นักสัญจรบนหน้ากระดาษ
ผู้แสวงหาความรู้และภูมิปัญญามาบรรณาการนักอ่าน
เกิบเบิลส์คิด ฮิตเลอร์ท�ำ: ศำสตร์นำซีและทฤษฎีแห่งกำรชวนเชื่อ
SELLING HITLER: Propaganda and the Nazi Brand
นิโคลัส โอ’ชอเนสซี เขียน
สรศักดิ์ สุบงกช แปล
รำคำ 495 บำท
First published in the United Kingdom in 2016 by
C. Hurst & Co. (Publishers) Ltd.,
41 Great Russell Street, London, WC1B 3PL
© Nicholas O’Shaughnessy, 2016
ALL RIGHTS RESERVED.
Thai translation copyright © 2023 by Gypsy Publishing Co., Ltd.
© ข้อความและรูปภาพในหนังสือเล่มนี้ สงวนลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ (ฉบับเพิ่มเติม) พ.ศ. 2558
การคัดลอกส่วนใดๆ ในหนังสือเล่มนี้ไปเผยแพร่ไม่ว่าในรูปแบบใดต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์ก่อน
ยกเว้นเพื่อการอ้างอิง การวิจารณ์ และประชาสัมพันธ์
ข้อมูลทำงบรรณำนุกรมของส�ำนักหอสมุดแห่งชำติ
National Library of Thailand Cataloging in Publication Data
โอ’ชอเนสซี, นิโคลัส.
เกิบเบิลส์คิด ฮิตเลอร์ท�า ศาสตร์นาซีและทฤษฎีแห่งการชวนเชื่อ = Selling Hitler:
Propaganda and the Nazi Brand.-- กรุงเทพฯ : ยิปซี กรุ๊ป, 2566.
535 หน้า.
1. พรรคนาซี -- โฆษณา. 2. นาซี I. สรศักดิ์ สุบงกช, ผู้แปล. II. ชื่อเรื่อง.
324.23
isbn 978-616-301-781-9
บรรณำธิกำรอ�ำนวยกำร : คธาวุฒิ เกนุ้ย
บรรณำธิกำรบริหำร : สุรชัย พิงชัยภูมิ
ที่ปรึกษำฝ่ำยต่ำงประเทศ : ศิริธาดา กองภา
บรรณำธิกำรเล่ม : วันวิสา เขตรดง
กองบรรณำธิกำร : คณิตา สุตราม พรรณิกา ครโสภา
อันโตนิโอ โฉมชา ณัฎฐิ์ภัทร์ ศิรพึ่งเงิน
เลขำกองบรรณำธิกำร : จตุพร นาคใหม่
พิสูจน์อักษร : Jojo Pumpkin
รูปเล่ม : เปมิกา ตันติทวีโชค
ออกแบบปก : Chalermpun P.
ผู้อ�ำนวยกำรฝ่ำยกำรตลำด : นุชนันท์ ทักษิณาบัณฑิต
ผู้จัดกำรฝ่ำยกำรตลำด : ชิตพล จันสด
ผู้จัดกำรทั่วไป : เวชพงษ์ รัตนมาลี
พิมพ์ที่ : บริษัท วิชั่น พรีเพรส จ�ากัด โทร. 0 2147 3175-6
จัดพิมพ์และจัดจ�ำหน่ำยโดย : บริษัท ยิปซี กรุ๊ป จ�ากัด เลขที่ 37/145 รามค�าแหง 98
แขวง/เขตสะพานสูง กรุงเทพฯ 10240
โทร. 0 2728 0939 โทรสาร 0 2728 0939 ต่อ 108
www.gypsygroup.net
www.facebook.com/gypsygroup.co.ltd
LINE ID: @gypzy
สนใจสั่งซื้อหนังสือจ�านวนมากเพื่อสนับสนุนทางการศึกษา ส�านักพิมพ์ลดราคาพิเศษ ติดต่อ โทร. 0 2728 0939
SELLING
HITLER
Propaganda and the Nazi Brand
เกิบเบิลสคิด
์
ฮิตเลอร์ท�ำ
ศาสตร์นาซีและทฤษฎีแห่งการชวนเชื่อ
นิโคลัส โอ’ชอเนสซี เขียน
สรศักดิ์ สุบงกช แปล
ิ
ค�าน�าส�านักพมพ ์
“...โอม...จะเป่าคาถามหาระรวย ดลหัวใจคนสวยให้มาหลง
เสน่ห์…”
แน่นอนว่าเจ้าแห่งเผด็จการนาซีอย่าง อดอล์ฟ ฮิตเลอร์ ไม่ได้ร้อง
ี
ั
ี
ื
เพลงน้เพ่อมัดใจมหาชนชาวเยอรมันในช่วงสงครามโลกคร้งท่ 2 แต่
แล้วอะไรกันท่อดีตทหารผ่านศึกชาวออสเตรียใช้เป็นเคร่องมือสาคัญใน
ี
ื
�
ี
การปลุกปั่นกระแสสังคมท่บอบชาจากความพ่ายแพ้อย่างน่าอัปยศ จน
้
�
สามารถผลักดันตัวเองขึ้นเป็น ฟือเรอร์ (Führer) หรือ ท่านผู้น�าสูงสุดของ
ประเทศในยามคับขันได้
อย่างท่ทราบกันดีว่า จิตวิทยาเป็นสิ่งส�าคัญอย่างย่งในเกมการเมือง
ิ
ี
ั
ี
ื
คร้งน้ของเยอรมัน แต่จะทาอย่างไรเพ่อปลุกจิตวิญญาณความ รักชาติย่ง ิ
�
ชีพ ที่หลับใหลของชาวเยอรมันให้ลุกฮืออย่างพร้อมเพียงกันอีกครั้ง แล้ว
ั
ั
ู
พาคนในชาตหวนคืนส่ความร่งโรจน์แห่ง จักรวรรดโรมนอนศกดสทธ ์ ิ
ิ
ิ
ุ
์
ิ
ิ
ั
(Holy Roman Empire) สิ่งเหล่านี้คือโจทย์ใหญ่ของฮิตเลอร์ และทุกสิ่ง
ั
ั
ั
ึ
จะเกดข้นไม่ได้หากไร้ซึ่งนกประชาสัมพนธ์ตวฉกาจอย่าง โยเซฟ เกิบ-
ิ
่
ิ
์
ิ
ู
้
่
้
ี
เบลส ผเปรยบเสมือนคนวางรากฐานระบบแนวคดตางๆ ใหแกพรรคนาซี
ิ
ี
�
่
้
ู้
เยอรมัน การเชือในตวผนาอยางไรขอกงขา ความเกลยดชังในชาวยว รวม
่
ั
ั
้
ั
่
ี
ถงสารพดแนวคดล้างสมองอนน่าทง ชนดทสามารถสบถออกมาได้ว่า
ึ
่
ั
ึ
ิ
ิ
ี
ั
ี
“แบบน้ก็ได้เหรอ?” ประเด็นท้งหมดเหล่าน้ล้วนถูกตีแผ่ในหนังสือ Selling
Hitler: Propaganda and the Nazi Brand ที่น่าสนใจอย่างมีนัยส�าคัญ
ด้วยสานวนการแปลท่ดุดัน เข้มข้น ตรงประเด็น ของ สรศักด์ สุบงกช
�
ิ
ี
ื
นักอ่านจึงมั่นใจได้ในความสนุก น่าติดตามของเน้อหาภายในเล่ม และ
เพื่อคงไว้ซึ่งอรรถรสในการอ่าน ต้นฉบับเล่มนี้จึงใช้การถอดเสียงค�าศัพท์
ั
บางคาตามแบบภาษาต้นทาง ท้งเยอรมัน ฝร่งเศส และอิตาลี ตามลาดับ
�
ั
�
เช่น กรุงแบร์ลีน (เบอร์ลิน) โฟล์ค ชทวร์ม (โฟล์ค สตอร์ม) ดังคีร์ก (ดันเคิร์ก)
นโปเลอ็อง (นโปเลียน) เรอเนซ็องซ์ (เรเนซองส์) ฟาสชิสม์ (ฟาสซิสม์)
ยิปซีขอพานักอ่านท่รักทุกท่านไปค้นลึกถึงเบ้องหลังของสุดยอด
ื
ี
�
แนวคิด การชักจูงให้เหมือนไม่ชักจูง ตามแบบฉบับของผู้นานาซี ใน Sell-
ing Hitler: Propaganda and the Nazi Brand เกิบเบิลส์คิด ฮิตเลอร์ท�า!
ด้วยความปรารถนาดี
ส�ำนักพิมพ์ยิปซี
ค�ำน�ำผู้แปล
ั
ี
สงครามโลกคร้งท่ 1 คือผลพวงขององค์ประกอบหลายอย่าง ท้ง
ั
ื
�
การปฏิวัติอุตสาหกรรมท่ส่งผลต่อเน่องมาจนทาให้ชาติอุตสาหกรรมต้อง
ี
แย่งตลาดเพ่อกระจายสินค้า ท้งแนวความคิดแบบอาณานิคมท่ทาให้
ื
ี
�
ั
ชาติใหญ่รุกรานชาติท่อ่อนแอกว่า และแนวความคิดแบบชาตินิยมสุด
ี
ี
ี
�
โต่งท่ทาให้ผู้คนในชาติท่มีเกียรติประวัติมาแต่อดีต รู้สึกภูมิใจในความ
เป็นชาติของตนอย่างแรงกล้าจนกลายเป็นความหลงชาติ ซึ่งเป็นเสมือน
เชื้อปะทุที่ก่อให้เกิดสงครามโลกครั้งที่ 2 ขึ้น หลังจากเยอรมันที่เคยผยอง
จากวัฒนธรรมทางทหารอันเกรียงไกรแต่คร้งอดีตต้องพ่ายแพ้อย่าง
ั
หมดรูป กองทัพถูกจ�ากัดกาลังทหารและยุทโธปกรณ์ ต้องเสียดินแดนท ี ่
�
ี
เคยครอบครองกับต้องจ่ายค่าปฏิกรรมสงครามให้กับชาติผู้ชนะ ท่ร้าย
หนักกวานนคอสภาพบ้านแตกสาแหรกขาดจากเศรษฐกจตกตาช่วงหลง
ั
�
่
ิ
่
้
ื
ั
ึ
�
ั
สงคราม เกิดข้วความคิดทางการเมืองข้นแย่งชิงอานาจกันจนประเทศ
เยอรมนีระส�่าระสาย
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ท�าให้คนเยอรมันเกิดความคิดร่วมกันว่าต้อง เอา
คืน” ให้ได้ เยอรมนีต้องกลับมาเป็นประเทศที่ยิ่งใหญ่อีกครั้งเช่นในสมัย
ี
ของฟรดริคมหาราช ยคแห่งการเดนหมากคทางการเมืองอย่างชาญ
ู
ิ
ุ
ฉลาดของออตโต ฟอน บิสมาร์ค ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 นั้นคน
เยอรมันพร้อมอยู่แล้วท่จะแก้เผ็ดผู้ชนะท่พวกตนคิดว่าเล่นไม่ซื่อ ขาดอย ู่
ี
ี
ี
�
ั
ื
อย่างเดียวคือศูนย์รวมจิตใจท่จะนาพาคนท้งชาติเข้าต่อตีเพ่อช่วงชิงเอา
ั
เกียรติภูมิอันเคยโชติช่วงกลับคืนมา คนคนน้นต้องรวมใจชาวเยอรมันได้
ี
ึ
ั
ั
ชะงัด ต้องส่งคนท้งชาติได้ว่าจะให้ไปลงนรกหรือข้นสวรรค์ท่ไหน ต้องเด็ด
ขาดพอท่จะให้คามั่นสัญญาท่ทาได้จริงไม่ว่าจะโหดร้ายหรือน่าสยดสยอง
ี
�
�
ี
แค่ไหน ขอเพียงอย่างเดียวคือเยอรมันต้องยิ่งใหญ่ เยอรมันต้องกลับมา
เป็น จักรวรรดิ” อีกครั้ง ไม่ใช่ประเทศง่อยๆ อย่างที่เป็น
แล้วชื่อหนึ่งก็ปรากฏขึ้น “อดอล์ฟ ฮิตเลอร์” อดีตลูกชายเสมียนรัฐ
จนๆ ที่เคยคิดจะเป็นจิตรกร เข้ารบในสงครามโลกครั้งที่ 1 แล้วบาดเจ็บ
จนได้เหรียญกางเขนเหล็กชั้น 1 จากการถูกแก๊สพิษในแนวรบ เขามีองค์
ิ
ประกอบทุกส่งท่ตรงกับคุณสมบัติของ “ผู้ถูกเลือกสรรแล้ว” ว่าให้มากอบ
ี
ิ
กู้ศักด์ศรีของประเทศเยอรมนีของชาวเยอรมัน แม้จะเป็นชาวออสเตรีย
จากหมู่บ้านเล็กๆ ที่แทบไม่มีใครรู้จัก แต่สไตล์ของฮิตเลอร์นั้นได้ใจชาว
เยอรมัน มันคือสไตล์ที่ “ตะโกน” ออกมาดังๆ ส�าหรับผู้พบเห็นว่าเขาคือ
ื
ั
ั
คนเยอรมันท้งชีวิตจิตใจและเลือดเน้อ การปราศรัยทุกคร้งมีผู้เข้าฟัง
เนืองแน่นประดุจร็อกคอนเสิร์ตในปัจจุบัน ผู้เลื่อมใสจะชูมือขวาขึ้นแล้ว
เปล่งเสียง “ซีก...ไฮล์!” อย่างกระหึ่มพร้อมเพรียงกันด้วยใจพองโต ทุกสิ่ง
ท่มาจากฮิตเลอร์และพรรคนาซีคือความหวังอันโชติช่วงของเยอรมันใหม่
ี
ี
เยอรมนีท่เหนือกว่าทุกชาติ ไม่ว่าจะเป็นเพลงปลุกใจ เครื่องแบบทหารอัน
สวยหรู เหรียญตราอันเงาวับและงามสง่า ธงทิวรูปนกอินทรีและเครื่อง
หมายสวัสดิกะอันบ่งบอกถึงความยิ่งใหญ่เกรียงไกรทางทหารของชาติที่
“เหนือกว่าชาติใด” เรื่องราวของชาติพันธุ์ที่เกิดมาเพื่อ “ครองโลก” อุบัติ
ขึ้นเพื่อเป็นนายของโลก
ท้งหมดน้จะเกิดข้นไม่ได้หากไม่ถูกสร้างข้นโดยฮิตเลอร์ และมัน
ึ
ั
ึ
ี
สมองของพรรคอย่างโยเซฟ เกิบเบิลส์ นักจิตวิทยาคู่ใจผู้มองการณ์ไกล
ั
และเป็นต้นกาเนิดของความคิดแทบจะท้งหมด หรือเปรียบได้ง่ายๆ
�
ว่า “เกิบเบิลส์คิด ฮิตเลอร์ท�า” สังคมใหม่ของนาซีเพื่อการแก้แค้นและ
สร้างจักรวรรดิเยอรมันขึ้นใหม่นี้ ต้องเป็นสังคมใหม่ทั้งหมด ต้องเปลี่ยน
ื
ประเทศเยอรมนี เปลี่ยนความคิดของคนเยอรมันเพ่อให้ได้สังคมของ
คนชาติพันธุ์ใหม่ เพื่อให้ได้คนรุ่นใหม่ที่จะปฏิบัติตามการชี้น�าของพรรค
นาซีของฮิตเลอร์และเกิบเบิลส์โดยไม่ต้งคาถาม รักเยอรมนีเหมือนชีวิต
�
ั
จิตใจและรักอดอล์ฟ ฮิตเลอร์เหมือนพ่อบังเกิดเกล้า สังคมใหม่น้จะถูก
ี
ขับเคล่อนด้วยสัญลักษณ์ใหม่ๆ อันทรงพลังท้งนกอินทรี เคร่องหมาย
ื
ั
ื
เอส.เอส. (SS) เครื่องหมายสวัสดิกะ และต�านานที่ถูกตีขลุมสร้างขึ้นใหม่
่
ี
้
เพ่อเปลียนคนเยอรมันใหเป็นประชากรในรัฐใหม่ตามทนาซีต้องการ เสรม
ื
่
ิ
้
ึ
�
้
ความเชือในเรืองราวและตานานใหหนักแน่นขนด้วยชัยชนะทางการเมือง
่
่
ี
ิ
และสงครามในช่วงแรกๆ อันเป็นชัยชนะท่มาเพ่มความขลังให้กับฮิตเลอร์
ี
ี
ซึ่งจะเปล่ยนสภาพจากมนุษย์ไปเป็นเทพท่พูดอะไรใครก็ฟัง แม้แต่พวก
ี
นายพลท่เคยดูถูกเขาว่าเป็น “ไอ้สิบโทซ�าเหมาจากออสเตรีย” ก็ยังต้อง
เงียบ แล้วปฏิบัติตามค�าสั่งของ “ท่านผู้น�า” โดยไร้เงื่อนไข
เบื้องหลังของเรื่องราวการสร้างจักรวรรดิเยอรมันใหม่ดังที่กล่าวมา
ได้ปรากฏอยู่ในหนังสือเล่มน้แล้ว โดยผู้เขียนได้วิเคราะห์และพรรณนา
ี
ื
�
เน้อความได้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งจะทาให้เข้าใจได้ถึงกายวิภาคของรัฐเผด็จการ
ว่ามันคลาสสิก มันไม่เคยเปลี่ยนแปลงเลยนับแต่สมัยโรมันเรืองอ�านาจ
จนถึงยุคสมัยของวลาดิมีร์ ปูติน จงท�าความเข้าใจกับหนังสือเล่มนี้ให้ได้
แล้วจะเข้าใจได้ถึงความเลวร้ายของรัฐเผด็จการท่กระทาต่อประชาชน
�
ี
่
ื
ี
่
ื
ุ
็
ุ
ุ
ั
เสมือนเป็นเหยอ เพยงเพอให้บรรลวตถประสงค์ของคนกล่มเลกๆ ผ้ ู
ครองอ�านาจเท่าน้น และร้อยท้งร้อยคือการนาพาประเทศชาติไปสู่ความ
�
ั
ั
หายนะ ไม่มีสิ่งใดน้อยกว่านี้อีก
หากจะเปรียบเทียบกันง่ายๆ ก็ต้องบอกว่า Selling Hitler น้คือ
ี
ี
คู่มือทางความคิดท่จะทาให้เรารู้เท่าทันความคิดของผู้ปกครองรัฐท่เป็น
ี
�
เผด็จการ ได้รู้ถึงกลวิธีการกล่อมเกลาความคิด ได้เข้าใจถึงการสร้าง
สัญลักษณ์ท่ส่อความคิดได้ลึกกว่าคาพูด การประดิดประดอยถ้อยคา
�
�
ี
ื
เพื่อใช้โฆษณาชวนเชื่อเพื่อชี้น�าความคิดให้คล้อยตามผู้น�า รู้ถึงความคิด
ด้านชาติพันธุ์อันน�าไปสู่การสังหารผลาญชีวิตครั้งส�าคัญ อย่างที่ไม่เคย
ปรากฏมาก่อนในประวัติศาสตร์ รวมถึงกลไกการ “ปั่น” การปิดหูปิดตา
ประชาชนแล้วป้อนข้อมูลเพียงด้านเดียวเพื่อให้เชื่อและคล้อยตาม
เม่อรู้แล้วจะได้ไม่ตกเป็นเหย่อ ไม่ต้องเสียใจในภายหลังเมื่อรู้ว่า
ื
ื
ึ
ตนเองคือผู้มีส่วนในการสร้างปีศาจร้ายให้เติบใหญ่ข้น ฮิตเลอร์และพรรค
นาซีเป็นแบรนด์ การโฆษณาชวนเชื่อ การใช้กลยุทธ์ทางการตลาด และ
โหมประโคมความคิดเพียงด้านเดียวต่อเหย่อก็เปรียบเสมือนกลยุทธ์การ
ื
ตลาดที่ท�าให้แบรนด์ “นาซี” นี้ติดตลาด เป็นแบรนด์ที่คนนิยมซื้อและใช้
ี
เพียงแต่ต่างจากการตลาดท่เรารู้จักกัน ตรงท่ว่าผู้รับสาร (หรือซื้อ) ใน
ี
การตลาดปกติคือลูกค้า แต่ผู้รับสาร (หรือถูกยัดเยียด) จากรัฐเผด็จการ
นั้นคือเหยื่อ
ความรู้คืออาวุธ และความรู้เท่าทันคืออาวุธร้ายแรง ขอให้ทุกท่าน
จงติดอาวุธให้กับสติปัญญาของตนเองด้วยหนังสือเล่มนี้ครับ
สรศักดิ์ สุบงกช
สารบัญ
อำรัมภบท 13
กล่ำวน�ำ 19
ภำค 1
กำรพรรณนำและทฤษฎี
ี
ี
บทท 1 : การโฆษณาชวนเชื่อของจักรวรรดิเยอรมันท่ 3 (1920-1939) :
่
จักรวรรดิเยอรมันในอุดมคติ 43
่
บทท 2 : การโฆษณาชวนเชื่อของจักรวรรดิเยอรมันท่ 3 (1939-1945) :
ี
ี
ภาพลวงแห่งสวรรค์ของวีรบุรุษ 109
บทที่ 3 : แนวคิดด้านการชักจูงของนาซี:
เสียงกรีดร้องจากเบื้องลึกของลัทธิฟาสชิสม์ 193
ภำค 2
สำมองค์ประกอบส�ำคัญแห่งกำรโฆษณำชวนเชื่อ
บทที่ 4 : ต�านาน: ก�าเนิดจักรวรรดิเยอรมันที่ 3 263
บทที่ 5 : ความคิดเชิงสัญลักษณ์:
การสื่อความหมายที่ล�้าลึกกว่าภาษา 399
บทที่ 6 : วาทศิลป์: ค�าพูดที่ครอบง�าความคิด 475
บทส่งท้าย: 521
โฆษณาชวนเชื่อ: สัจธรรมของศาสตร์ที่น�าไปใช้ในทางที่ผิด
อำรัมภบท
ิ
ประชาธปไตยคือรูปแบบการเมืองใหม่ในประวัติศาสตร์โลก ใหม่ต่อ
�
�
คาถามด้านความอยู่รอด ต่อการดารงอยู่ในระยะยาว เมื่อมันถูกบิดเบือน
ี
ได้โดยใครก็ตามท่ไม่ได้รักประชาธิปไตย เมื่อคนท่ชักจูงเก่งสามารถสยบ
ี
ข้อโต้แย้งแล้วเปลี่ยนกระแสสังคมให้กลายเป็นสินค้าเหมือนของอ่นๆ ได้
ื
ึ
�
ื
เมื่อจิตสานึกผิดๆ ได้ถูกปลุกข้นมา อันปรากฏชัดในเร่องราวของอดอล์ฟ
ฮิตเลอร์
เป็นเวลาหลายปีท่ผมได้ศึกษากลวิธีการชักจูงโน้มน้าวจากโฆษณา
ี
ต่างๆ เขียนเป็นหนังสือเล่มแรกคือ ปรากฏการณ์แห่งการตลาดทางการ
ึ
เมือง (Phenomenon of Political Marketing) ในปี 1990 ซ่งประจักษ์
ั
ชัดต่อตัวเองในขณะน้นว่า การตลาด ไม่ใช่แค่การอุปมา เปรียบเทียบ
ี
ี
แต่เป็นมุมมองท่สัมพันธ์กันและมีประโยชน์ เป็นวิธีท่จะตีความการเมือง
และรัฐบาลของสหรัฐฯ เอง ความสนใจด้านนี้น�าไปสู่ความสนใจทั่วๆ ไป
ี
ึ
มากข้นในด้านการส่อสารเพ่อการเมือง โดยเฉพาะในรูปแบบท่หลาก
ื
ื
หลายข้นของการถกเถียงหาข้อยุติ จนถึงความพยายามด้านความคิดท ่ ี
ึ
จะปรับเปลี่ยนค�าว่าโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) เสียใหม่ทั้งในด้าน
13
SELLING HITLER
ั
แนวความคิดและการศึกษา งานชิ้นน้นมีการอธิบายขยายความ และ
ี
พัฒนาการตลาดทางการเมืองไปสู่การแบ่งขอบเขตท่สัมพันธ์กัน ด้วยการ
ั
เน้นหนักด้านอารมณ์และการใช้สัญลักษณ์ ดังน้นจึงต้องใช้เวลา ก่อนท ี ่
ี
ผมจะแจกแจงรายละเอียดของเรื่องราวท่ถือว่าไม่ค่อยสร้างสรรค์นักของ
ท้งด้านการตลาดและการโฆษณาชวนเชื่อท่ปรากฏในจักรวรรดิเยอรมันท ่ ี
ี
ั
3 (Third Reich) เป็นความเลวร้ายที่ผมเชื่อว่าเป็นไปไม่ได้หากไร้ซึ่งแนว
ั
ี
ความคิดท่เป็นหัวใจของมัน ความเก่งกาจด้านการชักจูงน้นอธิบายได้ถึง
การข้นครองอ�านาจ ท่ยึดและย้อมันไว้ด้วยความน่าสะพรึงกลัวและความ
ื
ี
ึ
ื
ึ
โหดร้ายอย่างถึงท่สุด การศึกษาเร่องน้ไม่ได้เกิดข้นจากความสนใจในแนว
ี
ี
ความคิดแบบนาซีเป็นหลัก แต่เพราะระบอบฮิตเลอร์นั้นแสดงให้เห็นถึง
ั
ี
�
การใช้ท้งการตลาดและการโฆษณาชวนเชื่อท่ไม่ได้เป็นแค่สาระสาคัญ
ของรัฐบาล แต่ในที่นี้คือเป็นบริบทอันเป็นเอกลักษณ์ทางประวัติศาสตร์
ทีเดียว หลักความคิดแบบนาซีน้นพูดง่ายๆ ว่าเป็นการต่อสู้ทางการเมือง
ั
ั
�
ี
คร้งสาคัญในประวัติศาสตร์ มันจึงเป็นท่น่าสนใจส�าหรับผู้ศึกษาในด้านน ้ ี
ี
ิ
ฮิตเลอร์อาจไม่ได้เป็นคนสุดท้าย แต่เป็นคนแรกท่เร่มศักราชใหม่
ของการชักจูงคนหมู่มาก นักข่าวชื่อจอห์น เร็นทูลได้เคยต�าหนิเรื่องการ
ท่ผมเปรียบเทียบฮิตเลอร์กับนักการเมืองยุคต่อๆ มา แต่ผมขอยาไว้ว่า
�
ี
้
ื
ี
ั
ี
ตราบใดท่ กฎของก็อดวิน น้นเป็นจริงท่ว่า เม่อพูดถึงการเมืองก็อดจะ
เปรียบเทียบกับยุคสมัยของฮิตเลอร์เสียมิได้ ฮิตเลอร์ก็คือผู้มาก่อนกาล
ในด้านความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึง การทาให้คนยอมรับความคิดได้สนิท
�
ใจ อันเป็นความพยายามท่มีมาเน่นนานด้านการชี้นาทัศนคติของคนหม ู่
�
ี
ิ
มาก และรัฐบาลจากการจัดตั้ง ด้วยการใช้กลวิธีอันสลับซับซ้อนของการ
ชักจูง ที่พัฒนาขึ้นในระบบเศรษฐกิจแบบสังคมบริโภค
14
Propaganda and the Nazi Brand
ผมให้เหตุผลได้ว่าในกรณีของจักรวรรดิเยอรมันที่ 3 โดยเฉพาะนั้น
ต้องยกประโยชน์ให้กับปัจจัยภายนอกบางตัวด้วย ล�าพังฮิตเลอร์เองนั้น
ี
ี
คงเป็นคนท่นักประวัติศาสตร์อ้างไม่ได้ชัดๆ ว่าเป็นคนท่มีความสลับซับ
ั
ื
ซ้อนทางจิตวิทยามากท่สุด การศึกษาคร้งก่อนๆ ด้านการโฆษณาชวนเช่อ
ี
ี
ของเยอรมันในยุคของฮิตเลอร์ บางชิ้นท่โดดเด่นมากๆ น้นค่อนไปทางการ
ั
ู
พรรณนาบอกเล่าเรืองราว แต่กมีคณค่าในการแสวงหาความร้ใหม่ๆ
่
ุ
็
ี
ด้านจิตวิทยาหรือสังคมศาสตร์ ด้วยการวิเคราะห์ท่อาจทาให้เราเข้าใจ
�
ปรากฏการณ์นี้ได้ดีขึ้น โดยหลีกเลี่ยงการเดาด้วย ทฤษฎี มากเกิน
มีข้อจ�ากัดด้านวิธีการเขียนหนังสือเล่มน้ คือต้องพ่งพากับหอ
ี
ึ
ี
จดหมายเหตุโฆษณาชวนเชื่อเยอรมันของคาลวิน คอลเลจ (ท่เปิดกว้าง
สาหรับนักวิชาการร่วมสมัย) แต่ก็ไม่มีผู้ศึกษาหัวข้อน้อย่างจริงจังคน
ี
�
ื
ี
ี
ไหนท่กระทาไปในแนวทางอ่นเลย ตรงน้มีข้อมูลมากมายท่น่าประหลาด
�
ี
ใจ เป็นเข็มทิศท่ช่วยให้นักวิชาการได้เข้าถึงการโฆษณาชวนเชื่อของนาซี
ี
ได้ เป็น อัญมณี แท้ๆ ตามค�าพูดของอริสโตเติล คัลลิส ผมอาจจะเลือก
ใช้สไตล์การเขียนที่แตกต่าง เล่าเรื่องราวอย่างเห็นภาพได้น้อยกว่าก็ได้
แต่ความมีนัยส�าคัญของหัวข้อน้และผลกระทบมหาศาลต่อมนุษยชาต ิ
ี
ี
ในเวลาต่อมา ต่อความทุกข์ทรมานท่เกิดจากมัน และระเบียบโลกใหม่
่
ู
ึ
ี
ทเกดจากการจุดประกายของมน ย่อมพสจน์ได้ชัดถงการใช้ภาษาทเกน
ิ
ิ
ั
ิ
ี
่
ี
ี
ิ
ความจริง อีกส่งท่หนังสือเล่มน้มีคือ การอ้างอิงอย่างกว้างขวาง ถึงแม้ผู้ท ่ ี
เขียนเรื่องราวการโฆษณาชวนเชื่อของนาซีจะเป็นนักวิชาการกลุ่มเล็กๆ ท ี ่
มีความคิดแยบคายอย่างหาได้ยากในการแสดงออกทางวรรณกรรม และ
สามารถอ้างอิงได้ชัดเจน (เช่น เฟรเดอริค สป็อตต์ส, เจย์ ดับเบิลยู. แบร์ด
หรือ คอรีย์ รอสส์) แต่ก็ยังต้องการการยืนยันสนับสนุนและความน่าเชื่อ
15
SELLING HITLER
ถือจากนักประวัติศาสตร์มืออาชีพอีกมาก ในเมื่อมีการกล่าวอ้างไว้ในนี้
�
ถึงมันจะไม่ยากเกินไปนักสาหรับการตีความตามปกติทางประวัติศาสตร์
ของช่วงเวลานี้ ก็ใช่ว่าจะเข้าใจมันได้ง่ายๆ
ี
ี
ผมขอขอบคุณผู้ท่ช่วยเหลือผมในการเขียนหนังสือเล่มน้ และผู้ท ่ ี
เพียงแค่รอให้หนังสือเสร็จ ขอขอบคุณเป็นพิเศษต่อไจล์ แม็คโดนัฟ ผู้ให้
�
�
คาแนะนาในการเขียนต้นฉบับ และเป็นประโยชน์อย่างมากต่อผมใน
ความถูกต้องของประวัติศาสตร์เยอรมนี 250 ปี ขอขอบคุณแมรี แมนนิง
ญาติของผมผู้เชี่ยวชาญด้านภาษาท่ถือว่ามีคุณค่าสูง ขอบคุณผู้พิมพ์คือ
ี
ิ
ั
�
ี
ไมเคิล ดไวเยอร์ ท่สนับสนุนและชี้นาผมต้งแต่เร่มเขียน และขอขอบคุณ
ี
�
ดร.ทิม เพจ ผู้เป็นบรรณาธิการให้ผมท่สานักพิมพ์เฮิร์สต์ ขอบคุณคุณพ่อ
ี
ื
จอห์นและคุณแม่มาจอรี แอนดรูว์น้องชายผมและเพ่อนๆ ทุกคนท่รอคอย
หนังสือเล่มนี้ด้วยความอดทน
ลอนดอน มิถุนายน 2016
นิโคลัส โอ' ชอเนสซี
16
Propaganda and the Nazi Brand
กล่ำวน�ำ
มีการโฆษณาชวนเชื่ออยู่ทุกแห่งหน
เมื่อเหตุการณ์ต่างๆ ในศตวรรษที่ 20 ผ่านไป มุมมองที่เกิดขึ้นจาก
ี
ิ
การวางบรรทัดฐานของทิม สไนเดอร์ ก็เร่มเน้นไปท่การล้างผลาญอย่าง
ไร้เหตุผลในช่วงเวลาส�าคัญนั้น แนวความคิด “การฆ่าล้างเผ่าพันธุ์อย่าง
ี
รุนแรง” ท่เกิดจากอานาจนิยม และ/หรือแนวความคิดทางการเมืองเฉพาะ
�
กลุ่มของยุคนั้น
ี
ี
แต่การอธิบายใดๆ เก่ยวกับศตวรรษท่ 20 และความสยดสยองจาก
ื
ฮิตเลอร์, สตาลิน, เขมรแดง น้นเป็นท่ชัดเจนว่าต้องมีมากกว่าแค่เร่อง
ั
ี
ี
ั
ี
ื
ความคิดทางการเมือง เร่องความคิดท่ว่าโลกจะเปล่ยนแปลงคร้งใหญ่ทุก
พันปี และความคิดแบบโลกในอุดมคติที่มีมาหลายร้อยปีก่อนศตวรรษที่
ี
20 และมีโอกาสอย่างมากท่จะคงอยู่ไปอีกนาน แทนท่จะเน้นความส�าคัญ
ี
ของการสังหารหมู่ในยุคน้นไปจนถึงแนวความคิดทางการเมืองเพียงอย่าง
ั
เดียว กจ�าเป็นต้องรด้วยว่าการทาลายล้างอยางเป็นเอกลักษณในศตวรรษ
่
ู้
์
็
�
ี
ึ
น้ ความจริงแล้วเกิดข้นจากความลงตัวของการโฆษณาชวนเชื่อและความ
�
ี
คิดทางการเมือง เมื่อสองสิ่งน้ทางานร่วมกัน ตามท่แฮโรลด์ ลาสส์เวลล์ได้
ี
19
SELLING HITLER
กล่าวไว้ คือเพื่อผลักมนุษย์นับล้านๆ คนเข้าสู่ “อาณาจักรหนึ่งเดียวของ
ความเกลียดชัง ความมุ่งมั่นและความหวัง...”
แต่ประวัติศาสตร์ก็เป็นกิจกรรมสาธารณะได้เช่นเดียวกับเป็นงาน
ั
วิชาการ และในความทรงจ�าของคนเฉพาะกลุ่มน้นจักรวรรดิเยอรมันท ่ ี
ั
ื
่
้
3 (ไรค์ท 3: Third Reich) โดดเด่นทงในเรองความชัดเจนและความน่า
่
ี
สะพรึงกลัวที่สุด ในบรรดาปรากฏการณ์ทางประวัติศาสตร์ทั้งหมด บาง
ี
ส่วนจากเหตุการณ์น้ เห็นได้ชัดแล้วว่ายังอธิบายไม่ได้ กล่าวคือ เป็นไป
ี
ได้อย่างไรท่ชาติศิวิไลซ์ทันสมัยอย่างเยอรมนีถึงได้เป็นไปอย่างท่เห็น
ี
ี
เมื่อฮิตเลอร์และพรรคนาซีได้นาพาคนท้งชาติท่เต็มใจหรือไม่ก็ตาม เข้าส ู่
ั
�
สงครามล้างเผ่าพันธุ์ท่สังหารผลาญชีวิตผู้คนไปนับล้านๆ ? มันคือปริศนา
ี
ิ
ื
ี
ี
และจ�าเป็นท่ต้องวิเคราะห์ส่งน้เพ่ออธิบายถึงความเก่งกาจด้านการ
โฆษณาชวนเชื่อของพวกนาซี และการเชื่อมโยงเอาอุดมการณ์การเมือง
ั
่
ื
่
ื
ี
ั
ื
้
ั
กบการโฆษณาชวนเชือเข้าด้วยกน เป้าหมายของหนงสอเล่มนคอเพอ
�
ั
อธิบายท้งสองกิจกรรมน้นอย่างทะลุปรุโปร่ง เมื่อการใช้สานวนโวหาร
ั
ื
เพ่อโน้มน้าวคือการเอาชนะจิตใจจากภายใน แล้วไปขยายผลภายนอก
ื
ด้วยชัยชนะทางทหารต่อประเทศชาติและประชาชนด้วยสงคราม เน้อหา
ี
ี
�
ของหนังสือเล่มน้เน้นท่ความสาเร็จของนาซีเยอรมัน ในการผลักดันชาติท ี ่
เป็นอารยะของยุโรป เข้าสู่ความเป็นอนารยะ ซึ่งจะเข้าใจได้ด้วยการย้อน
กลับไปศึกษาถึงธรรมชาติของระบอบนาซี และความสัมพันธ์ระหว่างแนว
ความคิดแบบนาซีกับการโฆษณาชวนเชื่อ
ี
เน้อหาของหนังสือน้คือการให้เหตุผลว่าระบอบนาซีควรจะถูก
ื
ั
์
ิ
ี
ี
มองและเข้าใจว่าเป็นปฏบัติการประชาสัมพนธ์ท่สมฤทธผลท่สุดใน
ิ
ั
�
ี
ิ
้
ึ
่
ประวติศาสตร์ ทกาเนดขนจากฮิตเลอร์ผู้มีความคดหลกๆ คอการสร้าง
ั
ิ
ื
ั
20
Propaganda and the Nazi Brand
สังคมในอุดมคติ ไม่ใช่ความเกลียดชัง ในการกล่าวว่าฮิตเลอร์ต่างหาก ท ่ ี
เป็นต้นความคิดด้านอาณาจักรแห่งการโฆษณาชวนเชื่อ ไม่ใช่เกิบเบิลส์
ั
จริงๆ ฮิตเลอร์เป็นท้งสุดยอดผู้บริหารและผู้บัญชาการ ฮิตเลอร์ผู้เพียบ
พร้อมในแนวความคิดด้านโฆษณาชวนเชื่อ เขาเชื่ออย่างฝังใจว่านี่คือวิธี
ที่ดีที่สุดเพื่อให้ได้มาซึ่งอ�านาจและรักษามันไว้
ี
ั
การกล่าวนาน้คือการสรุปท้งบริบท ข้อโต้แย้งและกรอบความคิด
�
ี
ิ
ของหนังสือ เร่มต้นด้วยการถกเถียงอย่างรวบรัดเก่ยวกับโฆษณาชวนเชื่อ
ในรายละเอียดอย่างกว้างๆ ของช่วงเวลาก่อนท่มันจะถูกเปลี่ยนเป็นกลวิธ ี
ี
ของนาซี จากนนจึงพดถงโครงสร้างของแนวความคด และการนาข้อถก
้
ั
�
ึ
ิ
ู
ั
ี
ื
เถียงในหนังสือน้มาใช้ เพ่อให้เกิดความเข้าใจโดยท่วๆ ไปถึงจักรวรรด ิ
เยอรมันที่ 3
บริบทแห่งการโฆษณาชวนเชื่อของนาซีเยอรมัน
ระบอบโฆษณาชวนเชื่อนาซีส่วนใหญ่เกิดข้นจากการตีความ
ึ
ประวัติศาสตร์ผิดๆ ตามท่กล่าวว่าอังกฤษชนะสงครามโลกคร้งท่ 1
ี
ั
ี
เพราะข่าวในเชิงลบด้านขวัญและกาลังใจของกองทัพเยอรมัน จากกรม
�
โฆษณาชวนเชื่อของลอร์ด นอร์ธคลิฟฟ์ท่คริว เฮาส์ซึ่งแน่นอนว่าไม่จริง
ี
ในเมื่อการพลิกสถานการณ์ของฝ่ายสัมพันธมิตรในฤดูร้อนปี 1918 น้น
ั
ส่วนใหญ่มาจากการวางแผนที่ดีกว่า แต่เรื่องการปล่อยข่าวนี้ก็เป็นที่เชื่อ
ั
่
ั
ี
่
ี
ั
กนทวไปในสงคมเยอรมัน ปรากฏชัดเจนในการเมืองท่เกยวข้องกับกระแส
สังคมช่วงหลังสงคราม และกลายเป็นแนวคิดใหม่ของบรรดาผู้นาทางการ
�
ื
เมืองในเยอรมนีหลังจากความคิดเรื่องการโฆษณาชวนเช่อแพร่หลาย แต่
ั
่
่
่
ิ
ี
ื
ิ
ั
ั
ี
ในขณะทฝายสัมพนธมตรหลังสงครามมีการถกเถยงกนอยางจรงจงเรอง
่
21
SELLING HITLER
ี
ั
ี
ท่เน้นการใช้โฆษณาชวนเชื่อไปในทางท่ผิดน้น ทางฝ่ายเยอรมันกลับเห็น
ว่าเป็นการใช้โฆษณาชวนเชื่อที่ไร้ประสิทธิภาพ การโฆษณาชวนเชื่อของ
ั
ี
ี
สัมพันธมิตรในสงครามโลกคร้งท่ 1 น้นเหนือกว่าของฝ่ายเยอรมันตรงท่ใช้
ั
ื
ู
ิ
ุ
ิ
์
กรรมวธอันเปน “วทยาศาสตร” เปนการพดคยหารอในสาธารณรฐไวมาร ์
ั
็
ี
็
และด้วยความคิดท่ว่ามันสามารถใช้ “ชักจูงคนหมู่มากได้ตามต้องการ”
ี
ึ
หลักการของการโฆษณาชวนเชื่อจึงได้ถูกจุดประกายข้นจากความคิด
ื
แบบคลั่งชาติของฮิตเลอร์ ท่เขาเช่อว่ากองทัพของจักรวรรดิเยอรมันจะ
ี
ล่มสลายไปไม่ได้ด้วยวิธีการปกติ นอกเสียจากใช้เวทมนตร์ และเวทมนตร์
ที่ว่านั่นคือการโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งถือว่าเป็น “หมัดเด็ด” ในอุดมคติ หรือ
เรียกได้ว่าเป็นการชักจูงอย่างเข้ากระดูก ความสาเร็จของฝ่ายอังกฤษน้น
ั
�
เมื่อพูดตามท่ตีความไป คือเกิดจากการให้ความส�าคัญต่อขุนทหารและผ ู้
ี
สื่อข่าวอย่างเท่าเทียมกันในชัยชนะในสงคราม
ึ
ั
ความเชื่อเรื่องการใช้โฆษณาชวนเชื่อเกิดข้นท้งจากการวิเคราะห์
ั
ี
้
ั
ั
่
ย้อนหลงถึงความล้มเหลวของเยอรมันช่วงสงครามโลกครงท 1 และยง
มีต้นกาเนิดจากวัฒนธรรมทางการเมืองแต่เดิมของชาวเยอรมันและ
�
ี
ออสเตรีย ท่เป็นการสนับสนุนความคิดซึ่งเน้นหนักด้านชาติพันธุ์-ชาตินิยม
ั
ท่เกิดมาก่อนเน่นนาน ไม่ใช่แค่ระหว่างสงครามคร้งน้น แต่เกิดต้งแต่
ิ
ั
ั
ี
ยุคของบิสมาร์ค เม่อการโต้เถียงทางการเมืองคือประเพณีนิยมของชาว
ื
เยอรมัน เร่มต้นด้วยการสอดแทรกความเหนือกว่าแบบทิวทอนิก (ชาว
ิ
เยอรมันตอนเหนือ) มาแต่ครั้งสงครามนโปเลอ็อง (ค.ศ.1803-1815) จึง
ั
ี
ี
หลีกเล่ยงไม่ได้ท่การโต้แย้งถกเถียงด้านชาติพันธุ์-ชาตินิยมจะหย่งรากลึก
ลงในสาธารณรัฐไวมาร์ของเยอรมนี อันเน่องมาจากการเป็นวัฒนธรรมท ี ่
ื
สืบต่อกันมายาวนาน ต้งแต่การเขียนโจมตีการเหยียดผิวของคาร์ล ลูเกอร์
ั
22
Propaganda and the Nazi Brand
ื
นายกเทศมนตรีมหานครเวียนนา จนถึงความเคล่อนไหวทางการเมืองของ
ี
มหาวิทยาลัยออกซฟอร์ด หนังสือของคนกลุ่มน้และบทความต่างๆ ในยุค
ี
ท่หลักความเชื่อแบบคลั่งชาติดูเหมือนจะเป็นจริงเป็นจังและเป็นรูปแบบท ี ่
ใช้สติปัญญา ในวัฒนธรรมของการถกเถียงหาข้อยุตินี้ จักรวรรดิเยอรมัน
คอความมนคงเช่นเดยวกบความเสอมเสย เป็นการเล่นแร่แปรธาตแบบ
ี
ุ
ั
่
่
ั
ื
ี
ื
ี
่
ิ
่
ี
ุ
แปลกๆ ทเปลยนองคาพยพด้านความคดของชาวเยอรมันและยโรปไป
ู
่
จากเมือร้อยปีก่อนมาส่ความไม่สงบ โดยเฉพาะลทธต่อต้านชาวยวท ่ ี
ิ
ิ
ั
สะท้อนถึงบริบททางสังคม สิ่งเหล่าน้ท้งสืบทอดและแพร่กระจายไปใน
ั
ี
ความคิดของชาวยุโรป และเป็นรูปแบบท่ใหม่มากข้นของพัฒนาการทาง
ี
ึ
ความคิด โดยเฉพาะอุดมการณ์ทางสังคมแบบดาร์วิน การเหยียดเชื้อชาต ิ
จึงเป็นเรื่องปกติที่พบได้ทั่วไป เหมือนอากาศที่ใช้หายใจ
ั
ี
ี
ึ
ช่วงเวลาระหว่างสงครามโลกคร้งท่ 1 และ 2 คือเวลาท่ต้องพ่งพา
การโฆษณาชวนเชื่ออย่างหนัก และระบอบโฆษณาชวนเชื่อนาซีน้น ต่อมา
ั
ี
ึ
ได้รับแรงบันดาลใจจากรูปแบบของรัฐท่สร้างข้นด้วยการโฆษณาชวนเชื่อ
ึ
ร่วมสมัยเดิม และเกิดข้นในบริบททางวัฒนธรรมของโลกแห่งการพาณิชย์
ของสื่อมวลชนและการตลาด สิ่งเหล่านี้ยังรวมถึงรัฐฟาสชิสต์ของเบนิโต
ี
�
ึ
มุสโซลินีท่ครองอิตาลีมานานนับสิบปีก่อนนาซีข้นเถลิงอานาจ เป็นรูป
ี
ี
แบบท่ใช้งานได้จริงอย่างท่วิธีโฆษณาชวนเชื่อต้องเป็นในการเชื่อมโยง
ี
ระหว่างชีวิตประจ�าวันของประชาชนเข้ากับรัฐบาล และวิธีท่ประชาชน
ี
ั
ส่วนใหญ่จะถูกชักจูงคือต้องเดินตามวิธีการท่ต้องเชื่อเท่าน้นจึงจะบรรล ุ
ี
จุดหมายอันรุ่งโรจน์ได้ ต่อมาคือรูปแบบของโซเวียตท่สตาลินปกครองอย ู่
ื
ึ
ระหว่างฮิตเลอร์ข้นสู่อ�านาจ มีการใช้โฆษณาชวนเชื่ออย่างหนักเพ่อบังคับ
ั
�
ใช้กฎเกณฑ์ ซึ่งนาซีเองก็ให้ความสาคัญกับท้งการกระทาและภาพลักษณ์
�
23
SELLING HITLER
เช่นเดียวกับกรณีของรัฐบาลเหล่านั้น เพื่อส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย
ั
ระบอบโฆษณาชวนเชื่อเยอรมันน้นไม่ต่างกันเลยจากระบบฟาส-
ี
ชิสต์ในอิตาลีของมุสโซลินีและสหภาพโซเวียตของสตาลิน ท่สอดแทรก
้
�
ึ
ิ
ั
ั
ิ
ึ
วฒนธรรมด้านการพาณชย์อนลาลกรวมถงโลกแห่งการพาณชย์ของ
สื่อมวลชนและการตลาดที่เพิ่งเริ่มก่อตัว สภาพแวดล้อมที่ใช้ในการเรียน
รู้ระบบเหล่าน้ล้วนมาจากลัทธิบริโภคนิยม ลัทธิคอมมิวนิสม์ และแนวคิด
ี
่
ิ
่
แบบอเมรกัน ซึงกลายเป็นครูในด้านศิลปะของความชัวร้ายแห่งการ
โฆษณาชวนเชื่อและการชักจูง
จริงๆ แล้วการโฆษณาชวนเชื่อของนาซีน้นสะท้อนให้เห็นถึงความ
ั
เป็นไปได้ในยุคนั้นเกี่ยวกับ “การชี้น�าทางจิตวิทยา” ในวงการโฆษณาอัน
สลับซับซ้อน (ฮิตเลอร์เองก็ยังเคยพูดถึง “การชี้นาทางจิตวิทยา” น้) ย่ง ิ
ี
�
ึ
ี
ั
กว่าน้นจักรวรรดิเยอรมันท่ 3 ยังเกิดข้นจากความลงตัวทางประวัติศาสตร์
ื
ั
เม่อเทคโนโลยีใหม่ๆ พัฒนาไปจนได้คุณภาพท่น่าพอใจ สื่อในขณะน้นจึง
ี
มีอิทธิพลในการส่งสาร เช่น ภาพยนตร์ท่มีเสียงพูดประกอบ เสียงประกอบ
ี
ื
ั
้
ททาใหบอกเลาเรองราวไดมาก ขณะทฮิตเลอรนนยนหนงในตาแหนงของ
่
ี
์
่
ี
ื
่
้
�
่
�
้
่
ึ
่
ึ
ี
ี
ซีซาร์ท่สืบทอดกันมานาน เป็นบุรุษผู้ทาให้การข้นสู่อ�านาจน้เป็นพิธีกรรม
�
ด้วยสัญลักษณ์ที่แพร่หลาย เป็นเจ้าของวิธีการสื่อสารอันชัดเจน จนเป็น
ภาพของมรดกทางประวัติศาสตร์ท่ไม่มีใครเหมือน ด้วยการประดิษฐ์
ี
ี
ื
คิดค้นเทคโนโลยีการส่อสารใหม่ๆ ข้น สารเหล่าน้จึงส่งไปยังผู้รับได้อย่าง
ึ
กว้างขวาง ท่วถึง ความพยายามของระบอบท่จะรวบอานาจจึงถูกส่งเสริม
ั
ี
�
ี
อย่างมากโดยการปฏิวัติด้านการสื่อสาร และการท่ผู้บริโภคได้ครอบครอง
เทคโนโลยีการส่อสารอย่างวิทยุน้น จึงเป็นตัวช่วยให้การโฆษณาชวนเชื่อ
ั
ื
ของนาซีแพร่ไปอย่างไร้ขอบเขตในสังคมชาวเยอรมัน
24
Propaganda and the Nazi Brand
แต่ผลิตภัณฑ์ด้านการโฆษณาชวนเชื่อของนาซีเองก็มีการแข่งขัน
กันอยู่ตลอด เช่นเดียวกันกับฝ่ายคอมมิวนิสต์ก่อนปี 1933 ที่การกระท�า
ี
ึ
อย่างเดียวกันน้มีข้นโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการชักจูง วิลเฮล์ม “วิลลี” มึนเซิน-
แบร์ค โดยต้องแข่งกับสื่อระดับสากลในทศวรรษที่ 1930 รวมทั้งต่อสู้กับ
ั
การกระจายเสียงทางวิทยุจากฝ่ายสัมพันธมิตรระหว่างสงครามโลกคร้งท ่ ี
2 นับเป็นเวทีการแข่งขันและเป็นภาพลักษณ์ของอ�านาจนิยมแท้ๆ (ด้วย
่
้
ื
้
ื
่
ี
ั
ี
้
ี
ิ
ิ
่
ึ
่
ิ
ุ
การควบคมพนทการสอสารไว้ทงหมด) ซงจรงๆ แล้วสงเหล่านเป็นวธท ่ ี
�
ึ
ผิด เพราะการโฆษณาชวนเชื่อทางานได้ในขีดความสามารถระดับหน่ง
เท่าน้น วิธีน้ทาให้ต้องเผชิญกับคู่แข่งมาตลอดช่วงเวลาท่นาซีครองอ�านาจ
ี
ี
ั
�
กลวิธีโฆษณาชวนเชื่อของจักรวรรดินาซี
ความส�าเร็จของการโฆษณาชวนเชื่อแบบนาซีในการผลักดัน
เยอรมันไปสู่ความเลวร้ายในทศวรรษ 30 และ 40 คือการใช้วิธีการชักจูง
อันหลากหลาย เหนือสิ่งอื่นใดคือบุคลิกภาพของฮิตเลอร์เอง ถึงแม้ว่า
พรรคนาซีจะไม่ได้ครองที่นั่งส่วนใหญ่ในรัฐสภา (ไรค์ชตาก-Reichstag)
ฮินเดินบวร์คก็ยังแต่งต้งฮิตเลอร์เป็นนายกรัฐมนตรีเมื่อเดือนมกราคม
ั
1933 เขามีบุคลิกภาพหรือมนตร์สะกดอันน่าประทับใจต่อผู้ลงคะแนน
ั
ชาวเยอรมัน สามารถทาให้คนเชื่อได้ท้งในวงกว้างและในระดับตัวบุคคล
�
ท�าให้คนเกิดความเชื่ออย่างแรงกล้าราวกับการนับถือศาสนา ผู้ที่เคยฟัง
ฮิตเลอร์ปราศรัยมักจะพูดว่ามันเหมือนต้องมนตร์ขลัง เหมือนเป็นการ
ั
ยอมรับหรือรู้สึกว่าหลุดพ้นแล้วอย่างถ่องแท้ เขาเป็นท้งพระราชาและ
หัวหน้าคณะสงฆ์ท่ยึดมั่นในชาติเหนืออื่นใด และความตายเท่าน้นคือ
ี
ั
ิ
ิ
ความศักด์สิทธ์สูงสุด ฮิตเลอร์ยังเป็นท้งนักสร้างภาพ เป็นนักแสดงมือ
ั
25
SELLING HITLER
�
อาชีพผู้มีลีลาการชักจูงอันหลากหลาย มีความคิดและถ้อยคาแปลกๆ
ื
ั
ี
�
ั
หล่งไหลต่อเน่องในการแสดงเย่ยงเล่นละคร เพียงแต่น่นคือการกระทา
จริงๆ
ยิ่งกว่านั้นคือในฐานะที่เป็นคนของพรรคไปต่อสู้ในการเลือกตั้ง ไม่
ั
ว่าจะมองจากมุมใดพวกนาซียังเป็นได้ท้งผู้ปฏิบัติตามขนบ เป็นนักฉวย
ื
ิ
โอกาส เป็นการเมืองอย่างเข้าเส้น เป็นทุกส่งเพ่อทุกคน คล้ายก้งก่าเปล่ยน
ิ
ี
สีท่พูดถึงความต้องการอันหลากหลายของกลุ่มผลประโยชน์ท่แตกต่างได้
ี
ี
ด้วยภาษาที่กระแทกใจคนเหล่านั้น
อีกกลวิธีท่พวกนาซีใช้คือการบิดเบือนการรับรู้ต่อภัยคุกคามท่เผชิญ
ี
ี
อยู่ สงครามคือการตัดสินครั้งสุดท้ายของโลกระหว่างชนชาติที่เหนือกว่า
กับ อุนเทอร์เม็นเชิน (Untermenschen: ชาติพันธุ์ด้อย) หรือพูดตรงๆ คือ
ยิว ท่จะมาล้างผลาญความเป็นเยอรมันให้เสียส้น เว้นแต่พวกมันจะถูก
ี
ิ
ท�าลายเสียก่อน ในมุมมองของศัตรูนาซีอย่างธีโอดอร์ เคาฟ์มัน (บทที่ 4)
ี
มองว่าพวกนาซีคือ “กลุ่มคนพาลผู้ประพฤติผิดของโลก ท่ประกอบด้วย
พวกข้เมาท่รวมตัวกันในซ่องโสเภณี และคบค้าอยู่แต่กับพวกแมงดา” มอง
ี
ี
ื
ื
ี
ภาพของยิวว่าเป็นพวกท่ก่อเร่องเส่อมเสียไม่หยุด จนในท่สุดได้กลายเป็น
ี
ทั้งจุดเริ่มและจุดจบ เป็นศัตรูผู้อยู่เบื้องหลังศัตรูทั้งปวง
ึ
วิธีท่ไปไกลย่งข้นและน่าประหลาดใจย่งกว่า คือการใช้ขีดความ
ี
ิ
ิ
สามารถของประชาชนเป็นตัวแบ่งแยก เพื่อหยุดวัฒนธรรมของโลกแบบ
หน่งและไปสร้างโลกอีกแบบ ย่งดูไม่ธรรมดาเข้าไปอีกเมื่อเห็นว่าโลก
ิ
ึ
ี
ั
ิ
ยุคน้นเป็นปรปักษ์กับส่งเหล่าน้ จิตสานึกแบบตะวันตกร่วมสมัยได้ถูก
�
แสดงออกทางดนตร ภาพยนตร์และงานโฆษณา ผู้ทคดล่วงหน้าได้ใน
ี
่
ิ
ี
ขณะนั้นมักจะเป็นผู้ถือลัทธิบริโภคนิยม มีอิทธิพลของความเป็นอเมริกัน
26
Propaganda and the Nazi Brand
ั
ั
ี
�
ั
้
ิ
่
เข้ามาผสมโรงด้วย โดยทจกรวรรดเยอรมันทงไหลตามและนาความขด
แย้งมาผสมผสานกันในเชิงโครงสร้าง เป็นชุดความขัดแย้งระหว่างฝ่าย
ซ้ายจัดกับฝ่ายขวาจัด ฝ่ายแนวคิดใหม่กับฝ่ายแนวคิดเก่า ฝ่ายอเมริกัน-
ี
ี
นิยมกับฝ่ายต่อต้าน โดยท่จักรวรรดิเยอรมันมีความคิดท่ขัดแย้งต่อ
ความทันสมัย การแบ่งทัศนคติออกเป็นสองฝ่ายและความสามารถของ
ี
�
เยอรมันท่จะก้าวไปพร้อมกันในหลายๆ ทางเพ่อให้อยู่รอด ทาให้จักรวรรด ิ
ื
เยอรมันท่ 3 เป็นท้งความน่าหวาดหว่น และเป็นการทดสอบจิตสานึกของ
ี
ั
�
ั
มนุษยชาติในขณะเดียวกัน
แต่ยังมีอีกทัศนคติ คือทัศนคติท่ว่าด้วยความเหนือกว่าและลัทธ ิ
ี
ึ
ชาติพันธุ์-ชาตินิยม การกาเนิดข้นของการบริโภคข้ามชาติและวัฒนธรรม
�
ประชานิยมในช่วงสั้นๆ น้น ไม่ได้นาไปสู่สมรภูมิสตาลินกราดหรือค่าย
�
ั
สังหารเอาชวิทซ์ การมีอยู่ของแนวคิดนี้เป็นเงื่อนไขที่จ�าเป็นต่อการสร้าง
อีกโลกหนึ่ง โลกแห่งความบ้าคลั่งของรัฐนาซี ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ด้วยขีด
ความสามารถของประชาชนท่เลือกจะรับรู้แล้วตัดเอาสิ่งท่ไม่ต้องการ
ี
ี
ื
รับรู้ออกไป แต่ไม่ได้เรียกร้องอย่างหนักว่าต้องเช่อเท่าน้นจึงจะมองเห็น
ั
เพียงด้านเดียว ซึ่งพบได้อย่างชัดเจนเสมอในความพยายามท่จะรักษา
ี
สถานภาพเดิมๆ ที่คิดว่าดีอยู่แล้วเอาไว้
ความโอหังของผู้ที่ไม่ใช่นักประวัติศาสตร์:
เหตุผลที่มุมมองทางเลือกมีความส�าคัญ
คนบางกลุ่มอาจคิดว่าดูอวดดี หรือแม้แต่มองว่าเป็นเรืองไร้สาระ
่
ี
ท่พยายามจะเปลี่ยนนวนิยายให้กลายมาเป็นหน้าประวัติศาสตร์ แต่ถึง
ั
อย่างน้นก็ยังมีการสืบทอดคุณค่าดังกล่าวท่ยึดถือกันมา ในฐานะตัวแทน
ี
27
SELLING HITLER
ี
�
ของมุมมองหรือกรอบความคิดเดียวท่ไปสารวจตรวจสอบแนวความคิด
ี
ิ
ี
ื
ื
อ่น ส่งน้เองท่ทาให้เกิดความเช่อมโยงและเกิดแบบแผนต่างๆ ท่ไม่ได้
ี
�
ี
ปรากฏออกมาทันทีในการสนทนา อาจจะมีผู้คนไม่น้อยท่วิพากษ์วิจารณ์
ต่อทฤษฎีอันแตกต่างในหนังสือน้ เพราะมุมมองน้นไม่ใช่รูปแบบของ
ั
ี
ความถูกต้องไม่ว่าจะมองแบบไหน การกล่าวว่าโฆษณาชวนเชื่อคือ
กระบวนการจัดการแบบรวมศูนย์และเป็นจุดหักเหของจักรวรรดิเยอรมัน
ที่ 3 นั้น เป็นการอธิบายถึงความแข็งแกร่งของการโฆษณาชวนเชื่อที่ยัง
ี
ั
ไม่ชัดเจนพอ และการถกเถียงท่ดีน้นต้องสามารถอ้างอิงได้อย่างหนักแน่น
จึงอ้างได้เช่นกันว่าถึงแม้การโฆษณาจะเป็นแนวคิดท่เป็นระบบตามคา
�
ี
พูดของฮิตเลอร์และเกิบเบิลส์ ถึงอย่างไรก็ยังเป็นการให้เหตุผลของสิ่ง
ั
ี
ต่างๆ ท่ใช้การได้กับกลุ่มการเมืองแบบด้งเดิมอ่นๆ ส่วนความสาเร็จใน
�
ื
ด้านการทูตและการทหารน้น คือตัวอย่างของการโฆษณาชวนเชื่อในรูป
ั
แบบเฉพาะของตนเอง
บรรดานักวิชาการผู้มีชื่อเสียงและผู้แสดงความคิดเห็นต่างๆ ได้
ปฏิเสธความสาคัญในการใช้โฆษณาชวนเชื่อของนาซีว่าเป็นความเลย
�
ี
เถิดทางประวัติศาสตร์ ในขณะท่อีกหลายคนกล่าวว่าเป็นไปได้ท่จะพูด
ี
ิ
้
ิ
ั
ิ
ิ
อยางเกนจรงถงผลกระทบของมัน นกวชาการ รชาร์ด เบสเซิล ไดแสดงให ้
่
ึ
เห็นว่านาซีมีองค์กรท่ค่อนข้างจ�ากัดในเมืองไนเดินบวร์ค (ปรัสเซียตะวัน-
ี
ออก) ก่อนปี 1931 แต่ก็สามารถเพิ่มคะแนนเสียงได้จาก 2.3 เปอร์เซ็นต์
(ปี 1928) มาเป็นเกือบ 26 เปอร์เซ็นต์ในเดือนกันยายน 1930 ลอเรนซ์
รีส อธิบายว่า “ผู้ออกเสียงของฮินเดินบวร์คไม่ได้ลงคะแนนให้พรรคนาซี
เพราะนิยมในตัวฮิตเลอร์ หรือถูกการโฆษณาชวนเชื่อของพรรคมอมเมา
ี
พวกเขาสนับสนุนนาซีก็เพราะอยากให้เกิดความเปล่ยนแปลง และในมุม
28
Propaganda and the Nazi Brand
�
ั
มองของนักรัฐศาสตร์ ฟรันซ์ นอยมันน์น้นมองว่า ยังมีองค์ประกอบสาคัญ
ี
ี
ื
ื
อ่นๆ ท่ส�าคัญกว่าการโฆษณาชวนเช่อท่เป็นตัวเร่งความเปลี่ยนแปลง
ในผลงานทางวิชาการของเขาชื่อ Behemoth: The Structure and
Practice of National Socialism (1933-1944) (1942) ที่กล่าวว่า “การ
โฆษณาชวนเชื่อของพรรคนาซีไม่ได้ทาลายประชาธิปไตยของไวมาร์”
�
อีกคนคือแกร์ฮาร์ด ริทเทอร์ กล่าวว่า “ไม่ต้องสงสัยเลยว่าชาวเยอรมันผู้
ั
มีการศึกษาส่วนใหญ่ ท่ยึดม่นในธรรมเนียมประเพณีเดิมๆ ไม่เคยไว้ใจ
ี
การโฆษณาชวนเชื่อของฮิตเลอร์เลย มีจ�านวนมากด้วยท่รู้สึกได้เมื่อ
ี
ฮิตเลอร์ชนะเลือกตั้ง ว่านี่เป็นระบอบการเมืองที่พวกเขาไม่คุ้นเคย
�
ี
ประเด็นต่างๆ น้ได้ถูกนามาถกเถียงกันอย่างกว้างขวาง แต่ส่งท ่ ี
ิ
�
ั
ี
ี
แน่นอนคือ หากปรารถนาท่จะเปล่ยนแปลงน้น จาเป็นต้องชัดเจน ต้อง
ั
พดกบประชาชนและหาโอกาสในการแสดงออก แม้จะทราบดว่าการ
ี
ู
ี
ย่วยุปลุกปั่นเป็นการสมรู้ร่วมคิดกันเสมอมา แต่ผู้คนก็ยังกระหายท่จะ
ั
เปล่ยนแปลง โดยมีการถกเถียงหาข้อยุติเป็นตัวขับเคลื่อน เหตุการณ์
ี
ต่างๆ แม้แต่เศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ในไนเดินบวร์ค คือตัวแปรท่เข้า
ี
ี
มามีอิทธิพลระหว่างปี 1928 และ 1930 ท่แทบจะปรากฏชัดในตัวมัน
ี
�
ั
ี
เองอยู่แล้ว ท้งหมดน้ต้องถูกทาให้ชัดเจนและวางโครงสร้างท่อธิบายใน
�
ี
วงกว้างได้ และขณะท่นักประวัติศาสตร์กาลังจะยอมรับว่านาซีได้ยก
ให้การโฆษณาชวนเชื่อเป็นหัวใจหลักของระบบ ก็มีผู้คนจ�านวนมากท ่ ี
ั
แย้งว่านาซีน้นผิดแล้วท่คิดเช่นน้น อีกท้งการโฆษณาชวนเชื่อก็ไม่เคยมี
ั
ั
ี
มากกว่าหน่ง และหน่งในหลายองค์ประกอบก็เป็นสิ่งท่ใช้อธิบายความ
ี
ึ
ึ
�
สาเร็จของนาซีในด้านการชักจูงทางการเมือง แต่การจะกล่าวสนับสนุน
้
ื
้
ึ
ุ
ิ
ความคดนได้ต้องยดพนฐานความแตกต่างระหว่างเหตการณ์และความ
ี
29
SELLING HITLER
ั
ั
รู้สึกของประชาชนต่อเหตุการณ์น้นด้วย เน่องจากเหตุการณ์น้นๆ จะมี
ื
�
สาระสาคัญเพียงอย่างเดียวในความคิดของคนท่วไป และไม่ต้องการ
ั
ี
ึ
ตัวแปรเข้ามาแทรกให้ชัดเจนข้น ความคิดเช่นน้แม้ว่าจะยอมรับได้แต่ก ็
ี
ั
เป็นสิ่งท่ผมไม่เห็นด้วย กล่าวคือท้งเหตุการณ์และผลกระทบน้นเป็นตัว
ั
อธิบายถึงความส�าเร็จทางการเมืองอย่างท่ไม่สามารถแยกออกจากกัน
ี
ได้ ทั้งสองสิ่งจึงได้ถูกหลอมรวมเข้าเป็นเหตุการณ์เดียวกัน
มีนักวิชาการอีกหลายคนท่ไม่ได้ให้ความส�าคัญกับบทบาทของ
ี
่
่
ี
การโฆษณาชวนเชือ เช่น คอรีย์ รอสส์ ทไม่ใส่ใจกบ “การวเคราะห์การ
ิ
ั
ล่อลวงรูปแบบเก่า” ในการโฆษณาชวนเชื่อของพวกนาซี กล่าวว่าเป็น
ความสัมพันธ์ระหว่างข้อความจากส่อและการตอบสนองจากผู้รับสาร
ื
อย่างง่ายๆ ที่ต้านทานไม่ได้
แต่มุมมองตามปกติเก่ยวกับอัจฉริยภาพในการล่อลวงของการ
ี
ึ
ั
โฆษณาชวนเชื่อมักจะเกินจริง ส่วนหน่งคือเพราะการประเมินในยุคน้นถูก
เขียนโดยนักโฆษณาที่ถือเอาความคิดของตนเองเป็นส�าคัญ และยังเป็น
ี
ั
�
เพราะในเวลาน้นไม่ถือว่าเป็นความผิดท่ทาให้พวกนาซีล่อลวงผู้ออกเสียง
ชาวเยอรมันได้เหมือนเซลส์แมนจอมกะล่อนหลอกลูกค้าผู้ไม่รู้เท่าทัน การ
ี
ศึกษาเมื่อไม่นานมาน้ได้แสดงให้เห็นว่าการโฆษณาชวนเชื่อของนาซีก่อน
ี
ปี 1933 นอกจากจะไม่ใช่ระบบแล้ว ยังไม่มีประสิทธิภาพอย่างท่ถูกทึกทัก
กันบ่อยๆ อีกด้วย และการที่พรรคพูดเรื่องการฟื้นฟูชาติ การปฏิรูปสังคม
และภาวะผู้น�าแบบต้องเชื่อฟังและปฏิบัติตามนั้น เป็นที่นิยมในเยอรมนี
ยุคเสื่อมถอยพออยู่แล้ว มากพอท่จะ “ขายได้ด้วยตัวของมันเอง” โดย
ี
ี
ี
ไม่ต้องใช้เวทมนตร์ทางการเมือง อันเป็นท่ทราบในหมู่เจ้าหน้าท่นาซีใน
30
Propaganda and the Nazi Brand
ี
ั
เวลาน้นอยู่แล้ว บางคนยังไม่เห็นด้วยเลยกับชัยชนะท่เน้นหนักด้านการ
�
ชี้นาและสร้างอารมณ์ร่วม กลุ่มชตราสเซอร์ (เยอรมนีเหนือ) ของพรรค
ิ
ี
�
ี
นาซียังอ้างด้วยว่าการไปเน้นท่วิธีน้จะทาให้ประชาชนย่งถอยห่าง เกรกอร์
ื
ชตราสเซอร์ คือคนหน่งท่เน้นเร่องการให้การศึกษาทางการเมืองมากกว่า
ี
ึ
การปลุกปั่นคน และออตโต ชตราสเซอร์ น้องชายยังได้กล่าววิพากษ์อย่าง
เปิดเผยถึงวิธีการต่อสู้ของเกิบเบิลส์ ว่าเป็นวิธีการคิดแบบอเมริกันชัดๆ
ั
ในความเห็นของรอสส์ การถกเถียงพูดคุยในยุคน้นเร่องการ
ื
ื
ั
โฆษณาชวนเช่อ มีต้งแต่ความคิดแบบวิทยาศาสตร์ไปจนถึงความเห็น
ท่วไป ท่วางอยู่บน “การประเมินพลังอานาจของการโฆษณาชวนเชื่อไว้
ี
ั
�
�
อย่างสูงเกิน” และเช่นเดียวกันคือความเข้าใจเชิงอานาจนิยมของกระแส
สังคม กับการวางเฉยต่อความเป็นจริงของการโฆษณาชวนเชื่อ ดังน้น
ั
เหตุผลแวดล้อมอันเหมาะสมต่างหากที่ส�าคัญ ไม่ใช่เรื่องของวิธีการใดๆ
�
ั
ผู้วพากษ์ความเห็นในหนังสือจะอ้างต่อไปได้ว่าการกระทาน้นเสียง
ิ
�
ดังกว่าคาพูด สาระสาคัญคือชัยชนะทางนโยบายต่างประเทศและใน
�
ั
ั
ั
สนามรบ แต่น่นคือการทึกทักเอาว่าท้งหมดน้นไม่ใช่ส่วนเดียวกัน การ
โฆษณาชวนเชื่อเป็นเพียงแค่กลไกเล็กๆ ของเครื่องจักรใหญ่งั้นหรือ แล้ว
อะไรท่สาคัญจริงๆ อะไรท่ใช้ได้ อะไรคือผลพวงของมัน? แล้วต่อจากน้นมี
ี
�
ี
ั
ี
อะไรท่เป็นผลต่อเน่องจากมันอีก? การยอมรับการโต้แย้งของหนังสือเล่ม
ื
ี
ี
น้คือส่วนหน่งของการถกเถียงท่กว้างข้นเก่ยวกับวิธีท่นักประวัติศาสตร์
ี
ึ
ึ
ี
จัดการกับบทบาทของการชักจูงโน้มน้าวในอดีต ถือว่าเป็นมุมมองท่ใช้ได้
ี
แต่ทั้งหมดนี้ก็ยังเป็นแค่มุมมองเท่านั้น พวกนักวิชาการจะเน้นการค้นหา
ั
เรื่องการชักจูงจิตใจคร้งใหญ่ในเหตุการณ์ท่เกิดข้นต่อเน่อง มากกว่าหาวิธ ี
ึ
ี
ื
31
SELLING HITLER
ี
ั
�
การท่เหตุการณ์เหล่าน้นถูกตีความและนาเสนอ เป็นผู้เฝ้ามองและไม่ได้มี
ส่วนร่วมกับเหตุการณ์ใดๆ ที่ซึ่งตามปกติจะต่อต้านมุมมองความคิดของ
ผม แล้วพยายามไม่มามีส่วนร่วมกับการใช้เหตุผลในหนังสือเล่มนี้
ื
การโฆษณาชวนเช่อและการถกเถียงในกล่มนักประวัติศาสตร ์
ุ
ื
ไม่มีข้อยุติในการถกกันถึงส่งน้ แต่การโต้แย้งเร่องการโฆษณา
ี
ิ
ี
ชวนเชื่อแบบรวมศูนย์ยังเก่ยวพันไปยังภาพในอดีตของจักรวรรดิเยอรมัน
ท่ 3 และความเห็นท่ไม่ลงรอยกันของบรรดานักประวัติศาสตร์ แท้จริง
ี
ี
ึ
่
ื
ี
แล้วการโฆษณาชวนเช่อยังมีอกมุมมองหน่งทน่าเชือถอจากงานวิจัย
่
ื
ี
ื
ี
ของคริสโตเฟอร์ บราวนิงเร่องการปฏิบัติหน้าท่ของ ออร์ดนุงส์ โพลิไซ
�
่
(Ordnungs Polizei) หรือตารวจในเขตยึดครองโปแลนด์ ในหนงสือชือ
ั
Ordinary Men: Reserve Police Battalion 101 and the Final Solution
in Poland (1992) ที่อ้างว่าการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ควรจะคงลักษณะส�าคัญ
�
ในวัฒนธรรมทางการเมืองแบบอานาจนิยมของเยอรมนีเอาไว้ การแบ่ง
ี
ระดับชั้นและอ�านาจทางทหารน้นเป็นท่ยอมรับอยู่แล้ว จึงเป็นวัฒนธรรม
ั
ี
ี
ด้านการเชื่อฟังและความกดดันระหว่างชนชั้นท่มีมาก่อน ท่อธิบายได้
ี
�
ถึงเหตุผลท่พวกนาซีสามารถจะทาอะไรๆ ได้อย่างท่เห็น ส่งท่ทาให้การ
ิ
�
ี
ี
อธิบายน้เชื่อถือได้คือทหารในกองพันตารวจน้นไม่ได้ถูกคัดเลือกอย่าง
�
ี
ั
เข้มงวดอย่างพวกเอส.เอส. แต่เป็น “คนธรรมดา” ในวัยกลางคนท่ไม่ใช่
ี
ั
ทหารในหน่วยรบ หรือพูดให้ตรงกว่าน้นคือหัวหน้าหน่วยส่งการคนกลุ่ม
ั
ี
น้เป็นผู้ตัดสินว่าจะร่วมกันสังหารหมู่พวกยิวหรือไม่ เกือบทุกคนตอบ
ตกลง ใน 500 คนจะมีปฏิเสธมากที่สุดเพียง 12 คน ในทางกลับกันการ
วิเคราะห์นี้ได้กลายเป็นปัญหาของแดเนียล โกลด์ฮาเก็น เจ้าของหนังสือ
32
Propaganda and the Nazi Brand
อื้อฉาวอย่าง Hitler’s Willing Executioners: Ordinary Germans and
ี
the Holocaust (1996) ท่ว่าด้วยการกล่าวอ้างถึงอัตลักษณ์และการ
�
สืบทอดวัฒนธรรมเหยียดผิวในการเมืองเยอรมัน ซึ่งมีหัวใจสาคัญเป็น
�
ี
“การเหยียดผิวและฆ่าล้างเผ่าพันธุ์” ท่ทาให้ชาวเยอรมันธรรมดาๆ กลาย
เป็น “กลุ่มเพชฌฆาตเลือดเย็น” ไปได้
ั
จริงๆ แล้วน่นถือเป็นวัฒนธรรมหรือการโฆษณาชวนเชื่อกันแน่? ใน
ี
ี
ั
ทางปฏิบัติ น่คือการแบ่งข้วแบบผิดๆ ท่การโฆษณาชวนเชื่อได้ส่งผ่านหรือ
่
้
ปอนใหกบวฒนธรรม การอธบายเหลานจึงไมมีจุดใดเลยทเนนไปทความ
ิ
้
ั
ั
้
่
ี
ี
ี
่
่
้
้
ื
ิ
ี
ื
เชอฟังหรอความคดแบบเหยยดเชอชาตทฝังแน่นในวฒนธรรมเยอรมัน
ื
ั
่
่
ิ
ี
โดยเฉพาะการแยกบทบาทของการโฆษณาชวนเชื่อออกไป ในเมื่อการ
ชักจูงน้นเป็นได้ท้งการเสริมแรงกดดันทางสังคมให้เชื่อฟังและเป็นแรง
ั
ั
ั
กดดันทางวัฒนธรรมให้เกลียดชัง แต่ท้งสองสิ่งน้ได้ถูกอธิบายโดยไปเน้น
ี
ที่จุดอื่นแทน และให้ความส�าคัญต่อการโฆษณาชวนเชื่อน้อยมาก
ในทางกลับกัน หนังสือเล่มนี้อ้างอิงว่าการเน้นที่จุดดังกล่าวนั้น คือ
�
การประเมินขีดความสามารถในการดาเนินกลยุทธ์ของโฆษณาชวนเชื่อ
่
�
ตาเกิน ความเชื่อและพฤติกรรมสามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อเวลาผ่านไป
ิ
ิ
ี
สองส่งน้จึงไม่สามารถถูกแช่แข็งไว้ได้ แต่สามารถลดหรือเพ่มได้ด้วยการ
่
ี
ิ
�
ชักจูงทมีประสิทธภาพ โฆษณาชวนเชือทาให้เกดการตความใหม่ สร้าง
่
ิ
ี
ี
ภาพลักษณ์ใหม่ให้วัฒนธรรมหรือศีลธรรมได้ในแบบท่คนรุ่นก่อนนึกไม่
ถึง และท�าให้เรามีวัตถุดิบส�าหรับการชักจูงจิตใจตัวเองด้วย เช่น ปี 1942
ท่เริ่มต้นการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ ชาวเยอรมันต้องถูกบ่มอารมณ์ด้วยการ
ี
โฆษณาชวนเชื่ออย่างเป็นพิษอยู่หลายปี กว่า 10 ปีที่แนวความคิดเหนือ
ื
อ่นใดอย่างชาตินิยมได้ถูกกระตุ้นให้แรงข้นด้วยการโฆษณาชวนเชื่อ รวม
ึ
33
SELLING HITLER
ถึงการยอมรับต่อความคิดเรื่องชาติที่เหนือกว่า
ิ
มุมมองเพ่มเติมจากกิจกรรมชื่อ “Historikerstreit” (ฮิสโตริเคอร์ช-
ไตรต์) หรือกลุ่มเสวนาของนักประวัติศาสตร์เยอรมันในทศวรรษที่ 1980
ี
ี
ท่เสนอการตีความอันแตกต่างของแนวความคิดแบบนาซี ท่ฝ่ายอนุรักษ์-
ึ
นิยมอธิบายว่าเกิดจากการอุบัติข้นของความเป็นอ�านาจนิยมและมีความ
เชื่อมโยงกับแนวคิดแบบคอมมิวนิสม์ ส่วนฝ่ายตรงข้ามนั้นโต้แย้งว่าเป็น
ี
ี
เพราะลัทธิฟาสชิสม์ในเยอรมนีท่เติบโตเร็วอย่างไม่เคยปรากฏท่ไหนมา
1
ก่อน (หรือเรียกอีกอย่างว่าเป็นมุมมองแบบ โซนเดอร์เว็ก ) ในผลงาน
ยุคแรกๆ เช่น หนังสือ Origins of Totalitarianism (1949) ได้น�าเอาแนว
ความคิดแบบอ�านาจนิยมกลับมาเพิ่มน�้าหนักให้กับความคล้ายคลึงทาง
โครงสร้างระหว่างรัฐนาซีกับรัฐแบบโซเวียต ในทางกลับกันลัทธิฟาสชิสม์
ั
ี
�
ึ
ึ
ในอิตาลีน้นเป็นแบบก่งอานาจนิยมก่งชาตินิยม แต่เท่าท่เห็นโดยท่วไป
ั
�
แล้วแนวคิดแบบนาซีคือเป็นรัฐบาลอานาจนิยม และคล้ายคลึงกับโซเวียต
ั
มุมมองท้งสองน้นไม่ได้กล่าวถึงบทบาทของการโฆษณาชวนเชื่อเลย และ
ั
ความคิดแบบรวมศูนย์ของการโฆษณาชวนเชื่อเองก็ไม่ได้รับการยอมรับ
ด้วยเช่นกัน
ถึงแม้ว่าความคิดแบบนาซีจะมีหลายส่งท่คล้ายคลึงกับคอมมิวนิสม์
ี
ิ
�
ั
ึ
ี
และนาซีเยอรมันน้นจริงๆ แล้วก็เป็นอานาจนิยมท่ต่างกันมากกว่าหน่ง
ึ
ี
ประการแทนท่จะเหมือนกันเลย บทบาทหลักในระบอบนาซีข้นอยู่กับ
การโฆษณาชวนเชื่ออย่างชัดเจน เพราะชาวเยอรมันมีการศึกษาดีและ
มีความคิดท่ละเอียดอ่อนกว่า และย่งกว่าน้นคือไม่ใช่เร่องง่ายท่จะบีบ
ี
ิ
ี
ื
ั
�
ี
1 Sonderweg view คือ ทฤษฎีท่อ้างว่าดินแดนเยอรมนีหรือคนเยอรมันล้วนดาเนินแนวทางจากความ
เป็นชนชั้นสูงสู่ประชาธิปไตย – บ.ก.
34
Propaganda and the Nazi Brand
ี
ั
บังคับพวกเขาให้ยึดม่นในอุดมการณ์เพียงอย่างเดียว (ประเด็นน้ถูกเสนอ
โดยนักประวัติศาสตร์ อลัน บุลล็อค) พลังขับเคลื่อนหลักของระบบน้จึง
ี
ต้องมีท้งการชักจูงและการบีบบังคับ แน่นอนว่าในลัทธิคอมมิวนิสม์น้น
ั
ั
ิ
่
ั
ไม่เคยปฏเสธความส�าคญของการโฆษณาชวนเชือ ความจริงแล้วพรรค
�
บอลเชวคใช้กรอบความคดทต่อมาได้ถกนาซีลอกเลยนแล้วกระหนา
ี
ิ
่
ู
ี
่
ิ
ี
ิ
ึ
โฆษณาชวนเชื่อหนักข้อข้นอีก สหภาพโซเวียตคือชาติท่เพ่งเร่มพัฒนาซึ่ง
ิ
ยังไม่ยงยืน ดงน้นจึงยังไม่ต้องการความร่วมมือมากนักจากชนชั้นกลางท ี ่
ั
ั
ั
่
ค่อนข้างมีการศึกษา
ี
ส่งท่ทาให้นาซีแตกต่าง คือการใช้โฆษณาชวนเช่อให้เป็นมากกว่า
ื
�
ิ
ื
ี
้
ิ
ิ
่
ึ
เคร่องมือหรืออุปกรณ์ของรัฐบาล ซึ่งจรงๆ แล้วเป็นส่งทเกิดขนมาตลอดใน
ประวัติศาสตร์ แต่ในภาพรวมคือความคิดท่ว่ารัฐบาลเป็นผู้ปกครองท่มอง
ี
ี
ิ
ึ
กระแสสังคมว่าเป็นส่งท่สร้างข้นได้ ทาให้เป็นสินทรัพย์และดัดแปลงใหม่
ี
�
ได้ ไม่มีความแตกต่างจริงๆ ระหว่างนโยบายกับการโฆษณาชวนเชื่อ ทั้ง
ื
ิ
ี
สองส่งน้คือเคร่องมือเดียวกันซึ่งจะใช้งานไม่ได้หากไม่มีอีกสิ่ง จักรวรรด ิ
ี
ี
เยอรมันท่ 3 จึงเปรียบเสมือนห้องทดลอง ไม่เคยมีระบอบใดๆ ท่ใช้การ
ั
ั
ี
ชักจูงชี้นาได้กว้างไกลเท่าน้ ในน้นมีท้งทีมปั่นข่าวลือ ทีมวาดภาพบน
�
�
ั
กาแพง ใช้สื่อทุกอย่างเพ่อโฆษณาชวนเชื่อต้งแต่รูปปั้นไปจนถึงอาวุธ
ื
ั
�
ี
การนาเอาประดิษฐกรรมท้งหมดมาเป็นส่อคือส่งท่ไม่เคยมีใครตระหนัก
ื
ิ
้
ั
ั
่
ึ
มาก่อน ดงนนการโฆษณาชวนเชือและความจรงจงไม่แตกต่างกนไม่
ั
ิ
�
ี
ว่าจะวิเคราะห์เยอรมนียุคนาซีในมุมไหน และสิ่งน้เองท่ทาให้แนวคิดน ี ้
ี
เป็นระบอบที่โดดเด่นที่สุดในประวัติศาสตร์ พวกนาซีเป็นเหมือนผู้คิดค้น
เทคโนโลยีการส่อสารและอาวุธสงครามท่ในหลายคร้งถูกมองว่าเป็นสิ่ง
ื
ี
ั
เดียวกัน หรืออย่างน้อยก็ตามท่พวกเขาคิดว่ามันเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ
ี
35
SELLING HITLER
�
ิ
ไม่ใช่ส่งท่เราจะทาให้มันใช้การได้เหมือนขุนทหารของจักรวรรดิเยอรมัน
ี
ี
ท่ 3 แล้วแข่งกันเรียกร้องความสนใจจากฮิตเลอร์ มันมีหลักการในตัว
ั
ั
ของมันเอง ท้งโรเซินแบร์ค, ฮิมม์เลอร์ และคนอื่นๆ ในนาซีเยอรมนีน้น
�
ทุกสิ่งสามารถจะถูกนามาใช้เพ่อเพ่มศักยภาพของการโฆษณาชวนเชื่อ
ิ
ื
ได้ท้งส้น ทุกหนแห่งล้วนถูกจารึกด้วยความหมายของการโต้แย้งถกเถียง
ั
ิ
�
ทุกๆ จิตสานึกสาธารณะล้วนมาจากตัวอักษรและหนังสือพิมพ์ ตลอด
จนข้อความในแถลงการณ์ของกองทพ ในสถาปัตยกรรม ไปจนถงการ
ึ
ั
ออกแบบและใช้อาวุธเอง ทุกส่อมีการโฆษณาชวนเชื่อแฝงอยู่ไม่ใช่เฉพาะ
ื
แค่ในศิลปะหรือภาพยนตร์ ซึ่งไม่มีระบอบใดๆ ที่ท�าได้ขนาดนี้มาก่อน
ช�าแหละฮิตเลอร์: โครงสร้างกรอบความคิด
�
คาว่า “การโฆษณาชวนเชื่อ” น้โดยท่วไปในปัจจุบันถูกมองว่าไม่เข้า
ั
ี
กับยุคสมัย และในยุคน้กรอบความคิดดังกล่าวได้ถูกนาเสนอใหม่ด้วย
ี
�
ภาษาแบบเลี่ยงๆ เช่น การชี้น�า การสื่อสาร และอื่นๆ ซึ่งแน่นอนว่าความ
�
�
ั
หมายน้นเป็นส่งสาคัญ เพราะการให้คาจ�ากัดความก็ถือว่าเป็นการบอก
ิ
่
ถงทฤษฎีต่างๆ ทใช้กับกรอบความคิดน้ในตวมันเองอย่แล้ว ตามทเอ็ด-
ั
ึ
ี
่
ี
ู
ี
เวิร์ด เบอร์เนย์สช้ให้เห็นในหนังสือ Crystallizing Public Opinion (1923)
ี
ิ
ว่า “การสนับสนุนส่งท่เราเชื่อคือการศึกษา ส่วนโฆษณาชวนเชื่อคือการ
ี
ี
ั
สนับสนุนส่งท่เราไม่เชื่อ” แน่นอนว่าการโฆษณาชวนเชื่อน้นมีความหมาย
ิ
่
ื
�
ี
ค่อนไปทางการช้นา แต่ส่อถงความคิดด้านการขับเคลือนด้วยการหารือ
ึ
ี
ื
ถกเถียงในวงกว้าง (การถกเถียงเร่องความหมายของคาท่ปรากฏอยู่ใน
�
งานชิ้นแรกๆ ของผม เช่น ข้อความข้างล่างที่แสดงความหมายต่างๆ รวม
ทั้งบทความ 4 ชุดส�าคัญที่เพิ่งเผยแพร่ไป)
36
Propaganda and the Nazi Brand
ี
ื
หนังสือเล่มน้ถูกเขียนด้วยสามกรอบความคิด เพ่อตีความการ
โฆษณาชวนเชื่อของนาซีผ่านทางกรอบความคิดทั้งสาม ได้แก่ “ต�านาน”
�
ื
“ความเป็นสัญลักษณ์” และ “การใช้ถ้อยคาเพ่อโน้มน้าว” [หาอ่านได้
จากหนังสือของผม Politics and Propaganda: Weapons of Mass
ั
Seduction (2004)] ท้งสามคือกรอบความคิดทางกายภาพของการ
�
โฆษณาชวนเชื่อท้งหมด ท่เราสามารถนามาย่อ จัดการ และตีความได้แทบ
ั
ี
ื
ี
ี
ิ
ิ
่
ั
ุ
ทกองคาพยพของการส่อสารทมีการโต้แย้งถกเถียงกน แนวความคดน้เกด
จากงานของจีออร์จี เชิปฟลิน นักการเมืองชาวฮังการี (1997) ผู้ให้เหตุผล
�
ว่าความเป็นตานาน สัญลักษณ์ และพิธีกรรมน้นทาให้เกิดภาษาท่ฝังแน่น
ี
ั
�
ึ
ั
�
�
ิ
ย่งกว่าตัวภาษาเอง คาพูดน้นจะหนักแน่นข้นด้วยการใช้สัญลักษณ์กากับ
�
ึ
ทาให้เข้าใจถึงความเป็นจริงได้ง่ายข้น สัญลักษณ์จึงกลายเป็นทางลัดให้
จดจ�าได้เร็ว เช่นที่ผมได้เคยกล่าวไว้ว่าทั้งต�านาน สัญลักษณ์ และการใช้
ถ้อยค�าเพื่อโน้มน้าวนั้นคือสามสิ่งที่เกี่ยวเนื่องต่อกัน สิ่งหนึ่งจะใช้การไม่
ได้เลยหากไม่มีอีกส่งมาประกอบ การโฆษณาชวนเชื่อท่ดีจึงต้องใช้องค์
ี
ิ
ประกอบที่เกื้อกูลกัน
การแบ่งประเภทเพ่ออธิบายอย่างละเอียดถึงการโฆษณาชวนเชื่อ
ื
ของจักรวรรดิเยอรมันที่ 3 สรุปได้ดังนี้
ิ
1. ตานาน: ทุกวัฒนธรรมล้วนมีเร่องเล่า ส่งน้เป็นจริงสาหรับ
�
ื
�
ี
ี
�
ื
ประเทศท่มีอุตสาหกรรมอันสลับซับซ้อนและมีเร่องราวแต่หนหลัง ตานาน
ของนาซีใช้แนวความคิดอย่างชาวปรัสเซีย โดยอ้างว่าแนวคิดดังกล่าว
ี
ี
เป็นของตนและใช้แนวคิดน้เป็นเครื่องยึดเหน่ยวทางประวัติศาสตร์ ดึง
�
เอาความทรงจ�าจากประวัติศาสตร์มาทาให้เป็นแบบของนาซี จนกลาย
37
SELLING HITLER
ั
ี
มาเป็นแนวคิดหลักในท่สุด โดยเฉพาะเกิบเบิลส์น้นเข้าใจดีถึงคุณค่า
ของต�านานและคิดว่าทุกเรื่องราวล้วนมีต�านานอยู่เต็มไปหมด เช่น เรื่อง
ี
ื
อาชญากรเดือนพฤศจิกายน, เร่องการแทงข้างหลัง, ชัยชนะท่ปล้นมา,
การปกครองโดยเศรษฐีในระดับนานาชาติและการสมคบคิดกันของพวก
ิ
่
ิ
ิ
ยว, พวกคอมมวนสต์ยว, ปฏกรยาแบบเก่า แต่การโฆษณาชวนเชือใน
ิ
ิ
ิ
ิ
เรื่องยิวนั้นถือว่าแต่งขึ้นเอง เป็นเรื่องแต่งที่ใช้ภาษาแบบทั่วไป เช่น การ
ี
จินตนาการถึงภาพของชาวยิวท่แบกกระเป๋าทรัพย์สินแท้ๆ ของนาซี ซึ่งท ี ่
จริงแล้วเป็นแค่ภาพที่สร้างขึ้นมา ส่วนความเป็นนาซีแท้ๆ นั้นปรากฏอยู่
ในเรื่องราวของการเหยียดเชื้อชาติ
2. สัญลักษณ์: สัญลักษณ์คือภาพของความคิด เป็นรูปแบบหน่ง
ึ
ของภาษา นาซีเยอรมันใช้ภาษาสัญลักษณ์ท่ทันสมัย ประกอบกับผลิต
ี
สัญลักษณ์ต่างๆ ออกมามากมาย สร้างรูปทรงแบบสมมาตรขึ้น เปลี่ยน
ี
ิ
ส่งท่ไม่เป็นรูปเป็นร่างให้กลายเป็นรูปแบบทางคณิตศาสตร์ และรู้ลึกถึง
�
ธรรมชาติแห่งอานาจของการใช้สัญลักษณ์ต่อการรับรู้ของมนุษย์ (จริงๆ
แล้วมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์เก่ยวกับบทบาทของสัญลักษณ์ใน
ี
ึ
�
�
การทาให้ความหมายชัดเจนข้น การเข้าถึงจิตใจและจดจาได้ผ่านทาง
ี
ั
�
ี
สัญลักษณ์ท่ใช้แทนความเป็นจริง) พวกนาซีเข้าใจถึงช่วงความจาท่ส้น
�
ของคนหมู่มาก จึงต้องทาความหมายให้กระชับ (หรือกล่าวได้ว่าการสร้าง
สัญลักษณ์นั้นต้องท�าให้ร่วมสมัย เพื่อให้คนจ�านวนมากจดจ�าได้เร็ว)
�
3. การใช้ถ้อยคาชักจูง: จักรวรรดิเยอรมันท่ 3 ดาเนินไปในแบบท ่ ี
�
ี
ผู้คนต้องสนับสนุนและโต้แย้งกันตลอด การใช้ถ้อยคาของนาซีแตกต่าง
�
จากในอดีต ไม่ใช่แค่หยาบกระด้าง แต่ยังต้องสั้นกระชับด้วย เป็นภาษา
ที่เหมือนการโฆษณาที่อาจจะซ�้าซากแต่จดจ�าได้ง่าย ติดตรึง โดนใจ แม้
38
Propaganda and the Nazi Brand
ื
�
่
ี
จะเป็นถ้อยคาธรรมดาๆ ในหนังสอเล่มนเป็นการแสดงความเห็นเกยว
้
ี
�
�
ี
กับการใช้ถ้อยคาชักจูงท่เน้นในความสัมพันธ์กับงานชิ้นสาคัญท่ชื่อว่า
ี
Language of the Third Reich (ดูบทที่ 6) เขียนโดยวิกตอร์ เคลมเพอ-
เรอร์ (1881-1960) ถ้าส่งน้อาจจะดูเหมือนต้องพ่งพาความพยายามใน
ี
ิ
ึ
การยึดโยงความคิดท่ดูย้อนแย้งในตัวเอง ผมก็ขอสารภาพผิดเสียตรงน ี ้
ี
ั
เลย โดยท่วไปแล้วเคลมเพอเรอร์จะเสนอความคิดท่ว่า จักรวรรดิเยอรมัน
ี
ที่ 3 มักแสวงหาการใช้ภาษาเยอรมันอย่างกว้างขวาง สอดคล้องกับการ
ั
ั
ี
วิเคราะห์ของผมท่ว่า ในการต้งชื่อสิ่งต่างๆ น้น ต่างสะท้อนถึงความคิด
�
ื
ของเรา เมอคาพดไม่ใช่เครองมืออเนกประสงค์แต่เป็นรูปธรรมของการ
่
ื
่
ู
แสดงความคิด
ต่อจากนี้คือเรื่องราว
39
SELLING HITLER
ภาค 1
กำรพรรณนำและทฤษฎี
1
กำรโฆษณำชวนเชื่อของจักรวรรดิเยอรมันที่ 3
(1920-1939)
จักรวรรดิเยอรมันในอุดมคติ
ี
ี
“เป็นกลุ่มคนพาลผู้ประพฤติผิดของโลกท่ประกอบด้วยพวกข้เมาท ่ ี
รวมตัวกันในซ่องโสเภณี และคบค้าอยู่แต่กับพวกแมงดา”
ธีโอดอร์ เคาฟ์มัน (Theodore Kaufman)
เป็นอาณาจักรแห่งความหยาบกระด้างถึงที่สุด เต็มไปด้วยพวกรก
ี
ิ
โลก เหมือนพวกคนป่าเถ่อนกลุ่มใหญ่ท่ชอบอวดอ้างความย่งใหญ่และ
ื
มีอัจฉริยภาพในทางเส่อม อยู่ในกองขยะเน่าเหม็นท่มีแต่ซากสิ่งของและ
ื
ี
ี
ิ
ซากสัตว์ไร้ประโยชน์ เป็นส่งปฏิกูลท่กลวงเปล่าและผุพัง เปรียบเสมือน
เศษซากทางสติปัญญาแห่งศตวรรษ
ฮิวจ์ เทรเวอร์ โรเปอร์ (Hugh Trevor Roper)
43
SELLING HITLER
ประวัติศาสตร์ช่วงแรก
รัฐเยอรมันมีความหลากหลาย ผู้เป็นใหญ่ไม่ใช่แค่เป็นพระราชาเคอ-
นิก (Koenig) แต่เป็นถึงระดับจักรพรรดิ หรือ ไคเซอร์ (Kaiser) พวกนาซีจึง
ี
�
พึงพอใจกับจิตใต้สานึกของสาธารณชนท่นิยามว่าผู้นาควรมีสถานะเป็น
�
ั
ี
ด่งยอดมนุษย์ เป็นผู้รักชาติเปี่ยมวิสัยทศน์ท่เฉลียวฉลาดเกินคนปกติ เป็น
ั
บุคคลผู้ทัดเทียมกับมหาบุรุษอื่นๆ ในประวัติศาสตร์ มนุษย์ศักดิ์สิทธิ์เดิน
ี
ี
ดินผู้เป็น ซีซาร์ของประชาชน น่จึงเป็นเหตุให้ไคเซอร์เป็นตาแหน่งท่ชนชั้น
�
ี
เจ้าของท่ดิน หรือ ยุงเคอร์ (Juncker) เป็นไม่ได้ ผู้นาในระดับน้ต้องเปล่ยน
ี
�
ี
ื
ความเป็นชาติไปสู่การแสวงหาเพ่อบรรลุเป้าหมายสูงสุดได้ ด้วยภารกิจ
�
ี
ิ
ทางศีลธรรมท่แก้ไขในส่งผิด หรือทาชีวิตประจ�าวันให้กลายเป็นความ
หลุดพ้น ในเมื่อพวกนาซีน้นระมัดระวังมากในการอ�าพรางวาระซ่อนเร้น
ั
ไว้จากชาวเยอรมัน ประเทศเยอรมนีในทศวรรษท่ 1930 จึงมีความหวัง
ี
ี
ท่ค่อนข้างริบหรี่ โดยจุดหมายปลายทางดูเหมือนจะไม่ใช่สงคราม พวก
เขาจึงต้องสร้างความรู้สึกท่แสดงถึงความอยู่ยงคงกระพันอันรุนแรงข้น
ี
ึ
ื
เพ่อให้จักรวรรดิเยอรมันน้นได้กลายเป็นรถด่วนขบวนแรง รวดเร็ว และ
ั
ี
�
น่าหวาดเสียว เป็นในลักษณะท่ว่าประวัติศาสตร์คือตัวกาหนดในการวาง
จุดหมายปลายทางของเยอรมนีไว้แล้ว ซึ่งฮิตเลอร์ทาได้และหาประโยชน์
�
จากมันได้อีกด้วย
จักรวรรดิเยอรมันท่ 3 คือผลพวงของสองระบบ ได้แก่ ระบบแห่ง
ี
ความเรืองปัญญา (Enlightenment) และระบบท่เป็นปฏิกิริยาแบบเพ้อฝัน
ี
ในทางตรงกันข้ามกับความเรืองปัญญา ท้งสองระบบได้รับอิทธิพลมาจาก
ั
ยุคฟื้นฟูและปฏิรูปศิลปวิทยาการของยุโรป การปกครองแบบนาซีจึงเป็น
เหมือนลูกผสมที่รวมคุณสมบัติต่างๆ ของทั้งสองระบบไว้ด้วยกัน คล้าย
44
Propaganda and the Nazi Brand