ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย

นักสัญจรบนหน้ากระดาษ
ผู้แสวงหาความรู้และภูมิปัญญามาบรรณาการนักอ่าน

ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย
สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง
ทาคาฮิสะ นากาอิ: เขียน
รวิภา ต่อเจริญสุทธิผล: แปล
ราคา 340 บาท
UTTE WA IKENAI
Copyright © 2019 by Takahisa NAGAI.
ALL RIGHTS RESERVED.
First original Japanese edition published by PHP Institute, Inc., Japan.
Thai translation rights arranged with PHP Institute, Inc., Japan.
through JS Agency, Co., Ltd.
© ข้อความและรูปภาพในหนังสือเล่มนี้ สงวนลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ (ฉบับเพิ่มเติม) พ.ศ. 2558
การคัดลอกส่วนใดๆ ในหนังสือเล่มนี้ไปเผยแพร่ไม่ว่าในรูปแบบใดต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์ก่อน
ยกเว้นเพื่อการอ้างอิง การวิจารณ์ และประชาสัมพันธ์

ข้อมูลทางบรรณานุกรมของส�านักหอสมุดแห่งชาติ
National Library of Thailand Cataloging in Publication Data
ทาคาฮิสะ นากาอิ.
สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง,--
กรุงเทพฯ : ยิปซี กรุ๊ป, 2566.
248 หน้า
1. การขาย. I. รวิภา ต่อเจริญสุทธิผล, ผู้แปล. II. ชื่อเรื่อง.
658.81
isbn 978-616-301-772-7
บรรณาธิการอ�านวยการ : คธาวุฒิ เกนุ้ย
บรรณาธิบริหาร : สุรชัย พิงชัยภูมิ
ที่ปรึกษาฝ่ายต่างประเทศ : ศิริธาดา กองภา
บรรณาธิการเล่ม : ณัฎฐิ์ภัทร์ ศิรพึ่งเงิน
กองบรรณาธิการ : คณิตา สุตราม พรรณิกา ครโสภา วันวิสา เขตรดง อันโตนิโอ โฉมชา
พิสูจน์อักษร : ปทุม ปทุมนภา
รูปเล่ม : เปมิกา ตันติทวีโชค
ออกแบบปก : Rabbithood Studio
ผู้อ�านวยการฝ่ายการตลาด : นุชนันท์ ทักษิณาบัณฑิต
ผู้จัดการฝ่ายการตลาด : ชิตพล จันสด
ผู้จัดการทั่วไป : เวชพงษ์ รัตนมาลี
พิมพ์ที่ : บริษัท วิชั่น พรีเพรส จ�ากัด โทร. 0 2147 3175-6
จัดพิมพ์และจัดจ�าหน่ายโดย : บริษัท ยิปซี กรุ๊ป จ�ากัด เลขที่ 37/145 รามค�าแหง 98
แขวง/เขตสะพานสูง กรุงเทพฯ 10240
โทร. 0 2728 0939 โทรสาร 0 2728 0939 ต่อ 108
www.gypsygroup.net
www.facebook.com/gypsygroup.co.ltd
Line ID: @gypzy
เครดิตภาพปก
Title: Japanese vintage Illustration from Shima Shima by Furuya Korin from rawpixel's antique
own edition of the publication 00037
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Japanese_vintage_Illustration_from_Shima_Shima_by_Fu-
ruya_Korin_f rom_rawpixel%27s_antique_own_edition_of_the_publication_00164.jpg
สนใจสั่งซื้อหนังสือจ�านวนมากเพื่อสนับสนุนทางการศึกษา ส�านักพิมพ์ลดราคาพิเศษ ติดต่อ โทร. 0 2728 0939

ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย



สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’
ให้เกิดขึ้นได้จริง













ทาคาฮิสะ นากาอิ เขียน

รวิภา ต่อเจริญสุทธิผล แปล

์
ิ
ค�าน�าส�านักพมพ







�
การมีกลยุทธ์ทางการตลาดท่ดีน้นถือเป็นจุดแข็งสาคัญ ซ่งท้งหมด
ี
ั
ึ
ั
ล้วนครอบคลมวิธีในการดาเนินกลยุทธ์ทางการขายและการพฒนาสินค้า
ั
ุ
�
ึ
�
โดยธุรกิจต่างๆ สามารถใช้สร้างมูลค่าและนามาซ่งประโยชน์ได้อย่างลงตัว
ทั้งนี้แล้วกลยุทธ์ทางการตลาดก็ไม่ได้เป็นเรื่องที่ยากเกินจะเข้าใจ
ี
�
ั
หนังสือเล่มน้เหมาะท้งกับมือใหม่หัดทาธุรกิจไปจนถึงนักธุรกิจมือ
ี
ั
�
ทองช้นนาของโลกท่จะช่วยขยายมุมมองและความคิดทางการตลาดในมุมท ี ่
กว้างขึ้น ของ “การไม่เน้นขาย” และบอกเล่า “เหตุผลที่ลูกค้าจะเลือกซื้อ”
ี
รวมไปถึง “การเป็นตัวเองอย่างอิสระในทางธุรกิจ” ได้อย่างลึกซ้ง ท่ไม่ว่า
ึ
่
ื
ใครก็สามารถเข้าใจได้ง่ายดาย แม้คณไม่ใช่นักธุรกิจหรอเป็นผู้ทรู้เรอง
ุ
ื
่
ี
ทางการตลาดก็ตาม บรรจงความรู้ออกมาด้วยความต้งใจโดยท่ปรึกษา
ี
ั
ี
กลยุทธ์ด้านการตลาดอย่าง ทาคาฮิสะ นากาอิ ผู้ท่เปี่ยมไปด้วยประสบการณ์
ในวงการธุรกิจมาอย่างโชกโชนจนบ่มเพาะให้เกิดความเช่ยวชาญด้านกลยุทธ์
ี
ึ
ี
ทางธุรกิจข้นมาท่จะช่วยแนะแนวทางการจัดการ วิธีการพัฒนา รวมถึงวิธ ี
การแก้ไขปัญหาต่างๆ ให้กับบรรดาบริษัททั้งขนาดเล็กและใหญ่ในลักษณะ

ื
ี
ื
ิ
ท่ไร้การบังคับกันหรือเน้นขายของอย่างส้นเชิง และแม้ว่าเน้อหาเร่องราวท ่ ี
ี
ั
ี
�
เก่ยวกับธุรกิจน้นอาจดูหนักและเป็นทางการยากท่จะเข้าใจสาหรับหลายๆ
ท่าน แต่หนังสือกลับสามารถบอกเล่าออกมาในลักษณะท่ผู้อ่านเข้าใจได้
ี
ง่ายและเพลิดเพลินผ่านการนาพาไปสารวจกรณีศึกษา อันสะท้อนให้เห็นถึง
�
�
ึ
ิ
ี
เร่องราวของธุรกิจอ่นๆ ในมุมมองท่หลากหลายย่งข้น ซ่งจะเป็นตัวอย่างท ่ ี
ื
ึ
ื
ั
ช่วยให้เราได้หันกลับมาคิดทบทวนกับแนวทางและคุณค่าของตัวเองอีกคร้ง
เพื่อที่จะได้พัฒนาจุดแข็งให้ธุรกิจเติบโตต่อไป
็
ั
้
ความล้มเหลวนนจะนาพาความสาเรจมาให้ การก้าวต่อไปโดยไม่
�
�
ิ
ั
ท้อถอยน้นถือเป็นส่งสาคัญ อ่านความคิดท่เราไม่ต้องกลัวความล้มเหลวได้
�
ี
ในหนังสือเล่มนี้
ด้วยความปรารถนาดี
ส�ำนักพิมพ์ยิปซี

ค�าน�าผู้แปล








หนังสือเล่มนี้เล่าถึงเทคนิคการขายในรูปแบบต่างๆ ผ่านกรณีศึกษา
็
ิ
่
ิ
ู
่
็
่
จากธรกจหลากหลายรปแบบ ไมวาจะเปนธรกจขนาดเลกททาทกอยางดวย
ุ
ุ
่
้
�
ุ
ี
คนเพียงคนเดียว ไปจนถึงธุรกิจขนาดใหญ่ท่มีช่อเสียงไปท่วโลก ผู้อ่านจะได้
ี
ื
ั
เข้าใจรายละเอียดวิธีการคิดที่เกิดขึ้นจริง ที่สร้างให้บริษัทหลายๆ แห่งยังคง
รักษามาตรฐาน ระดับการให้บริการ และตัวเลขก�าไรได้อย่างต่อเนื่อง
ี
แม้ช่อหนังสือจะเก่ยวข้องกับการขาย แต่ก็ใช่ว่าหนังสือเล่มน้จะ
ื
ี
เหมาะกับผู้ที่ประกอบอาชีพที่ต้องใช้ทักษะการขายเท่านั้น คนทั่วไปที่ไม่ได้
เกี่ยวข้อง หรือไม่รู้สึกสนุกกับการขาย ก็สามารถอ่านและเพลิดเพลินไปกับ
หนังสือเล่มนี้ได้
สุดท้ายน้ หนังสือเล่มน้จะเกิดข้นไม่ได้เลย หากผู้แปลไม่ได้รับโอกาส
ี
ี
ึ
จากทางสานักพิมพ์ยิปซี และความช่วยเหลือจากทีมบรรณาธิการในการ
�
แก้ไข ปรับปรุง และให้ความคิดเห็นในประเด็นต่างๆ ผู้แปลต้องขอขอบคุณ
ทุกท่านที่เกี่ยวข้องมา ณ โอกาสนี้ด้วย
รวิภำ ต่อเจริญสุทธิผล

สารบัญ




บทน�ำ แนวคิดทำงกำรตลำดที่ “กำรขำยไม่จ�ำเป็น” 15
บทที่ 1 เมื่อหยุดบังคับขาย ก็เริ่มได้ก�าไร 23
ตอนที่ 1 ให้ลูกค้ำขำยให้แทนกำรขำยด้วยตัวเอง 25
“กลยุทธ์ไม่ขาย” ที่พลิกสถานการณ์ของเนสท์เล่ 25
ที่ก�าลังเติบโตเชิงลบ
แจกฟรีและท�าเงินเยอะๆ 28
ตอนที่ 2 หยุดกำรขำยที่ร้ำน 30
จียูน�าเสนอ “ร้านส�าหรับลองเท่านั้น” 30
มารุอิ “ไม่ขายสินค้า” อีกต่อไป! 32
“กลไกการท�าก�าไร” ที่ไม่คาดคิด 37
ของซึทาญ่า อิเล็กทริกส์ พลัส คืออะไร?
แนวโน้มของธุรกิจที่มีหน้าร้าน 2.0 41
อะไรคือบทบาทของธุรกิจที่มีหน้าร้านผ่านมุมมองกลยุทธ์ 41
ช่องทางการตลาด (Channel strategy)
ตอนที่ 3 สร้ำงรำยได้นอกเหนือจำกกำรขำย 44
ร้านหนังสือที่เก็บค่าเข้าก�าลังฮิต 44
หาให้เจอว่าลูกค้าจ่ายเงินไปเพื่ออะไร 46
คุณค่าของร้านหนังสือที่สอนโดยจุนคุโดสาขาชินจูกุ 47
ติดราคาให้กับของที่เคยเสนอให้ฟรี 49
ตอนที่ 4 ขำยให้น้อยกว่ำจ�ำนวนที่จ�ำเป็น 52
การกระท�าแบบนั้น ท�าให้มูลค่าของสินค้าลดลง 52
“ขายน้อยกว่าจ�านวนลูกค้าที่ต้องการ” 53
การสร้างมูลค่าของเฟอร์รารี 55
โดยท�าให้ลูกค้าถามว่า “ขายให้ได้ไหม?”
สาระส�าคัญของมูลค่าเพิ่มสอนโดยทฤษฎีเกม 60

บทที่ 2 อย่าขายแบบนั้น 65
ตอนที่ 5 อย่ำขำยให้ลูกค้ำคนนั้น 67
ควรขายให้ลูกค้าคนนี้หรือไม่...? 67
ลัซซัสเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วจาก 68
“การไล่ผู้ร้องเรียนออกไป”
เคล็ดลับของร้านแกงกะหรี่ 70
ที่มีคนมาต่อแถวอย่างไม่ขาดสายแม้จะ “หยิ่ง” ก็ตาม
“BATNA” เทคนิคการเจรจาที่เรียนรู้ 72
จากโคคาโคลาและเป๊ปซี่
5 ขั้นตอนในการระบุว่า ใครที่ “ไม่ควรขายให้” 76
ตอนที่ 6 เหตุผลที่ลูกค้ำ “อยำกซื้อ” 80
ทั้งๆ ที่ขำยสินค้ำเป็นแบบเดียวกับบริษัทอื่น
บริษัทชั้นน�าที่มีผลงานโดดเด่น 80
ในอุตสาหกรรมประกันภัยก�าลังท�าอะไรอยู่?
คุณสร้างความแตกต่างได้ เพราะคุณขายสินค้าที่คล้ายกัน 83
ซาโตแคมท�าก�าไร 50 เปอร์เซ็นต์จาก 84
“การพูดคุยกับลูกค้า”
ตอนที่ 7 อย่ำขำยให้บริษัทที่ไปได้ดี 88
“รูปแบบ 4 อย่าง” ที่ผู้ประสบความส�าเร็จด้านการขายรู้จัก 88
มองหาลูกค้าที่มีปัญหาแทนการเน้นการขาย 91
ตอนที่ 8 โควตำยอดขำยให้ผลตรงข้ำม 93
เหตุผลที่เว็บไซต์จองโรงแรมอย่าง “อิคิว” มีแนวคิด 93
“ไม่สนเรื่องยอดขาย”
หลุมพรางอันตรายที่ขจัดแรงจูงใจเชิงบวกของพนักงาน 95
หลักการ “พนักงานมาเป็นที่หนึ่ง” ของเซาธ์เวสต์ แอร์ไลน์ส 97

บทที่ 3 อย่าขายโดยไม่รู้จักลูกค้า 103
ตอนที่ 9 เหตุผลที่จะ “ซื้อ” เปลี่ยนไปใน 4 ระยะ 105
จุดที่ “ควรขาย” ในตลาดที่อิ่มตัวคืออะไร 108

ตอนที่ 10 ถ้ำไม่ดีต่อลูกค้ำก็ขำยไม่ได้ 110

ผลกระทบทางเศรษฐกิจที่สร้างผลก�าไร 110
ได้มากกว่า 4 หมื่นล้านเยนใน 9 ปี
กลยุทธ์เล่นค�าของฟูจิโนะมิยะ ยากิโซบะ
สาเหตุที่ “เทคโนโลยี” นั้นขายไม่ได้ 114
วิธีค้นหา “ความสามารถหลัก” ที่เรียนรู้จากไดสัน 116
จุดแข็งนั้นต้องมองจากภายนอกถึงจะเข้าใจ 118
ตอนที่ 11 ไม่ต้องขำยของทุกอย่ำง 120

กลยุทธ์การเอาตัวรอดของพ่อค้าขายผัก 120
ที่มีซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่อยู่ข้างๆ
เจแปเน็ต ทาคาตะที่ประสบความส�าเร็จ 122
ด้วยการลดจ�านวนสินค้าลง
การทดลองด้วย “ทางเลือก” สิ่งที่นักจิตวิทยาได้บอกเรา 124
ตอนที่ 12 ลดจ�ำนวนลูกค้ำ 126
ความภักดีของลูกค้าเป็นตัวก�าหนด 126

ประสิทธิภาพของลูกค้า
กลยุทธ์ของ “เดนกะ โนะ ยามากุจิ” 129
ที่ลดจ�านวนลูกค้าและสร้างผลก�าไรได้สูง
แนวคิด “ความส�าเร็จของลูกค้า” ที่เซลส์ฟอร์ซน�ามาใช้ 131
บทที่ 4 อย่าขายมากเกินไป 135
ตอนที่ 13 ยิ่งใส่ค�ำพูดและข้อมูลมำก ยิ่งขำยไม่ได้ 137
เหตุผลที่โฆษณาของแว่นฮะซุกิน่าทึ่ง 138
ไอพอดที่ขายได้อย่างบ้าคลั่งด้วย “16 ตัวอักษร” 140
ตอนที่ 14 อย่ำขำยด้วยค�ำต้องห้ำมแบบนี้ 142
ความแตกต่างระหว่าง “ค�าที่ส่งถึง” 142
และ “ค�าที่ส่งไม่ถึง” ในโฆษณา
ตอนที่ 15 เหตุผลที่ขำยไม่ได้ทั้งๆ ที่ทุกคนก็รู้จัก 146
“ยุคแห่งการเอาใจใส่” มาถึงแล้ว 146

กลยุทธ์โซเชียลเน็ตเวิร์กของกราเวียร์ไอดอลที่ใช้ 148
“ก้นเป็นจุดขาย”
ทฤษฎีพีระมิดการเป็นที่รู้จักคืออะไร 152
บทที่ 5 อย่าขายให้ตลาดใหญ่ 155
ตอนที่ 16 อย่ำพัฒนำสินค้ำ จงพัฒนำลูกค้ำ 157
เหตุผลที่ท�าให้เซกเวย์และพรีเมียมฟรายเดย์ล้มเหลว 157
เพย์พาลประสบความส�าเร็จอย่างมาก 159
จากการจ�ากัดจ�านวนผู้ใช้ลง
ไฮเออร์แสวงหารูปแบบการพัฒนาลูกค้า 161
แทนรูปแบบการพัฒนาสินค้า
ไอริส โอยามะ ผู้ที่ขายข้าวแทนหม้อหุงข้าว 163
มีโอกาสใหญ่ในอุตสาหกรรมเก่า 165
ตอนที่ 17 อย่ำขำยให้ลูกค้ำจ�ำนวนมำก 167
ลูกค้าแบบไหนที่ควรจะจ�ากัดเฉพาะ 167
ท�าไมคุชิคัตสึทานากะและแมคโดนัลด์จึงตัดสินใจ 168
ห้ามสูบบุหรี่ในร้านทุกสาขา
ความเห็นที่กว้างเกินไปของลูกค้าตรงกันข้ามกัน 172
กับประเด็นปัญหาที่ลูกค้าเผชิญ
คาโอ เพียวแชมพูประสบความส�าเร็จอย่างมาก 173
จากการใส่ใจความคิดเห็นของคนสามคน
เหตุผลที่แท้จริงว่าท�าไมการคิดเชิงออกแบบจึงดึงดูดความสนใจ 177
บริษัทเครื่องดื่มในวอร์ซอที่ประสบความส�าเร็จอย่างยิ่งใหญ่ 177
จากการคิดเชิงออกแบบ
สร้างโอกาสให้พนักงานได้โต้ตอบโดยตรงกับผู้ใช้ 179
ตอนที่ 18 สินค้ำจะขำยไม่ได้ถ้ำเลียนแบบสินค้ำขำยดี 180
แต่วิธีกำรที่จะชนะโดยกำรเลียนแบบก็มีเหมือนกัน
“กลยุทธ์ผู้ติดตาม” โดยยักษ์ใหญ่ด้านการตลาดนั้นเก่าไปหรือยัง? 180
“วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์” ลดลง 182

กูเกิลประสบความส�าเร็จด้วยกลยุทธ์ผู้ติดตาม 185
ตอนที่ 19 อย่ำขำยด้วยควำมแปลกใหม่ 188

ซาก? ของเครื่องดื่มแบบใส 188
สีเครื่องดื่มก็เป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าแบรนด์เช่นกัน 190
ลองนึกถึงประสบการณ์แบบที่คุณจะน�าเสนอ 193
ตอนที่ 20 เหตุผลที่สินค้ำแปลกแหวกแนวขำยได้ 195

“โรงแรมเฮนนะ” ยอดนิยมจากการบริการด้วยหุ่นยนต์ 195
“โทริดะสุ” ที่สร้างความนิยมจากการออกจากกรอบเดิม 198
มุ่งสู่ “พื้นที่นอกกรอบ” ที่ไม่มีคู่แข่ง 198
บทที่ 6 อย่าขายในราคาที่ขายได้ 203
ตอนที่ 21 “รำคำที่อยำกขำย” ดีกว่ำ “รำคำที่ขำยได้” 205
วิธีการเข้าพักในโรงแรมบ่อน�้าพุร้อนในราคาถูก 205
กลยุทธ์ของโฮชิโนะรีสอร์ต ที่ขายใน “ราคาที่อยากขาย” 207
กลยุทธ์น่านน�้าสีคราม ตัดสินใจ เลิก” หากจะขายในราคาต�่า 209
ตอนที่ 22 กลยุทธ์รำคำต�่ำนั้นยำกกว่ำกลยุทธ์รำคำสูงมำกทีเดียว 213
เหตุผลไม่คาดคิดที่คุณไม่ควรขายด้วย “ราคาถูก” 213
อะไรคือความแตกต่างระหว่างร้านราคาถูกอย่าง 214
“โทริคิโซคุ” และ “คิวบี เฮาส์”
กลยุทธ์ราคาสูงเพิ่มในตัวเลือก “การแก้ปัญหา” 217
ตอนที่ 23 รูปแบบกำรสมัครสมำชิกที่ล้มเหลวเมื่อขำย 219
ขาย “การสมัครสมาชิก” ตามกระแสจนพลาดอย่างแรง 219
รูปแบบสมาชิกที่ “ขายได้” นั้นแตกต่างกันที่ตรงนี้ 221
“จุดเริ่มต้นเริ่มหลังจากขาย” 224


บทส่งท้ำยฉบับยำว ควำมล้มเหลวในกำรขำยนั้นหรือ 227
คือเมล็ดพันธุ์ของกำรขำยอย่ำงบ้ำคลั่ง
ประวัติผู้เขียน 247

บทน�า



แนวคิดทางการตลาดที่

“การขายไม่จ�าเปน”
็




นักธุรกิจชาวญี่ปุ่นส่วนใหญ่ไม่รู้วิธีการขายที่ถูกต้อง
ี
ู
ั
ึ
น่นเป็นส่วนหน่งในสาเหตุหลักของความร้สึกท่ถูกปิดก้นภายในบริษัท
ั
ั
ู
่
ี
่
้
ผ้ทได้รับการขนานนามวาเป็นถึงผ้เช่ยวชาญดานการขายก็ไม่ได้รบ
ู
ี
การยกเว้นเช่นกัน
ึ
ู
ั
ณ บริษัทแห่งหน่ง ผ้จัดการฝ่ายขายได้ถูกแต่งต้งให้เป็นประธานบริษัท
นิสัยของเขาคือ “เป็นคนช่างค�านวณ” และ “ยอดขายคือส่งท่ย่ง
ิ
ี
ิ
ใหญ่ที่สุด”
ี
เขาส่งพนักงานว่า “ส่งส�าคัญคือ ยอดขาย หยุดกิจกรรมท่ไม่เก่ยวข้อง
ี
ั
ิ
กับยอดขายในระยะนี้ทั้งหมด”
เมอดเหมอนจะไปไมถงเป้าหมายหรือมีอปสรรค เขาจะยกเลกการ
ุ
่
ื
ู
่
ิ
ื
ึ
ประชุมภายในทั้งหมดและพนักงานทุกคนจะถูกส่งไปฝ่ายขาย
ิ
ี
ู
ี
ผ้ท่มียอดขายยอดเย่ยมจะได้รับโบนัสสูงล่วไม่มีที่ส้นสุด ส่วนพนักงาน
ิ
ที่ท�ายอดไม่ครบตามโควตาก็จะได้รับการปฏิบัติอย่างรุนแรง
ี
ทันทีท่เข้ารับต�าแหน่ง เขาได้ท�าการปรับปรุงข้อบกพร่องของบริษัท
เรื่อยมา และมันก็ท�าให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย
15

ั
แต่ความไม่สมเหตุสมผลของวิธีดังกล่าวก็ไม่ย่งยืน หลังจากน้นไม่นาน
ั
บริษัทก็เริ่มซบเซาลง
ี
1
เขาลาออกจากต�าแหน่งด้วยปัญหาการข่มเหงรังแกในท่ท�างาน และ
บริษัทที่พังยับเยินก็อยู่ระหว่างปรับปรุงใหม่
ื
ผมพยายามเล่าให้คุณไม่ร้ช่อบริษัท แต่มันคือเร่องจริงของบริษัทท ี ่
ู
ื
ผมเข้าไปข้องเกี่ยวด้วย
ั
ี
ี
ี
ท่หน้างานก็เหมือนกัน ผมคิดว่าคงมหลายคนท่เคยได้รับโทรศพท ์
ลักษณะนี้ใช่ไหม?
“ผม/ดิฉันชื่อ... จากบริษัท... ครับ/ค่ะ โทรมาเสนอข้อเสนอสุดพิเศษ
ของคอนโดมิเนียมครับ/ค่ะ”
“ต้องการพูดสายกับใครครับ?”

“ทางเราโทรมาหาคุณลูกค้าที่ก�าลังพูดสายอยู่ครับ/ค่ะ”
“ก็นั่นแหละ คนที่คุณโทรหาคือใครหรือครับ?”
“เอ่อ... คือทางเราโทรตามล�าดับในรายการเบอร์โทรศัพท์น่ะครับ/ค่ะ”
ู
คนรับสายเองก็ไม่ทราบว่าผ้ขายคือใคร มันคงเป็นเร่องมหัศจรรย์มาก
ื
ถ้าขายได้ด้วยวิธีขายแบบนี้
จริงๆ แล้วยังมีเร่องเล่าอีกว่า ในยุคของโทรศัพท์มีสาย มีเหตุการณ์ถึง
ื
ขนาดที่ต้องใช้เทปกาวพันหูโทรศัพท์ติดกับมือไว้ แล้วบังคับให้โทรหาลูกค้า
ตลอดทั้งวันจนมือเหนียวเหนอะหนะไปหมด
สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง 1 การงานเป็นเคร่องมือในการกล่นแกล้ง หรือทาให้ผู้อ่นเดือดร้อน ราคาญใจ ไม่สบายใจ ซ่งส่งผลให้ผู้
ยุคที่ขายได้เพราะเน้นการขายนั้นได้หมดสมัยไปนานแล้ว
โลกนั้นก�าลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว



�
�
�
ี
ั
การข่มเหงรงแกในการทางาน (Power Harassment) คือ การใช้อานาจหรือตาแหน่งหน้าทใน
่
ึ
�
ั
ื
ื
�
ถูกกระท�าต้องท�างานด้วยความล�าบากกาย ล�าบากใจ หรือถูกมองไม่ดีจากผู้ร่วมงานคนอื่น - ผู้แปล
16

ตอนนี้ ร้านที่ไม่เน้นขาย” ได้ล�้าหน้ากาลเวลาไปแล้ว วิธีการพัฒนา
ิ
ี
ี
ี
สินค้าก็เปล่ยนไปอย่างส้นเชิง ระบบสมาชิกท่เป็นท่นิยมก็ล้มเหลวเพราะ
การขายแบบดั้งเดิม และต�าแหน่งงานใหม่ที่เรียกว่า Customer Success
2
ก�าลังถือก�าเนิดขึ้น
แต่ทว่า โลกทุกวันนี้ วิธีการ “ผลิตจ�านวนมาก ขายถูก เน้นปริมาณ”
3
ตั้งแต่สมัยโชวะ ยังคงเป็นกระแสหลัก
หน้างานเหน่อย ลูกค้าโกรธ และเร่มหนีหาย บริษัทขาดทุน ทุกคน
ื
ิ
ก�าลังทุกข์ทรมาน
์
ุ
ิ
ุ
้
ื
ั
ี
่
ี
่
ี
มเหตการณมากมายทสาเหตเบองหลงเกดจากวธการขายทผด
ิ
ิ
ี
พลาด อย่างเช่น กรณีของบริษัท Japan Post Insurance และบริษัท
4
Leopalace21 ที่เกิดปัญหาขึ้นเมื่อปี 2019 เป็นต้น
5
2 Customer Success แปลว่า ความส�าเร็จของลูกค้า ต�าแหน่งงานนี้มีหน้าที่ในการท�าให้ลูกค้า ผู้ใช้
งานสินค้าหรือบริการของบริษัทนั้นๆ ประสบความส�าเร็จ เพื่อที่ลูกค้าจะเลือกใช้สินค้าหรือบริการของ
ั
บริษัทต่อไปในระยะยาว ซ่งกระบวนการดังกล่าวต้องเกิดข้นต้งแต่ช่วงแรกของการพัฒนาสินค้าหรือ
ึ
ึ
ี
�
บริการ ต่างจากตาแหน่งงาน Customer Service หรือ Customer Support ท่มีหน้าท่ช่วยเหลือ
ี
สนับสนุนลูกค้าหรือผู้ใช้งานในภายหลัง - ผู้แปล
ึ
ึ
ี
3 โชวะ คือ ยุคสมัยหน่งของประวัติศาสตร์ประเทศญ่ปุ่น ซ่งวิธีการนับยุคสมัยจะสอดคล้องกับการ
ครองราชย์ของจักรพรรดิ ยุคสมัยโชวะเกิดข้นในรัชกาลของสมเด็จพระจักรพรรดิโชวะ (ฮิโระฮิโตะ)
ึ
เริ่มตั้งแต่ ค.ศ. 1926 จนถึง ค.ศ. 1989 รวมระยะเวลา 62 ปี 14 วัน - ผู้แปล
4 บริษัท เจแปน โพสต์ อินชัวรันส์ (Japan Post Insurance Company) เป็นบริษัทประกันชีวิต
รายใหญ่ของประเทศญ่ปุ่น ซ่งบริษัทดังกล่าวน้ได้เป็นหน่งในกลุ่มบริษัทลูก เครือของ เจแปน โพสต์
ี
ึ
ี
ึ
โฮลดิ้ง (Japan Post Holdings) ที่นอกจากจะมีธุรกิจประกันภัยดังที่กล่าวไปแล้ว ยังประกอบธุรกิจ
ไปรษณีย์ โลจิสติกส์ และธุรกิจด้านการเงินควบคู่ไปด้วย - บ.ก.
5 บริษัท ลีโอพาเลซทเวนตี้วัน (Leopalace21) เป็นบริษัทที่ประกอบธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ของ
ประเทศญี่ปุ่น - บ.ก. ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย
17

เหตุผลที่พยายามขายเท่าไรก็ไม่ท�าเงิน

ต้นตอของปัญหา คือ การที่คิดแค่ “การขาย” เพียงอย่างเดียว
ถ้าคุณลองขยายมุมมองเพียงสักหน่อย ทุกอย่างจะเปล่ยนไปอย่าง
ี
สิ้นเชิง
ดรักเกอร์ กล่ำวว่ำ “เป้ำหมำยสูงสุดของกำรตลำดคือ กำรก�ำจัด
6
ี
ี
ิ
ควำมต้องกำรในกำรขำย” ส่งท่จ�าเป็น คือ การเปล่ยนแนวคิดเน้นการขาย
ไปสู่แนวคิดทางการตลาด
หากไม่มีแนวคิดทางการตลาดแล้ว ไม่ว่าจะพยายามขายสักแค่ไหน
ก็ท�าเงินไม่ได้
การขายไม่ได้แย่ไปเสียหมด
การที่คิดแต่จะขายต่างหากที่แย่

ด้วยแนวคิดทางการตลาด เราควรจะคิดถึงกลไกการขายตาม
ธรรมชาติโดยไม่ใช้วิธีบังคับขาย
ื
ลูกค้าจะมีความสุข คนขายเองก็ไม่ต้องเหน่อย และโลกก็จะมีความ
สุขมากกว่าเดิม



ี
ึ
ั
ี
ในหนังสือเล่มน้จะหยิบยกเหตุการณ์ “อย่าขาย” ท่เกิดท่วไปข้นมา
ี
ช้แจงเหตุผลและคิดอย่างเป็นรูปธรรมว่าท�าอย่างไรจึงจะขายได้ โดยแบ่ง
เนื้อหาออกเป็น 6 บท ตามหัวข้อ ี

สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง การบังคับขาย และเจาะลึกถึงสาเหตุที่เกิดขึ้น ี
ในบทท่ 1 จะพูดถึงตัวอย่างกรณีท่ประสบความส�าเร็จจากการหยุด

ี



ปีเตอร์ ดรักเกอร์ หรือ Peter Drucker (1909-2005) เป็นนักเขียนและท่ปรึกษาด้านการบริหาร
6
จัดการชาวออสเตรีย เขาคือนักคิดผู้บุกเบิกแนวคิดด้านการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจยุคใหม่ - ผู้แปล



18

ั
ี
ต้งแต่บทท่ 2 เป็นต้นไป จะเป็นการแนะน�าวิธีการขายอย่างเป็น
รูปธรรม
บทที่ 2 คือ “กลยุทธ์การขาย” ถ้าขายโดยคิดว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า”
กลับกลายเป็นขายไม่ได้
บทที่ 3 คือ “ลูกค้า” จริงๆ แล้วพวกเรานั้นไม่ได้รู้จักลูกค้าเลย

ี
ี
ี
บทท่ 4 คือ “กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย” น่คือยุคท่แค่เด่นอย่างเดียว
ยังขายไม่ได้
ี
บทท 5 คือ “กลยุทธ์ของสินค้า” จาเป็นตองเปลยนแนวความคด
�
่
ิ
้
่
ี
ที่เรียกว่า “พัฒนาสินค้า” เสียใหม่
บทท่ 6 คือ “กลยุทธ์ราคา” อย่าขายเพียงเพราะมันเป็นราคาท่ขายได ้
ี
ี
สุดท้ายคือ “บทส่งท้ายฉบับยาว” ที่เราจะมาคิดถึงวิธีการสร้างกลไก
ในการขาย
จากแนวคิดเน้นการขาย สู่แนวคิดทางการตลาด
ประการแรก เราต้องถอยห่างออกมาจากแนวคิดเน้นการขายก่อน

และเปลี่ยนไปสู่แนวคิดทางการตลาด
และถ้าคุณเข้าใจว่าสถานการณ์ท่ “อย่าขาย” คือแบบไหน และเหตุผล
ี
คืออะไร คุณถึงจะขายและท�าเงินได้
จริงๆ แล้ว ผมเองก็ได้รับทราบเร่องราวหลากหลายแบบจากหลาก
ื
หลายคนเช่นกัน
อุตสาหกรรมการพิมพ์ยังคงซบเซาอย่างต่อเน่อง โรงพิมพ์สมัยเก่าท ี ่
ื
ก่อต้งมาเกือบ 100 ปีติดอย่กับแนวคิดเน้นการขายตามมาตรฐาน การ
ั
ู
แข่งขันกันลดราคาด�าเนินมานานหลายปีในธุรกิจรับพิมพ์ข้อมูลตามสั่งที่รับ
ู
มาจากค่ค้าในประเทศ นอกจากน้ พนักงานท่คิดและลงมือท�าด้วยตัวเองก ็
ี
ี
แทบจะไม่มีเลย ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย


19

ี
ี
ู
ี
ผ้จัดการท่ท�างานท่บริษัทน้จึงได้เข้าร่วมในห้องเรียนนากาอ ท่ผมดูแล
ิ
ี
7
อยู่ และพูดออกมาแบบนี้
“ฉันรู้สึกได้ถึงวิกฤต และอยากจะเปลี่ยนแปลงสถานการณ์นี้”
ผมจึงได้อธิบายประเด็นต่อไปนี้ไป
วิธีขายแบบเดิมท่พ่งแต่ยอดส่งซ้อจะต้องหยด เพราะมันจะท�าให ้
ื
ุ
ั
ี
ึ
้
ุ
ิ
ั
่
ื
่
ื
้
เหนอยเนองจากการแขงขนดานราคา คณควรจะเปลยนไปใชแนวคดทางการ
่
ี
่
ั
ึ
ี
ตลาดและต้งเป้าไปยังตลาดท่ใหญ่ข้น เช่น ตลาดต่างประเทศ มันจ�าเป็นท่คุณ
ี
ิ
ต้องเป็นฝ่ายเร่มเสนอก่อน และท�าให้ลูกค้าเป็นฝ่ายพูดให้ได้ว่า “ฉันอยากจะ
รบกวนบริษัทของคุณ”
ท่ามกลางพนักงานท่คิดแค่ “ท�างานตามท่โดนส่งมาก็พอแล้ว” น้น
ี
ั
ี
ั
ก็ย่อมมีคนที่คิดว่าแนวคิดทางการตลาดนั้นจ�าเป็นอย่างยิ่งแน่นอน แม้จะมี
ื
ั
เพียงไม่ก่คนก็ตาม คุณต้องตามหาคนเหล่าน้น เป็นเพ่อนกับพวกเขา และ
ี
สร้างองค์กรที่ผลักดันด้วยแนวคิดทางการตลาดร่วมกัน คุณคิดว่าอย่างไร?
ี
ผ้จัดการท่านน้หลังจากน้นก็ยังคงเข้าร่วมห้องเรียนนากาอิและเรียนร ้ ู
ั
ู
แนวคิดทางการตลาดต่อไป
หลังจากนั้น เขาเริ่มท�างานกับคนหนุ่มสาวและเปิดตัวธุรกิจประเภท
ิ
ข้อเสนอเพ่มมูลค่า น�าเสนอการผลิตเชิงสร้างสรรค์ท่ซับซ้อนไปส่การผลิต
ู
ี
ในตลาดต่างประเทศ
สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง สาวในบรษท ท�าใหบรรยากาศทซบเซาของบรษทเรมกลบมามชวตชวามาก
ี
ุ
ด้วยผลส�าเร็จจากความพยายามของผ้จัดการคนน้ร่วมกันกับคนหน่ม
ู
้
ี
ั
ี
ั
ิ
ี
่
่
ิ
ั
ิ
ี
ิ
ขึ้น และแนวคิดทางการตลาดก็ค่อยๆ แพร่ขยายไปเองตามธรรมชาติ
ี
ี
เป็นหน่งในโครงการท่ผู้เขียนหนังสือเล่มน้ได้จัดทาข้นเพ่อบรรยายและอบรมหลักสูตรเก่ยวกับการ
7
ึ
ึ
ื
ี
�
บริหารจัดการด้านธุรกิจ - บ.ก.
20

อย่างที่คุณเห็น ตัวอย่างหลายเหตุการณ์ในหนังสือเล่มนี้ มาจากสิ่งที่
ี
ื
ี
ผมประสบจากลูกค้าท่มีปัญหาในธุรกิจ ผมอยากให้คุณน�าเร่องราวเหล่าน้ไว ้
เป็นข้อมูลอ้างอิงส�าหรับธุรกิจของคุณดู



กันยายน 2019
ทาคาฮิสะ นากาอิ












































ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย
21

สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง















22

บทที่

1











เมื่อหยุดบังคับขาย


ก็เริ่มได้ก�าไร
























ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย
23

ตอนที่ 1



ให้ลูกค้าขายให้แทนการขายด้วยตัวเอง







“กลยุทธ์ไม่ขาย” ที่พลิกสถานการณ์ของเนสท์เล่
ที่ก�าลังเติบโตเชิงลบ


ในการขายสินค้า คุณอาจจะต้องขายของเหล่านั้นให้กับลูกค้าใหม่
ี
่
่
ู
่
็
็
ื
ู
่
ั
แต่หากมีคแข่งทแข็งแกรงอย่กอนแล้ว หลายคร้งมันกเปนเร่องยาก
ี
ี
แม้คุณจะพยายามสักแค่ไหนก็ตาม น่แหละคือเวลาท่เหมาะกับการเปลี่ยน
แนวคิด ไม่มีความจ�าเป็นเลยที่คุณจะติดอยู่กับวิธีการขายด้วยตัวคุณเอง
เนสท์เล่ (Nestlé) ขายเนสกาแฟและคิทแคทผ่านร้านค้าปลีก เช่น
ื
ร้านสะดวกซ้อและซูเปอร์มาร์เก็ต เนสท์เล่มีประสบการณ์มากมายและเป็น
ที่รู้จักในธุรกิจค้าปลีกส�าหรับผู้บริโภค
ุ
ี
ในทางกลับกัน เนสท์เล่ประเทศญ่ป่นประสบปัญหาการเติบโตติดลบ
มาเกือบ 10 ปี ตั้งแต่ปี 2001 ยอดขายเฉลี่ยต่อปีของธุรกิจหลักโดยไม่รวม
การเข้าซื้อกิจการอยู่ที่ลบ 2.3 เปอร์เซ็นต์
ในเวลาน้นเนสท์เล่เป็นธุรกิจท่ต้องพ่งพาผ้ค้าปลีกท่เรียกว่า “ผลิต
ี
ู
ี
ึ
ั
ุ
ี
สินค้าและขายในปริมาณมากในร้านค้าปลีก” ซ่งในตลาดญ่ป่นท่เติบโตเต็มท่ ี
ึ
ี
การด�าเนินธุรกิจแบบผลิตจ�านวนมากและขายจ�านวนมากต่อไปเรื่อยๆ นั้น
มีข้อจ�ากัด ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย
25

ู
ี
เนสท์เล่จึงมาพร้อมกับไอเดียการปรับเปล่ยนไปส่รูปแบบธุรกิจเพ่อ
ื
แก้ปัญหา
ี
ิ
ี
ี
ส่งท่เนสท์เล่ให้ความสนใจก็คือ สถานท่ท�างานเล็กๆ ท่มีพนักงาน
ไม่เกิน 20 คน
ื
เม่อไม่มีต้ขายกาแฟในท่ท�างานเล็กๆ จะไปซ้อท่ร้านสะดวกซ้อหรือ
ู
ี
ื
ื
ี
คาเฟก็ยุ่งยากไป
และการที่ประเทศญี่ปุ่นมีฐานการผลิตอยู่ถึง 5.3 ล้านแห่ง อีกทั้งยัง
มีนักธุรกิจอีก 23 ล้านคนท�างานอยู่
เนสท์เล่จึงคิดได้ว่า “มีโอกาสทางธุรกิจมากมายที่นี่”
ั
ี
ื
ิ
ตอนน้นเนสท์เล่เร่มจ�าหน่ายเคร่องชงกาแฟแบบชงทีละแก้วท่สามารถ
ชงได้อย่างเอร็ดอร่อย โดยใช้กาแฟส�าเร็จรูปเนสกาแฟแบบแคปซูล
ถ้าวางเครื่องชงกาแฟในที่ท�างานเล็กๆ แห่งนี้ ก็จะสามารถดื่มกาแฟ
เพียงแก้วละ 20 เยนได้
ื
ื
ี
แต่เม่อแวะเวียนไปท่แผนกจัดซ้อและแผนกแอดมินแล้ว ทางน้นบอก
ั
กลับมาว่า “จะลดราคาให้หรือ?” หรือไม่ก็ “กรุณาลงทะเบียนคู่ค้า”
ี
ั
เนสท์เล่ท่ขายผ่านร้านขายปลีกมาตลอดน้นไม่มีประสบการณ์ท�าธุรกิจ
กับองค์กรนิติบุคคล
8
ในตลาดกาแฟส�าหรับออฟฟิศ บริษัทยูนิแมต (Unimat) ครองตลาด
ี
ี
และอุดมไปด้วยประสบการณ์ของการค้าขายกับแผนกท่เก่ยวข้องมาหลาย
ิ
้
็
่
ู
ี
ิ
ิ
่
สบป แมบรษทอนๆ จะขายไดเสมอ แตกไมสามารถไลตามบรษทยนแมต
้
ื
่
ิ
่
ั
ั
สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง (Nescafe Ambassador)” ขึ้นมา ี ี ี � ี
ได้ทันง่ายๆ
้
ี
ตรงนน่เองท�าให้เนสทเลเกดไอเดียท่เรียกว่า “เนสกาแฟแอมบาสเดอร์
ี
ิ
่
์
บริษัทยูนิแมต (Unimat Life Corporation) เป็นบริษัทของประเทศญ่ปุ่นท่ทาธุรกิจเก่ยวกับการ
8
ให้บริการกาแฟในสถานที่ท�างาน – บ.ก.
26

ื
ี
ี
ในท่ท�างานขนาดเล็กท่ไม่มีเคร่องขายกาแฟอัตโนมัติก็จะไม่มีช่วง
พักด่มกาแฟ ท�าให้แนวโน้มความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานด้วยกันลดน้อย
ื
่
่
ี
ลง เนสท์เลจึงจัดหาเครองชงกาแฟโดยไม่มีค่าใช้จายให้แก่คนท่ “อยากจะ
่
ื
สื่อสารและผ่อนคลายกับเพื่อนร่วมงานด้วยกาแฟ” ซึ่งคนคนนี้เองก็จะเป็น
์
ู
ื
“เนสกาแฟแอมบาสเดอร (Nescafe Ambassador)” หรอทตเนสกาแฟ
ที่จะจัดหากาแฟภายในออฟฟิศ
เนสกาแฟแอมบาสเดอร์จะเป็นคนซ้อกาแฟด้วยบัตรเครดิตของตัวเอง
ื
ทางอินเทอร์เน็ต
หลังจากนั้น จึงไปเก็บรวบรวมค่ากาแฟที่ดื่มกันไปจากเพื่อนร่วมงาน
ื
กล่าวคือ แอมบาสเดอร์ในฐานะลูกค้าจะออกเงินซ้อกาแฟมาก่อนแล้ว
จึงขายให้กับเพื่อนร่วมงานต่อนั่นเอง
แอมบาสเดอร์น้นจึงเป็นระบบอาสาสมัครท่เนสท์เล่ไม่ต้องจ่ายค่า
ี
ั
ตอบแทนใดๆ ให้เลย
ู
ี
นอกจากน้ เนสท์เล่ยังได้จัดท�า “ค่มือชักชวนอย่างง่ายภายในบริษัท”
ื
้
้
ึ
่
์
้
ซงสามารถดาวน์โหลดไดทางอินเทอรเน็ต เพ่อใหแอมบาสเดอร์ไดน�าไป
ชักชวนเพื่อนร่วมงานในบริษัท
เมื่อเนสท์เล่ท�าการขายผ่านแอมบาสเดอร์ จึงไม่มีความจ�าเป็นที่ต้อง
ได้รับการอนุมัติจากแผนกจัดซื้อหรือแอดมินอีกต่อไป
ด้วยการเสนอเครื่องชงกาแฟให้ฟรีๆ ท�าให้เนสท์เล่สามารถท�าเงินได้
20 เยน ต่อกาแฟหนึ่งแก้ว
พอได้เริ่มโครงการเนสกาแฟแอมบาสเดอร์จริงๆ แล้ว เนสท์เล่ก็ไม่ได้
ั
ี
ี
ให้ความส�าคัญแค่ท่ท�างานขนาดเล็กเท่าน้น แต่โครงการน้ยังขยายวงกว้าง
ี
่
ื
ไปยงสถานทท�างานอนๆ ทเนสทเลไมไดคดไว เชน โรงพยาบาล โรงเรยน
ี
่
ั
้
์
่
่
่
ี
่
้
ิ
ร้านเสริมสวย รวมไปถึงบรรดาคนขับรถบรรทุก ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย
27

แจกฟรีและท�าเงินเยอะๆ


เนสท์เล่ฟังเสียงของแอมบาสเดอร์เสมอและตอบรับต่อค�าร้องขอ
เหล่านั้น โดยหน่งในน้นก็คือ “บริการจัดส่งง่ายๆ” คือระบบการจัดส่งกาแฟ
ึ
ั
ั
ื
ั
ึ
เป็นประจ�าแม้จะไม่ได้ส่งก็ตาม ซ่งจะช่วยลดการลืมส่งซ้อและช่วยให ้
แอมบาสเดอร์หลายๆ คนยังคงท�าหน้าที่เป็นแอมบาสเดอร์และสั่งซื้อกาแฟ
ได้อย่างต่อเนื่อง
ู
จ�านวนผ้ร่วมโครงการเนสกาแฟแอมบาสเดอร์มีมากกว่า 450,000
คนในปี 2019
ี
ื
ในตอนแรกท่เนสท์เล่ประกาศนโยบาย “ให้เคร่องฟรี โดยไม่มีค่า
ใช้จ่าย” ฝ่ายขายเครื่องภายในบริษัทถึงกับกล่าวว่า “ท�าไมถึงต้องแจกฟรี!”
ื
ั
ี
ู
ื
ู
ี
แต่ทว่า เม่อมีเหล่าพนักงานหรือผ้ท่ได้ร้จักเคร่องท�ากาแฟท่ต้งในออฟฟิศ
ก็เริ่มมีการซื้อเครื่องท�ากาแฟดังกล่าวนี้กลับไปใช้งานกันที่บ้าน นั่นจึงท�าให้
จ�านวนยอดขายเครื่องท�ากาแฟสูงขึ้นเกินกว่าสองล้านเครื่อง
ย่งไปกว่าน้น เนสท์เล่ยังพัฒนาธุรกิจใหม่โดยใช้ประโยชน์จาก
ั
ิ
ประสบการณ์ของโครงการเนสท์เล่แอมบาสเดอร์ เช่น รูปแบบสมาชิกที่สั่ง
ั
์
่
ื
่
ซ้ออย่างตอเนอง การจดจ�าหน่ายออนไลน และการบริหารจดการเว็บไซต ์
ั
ื
เป็นต้น ตัวอย่างไอเดียธุรกิจดังกล่าวยังเกิดจากการท่ในปัจจุบันจ�านวน
ี
ครอบครัวที่มองว่า “สัตว์เลี้ยงเป็นสมาชิกในครอบครัว” มีมากขึ้น เนสท์เล่
จึงน�าเสนอบริการสมัครสมาชิกเพื่อซื้ออาหารสัตว์เลี้ยงขึ้น โดยที่เจ้าของจะ
ื
ึ
ได้รับค�าแนะน�าจากทางสัตวแพทย์ ซ่งปัจจุบันมีสมาชิกมากกว่าหน่งหม่นคน
สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง ประเทศญี่ปุ่น กล่าวได้ว่า กลับมาเป็นบวกนับตั้งแต่ปี 2010 ่ ี
ึ
ได้ใช้บริการดังกล่าว
ั
ยอดขายธุรกิจหลักท่ไม่ได้รวมการเข้าซ้อกิจการท้งหมดของเนสท์เล
ี
ื
วิธีการขายน้นมีหลากหลายวิธีหากคุณเปล่ยนแปลงมุมมอง โดยวิธ
ี
ั

ขายที่ให้ลูกค้าเป็นคนขายก็มีเช่นกัน
28

ิ
ี
ุ
ส่งท่ควรคิดเป็นล�าดับแรกก็คือ ก�าหนดลูกค้ากล่มเป้าหมายและเข้าใจ
ประเด็นปัญหา
ั
จากน้นจึงคิดว่าจะน�าเสนอทางออกให้กับปัญหาอย่างไร โดยไม่ต้อง
ไปผูกมัดอยู่กับวิธีการแบบดั้งเดิม
















แม้คุณจะขำยให้กับลูกค้ำไม่ได้
แต่หำกคุณใช้ประโยชน์จำกจุดแข็งของบริษัทของคุณ
วิธีกำรขำยย่อมมี




























ขายอย่างไร ไม่ให้รู้ว่าขาย
29

ตอนที่ 2



หยุดการขายที่ร้าน








คนหลายคนมักพูดว่า “การชอปปิงท�าได้บนสมาร์ตโฟน” ท่บ้านของเราก ็
ี
เช่นกัน เรามักจะซ้อของผ่านอินเทอร์เน็ตเสียส่วนใหญ่ คุณสามารถเลือก
ื
สินค้าได้หลากหลายและของจะมาถึงในวันถัดไป ไม่มีความจ�าเป็นต้องถือ

กลับบ้านเอง นอกจากนี้ราคายังถูกอีกด้วย
ื
ื
ผมก็ซ้อเส้อยืดส�าหรับใส่ในหน้าร้อนทางอินเทอร์เน็ต คุณสามารถ
เลือกสีที่ชอบ ใส่ชื่อของคุณลงไป และท�าให้เป็นเสื้อยืดตัวโปรดของคุณได้
ี
จึงไม่น่าแปลกใจเลยท่บางคนจะคิดว่า “การขายของตามธุรกิจแบบ
มีหน้าร้านเป็นไปไม่ได้อีกแล้ว...” ในยุคสมัยนี้
แต่ทว่า ในความเป็นจริงการขยายตัวของอินเทอร์เน็ตได้สร้างความ
เป็นไปได้ใหม่ส�าหรับร้านค้า
ี
กล้าท่จะไม่ขายหน้าร้าน หากคุณยังยึดติดอย่กับการขาย คุณจะไม ่
ู
สังเกตเห็นสิ่งนี้ง่ายๆ

สร้างกลยุทธ์การท�าเงินโดย ‘ไม่ขาย’ ให้เกิดขึ้นได้จริง Studio)” ผมจึงลองไปเยือนที่นั่นดู ิ ้ ี ี ์ ู
จียูน�าเสนอ “ร้านส�าหรับลองเท่านั้น”

้
ี
ู
่
ไดยนมาวาจย (GU) ได้เปดราน “จยูสไตลสตดิโอ (GU Style
ิ
ี

นับเป็นเร่องเล็กๆ น้อยๆ ท่น่าตกใจส�าหรับสิ่งท่เรียกว่า “ร้านยุคใหม่”
ื


30