forum-26

Практикум

- В каких случаях сто- Хлебокомибинат «Ин­ уникальной ценностной «Инской Бородинский»,
ит прибегать к масштабно- ской» - один из крупней­ позиции для бренда «Ин­ «Инской Нарезной», «Ин­
му ребрендингу? ших производителей хле­ ской», изучалась история ской багет»…
бобулочной продукции предприятия, традиции,
- Предпосылки могут в Новосибирске. Спец­ наследие. Разрабатывался Ребрендинг калинин­
быть различными: слияние, ифика рынка Новосибир­ товарный знак, система градского завода хлебобу­
поглощение или объедине­ ска заключается в том, визуальной идентифика­ лочных изделий «Русский
ние предприятий; выход на что здесь присутствуют ции и обновлялась упаков­ хлеб» начался с 2014 года.
другие рынки; смена или исключительно местные ка продукции. В основу Комплекс работ включил в
добавление новой целе­ производители. Импорт платформы корпоративно­ себя стратегический ана­
вой аудитории; изменение практически отсутствует, го бренда легла династи­ лиз, разработку позицио­
ценового позициониро­ составляет десятые доли ческая идея под фамилией нирования, создание кон­
вания. Ребрендинг - это процента. Нет явных драй­ Инской. Она замещает по­ цепции идентификации
всегда очень масштабная веров которые могли бы нятие правильного хлеба ассортиментной структу­
работа! показывать пример актив­ во всем его многообразии: ры, дизайн упаковки и эле­
ного развития ассортимен­ ментов корпоративного
- Как компаниям не- та или использования мар­ стиля.
обходимо выстраивать кетинговых инструментов.
коммуникации вокруг об- Эта ситуация влияет на В идеологии бренда
новленного бренда? низкий показатель бренди­ лежит идея заботы: о каче­
рованности рынка. стве, о вкусе, о покупате­
- Как я уже говорил ле. Слоган «Русского хле­
системно и очень акку­ В «Инском» мы вме­ ба» - «Печется о каждом!».
ратно. Любое изменение сте с нашим клиентом с
должно быть четко и по­ нуля создавали идеологию До нашего интервью
нятно донесено и обосно­ бренда, ей предшество­ мне удалось пообщаться
вано с точки зрения вы­ вала глубокая работа по с генеральным директо­
годы потребителя. Стоит поиску, обработке и си­ ром ЗАО «Русский хлеб»
объяснять дополнительные стематизации информа­ Кириллом Евгеньевичем
преимущества и плюсы ции о предприятии, его Самаревым, который рас­
произведенных измене­ собственниках, старейших сказал, что в результат
ний. сотрудниках. В поисках проведенного ребрендинга
оценивается им как поло­
- Расскажите о при- жительный. Существенно
мерах наиболее успешно- повысилась узнаваемость
го ребрендинга, проведен- бренда. Продукцию стали
ного для хлебопекарных ассоциировать с компани­
предприятий вашей ком- ей «Русский хлеб», дизайн
панией. упаковки стал заметным
и запоминающимся. На
- Среди наших клиентов 5% повысилась стоимость
хлебокомбинат «Инской» продукции. На 10-15%
и ЗАО «Русский хлеб». увеличился объем продаж
ЗАО «Русский хлеб». «Мы
почувствовали что стали
доминировать на полке», -
сказал Кирилл Самарев.

www.bac-forum.ru /#26, 2016 51

Аналитика

Как решить проблему
с возвратами
нереализованного хлеба?

Терновской Г.В., к.т.н., зам. директора Санкт-Петербургского филиала ФГБНУ НИИХП,
директор по науке и разработкам ООО "РУСХЛЕБ"

Фото: DAXNER INTERNATIONAL

Низкая маржинальность, давление со стороны торговых сетей, снижение потребления тра-
диционных сортов хлеба – это лишь некоторые из проблем, регулярно встающих перед рос-
сийскими хлебозаводами. И проблема возвратов в этом ряду занимает далеко не последнее
место. Уже многие годы она не теряет своей актуальности, более того, в последнее время про-
цент возврата ржаных, ржано-пшеничных и пшеничных хлебов на хлебозаводах России толь-
ко растет. К сожалению, этот рост связан не только с увеличением конкуренции, но и с требо-
ваниями торговых сетей.

Возврат нереализованного хлеба вается 22-23 млн тонн зерна (рожь нуть производителю нереализован­
сетями розничной торговли приво­ и пшеница). Возвраты в различных ный хлеб позволяет сетям не заду­
дит к целому ряду весьма негативных регионах варьируются от 3 до 30% - мываться о контроле объемов заказа
последствий не только для отдельных если мы возьмем в качестве среднего хлеба. С точки зрения хлебозаводов,
предприятий, но и для отрасли в це­ процента возвратов 10%, то мы по­ более четкое планирование закупок
лом. Так, помимо очевидного роста лучим более 2 млн. тонн продоволь­ позволило бы снизить процент воз­
финансовой нагрузки на хлебоза­ ственного зерна, ежегодно исключа­ вратов. На деле же сети регулярно
воды, возвраты влияют и на баланс емых из оборота. осознанно размещают заказы на
продовольственного зерна в стране. хлеб, превышающие среднесуточ­
Для производства продуктов пита­ Основной причиной возвратов ное потребление, для того, чтобы
ния в России ежегодно перерабаты­ хлебозаводы называют политику обеспечить наличие товара на пол­
торговых сетей. Возможность вер­

52 #26, 2016 / www.bac-forum.ru

Аналитика

ках в течение всего дня, после чего не является панацеей. Согласно но­ кресток», «Карусель»), после отказа
возвращают излишки хлебозаводу. вым нормам СанПиН, возвращение выкупать хлеб стал получать заказы
В результате растет возврат каче­ товара не является обязательным. В всего лишь от 220 магазинов сети
ственного продукта, находящегося в новой редакции СанПиН 2.3.4.3258- вместо 360-400, как было ранее.
пределах сроков годности. Именно 15 «Санитарно-эпидемиологические Любопытно, что, несмотря на сокра­
тот факт, что розничная торговля требования к предприятиям по про­ щение объема продаж в сеть вдвое,
не заинтересована в четком плани­ изводству хлеба, хлебобулочных и новая схема работы с отсутствием
ровании и полной реализации хлеба кондитерских изделий», вступившей возврата для хлебозавода все равно
является основной причиной боль­ в силу 7 марта 2015 года, отсутству­ оказалась более выгодной.
ших объемов возврата, а отнюдь не ет норма о возврате поставщику то­
снижение спроса на хлеб со стороны вара, не проданного по истечении Еще один вариант минимизации
потребителя. установленного законодательством расходов, связанных с возвратом,
срока реализации. Таким образом, это использование различных вари­
Как же можно решить проблему торговые сети не имеют права на­ антов переработки возврата. В дан­
возвратов или хотя бы минимизиро­ вязывать хлебозаводам возврат то­ ном случае, проблема состоит лишь
вать ее негативные последствия для вара. К сожалению, проблемы воз­ в том, что существующие варианты
хлебозаводов? Существует сразу не­ врата это не решает. Сети и раньше переработки возврата весьма несо­
сколько возможных вариантов, ко­ утверждали, что вопрос утилизации вершенны. Хлебозаводы могут от­
торые могут быть реализованы как в товара или его дальнейшего исполь­ правлять возврат в «мочку», можно
комплексе, так и отдельно. зования в производстве целиком перерабатывать хлеб на сухарную
зависит от заключенного между по­ крошку (панировочные сухари), так­
На западном рынке достаточно ставщиком и торговой сетью дого­ же возможные варианты – это от­
популярны инициативы, реализуе­ вора, и никто не заставляет хлебо­ правка хлеба на корм скоту и утили­
мые непосредственно сетями и/или заводы заключать с ними договоры. зация. Основная сложность связана
хлебозаводами. Примером подоб­ Но все мы понимаем, что в условиях с тем, что все имеющиеся варианты
ных инициатив могут быть традици­ жесткой конкуренции хлебозаводы практически не дают возможности
онные скидки, предоставляемые на не готовы портить взаимоотношения сокращения издержек, а порой даже
хлеб и хлебобулочную продукцию с ключевым каналом сбыта. способствуют их увеличению. В
во второй половине дня. Чаще всего «мочку» можно отправлять не более
этот способ используют кафе, мини- Примеры, подтверждающие эту 2% возврата. Переработка на сухар­
пекарни и магазины с собственными ситуацию на рынке, уже были: хле­ ную крошку дает мнимую прибыль
пекарнями. Скидки на продукцию бозавод отказывается выкупать за­ предприятию и нестабильный объем
позволяют избавиться от излишков лежавшийся товар, после чего сеть сбыта. При этом на сухари, как пра­
наряду с более внимательным плани­ значительно сокращает объемы за­ вило, идет более дешевая продукция
рованием закупок. купки продукции у данного предпри­ - батоны и ржаной хлеб. А наиболее
ятия. Так, один из российских хлебо­ дорогая часть - мелкоштучные из­
В России подобная практика ис­ заводов, сотрудничавший с Х5 Retail делия не подлежат переработке и,
пользуется гораздо реже. Также си­ Group (сети «Пятерочка», «Пере­ потому утилизируются. Продажи на
туация осложняется за счет уровня
консолидации в отрасли. В том слу­
чае, если в регионе присутствует
большое количество игроков, торго­
вая сеть получает возможность дик­
товать хлебозаводам условия по про­
центу возврата, так как фактически
является основным каналом сбыта в
регионе. В тех регионах, где доста­
точно высок уровень консолидации
ситуация может быть обратной – у
крупного игрока на рынке хлеба есть
возможность ставить свои условия
при работе с сетью. Именно поэто­
му по проценту возвратов в реги­
онах можно сделать определенные
выводы о ситуации на рынке – ведь
фактические в различных регионах
разнятся - от приемлемых 3% до не­
адекватных 30%.

С точки зрения многих участни­
ков рынка, решить проблему возвра­
тов могло бы введение законодатель­
ных актов о регулировании процента
возвратов. К сожалению, это тоже

www.bac-forum.ru /#26, 2016 53

Аналитика

корм скоту нестабильны, утилизация 100% переработку возврата про­ площадку. На штаммы микроорга­
убыточна. В результате потери, воз­ дукции и не просто решает проблему низмов получены генетические па­
никающие в связи с возвратами, со­ возврата, но и позволяет предпри­ спорта, и НИИ на плановой основе
ставляют более десяти миллиардов ятию получить существенную эконо­ будет осуществлять скрининг право­
рублей в год. мию на сырье. мерности использования культур.

Очевидно, что решением пробле­ С 2016 года специалисты НИИ Технология «Феникс», в отличие
мы могла бы стать оптимизация про­ начинают внедрение технологии на от зарубежных альтернатив, не тре­
цесса вторичной переработки – ведь хлебопекарные производства Рос­ бует приобретения дорогостоящего
современные технологии позволяют сии. Прежде всего, это разработка оборудования. Фактически, любое
заменить возвратами достаточно проекта, в ходе которой специалист предприятие, использующее заква­
значительную долю муки в произ­ НИИ хлебопекарной промышленно­ ски в своем производстве может ис­
водственном процессе. Проблема сти выезжает на предприятие, про­ пользовать ее без замены оборудо­
в том, что предлагаемые на россий­ водит оценку существующего техно­ вания или покупки нового. НИИХП
ском рынке технологии предполага­ логического процесса, осуществляет обеспечивает хлебозавод необхо­
ют существенные расходы на замену анализ поступаемого на предпри­ димыми культурами на первые два
оборудования, а также регулярные ятие возврата и проводит микро­ года, впоследствии разведение чи­
расходы на обновление культур. биологическое исследование полу­ стых культур необходимо осущест­
Кроме того, использование западных фабрикатов. Результатом первого влять всего 1 раз в 6 месяцев. Это
технологий и культур влияет на вкус этапа является проект на внедрение делает технологию привлекательной
и органолептику готового хлеба, а и расчет планового экономического для любого предприятия, использую­
все мы знаем о том, что, когда речь эффекта. щего закваски (густые, жидкие с за­
идет о хлебе, вкусы российского по­ варкой и без, заквашенные и др.).
требителя достаточно сильно отли­ Второй этап – внедрение техно­
чается от предпочтений потребителя логии. Специалисты НИИ выдают Преимуществом технологии яв­
европейского. задание и контролируют модерни­ ляется не только экономическая эф­
зацию технологического процесса. фективность, но и технологическая
Именно поэтому в Санкт- После этого осуществляются раз­ составляющая. «Феникс» позволяет
Петербургском филиале НИИ хле­ водочные циклы с использованием сохранить вкус и аромат хлеба, а
бопекарной промышленности иссле­ чистых культур штаммов микроор­ также улучшить его органолептику
дования и разработки по решению ганизмов из микробиологического – за счет использования технологии
проблемы возвратов велись много музея НИИХП. Производится опыт­ снижается крошковатость хлеба,
лет. Работы на стыке технологии, ное тестирование на производстве с свежесть и мягкость хлеба сохраня­
биохимии и микробиологии, кото­ дегустациями готовой продукции и ются в течение более длительного
рые ведутся еще с 2011 под руко­ микробиологическим исследовани­ срока, нежели при использовании
водством директора филиала Куз­ ем полуфабрикатов в лабораториях традиционной технологии производ­
нецовой Лины Ивановны, привели к института. По окончании внедрения ства. При этом немаловажным явля­
созданию технологии «Феникс» (за­ создается индивидуальная техноло­ ется тот факт, что перерабатывать
щищенная патентом РФ, приоритет­ гическая инструкция и выдается ли­ можно не только ржано-пшеничные,
ная заявка 2015111107/13(017325) цензия на использование технологии но и пшеничные хлеба (в соотноше­
от 27.03.2015). Она обеспечивает на конкретную производственную нии 50х50).

Еще более впечатляющим яв­
ляется экономический эффект от
внедрения технологии. Так, в том
случае, если предприятие выпуска­
ет в сутки 45 тонн ржаных, ржано-
пшеничных и пшеничных хлебов, а
уровень возврата составляет 12%,
то при внедрении технологии «Фе­
никс» экономия составит 3,6 млн.
рублей ежемесячно! Этот эффект
обеспечивается за счет возможности
замены возвратом от 25% до 50%
муки в производственном процессе,
что делает данный вариант исполь­
зования возврата для предприятия
экономически привлекательным по
сравнению с традиционными вари­
антами переработки возврата - про­
изводством сухарной муки, хлебной
крошки, продажей возврата на корм
скоту или утилизацией.

54 #26, 2016 / www.bac-forum.ru



Выставка

Итоги Modern Bakery Moscow

С 14 по 17 марта 2016 года в ЦВК «Экспоцентр» с успехом прошла 22-я Rondo, Wachtel, Werner
международная специализированная выставка для хлебопекарного и &Pfleiderer и другие.
кондитерского рынка России и стран ближнего зарубежья - Modern
Bakery Moscow. «Ангел Ист», «Барентц
Рус», «Благо», «Русхлеб»,
За четыре дня продук­ тематические направле­ Словении, США, Фран­ «Солнечные продукты»,
цию, представленную 201 ции, Чехии и других стран «Шоколад-шоколад»,
экспонентом из 18 стран, ния, как пищевые техно­ представили свою продук­ Farhat Bakery, Chimab,
смогли посмотреть 14 382 цию и услуги на площадке Lipsia, «Новокузнецкий
профессиональных посе­ логии и оборудование; Modern Bakery Moscow мельничный комбинат»,
тителей. Среди участни­ 2016. «Омега», Transfoodservice
ков - 122 российских и 79 ингредиенты и сырье; про­ и многие другие стали экс­
международных компаний, Среди компаний, при­ понентами Modern Bakery
что больше на 12% в срав­ дукты глубокой замороз­ нявших участие в выставке Moscow в 2016 году впер­
нении с прошлогодними в этом году такие миро­ вые.
показателями. ки; упаковка; хранение и вые лидеры отрасли, как
Berner Ladenbau, König При поддержке Союза
На выставке были про­ транспортировка пищевых Machinen, Lesaffre, Miwe, немецких машинострои­
демонстрированы такие Mondial Forni, Revent, телей (VDMA) ведущими
продуктов и другие. производителями Герма­
нии был сформирован Не­
Ведущие компании из мецкий павильон. В рам­
ках экспозиции этого года
Австрии, Бельгии, Бело­ 29 компаний провели пре­
зентации своих последних
руссии, Германии, Ис­ разработок и технологий.

пании, Италии, Ливана, Деловую программу
выставки открыло пленар­
Нидерландов, России, ное заседание на тему:
«Повышение конкуренто­
способности отечествен­
ной продукции». В рамках
заседания руководители
отраслевых союзов, на­
учно-исследовательских
институтов обсудили теку­
щие проблемы отрасли.

Программа продолжи­
лась симпозиумом Между­
народной промышленной
академии «Хлеб – основа
здорового питания» и се­
минаром Союза пищевых

56 #26, 2016 / www.bac-forum.ru

Выставка

ингредиентов «Технологии институтом управления
применения жиров специ­
ального назначения для и пищевых технологий
кондитерской и хлебопе­
карной продукции». был организован «Дело­

В рамках семинара вой клуб», а также «Стра­
«Технологии глубокой за­
морозки в современном тегическая сессия», на
хлебопечение» были рас­
смотрены вопросы при­ которых обсуждались
менения холодильного
оборудования для произ­ вопросы качества хлебо­
водства хлебобулочных из­
делий. пекарной продукции, раз­

Формирование конку­ вития и перспектив рынка
рентного потенциала хле­
бопекарных предприятий хлебобулочных изделий,
в условиях экономических
вызовов рассмотрели на государственного регули­
конференции НИИ хле­
бопекарной промышлен­ рования рынка пищевой
ности, а продолжил тему
ВНИИ кондитерской про­ промышленности.
мышленности с семина­
ром, который привлек Оба мероприятия вы­
внимание широкого круга
посетителей, так как про­ звали повышенный инте­
блемы управления инно­
вационным потенциалом рес участников. Студенты учебных за­ хлебопекарной промыш­
предприятия актуальны ведений получили воз­ ленности с генеральными
сейчас, как никогда. Традиционные меро­ можность не только по­ директорами хлебозаводов
знакомиться и пообщаться Центрального, Приволж­
В третий раз в рамках приятия МГУТУ им. Раз­ с потенциальными рабо­ ского, Северо-Западного,
выставки прошли семина­ тодателями, но и увидеть Уральского, Северо-Кав­
ры, традиционно пользую­ умовского в четвертый лучшее оборудование, ве­ казского и Южного окру­
щиеся большой популярно­ дущие технологии, а также гов.
стью: «Пекарня XXI века: раз прошли на выставке. новинки рынка сырья и ин­
пекарня как собственный гредиентов со всего мира. Все четыре дня на вы­
бизнес» и «Новые техно­ Мировые тенденции раз­ ставке работала специ­
логические решения для Ярким событием вы­ ально оборудованная зона
вкусного и полезного мо­ вития хлебопечения и про­ ставки стал «Конкурс кон­ для мастер-классов «Но­
роженого», организован­ дитерского искусства», винки рынка ингредиен­
ный в сотрудничестве с блемы здоровья населения проведенный в этом году в тов и сырья», на которой
Союзом мороженщиков третий раз при поддержке ведущие производители и
России. обсудили на Евразийском Школы шоколада и компа­ поставщики ингредиентов
нии Sweet Art. Спонсором и сырья для кондитерской
Санкт-Петербургским форуме лидеров хлебопе­ Конкурса стала компания и хлебопекарной отрасли
Barry Callebaut. провели серию демонстра­
чения и в рамках круглого ций и дегустаций своей
Всероссийский кон­ продукции.
стола «Хлеб и здоровье на­ курс «Лучший хлеб Рос­
сии» по традиции собрал В последний день вы­
селения». большое число участников ставки состоялся фо­
во время проведения вто­ рум «День карьеры», на
Продолжилось обуче­ рого этапа конкурса – «на­ котором представители
родной дегустации». крупных HR-агентств по­
ние технологов в дни рабо­ делились информацией о
В первый раз в рамках текущих открытых вакан­
ты выставки. Сертификат выставки прошло расши­ сиях и возможностях тру­
ренное заседание прав­ доустройства.
о повышении квалифика­ ления Российского союза

ции Московского государ­

ственного университета

пищевых производств в

этом году получили спе­

циалисты по окончании

«Школы современного хле­

бопека и кондитера».

С успехом был реа­

лизован проект «Улица

Школ» - 5 ВУЗов страны

представили свои разра­

ботки и достижения в рам­

ках выставки.

www.bac-forum.ru /#26, 2016 57

58 #26, 2016 / www.bac-forum.ru

www.bac-forum.ru /#26, 2016 59