложки Зои Канторович

Подписано в печать 02.02.22.
Формат 70×1001/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 16,77.

Тираж 1200 экз. Заказ №
"БХВ-Петербург", 191036, Санкт-Петербург, Гончарная ул., 20.

Отпечатано с готового оригинал-макета
ООО "Принт-М", 142300, М.О., г. Чехов, ул. Полиграфистов, д. 1

ISBN 978-5-9775-6880-7 © Холмогоров В., 2022
© Оформление. ООО "БХВ-Петербург", ООО "БХВ", 2022

Оглавление

Предисловие ..................................................................................................................... 7

Для чего читать эту книгу? .............................................................................................................8
Для кого эта книга? .......................................................................................................................10
Давайте знакомиться!....................................................................................................................11
Если хочется большего... ..............................................................................................................16

ÃËÀÂÀ 1. Контент решает .......................................................................................... 17

Откуда что взялось? ......................................................................................................................18
Сравнение социальных сетей........................................................................................................21

Facebook..................................................................................................................................21
Instagram .................................................................................................................................23
«ВКонтакте» ...........................................................................................................................24
«Одноклассники» ...................................................................................................................25
Twitter .....................................................................................................................................26
«Дзен» .....................................................................................................................................27
Telegram ..................................................................................................................................29
Выводы ...................................................................................................................................30
Вместе весело шагать....................................................................................................................31
Для кого мы пишем? .....................................................................................................................32
Tone of voice...................................................................................................................................35
Конкурентный анализ....................................................................................................................38
Что мы узнали в этой главе?.........................................................................................................40

ÃËÀÂÀ 2. Дело техники, или Техническая реализация публикаций
в различных социальных сетях.................................................................................. 41

«ВКонтакте» ...................................................................................................................................42
«Одноклассники» ...........................................................................................................................44
Facebook .........................................................................................................................................45
Instagram .........................................................................................................................................49
Twitter .............................................................................................................................................51
«Дзен» .............................................................................................................................................51
Telegram..........................................................................................................................................52
Что мы узнали в этой главе?.........................................................................................................54

ÃËÀÂÀ 3. Полезный инструментарий для автора контента................................ 55

Хештеги ..........................................................................................................................................56
Отложенный постинг.....................................................................................................................60

«ВКонтакте» ...........................................................................................................................61
«Одноклассники» ...................................................................................................................61
Facebook и Instagram..............................................................................................................62

4 Оглавление

Twitter .....................................................................................................................................64
«Дзен» .....................................................................................................................................64
Telegram ..................................................................................................................................64
Кросспостинг .................................................................................................................................66
Что мы узнали в этой главе?.........................................................................................................68

ÃËÀÂÀ 4 Как куется контент? ................................................................................... 69

Три этапа работы ...........................................................................................................................70
Структура поста .............................................................................................................................71
Объем поста ...................................................................................................................................72
Самые важные вопросы ................................................................................................................72
Трансформация читателя ..............................................................................................................75
High-концепт и питчинг ................................................................................................................76
Конфликт — это здорово!.............................................................................................................77
Говорите на одном языке ..............................................................................................................78
Фишки.............................................................................................................................................79
Что мы узнали в этой главе?.........................................................................................................80

ÃËÀÂÀ 5. Читать подано! О стилях и жанрах ........................................................ 81

Жанры на службе копирайтера.....................................................................................................82
Сообщение, новость ..............................................................................................................82
Анонс ......................................................................................................................................82
Рецензия и отзыв....................................................................................................................83
Репортаж.................................................................................................................................83
Аналитика, экспертиза ..........................................................................................................83
Вопрос-ответ ..........................................................................................................................83
Обзор.......................................................................................................................................84
Интервью ................................................................................................................................84
Комментарий ..........................................................................................................................84
Рейтинг ...................................................................................................................................85
Эксперимент...........................................................................................................................85
Фельетон ................................................................................................................................. 85
Итого .......................................................................................................................................85

Текст на стиле ................................................................................................................................87
Что мы узнали в этой главе?.........................................................................................................90

ÃËÀÂÀ 6. Типы контента............................................................................................ 91

Развлекательный контент..............................................................................................................92
Вовлекающий контент...................................................................................................................94
Информационный контент..........................................................................................................101
Репутационный (имиджевый) контент.......................................................................................103
Пользовательский контент..........................................................................................................103
Вижу цель.....................................................................................................................................104
Что мы узнали в этой главе?.......................................................................................................105

ÃËÀÂÀ 7. Продай мне эту ручку! или Продающий контент.............................. 107

Что такое продающий контент? .................................................................................................108
Формируем УТП..........................................................................................................................110

Типичные ошибки................................................................................................................114
Как сформировать УТП?.....................................................................................................115

Оглавление 5

Продающие посты .......................................................................................................................116
Формулы продающих постов .....................................................................................................118

ПОД-ПОП.............................................................................................................................118
AIDA .....................................................................................................................................119
ACCA ....................................................................................................................................120
PMPHS ..................................................................................................................................121
4Р ........................................................................................................................................... 122
4U ..........................................................................................................................................123
FAB .......................................................................................................................................123
BAB .......................................................................................................................................123
А FOREST и 4С....................................................................................................................124
Что мы узнали в этой главе?.......................................................................................................125

ÃËÀÂÀ 8. Сторителлинг: истории, которые любят............................................. 127

Что такое сторителлинг?.............................................................................................................128
Структура истории.......................................................................................................................128

Вступление (лид)..................................................................................................................130
Содержательная часть .........................................................................................................134
Выводы .................................................................................................................................139
Полезные приемы ........................................................................................................................139
Что мы узнали в этой главе?.......................................................................................................140

ÃËÀÂÀ 9. Искусство заголовка................................................................................ 141

Типы заголовков ..........................................................................................................................142
Магические числа ........................................................................................................................146
Двусоставные заголовки .............................................................................................................147
Принцип шести шляп ..................................................................................................................148
Полезные советы .........................................................................................................................149
Что мы узнали в этой главе?.......................................................................................................150

ÃËÀÂÀ 10. Полезные писательские приемы ........................................................ 151

Эмоциональные триггеры ...........................................................................................................152
Стилистические фигуры и тропы ...............................................................................................156

Эпитет ...................................................................................................................................156
Метафора ..............................................................................................................................156
Сравнение .............................................................................................................................157
Аллегория .............................................................................................................................157
Гипербола .............................................................................................................................158
Литота ...................................................................................................................................158
Олицетворение .....................................................................................................................158
Ирония и сарказм.................................................................................................................159
Анафора ................................................................................................................................159
Эпифора ................................................................................................................................159
Градация ...............................................................................................................................160
Перифраза.............................................................................................................................160
Метонимия ...........................................................................................................................160
Синекдоха .............................................................................................................................161
Антитеза................................................................................................................................161
Параллелизм .........................................................................................................................161
Инверсия ............................................................................................................................... 161

6 Оглавление

Другие приемы.............................................................................................................................162
Персонализированное или обезличенное обращение...............................................................163
Один текст, разные взгляды........................................................................................................163
Точность — вежливость королей...............................................................................................164
Фактчекинг ...................................................................................................................................164
Что мы узнали в этой главе?.......................................................................................................165

ÃËÀÂÀ 11. Редактируй это! ...................................................................................... 167

Нарушение единства структуры .................................................................................................168
Рассогласование времен..............................................................................................................169
Тавтология....................................................................................................................................169
Канцеляризмы ..............................................................................................................................170
Рассогласование...........................................................................................................................172
Разночтения..................................................................................................................................174
Неоформленые предложения......................................................................................................175
Неправильное употребление слов ..............................................................................................176
-тся и -ться....................................................................................................................................177
Другие важные приемы...............................................................................................................177
Деепричастные обороты .............................................................................................................181
Расставляем запятые....................................................................................................................183
Чек-лист ........................................................................................................................................186
Что мы узнали в этой главе?.......................................................................................................188

ÃËÀÂÀ 12. Медиапланирование.............................................................................. 189

Если не о чем писать. Как придумать тему? .............................................................................190
Где еще искать темы для постов и источники вдохновения? ..................................................194
Темы для «заказных» постов ......................................................................................................195
Матрица контента........................................................................................................................196
Выгорание контента ....................................................................................................................198
Охват и вовлеченность ................................................................................................................198
Составляем контент-план............................................................................................................201
Что мы узнали в этой главе?.......................................................................................................203

ÏÐÈËÎÆÅÍÈÅ. Список полезных инструментов для копирайтера ............. 204

Предметный указатель .............................................................................................. 207

Предисловие

Для чего люди пишут в социальные сети? Кто-то занимается этим ради удовольст-
вия, но те, кто так или иначе связаны с бизнесом, используют соцмедиа в качестве
уникального инструмента для привлечения клиентов и покупателей. Написание
коммерческих текстов — далеко не новое явление, оно зародилось едва ли не одно-
временно с появлением бумажных газет, если не раньше. Но только с распростра-
нением Интернета контент-маркетинг вышел на принципиально новый уровень,
став отдельной, бурно развивающейся отраслью.

8 Предисловие

С того момента, как Интернет в нашей стране выбрался за пределы научно-ис-
следовательских институтов, пользователи начали создавать сайты и писать для
них тексты. Копирайтинг — так стали обобщенно называть создание текстов рек-
ламного и презентационного характера — пережил несколько эпох. Был период,
когда наиболее эффективно работали статьи, ориентированные на роботов поиско-
вых систем. Эти наполненные ключевыми словами и часто бессмысленные тексты
попадали в топ поисковой выдачи «Яндекса» и Google, но не приносили читателю
ни малейшей пользы. В борьбе с этим явлением поисковики поменяли алгоритмы,
добавив «вес» страницам, на которые ссылались другие сайты в Сети, — наподобие
того, как рассчитывается авторитетность научных публикаций. Такие веб-страницы
ранжировались в поиске выше. И тут же необычайно вырос спрос на тематические
статьи, содержащие заданные рекламодателями гиперссылки с нужными формули-
ровками — ключами. Этот период тоже остался в прошлом, и сегодня в Интернете
ценятся сайты, «сделанные для людей», т. е. содержащие полезную и актуальную
информацию. Писать такие тексты, безусловно, намного сложнее, чем бессмыслицу
с набором ключевых слов. Но в то же время и интереснее.

Появление социальных сетей внесло значительные изменения в рынок контент-
маркетинга. Изначально созданные для общения с друзьями, одноклассниками и
родственниками, эти ресурсы быстро привлекли интерес со стороны коммерсантов.
Социальные сети позволяют эффективно сегментировать аудиторию: по возрасту,
полу, территориальному признаку, интересам и увлечениям — ведь всю эту ин-
формацию люди оставляют о себе сами. А такая сегментация, в свою очередь, от-
крывает возможности создавать интересный и полезный контент, востребованный
узкой аудиторией, нужной именно вам. Ни один другой информационный канал не
обладает подобными свойствами.

Эта книга посвящена созданию контента в Интернете, и прежде всего, для социаль-
ных сетей. Здесь, как и в других профессиональных областях, есть свои секреты,
хитрые приемы, правила, закономерности, особенности и «подводные камни»,
которые при взгляде «с берега» попросту не видны. Обо всем этом я подробно рас-
скажу. Книга ответит на множество вопросов, которые возникают у всех без ис-
ключения авторов, решивших приступить к созданию массового контента1 в соци-
альных сетях, — не важно, коммерческого, информационного или развлекатель-
ного.

Для чего читать эту книгу?

В этой книге максимально подробно и с большим количеством практических при-
меров рассмотрены следующие темы.

Особенности и различия социальных сетей в плане публикации в них контента.

Все соцмедиа имеют свои отличительные черты: численность и демографиче-
ский состав аудитории, предпочитаемый ею контент и наиболее востребованные

1 Под «массовым» контентом я понимаю здесь материалы, ориентированные не на узкий круг друзей, а на
широкую аудиторию читателей и пользователей Интернета.

Предисловие 9

форматы. Без знания этих особенностей невозможно удовлетворить потребности
пользователей и, соответственно, достичь поставленных целей. Очень важно
выбрать правильный стиль и тон постов, оценить свою целевую аудиторию, хо-
рошо изучить ее предпочтения и интересы.

Техническая реализация публикаций в различных социальных сетях.

Разные социальные сети накладывают собственные технические ограничения на
формат, содержание и оформление постов. Все они предлагают различные инст-
рументы для работы с контентом: хештеги, функции ретаргетинга, отложенного
постинга, средства медиапланирования. Правильное использование этого инст-
рументария позволит избежать наиболее грубых ошибок и даст вам огромное
преимущество перед теми, кто не задействует его в своей работе.

Методы создания контента.

С чего начать написание поста? Из каких этапов состоит работа над текстом?
Что такое High-концепт и Low-концепт? Каковы идеальная структура, длина и
заголовок поста? Что такое охват и как его вычислить? Ответы на все эти вопро-
сы вы найдете на страницах этой книги.

Выбор формы и жанра материала.

Одну и ту же информацию можно изложить несколькими разными способами:
для различной аудитории или для достижения тех или иных целей, для получе-
ния специфического отклика от читателей или просто с намерением придать по-
сту своеобразные интонации. Мы научимся применять соответствующие прие-
мы для получения максимально эффективного результата. Разберемся, как раз-
личать и правильно использовать жанры и форматы публикаций, выясним, как
использовать конфликт (в хорошем смысле этого слова!) для написания текстов.

Приемы работы с текстами.

Текст не рождается сам, его нужно создавать, как художник создает картину —
отдельными мазками. Но сначала надо научиться правильно держать кисть и
смешивать краски. Вы узнаете, что такое эмоциональные триггеры, какие лекси-
ческие средства лучше всего использовать для достижений той или иной цели,
как применять стилистические фигуры и тропы и использовать другие приемы
подачи информации.

Основы редактуры.

Мало написать хороший текст — чтобы он стал по-настоящему качественным,
его нужно отредактировать. Какие ошибки чаще всего допускают авторы публи-
куемых в соцмедиа постов? Как их выявить и исправить? Что такое «единство
структуры» и как ее соблюсти? Необходим ли фактчекинг? Ответы на все эти
вопросы вы найдете в соответствующем разделе книги.

Медиапланирование.

Если вы уже пробовали публиковать контент в соцсетях, то наверняка сталкива-
лись с ситуацией, когда срочно надо что-то написать... но не о чем. Откуда брать
идеи, как придумать тему поста? Для этого существует так называемая матрица

10 Предисловие

контента, а также другие полезные способы пробудить свое творческое начало.
И я научу вас ими пользоваться. Заодно мы рассмотрим, как составлять медиа-
план и зачем это нужно.

Составление заголовков.

Как корабль назовешь, так он и поплывет. То же касается и текстов. Придумать
звучный, короткий, но емкий и привлекательный заголовок — это целое искус-
ство. И мы будем ему учиться.

Сторителлинг — истории, которые мы любим.

Читатели любят интересные истории, а социальные сети — пожалуй, лучшее
место, чтобы их рассказывать. Как написать увлекательную историю? Да очень
просто: нужно продумать ее тему и структуру, выбрать героя, стилистику и пра-
вильно расставить акценты. Это если кратко. А полностью историю про стори-
теллинг я расскажу в соответствующей главе.

Продающие посты.

Очень часто в социальных сетях и на сайтах нужно что-то продать. Для этого
пишут продающие посты. Это тоже отдельный жанр, требующий внимания, на-
выка и творческого подхода. В главе, посвященной продающим постам, мы
сформулируем УТП (а заодно узнаем, что это такое), научимся определять цен-
ности продукта и потребности аудитории, изучим формулы продающих постов,
рассмотрим, как формируется цепочка принятия решения.

Вовлекающий и развлекательный контент.

Социальные сети — это сайты, куда люди ходят, чтобы развлекаться, а не поку-
пать. И чтобы заодно им что-нибудь продать, нужно предложить им интересный
развлекательный и вовлекающий контент. Мы узнаем, как он создается, что
такое имиджевый и ситуационный контент и как использовать в своих постах
геймификацию.

Но главное — это практика! Все представленные в книге теоретические выкладки
подкреплены реальными примерами, которые показывают, как использовать полу-
ченные знания и приемы на деле.

Для кого эта книга?

Возможно, вы развиваете собственный бизнес-проект и желаете рассказать о нем в
социальных сетях. Или вам необходимо построить личный бренд, зарекомендовать
себя в качестве эксперта в той или иной профессиональной сфере. А может быть,
руководство компании, в которой вы работаете, поставило задачу привлечь внима-
ние потенциальных клиентов, заказчиков и партнеров, усилить присутствие торго-
вой марки в соцмедиа. Или же вы решили предложить людям результат собствен-
ного труда — многие вполне успешно продают в соцсетях выпеченные на заказ
торты, самодельные мягкие игрушки, эксклюзивную мебель, изделия из дерева,
предлагают выполнить ремонт помещений, автомобилей, бытовой техники, услуги
переводчика, репетитора, воспитателя для детей. Во всех этих случаях вам не обой-

Предисловие 11

тись без написания текстов, поскольку именно полезная и грамотно изложенная
информация способна привлечь и удержать потенциальную аудиторию.

Эта книга не научит вас писать с нуля, но поможет в ситуации, когда вы не знаете,
с чего начать и как подступиться к поставленным задачам, круг которых кажется
необъятным. Она подскажет, как создавать и планировать публикации, как строить
процесс работы с текстом, как избежать наиболее распространенных ошибок и —
самое главное — как сделать ваши публикации интересными. Она научит правиль-
но оформлять посты в социальных сетях, делать их привлекательными и полезны-
ми, поможет сэкономить силы, время и средства как при самостоятельной работе
с контентом, так и при взаимодействии с подрядчиками. Как минимум вы сможете
говорить с ними на одном языке, а это, поверьте, уже немало.

С развитием социальных сетей контент-менеджмент превратился в отдельную и
весьма прибыльную профессию. Специалистов, которые занимаются подготовкой
текстов для социальных сетей, называют по-разному: копирайтерами, контент-
редакторами, контент-менеджерами, SMM-копирайтерами — суть от этого не
меняется — это люди, которые непосредственно занимаются разработкой содержа-
тельной чести публикуемой в социальных сетях информации.

В период коронавирусной пандемии значение таких специалистов, как и спрос на
их услуги, значительно выросли — многие компании, деятельность которых оказа-
лась ограничена противоэпидемическими мерами, сосредоточились на продвиже-
нии своих товаров и услуг в Сети. На момент написания этих строк (самый разгар
лета 2021 года), по данным портала HeadHunter (hh.ru), по запросам контент-
менеджер и контент-редактор предлагаются вакансии с заработной платой в диапазо-
не от 60 до 150 тыс. рублей в месяц. Причем особенности этой специальности по-
зволяют работать удаленно — в том числе оказывать из регионов услуги компани-
ям, расположенным в крупных городах-миллионниках, таких как Москва и Питер.
Или готовить тексты и составлять контент-планы, наслаждаясь солнцем, золоти-
стым песком и теплым дыханием моря где-нибудь на пляжах Бали — ведь все, что
вам нужно, это ноутбук и доступ в Интернет.

Давайте знакомиться!

Когда меня спрашивают о том, чем я занимаюсь, я отвечаю: профессиональный пи-
сатель и редактор. Начинал я писательскую карьеру в лихие девяностые — ту эпоху
принято считать крутым периодом зарождения дикого капитализма. Это было вре-
мя острого дефицита и безудержного роста цен, бандитских разборок и «новых
русских» в малиновых пиджаках, стихийной уличной торговли и появления первых
дорогих бутиков. Населению стали доступны более-менее современные персональ-
ные компьютеры, а вместе с ними наступила эпоха расцвета компьютерной прессы.
Мне повезло — я оказался на самом гребне этой волны, захлестнувшей, подобно
цунами, все постсоветское пространство.

К моменту окончания школы я уже успел накопить немного денег и приобрел на
радиорынке бэушную ПЭВМ «Поиск» краснознаменного завода «Электронмаш».

12 Предисловие

Это был практически настоящий IBM PC/XT несколько странного форм-фактора —
в виде корпуса с клавиатурой, куда вставлялись постоянно норовившие вывалиться
картриджи расширения. 512 Кбайт оперативной памяти, черно-белый монитор,
5-дюймовый дисковод с MS-DOS, «Нортон», текстовый редактор «Фотон» и, ко-
нечно же игры — «Арканоид» и «Принц Персии». Полный комплект под названием
«жизнь удалась» для повернутого на компьютерах подростка образца 1992 года.
Примерно тогда же во мне проснулась тяга к литературному творчеству — я наби-
вал на своем «Поиске» короткие рассказы, которые потом распечатывал через ко-
пирку на трескучем «Роботроне». Парочку из них спустя несколько лет даже опуб-
ликовала широко известная в узких кругах питерская газета «Сорока». Очень хоте-
лось поступить на журфак в ЛГУ, но в том году ситуация в университете была
примерно такая же, как с поклонниками у самой красивой девочки в нашем клас-
се — более пяти желающих на одно вакантное место. Решив не рисковать, я сдал
вступительные экзамены в технический вуз, благо в компьютерах я к тому моменту
разбирался довольно-таки сносно, а высшая математика с программированием
в списке дисциплин меня не пугали.

И этот поступок в сочетании с умением складно излагать свои мысли на бумаге
оказался настоящим счастливым билетом — в стране началась тотальная компью-
теризация, газетные прилавки заполонили тонны компьютерных изданий, которые
я скупал пачками и читал взахлеб. А редакциям срочно требовались люди, способ-
ные конвейерным методом писать обзоры железа, игр, софта, а также бесконечную
рекламу для тысяч разношерстных компьютерных фирм, плодившихся, точно тара-
каны в студенческой общаге. Так, еще будучи студентом, в 1995 году я оказался
сотрудником издательства «Макбис-Пресс» и впервые получил красные корочки
внештатного корреспондента.

Компьютерная периодика начала — середины девяностых условно делилась на две
категории. Во-первых, это газеты и журналы чисто развлекательного характера,
«популярное чтиво», где публиковались статьи о новинках из мира высоких техно-
логий, обзоры железа и игр, всякие полезности, заметки о хитрых особенностях
софта и прочие занимательные вещи. Эти издания окупались за счет розничной
продажи, подписки и частично — рекламы. Во-вторых, были «прайсы» — толстые
брошюры, почти сплошь состоявшие из бесконечных таблиц с ценами от разных
фирм на компьютерные комплектующие. Такие журналы распространялись как
в розницу, так и бесплатно в бизнес-центрах, но доход от рекламы был для них
определяющим. Помимо табличных прайсов подобные издания включали и содер-
жательные статьи, правда, писались они с поправкой на более серьезную целевую
аудиторию — коммерсантов и бизнесменов. Потому редакционные требования
жестко ограничивали в них объем разгильдяйства в целом и компьютерного сленга
в частности. Наше издательство выпускало и то и другое. С играми у меня как-то
не сложилось, потому я писал про железо и софт.

Поскольку Интернет в те годы не был широко доступен населению, компьютерные
журналы для многих стали, наверное, единственным источником информации
о хитростях тонкой настройки операционной системы, о новых приложениях и ко-
варных компьютерных вирусах. Мы, авторы этих публикаций, до многих вещей

Предисловие 13

доходили экспериментальным путем. Тексты писались дома, но я часто захаживал
в редакцию и порой засиживался там до закрытия метро.

Курс рубля в тот период скакал, как бешеный заяц, потому цены и на компьютер-
ную технику, и на рекламу в СМИ обозначали в «у. е.». Коммерсанты нередко рас-
считывались с нами за публикации бартером, отсыпая щедрой рукой комплектую-
щие и оргтехнику. Один ноутбук, бесплатно доставшийся мне в те годы за усерд-
ный труд, я бережно храню до сих пор.

За статьи платили мало, потому писать одновременно для нескольких издательств
(включая конкурирующие) чем-то особо зазорным не считалось. Выручали творче-
ские псевдонимы. Чуть больше обычной ставки платили за рекламу, которую мы
сочиняли в потогонном режиме. Чтобы заработать на этом немного больше стан-
дартного гонорара, авторы порой шли на хитрость — для заказчика писалась раз-
вернутая и даже чем-то полезная читателям статья, в которой разок-другой как бы
невзначай проскакивало наименование фирмы. Затем под статьей размещался рек-
ламный модуль с телефоном и контактной информацией, оплата за который и шла
в кассу издательства. А содержимое конвертика с вознаграждением за саму публи-
кацию (естественно, чуть дешевле официального прайса) справедливо делилось
между автором и редактором. Тогда мы еще не знали умного словосочетания на-
тивная реклама, но необходимость напрягать мозг, выдавая на-гора тонны креати-
ва для одинаковых, в общем-то, коммерческих предложений, стала неплохой тре-
нировкой содержимого черепной коробки. Наверное, поэтому мне так полюбился
потом пелевинский роман «Generation “П”» — местами произведение уж слишком
напоминало исторические очерки.

Поскольку денег было в обрез, а кушать хотелось регулярно, браться приходилось
за разную работу, то и дело подменяя уволившихся или перегруженных другими
задачами коллег. Создание и подготовка иллюстраций, помощь в разработке обло-
жек, верстка, цветоделение, вывод типографских пленок — мы занимались бук-
вально всем. Photoshop, Corel, Quark XРress — навыки работы с этим софтом при-
шли именно оттуда.

Примерно тогда же я неожиданно для себя превратился в астролога — одна из пи-
терских газет попросила меня писать для нее гороскопы, ставшие тогда необычай-
но популярными у населения. Аргументы о том, что я ни черта не смыслю в астро-
логии, к рассмотрению не принимались: пиши что хочешь, главное — как можно
более общими фразами и без негатива. Поначалу я даже пытался быть честным —
по дороге в редакцию брал у метро несколько бесплатных рекламных газет, чтобы
скомпилировать свой материал на основе тамошних астрологических прогнозов.
Но они оказались настолько разными по содержанию и порой полностью противо-
речащими друг другу, что я быстро пришел к выводу: эти гороскопы тоже сочиня-
ют «газетные астрологи» вроде меня.

В течение некоторого времени я пытался ответственно решать поставленную пере-
до мной задачу и с завидной регулярностью выдавливал из себя нечто вроде «сего-
дня вам следует сосредоточиться на работе, не поддавайтесь эмоциям, в конце дня
вас ожидает интересная встреча, которая полностью изменит ваш взгляд на вопро-

14 Предисловие

сы квантовой физики». Потом мне это надоело окончательно, и я переключился на
откровенный стёб: «Весы — постирайте трусы, Козероги — брейте ноги». К удив-
лению, прокатило и это — такой формат редакции неожиданно «зашел», и вместо
того, чтобы поручить составление прогнозов кому-то другому, меня попросили пи-
сать вдвое больше подобных «веселых и смешных гороскопов». Вскоре такая же
колонка появилась и в нашей компьютерной газете — мы стали сочинять пародий-
ные гороскопы для программистов и системных администраторов. Им даже нра-
вилось.

Ко второй половине 90-х модемы стояли уже практически в каждом компьютере, а
многочисленные провайдеры продавали повсюду карточки с почасовым доступом
в Интернет. Конкурировать с появившимися в Рунете Anekdot.ru, «Чертовыми ку-
личками», «Городским котом» и прочими развлекательными сайтами становилось
с каждым днем все труднее. Росла конкуренция и между изданиями. Потому редак-
ции требовали креатив — больше, еще больше креатива — ведь тиражи по-преж-
нему нужно было продавать.

И мы принялись творить с утроенной энергией, отрабатывая растущий спрос. Пер-
венцем на рынке «панковских» околокомпьютерных изданий стала питерская газе-
та «Help», на страницах которой мы оттягивались по полной программе. Мы искали
в сети объявления о продаже дипломов, связывались с авторами, приглашали их на
рандеву, а потом писали об этом в колонке. Сочиняли советы о том, как познако-
миться в Интернете с девушкой. Мы представлялись в сети хакерами и предлагали
доверчивым гражданам чего-нибудь бесплатно взломать, но только при условии,
что затея послужит добру и миру во всем мире, — и записывали кучу изумитель-
ных историй одна веселее другой. Мы организовывали оранжерею со специальны-
ми тибетскими кактусами, способными поглощать вдвое больше отрицательной
энергии от ЭЛТ-мониторов. Мы писали о том, что если шарик от компьютерной
мыши поместить на 10 минут в работающую микроволновку, то в Windows 98 по-
явится набор прикольных анимированных курсоров. Мы собирали подписи за вы-
движение Билла Гейтса на пост губернатора Ленинградской области. Мы лазили
с нашими сверстниками — мастерами только зарождавшихся домовых локальных
сетей — по чердакам и подвалам, делая на пленочный Canon изумительные снимки
сетевых коммутаторов в антураже из керамзита и дохлых голубей.

Газета «Help» со временем почила в бозе, но выпавшее из ее рук знамя подхватила
«Компьютерная газета», публиковавшая не менее крышесносящие тексты. Именно
в этом издании я со временем занял кресло главного редактора, именно в «КГ» по-
мимо чисто технических статей стали понемногу выходить фельетоны, смешные
«гороскопы для программистов» и научно-фантастические рассказы с айтишным
уклоном. Примерно в то же время появился на свет «Полный ПК», к которому я
тоже приложил свою шаловливую руку в качестве одного из авторов.

С наступлением нулевых, перебравшись в журнал «Магия ПК», я стал сочинять
серьезные лонгриды о софте и железе. Этот ежемесячный журнал имел свою посто-
янную аудиторию и слаженный коллектив авторов, старавшихся писать подробно,
но интересно. Особенно здорово было списываться для уточнения каких-либо тех-

Предисловие 15

нических вопросов и деталей с зарубежными экспертами, сотрудниками иностран-
ных музеев, исследователями — из подобной переписки зачастую рождались со-
вершенно неожиданные темы для новых статей. Я писал в MIT и Беркли, в Oracle и
Apple, Ричарду Столлману и Линусу Торвальдсу. И они иногда отвечали. Издание
просуществовало вплоть до начала второго десятилетия XXI века, когда его, как и
остальную компьютерную прессу, окончательно поглотил Интернет. Какая-то пе-
риодика вроде «Хакера» и «Компьютерры» благополучно ушла в онлайн, «Магия
ПК» тоже предприняла попытку превратиться в электронный журнал, но она не
увенчалась успехом.

Эпоха компьютерных изданий завершилась более десяти лет назад, айтишных жур-
налов «на бумаге» сейчас не осталось вовсе. Но память о тех временах хранится
у меня в кладовке в виде трех объемных картонных коробок, которые я время от
времени открываю, сдувая накопившуюся пыль. «Help», «Компьютерная газета»,
«Полный ПК», «Мир Internet», «Техноподиум», «Компьютер-бизнес Маркет», «Те-
лефон», «PC WEEK», «UpGrade», «UpGrade Special», и конечно же, «Магия ПК», —
с пожелтевших страниц этих изданий на меня смотрят иллюстрации моих старых
статей. Немного жаль, что те времена ушли навсегда. Они были по-настоящему ин-
тересными.

Помимо публикаций в периодике на сегодняшний день я написал и издал 47 книг,
которые вышли в издательствах «Питер», «АСТ», «Олма-пресс», «Альфа-книга»,
«Сова», «Страта», «БХВ» и других — значительная их часть посвящена компью-
терным технологиям, но есть и несколько художественных произведений в жанре
фантастики. Один роман был написан мной в соавторстве со знаменитым писате-
лем-фантастом Сергеем Лукьяненко. Чуть позже я стал редактором в нескольких
книжных издательствах — с моей помощью увидел свет не один десяток книг.

В первой половине нулевых годов я преподавал в негосударственном образова-
тельном учреждении «Санкт-Петербургская академия философии, экономики и
права», ученый совет которого в 2001 году присвоил мне почетное звание профес-
сора. К сожалению, это частное учебное заведение не пережило кризиса и закры-
лось в 2011 году.

В период с 2011 по 2019 год я работал штатным копирайтером-аналитиком в анти-
вирусной компании «Доктор Веб», некоторое время возглавлял группу копирайте-
ров вирусной тематики в этой организации. Там я занимался написанием и редак-
тированием новостей о вирусных угрозах, статей об информационной безопасно-
сти, как для сайта компании, так и для ее блогов (в том числе, в социальных сетях),
составлял описания вредоносных программ для вирусной энциклопедии, взаимо-
действовал со средствами массовой информации и давал комментарии от имени
компании в прессе. После этого перешел на должность редактора одной из рубрик
знаменитого журнала «Хакер», посвященного информационной безопасности.

Иными словами, опыт в подготовке текстов различных жанров, стилистики и на-
правленности у меня изрядный — на сегодняшний день он составляет более 27 лет.
Этим опытом я и планирую поделиться на страницах этой книги с вами, дорогие
читатели.

16 Предисловие

Если хочется большего...

Если вам понравилась эта книга, заходите на мой сайт, расположенный по адресу
http://holmogorov.ru. Присоединяйтесь ко мне в Фейсбуке2, а также «ВКонтакте»3.
Буду рад вашим письмам, предложениям и замечаниям.
Ну а если вам захочется еще глубже нырнуть в океан копирайтинга и контент-
менеджмента, потренироваться в создании текстов, выполнить увлекательные
творческие задания, результаты которых проверит опытный наставник, получить
совет и рекомендации от меня лично и моих коллег — профессиональных ком-
мерческих писателей — добро пожаловать на образовательную площадку http://
hackademia.ru, где я веду курс «Термоядерный контент». Программа этого курса
дополняется и обновляется каждый год. Присоединяйтесь!

ПРИМЕЧАНИЕ
При подготовке издания использованы иллюстрации с сайта freepik.com.

2 См. http://www.facebook.com/valentin.holmogorov.
3 См. https://vk.com/v.holmogorov.

ÃËÀÂÀ 1
Контент решает

Еще в первом десятилетии XXI века наметилась очевидная тенденция — бизнес
стал активно уходить в Интернет. Не имеющие сайта компании выглядели анахро-
низмом, а многие сферы бизнеса и вовсе присутствовали только в онлайне. Второе
десятилетие немного изменило тенденцию — основной площадкой для развития
коммерции, как электронной, так и традиционной, сделались социальные сети.
А главной движущей силой развития бизнеса стал контент.

18 Глава 1

Откуда что взялось?

Социальные сети как явление возникли не сегодня и не вчера. Человек — существо
стадное, а потому желание общаться с себе подобными и объединяться в группы
единомышленников для него вполне естественно. Способы достижения этой высо-
кой цели избирались порой тоже весьма изощренные — например, еще задолго до
появления на территории бывшего СССР Интернета жители российской Северной
столицы придумали замечательную штуку, известную в свое время под названием
«Ленинградский телефонный эфир». Работало это явление следующим образом:
всевозможными методами, включая использование личных связей среди персонала
телефонных станций, ленинградцы отыскивали городской номер, при звонке на ко-
торый АТС соединяла между собой сразу несколько дозвонившихся абонентов. Эти
номера возникали в силу недочетов и неисправностей в конструкции телефонной
сети1 и передавались из уст в уста по большому секрету. Так, перекрикивая звеня-
щие в «эфире» короткие гудки, ленинградцы могли знакомиться с другими горожа-
нами, общаться, обсуждать различные темы, назначать совершенно незнакомым
собеседникам встречи, одаривать анонимных девушек комплиментами и посылать
подальше более громких оппонентов. Таинственный «эфир» пользовался огромной
популярностью, о нем ходили всевозможные слухи и легенды, многие мечтали
приобщиться к этому диковинному неформальному сообществу.

Чуть позже, на заре 90-х, на смену «эфиру» пришли коммерческие газеты объявле-
ний, подобные существовавшему во многих городах изданию «Все для вас» или
петербургской газете «Сорока» с ее рубрикой 801, в которой читатели обменива-
лись посланиями на произвольные темы. Здесь тоже можно было знакомиться, об-
щаться, делиться впечатлениями и участвовать в различных обсуждениях, хотя от-
вета на свое сообщение приходилось ждать порой от нескольких недель до не-
скольких месяцев. Очень быстро вокруг «Сороки» сформировался достаточно
обширный социум со своими правилами, героями и антигероями, легендами,
фольклором и даже собственным сленгом, возникновению которого отчасти спо-
собствовало ограничение на количество символов в каждом сообщении и связанная
с эти необходимость сокращать слова. Участники этого своеобразного «клуба по
переписке» подписывали послания выдуманными псевдонимами, по ним же обра-
щались друг к другу на многочисленных тусовках, футбольных матчах, фестивалях
бардовской песни, ролевых играх по сюжетам фантастических романов и прочих
регулярно проводившихся в недрах этого сообщества мероприятиях. Фактически
«Сорока-801» стала своеобразным прообразом современной социальной сети.

Пик подобных самоорганизующихся структур пришелся на первую половину
90-х годов прошлого века, когда персональный компьютер стоил чуть дешевле, чем

1 Известный обозреватель ресурса mobile-review.com Эльдар Муртазин 6 декабря 2021 года в материале по
адресу https://mobile-review.com/all/articles/birulki/biryulki-n671-deficzit-iphone-13-protiv-neuspeha-iphone-13/
привел свою версию появления «телефонного эфира»: «Это была возможность звонить на несуществующий
номер с телефона-автомата и разговаривать с незнакомцем, который набрал тот же номер. Запустили “услу-
гуˮ в 1979 году в Ленинграде с легкой руки КГБ — так решили проредить ряды фарцовщиков, которые ста-
ли пользоваться “безопаснойˮ связью. Позднее это превратилось в подобие голосовой социальной сети».

Контент решает 19

личный дирижабль, а понятие «компьютерные сети» еще не вошло в массовое соз-
нание, разве что среди редких посвященных имело хождение непривычное на слух
таинственное слово «FidoNet»2. Однако время шло, персоналки понемногу дешеве-
ли, превращаясь из предмета роскоши для избранных в обычный, необходимый
каждой семье бытовой прибор наподобие стиральной машины или микроволновки,
и вскоре Интернет окончательно вытеснил существовавшие на тот момент «неэлек-
тронные» средства социальной коммуникации.

Некоторые специалисты в области компьютерных технологий привыкли делить
историю развития Интернета на две эпохи: «Web 1.0» и «Web 2.0», хотя такое
деление, явившееся плодом богатой фантазии известного издателя компьютерной
литературы и основателя медиаимперии «O’Reilly» Тима О’Рейли, весьма условно.
Согласно идеологии Web 1.0 подавляющее число пользователей Интернета явля-
ются потребителями контента и мало чем отличаются от, скажем, телевизионной
аудитории или радиослушателей, которые воспринимают лишь то, что предлагает
им студия. В этом случае Интернет становится всего лишь еще одним, альтерна-
тивным источником информации. Примерно таким образом и обстояли дела до тех
пор, пока широкой аудитории не стали доступны инструменты, позволяющие пуб-
ликовать информацию, не обладая при этом навыками программистов или веб-
дизайнеров.

Возникновение этих инструментов и положило начало эпохе Web 2.0 — техноло-
гической модели, согласно которой пользователи Интернета становятся не только
потребителями, но и равноправными создателями, генераторами информации —
полезного содержимого веб-сайтов, или, как еще принято говорить, контента (от
англ. content — содержимое). Теперь каждый владелец персонального компьютера
или смартфона получил возможность делиться со всем миром собственными мыс-
лями, идеями, новостями. Это в корне изменило медиапространство, сместив центр
тяжести от профессиональных средств массовой информации к каждому конкрет-
ному человеку, обладающему настольным компьютером, ноутбуком, смартфоном
или планшетным устройством. Люди обрели возможность самостоятельно предос-
тавлять информацию и получать ее из первых рук, координировать свои действия
и узнавать о различных событиях значительно быстрее, чем они будут освещены
официальными источниками.

Итак, что же такое социальная сеть? Прежде всего — это специальный веб-сайт,
предназначенный для общения зарегистрированных на нем посетителей, которые
могут организовывать внутри сайта сообщества по интересам, обмениваться сооб-
щениями, добавлять друг друга в списки «друзей» и самостоятельно наполнять этот
сайт различным полезным содержимым: текстом, музыкой, видеороликами и фото-
графиями. Однако современные социальные сети — не просто средство для обще-
ния тысяч и тысяч пользователей, это своего рода «концентрат» Интернета в целом:

2 FidoNet, ФИДО — международная любительская компьютерная сеть. Была популярна в начале 1990-х го-
дов (в бывшем СССР — до конца 1990-х), после чего началось сокращение числа пользователей, массово
мигрировавших в Интернет. Особенностью FidoNet, определившей широкое распространение этой сети
в России, является фактическая бесплатность подключения и использования ее ресурсов.

20 Глава 1

здесь можно отыскать все, что способно заинтересовать потенциальную аудито-
рию. Соответственно, фирмы, являющиеся владельцами и администраторами соци-
альных сетей, понемногу превратились в крупные медиахолдинги, или, как назвал
это основатель Facebook Марк Цукерберг, — «метавселенные». Современные соци-
альные сети объединяют в себе игровые площадки, музыкальные коллекции, ви-
деохостинги, доски объявлений, порталы для поиска работы, службы знакомств и
даже платежные системы. Кроме того, социальные сети — это огромные реклам-
ные площадки, дающие возможность, благодаря инструментам таргетинга, нахо-
дить заинтересованную аудиторию фактически любому бизнесу. За счет большого
охвата аудитории реклама в социальных сетях работает очень неплохо, к тому же
сама идеология подобных ресурсов позволяет нацеливать рекламные объявления на
определенную категорию посетителей: по полу, возрасту, образованию, списку
увлечений, музыкальным пристрастиям, по территориальному признаку или по со-
вокупности ряда критериев — ведь регистрируясь на сайте соцсети, пользователи
сами оставляют исчерпывающие сведения о себе. Настройка рекламных кампаний
в социальных сетях — сфера компетенции таргетологов, людей, специализирую-
щихся в области SMM (Social Media Marketing). Это отдельная дисциплина, кото-
рой посвящено значительное количество популярных изданий и публикаций в Ин-
тернете. И каждый опытный таргетолог и SMM-специалист гарантированно скажет
вам, что тратить время и деньги на рекламу, привлечение подписчиков и раскрутку
групп в социальных сетях — совершенно бесполезное занятие, если эти самые
группы не содержат полезной и интересной пользователям информации. Даже если
человек нажмет на рекламный баннер и зайдет в паблик, но не увидит там ничего
привлекательного, он попросту покинет его через несколько секунд. Вот почему
самым важным в социальных сетях является контент — и, прежде всего, грамот-
ные, правильно подготовленные тексты!

Бизнес-потенциал социальных сетей поистине огромен. Возможности социальных
медиа активно используются коммерческими компаниями для продвижения раз-
личных товаров и услуг, организации обратной связи с потребителями. Это пре-
красный инструмент для построения клиентской сети, реализации программ скры-
того и «партизанского» маркетинга, нейтрализации отрицательных отзывов, мони-
торинга информационного пространства. Поскольку современные социальные сети
являются мощным каналом массовых коммуникаций, личное общение пользовате-
лей позволяет распространять информацию о различных товарах и услугах по
принципу сарафанного радио. Но для этого информация в первую очередь должна
впечатлить человека, затронуть в его душе какие-то струнки, которые заставят его
поделиться публикацией. И тут мы снова приходим к вопросу важности качества
контента.

Иными словами, содержимое постов должно отвечать интересам, пожеланиям и
требованиям аудитории. О том, как этого добиться, и рассказывается на страницах
книги.

Контент решает 21

Сравнение социальных сетей

Сравнивать основные параметры, характеристики и показатели социальных се-
тей — дело неблагодарное, поскольку цифры статистики непрерывно меняются.
К моменту, когда эта книга выйдет из печати, они уже станут совершенно другими,
а еще через год изменятся еще сильнее. Актуальные данные по количественным и
демографическим показателям соцмедиа можно уточнить в Википедии или на сай-
те hackademia.ru в рамках курса «Термоядерный контент» — там мы стараемся
своевременно обновлять информацию. В любом случае для нас, авторов текстов,
гораздо важнее общие характеристики аудиторий различных социальных сетей,
поскольку именно они определяют наши подходы к работе, особенности выбирае-
мой стилистики и содержания материалов. В этом разделе я опишу наиболее попу-
лярные на постсоветском пространстве социальные сети с преобладающим тексто-
вым контентом: Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter.

Заострять внимание на таких проектах, как TikTok и Clubhouse, мы особо не ста-
нем, поскольку эти социальные сети ориентированы в первую очередь на видео- и
аудиоконтент соответственно. В Инстаграмме в последнее время стало модно пуб-
ликовать не только красивые снимки, но и огромные простыни текстов, иногда да-
же с продолжениями. Так что эту соцсеть вполне можно рассмотреть в качестве
еще одного альтернативного канала для публикаций.

Блог-платформу «Живой журнал» я исключил из рассмотрения потому, что она
в последние годы практически полностью утратила популярность среди пользова-
телей. Возможная альтернатива в виде «Яндекс.Дзен» пока так и не смогла эту са-
мую популярность набрать (несмотря на отчаянные усилия «Яндекса» по публика-
ции анонсов тематических постов «Дзен» в новостной ленте поисковой системы),
впрочем, в качестве площадки для размещения лонгридов3 «Дзен» вполне сгодится,
тем более что размещенный там контент довольно-таки неплохо индексируется
самим «Яндексом». Еще одной весьма любопытной площадкой с точки зрения пуб-
ликации текстов стал Telegram, поэтому «Яндекс.Дзен» и Telegram тоже добавля-
ются к нашему рассмотрению.

Итак, давайте обратимся к наиболее популярным сейчас социальным сетям и по-
смотрим на них с точки зрения контент-менеджера. В чем их особенности и чем
они могут быть нам интересны?

Facebook

Facebook («Фейсбук», https://facebook.com) — отнюдь не старейшая, но, безусловно,
самая популярная социальная сеть в мире: на сегодняшний день у нее имеется более
2,701 млрд активных пользователей (по данным портала marketinguniversity.ru).
28 октября 2021 года компания Facebook Inc. была переименована в Meta Platforms,
Inc. Теперь это транснациональный холдинг со штаб-квартирой в Менло-Парке,
Калифорния, который владеет социальными сетями Facebook, Instagram, мессенд-

3 От англ. long read — долгое чтение — так называют текстовые материалы большого объема.

22 Глава 1

жером WhatsApp и компанией Oculus, выпускающей инструменты для виртуальной
реальности.

Изначально детище Марка Цукерберга и его университетских приятелей: Эдуардо
Саверина, Дастина Московица и Криса Хьюза — не было рассчитано на широкую
аудиторию. Дело в том, что во многих американских университетах (а эта развесе-
лая компания училась в Гарварде) большой популярностью пользуется система так
называемых закрытых студенческих клубов — молодежных организаций, членство
в которых считается весьма и весьма престижным. Вступить в такие клубы не так-
то просто, поэтому участники подобных сообществ по праву причисляют себя
к «студенческой элите». В гарвардском университете закрытых клубов насчитыва-
ется восемь, самый престижный из них, The Porcellian, был, по слухам, основан
еще в 1791 году. Собственно, сайт TheFacebook.Com, переименованный вскоре
в Facebook, изначально и являлся страничкой для студентов Гарвардского универ-
ситета — эдаким закрытым электронным клубом исключительно «для своих». По
словам самого Цукерберга, идею названия этого ресурса ему подарил колледж
Phillips Exeter Academy, в котором Марк учился до поступления в университет.
Каждому студенту этого учебного заведения администрация выдавала специальный
альбом-справочник, в котором были опубликованы фотографии, имена, адреса и
телефоны других учащихся. Назывался этот справочник The Facebook — «Книга
лиц». Идея настолько понравилась Цукербергу, что, поступив в Гарвард, он решил
создать подобный справочник и для университета, правда, в электронном виде.
Хранение информации о студентах в виде виртуальных анкет, так называемых
профайлов, или профилей (от англ. profile — биографический очерк), позволяло
реализовать множество полезных функций — например, поиск нужного студента
по имени или номеру группы, а также систему обмена сообщениями внутри сети.

Благодаря удобству использования сайт быстро набрал популярность, и вскоре Цу-
керберг открыл регистрацию на Facebook для всех студентов Бостона, потом — для
всех пользователей Интернета, имеющих адрес электронной почты в зоне .edu (до-
менная зона для американских образовательных учреждений), и, наконец,
в 2006 году регистрация стала доступна всем желающим.

Вскоре после открытия свободной регистрации на сайте и появления в 2008 году
его русскоязычной версии количество наших соотечественников на «Фейсбуке»
стало неуклонно расти — многие пытались найти здесь своих старых друзей и од-
ноклассников, покинувших родину некоторое время назад и не подозревающих
о существовании собственных социальных сетей на территории бывшего СССР.
Вот основные факты об этой соцсети по данным на 2021 год:

сейчас на Facebook зарегистрировано 39,7 млн пользователей из России;

на прочтение поста в этой социальной сети пользователи в среднем тратят по-
рядка 1,7 секунды;

россияне проводят в Facebook порядка 8 минут в день;

ежемесячно наши соотечественники публикуют там 56,2 млн сообщений;

при этом в Facebook присутствуют 1,6 млн активных русскоязычных авторов.

Контент решает 23

Рис. 1.1. Распределение русскоязычной аудитории Facebook по полу и возрасту

Распределение русскоязычной аудитории Facebook по полу и возрасту показано на
рис. 1.1.

Instagram

C апреля 2012 года социальная сеть и приложение Instagram (https://instagram.com)
принадлежит социальной сети Facebook.

Рис. 1.2. Распределение русскоязычной аудитории Instagram по полу

24 Глава 1

Мировая аудитория социальной сети составляет 1,158 млрд пользователей, из
них россиян — 54 млн.
В России пользователи в среднем проводят в Instagram 26 минут в день.
Один автор Instagram ежемесячно публикует в среднем 6,2 сообщения.
Жители России публикуют в Instagram порядка 265,2 млн публикаций в месяц.
Данные о возрасте этой социальной сети в свободном доступе отсутствуют, а вот
их разделение по гендерному признаку показано на рис. 1.2.

«ВКонтакте»

Сайт «ВКонтакте» (https://vk.com), созданный Павлом Дуровым в 2006 году, пози-
ционировался как «закрытый справочник студентов и выпускников элитных вузов
России». Однако вскоре туда стали пускать учащихся не совсем элитных вузов,
совсем не элитных вузов, а потом и вовсе всех желающих, благодаря чему сайт
«ВКонтакте» окончательно превратился в то, чем он является и по сей день.
А именно — в самую популярную русскоязычную социальную сеть. В настоящее
время «ВКонтакте» является лидером по числу зарегистрированных пользователей
среди аналогичных проектов, действующих на постсоветском пространстве. Впро-
чем, это и неудивительно — социальная сеть «ВКонтакте» обладает не только

Рис. 1.3. Распределение русскоязычной аудитории «ВКонтакте» по полу и возрасту

Контент решает 25

удобным пользовательским интерфейсом, но и множеством полезных функций,
превративших ее в универсальный инструмент общения и развлечений. Вот не-
сколько цифр, иллюстрирующих состав аудитории этой социальной сети:

аудитория: 97 млн пользователей, из них россиян — 72,9 млн;

ежемесячно пользователи отправляют 13 млрд сообщений и ставят 1 млрд отме-
ток «Нравится»;

в среднем пользователи проводят в социальной сети порядка 31 минуты в день;

порядка 40 млн человек заходит на сайт vk.com хотя бы 1 раз в месяц, немногим
более 22 млн делают это каждый день;

«ВКонтакте» опубликовано более 2 млн страниц для бизнеса;

количество активных авторов — 28,6 млн;

Демографические данные по социальной сети «ВКонтакте» представлены на
рис. 1.3.

«Одноклассники»

Территорию бывшего СССР эпидемия социальных сетей охватила в 2006 году —
в марте на просторах Рунета появляется первый российский проект подобного ро-
да — сайт «Одноклассники» (https://ok.ru). Создателем «Одноклассников» стал
московский веб-разработчик Альберт Попков, проживавший в то время на Западе.
«Одноклассники» — старейшая социальная сеть в российском Интернете. За свою
многолетнюю историю она пережила как взлеты, так и падения. Она опережала
ближайшего конкурента по объему аудитории, а позже — теряла пользователей,
получала приз «Проект года» в сетевом конкурсе «РОТОР++» 2007 года и приз
«Разочарование года» на конкурсе «РОТОР» в 2009-м. Но все это не мешает «Од-
ноклассникам» оставаться весьма самобытным, интересным и очень привлекатель-
ным проектом — проектом, позволяющим поддерживать общение миллионам лю-
дей по всему миру. В 2010 году социальная сеть «Одноклассники» была полностью
приобретена российской компанией Mail.Ru Group. В октябре 2021 года эта компа-
ния, которой теперь также принадлежит и социальная сеть «ВКонтакте», была
переименована в «VK». Тем не менее «Одноклассники» сохранили свой бренд
в составе холдинга. Вот несколько цифр, дающих представление об этой социаль-
ной сети:

аудитория в России: 46,5 млн пользователей;

пользователи ежедневно отправляют 169 млн сообщений и загружают 10 млн
фотографий;

хотя бы один раз в месяц на сайт заходит 19 млн посетителей, ежедневно — 6,7
млн;

в среднем каждый активный автор публикует 16,4 сообщения в месяц;

пользователи в среднем проводят на сайте 16 минут в день.

Демографические показатели социальной сети «Одноклассники» показаны на
рис. 1.4.

26 Глава 1

Рис. 1.4. Распределение русскоязычной аудитории социальной сети «Одноклассники»
по полу и возрасту

Twitter

С английского языка существительное «twitter» можно перевести как «щебетание»,
«чириканье», что косвенно подтверждается логотипом сайта Twitter, представляю-
щим собой светло-синий силуэт то ли воробья, то ли какой-то иной мелкой птахи.
Сам сайт появился на свет в 2006 году. В отличие от других популярных блогов,
Twitter имеет одно серьезное функциональное ограничение — пользователи могут
оставлять на сайте только очень короткие сообщения длиной не более 280 симво-
лов. Краткость, как говорится, сестра таланта. Твит может содержать фотографии,
GIF-файлы, видео, ссылки и текст.
Аккаунты в Twitter имеют практически все известные музыканты, голливудские
звезды и мировые политики — среди публичных персон этот сервис неизменно
пользуется повышенной популярностью. Возможно, потому, что написать коро-
тенькое послание в одно-два предложения — гораздо проще, нежели сочинить
полноценный рассказ или программную речь. С другой стороны, именно так можно
в нескольких словах выразить свои чувства по отношению к какому-либо происше-
ствию, ситуации или явлению. Нередко Twitter используется очевидцами при веде-
нии репортажей о каких-либо общественно значимых событиях. Отправленное
пользователем сообщение — «твит» — тут же появляется на его страничке и авто-

Контент решает 27

матически доставляется всем людям, которые подписались на «твиты» этого поль-
зователя. Так завсегдатаи Twitter оперативно узнают обо всех происходящих в мире
важных событиях — например, о том, что Деми Мур купила новую тушь для рес-
ниц, а Джастин Тимберлейк сегодня утром успешно сходил в туалет.

Русскоязычная аудитория Twitter — самая маленькая из всех распространенных
в России социальных сетей: она насчитывает всего 690 тыс. активных авторов, ко-
торые ежемесячно пишут 32 млн сообщений (в среднем на каждого автора прихо-
дится 47,1 сообщения в месяц). И это число в последнее время сокращается в связи
с мероприятиями правительственных организаций, направленных на искусственное
замедление работы этой социальной сети на территории России. Данные о возрасте
пользователей Twitter в публичном доступе отсутствуют, а сведения об их гендер-
ном распределении приведены на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Распределение русскоязычной аудитории Twitter по полу

«Дзен»

«Яндекс.Дзен» в момент своего появления в Сети позиционировался как блог-
платформа принципиально нового поколения. Отличительных особенностей
у «Дзена» было три: во-первых, благодаря тесной интеграции с «Яндексом» анонсы
постов из «Дзена» демонстрировались в ленте поисковика, причем только потенци-
ально заинтересованным пользователям — тем, кто искал в «Яндексе» информа-
цию по похожим запросам или просматривал веб-страницы соответствующей тема-
тики. Разработчики назвали это рекомендательной лентой, которая формируется
на основе интересов пользователя, его географического местоположения, истории
посещенных сайтов и даже времени суток. Таким образом предполагалось, что блог
сможет набрать аудиторию без дополнительных вложений в рекламу.

Во-вторых, наиболее успешным авторам предлагалась монетизация — если блог
регулярно обновляется и собирает достаточное количество дочитываний (т. е. по
мнению скриптов «Яндекса» пользователи не просто открывают текст, но просмат-
ривают его хотя бы на две трети), автору начисляется определенная сумма. Ну,
и в-третьих, поскольку проект является одним из официальных сервисов «Яндек-

28 Глава 1

са», можно было предположить, что финансовые возможности материнской компа-
нии позволят ему выйти на достаточно высокий уровень.

На деле же все эти довольно-таки завышенные ожидания обратились в «пшик».
Ленты «Дзена» очень быстро заполонили некачественные тексты, написанные ко-
пирайтерами с фрилансерских бирж «за три копейки», причем эти тексты опреде-
ленно были оптимизированы под самые высокочастотные запросы из сервиса
Wordstat. Цель подобных публикаций — переход по содержащимся в статьях рек-
ламным ссылкам. В результате, например, в топе по автомобильной тематике ока-
зывались заметки с кликбейтными4 заголовками вроде «Эксперты в шоке: у “Мер-
седесаˮ и “Запорожцаˮ много общего!» — и содержанием из разряда «у “Мерседесаˮ
и “Запорожцаˮ очень много общего, патамушта у них там есть четыре колеса, мо-
тор, руль и педальки».

С монетизацией тоже оказалось все не так просто — пользователи жаловались, что
для получения честно заработанной сотни рублей их заставляли присылать
в «Яндекс» отсканированные копии подтверждающих личность документов и фо-
тографии без штанов с развернутым паспортом в руках. С учетом того, что размер
вознаграждения в большинстве случаев оказывался весьма скромным, а селфи
с паспортом, попади оно каким-либо образом в руки злоумышленников, могло
стать источником серьезных проблем, многих это отпугнуло от дальнейшего ис-
пользования платформы.

Со временем связанные с качеством контента проблемы администрации «Дзена»,
видимо, как-то удалось решить — по крайней мере, количество откровенного шла-
ка в ленте за последний год-полтора заметно сократилось. Случаи же, когда кому-
то удается зарабатывать хоть сколько-нибудь значимые суммы исключительно
публикациями на этой платформе, по-прежнему единичны. Тем не менее «Дзен»
активно используют крупные медиаагентства и некоторые блогеры в качестве
рекламно-маркетингового инструмента, прежде всего из-за глубокой интеграции
«Дзена» с поиском «Яндекса». Действительно, по некоторым поисковым запросам
и определенным тематикам попасть на первые страницы поисковой выдачи с «ор-
ганикой» сложно, а с контекстной рекламой — дорого. А вот тематический пост на
«Дзене» может оказаться там благодаря алгоритмам «Яндекса» фактически бес-
платно. Кроме того, у «Яндекса» огромная аудитория, и часть ее может стать вашей
благодаря этой блог-платформе. В дополнение ко всему «Яндекс» имеет свой брау-
зер, который также собирает статистику по активностям пользователя и показывает
ему оптимизированную ленту «Дзена».

Собственно «умная лента», которую называют главным плюсом «Дзена», одновре-
менно является и его самым главным минусом — используемые «Яндексом» алго-
ритмы ранжирования статей совершенно непрозрачны, и предугадать, появится ли
ваш пост в ленте или нет, решительно невозможно. Из-за этого в «Дзене» труднее
собирать и наращивать постоянную аудиторию читателей — если человек не под-

4 Термин произошел от английского слова Clickbait, состоящего из двух корней: click — щелчок мышью,
и bait — наживка. Этим термином обозначают провоцирующие, шокирующие заголовки, не отражающие
истинное содержание статьи.

Контент решает 29

пишется на ваш блог, не факт, что однажды, увидев анонс вашего материала в лен-
те, он когда-нибудь придет к вам снова.

С другой стороны, у «Дзена» имеются довольно любопытные рекламные механиз-
мы — например, вы можете продвигать опубликованную статью за деньги, оплачи-
вая не просто переходы на страницу текста, а, например, только дочитывание.
В общем, плюсы у этой платформы есть, есть и «истории успеха», нужно, как гово-
рится, просто «уметь ее готовить». Наилучших результатов на «Дзене» добиваются
агентства — со своим штатом маркетологов, контент-редакторов, копирайтеров,
корректоров и дизайнеров. Они могут оперативно отслеживать тренды и писать
соответствующие им материалы, выбирать или самостоятельно готовить иллюстра-
ции, и эти тематические статьи будут регулярно попадать в ленту «Яндекса». Тем
более приоритет в ранжировании ленты отдается блогам, имеющим от 10 тыс. под-
писчиков, которых тоже нужно откуда-то взять. В общем, работать с платформой
«Дзен» имеет смысл только в том случае, если делать это системно и вы готовы при
этом мириться со всеми особенностями этого продукта от «Яндекса», о которых
пишут сами блогеры.

Подробной статистики по «Дзену» в Сети нет, на сайте самой платформы указано,
что ее ежесуточно посещают порядка 20 млн читателей, которые тратят на знаком-
ство с публикациями в среднем 45 минут, количество активных авторов составляет
45 тысяч. У «Дзена» есть собственный блог, в котором постоянные авторы расска-
зывают о том, как правильно оформлять посты в блоге, как писать интересные тек-
сты и добиться ошеломительного успеха. Если бы все было так просто, то в «Дзе-
не», наверное, присутствовало бы целое созвездие популярнейших блогеров, но это
на сегодняшний день не так. Тем не менее там есть несколько довольно-таки инте-
ресных авторов, имеющих внушительное количество подписчиков. На них вполне
имеет смысл равняться.

Telegram

Задуманный как защищенный месседжер для обмена текстовыми сообщениями,
Telegram быстро превратился в самостоятельную площадку для публикаций, благо-
даря появлению так называемых каналов. Каналы — это обновляемые ленты тек-
стовых материалов, публикуемые одним или группой авторов в виде последова-
тельности постов. По желанию автора канала можно включить комментарии других
пользователей под публикациями или отключить их. На каналах можно проводить
опросы и голосования, размещать помимо текста фото и видео. Многие каналы
в Telegram монетизируются за счет рекламы — поскольку каналы имеют ярко вы-
раженную тематическую направленность, подписана на них в основном заинтере-
сованная аудитория, и владельцы других каналов, а также представители интернет-
бизнеса охотно размещают там оплаченные рекламные посты.

Каталог наиболее популярных каналов Telegram можно найти на сайте https://
tlgrm.ru/channels. Статистики по всему мессенджеру в свободном доступе нет, но
данные по отдельным каналам доступны на специализированном сайте Telegram
Analytics (https://tgstat.ru). Здесь можно увидеть информацию о количестве под-

30 Глава 1

писчиков на каждом канале, охват постов, динамику изменения численности ауди-
тории, сведения о гендерном разделении и активности пользователей канала, час-
тоте публикаций, количестве упоминаний на других каналах и т. д. В общем, здесь
представлена очень полезная информация — как для потенциальных рекламодате-
лей, так и для авторов, желающих изучить аудиторию конкурирующих каналов
схожей тематики.

Выводы

Исходя из общедоступных данных, можно обобщить информацию о наиболее по-
пулярных в России социальных сетях в виде следующих выводов:

в Facebook присутствует в основном аудитория среднего возраста, женщин чуть
больше, чем мужчин. Среди пользователей много людей с высшим образовани-
ем, значительную часть составляют айтишники, менеджеры среднего звена,
предприниматели, представители творческих профессий. Аудитории этой соци-
альной сети могут быть интересны тексты различной тематической направлен-
ности;

Instagram — в значительной степени «женская» социальная сеть, что накладыва-
ет определенный отпечаток на интересы аудитории: здесь хорошо заходит тема-
тика красоты и моды, спорта и фитнеса, здорового образа жизни, тренингов
и образования, личностного роста;

«ВКонтакте» — соцсеть с аудиторией среднего возраста, ядро которой состав-
ляют люди в возрасте от 25 до 34 лет, мужчин и женщин примерно поровну.
Людей в возрастных группах 18–24 и 35–44 лет также приблизительно равное
количество. Значительное число пользователей «ВКонтакте» проживают в Моск-
ве, Питере и городах-миллионниках. Как и в случае с Facebook, здесь популярен
различный контент, но наибольшим спросом пользуется новостной и развлека-
тельный;

«Одноклассники» представлены наиболее зрелой аудиторией: людьми в возрас-
те от 35 до 55 лет, мужчин чуть больше. Большая доля пользователей этой соци-
альной сети проживает в регионах и небольших городах, довольно значитель-
ный процент — из Беларуси, Украины, других стран СНГ и дальнего зарубежья.
Возраст аудитории накладывает значительный отпечаток на ее интересы, поэто-
му «зацепить» ее можно далеко не всякой публикацией;

Twitter — самая малочисленная по количеству русскоязычных пользователей
социальная сеть с преимущественно «мужским» населением и весьма специ-
фичной, довольно политизированной аудиторией;

«Дзен» — из-за особенностей устройства ленты эта блог-платформа несколько
затрудняет формирование постоянной аудитории, но вместе с тем вполне воз-
можно использовать с ее помощью предлагаемые «Яндексом» рекламные инст-
рументы;

Telegram прекрасно подходит для ведения каналов, инструментарий этого мес-
седжера с удобством позволяет создавать воронки продаж (в том числе авто-

Предметный указатель

B I T

Business Manager 46 Instagram 23, 49 TargetHunter 38
tone of voice 35
F P ToV 35
Twitter 26, 51
Facebook 21 Popsters 39
Facebook Business Suite 46 U
FAQ, Frequently Asked S
User experience 76
Questions 83 Search Engine Optimization
FMCG, Fast-Moving 116 W

Consumer Goods 120 SEO 116 Web 1.0 19
SMM, Social Media Web 2.0 19
H wordstat 116
Marketing 20
High-концепт 76, 129 Smmplanner 66

А Г К

А/В-тестирование 97 Гипербола 158 Качественные
Аватар 37 Градация 160 прилагательные 162
Академический (научный) Группы 31
Кликбейт 52
стиль 87 Д Ключевые слова 116
Аллегория 157 Конкурентный анализ 38
Анафора 159 Деепричастный оборот 181 Контент 19
Антитеза 161 Дисклеймер 60 Контент-план 190, 201
Дочитывание 27, 198 Кросспостинг 66
Б
З Л
Боты 64
Заключение 71 Лендинг 119
В Лид 71
И Литературные штампы 180
ВКонтакте 24, 42 Литота 158
Вовлекающий контент 94 Инверсия 161 Личная стена 42
Вовлеченность 199 Индексация 116 Лонгрид 21
Воронка продаж 30, 73, 95 Ирония 159
Выгорание контента 198 Истории успеха 75

208 Р Предметный указатель

М Развлекательный контент 92 ◊ 4С 125
Разговорный стиль 88 ◊ A FOREST 124
Марафон 99 Ранжирование 116 ◊ ACCA 120
Матрица контента 196 Редактор статей 42 ◊ AIDA 119
Медиаплан 190, 201 Репутационный ◊ AIDAS 120
Медиапланирование 60 ◊ AIDCA 120
Мемы 92 (имиджевый) контент 103 ◊ AIDMA 120
Метафора 156 ◊ BAB 123
Метонимия 160 С ◊ CCCC 125
Мокап 103 ◊ FAB 123
Сарказм 159 ◊ ODA 119
О Синекдоха 161 ◊ PMPHS 121
Синоним 169 ◊ PPPP 122
Одноклассники 25, 44 социальная сеть 19 ◊ UUUU 123
Олицетворение 158 Стена сообщества 42 ◊ ПОД-ПОП 118
Отстройка от конкурентов Стилистика текста 87
Стилистические фигуры 156 Х
112 Сторис 45, 49
Официально-деловой стиль Сторителлинг 73, 127 Хештег 56
Художественный стиль 88
87 Т
Охват 198 Ц
Тавтология 169
П Таргетинг 20 Целевая аудитория 32
Теги 49
Параллелизм 161 Телеграм 29 Ч
Перифраза 160 Троп 156, 157
Питчинг 77 Челлендж 99
Поисковая У
выдача 116 Э
◊ оптимизация 116 Уникальное товарное
Пользовательский контент предложение 111 Эмодзи 101
Эмоциональные триггеры
103 Ф
Постинг отложенный 60 152
Призыв к действию 119 Фактчекинг 165 Эпитет 156
Принцип шести шляп 148 Фейсбук 21 Эпифора 159
Проблемно- Формулы продающих постов
Я
ориентированный подход 118
74 ◊ 4P 122 Яндекс.Дзен 27
Продающий контент 108 ◊ 4U 123 Яндекс.Кью 194
Профайл 22
Профиль пользователя 22
Публицистический стиль 88
Публичная страница 31