ความตองการแทจริงของลูกคา ทําไมลูกคาหายไป
The Secret Lives of Customers:
A Detective Story About Solving the Mystery of Customer Behavior
เดวิด สกอตต ดันแคน: เขียน
ธรณี ทวีพร: แปล
ราคา 285 บาท
Copyright © 2021 by Huron Consulting Group
Cover design by Pete Garceau
Cover image iStock/Getty Images and Lightstock
Cover copyright © 2021 Hachette Book Group, Inc.
ALL RIGHTS RESERVED
Thai translation right © 2023 by Gypsy Publishing Co., Ltd.
© ขอความและรูปภาพในหนังสือเลมนี้ สงวนลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ (ฉบับเพิ่มเติม) พ.ศ. 2558
การคัดลอกสวนใดๆ ในหนังสือเลมนี้ไปเผยแพรไมวาในรูปแบบใดตองไดรับอนุญาตจากเจาของลิขสิทธิ์กอน
ยกเวนเพื่อการอางอิง การวิจารณ และประชาสัมพันธ
ขอมูลทางบรรณานุกรมของสํานักหอสมุดแหงชาติ
National Library of Thailand Cataloging in Publication Data
เดวิด สกอตต ดันแคน.
ความตองการแทจริงของลูกคา ทําไมลูกคาหายไป = The Secret Lives of Customers: A Detective Story
About Solving the Mystery of Customer Behavior.-- กรุงเทพฯ : ยิปซี กรุป, 2566.
208 หนา.
1. ความสัมพันธกับลูกคา. 2. ความสัมพันธกับลูกคา -- การจัดการ. I. ธรณี ทวีพร, ผูแปล. II. ชื่อเรื่อง.
658.812
ISBN 978-616-301-780-2
บรรณาธิการอํานวยการ : คธาวุฒิ เกนุย
บรรณาธิการบริหาร : สุรชัย พิงชัยภูมิ
ที่ปรึกษาฝายตางประเทศ : ศิริธาดา กองภา
บรรณาธิการเลม : กวาชื่น บางคมบาง
กองบรรณาธิการ : คณิตา สุตราม พรรณิกา ครโสภา วันวิสา เขตรดง
ณัฎฐิ์ภัทร ศิรพึ่งเงิน อันโตนิโอ โฉมชา
นักศึกษาฝกงานกองบรรณาธิการ : จตุพร นาคใหม ณัฐดนัย ทัพพุม สหัสทิวา กิจจริต
พิสูจนอักษร : สามยอดกุมาร
รูปเลม : ประเสริฐศักดิ์ ประดิษฐเกษร
ออกแบบปก : Rabbithood Studio
ผูอํานวยการฝายการตลาด : นุชนันท ทักษิณาบัณฑิต
ผูจัดการฝายการตลาด : ชิตพล จันสด
ผูจัดการทั่วไป : เวชพงษ รัตนมาลี
พิมพที่ : บริษัท วิชั่น พรีเพรส จํากัด โทร. 0 2147 3175-6
จัดพิมพและจัดจําหนายโดย : บริษัท ยิปซี กรุป จํากัด เลขที่ 37/145 รามคําแหง 98
แขวง/เขตสะพานสูง กรุงเทพฯ 10240
โทร. 0 2728 0939 โทรสาร 0 2728 0939 ตอ 108
www.gypsygroup.net
www.facebook.com/gypsygroup.co.ltd
LINE ID: @gypzy
สนใจสั่งซื้อหนังสือจํานวนมากเพื่อสนับสนุนทางการศึกษา สํานักพิมพลดราคาพิเศษ ติดตอ โทร. 0 2728 0939
ความตองการแทจริงของลูกคา ทําไมลูกคาหายไป
The Secret Lives of Customers:
A Detective Story About Solving the Mystery of Customer Behavior The Secret Lives of Customers:
เดวิด สกอตต ดันแคน: เขียน A Detective Story About Solving the Mystery of Customer Behavior
ธรณี ทวีพร: แปล
ราคา 285 บาท
Copyright © 2021 by Huron Consulting Group ความต้องการแท้จริง
Cover design by Pete Garceau
Cover image iStock/Getty Images and Lightstock
Cover copyright © 2021 Hachette Book Group, Inc.
ALL RIGHTS RESERVED ของลูกค้า
Thai translation right © 2023 by Gypsy Publishing Co., Ltd.
© ขอความและรูปภาพในหนังสือเลมนี้ สงวนลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ (ฉบับเพิ่มเติม) พ.ศ. 2558
การคัดลอกสวนใดๆ ในหนังสือเลมนี้ไปเผยแพรไมวาในรูปแบบใดตองไดรับอนุญาตจากเจาของลิขสิทธิ์กอน
ยกเวนเพื่อการอางอิง การวิจารณ และประชาสัมพันธ ท�ำไมลูกค้ำหำยไป
ขอมูลทางบรรณานุกรมของสํานักหอสมุดแหงชาติ
National Library of Thailand Cataloging in Publication Data
เดวิด สกอตต ดันแคน.
ความตองการแทจริงของลูกคา ทําไมลูกคาหายไป = The Secret Lives of Customers: A Detective Story
About Solving the Mystery of Customer Behavior.-- กรุงเทพฯ : ยิปซี กรุป, 2566.
208 หนา.
1. ความสัมพันธกับลูกคา. 2. ความสัมพันธกับลูกคา -- การจัดการ. I. ธรณี ทวีพร, ผูแปล. II. ชื่อเรื่อง.
658.812
ISBN 978-616-301-780-2
บรรณาธิการอํานวยการ : คธาวุฒิ เกนุย
บรรณาธิการบริหาร : สุรชัย พิงชัยภูมิ
ที่ปรึกษาฝายตางประเทศ : ศิริธาดา กองภา
บรรณาธิการเลม : กวาชื่น บางคมบาง
กองบรรณาธิการ : คณิตา สุตราม พรรณิกา ครโสภา วันวิสา เขตรดง
ณัฎฐิ์ภัทร ศิรพึ่งเงิน อันโตนิโอ โฉมชา
นักศึกษาฝกงานกองบรรณาธิการ : จตุพร นาคใหม ณัฐดนัย ทัพพุม สหัสทิวา กิจจริต
พิสูจนอักษร : สามยอดกุมาร
รูปเลม : ประเสริฐศักดิ์ ประดิษฐเกษร
ออกแบบปก : Rabbithood Studio
ผูอํานวยการฝายการตลาด : นุชนันท ทักษิณาบัณฑิต
ผูจัดการฝายการตลาด : ชิตพล จันสด น่คือแนวทำงใหม่ ปฏิวัติกำรท�ำควำมเข้ำใจ
ี
ผูจัดการทั่วไป : เวชพงษ รัตนมาลี
พิมพที่ : บริษัท วิชั่น พรีเพรส จํากัด โทร. 0 2147 3175-6 และไขปริศนำลึกลับพฤติกรรมผู้บริโภค
จัดพิมพและจัดจําหนายโดย : บริษัท ยิปซี กรุป จํากัด เลขที่ 37/145 รามคําแหง 98
แขวง/เขตสะพานสูง กรุงเทพฯ 10240
โทร. 0 2728 0939 โทรสาร 0 2728 0939 ตอ 108
www.gypsygroup.net เดวิด สกอตต์ ดันแคน เขียน
www.facebook.com/gypsygroup.co.ltd
LINE ID: @gypzy
สนใจสั่งซื้อหนังสือจํานวนมากเพื่อสนับสนุนทางการศึกษา สํานักพิมพลดราคาพิเศษ ติดตอ โทร. 0 2728 0939
แด่ ซูซำน และ โซ
�
�
�
คานาสานักพิมพ์
The Secret Lives of Customers
ิ
ทุกธุรกิจกำรค้ำท�ำมำหำกิน ต้งแต่ร้ำนออนไลน์ ร้ำนเล็กจ๋วสุด ไปถึง
ั
ธุรกิจใหญ่โตระดับโลก ย่อมต้องมีค�ำว่ำ “กำรตลำด” เป็นหัวใจ
ิ
พอเอ่ยถึงค�ำว่ำ “กำรตลำด” ในหัวของเรำเร่มจะคิดวุ่นวำยไปหลำกหลำย
บำงคนอำจจะคิดไปถึงเน้อหำในต�ำรำเรียนท่เคยผ่ำนๆ มำ บำงคนคิดถึงไลฟ์
ี
ื
โค้ช บำงคนคิดถึงไอดอลขำยตรง บำงคนคิดไปถึงโฆษณำสินค้ำต่ำงๆ นำนำ ค�ำ
ี
ว่ำกำรตลำดจึงเป็นเหมือนค�ำท่เรำคุ้นเคยกันอยู่แล้ว แต่กลับไม่ชัดเจนเลยว่ำ มัน
คืออะไรกันแน่!
เดวิด สกอตต์ ดันแคน เป็นนักกำรตลำด หรือจะให้ชัดเจนจ�ำเพำะลง
ไปอีกว่ำ เขำคือนักกลยุทธ์กำรตลำดระดับโลก ท่น�ำประสบกำรณ์มำกมำยมำ
ี
ถ่ำยทอดเป็นหนังสือหลำยๆ เล่ม ส่งท่เขำเน้นย้ำในเร่องของกำรสร้ำงกลยุทธ์
ิ
ื
�
ี
กำรตลำดก็คือ “ลูกค้ำ”
ี
ใช่ล่ะ เหมือนเขำจะบอกว่ำ ลูกค้ำคือพระเจ้ำ แต่พระเจ้ำในท่น้หำใช่พระเจ้ำ
ี
ี
ผู้มีอ�ำนำจเหนือเรำ แต่คือพระเจ้ำผู้ช้ทำงให้เรำค้นพบหนทำง พบรำยละเอียด พบ
ี
ี
ปัจจัยต่ำงๆ ท่จะน�ำเรำไปสู่กำรวำงแผนกำรตลำดท่ถูกต้องเหมำะสม
วิธีท่จะเข้ำถึงพระเจ้ำของ เดวิด สกอตต์ ดันแคน ไม่ใช่กำรท่องต�ำรำกำร
ี
ตลำดเหมือนสวดคัมภีร์ แต่คือกำร “สืบสวน” ลงลึกลงไปในควำมหลำกหลำย
ี
ี
ของผู้คน ในชีวิตท่แตกต่ำง ทำงเลือกท่หลำกหลำย กำรตัดสินใจ “เลือก” หรือ
ิ
ี
“เข่ยท้ง” ของแต่ละคน เป็นกำรสืบเสำะเข้ำไปในแต่ละควำมสงสัย ข้อข้องใจ ปม
ื
ื
ปัญหำ เพ่อตอบค�ำถำมว่ำ “ท�ำไม” อย่ำงไม่รู้จบ เพ่อสรุปสุดท้ำยในกำรเข้ำถึง
พระเจ้ำของเรำ -ลูกค้ำ
เดวิด สกอตต์ ดันแคน ยกโลกของร้ำนกำแฟทำซซำมำเป็นตัวอย่ำง ด้วย
ี
วิธีกำรเขียนท่สนุกสนำน ชวนให้ผู้อ่ำนติดตำมไปกับตัวละครนักสืบกำรตลำด
กำรพยำยำมเสำะหำลูกค้ำท่หำยไป และพบค�ำตอบของค�ำถำม “ท�ำไม” ในท้ำย
ี
ี
ี
ท่สุด ไม่เพียงอ่ำนสนุก แต่ยังท�ำให้เรำผู้ก�ำลังท�ำมำหำกินอะไรสักอย่ำงอยู่น้ต้อง
ต้งค�ำถำม “ท�ำไม” ข้นกับตัวเอง และแน่นอนว่ำ เรำย่อมอยำกเข้ำถึงค�ำตอบ เพ่อ
ึ
ื
ั
ทจะไดนำลกคำของเรำกลบมำ และสรำงลกคำใหมของเรำเอง ลกคำทเปนพระเจำ ้
้
่
ี
็
่
ู
้
ู
ู
ี
�
้
่
ั
้
้
ของกำรท�ำกำรตลำดของเรำ
แล้วจะรู้ว่ำ ท�ำไม คุณต้องอ่ำนหนังสือเล่มน้! ี
ส�ำนักพิมพ์ยิปซ ี
�
�
คานาผู้แปล
ึ
ื
The Secret Lives of Customers เป็นเร่องรำวของนักสืบกำรตลำด ซ่งด�ำเนิน
ั
ั
เร่องผ่ำนข้นตอนกำรท�ำงำนของสองตัวละครสุดข้ว ระหว่ำง อเล็กซ์ ผู้ไม่ปฏิเสธ
ื
เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆ เขำยอมรับว่ำเทคโนโลยีมีควำมส�ำคัญ เพียงแต่
ื
่
ั
้
ั
ั
่
ึ
ี
่
่
้
่
ิ
ั
ี
ี
�
ี
่
ิ
เขำไมละท้ง อกทงยงยดมนและเชอม่นในวธกำรทำงำนทเรยบงำย แตคงไวซง ่ ึ
ประสิทธิภำพ และจอร์แดน อัจฉริยะผู้เชี่ยวชำญด้ำนเทคโนโลยี เธอสำมำรถ
ประยุกต์ควำมรู้ด้ำนเทคโนโลยีใหม่ๆ มำจัดกำรข้อมูลได้ทุกประเภท ทุกรูปแบบ
เธอเป็นคนเปิดกว้ำงและพร้อมท่จะเรียนรู้ทุกส่ง
ิ
ี
เดวิด สกอตต์ ดันแคน จะพำผู้อ่ำนไปพบกับประสบกำรณ์กำรเป็นนักสืบ
ี
ี
กำรตลำดท่สนุก น่ำติดตำม ผู้อ่ำนจะได้ควำมรู้เก่ยวกับกำรใช้เลนส์แต่ละแบบ
ึ
ในกำรมองตลำด ซ่งเดวิดได้อธิบำยให้เข้ำใจง่ำยผ่ำนกรณีศึกษำและบทสรุปท ี ่
กระชับ ชัดเจน
ั
ี
ั
ิ
นอกจำกเรำจะมองตลำดผ่ำนเลนส์ทเดวดแนะให้เรำแล้ว เรำยงใช้เลนส์ตว
่
ี
เดียวกันน้มองเร่องต่ำงๆ ในชีวิตประจ�ำวันของเรำได้อีกด้วย ทุกปัญหำมีทำงออก
ื
์
์
ั
้
้
ิ
ี
เสมอ ขอเพยงใหเรำใชเลนสใหเหมำะสมกบแตละสถำนกำรณ และเปดใจยอมรบ
ั
่
้
อะไรใหม่ๆ เข้ำมำในชีวิตของเรำ คงจะดีไม่น้อยหำกเรำสำมำรถผสำนเทคโนโลย ี
ี
ใหม่ๆ เข้ำกับควำมรู้แบบด้งเดิมเพ่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดดังท่อเล็กซ์และจอร์แดน
ื
ั
ท�ำได้ส�ำเร็จในหนังสือเล่มน ้ ี
ี
กำรแปลหนังสือเล่มน้ นับเป็นกำรท้ำทำยควำมสำมำรถของผู้แปลอย่ำง
ู
ื
ื
�
ิ
ี
ย่งยวด เน่องเพรำะผ้เขียนมกำรเล่นคำตลอดกำรด�ำเนนเร่องระหว่ำงค�ำว่ำ ‘hire’
ิ
ึ
และค�ำว่ำ ‘fire’ ซ่งในแต่ละบริบท hire จะมีควำมหมำยแตกต่ำงกันไปเล็กน้อย
ื
(เช่น เลือกจ้ำง เลือกซ้อ เลือกใช้จ่ำย) หลังจำกท่ผู้แปลได้หำรือและขอค�ำแนะน�ำ
ี
จำกบรรณำธิกำร ผู้แปลจึงเลือกใช้ค�ำว่ำ ‘เลือก’ และ ‘เข่ยท้ง’ ผู้แปลเห็นว่ำควร
ิ
ี
ี
รักษำควำมหมำยและลักษณะของค�ำว่ำ ‘hire’ ให้เป็นค�ำค�ำเดียว ดังท่ผู้เขียน
ั
ต้งใจใช้ค�ำว่ำ ‘hire’ ค�ำเดียวตลอดท้งเล่ม ขอให้ผู้อ่ำนทุกท่ำนสนุกสนำนไปกับ
ั
ั
ื
กำรหำเบำะแส เง่อนง�ำ และควำมลับของกำรตลำดไปกับนักสืบท้งสองของเรำ
ธรณี ทวีพร
สารบัญ
�
บทนา 11
ี
ส่วนท่ 1 กรณีศึกษา การหายไปของลูกค้า 15
1. ดูแลพนักงำนใหม่ 21
ี
2. ท่มำของเร่องรำว 30
ื
3. Big Data ข้อมูลมหำศำล 39
4. ประชุมพนักงำน 43
5. Small Data ข้อมูลเล็กๆ 49
6. ภำษำ วิธีกำร และกรอบควำมคิด 54
7. ท�ำไมถึงเลือกกำแฟ 58
8. แบบฟอร์มรำยละเอียดงำน 65
9. ขอบเขตใหม่ 74
10. เบำะแสอ่นๆ 81
ื
11. รูปแบบ 87
12. บำริสตำ 100
ี
ึ
13. เดิมพันท่สูงข้น 110
14. เข่ยท้ง 113
ี
ิ
15. กำรแข่งขันท่แท้จริง 121
ี
16. ไขปริศนำ 133
17. ท�ำไมเรำต้องเลือกจ้ำงนำยจ้ำงด้วยล่ะ 143
18. กำรปั่นจักรยำน 147
19. ประชุมนอกสถำนท ่ ี 151
ื
20. เช่อมต่อจุดต่ำงๆ 159
21. นำยกเล็ก 164
บทส่งท้ำย หกเดือนต่อมำ 168
ี
ส่วนท่ 2 การเป็นนักสืบการตลาด 173
คาขอบคุณ 205
�
�
บทนา
ิ
หำกคุณอยำกเข้ำใจลูกค้ำ ต้องเร่มจำกกำรคิดแบบนักสืบ
ผมเช่อมำนำนแล้วว่ำ ศิลปะแห่งกำรท�ำควำมเข้ำใจว่ำลูกค้ำต้องกำรอะไร
ื
และท�ำไมพวกเขำถึงท�ำเช่นน้น เป็นเหมือนกำรไขปริศนำของนักสืบ ลูกค้ำช่ำง
ั
ู
น่ำประหลำดใจได้ไม่ร้จบ ท้งพฤติกรรมส่วนใหญ่ท่ดไม่ค่อยสมเหตุสมผลนักแถม
ั
ู
ี
ี
ี
ิ
ช่ำงแสดงออก จนสุดท้ำยก็คือปริศนำท่จะต้องแก้ หรือจะเรียกส่งน้ว่ำปริศนำ
ื
ึ
ี
ี
ทำงกำรตลำดก็ได้ เม่อมีปริศนำเกิดข้น กำรรับมือท่ดีท่สุดคือเหลียวมองไป
ิ
่
ี
ี
ึ
ั
รอบๆ มองหำเบำะแสเกยวกับส่งทเกดขน ด้วยกำรพูดคุยกับผู้คน สงเกตพวก
ิ
่
้
เขำ รวบรวมข้อมูล จ�ำแนกรูปแบบ และวำดภำพจำกข้อมูลเชิงลึกเพ่อหำหนทำง
ื
ั
ท่ถูกต้องส�ำหรับเดินหน้ำสู่ข้นตอนต่อไป
ี
เช่นเดียวกับกำรเป็นนักสืบ
ทักษะท่ช่ำชองของนักสืบกำรตลำดจ�ำเป็นย่งกว่ำอะไรท้งหมด และไม่ได้
ั
�
ิ
ี
จ�ำเป็นต่อบุคลำกรในแผนกวิจัยเฉพำะทำงเท่ำน้น คติท่ว่ำ “ลูกค้ำคือเจ้ำนำย” จึง
ั
ี
ี
ี
ิ
กลำยเป็นเรองคอขำดบำดตำย ด้วยเหตุจำกกำรปฏวติของโลกดจิทัล โซเชียลมเดย
ื
่
ิ
ั
่
ทำงเลอกท่มำกข้น และกำรเช่อมต่อต่ำงๆ ท่ดำเนินอยู่ตลอด 24 ชวโมงในทุกๆ วัน
ื
ึ
ื
�
ี
ั
ี
ึ
ท�ำให้ผู้บริโภคมีอ�ำนำจมำกข้น มีควำมคำดหวังในตัวสินค้ำ บริษัท และแบรนด์สูง
11
ึ
ั
ั
ข้น น่นหมำยควำมว่ำแทบ ทุกคน ท้งทีมผู้บริหำร บุคลำกรฝ่ำยกำรตลำด ฝ่ำย
พัฒนำผลิตภัณฑ์ ฝ่ำยขำย ฝ่ำยลูกค้ำสัมพันธ์ รวมไปถึงฝ่ำยบุคคล หรือฝ่ำยกำร
เงิน จ�ำเป็นต้องปรับเข้ำหำควำมต้องกำรของลูกค้ำในปัจจุบันและในอนำคต
ี
ี
ี
ท่น่ำประหลำดใจคือ ปรำศจำกวิธีท่มีประสิทธิภำพท่ทุกคนจะสำมำรถ
ี
เรียนรู้และดัดแปลงใช้กับสถำนกำรณ์ท่หลำกหลำย ในกำรไขปริศนำทำงกำร
ี
ตลำดใดๆ แน่นอนว่ำฝ่ำยวิจัยตลำดมีกลยุทธ์เย่ยมยอดมำกมำย (หรือมีวิทยำกำร
ี
ั
ึ
�
ข้อมูลท่ล้ำสมัยข้น) แต่ข้อมูลเหล่ำน้นก็เฉพำะเจำะจงเกินกว่ำจะเป็นประโยชน์
กับผู้คนมำกมำยในโลกธุรกิจ โดยท่วไปแล้วผลของมันมักจะเต็มไปด้วยข้อมูล
ั
และกำรวิเครำะห์ท่อย่ำงไรก็ตำมจะถูกวิเครำะห์ลงลึกแบบส้นๆ เพ่อต้องกำรท ่ ี
ั
ื
ี
จะปรับปรุงวิถีของลูกค้ำจริงๆ
The Secret Lives of Customers ของผมมีเป้ำหมำยเพ่อเติมเต็มช่อง
ื
ว่ำงน้ด้วยกำรสอนเร่องภำษำ วิธีกำร และกรอบควำมคิด ท่ช่วยให้ ทุกคน เข้ำใจ
ื
ี
ี
ี
ลูกค้ำท่พวกเขำต้องให้บริกำร (หรืออยำกจะให้บริกำร) แก่นแท้ของแนวคิดท่แสน
ี
เรียบง่ำยแต่ลึกซ้ง ซ่งเป็นส่งขับเคล่อนพฤติกรรมของลูกค้ำ คือ “งำน” ส�ำคัญที ่
ิ
ื
ึ
ึ
ั
ี
ต้องท�ำให้เสร็จ แต่ไม่มีใครช่วยให้พวกเขำท�ำงำนน้นได้ส�ำเร็จในแบบท่พวกเขำ
ื
ิ
ึ
ี
ื
พอใจ เม่องำนเหล่ำน้เกิดข้น พวกเขำจะเร่มมองไปรอบๆ เพ่อหำสินค้ำ บริกำร
ื
หรือประสบกำรณ์ท่ดีท่สุดเพ่อ “เลือก” อะไรสักอย่ำงเพ่อแก้ปัญหำ ดังน้นส่ง
ื
ี
ั
ิ
ี
ี
ี
ส�ำคัญอันดับต้นๆ ท่นักสืบกำรตลำดจ�ำเป็นต้องเรียนรู้คือต้องท�ำอย่ำงไรท่จะค้น
พบ เข้ำใจ และแก้ปัญหำงำนเหล่ำน ี ้
ี
ึ
หนังสือเล่มน้จะแสดงวิธีแก้ปัญหำดังกล่ำวผ่ำนเน้อหำซ่งแบ่งออกเป็น
ื
สองส่วน
ื
ส่วนท่หน่ง “กรณีศึกษำ กำรหำยไปของลูกค้ำ” เป็นเร่องรำวของทีมผู้น�ำ
ึ
ี
ี
ท่ต้องเผชิญกับ “ควำมลึกลับทำงกำรตลำด” ที่คุกคำมอนำคตขององค์กร แม้จะ
เป็นเหตุกำรณ์สมมติ แต่ก็แสดงให้เห็นชัดถึงควำมท้ำทำยในโลกแห่งควำมจริง
ท่องค์กรส่วนใหญ่ต้องเผชิญในปัจจุบัน ทักษะและเคร่องมือของนักสืบกำรตลำด
ี
ื
จะถูกน�ำมำใช้ตำมเนื้อเร่องท่ด�ำเนินไป คุณจะเห็นกำรไขควำมลับทำงกำรตลำด
ี
ื
ื
ิ
ั
ี
ท่พัฒนำไปต้งแต่เร่มต้นจนจบเร่อง
12
ี
ส่วนท่สอง “กำรเป็นนักสืบทำงกำรตลำด” เรำจะก้ำวออกจำกกรณีศึกษำ
ิ
ี
ื
ี
และอธิบำยรำยละเอียดเพ่มเติมเก่ยวกับแนวคิด เทคนิค และเคร่องมือท่ใช้ในกำร
ึ
ื
“ไขปริศนำ” รวมถึงกำรประยุกต์เพ่อน�ำไปใช้ในโลกแห่งควำมจริงซ่งมีเหตุกำรณ์
ท่หลำกหลำย
ี
ี
ั
ควำมหวังของผมคือคุณจะค้นพบว่ำหนังสือน้มีท้งประโยชน์และควำม
บันเทิง ไม่ว่ำคุณจะท�ำงำนคนเดียวหรือท�ำงำนเป็นทีม และผมหวังว่ำหนังสือเล่ม
ื
น้จะช่วยคุณไขปริศนำทำงกำรตลำด ไม่ว่ำปริศนำน้นจะเป็นเร่องใดก็ตำม
ี
ั
เดวิด สกอตต์ ดันแคน
13
ี
ส่วนท่ 1
กรณีศึกษำ
กำรหำยไปของลูกค้ำ
15
1
ี
ในวันท่นำยกเล็ก หำยไป เคท ฟอร์เรสต์ รู้ว่ำเธอเจอปัญหำใหญ่เข้ำแล้ว
ี
ตลอดระยะเวลำ 12 ปีท่เคทด�ำเนินกิจกำรทำซซำ คำเฟ เอ็ด อำมำโต เป็น
ี
ี
ื
ลูกค้ำประจ�ำของท่น่มำโดยตลอด แทบทุกวันธรรมดำและทุกๆ เช้ำวันเสำร์ เม่อ
้
็
ึ
ิ
ั
ื
รำนเปดเอดจะเดนช้ำๆ เขำไปในร้ำนซ่งอยกลำงเมองบอสตน ทักทำยบำรสตำท ี ่
ิ
้
ิ
่
ู
ั
คุ้นเคยกัน แล้วเดินไปน่งบนเก้ำอ้สูงตัวเดิมของคอฟฟีบำร์ตัวยำว แม้ว่ำเขำจะถือ
ี
หนังสือพิมพ์มำด้วยทุกวันตลอด 12 ปี แต่ไม่เคยมีใครเห็นเขำกำงหนังสือพิมพ์
ั
ออกอ่ำนเลยสักคร้ง เขำชอบใช้เวลำไปกับกำรพูดคุย ไม่ว่ำจะเป็นพนักงำนใน
ร้ำน ลูกค้ำประจ�ำคนอ่นๆ ผู้คนท่แวะเข้ำมำ หรือใครก็ตำมท่เฉียดเข้ำมำในรัศมี
ี
ี
ื
กำรได้ยินของเขำ กำรพูดคุยท่สนุกสนำน กำรอยำกท�ำควำมรู้จักกับผู้คนอย่ำง
ี
จริงใจ ท�ำให้เขำเป็นท่ช่นชอบทันทีเม่อได้พบเห็น ประกอบกับนิสัยท่ท�ำให้ผู้คน
ี
ื
ี
ื
ี
รู้สึกอบอุ่น เอ็ดจึงได้รับฉำยำอันเป็นท่รักใคร่ว่ำ “นำยกเล็ก”
1 the Mayor หมำยถึง นำยกเทศมนตรี หรือที่เรียกกันว่ำ นำยกเล็ก
17
ี
ทุกเหตุกำรณ์ส�ำคัญท่เป็นกำรเติบโตของทำซซำจะมีเอ็ดร่วมด้วยเสมอ
็
ึ
ี
ี
้
่
ื
ี
่
เอ็ดเปนคนแรกท่ดมอวยพรใหกับทมในกำรฉลองครบรอบหนงป เขำยกกำแฟ
ี
ึ
แก้วโปรดของเขำข้นเป็นเกียรติแก่ทำซซำ เม่อเคทเปิดสำขำท่สอง เอ็ดได้มำร่วม
ื
งำนตัดริบบ้น โดยกล่ำวมุกตลกว่ำเขำจ�ำเป็นต้องมำท่สำขำน้บ้ำงเพ่อสร้ำงควำม
ี
ื
ิ
ี
ั
ึ
คุ้นเคย เขำปรำกฏตัวทุกๆ คร้งในกำรเปิดสำขำต่อๆ มำ รวมถึงสำขำล่ำสุดซ่งเป็น
ึ
สำขำท่ 14 และเคทก็คำดหวังว่ำเอ็ดจะเป็นส่วนหน่งของกำรเฉลิมฉลองหลังทำซซำ
ี
เสร็จส้นภำรกิจกำรเสนอขำยหุ้นคร้งแรกแก่ประชำชนท่วไป นั่นคือ หุ้น IPO ใน
ั
ิ
ั
2
อีกสองเดือนข้ำงหน้ำ ระดมทุนเพ่อก้ำวไปสู่ธุรกิจระดับประเทศ
ื
แต่แล้วเช้ำวันเสำร์หน่งในต้นเดือนเมษำยน เอ็ดก็หำยตัวไป
ึ
ในตอนแรกทุกคนคิดว่ำเขำออกไปนอกเมือง แน่ล่ะ ทุกๆ คนรวมถึงเอ็ด
ื
ี
มีเหตุผลท่จะต้องใช้ชีวิตนอกทำซซำ แต่เม่อเขำไม่ได้ปรำกฏตัวในวันต่อมำ หรือ
ื
ิ
ในสัปดำห์ต่อมำ เหล่ำเพ่อนสนิทมิตรสหำยในร้ำนก็เร่มวิตกกังวล บรรดำลูกค้ำ
ประจ�ำท้งหลำยต่ำงพำกันซักถำมเจมส์ ฟินลีย์ หัวหน้ำบำริสตำว่ำ เอ็ดป่วยหรือ
ั
เปล่ำ หรือว่ำเขำประสบอุบัติเหตุ แต่เจมส์รู้สึกประหลำดใจเช่นเดียวกับทุกๆ คน
และไม่ร้ว่ำเอดหำยไปไหน กำรหำยไปของเอดเป็นเรองสำคญมำกจนเจมส์ต้องนำ �
ั
็
ู
ื
�
็
่
เร่องน้เข้ำหำรือกับเคทในกำรประชุมแผนงำนประจ�ำสัปดำห์
ี
ื
“เอ็ดหำยไปครับ” เจมส์บอกขณะเดินเข้ำไปในห้องท�ำงำนของเคท
เคทเงยหน้ำข้นจำกกองเอกสำรทำงกฎหมำยด้วยสีหน้ำท่เป็นกังวล
ี
ึ
ั
“เขำไม่เป็นอะไรใช่ม้ยคะ”
“ผมคิดว่ำอย่ำงน้นครับ เขำไม่ได้มำท่ร้ำนสองอำทิตย์แล้ว ใครๆ ก็ถำม
ี
ั
ั
ถึง แต่ไม่มีใครรู้อะไรเลย... จนกระท่งเมื่อวำนน้” เจมส์ลังเล เขำไม่แน่ใจว่ำควร
ี
จะเล่ำเร่องน้หรือไม่ “แฮเรียตเห็นเอ็ดรีบร้อนออกจำกร้ำนสเตลลำบนถนนสำย
ื
ี
2 หุ้น IPO (Initial Public Offering) คือกำรเสนอขำยหุ้นของบริษัทให้กับบุคคลทั่วไป ซึ่งจะ
ท�ำให้บริษัทเปลี่ยนสถำนะจำกบริษัทเอกชน (Private Company) เป็นบริษัทมหำชน (Public
Company)
18
ื
ี
สองหลังม้อกลำงวัน เอ็ดข้ำมถนนแล้วรีบเดินหนีไปตอนท่เธอเรียกเขำ แฮเรียต
คิดว่ำเขำหลบหน้ำเธอ เธอยืนยันว่ำสีหน้ำของเอ็ดดูเหมือนคนรู้สึกผิดยังไงก็ไม่รู้”
้
่
ั
ื
ิ
ี
ั
“ร้ำนสเตลลำ! เขำต้องร้สกผดส ไปนงในร้ำนทมสำขำทวทงเมองอยำงนน”
ึ
่
ั
ี
่
ิ
ู
่
ั
้
เคทใช้เวลำใคร่ครวญข้อมูลท่เธอได้รับอยู่ครู่หน่งแล้วถอนใจ “เป็นช่วง
ี
ึ
ี
เวลำท่แย่จริงๆ คุณเห็นรำยงำนทิศทำงตัวเลขรำยไตรมำสของเรำแล้วใช่ม้ยคะ”
ั
ิ
ื
เจมส์พยักหน้ำพร้อมขมวดค้ว ในฐำนะหัวหน้ำบำริสตำเขำพอจะรู้เร่อง
ี
กำรบริหำรในแต่ละวันและรู้ว่ำยอดขำยมีแนวโน้มไปในทำงท่ไม่ค่อยดีนัก
ด้วยเวลำเพียงสองเดือนก่อนกำรเสนอขำยหุ้น IPO เคทรู้ว่ำทุกสัญญำ
ทำงกำรตลำดจะต้องถูกตรวจสอบอย่ำงละเอียด โดยเฉพำะกำรตรวจสอบจำก
ื
ี
บรรดำเจำหน้ำทธนำคำรท่ดแลทำซซำ พวกเขำกระตอรอร้นท่จะขำยภำพทำซซำ
ู
ี
่
ื
้
ี
ว่ำมีศักยภำพแทบไร้ขีดจ�ำกัดในกำรเจริญเติบโตให้กับกลุ่มแฟนตัวยงของทำซซำ
ในพ้นท่เล็กๆ น้ แต่ย่งธนำคำรปั่นกระแสไปในทำงบวกมำกเท่ำไหร่ เคทก็รู้ว่ำ
ี
ี
ิ
ื
ั
ข่ำวแย่ๆ ท้งหลำยจะย่งส่งผลกระทบต่อมูลค่ำและกำรขำยหุ้น IPO ของทำซซำ
ิ
เคทเหลียวมองไปรอบๆ ห้องท�ำงำนของเธอขณะจมอยู่ในควำมคิด สำยตำ
ู
็
ั
ู
ู
่
ู
ของเธอหยดยังรปสองรปซงสร้ำงแรงบนดำลใจให้เธอ รปแรกเป็นรปเดกน้อยสอง
ุ
ึ
ั
ั
คน โซฟีและแจค ก�ำลังต้งอกต้งใจก่อรูปปั้นบนชำยหำดใกล้บ้ำนในนิวอิงแลนด์
ี
ิ
โดยมีสำมีของเธอคอยดูแลและย้มด้วยควำมภำคภูมิใจ รูปท่สองเธอและเอ็ม-
ี
ื
มำ เพ่อนท่ดีท่สุด ยืนถือผ้ำเช็ดปำกอยู่เคียงกันท่หน้ำร้ำนกำแฟเล็กๆ ของเมือง
ี
ี
ึ
ฟลอเรนซ์ในอิตำลี ซ่งเป็นภำพต้นแบบแนวคิดของทำซซำ
ึ
ี
ิ
เธอตัดสินใจหยิบกองเอกสำรกำรตลำดท่เธอเพ่งอ่ำนไปในช่วงเช้ำข้นมำ
มองหำหมำยเลขโทรศัพท์ของคนท่เธอต้องกำรติดต่อ ข้อควำมด้ำนบนเขียนไว้ว่ำ
ี
“อเล็กซ์ เบเกอร์ และสหำย นักสืบกำรตลำด” พร้อมกับข้อควำมโฆษณำส้นๆ
ั
ี
ว่ำ “อย่ำปล่อยให้ลูกค้ำของคุณเป็นปริศนำท่ไขไม่ออก” เคทคิดในใจว่ำเป็นการ
ี
สร้างแบรนด์ท่ประหลาด แต่อีธำน เรย์เนอร์ ประธำนกรรมกำรบริษัทของเธอ
ี
ื
ั
และเป็นเพ่อนเก่ำของครอบครัว เป็นผู้แนะน�ำบริษัทน้ให้เธอรู้จัก เธอเช่อม่นใน
ื
ึ
ดุลยพินิจของเขำ และอีกเหตุผลหน่งคือเธอรู้ดีว่ำเวลำของเธอเหลือน้อยเต็มท ี
19
่
ู
ู
่
ั
่
ี
่
่
้
�
“เอำละ เหมอนอยำงทฉนพดอยเสมอวำ ‘ถำเธออยำกทำอะไรทแตกตำง
ื
่
ี
่
เธอต้อง ‘ลงมือทา’ ในส่งท่แตกต่ำง’”
ิ
ี
�
ั
เธอหยิบโทรศัพท์และโทรไปยังเลขหมำยน้น
20
1.
ดูแลพนักงำนใหม่
ั
ี
“บำริสตำคือบำร์เทนเดอร์แห่งศตวรรษท่ 21” ขณะน่งรอเคท ฟอร์เรสต์ อเล็กซ์
ี
เบเกอร์ไตร่ตรองควำมจริงของถ้อยค�ำน้ท่เขียนด้วยชอล์กสีเขียว เหนือสุดบน
ี
กระดำนรำยกำรอำหำรขนำดใหญ่ท่มีเมนูพิเศษประจ�ำวันของทำซซำ คำเฟ
ี
ี
หลังจำกพูดคุยทำงโทรศัพท์กับเคทหลำยคร้ง อเล็กซ์ตกลงใจท�ำงำนท่เขำเรียก
ั
ี
ว่ำ “กำรสืบสวนทำงกำรตลำด” ให้ทำซซำ ทุกข้อสงสัยท่อเล็กซ์มีอยู่ก่อนหน้ำ
ี
ื
อันตรธำนหำยไปทันทีเม่อเขำได้ฟังข้อควำมท่อีธำน เรย์เนอร์ ฝำกไว้ นอกจำก
ื
จะเป็นกรรมกำรบริหำรของทำซซำแล้ว อีธำนยังเป็นเพ่อนของเขำด้วย
ื
ี
“อเล็กซ์ น่อีธำนนะ มีคนต้องกำรควำมช่วยเหลือจำกคุณ เธอเป็นเพ่อน
ี
ี
เก่ำของผมเอง เธอเป็นผู้น�ำท่ดีท่สุดท่ผมเคยเจอเลยล่ะ เหตุผลอีกข้อนึง น่เป็น
ี
ี
ื
หน่งในเร่องสุดโปรดของคุณเลย กำแฟไงล่ะ”
ึ
่
ู
ี
่
ึ
ิ
็
ั
่
ตอนนอเลกซ์นงอย่ทบำร์หลกในสำขำซงเป็นทเชดหน้ำชตำของทำซซำซง ึ ่
ี
้
่
ี
ั
ู
3
ดัดแปลงจำกห้องใต้หลังคำ มองเห็นท่ำเรือบริเวณริมขอบนอร์ทเอนด์ ของบอสตัน
ึ
เขำศึกษำประวัติของทำซซำมำบ้ำงแล้ว ร้ำนก่อต้งข้นในย่ำนประวัติศำสตร์ใกล้
ั
3 ย่ำน North End ใน Boston รู้จักกันดีในชื่อของ Boston’s Little Italy
21
บอสตัน ขยำยสำขำอย่ำงรวดเร็วไปยังเขตรอบนอกของเมืองใกล้เคียงทำงตะวัน
ั
ี
่
้
ื
่
้
่
ื
ออกเฉยงเหนอ เขำไดอำนเรองรำวของเคทและตงตำรอทจะพบเธอ เพรำะเธอ
ี
ี
ี
เป็นบุคคลท่ได้รับกำรยอมรับอย่ำงกว้ำงขวำงว่ำเป็นผู้ประกอบกำรท่มีไหวพริบ
และเป็นผู้น�ำท่ยอดเย่ยม
ี
ี
เคทเป็นฝ่ำยเลือกสถำนท่แห่งน้ เธอชอบเจรจำธุรกิจท่น่ ทิวทัศน์เปิดโล่ง
ี
ี
ี
ี
มองเห็นเรือใบสีขำวลอยอยู่ในมหำสมุทรช่วยให้เคทจัดกำรกับปัญหำต่ำงๆ ได้
ี
ื
�
ี
เสมอ ในขณะท่อเล็กซ์ก�ำลังด่มด่ำกับทิวทัศน์น้เคทก็มำถึง
“สวัสดีค่ะอเล็กซ์ ขอโทษด้วยนะคะท่มำสำย บอสตันรถติดจริงๆ ค่ะ”
ี
ึ
เคทรู้สึกแปลกใจกับลักษณะท่ำทำงของอเล็กซ์ขณะท่เขำยืนข้นและจับมือ
ี
ี
ึ
ทักทำย อำจเป็นเพรำะสมัยท่เธอเป็นเด็ก คุณพ่อซ่งเป็นแฟนนิยำยสืบสวนตัวยง
เคยอ่ำนหนังสือแนวน้ให้เธอฟัง เธอจึงจินตนำกำรภำพของคนท่เรียกตัวเองว่ำ
ี
ี
“นักสืบกำรตลำด” ว่ำจะต้องเป็นคนท่ดูจริงจังเหมือนบรรดำนักสู้อำชญำกรรมใน
ี
หนังสือ แต่น่ไม่ใช่เลย จำกท่ำทำงท่ดูเป็นคนช่ำงสังเกต เสียงพูดนุ่มๆ ท่แสดงออก
ี
ี
ี
ถึงควำมม่นใจ อเล็กซ์ดูคล้ำยกับอำจำรย์ในมหำวิทยำลัยท่เธอเคยเรียนด้วย
ั
ี
่
�
่
ั
้
่
ี
ี
้
ิ
ิ
ิ
มำกกวำ เคทคดวำไมแปลกอะไรสำหรบคนทเรยนปรญญำโทดำนจตวทยำ แลว
่
ิ
เลิกเรียนไปกลำงคันเพ่อก้ำวเข้ำสู่โลกธุรกิจเม่อสองทศวรรษก่อน เธอเองก็ศึกษำ
ื
ื
ประวัติควำมเป็นมำของอเล็กซ์มำพอสมควรเหมือนกัน
ี
“ฉันดีใจมำกค่ะท่คุณจะมำร่วมงำนกับเรำ คุณเป็นคนท่ได้รับกำรกล่ำว
ี
ขวัญถึงมำกเลยนะคะ ฉันคิดว่ำกำรพบกันคร้งน้จะท�ำให้เรำรู้จักกันมำกข้น ฉัน
ั
ึ
ี
ี
อยำกรู้ว่ำคุณท�ำงำนยังไงและมีข้อมูลอะไรอีกบ้ำงท่ฉันจะบอกคุณได้ แต่ก่อนอ่น
ื
ี
ขอให้ฉันเล้ยงกำแฟคุณสักแก้วนะคะ”
อเลกซอยำกจะสงอะไรเลกๆ นอยๆ เพ่อจะไดด่มด่ำกบเครองด่มท่เขำ
ื
ั
์
้
็
ี
ื
่
็
ั
�
่
ื
้
ื
โปรดปรำน “ครับ ขอบคุณครับ ผมขอ –”
ั
“ขอโทษนะคะ! เซบำสเตียน ขอกำแฟให้เรำสองท่ค่ะ” เคทตะโกนส่งกำแฟ
ี
ี
ั
ี
ดูเหมือนอเล็กซ์จะคุ้นกับกำรส่งกำแฟท่มีรำยละเอียดมำกกว่ำน้ เคทจึง
อธิบำยว่ำ “ถ้ำเป็นกำแฟ ฉันเคยชินกับวิถีของคนอิตำเลียนค่ะ เวลำคุณส่งกำแฟ
ั
ั
ในอิตำลี คุณจะได้กำแฟชนิดเดียวเท่ำน้น คือเอสเปรสโซจำกเมล็ดกำแฟโรบัสตำ
22
ี
ั
ื
ึ
แต่ถ้ำโชคดีหน่อยคุณจะได้อำรำบิกำ ซ่งโดยปกติแล้วคุณจะน่งด่มท่คอฟฟีบำร์
แบบน้ น่นคือจบข้นตอนแล้วค่ะ มันเป็นควำมคุ้นเคยท่อำจเกิดข้นได้หลำยๆ คร้ง ั
ี
ึ
ั
ี
ั
ึ
ี
ในหน่งวัน ประมำณว่ำเป็นกำรก�ำหนดจังหวะชีวิตของคนท่น่นค่ะ”
ั
ิ
่
ี
ั
“นำสนใจ” อเลกซพมพำกับตวเองดวยสหนำครนคด เขำเปดสมดโนต
้
ุ
ิ
่
็
�
้
ุ
์
ึ
้
และจดอะไรบำงอย่ำงลงไป ทุกอำกัปกิริยำของอเล็กซ์ไม่อำจเล็ดลอดสำยตำ
ของเคทไปได้
“ฉันคิดว่ำคุณเร่มเก็บข้อมูลแล้วนะคะอเล็กซ์ เล่ำให้ฉันฟังหน่อยสิคะว่ำ
ิ
คุณมำเป็น ‘นักสืบกำรตลำด’ ได้ยังไง”
อเล็กซ์ปิดสมุดโน้ตและวำงไว้ข้ำงๆ อย่ำงระมัดระวังก่อนจะเล่ำว่ำ “ขอ
ี
ั
เล่ำแบบน้ำเยอะหน่อยนะครับ ผมเป็นคนท่หลงใหลในผู้คนมำตลอด ต้งแต่เด็ก
�
ผมชอบฟังผู้คนเล่ำอะไรต่อมิอะไร หรือไม่ก็อ่ำนเร่องรำวของพวกเขำ พอเรียนจบ
ื
ปริญญำตรีด้ำนจิตวิทยำและมำนุษยวิทยำ ผมก็เรียนต่ออีก ครำวน้ผมรวมสอง
ี
ิ
ี
สำขำท่เรียนมำเข้ำด้วยกัน แต่เรียนไปได้สองปี ผมกลับรู้สึกว่ำชีวตในมหำวิทยำลัย
ต่ำงจำกโลกแห่งควำมจริงเยอะมำก ผมอยำกท�ำส่งท่เอำมำปรับใช้ได้จริงมำกกว่ำ
ิ
ี
น้น พออำยุใกล้สำมสิบผมก็เลยเลิกเรียนครับ”
ั
่
ี
์
ื
คยถงตรงน บำรสตำสำวใสกำงเกงยนสขำดเปนรวๆ สวมเสอยดสดำของ
ุ
้
ิ
�
ี
ิ
้
ื
้
็
ึ
ี
ื
ทำซซำ มีป้ำยช่อ “เจสซี” ติดอยู่ เดินเข้ำมำพร้อมกับกำแฟท่พวกเขำส่ง เธอวำง
ั
ี
ื
กำแฟเอสเปรสโซสองแก้วลงเบ้องหน้ำพวกเขำแล้วเดินลอยชำยไปท�ำงำนอ่นต่อ
ื
โดยไม่กล่ำวอะไรแม้แต่ค�ำเดียว เคทขมวดค้วกับกำรขำดปฏิสัมพันธ์ของบำริสตำ
ิ
แต่ไม่ได้พูดอะไร อเล็กซ์จึงเล่ำต่อว่ำ
ึ
ั
“จำกน้นผมก็โชคดีครับ อำจำรย์ใจดีท่ำนหน่งแนะน�ำให้ผมรู้จักกับผู้จัดกำร
ี
ิ
ั
ิ
กล่มวจัยตลำดของบรษทผลตสอยกษ์ใหญ่ พวกเขำก�ำลังพัฒนำวิธกำรใหม่ๆ
ุ
ิ
ื
ั
่
ิ
ี
เพ่อศึกษำกลุ่มลูกค้ำของเขำซ่งเก่ยวกับส่งท่ผมเรียนมำพอดี ตลอดเวลำแปดปี
ื
ี
ึ
ึ
ท่ท�ำงำนท่น่นผมมีควำมสุขกับกำรเรียนรู้วิธีวิจัยใหม่ๆ ซ่งบำงวิธีผมก็มีส่วนร่วม
ี
ั
ี
ในกำรพัฒนำด้วย”
23
ื
ื
อเล็กซ์หยุดเพ่อจิบกำแฟ เขำผ่อนลมหำยใจออกเบำๆ ขณะด่มด่ำรสชำต ิ
�
ี
กำแฟ “ผมอยำกท�ำงำนท่นั่นต่อ แต่ชีวิตก็มีเส้นทำงของตัวเอง ต้องบอกก่อนว่ำ
ี
มันเป็นเร่องท่ดีครับ ผมแต่งงำน เรำมีลูกแฝด เลยย้ำยบ้ำนข้ำมมำอีกฟำกหน่ง ึ
ื
ี
ิ
ของประเทศเพ่อจะได้อยู่ใกล้ๆ ครอบครัว ผมตัดสินใจเร่มท�ำธุรกิจท่ปรึกษำของ
ื
ตัวเอง ซ่งเป็นเวลำท่ผมเกิดควำมคิดจะเรียกตัวเองว่ำ ‘นักสืบกำรตลำด’”
ี
ึ
“ผมคิดมำตลอดว่ำกำรท�ำควำมเข้ำใจลูกค้ำก็เหมือนกับงำนของนักสืบ
ึ
ลูกค้ำมำหำเรำเพรำะมีบำงอย่ำงเกิดข้นในโลกโดยท่พวกเขำไม่เข้ำใจ ตรงน้แหละ
ี
ี
ี
ครับท่ผมเรียกว่ำ ปริศนาการตลาด งำนของเรำคือเข้ำไปในตลำด คอยสังเกตกำรณ์
สัมภำษณ์ผู้คน รวบรวมเบำะแสเพ่อดูว่ำเกิดอะไรข้น จำกน้นเรำมองหำรูปแบบ
ึ
ื
ั
ั
ข้อมูลเชิงลึก สุดท้ำยก็น�ำข้อมูลท้งหมดมำรวมเข้ำด้วยกันเพ่อไขควำมลับ เหมือน
ื
ี
นักสืบท่พยำยำมจะไขปริศนำเลยครับ”
ี
“ฟังดูเข้ำท่ำนะคะ” เคทกล่ำว “ฉันชอบกำรสร้ำงแบรนด์ด้วยวิธีน้จังเลย
ิ
ค่ะ แล้วคุณก็เพ่มเน้อเร่องเข้ำไปนิดหน่อยให้มีสีสันใช่ม้ยคะ”
ั
ื
ื
“ใช่ครับ” อเล็กซ์ยอมรับ “แน่นอนว่ำงำนของเรำไม่เก่ยวกับอำชญำกรรม
ี
ผู้ร้ำย หรือเหย่อไหนๆ เลย แต่เป็นงำนท่ต้องสืบหำเบำะแส ต้องตีควำม คล้ำยกับ
ี
ื
ิ
เอำช้นส่วนปริศนำมำต่อๆ กัน ยกตัวอย่ำงนะครับ ผมสำมำรถบอกได้ว่ำ คุณไม่ได้
ี
ั
ี
่
ิ
คำดคดมำก่อนวำบำริสตำของคุณจะลำออกกันมำกขนำดน้ในช่วงน้ ใช่ม้ยครับ”
“คุณรู้ได้ยังไงคะ” เคทถำมด้วยควำมประหลำดใจ เพรำะควำมจริงคือตอน
น้พวกเขำก�ำลังรับมือกับกำรแห่ลำออกของพนักงำนจ�ำนวนมำก
ี
ี
“กำรสังเกตผสมกับกำรคำดเดำเล็กน้อยครับ เด็กผู้หญิงท่มำเสิร์ฟกำแฟ
ั
ให้เรำไม่รู้จักคุณเลย คุณเป็นถึงผู้ก่อต้งและเป็นผู้บริหำรสูงสุดของบริษัทนะครับ!
ั
ี
ี
ี
ไม่มีพนักงำนคนไหนท่อยู่มำนำนและยังอยำกท�ำงำนท่น่ต่อจะแสดงกิริยำแบบน้น
็
ุ
่
่
เธอจะตองรวำคณเปนใคร นนแสดงวำเธอตองเปนพนกงำนใหมแนๆ คณตะโกน
่
่
ู
่
ั
ุ
้
้
ั
้
็
เรียก ‘เซบำสเตียน’ ตอนส่งกำแฟ เป็นเหตุให้เดำว่ำคุณไม่คิดว่ำเด็กผู้หญิงคน
ั
ี
ี
ั
ี
น้นจะเป็นคนยกกำแฟมำให้ และสุดท้ำยนะครับ สำขำน้เป็นสำขำท่ใหญ่ท่สุด
ของคุณ มีลูกค้ำเข้ำออกมำกท่สุด ผมคิดว่ำคุณน่ำจะอยำกได้บำริสตำประสบ
ี
24
ี
ี
ื
ี
กำรณ์สูงๆ มำท�ำงำนท่น่ ถ้ำสำขำน้มีบำริสตำหน้ำใหม่ ก็เดำได้เลยว่ำสำขำอ่น
ก็ต้องมีปัญหำเหมือนกัน”
เคทประทับใจมำก “ฟังคุณอธิบำยแล้วเห็นภำพชัดเจนเลยค่ะ” เธอกล่ำว
“ครับ นักวิจัยช่อดังคนหนึ่งเคยพูดไว้ว่ำ โลกน้มีแต่ควำมชัดเจนซ่งไม่ม ี
ื
ึ
ี
ใครสังเกตเห็นได้ด้วยควำมบังเอิญ”
ี
ี
ึ
“บริหำรธุรกิจท่เรียนมำต้งนำนแล้วน่คะ วิชำบริหำรธุรกิจน่เป็นหน่งใน
ี
ั
บรรดำอำจำรย์ด้ำนกำรตลำดของคุณรึเปล่ำคะ อเล็กซ์”
ื
“ไม่ครับ เชอร์ล็อก โฮล์มส์ ตอน สุนัขล่าเน้อของตระกูลบาสเกอร์วิลล์
4
ต่ำงหำกครับ เขำพูดถึงศิลปะของนักสืบกำรตลำดไว้ในตอนน้เยอะเลยครับ”
ี
“โอ้โห! ฉันชอบวิธีคิดแบบน้จังเลยค่ะ” เคทกล่ำว “แล้วปริศนำกำรตลำด
ี
ี
แบบไหนท่คุณถูกเลือกให้ไขปริศนำมำกท่สุดคะ”
ี
ื
ั
อเล็กซ์จิบกำแฟอีกคร้งขณะไตร่ตรองค�ำตอบของเขำ “ปริศนำแต่ละเร่อง
่
่
ู
ี
่
ั
้
ิ
ี
�
ั
ี
ู
้
มควำมแตกตำงกนอย แตมแนวโนมวำเกดจำกสำเหตเดยวกนครบ เรมจำกผนำ
ิ
ุ
ั
่
่
ี
ึ
องค์กรสังเกตเห็นอะไรบำงอย่ำงในตลำดซ่งเป็นเร่องท่พวกเขำแทบจะไม่เคยนึกถึง
ื
ี
ี
มำก่อน เป็นเร่องท่อธิบำยไม่ได้จำกกำรมองผ่ำนเลนส์ปกติท่พวกเขำใช้มองโลก
ื
ู
็
เช่น ลูกค้ำขำประจำเกำแก่หำยไป หรือไม่กไปติดใจรำนค่แข่ง หรืออำจมีค่แข่ง
ู
้
�
่
ี
หน้ำใหม่เข้ำมำในตลำดแล้วเติบโตอย่ำงรวดเร็ว ไม่ก็มีกำรเปล่ยนแปลงเชิงบวก
ท่พวกเขำไม่เข้ำใจ เช่น มีลูกค้ำกลุ่มใหม่มำซ้อสินค้ำของเขำ หรือลูกค้ำเอำสินค้ำ
ื
ี
ี
ไปใช้ด้วยวิธีท่พวกเขำไม่เคยรู้จัก”
ี
อเล็กซ์รู้สึกได้ว่ำปัญหำของเคทน่ำจะมีส่วนคล้ำยกับตัวอย่ำงท่เขำหยิบยก
ึ
ั
ข้นมำเพรำะเธอฟังอย่ำงต้งใจ
ี
“มีบ้ำงครับท่เร่มแรกอำจดูเหมือนเร่องเล็กๆ ท่ปล่อยผ่ำนไปได้เลย แต่
ิ
ื
ี
ึ
พอเร่องใหญ่ข้นจนเห็นได้ชัด ก็เร่มมีกำรย้อกันระหว่ำงส่งท่ผู้น�ำองค์กรคิดว่ำ
ื
ิ
ี
ื
ิ
ึ
ใช่กับส่งท่เกิดข้นจริง เหมือนพวกเขำเคยเล่นเกมด้วยกฎกติกำท่พวกเขำเข้ำใจ
ี
ิ
ี
4 The Hound of the Baskervilles เป็นหนึ่งในหนังสือชุดนักสืบเชอร์ล็อก โฮล์มส์ แต่งโดย
เซอร์ อำร์เธอร์ โคนัน ดอยล์
25
ี
และรู้ด้วยว่ำจะเล่นยังไงให้ชนะ แต่จู่ๆ เกมก็เปล่ยนโดยไม่มีกำรบอกกล่ำวล่วง
หน้ำ ไม่บอกด้วยว่ำกฎใหม่เป็นยังไง”
ี
ึ
ิ
ี
เคทอ้งกับเร่องรำวท่เธอคุ้นเคยเป็นอย่ำงดี “เหมือนกับส่งท่ฉันเห็นใน
ื
ทำซซำตอนน้ เป๊ะ เลยค่ะ จริงๆ แล้วทุกอย่ำงดูไปได้ดีจนกระท่งหกเดือนก่อน ฉันไม่
ั
ี
ได้หมำยควำมว่ำมันง่ำยนะคะ ควำมส�ำเร็จของพวกเรำเกิดข้นเพรำะคนมำกมำย
ึ
ื
ทุ่มเทท�ำงำนหนักมำตลอดหลำยปี แต่กลยุทธ์พ้นฐำนของเรำเหมือนเดิมไม่เคย
ี
ี
ี
เปล่ยน พูดตำมแบบท่คุณว่ำคือเรำเคยเข้ำใจเกมท่เรำเล่น เรำรู้ว่ำท�ำยังไงถึงจะ
ั
ื
ชนะ เรำอยู่บนเส้นทำงของควำมส�ำเร็จแล้ว จนกระท่งเม่อเร็วๆ น้” ี
ี
เธอช้ไปยังกลุ่มเรือใบตรงเส้นขอบฟ้ำ “เหมือนกับว่ำทิศทำงลมในตลำด
ี
เปล่ยนไป แต่เรำก็ยังพยำยำมจะควบคุมเรือให้แล่นไปในทิศทำงเดิม เรำไม่เข้ำใจ
ึ
ค่ะว่ำเกิดอะไรข้นหรือเป็นเพรำะอะไร”
ชั่วขณะหนึ่งเคทหวนคิดถึงสิ่งที่เธอจะต้องเดิมพันในอีกไม่กี่เดือนข้ำง
ี
ั
หน้ำ ไม่ใช่เพียงเพ่อตัวเธอเองเท่ำน้น แต่เพ่อบรรดำพนักงำนท่ทุ่มเทอย่ำงมำก
ื
ื
ุ
ี
้
ี
่
�
้
ุ
้
ื
่
ุ
ึ
ั
ิ
ในกำรพำบรษทมำถงจดน กำรเสนอขำยหน IPO จะทำใหทำซซำมแหลงทนเพอ
ท�ำให้กิจกำรเดินหน้ำต่อไป สำมำรถจัดหำงำนท่ม่นคงและมีคุณค่ำให้กับคนมำก
ั
ี
ี
ี
ิ
้
มำยท่เคทห่วงใย และจะขยำยส่งเหล่ำนไปส่อีกหลำยชีวตตำมพนธกจของบรษท
ู
ั
ิ
ั
ิ
ิ
ั
ี
ท่เธอยึดม่นมำตลอด ตอนน้ทุกอย่ำงอยู่ในควำมเส่ยง
ี
ี
แต่เคทไม่ใช่คนท่มัวน่งคิดถึงแต่ในทำงลบ เธอหันกลับมำรับมือกับเผือก
ั
ี
ื
ี
ร้อนในมือของเธอ “คุณจะไขปริศนำพวกน้ยังไงดีคะ เม่อหกเดือนก่อนฉันจ้ำง
ื
ื
ื
หัวหน้ำฝ่ำยกำรตลำดคนใหม่มำจำกบริษัทเคร่องด่มใหญ่ เขำช่อ ร็อบ บัตเลอร์
้
ู
้
ั
์
คะ เขำกำลงวเครำะหขอมลใหมๆ มำกมำยของลกคำและขอมลกำรขำยดวย ฉน
ิ
้
่
้
ู
ั
่
ู
�
ควรแนะน�ำให้คุณรู้จักกับเขำม้ยคะ”
ั
ี
ิ
อเล็กซ์ขมวดค้วน้อยๆ กับข้อเสนอน้ แต่ตอบกลับอย่ำงมีชั้นเชิงว่ำ “ถ้ำ
คุณมองสิ่งท่เป็นอยู่ด้วยเลนส์ท่เหมำะสม ข้อมูลจะมีอ�ำนำจมหำศำลเลยครับ แต่
ี
ี
ี
ั
ึ
ถ้ำใช้เลนส์ผิด ข้อมูลท่มีอยู่จะท�ำให้คุณสับสนมำกข้นไปอีก แล้วท่แย่กว่ำน้นคือ
ี
ี
มันจะเพ่มมุมมองท่ผิดๆ ด้วยน่ะสิครับ”
ิ
26
ี
“น่เป็นคร้งท่สองแล้วนะคะท่คุณพูดถึงกำรมองผ่ำนเลนส์แต่ละแบบ คณ
ุ
ี
ี
ั
หมำยควำมว่ำอะไรคะ”
ึ
ึ
อเล็กซ์ตอบด้วยกำรหยิบแก้วเอสเปรสโซข้นแล้วชูข้น “ผมขอยกตัวอย่ำง
ื
ี
ี
นะครับ ลองพิจำรณำจำกกำแฟอร่อยๆ สองแก้วท่เรำด่ม เมื่อสักครู่น้เรำ...หรือ
จะว่ำไปแล้วก็คือ คุณ...ตัดสินใจซ้อมัน เพรำะอะไรครับ”
ื
เคทรู้สึกเหมือนย้อนกลับไปสมัยเรียนบริหำรธุรกิจแล้วโดนสุ่มเรียกให้
ตอบค�ำถำม แต่ตอนท่เธอเรียน MBA เธอท�ำได้ดี เธอจึงไม่ติดใจอะไรท่จะต้อง
ี
ี
รับบทเป็นนักเรียน
“ถ้ำคุณถำมร็อบ เขำจะตอบว่ำเป็นเพรำะกำแฟของเรำดีท่สุดในแถบน ้ ี
ี
ั
เขำจะบอกด้วยว่ำควำมหลำกหลำยก็ส�ำคัญไม่แพ้กัน เพรำะน่นท�ำให้เรำเรียก
ื
ี
ึ
ลูกค้ำได้ เลยเป็นเหตุให้เขำเพ่มรำยกำรเคร่องด่มข้นมำอีกเยอะแยะ ตอนน้เรำม ี
ิ
ื
เคร่องด่มท่หลำกหลำยมำก ไม่เฉพำะแค่กำแฟนะคะ เรำมีชำ น้ำผลไม้ บำงสำขำ
ี
�
ื
ื
ื
มีเคร่องด่มแอลกอฮอล์ด้วย เขำเพิ่มรำยกำรอำหำรด้วย คุณจะได้จับคู่เคร่องด่ม
ื
ื
ื
กับอำหำรท่คุณชอบได้ไงคะ”
ี
ั
“ครับ น่นเป็นมุมมองของร็อบ แล้วในมุมมองของคุณล่ะครับ”
ึ
เคทคิดอยู่ครู่หน่ง “ถ้ำมุมมองของฉัน ก็น่ำจะเป็นเพรำะฉันรักกำแฟค่ะ
ิ
ฉันรักกล่น รักรสชำติ รักควำมคุ้นเคย กำแฟผูกพันกับควำมทรงจ�ำดีๆ ของฉัน
ื
ทุกเร่องเลยค่ะ ท้งกำรเดินทำง กำรใช้เวลำกับเพ่อนๆ กำรเจรจำธุรกิจส�ำคัญๆ ท ่ ี
ั
ื
น่ำจดจ�ำ จะบอกว่ำกำแฟท�ำให้ฉันกระปร้กระเปร่ำและกระฉับกระเฉงมำกข้นก็ได้
ึ
ี
ี
นะคะ จะว่ำไปก็เป็นขนบธรรมเนียมในสังคมเหมือนกัน เรำมำเจอกันท่น่ ฉันรู้สึก
ี
ว่ำตัวเองเป็นเจ้ำบ้ำนเลยเล้ยงกำแฟคุณ ถือว่ำเป็นส่วนหน่งของธรรมเนียมในกำร
ึ
ี
เจอกัน ค�ำตอบพวกน้ใช้ได้ม้ยคะอำจำรย์”
ี
ั
“ขอเถอะครับ เรียกผมว่ำอเล็กซ์ดีกว่ำ แน่นอนว่ำคุณต้องรู้จักธุรกิจของ
คุณดีกว่ำผม ต้องบอกว่ำผมชอบค�ำตอบของคุณมำกกว่ำค�ำตอบของร็อบนะครับ
ี
ค�ำตอบของร็อบช้ให้เห็นว่ำเขำคิดว่ำ สินค้า ท่คุณขำยเป็นปัจจัยท่ท�ำให้ลูกค้ำเข้ำมำ
ี
ี
ื
ื
ี
ซ้อ ‘เรำมีกำแฟช้นเลิศ คนก็เลยมำซ้อ’ ผมเรียกมุมมองแบบน้ว่ำกำรมองโลก
ั
ี
ผ่ำนเลนส์ท่มอง สินค้าเป็นศูนย์กลาง ”
27
“แต่สินค้ำไม่ใช่ สาเหตุ ท่ท�ำให้คุณท�ำได้ทุกอย่ำงนะครับ สินค้ำเป็นแค่
ี
ื
ื
ื
เคร่องมือท่พำคุณไปให้ถึงปลำยทำง ยังมีแรงขับเบ้องลึกอ่นๆ อีกมำกท่ขับเคล่อน
ี
ื
ี
ี
ื
พฤติกรรม ปัญหำท่เรำต้องแก้ไข หรือเป้ำหมำยท่เรำต้องท�ำให้ส�ำเร็จ ผมว่ำเร่อง
ี
พวกน้เป็น ‘งำน’ ท่เรำก�ำลังพยำยำมท�ำให้เสร็จ แล้วเวลำงำนพวกน้เกิดข้น เรำจะ
ี
ี
ึ
ี
5
่
ี
ื
่
ิ
ี
ื
่
ี
‘เลอก ’ ส่งทดีทสุดหรือวธีแก้ปัญหำเหมำะๆ เพ่อท�ำงำนท่ว่ำให้ส�ำเร็จ เหมอนทเรำ
ิ
ี
ื
ี
ต้องเลือกใครสักคนมำซ่อมท่อในบ้ำนท่ร่ว หรือเลือกพ่เล้ยงมำดูแลลูกๆ ของเรำ”
ั
ี
ี
ื
ี
อเล็กซ์ด่มเอสเปรสโซท่เหลือแล้ววำงแก้วเปล่ำลงระหว่ำงเขำสองคน “ทีน ้ ี
่
ั
้
ั
่
ถำคณอยำกเขำใจวำทำไมลกคำถงทำในสงทพวกเขำทำ ผมขอยกตวอยำงนะครบ
�
ู
ึ
ี
่
ิ
่
้
�
ุ
้
�
ั
ท�ำไมพวกเขำถึงเลือกกำแฟช้นเย่ยมของคุณ ก่อนอ่นเลยคุณต้องท�ำควำมเข้ำใจว่ำ
ื
ี
ี
ี
พวกเขำมีงำนอะไรท่ต้องท�ำให้ส�ำเร็จ คุณต้องมองพวกเขำผ่ำนเลนส์ท่ก�ำหนดให้
ี
งานเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่ผ่ำนเลนส์ท่มองสินค้ำเป็นศูนย์กลำง ฟังแล้วเหมือนเป็น
ึ
ี
ี
ื
แค่กำรเปล่ยนมุมมองนิดๆ หน่อยๆ แต่จริงๆ แล้วเร่องน้ลึกซ้งมำก เพรำะมันจะ
ั
ท�ำให้คุณต้องมุ่งม่นสืบค้นว่ำอะไรคือแรงขับของพฤติกรรมและกำรตัดสินใจของ
ี
ลูกค้ำ ซ่งท่ส�ำคัญคือ ส�ำหรับลูกค้ำแล้วมันก็ไม่ใช่งำนท่พอใจนักในชีวิตของเขำ”
ึ
ี
เคทถูกกระตุ้นให้เกิดควำมอยำกรู้ “ถ้ำอย่ำงน้น ในกรณีท่ฉันเลือกกำแฟ
ั
ี
ุ
ื
่
ี
ิ
ึ
ึ
งำนของฉันก็คอ ‘กำรเพ่มพลังงำน’ ‘กำรย้อนไปนกถงช่วงเวลำทมีควำมสข’ แล้ว
ก็ ‘เป็นส่วนหน่งในธรรมเนียมกำรเจรจำธุรกิจ’”
ึ
“ถูกเผงเลยครับ น่ท�ำให้ผมชอบค�ำตอบของคุณ เพรำะคุณพูดในแง่ของ
ี
ี
ี
งำนท่คุณก�ำลังพยำยำมท�ำให้ส�ำเร็จ บำงอย่ำงดูเป็นงำนท่คุณต้องรับผิดชอบอย ู่
เช่น ‘เพ่มพลังงำน’ ส่วนท่คุณบอกว่ำ ‘ย้อนกลับไปนึกถึงช่วงเวลำท่มีควำมสุข’
ิ
ี
ี
ื
ั
ื
น่นเป็นเร่องของอำรมณ์ควำมรู้สึก แล้วบำงเหตุผลก็เป็นเร่องทำงสังคม อย่ำงท่ ี
ื
คุณพูดถึงเร่องธรรมเนียมทำงธุรกิจ”
ี
เคทคิดต่อไปว่ำ “ฉันคิดว่ำถ้ำเรำเลือกสินค้ำได้ เรำก็มีสิทธ์เข่ยสินค้ำท่ไม่
ิ
ี
ช่วยท�ำให้งำนส�ำเร็จท้งได้สิคะ”
ิ
5 ต้นฉบับมีกำรเล่นค�ำระหว่ำงค�ำว่ำ ‘hire’ และ ‘fire’ ดังที่ได้ชี้แจงไว้ในค�ำน�ำ – ผู้แปล
28
“ใช่เลยครับ! งำนของลูกค้ำเป็นหัวใจของทุกธุรกิจ ธุรกิจจะส�ำเร็จหรือ
ื
จะล้มเหลวข้นกับงำนของลูกค้ำ ถ้ำมีลูกค้ำจ�ำนวนมำกเลือกสินค้ำของคุณเพ่อ
ึ
ี
งำนของเขำ ธุรกิจของคุณก็จะเติบโต แต่ถ้ำเขำเข่ยสินค้ำของคุณท้ง คุณก็เจ๊ง”
ิ
ี
เคทกระตือรือร้นกับแนวคิดท่ได้จำกกำรมองสถำนกำรณ์ของทำซซำผ่ำน
ั
เลนส์ตัวใหม่ “ฉันเดำนะคะ กำรสืบสวนทำงกำรตลำดของคุณในคร้งน้คงจะมุ่ง
ี
ิ
ี
ี
ประเด็นไปท่ท�ำไมลูกค้ำถึงเลือกเรำและท�ำไมลูกค้ำถึงเข่ยเรำท้ง”
ื
ู
ุ
“ถกต้อง กำรสบสวนกำรตลำดทกคร้งจะเร่มต้นด้วยกำรตอบค�ำถำมพวก
ิ
ั
ึ
น้ เม่อเรำตอบค�ำถำมแล้ว เรำจะได้ภำพท่ชัดเจนว่ำวันน้เกิดอะไรข้นกับทำซซำ
ี
ี
ี
ื
ซ่งเป็นเร่องท่คุณและทีมของคุณจะต้องหำวิธีรับมือเหมำะๆ ให้ได้”
ื
ึ
ี
“แล้วคุณหำค�ำตอบของค�ำถำมพวกนั้นได้ยังไงคะ” เคทซัก
“เรำใช้วิธีท่ผ่ำนกำรทดสอบอย่ำงดีหลำยวิธีครับ วิธีท่ดีท่สุดเป็นวิธีท่ง่ำย
ี
ี
ี
ี
ท่สุดด้วย เรำคุยกับลูกค้ำครับ ท้งลูกค้ำปัจจุบัน ลูกค้ำเก่ำ เพรำะส่วนใหญ่แล้ว
ั
ี
กำรศึกษำอดีตจะท�ำให้เรำเข้ำใจปัจจุบัน โดยเฉพำะค�ำถำมท่ว่ำท�ำไมพวกเขำถึง
ี
ั
เลือกทำซซำต้งแต่แรก”
“ตกลงค่ะ คุณจะเร่มจำกตรงไหนดี คุณอยำกจะคุยกับใครเป็นคนแรกคะ”
ิ
ิ
ิ
อเล็กซ์ย้ม “ตอบง่ำยมำกเลยครับ ไหนๆ เรำก็น่งอยู่ท่น่ด้วยกันแล้ว เร่ม
ั
ี
ี
จำกคุณเลยก็แล้วกันครับ”
29
2.
ี
ื
ท่มำของเร่องรำว
ั
ึ
ั
ี
หลังจำกพวกเขำส่งกำแฟรอบท่สอง (ซ่งเคทส่งจำกควำมคิดว่ำ ท�ำไมฉันจึงท�ำส่ง ิ
่
ี
ี
ู
่
็
น) และคยถงควำมเปนมำของทำซซำ ชวงทพดคยอเลกซมโอกำสไดสงเกตกำรณ ์
ุ
ึ
์
็
้
ี
ุ
ั
้
ขณะท่เคทเปล่ยนทัศนคติของเจสซิกำ สำวบำริสตำหัวแข็ง ท้งยังแนะน�ำเธอถึง
ี
ี
ั
ึ
ศิลปะกำรสร้ำงควำมประทับใจแรกพบแก่ลูกค้ำ ซ่งเคทสำมำรถสร้ำงแรงกระตุ้น
ื
แก่เจสซิกำโดยเธอไม่มีท่ำทีต่อต้ำนแม้แต่น้อย ท�ำให้อเล็กซ์ช่นชมทักษะกำรเป็น
ึ
ิ
ผู้น�ำของเคทมำกย่งข้น
อเล็กซ์โยงเข้ำสู่บทสนทนำด้วยกำรขอให้เคทนึกย้อนกลับไปยังช่วงเวลำ
ก่อนท่เธอคิดจะเปิดทำซซำ เขำขอให้เธอบรรยำยอย่ำงละเอียดรำวกับฉำกเปิดของ
ี
ภำพยนตร์ว่ำตอนน้นเธออยู่ท่ไหน ท�ำอะไรอยู่ มีกรอบควำมคิดอย่ำงไร
ี
ั
ี
ี
อเล็กซ์อธิบำยว่ำ “ผู้คนท่เข้ำใจท่สุดว่ำบริษัทของพวกเขำถูกเลือกให้ท�ำงำน
่
ั
ั
้
ู้
ั
อะไรมักเปนกลมคนท่อยมำต้งแตเร่มกอต้งบริษัทครับ ท้งตัวผก่อต้ง เจำของ
ี
็
ั
ู่
ุ่
ิ
่
พนักงำนรุ่นแรกๆ คนกลุ่มนี้ต้องหำวิธีจัดกำรกับงำน บางอย่าง ของลูกค้ำให้ได้
มิฉะนั้นแล้วธุรกิจของพวกเขำจะไปต่อไม่ได้ บ่อยคร้งท่แรงบันดำลใจเหล่ำน้มำ
ี
ี
ั
ิ
ี
จำกงำนท่ พวกเขา พยำยำมท�ำให้ส�ำเร็จในชีวิตของพวกเขำเอง เป็นกำรเร่มต้น
หำเบำะแสท่ใช้ได้เลยนะครับ”
ี
เคทเลือกเปิดเร่องของเธอด้วยกำรเดินทำงไปศึกษำต่อท่เมืองฟลอเรนซ์
ื
ี
ประเทศอิตำลี ตอนน้นเธอเพ่งจะอำยุ 21 เรียนจบปีสองทำงด้ำนเศรษฐศำสตร์
ิ
ั
30