เอกสารประกอบการสอน_บทที่ 4

เอกสารประกอบการสอนรายวชิา125531

การสือสารเพือการโนม้นา้วใจ

PersuasiveCommunication

Hello!!
Persuasion

Communication

ดร.ววินัสขุเจริญ เกษแก้ว

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 48

บทที่ 4

แนวคิด ทฤษฎี องค์ประกอบทางจติ วิทยา
และสังคมวิทยาท่มี ีผลตอ่ การโน้มนา้ วใจ

ในบทนี้จะกล่าวถึงแนวคิด ทฤษฎี และองค์ประกอบทางจิตวิทยาและสังคมวิทยา ที่มีผล
ต่อการโน้มน้าวใจ เพื่อเป็นพื้นฐานและนำไปประยุกต์ใช้หรือนำไปต่อยอดในการสื่อสารเพื่อการ
โน้มน้าวใจได้ โดยจะเริ่มต้นจากองค์ประกอบทางจิตวิทยา อันประกอบไปด้วยการเรียนรู้ และ
แรงจูงใจ นอกจากนีย้ ังมีนักคิดนกั วิชาการสายจิตวิทยาได้กล่าวถึงแนวคิด ทฤษฎี ไว้อย่างมากมาย
ในที่นี้จะนำแนวคิดสำคัญพร้อมยกตัวอย่างประกอบ รวมไปถึงทางด้านสังคมวิทยาที่ล้วนแต่มี
ความเชือ่ มโยงสัมพนั ธ์กัน เนื่องมากจากมนษุ ยล์ ว้ นเปน็ สตั ว์สังคม อยูร่ ่วมกันเป็นครอบครัว ชุมชน
และการมีความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกในสังคม ซึ่งล้วนส่งผลต่อการสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ
ท้ังส้นิ

ดังนั้น สิ่งสำคัญเบื้องต้นในการสือ่ สารเพื่อการโน้มน้าวใจ หัวใจสำคัญคือ ผู้ส่งสารหรือผู้
สื่อสารควรศึกษา ทำความเข้าใจต่อเรื่องราวที่ต้องการจะสื่อสารพร้อมกับเรียนรู้ผู้รับไปในเวลา
เดียวกัน ศึกษาแนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความรู้และการเรียนรู้ รวมไปถึงทฤษฎีอื่นๆ (ดังจะ
กลา่ วถึงตอ่ ไปนี)้ เพื่อนำไปสง่ เสริมให้การสอ่ื สารประสบความสำเรจ็ ยิง่ ข้นึ

การเรยี นรู้ (Learning)
การเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอันเนือ่ งมาจากประสบการณ์เดิม ทำให้

คนเผชิญกบั สถานการณ์เดมิ ต่างไปจากเดมิ เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทั้งภายนอกและภายใน
ลกั ษณะการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมอาจเป็นได้ 4 ลกั ษณะ ได้แก่ การทำพฤติกรรมใหม่ การเลกิ ทำ
การเพิ่มพฤติกรรมที่เคยทำ และการลดพฤติกรรมที่เคยทำ พฤติกรรมใดที่ไม่เปลี่ยนแปลงจึงไม่
เรียกวา่ เกิดการเรียนรู้ ผลของการเรียนรู้จะก่อให้เกิดความรู้ (knowledge) ทักษะ (Skill) และเจตคติ
(Attitude) เป็นกระบวนการทีท่ ำให้มนษุ ยไ์ ดป้ ระสบการณเ์ พิม่ หรือเปลย่ี นแปลงประสบการณ์หรือ
พฤติกรรม

ประดินันท์ อปุ รมัย (2540) การเรียนรู้คือการเปล่ียนแปลงของบคุ คลอันมีผลเนื่องมาจาก
การได้รับประสบการณ์ โดยการเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นเหตุทำให้บุคคลเผชิญสถานการณ์เดิม

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 49

แตกต่างไปจากเดิม ประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหมายถึง ทั้ง
ประสบการณท์ างตรงและประสบการณท์ างอ้อม ดงั รายละเอียดต่อไปนี้

1. ประสบการณ์ทางตรง เปน็ ประสบการณ์ที่บคุ คลได้พบหรือสัมผัสดว้ ยตนเอง เชน่ เด็ก
เลก็ ๆ ที่ยังไมเ่ คยรู้จกั หรอื เรียนรู้คำว่า “ร้อน” เวลาที่คลานเข้าไปใกล้กาน้ำรอ้ น แล้วผู้ใหญ่บอกว่า
ร้อน และห้ามคลานเข้าไปหา เด็กย่อมไมเ่ ข้าใจและคงคลานเข้าไปหาอยอู่ ีก จนกว่าจะได้ใช้มือหรือ
อวัยวะส่วนใดส่วนหนึ่งของร่างกายไปสัมผัสกาน้ำร้อน จึงจะรู้ว่ากาน้ำที่ว่าร้อนนั้นเป็นอย่างไร
ต่อไป เมือ่ เขาเหน็ กาน้ำอีกแล้วผู้ใหญบ่ อกว่ากาน้ำนั้นร้อนเขาจะไมค่ ลานเข้าไปจับกาน้ำน้ัน เพราะ
เกิดการเรียนรู้คำวา่ ร้อนที่ผู้ใหญ่บอกแล้ว เช่นนี้กล่าวได้ว่า ประสบการณ์ ตรงมีผลทำให้เกิดการ
เรียนรู้เพราะมีการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้เผชิญกับสถานการณ์เดิมแตกต่างไปจากเดิม ในการมี
ประสบการณ์ตรงบางอย่างอาจทำให้บุคคลมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม แต่ไม่ถือว่าเป็นการ
เรียนรู้ ได้แก่ พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงเนื่องจากฤทธิ์ยาหรือสิ่งเสพติดบางอย่าง, พฤติกรรมที่
เปล่ยี นแปลงเนือ่ งจากความเจ็บป่วยทางกายหรือทางใจ, พฤติกรรมที่เปล่ียนแปลงเนื่องจากความ
เหนือ่ ยล้าของร่างกาย, พฤติกรรมทีเ่ กิดจากปฏิกิริยาสะท้อนตา่ งๆ

2. ประสบการณ์ทางอ้อม เป็นประสบการณ์ที่ผู้เรียนมิได้พบหรือสัมผัสด้วยตนเอง
โดยตรง แต่อาจได้รับประสบการณ์ทางอ้อมจาก การอบรมสั่งสอนหรือการบอกเล่า การอ่าน
หนังสือและการรบั รจู้ ากสื่อมวลชนตา่ งๆ

ทฤษฎีการเรยี นรู้กลมุ่ พฤติกรรมนิยม
แนวคิดกลมุ่ พฤติกรรมนิยมมาจากแนวคิดพืน้ ฐานทางดา้ นจิตวิทยา โดยมองว่าการเรียนรู้

ถกู เชอ่ื มโยงระหว่าง ส่งิ เร้า (Stimulus) สง่ิ เร้า (Stimulus) และการเสริมแรง (Reinforcement) ทฤษฎี
ที่ถูกนำมาใช้ในการเรียนรู้พฤติกรรมนิยม ประกอบดว้ ย

1. ทฤษฎีการเชือ่ มโยงของธอร์นไดค์ (Thorndike’s Connectionism Theory)
ทฤษฎีของธอรน์ ไดคเ์ รียกว่าทฤษฎีการเชื่อมโยง (Connectionism Theory) ทฤษฎีนี้กล่าวถึง
การเชื่อมโยงระหวา่ งสิ่งเร้า (Stimulus - S) กับการตอบสนอง (Response - R) โดยมีหลักเบื้องต้น
ว่า “การเรียนรู้เกิดจากการเชื่อมโยงระหว่างสิ่งเร้ากับการตอบสนอง โดยที่การตอบสนองมักจะ
ออกมาเป็นรูปแบบต่างๆ หลายรูปแบบ จนกว่าจะพบรูปแบบที่ดีหรือเหมาะสมที่สุด เรียกการ
ตอบสนองเช่นนี้ว่าการลองถกู ลองผิด (Trial and error) นั่นคือการเลือกตอบสนองของผู้เรียนรู้จะ
กระทำด้วยตนเองไม่มีผู้ใดมากำหนดหรือชี้ชอ่ งทางในการปฏิบัติให้และเมื่อเกิดการเรียนรู้ขึ้นแล้ว

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 50

การตอบสนองหลายรูปแบบจะหายไปเหลอื เพียงการตอบสนองรูปแบบเดียวที่เหมาะสมที่สุด และ
พยายามทำให้การตอบสนองเช่นนั้นเชื่อมโยงกับสิ่งเร้าที่ต้องการให้เรียนรู้ต่อไปเรื่อยๆ จาก
ข้อความดงั กล่าวข้างต้นสามารถเขียนเป็นแผนภาพที่ 4.1 ดังนี้ (ศุภชัย สมพงษ์, มปป. : 996)

ภาพ 4.1 แผนภาพจำลองสรปุ การตอบสนองต่อสิ่งเร้า
ที่มา: ศุภชยั สมพงษ์, มปป. : 996

ถ้ามีสิ่งเร้าที่ต้องการให้เกิดการเรียนรู้มากระทบอินทรีย์ อินทรีย์จะเลือกตอบสนองเอง
แบบเดาสุ่มหรือลองผิดลองถูก (Trial and error) เป็น R1, R2, R3 หรือ R อื่นๆ จนกระทั่งได้ผลที่
พอใจและเหมาะสมที่สุด การตอบสนองต่างๆ ที่ไม่เหมาะสมจะถูกกำจัดทิ้งไปไม่นามาแสดงการ
ตอบสนองอีก เหลือไว้เพียงการตอบสนองที่เหมาะสมคือกลายเป็น S-R แล้วทำให้เกิดการ
เชือ่ มโยงไปเรอ่ื ยๆ ระหวา่ ง S กับ R นั้น (ศุภชัย สมพงษ์, มปป. : 996)

กฎการเรยี นรขู้ องธอร์นไดค์
1. กฎแห่งความพร้อม (Law of Readiness) การเรียนรู้จะเกิดขึ้นได้ดี ถ้าผู้เรียนมีความ
พร้อมท้ังรา่ งกาย และจติ ใจ
2. กฎแห่งการฝึกฝน (Law of Exercise) การฝึกหัดหรือการกระทำบ่อยๆ จะทำให้การ
เรียนรู้น้ันคงทนถาวร
3. กฎแห่งการใช้ (Law of Use and Disuse) คือถ้าได้มีการนำการเรียนรู้ไปใช้บ่อยๆ การ
เรียนรู้น้ันจะมีความคงทนถาวรหากไมม่ กี ารนำไปใช้ อาจเกิดการลมื ขนึ้ ได้
4. กฎแห่งความพึงพอใจ (Law of Effect) เป็นจุดที่ทำให้เกิดทฤษฎี Operant เชื่อว่า ถ้าทำ
แล้วไดผ้ ลลัพธ์ที่ดี ก็จะทำส่งิ น้ันอีก แต่ถา้ ทำแลว้ ได้ผลลัพธท์ ี่ไมด่ ีกจ็ ะไม่ทำส่ิงนั้นอีก กล่าวว่าเมื่อ
การเชื่อมโยงระหว่างสิง่ เรา้ กบั อาการตอบสนองนำความพอใจมาให้การเชื่อมโยงระหว่างส่ิงเร้ากับ

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 51

อาการตอบสนองกจ็ ะแนน่ แฟ้นขนึ้ แตถ่ ้าความสมั พนั ธน์ นี้ ำความรำคาญใจมาให้ ความสัมพันธ์นี้ก็
จะคลายความแน่นแฟน้ ลง

เพือ่ สนับสนนุ หลกั การเรียนรู้ดังกลา่ ว ธอร์นไดคไ์ ด้สร้างสถานการณ์ขนึ้ ในห้องทดลอง เพื่อ
ทดลองให้แมวเรียนเรียนรู้การเปิดประตูกรงของหีบกลหรือกรงปริศนาออกมากินอาหาร ด้วยการ
กดคานเปิดประตู ซึง่ จากผลการทดลองพบว่า

1. ในระยะแรกของการทดลอง แมวจะแสดงพฤติกรรมเดาสุม่ เพื่อจะออกมาจากกรงมากิน
อาหารให้ได้

2. ความสำเรจ็ ในครง้ั แรก เกิดขนึ้ โดยบงั เอิญ โดยทีเ่ ท้าของแมวบงั เอิญไปแตะเข้าที่คานทำ
ให้ประตเู ปิดออก แมวจะวิ่งออกไปทางประตูเพื่อกินอาหาร

3. พบว่ายิง่ ทดลองซ้ำมากเท่าใดพฤติกรรมเดาสุม่ ของแมวจะลดลง จนในที่สุดแมวเกิดการ
เรียนรู้ความสมั พันธ์ระหวา่ งคานกับประตูกรงได้

4. เมือ่ ทำการทดลองซ้ำอีกตอ่ ไปเร่อื ยๆ แมวเริม่ เกิดการเรียนรู้โดยการลองถูกลองผิดและ
รู้จักทีจ่ ะเลอื กวิธีที่สะดวกและสั้นที่สุดในการแก้ปัญหา โดยทิ้งการกระทำอื่นๆ ที่ไม่สะดวกและไม่
เหมาะสม

5. หลังจากการทดลองครบ 100 ครั้ง ทิ้งระยะเวลานานประมาณ 1 สัปดาห์แล้วทดสอบ
โดยจับแมวตัวนั้นมาทำให้หิวแล้วจับใส่กรงปริศนาใหม่ แมวจะใช้อุ้งเท้ากดคานออกมากินอาหาร
ทางประตทู ี่เปิดออกไดท้ ันที

ภาพ 4.2 ภาพจำลองสถานการณ์การเรยี นรูข้ องแมว
ทีม่ า: Pisicosophia, มปป.

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 52

ดังนั้น จากการทดลองจึงสรุปได้ว่า แมวเรียนรู้วิธีการเปิดประตูโดยการกดคานได้ด้วย
ตนเองจากการเดาสุ่มหรือแบบลองถูกลองผิด จนได้วิธีที่ถูกต้องทีส่ ุด และพบว่ายิ่งใช้จานวนครั้ง
การทดลองมากขึ้นเท่าใด ระยะเวลาที่ใช้ในการแก้ปัญหาคือเปิดประตูกรงออกมาได้ยิ่งน้อยลง
เท่าน้ัน

การประยุกต์ใช้ทฤษฎี
การประยุกต์ใช้ทฤษฎีในดา้ นการเรียนการสอน (จไุ รรัตน์ ปิน่ เวหา และคณะ, มปป.)
1. ในการเรียนการสอนครูต้องให้ความสำคัญ และความเข้าใจในความแตกตา่ งของผู้เรียน
ทั้งแตกต่างทางด้านอารมณ์ ด้านความชอบ ความสนใจ การตอบสนองได้ไม่เท่ากัน ต้องสร้าง
ทัศนคติที่ดีเกี่ยวกับเนื้อหาวิชาที่เรียนให้กับผู้เรียน เช่น ชี้ให้เห็นประโยชน์โดยหาบุคคลตัวอย่างที่
ประสบความสำเรจ็
2. การวางเงื่อนไข ครคู วรมีการวางเงื่อนไขในการเรียน เช่น หากผู้เรยี นสอบหรือทำผลงาน
ได้สำเร็จจะให้ทำกิจกรรมนนั ทนาการเพื่อคลายความเครียด เป็นต้น และควรใช้การวางเงือ่ นไขที่
แตกตา่ งกันไม่ใช่ใช้เพียงเงือ่ นไขเดียว อาจจะเปน็ การให้ผู้เรียนทำกิจกรรมสนกุ ๆ การเล่นเกม การ
พาไปทัศนศึกษา การให้ดูวิดโี อ
3. ในการสอน ควรมีการใช้การเสริมแรงทางบวกแกผ่ ู้เรียน เชน่ การให้คะแนน การให้ของ
รางวลั การกล่าวคำชมเชย เปน็ การกระตนุ้ ให้ผู้เรียนเกิดพฤติกรรมที่พึงประสงค์ และควรสังเกตว่า
การเสริมแรง แบบใดทีผ่ ู้เรยี นชอบสง่ ผลต่อการตอบสนองพฤติกรรมที่ดี ควรมีการใช้การเสริมแรง
ที่หลากหลาย
4. ครผู ู้สอนไม่ควรใช้การลงโทษที่รุนแรงเกินไป เพราะนอกจากจะไมเ่ กิดการเรียนรู้แล้วยัง
ทำให้ผู้เรียนผู้เรียนเกิดความอคติอีกด้วย ควรใช้วิธีการงดการเสริมแรงเมื่อผู้เรียนมีพฤติกรรมไม่
พึงประสงค์
5. กอ่ นดำเนนิ การสอนครูต้องคำนงึ ถึงความพร้อมของผู้เรียนทั้งด้านรา่ งกาย ดา้ นอารมณ์
ด้านอุปกรณ์การเรียน และครูผู้สอนต้องสร้างความพร้อมทางความรู้ให้กับผู้เรียนด้วย คือการ
อธิบายของความรู้เดิมเพื่อให้ผู้เรียนเกิดการจำได้ถึงเนื้อหาก่อนหน้าที่เคยศึกษาให้สามารถ
เชือ่ มโยงความรไู้ ด้

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 53

6. ครูผู้สอนควรมีการกระตุ้นให้ผู้เรียนเกิดการฝึกหัด คือ การให้การบ้าน การให้ทำ
แบบฝึกหดั บ่อยๆ แต่ควรแบบฝึกหดั ที่เปน็ เรือ่ งเดยี วกันแต่มีรปู แบบที่หลากหลาย เพื่อไม่ให้ผู้เรียน
เกิดความเบื่อหนา่ ย

การประยุกตใ์ ช้ในดา้ นการโน้มน้าวใจ
สำหรับแนวคิดในทฤษฎีนี้เป็นการปล่อยให้ลองผิดลองถูกเอง เพื่อเกิดการเรียนรู้ แต่
บางครั้งอาจจะส่งผลเสียตามมา หรืออาจเสียเวลา ดังนั้น ควรกำหนดแนวทาง/ทิศทางไว้ให้ โดย
ปล่อยโอกาสให้ไดเ้ ลอื กเอง แต่ก็อยบู่ นพนื้ ฐานท่ไี ด้กำหนดไว้เปน็ แนวทาง

ภาพ 4.3 การประยุกตใ์ ช้ทฤษฎีการเชื่อมโยงของธอรน์ ไดค์กบั การโน้มนา้ วใจ
ทีม่ า : สรปุ และออกแบบโดยผู้เขียน

ตวั อย่างเช่น แม่ต้องการจะโน้มน้าวใจลูก โดยกำหนดแนวทางพนื้ ฐานท่แี มต่ ้องการไว้ให้
หลายๆ แนว แล้วให้ลกู ตดั สินใจเลอื กเอง แตก่ อ็ ยู่บนเนวทางพืน้ ฐานทแ่ี มไ่ ด้เลอื กไว้ให้แล้ว ซึง่ ใน
ความรสู้ กึ ของลกู เหมือนการไดต้ ดั สินใจดว้ ยตัวเอง ไมร่ ู้สึกวา่ ถูกบังคับ

2. ทฤษฎีการวางเงือ่ นไขแบบอัตโนมัติหรอื แบบคลาสสิค ของพาฟลอฟ (Pavlov)
ทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบอัตโนมัติหรือคลาสสิค ของพาฟลอฟได้สรุปทฤษฎีการเรียนรู้
และกฎการเรียนรู้ ดังนี้ (จุไรรตั น์ ปิน่ เวหา และคณะ, มปป.)
- พฤติกรรมการตอบสนองของมนุษย์เกิดจากการวางเงื่อนไขที่ตอบสนองต่อความ
ต้องการทางธรรมชาติ
- พฤติกรรมการตอบสนองของมนุษย์สามารถเกิดขึ้นได้จากสิ่งเร้าที่เชื่อมโยงกับสิ่งเร้า
ตามธรรมชาติ

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 54

- พฤติกรรมการตอบสนองของมนุษยท์ ี่เกิดจากสิ่งเร้าที่เชือ่ มโยงกับส่งิ เร้าตามธรรมชาติ
จะลดลงเรื่อย ๆ และหยดุ ลงในที่สดุ หากไมไ่ ด้รับการตอบสนองตามธรรมชาติ

- พฤติกรรมการตอบสนองของมนุษย์สิ่งเร้าที่เชื่อมโยงกับสิ่งเร้าตามธรรมชาติจะลดลง
และหยุดไปเมื่อไม่ได้รับการตอบสนองตามธรรมชาติ และจะกลบั ปรากฏขึ้นได้อีกโดยไม่ต้องใช้ส่ิง
เร้าตามธรรมชาติ

- มนุษย์มีแนวโน้มที่จะจำแนกลักษณะของสิ่งเร้าให้แตกต่างกันและเลือกตอบสนองได้
ถูกต้อง

กฎแหง่ การเรยี นรู้ตามทฤษฎีของพาฟลอฟ
1. กฎแห่งการลดภาวะ (Law of extinction) คือ ความเข้มข้นของการตอบสนอง จะลด
น้อยลงเรือ่ ย ๆ ถ้าอินทรยี ์ได้รับส่งิ เร้าทีว่ างเงือ่ นไขเพียงอยา่ งเดียว หรือความมีสัมพันธ์ระหว่างส่ิง
เร้าทีว่ างเงื่อนไขกับส่งิ เร้าที่ไม่วางเงื่อนไขห่างออกไปมากข้นึ
2. กฎแห่งการฟื้นคืนสภาพ (Law of spontaneous recovery) คือ การตอบสนองที่เกิดจาก
การวางเงือ่ นไขทีล่ ดลงเพราะได้รับแตส่ ง่ิ เร้าทีว่ างเงื่อนไขเพียงอยา่ งเดยี ว จะกลับปรากฏขนึ้ อีกและ
เพิ่มมากข้ึนๆ ถ้าอินทรยี ์มีการเรียนรู้อย่างแท้จริง โดยไมต่ ้องมีสง่ิ เร้าที่ไมว่ างเงือ่ นไขมาเข้าคชู่ ่วย
3. กฎแหง่ การสรปุ กฎเกณฑ์โดยทวั่ ไป (Law of generalization) คือ ถ้าอินทรยี ์มีการเรียนรู้
โดยการแสดงอาการตอบสนองจากการวางเงือ่ นไขตอ่ ส่งิ เร้าที่วางเงื่อนไขหนึ่งแลว้ ถ้ามีส่ิงเร้าอื่นที่
มีคณุ สมบัตคิ ล้ายคลึงกบั สง่ิ เร้าที่วางเงื่อนไขเดมิ อินทรยี จ์ ะตอบสนองเหมือนกับสง่ิ เร้าที่วางเงื่อนไข
น้ัน
4. กฎแห่งความแตกต่าง (Law of discrimination) คือ ถ้าอินทรีย์มีการเรียนรู้ โดยการ
ตอบสนองจากการวางเงือ่ นไขตอ่ สง่ิ เร้าทีว่ างเงื่อนไขแล้ว ถ้าสิ่งเรา้ อืน่ ที่มีคุณสมบตั แิ ตกต่างจากส่ิง
เร้าที่วางเงื่อนไขเดิม อินทรีย์จะตอบสนองแตกต่างไปจากสิ่งเร้าที่วางเงื่อนไขนั้น เช่น ถ้าสุนัขมี
อาการน้ำลายไหลจากการสั่นกระดิ่งแล้วเมื่อสุนัขตัวนั้นได้ยินเสียงประทัดหรือเสียงปืนจะไม่มี
อาการน้ำลายไหล

ดงั น้ัน อาจกลา่ วได้ว่า การเรียนรู้ของส่งิ มีชีวิตในมมุ มองของพาฟลอฟ คือ การวางเงื่อนไข
แบบคลาสสิค ซึ่งหมายถึงการใช้สิ่งเร้า 2 สิ่งคู่กัน คือ สิ่งเร้าที่วางเงื่อนไขและสิ่งเร้าที่ไม่ได้วาง
เงื่อนไขเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ คือ การตอบสนองที่เกิดจากการวางเงือ่ นไข ซึ่งถ้าสิ่งมีชีวิตเกิดการ
เรียนรู้จริงแล้วจะมีการตอบสนองต่อส่งิ เร้า 2 ส่งิ ในลกั ษณะเดียวกัน แล้วไมว่ ่าจะตัดส่ิงเร้าชนิดใด

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 55

ชนิดหนึ่งออกไป การตอบสนองกย็ งั คงเป็นเช่นเดมิ เพราะผู้เรยี นสามารถเชือ่ มโยงระหว่างส่ิงเร้าที่
วางเงือ่ นไขกับสง่ิ เร้าทีไ่ ม่วางเงื่อนไขกบั การตอบสนองได้นน่ั เอง

พาฟลอฟ (Pavlov) ได้ทำการศึกษาทดลองกับสุนัข โดยฝึกสุนัขให้ยืนนิ่งอยู่ในที่ตรึงใน
ห้องทดลอง ทีข่ ้างแก้มของสุนขั ติดเครื่องมือวัดระดับการไหลของน้ำลาย การทดลองแบ่งออกเป็น
3 ขั้น คือ ก่อนการวางเงื่อนไข ระหว่างการวางเงื่อนไข และหลังการวางเงื่อนไข ดังภาพจำลองที่
4.4

ภาพ 4.4 ภาพจำลองสถานการณ์การเรยี นร้ขู องสนุ ขั ตามแนวคิดของ พาฟลอฟ
ที่มา: ครบู ้านนอก, 2550.

ขั้นที่ 1 ขั้นก่อนวางเงื่อนไข เป็นขั้นที่ศึกษาภูมิหลังของสุนัขก่อนการเรียนรู้จากการวาง
เงื่อนไข วา่ ภูมิหลังหรือพฤติกรรมกอ่ นการเรียนรู้เป็นอยา่ งไร เขาศึกษาพบวา่ สนุ ัขจะแสดงอาการ
ส่ายหัวและกระดิกหาง เมื่อได้ยินเสียงกระดิ่ง แต่จะแสดง อาการน้ำลายไหลเมื่อได้เห็นผงเน้อื บด
ซึง่ แสดงได้ดังสมการ

เสยี งกระด่งิ (UCS) ==== สา่ ยหัวและกระดกิ หาง (UCR)
ผงเนือ้ บด (UCS) ==== น้ำลายไหล (UCR)
จากการศึกษาภมู ิหลังทำให้ทราบว่า พฤติกรรมกอ่ นการเรียนรู้คร้ังนี้ สนุ ัขไม่ได้แสดงอาการ
น้ำลายไหลเมื่อไดย้ ินเสียงกระด่งิ จะต้องใช้ผงเนือ้ บดเข้าชว่ ย โดยการจบั คู่กันจึงทำให้สุนัขน้ำลาย
ไหลได้

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 56

ข้ันที่ 2 ข้ันวางเงื่อนไข เป็นขั้นทีใ่ สก่ ระบวนการเรียนรู้ โดยการวางเงื่อนไขแบบคลาสสิคเข้า
ไป เพือ่ ให้เกิดการเรียนรู้ เขาไดส้ ัน่ กระด่งิ (หรือเป็นการเคาะสอ้ มเสยี ง) ก่อน จากน้ันก็รีบพ่นผงเนื้อ
บด เข้าปากสุนัขในเวลาต่อมาอยา่ งรวดเร็ว ทำอย่างน้ซี ำ้ ๆ หลาย ๆ ครง้ั เพื่อให้สุนขั เกิดการเรียนรู้
ซึ่งแสดงสมการได้ดงั นี้

เสยี งกระดง่ิ (CS) + ผงเนือ้ บด (UCS) ==== น้ำลายไหล (UCR)

ในการวางเงื่อนไขนี้ ใช้เสียงกระดิ่ง (หรือส้อมเสียง) เป็นสิ่งเร้าที่วางเงื่อนไข (CS) และใช้ผง
เนือ้ บดเป็นส่งิ เร้าที่ไมว่ างเงือ่ นไข (UCS)และอาการน้ำลายไหลในขณะวางเงือ่ นไขนี้ ยงั อาจเป็นการ
ตอบสนองที่ไม่ได้วางเงื่อนไข (UCR) เพราะสุนัข อาจจะน้ำลายไหลจากผงเนื้อบดมากกว่าเสียง
กระด่งิ

ขนั้ ที่ 3 ขั้นการเรียนรู้จากการวางเงื่อนไข เป็นขั้นทีท่ ดสอบว่า สุนัขเรยี นรู้หรือยงั ในวิธีการ
วางเงื่อนไขบบคลาสสิคนี้ โดยการตัดสิง่ เร้าที่ไม่วางเงื่อนไข (UCS) ออก คือผงเนื้อบด ให้เหลือแต่
เพียงสิ่งเร้าที่วางเงื่อนไข (CS) คือเสียงกระดิ่ง ถ้าสุนัขยังน้ำลายไหลอยู่ แสดงว่า สุนัข เกิดการ
เรียนรู้จากการวางเงื่อนไข (CR) นั่นเอง ดังแสดงได้จากสมการ

เสยี งกระด่งิ (CS) ==== น้ำลายไหล (CR)

จุดประสงค์ของการทดลองครงั้ นี้ คือสามารถทำให้สุนัขน้ำลายไหล เมือ่ ได้ยินเสียงกระด่ิง
ได้ ซึ่งเป็นการแแก้ข้อสงสัยที่วา่ ทำไมสนุ ขั จงึ น้ำลายไหล เมื่อได้ยินเสยี งฝีเท้าของคนให้อาหาร ท้ังนี้
ก็เพราะสุนัข มีการตอบสนองเชื่อมโยง จากอาหารไปสู่เสียงฝีเท้า โดยที่อาหารเป็นสิ่งเร้าที่ไม่ได้
วางเงือ่ นไข (UCS) และเสยี งฝีเท้าเป็นสง่ิ เร้าที่วางเงือ่ นไข (CCS) ซึ่งแสดงได้ดงั สมการ จากผลการ
ทดลองนี้ เป็นข้อยนื ยันให้เหน็ จริงวา่ การแสดงปฏิกิริยาสะท้อนตา่ งๆ น้ัน อาจใช้ในการเรียนรู้ โดย
วางเงือ่ นไขแบบอตั โนมัติหรือคลาสสิคได้

การประยกุ ต์ใช้ทฤษฎี
การประยุกต์ใช้ทฤษฎีในดา้ นการเรียนการสอน (นนทชยั สามงามจนั ทร์, 2562)
1. นำความต้องการตามธรรมชาติของผู้เรียนมาใช้เป็นสิ่งเร้า เช่น หากผู้สอนทราบว่า
ผู้เรียนชอบเล่นคอมพิวเตอร์ผู้สอนอาจนำการเล่นคอมพิวเตอร์มาเป็นเงื่อนไขในการตั้งข้อตกลง
ระหว่างเรียนได้ ทั้งนี้ในแง่ของความแตกต่างระหว่างบคุ คล ความแตกต่างทางด้านอารมณม์ แี บบ

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 57

แผน การตอบสนองได้ไมเ่ ทา่ กนั จำเป็นต้องคำนงึ ถึงสภาพทางอารมณ์ผู้เรียนว่าเหมาะสมที่จะสอน
เนือ้ หาอะไร

2. เสนอส่งิ ทีจ่ ะสอนไปพร้อมๆ กับส่งิ เร้าที่ผู้เรยี นชอบตามธรรมชาติ เชน่ หากผู้สอนทราบ
ว่าผู้เรยี นชอบอะไร ผู้สอนอาจออกแบบกิจกรรมการเรียนการสอนให้เหมาะสมกบั ส่ิงที่ผู้เรียนชอบ
นบั เปน็ การวางเงื่อนไข เป็นเร่อื งที่เกี่ยวกับพฤติกรรมทางดา้ นอารมณ์ดว้ ย โดยปกติผู้สอนสามารถ
ทำให้ผู้เรยี นรู้สึกชอบหรือไมช่ อบเนือ้ หาที่เรยี นหรือส่งิ แวดล้อมในการเรียนได้

3. นำเรื่องที่เคยสอนไปแลว้ มาสอนใหมอ่ ีกครง้ั เพือ่ ให้ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้ตามที่ต้องการ
เชน่ ในการสอนคร้ังทีห่ นึ่งอาจมีผู้เรียนบางคนที่ไม่เข้าใจ ดังนั้นควรจะนำเรื่องเดียวกันมาสอนเป็น
ครง้ั ทีส่ องจะทำให้ผู้เรียนเกิดความเข้าใจมากยิง่ ข้นึ

4. การลบพฤติกรรมที่วางเงื่อนไข ผู้เรียนที่ถูกวางเงื่อนไขให้กลัวผู้สอน อาจช่วยได้โดย
ป้องกันไม่ให้ผู้สอนทำโทษเขา เป็นต้น

การประยกุ ต์ใช้ทฤษฎีในดา้ นการโน้มน้าวใจ
สำหรับทฤษฎีนนี้ ำมาประยุกต์ใช้กบั การโน้มน้าวใจ โดยให้เกิดการเรียนรู้ต่อสง่ิ เร้า 2 ส่ิงใน
ลักษณะเดียวกัน แล้วไม่ว่าจะตัดสิ่งเร้าชนิดใดชนิดหนึ่งออกไป การตอบสนองก็ยังคงเป็นเช่นเดิม
เพราะสามารถเชื่อมโยงระหว่างสิง่ เรา้ ทีว่ างเงือ่ นไขกบั สง่ิ เร้าทีไ่ มว่ างเงือ่ นไขกับการตอบสนองได้

ภาพ 4.5 การประยุกตใ์ ช้ทฤษฎีการวางเงอื่ นไขแบบอัตโนมตั ขิ องพาฟลอฟ
กับการโน้มน้าวใจ

ที่มา : สรุปและออกแบบโดยผู้เขียน

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 58

ส่งิ เร้า 2 ส่งิ สามารถเช่อื มโยงให้เกิดการตอบสนองในลักษณะเชน่ เดียวกัน ยกตัวอย่างเช่น
การโฆษณายาสีฟันกับภาพวิวทิวทัศน์ที่สดชื่น เป็นการวางเงื่อนไขว่าใช้ยาสีฟันยี่ห้อนี้แล้วจะให้
ความรู้สึกสดชื่นเหมือนอยู่ทา่ มกลางธรรมชาติ พอเอาภาพธรรมชาติออก ยาสีฟันก็ยังรู้สึกสดชื่น
อยู่

3. ทฤษฎีการเรยี นรูแ้ บบการวางเงื่อนไขแบบโอเปอแรนท์ ของสกินเนอร์ (Operant
Conditioning)

B.F. Skinner (อ้างถึงใน จุไรรัตน์ ปิ่นเวหาและคณะ, มปป.) ได้พูดถึงทฤษฎีการเรียนรู้
ไว้ว่า

1. การกระทำใดๆ ถ้าไดร้ บั การเสริมแรง จะมีแนวโน้มทีจ่ ะเกิดขึ้นอีก ส่วนการกระทำที่
ไม่มกี ารเสริมแรง แนวโน้มทีค่ วามถีข่ องการกระทำนนั้ จะลดลงและหายไปในที่สุด

2. การเสริมแรงทีแ่ ปรเปล่ยี นทำให้การตอบสนองคงทนกวา่ การเสริมแรงทีต่ ายตวั
3. การลงโทษทำให้เรยี นรู้ไดเ้ ร็วและลืมเรว็
4. การให้แรงเสริมหรือให้รางวัลเมื่อผู้เรียนกระทำพฤติกรรมที่ต้องการ สามารถช่วย
ปรับหรือปลูกฝังนิสัยทีต่ ้องการได้

ความหมายการเสริมแรง
ผลของพฤติกรรมใดๆ ที่ทำให้พฤติกรรมนั้นเข้มแข็งขึ้น ซึ่งจะแยกออกเป็น 2 ประเภท
ได้แก่
1. การเสริมแรงทางบวก + สภาพการณ์ที่ช่วยให้พฤติกรรมโอเปอแรนท์เกิดขึ้นในด้าน
ความที่นา่ จะเป็นไปได้
2. การเสริมแรงทางลบ – เป็นการเปลีย่ นแปลงสภาพการณ์อาจจะทำให้พฤติกรรมโอเปอ
แรนท์เกิดขนึ้ ได้ในการดา้ นการเสริมแรงนั้น

การประยกุ ต์ใช้ทฤษฎี
การประยกุ ตใ์ ช้ทฤษฎีในดา้ นการเรียนการสอน (จุไรรตั น์ ปิ่นเวหาและคณะ, มปป.)
1. ในการสอน การให้การเสริมแรงหลงั การตอบสนองที่เหมาะสมของเด็กจะช่วยเพิ่มอัตรา
การตอบสนองทีเ่ หมาะสมน้ัน

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 59

2. การเว้นระยะการเสริมแรงอย่างไม่เป็นระบบ หรือเปล่ยี นรูปแบบการเสริมแรงจะช่วยให้
การตอบสนองของผู้เรยี นคงทนถาวร

3. การลงโทษที่รุนแรงเกินไป มีผลเสยี มาก ผู้เรยี นอาจไมไ่ ดเ้ รียนรู้หรือจำส่ิงที่เรียนรู้ไม่ได้
ควรใช้วิธกี ารงดการเสริมแรงเมือ่ ผู้เรยี นมีพฤติกรรมไม่พึงประสงค์

4. หากต้องการเปลี่ยนพฤติกรรม หรือปลูกฝังนิสัยให้แก่ผู้เรียน ควรแยกแยะขั้นตอนของ
ปฏิกิริยาตอบสนองออกเปน็ ลำดับขั้น โดยพิจารณาให้เหมาะสมกบั ความสามารถของผู้เรียน และ
จึงพิจารณาแรงเสริมที่จะให้แก่ผู้เรยี น

การประยกุ ตใ์ ช้ทฤษฎีในดา้ นการโน้มน้าวใจ
สำหรับทฤษฎีนีน้ ำมาประยุกต์ใช้กบั การโน้มน้าวใจ โดยอยบู่ นหลักการทีว่ า่ การกระทำใดๆ
ถ้าได้รับการเสริมแรง มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นอีก ส่วนการกระทำที่ไม่มีการเสริมแรง แนวโน้มที่
ความถีข่ องการกระทำน้ันจะลดลงและหายไปในที่สุด ดังนั้นเมื่อตอ้ งการโน้มน้าวใจ ก็ต้องมีการให้
แรงเสริมหรือให้รางวลั โดยอาจจะเป็นสิ่งของ เป็นคำพดู ชมเชย หรือในทางการตลาดอาจจะมีของ
แถม เพื่อเป็นการเสริมแรงให้ลูกค้าซอื้ สนิ ค้าได้เร็วมากยิ่งข้นึ

สรุปแนวคิดตามทฤษฏีนี้ได้ว่า การกระทำใดๆ ถ้าได้รับการเสริมแรงจะมีแนวโน้มที่จะ
เกิดขึ้นอีก การเสริมแรงที่แปรเปลี่ยนทำให้การตอบสนองคงทนกว่าการเสริมแรงที่ตายตัว การ
จัดการเรียนการสอนตามทฤษฏีนี้จึงเน้นที่การเสนอสิ่งเร้าในการเรียนการสอน การจัดกิจกรรม
อย่างต่อเนื่อง มีการเสริมแรงหรือให้รางวัลเพื่อให้ผู้เรียนเกิดความพึงพอใจที่จะเรียน นอกจาก
ทฤษฎีพฤติกรรมนิยมข้างต้นที่เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้ และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษยแ์ ล้ว
ยงั มีทฤษฎีรปู แบบอืน่ ๆ ที่จำเปน็ อีกอยา่ ง ทฤษฎีการเรียนรู้เชงิ สงั คม (Social Learning Theory) โดย
มีความสำคัญเชิงการเรียนรู้ระหว่างตัวบุคคลต่อบุคคล ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่นักการสื่อสารต้อง
ศึกษาและทำความเข้าใจ

ทฤษฎีการเรยี นรเู้ ชิงสงั คม (Social Learning Theory)

การเรียนรู้ทางสังคม มีความเกี่ยวข้องกับสังคมแห่งการเรียนรู้ เพราะสังคมแหง่ การเรียนรู้
เปน็ สงั คมทีร่ ู้จักปรบั ตวั อยา่ งเหมาะสมและไมม่ ีความผิดพลาดเกิดขึ้นอย่างซ้ำๆ ถ้าความผิดพลาด
เกิดขึ้นอย่างซ้ำๆ หรือที่เรียกว่าประวัติศาสตร์ซ้ำรอยน้ัน ไม่เป็นที่ปรารถนาของสังคม แต่ยังคงมี

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 60

ปรากฏให้ไดพ้ บเหน็ อยเู่ ป็นประจำ การทำให้ยอมรบั ความผิดพลาดซ้ำแลว้ ซ้ำอีกไม่ควรเป็นวิธีการ
ที่น่าส่งเสริม

จุดมุ่งหมายของการสอนเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ขึ้นในตัวบุคคล โดยให้ความสำคัญที่
รายบุคคล จะเห็นได้จากการวัดผล ประเมินผล จะดำเนินการในรายบุคคล ให้แต่ละคนได้แสดง
ความสามารถหรือสมรรถนะเพื่อการประเมิน และมีการรายงานผลความก้าวหน้าและความ
เปลย่ี นแปลงเป็นรายบคุ คล เชน่ รายชื่อบุคคลท่ีสอบได้ สอบตก หรือรายชื่อผู้ได้คะแนนหรือเกรด
ในแตล่ ะคน

ในขณะที่สังคมประกอบกันขึ้นด้วยบุคคลหลายๆ คนมารวมกัน การนำค่าเฉลี่ยของคน
หลายๆ คนมาแสดงแล้วสรุปว่าเป็นค่าแทนความสามารถหรือการเรียนรู้ของกลุ่มหนึ่ง หรือของ
สังคมหนึ่ง เป็นที่นิยมและใช้สำหรับการวิจัยทางการศึกษามาโดยตลอด และการยอมรับผลของ
การประเมินจากการคำนวณค่าเฉลี่ยแล้วสรุปว่าเป็นการเรียนรู้ของสังคมนั้น ยังเป็นมิติการมอง
การเรียนรู้ของสงั คมในมุมแคบ และอาจไมต่ รงกับเจตนาหรือความหมายของทฤษฎีการเรียนรู้ทาง
สงั คม

ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม หรือ Social Learning Theory เป็นทฤษฎีทีม่ ีแนวคิดมาจากการ
เรียนรู้จากผู้อื่น โดยได้รับประสบการณ์จากการฟัง ดู อ่านงานผู้อื่นมากกว่าทำด้วยตนเอง
(Vicariousness) ซึ่งอาจเป็นการรับเอา (Adopting) พฤติกรรมของผู้อื่นเปน็ แบบแผนในการกำหนด
พฤติกรรมตนเอง อาจเกิดจากการสังเกต พบเห็นอยู่เป็นประจำ และอาจมีแรงจูงใจ ความ
ประทับใจทีแ่ ตกต่างกันในกลุ่มผู้รับเอาแบบแผนพฤติกรรมมาใช้เป็นแบบอย่างหรือเปน็ ต้นแบบการ
สร้างแบบแผนของตนเองขึ้น (กฤษมนั ต์ วฒั นาณรงค์, 2555)

ทั้งนี้กล่าวได้ว่า พฤติกรรมจะเกิดการเปลีย่ นแปลงหรือไปมักขึ้นอยูก่ ับสภาวะแวดล้อมใน
สังคม เพื่อน ครอบครัว ตลอดจนที่อยู่อาศัย การจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือไมขึ้นอยู่กับ
พฤติกรรมน้ันๆ คือ

• พฤติกรรมบางอย่างไม่ไดร้ บั การยอมรับจากสังคม / ได้รับการลงโทษ
= หยดุ พฤติกรรมน้ัน

• พฤติกรรมบางอยา่ งได้รบั การยอมรบั จากสังคม
= ปฏิบตั ใิ นส่งิ ที่สงั คมยอมรับต่อไป

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 61

ตัวอยา่ งการแสดงพฤตกิ รรมทีไ่ ด้รับแรงเสริม
- มีคนเก็บเงินไดแ้ ลว้ ไปคืนเจ้าของ ผู้ที่นำไปคืนได้รบั การยกยอ่ งจากสังคม ซึ่งจะเป็นการ
เสริมแรงบวกให้พฤติกรรมน้ันมีโอกาสกลับขึ้นมาอีก ท้ังนีแ้ รงเสริมนั้นเป็นไดท้ ้ังแรงภายนอกได้แก่
รางวัลรูปแบบต่างๆ ที่คนอื่นให้ และแรงเสริมจากภายในซึ่งเป็นแรงเสริมจาก รางวัลที่บุคคลให้
ตวั เองซึง่ ความภาคภมู ิใจ ความสนุกสนาน การนับถือตนเอง ภาพของการโฆษณาจึงมกั เป็นการใช้
เรือ่ งของแรงเสริมภายในเพือ่ โน้มน้าวใจด้วยการส่อื สารวา่ “สนิ ค้าเป็นรางวัลสำหรับความทมุ่ เท”

แหลง่ เรียนรู้พฤตกิ รรมทางสงั คม
1. ประสบการณ์ทางตรง (Direct Experiences)
ประสบการณ์ที่บุคคลได้พบหรือสัมผัสด้วยตนเอง เช่น เด็กเล็กๆ ที่ยังไม่เคยรู้จักหรือ
เรียนรู้คำวา่ “ร้อน” เวลาทีค่ ลานเข้าไปใกล้กาน้ำรอ้ น แล้วผู้ใหญ่บอกว่ารอ้ น และห้ามคลานเข้าไป
หา เด็กย่อมไม่เข้าใจและคงคลานเข้าไปหาอยู่ จนกว่าจะได้ใช้มือหรืออวัยวะส่วนใดส่วนหนึ่งของ
รา่ งกายไปสมั ผสั กาน้ำร้อน จึงจะรู้วา่ กานำ้ ทีว่ ่ารอ้ นนั้นเปน็ อยา่ งไร ถัดมาเมื่อเขาเห็นกาน้ำอีกแล้ว
ผู้ใหญ่บอกว่ากาน้ำนั้นร้อนเขาจะไม่คลานเข้าไปจับกาน้ำนั้น เพราะเกิดการเรียนรู้คำว่าร้อนที่
ผู้ใหญ่บอกแล้ว เช่นนี้กล่าวได้ว่า ประสบการณ์ ตรงมีผลทำให้เกิดการเรียนรู้เพราะมีการ
เปลี่ยนแปลงที่ทำให้เผชิญกับสถานการณ์เดิมแตกต่างไปจากเดิม ในการมีประสบการณ์ตรง
บางอย่างอาจทำให้บุคคลมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม แต่ไม่ถือว่าเป็นการเรียนรู้ ได้แก่
พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงเนื่องจากฤทธิ์ยา, หรือสิ่งเสพติดบางอย่างพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลง
เนือ่ งจากความเจบ็ ปว่ ยทางกายหรอื ทางใจ, พฤติกรรมทีเ่ ปลย่ี นแปลงเนือ่ งจากความเหนื่อยล้าของ
ร่างกาย, พฤติกรรมทีเ่ กิดจากปฏิกิริยาสะท้อนต่างๆ
2. การเล่นบทบาท (Role playing)
คนเราจะสามารถเรียนรู้ทัศนคติและความสัมพันธ์ระหวา่ งทัศนคติกับพฤติกรรมโดยการ
สวมบทบาทของคนอื่นโดยคิดว่าเขาจะเป็นอย่างไรในสถานการณ์หนึ่งๆ เช่น การเล่นบทบาทของ
ผู้ปว่ ยโรคมะเร็งหรือบทบาทของชาวบ้านที่ประสบอทุ กภัยว่า ผู้ทีต่ กอยใู่ นสถานการณ์ดังกล่าวคิด
อย่างไรในสถานการณ์นั้น ผู้โน้มน้าวใจอาจใช้กลยุทธก์ ารเล่นบทบาทนี้ด้วยการสร้างสถานการณ์
ให้ผู้ถูกโน้มน้าวใจได้สวมบทบาทตามทัศนะและพฤติกรรม ตามวัตถุประสงค์ของการโน้มน้าวใจ
เชน่ การรณรงคต์ ่อตา้ นยาเสพติดให้กับกลมุ่ วยั รนุ่ ซึ่งเป็นเป้าหมายของการรณรงค์ มารับบทในการ

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 62

เขียนบทผลิตรวมทั้งเป็นผู้แสดงในภาพยนตร์โฆษณาเพื่อรณรงค์ต่อต้านยาเสพติด ซึ่งการเล่น
บทบาทน้ีจะเปิดโอกาสให้กล่มุ เป้าหมายไดเ้ รียนรู้ทัศนคตแิ ละพฤติกรรมที่ผู้โน้มน้าวใจต้องการ

3. ต้นแบบ (Role Models)
เปน็ การสงั เกตและเลยี นแบบพฤติกรรมของคนทีเ่ ปน็ ที่ชื่นชอบ เปน็ ลักษณะจากการเรียนรู้
โดยการสงั เกต เช่น สงั เกตจากการแตง่ กาย การใช้สินค้าของบคุ คลต้นแบบไม่วา่ จะเป็น จากคนใน
ครอบครัว นักกีฬา นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ศิลปินที่มีชื่อเสียง สื่อมวลชน หรือกลุ่มเพื่อน
เป็นต้นแบบสำคัญของวัยรุ่น ดังนั้นนกั โฆษณาจึงมักโน้มน้าวใจดว้ ยการใช้ต้นแบบที่มีอยู่จากความ
นิยมของกล่มุ เป้าหมาย

เรื่องของการเรียนรู้เป็นกระบวนการที่สำคัญในการสร้างและเปล่ยี นแปลงทัศนคติ การพูด
โน้มน้าวใจสามารถใช้แนวคิดเกี่ยวกับการเรียนรู้ของมนุษย์ในการสร้างสารโน้มน้าวใจ ตลอดจน
การเลอื กผู้สง่ สารที่เปน็ ต้นแบบพฤติกรรม การให้ผู้รับสารมีประสบการณ์ตรงหรือได้แสดงบทบาท
รวมถึงการที่มรี างวลั หรอื ส่งิ จูงใจทีผ่ ู้รับสารจะได้รับเมือ่ มีพฤติกรรมตามที่ผู้โน้มน้าวใจต้องการ อัน
จะนำไปสกู่ ารใช้และวางแผนเรื่องของการโน้มน้าวใจไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ

แรงจงู ใจ (Motive) และการจูงใจ (motivation)
แรงจูงใจ (Motive) คือ พลังผลักดันให้คนมีพฤติกรรม และยังกำหนดทิศทางและ

เป้าหมายของพฤติกรรมน้ันดว้ ย คนที่มแี รงจงู ใจสูงจะใช้ความพยายามในการกระทำไปสู่เป้าหมาย
โดยไม่ลดละ แต่คนที่มีแรงจูงใจต่ำจะไม่แสดงพฤติกรรม หรือไม่ก็ล้มเลิกการกระทำก่อนบรรลุ
เป้าหมาย ซึ่งเป็นกลไกทีไ่ ปกระตนุ้ พลงั ของรา่ งกายให้เกิดการกระทำ

Loundon and Bitta (1988 อ้างถึงใน เพลินพิศ วิบูลย์กุล, 2558) กล่าวว่า แรงจูงใจ
หมายถึง "สภาวะที่อยภู่ ายในตวั ทีเ่ ป็นพลงั ทำให้ร่างกายมีการเคล่อื นไหวไปในทิศทางที่มีเป้าหมาย
ที่ได้เลอื กไว้แลว้ ซึ่งมักจะเป็นเป้าหมายทีม่ อี ยู่ในภาวะสง่ิ แวดล้อม"

จากความหมายดงั กล่าวข้างต้น จะเห็นได้ว่า แรงจูงใจเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบที่สำคญั
2 ประการ คือ 1) เป็นกลไกที่ไปกระตุ้นพลังของรา่ งกายให้เกิดการกระทำ 2) เป็นแรงบังคับให้กบั
พลงั ของรา่ งกายทจ่ี ะกระทำอย่างมีทิศทาง

การจูงใจ (motivation) เป็นกระบวนการที่ถูกกระตุ้นให้กระทำ ดิ้นรนเพื่อให้บรรลุ
วตั ถปุ ระสงค์ หรือเป็นแรงพลักดันทีท่ ำให้คนเราเกิดการเคล่อื นไหว เกิดพฤติกรรมอย่างหนึ่งอย่าง
ใด หรือหลายอย่าง ทีจ่ ะทำให้เราสามารถบรรลเุ ป้าหมายตามทีเ่ ราไดต้ ้ังเอาไว้ได้

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 63

Schiffman and Kanuk (1991 อ้างถึงใน เพลินพิศ วิบูลย์กุล, 2558) ได้ให้ความหมายของ
การจงู ใจไว้ว่า "การจงู ใจเป็นแรงขบั เคล่อื นที่อยภู่ ายในของบุคคลทีก่ ระตนุ้ ให้บคุ คลมีการกระทำ"

Domjan (1996 อ้างถึงใน เพลินพิศ วิบูลย์กุล, 2558) กล่าวว่า การจูงใจเป็นภาวะในการ
เพิ่มพฤติกรรมการกระทำหรือกิจกรรมของบุคคล โดยบุคคลจงใจกระทำพฤติกรรมนั้นเพื่อให้
บรรลเุ ป้าหมายทีต่ ้องการ

สรุปได้วา่ การจงู ใจเป็นกระบวนการที่บคุ คลถูกกระตุ้นจากส่งิ เร้า โดยจงใจให้กระทำหรือ
ดิ้นรนเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์บางอย่าง ซึ่งจะเห็นได้ว่าพฤติกรรมที่เกิดจากการจูงใจเป็น
พฤติกรรมที่มิใช่เปน็ เพียงการตอบสนองสิง่ เร้าปกติธรรมดา แต่ต้องเป็นพฤติกรรมที่มีความเข้มข้น
มีทิศทางจริงจัง มีเป้าหมายชัดเจนว่าต้องการไปสู่จุดใด และพฤติกรรมที่เกิดขึ้นเป็นผลสืบ
เนื่องมาจากแรงผลักดัน หรือแรงกระตุ้นทีเ่ รียกว่าแรงจงู ใจด้วย

ลกั ษณะของแรงจงู ใจ
แรงจูงใจนี้ สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ แรงจูงใจภายใน และ แรงจูงใจ
ภายนอก ดงั รายละเอียดตอ่ ไปนี้
1. แรงจงู ใจภายใน (intrinsic motive)
แรงจงู ใจภายใน คือ แรงขับเคลอ่ื นทีท่ ำให้เราเกิดพฤติกรรมตา่ งๆ ทีม่ าจากภายในจิตใจ ไม่
ว่าจะมาจากความคิด ทัศนคติ ความสนใจ ความชอบ หรือแม้แต่ความเชื่อของเราก็ตาม แล้ว
ส่งผา่ นออกมาเปน็ การกระทำของตัวเรา เป็นแรงจงู ใจท่คี อ่ นข้างยง่ั ยืน และส่งผลให้เราแสดงออก
ทางด้านพฤติกรรมเหล่านั้นได้อย่างตอ่ เนือ่ งและยาวนาน ตัวอยา่ งเชน่
- การต้องการความรกั จากคนในครอบครัว เพือ่ น หรือครู่ กั
- หากให้เราเข้าไปนั่งเรียนในวิชาที่เราไม่ชอบ หรือเรียนไปก็ไม่เข้าใจ ด้วยความที่เราไม่
ชอบ และเรียนไม่เข้าใจนี้ เลยส่งผลให้เราไม่มีแรงจูงใจภายในในการเรียน แล้วแสดงออกมาเป็น
พฤติกรรมที่เราอาจจะไม่สนใจฟังอาจารย์ หรืออาจจะเป็นการโดดเรียน หรือไม่มาเรียนเลยก็
เป็นได้ แต่หากวิชานั้นเป็นวิชาที่เราถนดั หรือมีความสนใจ ความชอบ อยากที่จะเรียนรู้ สิ่งนี้ก็จะ
ก่อให้เกิดแรงจูงใจจากภายใน เมื่อเวลาที่เราต้องเรียน หรือต้องทำกิจกรรมในวิชานั้นๆ เราก็จะ
แสดงออกทางพฤติกรรมโดยการตั้งใจฟังอาจารย์สอน เพื่อให้เราสามารถเรียนได้เข้าใจในเนื้อหา
ท้ังหมดของวิชาน้ี และพายามมาเรียนไม่ขาด เพราะกลวั จะพลาดเนือ้ หาบางสว่ นของวิชานี้ไป เป็น
ต้น

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 64

2. แรงจูงใจภายนอก (extrinsic motive)
แรงจูงใจภายนอกเป็นสิ่งผลักดันภายนอกตัวบุคคลที่มากระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม อาจจะ
เป็นการได้รับรางวัล เกียรติยศ ชื่อเสียง เงินทอง คำชม การได้รับการยอมรับ ยกย่อง ฯลฯ
แรงจูงใจนี้ไม่คงทนถาวรต่อพฤติกรรม บุคคลจะแสดงพฤติกรรมเพื่อตอบสนองสิ่งจูงใจดังกล่าว
เฉพาะในกรณีที่ต้องการรางวลั ต้องการเกียรติ ชือ่ เสยี ง เงินทอง คำชม การยกยอ่ ง การได้รับการ
ยอมรบั ฯลฯ ตัวอยา่ งแรงจูงใจภายนอกที่มีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรม เช่น
- ต้องการที่จะได้เงินมากๆ จึงตั้งใจทำงาน กลับกัน ต้องการที่จะได้มาซึ่งเงินมากๆ จึง
ตัดสินใจไปขโมยมา
- การที่คนงานทำงานเพียงเพื่อแลกกับค่าตอบแทน หรือเงินเดือน การแสดงความขยัน
ตั้งใจทำงานเพียงเพือ่ ให้หวั หน้างานมองเหน็ แล้วไดค้ วามดคี วามชอบ
- อยากสวยเหมือนนางสาวไทย ซึ่งถือเปน็ ความต้องการทางกายภาพที่เกิดจากแรงจูงใจ
ภายนอกและอาจผสานรวมกับแรงจงู ใจภายใน เชือ่ ว่าเมือ่ สวยแล้วจะเปน็ ทีร่ กั ของหลายๆ คน หรือ
คนให้ความสนใจ
- ผู้เรียนไม่ได้มีความสนใจ หรือความชอบที่จะเรียนวิชาคณิตศาสตร์ เพราะไม่ชอบการ
คำนวณ ซึ่งถ้าวา่ คุณครูหรือพอ่ แม่บอกว่า ถ้าเราต้ังใจเรียน และได้เกรด 3.5 ขนึ้ ไปในรายวิชานี้ จะ
ซื้อคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ให้เราหรือเมื่อมีรางวัลมาล่อใจ ก็จะเริ่มเกิดแรงจูงใจในการเรียนขึ้น
แรงจงู ใจนีเ้ องทีเ่ รียกว่า แรงจงู ใจภายนอก ส่งิ นจี้ ะกระตุ้นให้ผู้เรียนเกิดพฤติกรรมต่างๆ เช่น ต้ังใจ
ฟงั ทีอ่ าจารย์สอนในห้องมากข้ึน เมือ่ ไมเ่ ข้าใจจากที่ไม่เคยถามกถ็ ามคนอืน่ ๆ มากขนึ้ เป็นต้น
นอกจากนีย้ ังปรากฎซง่ึ ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องอันจะเป็นแนวทางพืน้ ฐานเบื้องต้นที่ผู้ส่ือสารต้อง
ทราบ เพื่อทำความเข้าใจ กระทัง่ นำไปวิเคราะห์และปรับใช้เพื่อโน้มน้าวใจต่อกลุ่มเป้าหมายหรือคู่
สอ่ื สารของท่าน

ทฤษฎีแรงขับ (Drive Theory)
แรงขับ หรือ Drive เป็นกลไกภายในทีร่ ักษาระบบทางสรีระ ให้คงสภาพสมดุลในเรื่องต่างๆ

ไว้ เพื่อทำให้ รา่ งกายเป็น ปกติ หรืออยูใ่ นสภาพ โฮมิโอสแตซิส (Homeostasis) โดยการปรับระบบ
ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทฤษฎีแรงขับอธิบายว่า เมื่อเสียสมดุลในระบบโฮมิโอสแตซิส
จะทำให้เกิดความตอ้ งการ (Need) ขนึ้ เปน็ ความต้องการทางชวี ภาพเพือ่ รกั ษาความคงอยู่ของชีวิต
และความต้องการนีจ้ ะทำให้เกิดแรงขบั อีกต่อหนึ่ง (Healthcarethai, 2021)

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 65

นักจิตวิทยาหลายคนเชอ่ื ว่ามนษุ ยเ์ กิดมาพร้อมด้วยความต้องการ และความต้องการทำให้
เกิดแรงขบั ความตอ้ งการของมนษุ ยม์ มี ากมาย มีทั้งที่เปน็ ความตอ้ งการทางกายและความต้องการ
ทางจิต แม้วา่ นักคิดท้ังหลายยงั ตกลงกนั ไมไ่ ดว้ ่าความต้องการทางจิตของคนเรามีอะไรบ้าง แต่ก็มี
สง่ิ หนึ่งทีเ่ ห็นตรงกนั คือความตอ้ งการทำให้เกิดความเครยี ด ทำให้เกิดความทกุ ข์ ความเครยี ดหรือ
ความทกุ ข์ที่เกิดขนึ้ นี้ จะเปน็ แรงผลักดันให้มนุษย์ กระทำส่งิ ใดสง่ิ หนึง่ เพื่อตอบสนองความต้องการ
และลดหรือปลดเปล้ืองความทกุ ข์ในที่สดุ ทั้งนที้ ฤษฎีแรงขบั มีอยูด่ ้วยกนั 4 ประการ ได้แก่

1. ทฤษฎีแรงขับที่ตอ้ งการดำเนนิ ชวี ิต
เป็นเรื่องของปัจจยั 4 ความต้องการทางด้านร่างกายที่เป็นสิง่ จำเป็นในการดำรงชีวิตแรง
ขับเป็นสภาวะตื่นตัว ที่พร้อมจะทำอย่างใดอย่างหนึ่ง ให้กลับคืนสู่สภาพสมดุลเพื่อลดแรงขับนั้น
(Drive Reduction) ยกตัวอย่าง เช่น เวลาหิวก็จะมีแรงขบั ในการหาอาหาร ทำให้หายหิวซึ่งเป็นส่ิงที่
ร่างกายสั่งหรือเป็นความต้องการทางด้านร่างกายที่สุด หรือ การขาดน้ำในร่างกาย จะทำให้เสีย
สมดลุ ทางเคมีในเลอื ด เกิดความตอ้ งการเพิ่มน้ำในร่างกาย แรงขบั ที่เกิดจากต้องการน้ำคือ ความ
กระหาย จูงใจให้เราดื่มน้ำหรือหาน้ำมาดื่ม หลังจากดื่มน้ำ แรงขับก็ลดลง กล่าวได้ว่า แรงขับ
ผลักดันให้คนเรามีพฤติกรรม ตอบสนองความตอ้ งการ เพื่อทำให้แรงขับลดลงสำหรับที่ร่างกายจะ
ได้กลบั สสู่ ภาพสมดลุ อีกคร้ังหนึง่
2. ทฤษฎีแรงขบั ที่ต้องการเปน็ กรณีฉุกเฉิน
เป็นทฤษฎีที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจที่ไม่คาดคิด เช่น เวลาที่ลำบากสุดๆ หรือตกใจสุดๆ ก็จะ
สามารถทำบางสิ่งบางอย่างได้ สิ่งของที่หนักก็สามารถยกได้ หรือในที่สูงก็สามารถที่จะกระโดด
ข้ามไปได้ เป็นลักษณะของแรงขบั เพือ่ การเอาตัวรอดจากกรณีเกิดเหตุฉกุ เฉิน
3. ทฤษฎีแรงขับเพ่อื ต้องการสืบพันธ์ุ
เพื่อต้องการสืบพันธุ์หรือในเรื่องของทางเพศ ซึ่งเป็นเรือ่ งปกติทีเ่ ป็นลักษณะของสิ่งมีชีวิต
แต่จะมีความแตกต่างกันระหว่างมนุษย์กับสตั ว์ ในเรือ่ งของวิธีคิดและกลไกในการสบื พนั ธุ์
4. ทฤษฎีแรงขบั เพอ่ื ต้องการการศึกษา
เรือ่ งของการอยากรู้ เวลาทีม่ นษุ ยม์ ีขอ้ สงสยั ก็จะพยายามคล่คี ลายหรือคลายความสงสัย
ความอยากรู้อยากเห็นนั้นดว้ ยการศึกษาค้นคว้าหาข้อมูลตา่ งๆ ซึง่ จะเปน็ แรงขับหรือเป็นแรงจูงใจ
ทำให้เกิดการอยากรู้ อยากเห็นรวมถึงการค้นคว้าหาข้อมูลตา่ งๆ
สรุปคือ ความต้องการทำให้เกิดแรงขับให้มนุษย์เสาะหาสิ่งที่สามารถตอบสนองความ
ต้องการ สง่ิ ที่สามารถตอบสนองความต้องการเรียกว่าส่งิ จงู ใจ เพราะเปน็ สิ่งชักจูงให้มนุษย์ด้ินรน

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 66

ไปหา มนุษย์ตกอยูภ่ ายใต้การผลักดันของแรงขับ และการ ชักจูงของแรงจูง ทรรศนะนี้เป็นทฤษฎี
เรียกว่า ทฤษฎีความตอ้ งการ-แรงขบั -ส่งิ จงู ใจ (Need- Drive-Incentive Theory)

ทฤษฎีความตอ้ งการตามลำดับข้นั ของมาสโลว์ (Maslow)
ทฤษฎีความต้องการตามลำดับขั้นของมาสโลว์ (Maslow) เป็นแนวคิดทางจิตวิทยาของ

อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) ไดร้ ะบุว่า มนุษยม์ คี วามตอ้ งการท้ังหมด 5 ข้ันดว้ ยกนั ความ
ต้องการทั้ง 5 ขั้น เรียงลำดับจากขั้นต่ำสุดไปหาสูงสุด มนุษย์จะมีความต้องการในขั้นต่ำสุดก่อน
เมื่อได้รับการตอบสนองจนพอใจแล้วก็จะเกิดความต้องการขั้นสูงตอ่ ไป ความต้องการของบุคคล
จะเกิดขนึ้ 5 ข้ันเปน็ ลำดับ ดังนี้

1. ความต้องการพื้นฐานทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) เป็นความต้องการลำดบั
ต่ำสุดและเปน็ พื้นฐานของชีวิต ได้แก่ ความต้องการเพื่อตอบสนองความหิว ความกระหาย ความ
ต้องการเพื่อความอยูร่ อดของชีวิต เรียกง่ายๆ ก็คือ ปัจจัยสี่ อาหาร เครื่องนุง่ ห่ม ยารักษาโรค ที่
พกั อาศยั รวมถึงสง่ิ ทีท่ ำให้การดำรงชีวิตสะดวกสบาย นน่ั เอง

2. ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety Needs) เป็นความต้องการที่จะเกิดขึ้น
หลังจากทีค่ วามตอ้ งการทางรา่ งกายไดร้ ับการตอบสนองจนเป็นที่พอใจแลว้ ความตอ้ งการขั้นนี้ถึง
จะเกิดขึ้น ได้แก่ ความต้องการความปลอดภัยมีที่ยึดเหนี่ยวทางจิตใจ ปราศจากความกลัว การ
สูญเสยี และภยั อันตราย เช่น สภาพสง่ิ แวดล้อมบ้านปลอดภัย การมีงานที่มน่ั คง การมีเงินเก็บออม
ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย รวมถึง ความมั่นคงปลอดภัยส่วนบุคคล สุขภาพและความ
เปน็ อยู่ ระบบรับประกนั -ชว่ ยเหลอื ในกรณีของอุบัตเิ หตุ-ความเจ็บปว่ ย

3. ความตอ้ งการความรกั และสงั คม (Belonging and Love Needs) เมือ่ มีความปลอดภัยใน
ชีวิตและมั่นคงในการงานแล้ว คนเราจะต้องการความรัก ความสัมพันธ์กับผู้อื่น มีความต้องการ
เปน็ เจ้าของและมีเจ้าของ ความรกั ในรูปแบบต่างกัน เช่น ความรกั ระหวา่ ง ค่รู กั พอ่ แม่ ลูก เพื่อน
สามี ภรรยา ได้รบั การยอมรบั เป็นสมาชกิ ในกล่มุ ใดกลมุ่ หนึง่ หรือหลายกลุ่ม

4. ความตอ้ งการการได้รบั การยกย่องนับถือในตนเอง (Esteem Needs) เมื่อความต้องการ
ความรักและการยอมรับได้รับการตอบสนองแล้ว คนเราจะต้องการสร้างสถานภาพของตัวเองให้
สูงขึ้น เด่นขึ้น มีความภูมิใจและสร้างความนับถือตนเอง ชื่นชมในความสำเร็จของงานที่ทำ
ความรสู้ กึ ม่นั ใจในตนเองและมเี กียรติ ความตอ้ งการเหล่านี้ เช่น ยศ ตำแหนง่ ระดับเงินเดือนที่สูง

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 67
งานทีท่ า้ ทาย ได้รบั การยกยอ่ งจากผู้อื่น มีส่วนรว่ มในการตดั สินใจในงาน โอกาสแหง่ ความก้าวหน้า
ในงานอาชพี

5. ความต้องการพัฒนาศักยภาพของตน (Self-actualization) เป็นความต้องการขั้นสูงสดุ
ของมนุษย์และความต้องการนี้ยากต่อการบอกได้ว่าคืออะไร เราเพียงสามารถกล่าวได้ว่า ความ
ต้องการพัฒนาศักยภาพของตนเป็นความต้องการที่มนุษย์ต้องการจะเป็น ต้องการที่จะได้รับ
ผลสำเรจ็ ในเป้าหมายชีวิตของตนเอง และต้องการความสมบรู ณข์ องชวี ิต

ภาพ 4.6 แสดงลำดับข้ันความตอ้ งการของมนษุ ย์ตามทฤษฎีของ Maslow
ที่มา: Urbinner, 2016. ทฤษฎีลำดับขน้ั ความตอ้ งการของมาสโลว์ (Maslow's Hierarchy of Needs).

สบื ค้นเมือ่ 27 พฤศจิกายน 2564, จาก https://www.urbinner.com/post/maslow-hierarchy-
of-needs.

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 68

การนำทฤษฎีความต้องการของมนุษย์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) ลำดับขั้นของ
มาสโลวม์ าใช้ในการตลาด หรือการทำธรุ กิจ สามารถช่วยให้เข้าใจแรงจูงใจ และความต้องการของ
ลูกค้า เมื่อผู้ประกอบการหรือผู้สื่อสารทราบแล้วว่าสินค้าหรือบริการของท่านสามารถตอบโจทย์
ความตอ้ งการดา้ นไหน ทา่ นสามารถสร้างกลยุทธแ์ ละวิธกี ารขายสนิ ค้าและบริการให้สอดคล้องกับ
ความตอ้ งการในดา้ นต่างๆ ของลกู ค้าหรือค่สู ่อื สารได้ (Thanatporn Suthisansanee, 2021)

ตัวอยา่ งการวิเคราะห์ จากสถานการณโ์ ควิด 19 ในประเทศไทยในชว่ งทีเ่ ข้าขนั้ วิกฤติ ทำไม
ผู้คนจำนวนไม่น้อยยังต้องออกจากบ้านไปทำงานทุกวนั ท้ังที่ภาครฐั ขอความร่วมมือให้หยดุ อยู่บ้าน
นนั่ เพราะ เรื่องปากท้องและความหิวคือ ปจั จยั เปน็ ข้ันแรกทีส่ ำคัญกว่าและมาก่อนความปลอดภัย
ในชีวิตและสุขภาพ จึงทำให้ผู้คนจำนวนไมน่ ้อยยอมเส่ยี งชีวิตเพื่อแลกกบั รายได้ทีจ่ ะนำมาใช้ให้ท้อง
อิ่มนอนหลับ และเมื่อที่ทำงานในกรุงเทพฯ ถูกสั่งให้ปิดชั่วคราวเป็นระยะเวลานาน ก็จำต้อง
เดินทางกลับบ้าน ซึ่งเป็นฐานที่มัน่ สุดท้ายที่จะทำให้มีข้าวปลาอาหารให้ทาน มีที่พักพิงอิงแอบให้
กายได้พักผ่อน ได้มีชีวิตรอดในสถานการณ์แบบนี้ อธิบายได้ดงั ภาพต่อไปนี้ (พีธากร ศรีบุตรวงษ์,
2063)

ภาพ 4.7 แสดงลำดับขัน้ ความตอ้ งการของมนุษยจ์ ากสถานการณโ์ ควิด 19
ที่มา: พีธากร ศรีบุตรวงษ์, 2063.

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 69

นอกจากนี้จะเห็นได้ว่า สำหรับกลุ่มคนที่ไม่มีปัญหาเรื่องปากท้อง ก็เริ่มขวนขวายหาซื้อ
หน้ากากอนามัยและแอลกอฮอลส์ ำหรับลา้ งมือเพื่อเปน็ เครือ่ งป้องกนั ตนเองจากโรคภัยไข้เจ็บ และ
หากใครสามารถเข้าถึงและกักตุนได้จำนวนมากจนเกินกว่าความต้องการของตนเอง ก็จะแบ่งปัน
ให้คนในครอบครัวหรือญาติมิตรซึ่งเป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นว่าผู้นั้นได้เข้ าสู่ระดับของความรักและ
การครอบครองแล้ว ซึ่งหมายรวมถึงการที่บางคนเอาสินค้าขาดแคลนมาจำหน่ายแบบโก่งราคา
เพือ่ กอบโกยเงินทองในชว่ งน้ีกน็ บั ว่าอยใู่ นระดับนเี้ ชน่ กัน

สำหรบั บางคนที่มีมากเกินความตอ้ งการแล้วนำมาแจกจา่ ยให้คนรอบข้าง หรือบุคคลทัว่ ไป
ตลอดจนบางคนที่นำมาจำหน่ายในราคาที่เหมาะสม ไมเ่ อาเปรยี บผู้บริโภค ก็นบั ว่าเปน็ พฤติกรรมที่
สะท้อนว่าอยู่ในระดับการสร้างความเคารพนับถือ หรือสร้างการยอมรับทางสังคมให้แก่ตนเอง
เชน่ กนั

ท้ายที่สุดจะเห็นได้ว่า สำหรับใครที่มีทุกอย่างพร้อมแบ่งปัน และหยุดงานก็ยังมีรายได้ไม่
ขาดสาย ไมม่ คี วามวิตกกงั วลใดๆ นั่นก็นับว่าใกล้ถงึ บันไดความต้องการข้ันสุดท้ายของมาสโลว์แล้ว
ท้ังนที้ ้ังนั้นก็มีน้อยคนนกั ที่จะทำได้ตามลำดับข้ันความต้องการต่างๆ ข้างต้น (พีธากร ศรีบุตรวงษ์,
2063)

ทฤษฎีความสมดุล (Balance Theory)
ทฤษฎีความสมดุลเป็นทฤษฎีที่อยู่ในกลมุ่ จิตวิทยาสังคม ของไฮเดอร์ (Fritz Heider อ้างถึง

ใน คเณิร์ตศาสตร์, 2560) เป็นทฤษฎีของการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ เป็นการกำหนดแนวความคิด
เกี่ยวกับแรงจูงใจที่สอดคล้องกันทางปัญญา เพื่อเป็นแรงผลักดันไปสู่ความสมดุลทางจิตใจ
แรงจูงใจที่สอดคล้องกันคือการกระตุ้นให้รักษาคุณค่าและความเชื่อของตน เมื่อเวลาผ่านไป ไฮ
เดอร์ เสนอว่า "ความเชื่อมั่น" หรือความสัมพันธ์ที่ชื่นชอบมีความสมดุล เป็นการสร้างสมดุลของ
“การสังเกตและรับรู้” (Perceptual Balance) ในเชิงการสื่อสาร ซึ่งวิเคราะห์ได้จาก “เนื้อหา” ของ
ข่าวสาร และความเกี่ยวเนื่อง (interrelationship) ระหว่าง ข้อความ (Messages) เหล่านี้ เพราะ
มนุษย์จะสังเกตเกีย่ วเนื่องนี้ โดยอตั โนมตั ิ

ไฮเดอร์ มองว่าการเปลี่ยนแปลงทัศนคติเป็นผลมาจากความแตกต่างทางความคิดของ
บุคคลสองคนที่มีต่อประเด็นหรือวัตถุสิ่งของ โดยได้แสดงโครงสร้างความคิดเห็นของคนหนึ่งใน
ลักษณะสมดลุ หรอื ไมส่ มดุล เช่นตัวอยา่ งดงั ต่อไปนี้

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 70
ความสมั พันธ์ทีส่ มดุลหรอื ภาวะสมดุล

ภาพ 4.8 แสดงตวั อย่างความสัมพนั ธ์ทีส่ มดุลหรอื ภาวะสมดลุ
ทีม่ า : คเณิร์ตศาสตร์, 2560.

ดังภาพตัวอย่างที่ 5.3 จะเหน็ วา่ เสน้ สเี ขียวแสดงความสัมพันธ์สำหรบั ความเปน็ เพื่อน และ
เส้นประสีเทาสำหรับความเป็นศัตรู ในตัวอย่าง (a) ทุกคนเป็นเพื่อนกันหมด ส่วนในตัวอย่าง (b)
แม้ว่าเมย์จะเป็นศัตรูกับพลอย แต่แนนก็เป็นศัตรูกับพลอยด้วย (พลอยเป็นศัตรูร่วมของเมย์
กับแนน) เมย์กับแนนก็เลยเป็นเพื่อนกันได้ไม่มีปญั หา ตามหลักที่ว่า “ศัตรูของศัตรูคือมิตร” หรือ
“The enemy of my enemy is my friend.” ซึ่งทั้งตัวอย่าง (a) และ (b) แสดงถึงความสัมพันธ์ที่
สมดลุ

ความสัมพนั ธ์ที่ไมส่ มดลุ หรอื ภาวะไม่สมดลุ

ภาพ 4.9 แสดงตวั อย่างความสมั พันธท์ ีไ่ ม่สมดุลหรอื ภาวะไมส่ มดุล
ที่มา : คเณิรต์ ศาสตร์, 2560.

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพื่อการโน้มน้าวใจ 71

ดงั ภาพตวั อยา่ งที่ 4.7 จะเหน็ วา่ เสน้ สเี ขียวแสดงความสัมพันธ์สำหรบั ความเป็นเพื่อน และ
เส้นประสีเทาสำหรับความเป็นศัตรู ในตัวอย่าง (c) แนนเป็นเพื่อนกับทั้งพลอยและเมย์ แต่ว่าเมย์
เป็นศัตรูกับพลอย ส่วนในตัวอย่าง (d) ทุกคนเป็นศัตรูกันหมด จะสังเกตได้ว่าความสัมพันธ์ที่ไม่
สมดุล จะมีเส้นประสีเทา 1 หรือ 3 เสน้ ในรปู สามเหลย่ี ม

ทั้งนี้เมื่อเกิดเหตุการณ์หรือภาวะที่ไม่สมดุลขึ้น จำเป็นจะต้องหาแนวทาง วิธีการ
เปล่ยี นแปลงเพื่อให้เกิดความสมดุล ดงั นี้

วิธีการเปลีย่ นแปลงเพื่อใหเ้ กดิ ความสมดุล (อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท, 2542: 70-71)
1. Continued persuasion เปลย่ี นใจหรือเปลย่ี นทัศนคติ
เปน็ การโน้มน้าวใจสำหรับคนทีไ่ มช่ อบหรือวา่ มีความคิดเห็นทศั นคตทิ ี่แตกต่างกนั ให้เปล่ียน
มาชอบและรู้สึกดีในสิ่งเดี่ยวกนั ซึ่งถ้าอยากจะให้เขาเกิดความสมดุล ก็อาจจะโน้มน้าวใจให้หวั มา
ชอบในส่งิ เดยี วกนั หรือในทางกลบั กันอาจจะโน้มน้าวให้ไม่ชอบในส่งิ ทีเ่ ราไม่ชอบเชน่ เดยี วกนั
2. Distorts เปลย่ี นได้ช่วั ระยะเวลาหนึ่ง/โน้มน้าวใจเพื่อให้เกิดความสมดุล
การบิดเบือนเป็นลักษณะของการยอมทำเพียงแค่ชัว่ คราวเท่าน้ัน ยอมกระทำโดยเพียงคร้ัง
คราว ผู้ที่ถูกชักจูงจะมีความรู้สึกที่กล้ำกลืน ฝืนทน เช่น ยอมทำตาม ยอมไปในสถานที่ที่ตนไม่
อยากไป หรืออยากทำ เปน็ ผลให้ทำแบบไม่มีความสขุ ซึ่งจะเกิดการกระทำเพียงชั่วขณะหนึง่ เทา่ นนั้
ถือว่าเปน็ เรื่องของการลดภาวะความไม่สมดุล แต่มันไม่ใช่เรื่องของการที่จะทำให้เกิดความสมดลุ
ในระยะยาว หากจะให้เกิดความสมดุลขึ้นทั้งสองฝ่ายต้องวางข้อตกลงและเจรจาต่อรองกันให้ดี
กอ่ น
3. Dissociation หลกี เลี่ยงหรือเงียบ ป้องกันไม่ให้เกิดความแตกร้าว
กรณีที่ผู้สื่อสารทั้งสองฝ่ายเกิดความไม่เข้าใจหรือมีเรื่องที่ทำให้เกิดความไม่สมดุลกันขึ้น
วิธีทีด่ ีทีส่ ดุ ข้ันต้นคือ นำตนเองออกมาให้ห่างกันมากที่สุด เพื่อลดการมีปากเสียงอันจะไปส่งผลให้
เกิดสง่ิ ทีร่ ้ายแรงกวา่ นน้ั
จากทฤษฎีสมดุลนั้นจะเห็นได้ว่าเมื่อแตล่ ะคนรับรู้สิ่งเร้าอย่างใหม่ จะมีการโยงส่งที่ได้รบั
เข้ากับกรอบอ้างอิงเดิม โดยพยายามขจัดความไม่สอดคล้องต้องกันภายในการรับรู้ของมนุษย์
มนุษย์จึงพยายามหลีกเลี่ยงความไม่สอดคล้องต้องกันหรือสภาพความไม่สมดุลภายในการรับรู้
หรือจิตใจของตนเอง เพราะเปน็ สภาวะที่กอ่ ความไม่สบายใจ ดังนั้นเมื่อเกิดความไม่สมดลุ ต้องลด

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการส่อื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 72

ความไม่สมดลุ ลงและต้องหาเหตุผลมาสนบั สนนุ ทางเลอื กซึ่งกจ็ ะสง่ ผลต่อเรื่องของการส่ือสารเพื่อ
การโน้มน้าวใจ

บทสรปุ
หลักการที่สำคัญที่สุดของปัจจัยที่ส่งผลต่อการปรับพฤติกรรมทางสังคมอยู่ที่การปฏิบัติ

ตามวิธกี ารต่างๆ ที่กล่าวมาจากอิทธิพลทางสงั คมพฤติกรรมของบุคคลหนึ่งมผี ลต่อพฤติกรรมและ
ทัศนคติของอีกบุคคลหนึ่ง ส่วนการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมมีอิทธิพลต่อซึ่งกันและกันโดยจิตวิทยา
สังคมเป็นการศึกษาอิทธิพลของบุคคลทีมีต่อความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมของบุคคล
พฤติกรรมเปน็ ผลจากส่งิ เร้าทางสังคม ทั้งนี้ หัวใจสำคัญในการสอ่ื สารเพือ่ การโน้มน้ามใจคือ ผู้ส่ง
สารจะต้องมีความรู้และความเข้าใจในเรื่องที่ตนเองต้องการที่จะสื่อสาร เพื่อให้สารมีความ
น่าเชือ่ ถอื ประกอบกับสามารถใช้ขอ้ มูลที่มโี น้มน้าวจนผรู้ บั เกิดความคลอ้ ยตามได้

ดังนั้น การศึกษาถึงทฤษฎีต่างๆ อย่างถ่องแท้ การประเมินคู่สื่อสาร การประเมินความรู้
ของคสู่ ่ือสาร การกระตนุ้ การจูงใจให้ผู้รับเกิดความคลอ้ ยตาม ตลอดจนสามารถสร้างความสมดุล
ระหว่างตนเองและผู้รบั ให้เกิดความเข้าใจ และยอมปรบั เปลย่ี นบางสิ่งบางอย่างตามที่ผู้ส่งต้องการ
ให้เกิดขึ้นอย่างยินดี ไม่ก่อให้เกิดความไม่สบายใจขึ้นขณะสือ่ สารหรือกระทำการใดๆ โดยแนวคิด
และทฤษฎีต่างๆ นี้ ถือเป็นตัวช่วยพื้นฐานที่อันจะทำให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพ ผู้ส่งสามารถ
วิเคราะห์ภูมิหลังของผู้รับ วิเคราะห์ความต้องการตามปัจจัยพื้นฐานต่างๆ และนำมาปรับใช้
วางแผนกลยทุ ธ์ ท้ังนี้ การศึกษาสว่ นของทฤษฎีอาจไม่ได้การนั ตีถึงความสำเรจ็ ทางการส่ือสารเพื่อ
การโน้มน้าวใจได้ทั้งหมด แต่เชื่อได้วา่ ผู้ที่ศึกษาอย่างถ่องแท้และเข้าใจ จะสามารถนำทฤษฎีตา่ งๆ
ไปปรบั ใช้ในการวางแผนการสอ่ื สาร และโน้มน้าวใจค่สู อ่ื สารหรือกลุ่มเป้าหมายไดส้ ำเรจ็

เอกสารอา้ งอิง

กฤษมันต์ วัฒนาณรงค์. (2555). กระบวนการเรียนรู้ทางสังคม (Social Learning Processes).
สบื ค้นเมือ่ 26 พฤศจิกายน 2564, จาก https://www.thairath.co.th/content/270870.

คเณิร์ตศาสตร์. (2560). จัดกลุ่มเพื่อนให้ลงตัวด้วย Balance Theory. สืบค้นเมื่อ 27 พฤศจิกายน
2564, จาก https://coolmaths.medium.com/.

จไุ รรัตน์ ปิ่นเวหา และคณะ. (มปป). ทฤษฎีการเรียนรู้ของพาฟลอฟ. สบื ค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน
2564, จาก https://sites.google.com/site/psychologybkf1/home/citwithya-kar-reiyn- ru/

เอกสารประกอบการสอนรายวิชาการสอ่ื สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ 73

thvsdi-kar-reiyn-ru-khxng-pha-flxf.
______________________ (มปป). ทฤษฎีการเรียนรู้ของธอร์นไดค์. สบื ค้นเมือ่ 26 พฤศจิกายน

2564, จาก https://sites.google.com/site/psychologybkf1/home/citwithya-kar-reiyn- ru/
thvsdi-kar-reiyn-ru-khxng-th-xrn-dikh.
______________________ (มปป). ทฤษฎีการเรียนรู้แบบการวางเงื่อนไขของสกินเนอร์ .
สบื ค้นเมือ่ 26 พฤศจิกายน2564 , จาก
https://sites.google.com/site/psychologybkf1 / home/citwithya-kar-reiyn-ru/thvsdi-kar-
reiyn-ru-baeb-kar-wang-ngeuxnkhi-khxng-skin-nex-r.
พีธากร ศรีบตุ รวงษ์. (2563). เปิดเหตผุ ล "ทำไมคนไม่หยดุ อย่บู ้าน" อธิบายดว้ ยทฤษฎี Hierarchy
of need ของ Maslow. สบื ค้นเมื่อ 27 พฤศจิกายน 2564, จาก
https://www.paradigmset.com/post/maslow-covid19.
เพลนิ พิศ วิบลู ย์กุล .(2558). แรงจูงใจ Motives การจูงใจ Motivation. สบื ค้นเมื่อ 27 พฤศจิกายน
2564, จาก https://webportal.bangkok.go.th/.
ศภุ ชัย สมพงษ.์ (มปป). ผลการจัดการเรียนรู้ตามแนวคิดของธอร์นไดค์ทีม่ ตี อ่ โสตทักษะในรายวิชา
ดนตรีสากล. สบื ค้นเมื่อ 26 พฤศจิกายน 2564, จาก https://www.hu.ac.th/
conference/conference2021/Proceeding/doc/03%20ED/049-ED%20(P.992%20-
%201002).pdf.
อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. (2542). การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ. กรุงเทพ: สำนักพิมพ์แห่ง
จุฬาลงกรณม์ หาวิทยาลยั .
Healthcarethai. (2021). ทฤษฎีความตอ้ งการ-แรงขบั -สง่ิ จงู ใจ. สบื ค้นเมื่อ 27 พฤศจิกายน 2564,
จาก https://www.healthcarethai.com/.
Thanatporn Suthisansanee. (2021). ทฤษฎีมาสโลว์ ลำดับขั้นความต้องการ Maslow’s hierarchy
of needs ลกู ค้าตอ้ งการอะไร. สบื ค้นเมือ่ 27 พฤศจิกายน 2564, จาก
https://thewisdom.co/content/maslows-hierarchy-of-needs/.

คณะบรหิารธุรกิจและนิเทศศาสตร์มหาวทิยาลัยพะเยา
19หมู่2ต.แม่กาอ.เมอืงจ.พะเยา
Tel.0-5446-6666ต่อ1508