เรื่อง การเขียนโฆษณาประชาสัมพันธ์

1

2

ความหมายของการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์

พจนานุกรมฉบับราชบณั ฑิตยสถานให้ความหมายของคาวา่ “โฆษณา” ดังนี้

“เผยแพรห่ นงั สอื ออกไปยังสาธารณชน ปา่ วรอ้ ง ป่าวประกาศ เชน่ โฆษณาสินคา้ หรอื กระทา

การไม่ว่าโดยวธิ ีการใดๆ ให้ประชาชนเห็นหรือทราบข้อความ”

การโฆษณา (Advertising) จงึ หมายถงึ การเผยแพร่หรือกระทาการดว้ ยวธิ ีใด ๆ เพ่ือนาเสนอ

สนิ คา้ และบรกิ าร โดยมจี ุดมงุ่ หมายหลักเพือ่ จงู ใจให้ลูกค้าสนใจซือ้ สนิ ค้าและบริการนั้น พจนานกุ รม

ฉบบั ราชบัณฑติ ยสถานให้ความหมายของคาว่า “ประชาสมั พันธ์” ไวด้ งั นี้

“ตดิ ต่อส่ือสารเพือ่ ส่งเสริมความเขา้ ใจอนั ถกู ตอ้ งตอ่ กนั , เจ้าหน้าท่ผี รู้ บั ผดิ ชอบในกรณนี ้ี”

การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) จึงหมายถึง การเผยแพร่ความรู้และขา่ วสาร

ของหน่วยงานแก่ประชาชน โดยทั่วไปมักเนน้ การสรา้ งภาพลกั ษณท์ ่ดี ีของหนว่ ยงาน ซ่งึ เปน็

การสร้างความเขา้ ใจและความสัมพันธ์อันดี

การโฆษณาประชาสมั พันธ์จึงเปน็ การเผยแพร่ความรูแ้ ละข่าวสารของหน่วยงาน โดยมี

จุดมงุ่ หมายเพือ่ ให้ประชาชนหรอื กลุม่ เป้าหมายเกดิ ความรู้ความเขา้ ใจในเรือ่ งต่าง ๆ 3
และเปล่ยี นแปลงพฤติกรรม ในทางท่ีดขี ้นึ

จุดประสงคข์ องการโฆษณาประชาสัมพันธ์

จดุ ประสงค์ของการโฆษณาประชาสัมพันธ์มหี ลายประการ ดังน้ี
๑. เพ่ือใหป้ ระชาชนรจู้ ักสินค้าหรือบรกิ ารน้ันๆ ซง่ึ เกิดจากการโฆษณาแนะนา
๒. เพอ่ื ใหป้ ระชาชนสนใจในสินคา้ หรือบริการนนั้ ๆ
๓. เพ่อื บอกกลา่ วเผยแพร่ เปน็ การให้ความร้แู ละแจง้ ข่าวสารของหนว่ ยงานให้
บุคคลทวั่ ไปได้ทราบ เพอื่ สรา้ งความสัมพนั ธก์ บั ประชาชนหรอื กลุ่มเปา้ หมาย
๔. การป้องกนั และแก้ไขความเข้าใจผิด การให้ความรู้และสรา้ งทศั นคติให้
ประชาชนทราบ อย่างสม่าเสมอ จะทาให้ป้องกนั และแก้ไขความเขา้ ใจผิดได้งา่ ยข้นึ
๕. เพ่อื สร้างภาพลกั ษณ์ที่ดี นาไปสชู่ ่ือเสยี งและความนา่ เชอื่ ถอื ของหน่วยงาน
หรอื สถาบัน

4

ประเภทของสื่อโฆษณาประชาสมั พนั ธ์

สอื่ โฆษณาแบง่ ออกไดห้ ลายประเภท ในท่ีน้แี บง่ สื่อโฆษณาเป็น ๔ ประเภท ดังน้ี
๑. ส่ิงพิมพ์ เป็นการโฆษณาประชาสมั พนั ธโ์ ดยใช้ตวั หนังสอื เป็นตวั กลาง
ถา่ ยทอดความคดิ ไปสปู่ ระชาชน สอ่ื ส่ิงพิมพม์ ีดังต่อไปนี้

๑.๑ หนงั สือพิมพ์
๑.๒ นิตยสารหรอื วารสาร
๑.๓ ไปรษณียห์ รอื จดหมาย
๑.๔ แผน่ พับและใบปลวิ

5

๒. การกระจายเสยี ง เปน็ การโฆษณาประชาสัมพันธโ์ ดยใชเ้ สยี ง ภาพ หรือ
ตัวอักษร สอ่ื ท่ีใชก้ ารกระจายเสียงมี ๒ ประเภท ไดแ้ ก่ วทิ ยุและโทรทศั น์

๒.๑ วทิ ยุ เป็นสื่อโฆษณาทคี่ รอบคลุมกลุ่มผูฟ้ งั ได้เปน็ จานวนมาก
มคี า่ ใชจ้ ่ายคอ่ นขา้ งถูก

๒.๒ โทรทัศน์ เป็นสอื่ โฆษณาท่ีใชท้ ้ังภาพ เสียงและตวั อกั ษร จึงมคี ่าใช้จา่ ย
สูง การโฆษณา ทางโทรทศั น์เปน็ ทน่ี ิยมอย่างย่ิงในปจั จุบัน

๓. ปา้ ยโฆษณา เป็นการโฆษณาประชาสัมพันธโ์ ดยใช้ตัวอักษรเช่นเดียวกนั
แต่ใชส้ ถานที่ กลางแจ้ง เป็นการนาเสนอสินคา้ หรอื บรกิ ารให้ประชาชนเหน็ ไดง้ ่าย ป้าย
โฆษณามี ๒ ประเภท

๓.๑ ป้ายโฆษณาอยู่กับที่ เปน็ ปา้ ยโฆษณาที่ตง้ั อยู่ ณ ตาแหนง่ ท่ีมผี ู้คนผ่าน
ไปมาจานวนมาก ท่ีได้ผลดแี ละมคี ่าใชจ้ า่ ยคอ่ นขา้ งน้อย

๓.๒ ป้ายโฆษณาเคล่ือนที่ เป็นป้ายโฆษณาที่ตดิ ตามยานพาหนะเพ่อื ให้
ประชาชนไดร้ จู้ กั สนิ คา้ และบริการนนั้ ๆ อย่างใกล้ชิดแม้ประชาชนจะอยู่กบั ท่ี

6

๔. สื่ออืน่ ๆ เป็นการโฆษณาด้วยวิธกี ารต่างๆ นอกเหนือไปจากการใชส้ ่งิ พิมพ์
การกระจายเสยี ง และปา้ ยโฆษณา การโฆษณาโดยใช้ส่อื อ่ืนๆ มดี งั นี้

๔.๑ ภาพยนตร์ คอื การให้ตัวละครในภาพยนตร์ใชส้ นิ คา้ หรอื บริการนน้ั ๆ
๔.๒ อินเทอรเ์ นต็ คือ การโฆษณาผ่านเครอื ข่ายทางคอมพวิ เตอรท์ ี่ใชท้ ง้ั
ตวั อักษร ภาพ สี และเสียง การโฆษณาทางอนิ เทอรเ์ นต็ กาลงั เป็นทีน่ ิยมมาก
เพราะสะดวกและรวดเรว็ และประชาชนสามารถรับสือ่ โฆษณาอยู่ไดต้ ลอดเวลา
๔.๓ การโฆษณา ณ จดุ ซ้อื คือ การแนะนาสรรพคุณหรอื คุณสมบตั ขิ อง
สินค้าหรอื บริการ ณ จุดทป่ี ระชาชนซอื้ สนิ ค้าหรือบรกิ ารนน้ั ๆ

7

ในงานอาชพี มกั ใชส้ ่ือมวลชนในการเผยแพรข่ า่ วสารขององค์กรไปสู่มวลชน ซงึ่
ปรากฏหลายรูปแบบ การเผยแพร่ข่าวสารทางส่ือมวลชนท่ีใช้ตัวอกั ษรเป็นสอื่
เชน่ หนงั สือพิมพ์ วารสาร แผน่ พับ ใบปลวิ ควรระมดั ระวังเรอ่ื งการใช้ภาษา
ใหเ้ หมาะสม เพราะส่ือเหล่านี้นากลบั มาอ่านเมอ่ื ใดกไ็ ด้ เน่ืองจาก มีลกั ษณะเปน็ ลาย
ลกั ษณอ์ กั ษร ผู้ใชส้ ่ือเหล่านี้จงึ ควรมีความรบั ผิดชอบต่อสง่ิ ทีน่ าเสนอ ควรใช้ภาษา
ทสี่ ภุ าพ

การใช้สื่อโทรทศั น์เปน็ การเผยแพรข่ า่ วสารโดยใชภ้ าพ เสยี ง และตัวอักษร เปน็ การ
นาเสนอขา่ วสารดว้ ยภาพความเคล่ือนไหว ดังน้ันลักษณะการนากลับมาดูอกี คร้งั
จึงอาจจะไม่สามารถจดจาข่าวสารทงั้ หมดได้ ท้งั นีข้ น้ึ อยกู่ บั ความสามารถของผรู้ บั สาร
ด้วย สิง่ ท่คี วรคานึงก็คือ การใช้ภาษา ซงึ่ เปน็ ไปไดว้ ่าอาจใช้ภาษาพูดได้ แตต่ อ้ งเปน็
ภาษาสุภาพและชดั เจน

8

ลกั ษณะของการโฆษณา

การโฆษณามลี กั ษณะสาคญั หลายประการ ดงั น้ี

๑. การโฆษณาเป็นกิจกรรมส่ือสารมวลชน (Mass Media) วตั ถุประสงค์
ในการสร้างงานโฆษณาก็เพอื่ จะเผยแพรข่ อ้ เสนอใหแ้ กผ่ ู้บรโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมายโดยใช้
ข้อความ รปู ภาพ หรือ สัญลักษณท์ ีส่ นับสนุนการขายสินค้าหรือบริการอย่างกวา้ งขวาง
ไปสมู่ วลชนท่สี ามารถเข้าถงึ ไดท้ ุกสถานทต่ี ามลักษณะของสอ่ื สารมวลชน

๒. การโฆษณาเปน็ การสอ่ื สารเพื่อการจงู ใจ (Persuasion) การโฆษณามี
วตั ถุประสงค์เพื่อการจงู ใจให้เกดิ พฤตกิ รรมการซื้อ ดังนนั้ การโฆษณาจะตอ้ งกลา่ ว
เฉพาะดา้ นท่ีดเี ท่าน้ัน จงึ จะสามารถจงู ใจได้ มีคากลา่ ววา่ การโฆษณาเปน็ Half Truth
ซงึ่ หมายความวา่ “ทกุ สิง่ ท่ีกล่าวในการโฆษณาจะต้องเปน็ จรงิ แต่การโฆษณานัน้ จะไม่
กลา่ วถงึ ทกุ สงิ่ ที่เปน็ จริง” เพราะฉะนน้ั ความเป็นจริงหลายอย่างอาจจะไม่ปรากฏ
ในการโฆษณา เพราะความจรงิ บางอย่างไม่ชว่ ยในการจูงใจ

9

๓. การโฆษณาเป็นการจูงใจดว้ ยเหตผุ ลจริง (Real Reason) และเหตุผลสมมุติ
(Supposed Reason) การจงู ใจดว้ ยเหตุผลจริง หมายถงึ การจงู ใจโดยบอกคุณสมบัตทิ ่ี
เป็นประโยชน์ ของผลติ ภัณฑ์ ส่วนการจูงใจด้วยเหตุผลสมมติ หมายถึง การจูงใจโดยใช้
หลักการตอบสนองความตอ้ งการดา้ นจิตวิทยา

10

การใชภ้ าษาใหเ้ หมาะสมกับสื่อ

สื่อแต่ละประเภทย่อมใชภ้ าษาในการส่ือสารตา่ งกนั อยา่ งไรก็ตามการใชภ้ าษาให้
เหมาะสมกับสอ่ื มีข้อควรคานงึ ต่อไปน้ี

๑. ใชภ้ าษาให้เหมาะสมกับประเภทของภาษา นัน่ คอื ใช้ภาษาพดู เมื่อตอ้ งใช้ส่ือคาพดู
และใชภ้ าษาเขยี นเมอื่ ต้องใช้สือ่ ส่ิงพมิ พ์ หลีกเล่ียงการใชภ้ าษาพดู เมอ่ื ตอ้ งส่อื สารด้วยสื่อ
ส่ิงพมิ พ์ การใชภ้ าษาในสือ่ ส่งิ พมิ พ์จงึ ควรมีความระมัดระวังเพราะเกบ็ ไว้เปน็ ลายลกั ษณ์
อักษรได้

๒. ใชภ้ าษาให้สภุ าพ เหมาะสม หลีกเล่ยี งคาหยาบ ไมว่ า่ จะเปน็ ภาษาพูดหรือภาษา
เขียน สงิ่ ท่คี วรคานึงทุกคร้ังในการส่ือสารกค็ ือ ภาษาทีใ่ ช้ต้องสภุ าพและเหมาะสม

๓. ใช้ภาษาท่เี ขา้ ใจงา่ ยและชัดเจน ควรใชถ้ ้อยคาทีส่ ั้น กะทดั รดั หลกี เล่ียงการใช้
คากากวม คาย่อ และศัพท์วิชาการในแต่ละสาขาอาชพี เพ่อื ใหผ้ ู้รับสารเขา้ ใจสารอย่างถูกต้อง
และชดั เจน

11

สว่ นประกอบของข้อความโฆษณา

ส่วนประกอบทีส่ าคัญของขอ้ ความโฆษณาแบง่ ออกได้ ๔ ส่วน ดงั นี้

๑. สว่ นขอ้ ความพาดหวั (Headline) เปน็ ส่วนแรกของการโฆษณา ที่มีความสาคัญ
มากเพราะผอู้ ่านมักอา่ นสว่ นนีก้ ่อน ขอ้ ความพาดหัวข่าวมกั ใชข้ ้อความทีด่ ึงดูดความสนใจ
อาจเป็นการใชภ้ าษาที่เป็นวลี ใช้ประโยคคาถามหรือใช้ตวั อกั ษรขนาดใหญ่ หรอื ใชอ้ กั ษร
ตวั หนา ทงั้ นี้ต้องใช้ภาษาที่สะดดุ ตาผู้พบเหน็ ลักษณะข้อความพาดหัวท่ดี ี ได้แก่

มกี ารออกแบบทสี่ ะดุดตาผ้พู บเห็น
มกี ารใช้ภาษาท่ีทาใหผ้ ู้อ่านสะดดุ ใจ ต้องการอ่านโฆษณานั้น และตอ้ งการซอื้ สินคา้
หรือบริการนั้น
นาเสนอเนือ้ หาท่ีเป็นประโยชนต์ ่อผทู้ ีส่ นใจสนิ คา้ หรือบรกิ ารนนั้
๒. สว่ นขอ้ ความขยายพาดหัวหรือสว่ นพาดหวั รอง (Sub Headline) เป็นการขยาย
ข้อความพาดหัวให้เขา้ ใจกระจ่างและชดั เจนยงิ่ ข้ึน มกั ใช้ภาษาทีค่ ่อนขา้ งยาวและปรากฏอยคู่ น
ละบรรทดั กับพาดหัวหลกั

12

๓. ส่วนขยายรายละเอียดของสินคา้ หรอื บรกิ ารหรือสว่ นขอ้ ความโฆษณา เป็น
สว่ นนาเสนอข้อมูลและรายละเอียดทัง้ หมดของสินค้าหรือบรกิ ารนั้นๆ ไดแ้ ก่ ความดีเด่น
พเิ ศษ เอกลักษณ์ คุณภาพ และประโยชนข์ องสนิ คา้ หรอื บรกิ ารนัน้ ๆ ในส่วนน้จี ะต้องใช้
ภาษาที่เข้าใจงา่ ยและชดั เจน นา่ เช่อื ถือ กะทดั รดั และเชญิ ชวนใหล้ กู คา้ ต้องการซ้อื สนิ ค้า
และบรกิ าร

๔. สว่ นสรปุ หรือส่วนทา้ ย เปน็ สว่ นทีจ่ ะกระตนุ้ ใหล้ ูกค้าตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ หรือ
บริการนนั้ ๆ ไดเ้ ร็วข้ึน เปน็ สว่ นทีบ่ อกแหลง่ ผลติ หรือสถานทท่ี ส่ี ามารถติดตอ่ ได้ ส่วน
สรปุ หรือส่วนท้ายน้ีอาจจะจบ ดว้ ยคาคม หรอื คาขวัญ เพอ่ื ทาให้ลกู ค้าประทับใจ

ส่ิงทสี่ าคัญยงิ่ คอื การเลอื กใชภ้ าพประกอบ ทีน่ ่าสนใจและสร้างสรรค์

13

หลักการเขยี นขอ้ ความโฆษณาประชาสมั พนั ธ์

การเขียนขอ้ ความโฆษณาประชาสมั พันธ์ คือ การรวบรวมความคิดท้ังหมด
ของผู้โฆษณาประชาสมั พันธ์แลว้ นาเสนอด้วยวิธกี ารเขียน มหี ลกั การดงั นี้

๑. เขยี นตามความเปน็ จรงิ นาเสนอข้อมูลท่ีเปน็ ความจริง สงิ่ ใดทเ่ี ปน็ ขอ้ ดหี รอื
ขอ้ เดน่ ของสินค้าหรอื บริการนั้นๆ ให้นามาเขียนใหม้ ากท่ีสดุ ตามความเปน็ จริง มขี ้อควร
ระวงั กค็ ือ อยา่ นาเสนอเกนิ จรงิ เพราะจะเปน็ การหลอกลวงประชาชนได้

๒. ไม่ใช้ถอ้ ยคาท่ีเสียดสี โจมตี หรือทับถมค่แู ขง่ ขันทางการค้า เพราะลกู ค้าอาจ
เกิดอคติกับสนิ ค้าหรือบรกิ ารของผู้โฆษณา ทาใหล้ กู ค้าไม่สนใจและปฏเิ สธสินคา้ หรอื
บริการน้ันๆ

๓. ใช้ภาษาให้เหมาะสมและสภุ าพ ใช้ภาษาทีเ่ ข้าใจงา่ ย ถูกต้องตามหลัก
ภาษาไทย เขียนให้กระชับ ชัดเจน และตรงประเด็นทสี่ ุด อาจใช้ถอ้ ยคาที่เป็นโวหาร
เปรยี บเทียบหรอื คาคมต่างๆ กไ็ ด้

14

๔. ใชส้ ว่ นประกอบอื่นๆ ใหเ้ หมาะสม ไดแ้ ก่ ขนาดตวั อกั ษร หรือภาพประกอบ
หลกี เลยี่ งการใช้สถติ ิหรอื ตัวเลขต่างๆ เพราะอาจทาให้เกดิ ความสับสน ควรเขียน
หรอื ยกตวั อย่างงา่ ย ๆ ใหเ้ หมาะสมและสอดคลอ้ งกบั เนอื้ หา เพ่อื เปน็ การดงึ ดดู ความ
สนใจของลกู ค้า องค์ประกอบทัง้ หมดในขอ้ ความประชาสมั พันธค์ วรสอดคล้องกนั ได้แก่
ขอ้ ความและรูปภาพประกอบ

ปัจจุบันการโฆษณาประชาสมั พันธ์เนน้ ไปทก่ี ารสรา้ งความน่าเชอื่ ถอื ใหส้ นิ ค้า
หรอื บรกิ ารนั้นๆ โดยอ้างชือ่ ผ้เู ช่ียวชาญเฉพาะดา้ น โดยนาเสนอดว้ ยการใหค้ วามร้กู ับ
ลูกคา้ และสอดแทรกคุณสมบัติ หรือประโยชนข์ องสินคา้ หรือบรกิ ารนั้นๆ โดยไม่บอก
ตรงๆ ผอู้ ่านจงึ ควรพจิ ารณาข้อความโฆษณาอยา่ งละเอยี ดและรอบคอบ หน่วยงานตา่ งๆ
นยิ มใช้การประชาสัมพนั ธ์เพราะเปน็ การสรา้ งภาพลกั ษณ์ที่ดี มักประชาสมั พนั ธ์
หน่วยงานโดยนาเสนอดว้ ยรูปแบบ “ขา่ วประชาสมั พนั ธ์”

15

16