แผนการจัดการเรียนการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย หน่วยที่ 6doc

เอกสารประกอบการสอน

วชิ าการโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย

จัดทาโดย
นางอภิญญา สมสขุ
วทิ ยาลยั อาชีวศกึ ษาเพชรบุรี
สานกั งานคณะกรรมการการอาชวี ศึกษา

การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย

แผนการจัดการเรียนรู้ หนว่ ยท.ี่ ....6.........

หลักสูตร......ประกาศนยี บัตรวชิ าชีพ............. สอนครงั้ ท.่ี ...21-24..

รหสั วชิ า...20202-2006. ช่อื วชิ าการโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย.. ท-ป-น...2-3-3.......

ชอื่ หน่วยการเรียนรู้…การวดั ผลและประเมินผลการโฆษณา... ทฤษฏี……4……..ชม.ปฏิบัติ…6……ชม.

1. สาระสาคัญ
การวัดผลและประเมินผลการโฆษณา ผู้ทาการโฆษณาจาเป็นอย่างย่ิงท่ีต้องทาการวัดผลและ

ประเมินผลเพื่อจะได้ทราบผลที่ได้รับว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ท่ีวางไว้หรือไม่ เพื่อจะได้หาทางแก้ไขและ
ปรับปรุงให้การโฆษณาครั้งต่อไปมปี ระสทิ ธภิ าพมากยงิ่ ข้นึ สว่ นการวดั ผลและประเมินผลการสง่ เสริมการขาย
เป็นการตรวจสอบหรอื วัดผลการปฎิบัตงิ านทางดา้ นการส่งเสริมการขายว่าบรรลุเป้าหมายตามท่ีกาหนดไว้
หรือไม่ ท้ังนี้เพ่ือนามาใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงและแก้ไข เพื่อให้การดาเนินงานคร้ังต่อไปประสบ
ความสาเร็จมากยงิ่ ขึ้น
2. สมรรถนะประจาหนว่ ย

บอกวธิ กี ารวดั และประเมนิ ผลการโฆษณาได้
3. จุดประสงค์การเรียนรู้

จดุ ประสงค์ทว่ั ไป
1. เพ่ือให้มคี วามรู้ ความเข้าใจ วตั ถปุ ระสงคข์ องการวดั ผลและประเมนิ ผลการโฆษณา ความจาเป็นที่
ต้องวัดผลและประเมนิ ผลของการโฆษณา รูปแบบของการทดสอบโฆษณา วธิ ีการวัดผลและประเมนิ ผลการ
โฆษณา การวดั ผลออนไลน์ การวจิ ยั และการวจิ ัยตลาด กระบวนการวิจยั ตลาดและจรรยาบรรณนกั วจิ ยั
2. เพ่อื ใหม้ กี ารพฒั นาคณุ ธรรม จริยธรรม คุณลักษณะอันพงึ ประสงคท์ ีผ่ สู้ อนสามารถสงั เกตได้
จุดประสงค์เชงิ พฤติกรรม
1. บอกวัตถปุ ระสงค์การวัดและประเมนิ ผลการโฆษณาได้
2. บอกความจาเปน็ ท่ีตอ้ งวดั ผลและประเมินผลของการโฆษณาได้
3. อธบิ ายรูปแบบของการทดสอบโฆษณาได้
4. บอกวธิ ีการวัดและประเมินผลการโฆษณาได้
5. อธบิ ายการวดั ผลออนไลน์ได้
6. อธบิ ายการวจิ ัยและการวจิ ัยตลาดได้
7. อธิบายกระบวนการวจิ ยั ตลาดได้
8. บอกจรรยาบรรณนักวิจัยได้
9. มคี วามรับผิดชอบตอ่ งานทไ่ี ด้รบั มอบหมาย

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

4. เนือ้ หาสาระ
1. วัตถปุ ระสงค์ของการวดั ผลและประเมินผลการโฆษณา
2. ความจาเปน็ ท่ตี อ้ งวัดผลและประเมนิ ผลของการโฆษณา
3. รปู แบบของการทดสอบโฆษณา
4. วิธกี ารวดั และประเมินผลการโฆษณา
5. การวัดผลออนไลน์
6. การวจิ ัยและการวิจัยตลาด
7. กระบวนการวจิ ัยตลาด
8. จรรยาบรรณนกั วจิ ยั

5. กจิ กรรมการเรยี นรู้ (สปั ดาหท์ ี่ 12-13)
ขัน้ สนใจปัญหา (Motivation)
ครูผู้สอนให้นักเรียนดูภาพโฆษณาเพอ่ื เป็นการเช่ือมโยงไปถึงการนาเข้าสู่บทเรียนในเร่ืองการวัดผล

และประเมินผลการโฆษณา
ขัน้ ใหเ้ นื้อหา (Information)

1. 1. ให้นักเรียนทาแบบประเมนิ ผลการเรียนรูก้ ่อนเรียนหน่วยการเรียนท่ี 6 จานวน 10 ขอ้
2. 2. บรรยายเนือ้ หาในเร่ืองการวดั ผลและประเมินผลการโฆษณาและยกตัวอย่างประกอบ
3. 3. เปดิ โอกาสให้นกั เรียนได้แสดงความคิดเห็นและซักถามข้อสงสัย

ขน้ั พยายาม (Application)
1. ให้นกั เรยี นทากจิ กรรม
2. ใหน้ กั เรยี นออกแบบงานโฆษณาคนละ 1 ช้นิ พรอ้ มระบายสใี หส้ วยงาม
3. ใหน้ กั เรยี นนาเสนองานโฆษณาหน้าชนั้ เรียน คนละ 3 นาที
4. ให้นักเรียนทาแบบฝกึ หัด จานวน 15 ข้อ
5. ให้นักเรียนทาแบบประเมินผลหลังเรียน จานวน 10 ข้อ

ข้ันสาเร็จ (Progress)
1. ครูผูส้ อนสรปุ สาระสาคัญจากการทนี่ กั เรียนนาเสนอหนา้ ชัน้ เรยี น

1. 2. นกั เรยี นทาแบบฝกึ หดั ทา้ ยหนว่ ยการเรยี นรู้
2. 3. นักเรยี นทาแบบทดสอบหลงั เรียน

6. สอื่ และแหล่งการเรยี นรู้
6.1 ส่ือการเรยี นรู้
1. หนงั สอื “การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย” โดย บศุ กร ลิม่ ภักดีประดิษฐ์ จดั พมิ พ์โดย

สานกั พิมพศ์ นู ย์ส่งเสรมิ อาชีวะ
2. หนงั สอื “การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย” โดย วัลภา สรรเสรญิ จดั พมิ พโ์ ดยสานกั พมิ พ์

บริษทั พฒั นาคณุ ภาพวชิ าการ (พว.) จากดั
3. หนงั สอื หรอื ตาราเรยี นอื่นทม่ี เี น้อื หาเกย่ี วข้อง

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

6.2 แหลง่ การเรยี นรู้
1. ห้องสมุดภายในวิทยาลยั ฯ
2. หอ้ งสมดุ ภายนอกสถาบนั การศกึ ษา อาทิ ห้องสมดุ ของมหาวิทยาลัย ห้องสมดุ ประชาชน
3. เว็บไซต์ตา่ ง ๆ

7. หลักฐานการเรยี นรู้
7.1 หลกั ฐานความรู้
แผนการสอนวิชาการโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย (20202-2006) โดย นางอภญิ ญา สมสขุ
7.2 หลักฐานการปฎิบตั งิ าน
1. แบบทดสอบกอ่ นเรียน แบบทดสอบหลงั เรยี น
2. แบบฝึกหัดท้ายหนว่ ยการเรียน
3. ใบงาน
4. แบบประเมินการนาเสนอผลงาน
5. แบบประเมนิ พฤติกรรมดา้ นคณุ ธรรม จรยิ ธรรม และคณุ ลกั ษณะอนั พงึ ประสงค์
6. แบบสังเกตพฤตกิ รรมรายบคุ คลของนักเรียน
8.1 เคร่ืองมอื ประเมิน

สิ่งทวี่ ัด วิธกี ารวัด เครอื่ งมอื ทีใ่ ช้วดั
1. ความรู้ ความเข้าใจ ทดสอบความรู้ - แบบทดสอบหลงั เรียน
2. ทักษะกระบวนการ ประเมินผลงาน - แบบประเมินการนาเสนอผลงาน
3. เจตคติ สงั เกตพฤตกิ รรม - แบบสงั เกตพฤตกิ รรมดา้ นคุณธรรม
จริยธรรมและคุณลักษณะอนั พงึ ประสงค์
8.2 เกณฑก์ ารประเมิน - แบบสงั เกตพฤตกิ รรมรายบุคคลของนักเรยี น

เกณฑก์ ารวดั ผล เกณฑ์การประเมนิ ผล
1. ทดสอบหลงั เรยี น 1. ได้คะแนนจากแบบทดสอบร้อยละ 50 ของ
คะแนนเต็มจึงจะผ่านเกณฑ์
- ตอบถกู ได้ 1 คะแนน
- ตอบผิดได้ 0 คะแนน 2. ได้คะแนนจากการปฎิบัติกิจกรรมร้อยละ 50
2. ประเมินการนาเสนอผลงาน ของคะแนนเตม็ จึงจะผ่านเกณฑ์
- ตามเกณฑ์ที่กาหนดของรายการประเมนิ 3. ไดค้ ะแนนพฤตกิ รรมไม่น้อยกวา่ รอ้ ยละ 50 จึง
3. พ ฤติ กรรม ด้าน คุณ ธรรม จริยธรรมแล ะ จะผ่านเกณฑก์ ารปร เมิน
คุณลักษณะอันพึงประสงค์ พฤติกรรมรายบุคคล
ของนักเรยี น
- ตามเกณฑท์ ่กี าหนดของพฤติกรรม

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

9. กจิ กรรมเสนอแนะ/งานทมี่ อบหมาย (ถา้ ม)ี
1. ให้นกั เรยี นทากิจกรรม
2. ใหน้ ักเรยี นออกแบบงานโฆษณาคนละ 1 ช้นิ พร้อมระบายสใี หส้ วยงาม
3. ใหน้ ักเรียนนาเสนองานโฆษณาหนา้ ชั้นเรยี น คนละ 3 นาที

10. เอกสารอ้างองิ
1. หนังสอื “การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย” โดย บุศกร ลิ่มภักดปี ระดษิ ฐ์ จัดพมิ พ์โดย

สานักพมิ พศ์ นู ย์ส่งเสรมิ อาชวี ะ
2. หนังสือ “การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย” โดย วลั ภา สรรเสรญิ จัดพมิ พ์โดยสานกั พมิ พ์

บริษทั พฒั นาคณุ ภาพวิชาการ (พว.) จากัด
3. หนงั สอื หรอื ตาราเรยี นอ่ืนที่มีเนอื้ หาเกย่ี วขอ้ ง

การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย

11. บนั ทึกผลหลงั การจดั การเรียนรู้
11.1 ขอ้ สรปุ หลังการจดั การเรยี นรู้

.....................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ........................................................
............................................................................................................................. ........................................................
................................................................................................................................................................................... ....
............................................................................................................................. ..........................................................
............................................................................................................................. ..........................................................
............................................................................................................................................. ........................................
.....................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ........................................................

11.2 ปญั หาอุปสรรคทพี่ บ

............................................................................................................................. ........................................................
......................................................................................................................................................... ............................
...................................................................................................... .................................................................................
............................................................................................................................. ..........................................................
............................................................................................................................. ..........................................................
.......................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ..........................................................
............................................................................................................................. ..........................................................

11.3 แนวทางแกป้ ญั หาและหรอื พฒั นา

............................................................................................................................. ..........................................................
.......................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................. ..........................................................
............................................................................................................................. ..........................................................
.................................................................................................................................................. .....................................
............................................................................................. ..........................................................................................
............................................................................................................................. ..........................................................
............................................................................................................................. ..........................................................
...................................................................................................................................................................................

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

แบบสงั เกตพฤติกรรมทางดา้ นคณุ ธรรม จริยธรรม และคุณลักษณะอนั พงึ ประสงค์

เลขท่ี พฤตกิ รรม ความ ความสนใจ ความ ตรงตอ่ เวลา การให้
รบั ผดิ ชอบ ใฝร่ ู้ ซือ่ สัตย์ 321 ความรว่ มมอื รวม

ชอ่ื – สกุล 321 321 321 กบั เพอ่ื น

1 3 2 1 15
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

ความหมายของระดับคะแนน เกณฑก์ ารประเมิน
3 = ปฏิบตั ิอยา่ งสมา่ เสมอโดยไม่ต้องมกี ารช้นี าหรือตักเตือน 13 - 15 ดมี าก
2 = ปฏบิ ตั ิงานบา้ งในบางครงั้ จากการเชิญชวนหรอื ชี้นา 10 - 12 ดี
1 = ต้องสง่ั บงั คับ วา่ กล่าว หรือตักเตอื นถงึ จะปฏบิ ัติ หรอื 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 นอ้ ย
มกั จะปฏิบตั ิในทางท่ผี ดิ เสมอ 0 - 3 ตอ้ งแก้ไขปรบั ปรงุ

ลงชื่อ ……………….……….......................…….. ผู้ประเมนิ หรือหัวหนา้ กลุ่ม
วัน...........เดอื น........................พ.ศ..............

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

แบบประเมนิ การนาเสนอผลงาน

หนว่ ยการเรยี นรู้ท่ี เรอื่ ง
วันที่ประเมิน
ผ้ปู ระเมนิ  ผสู้ อน

ลาดับ เรอ่ื ง เทคนิค เนอื้ หา กระบวนการ ภาษา เวลา รวม
ท่ี การนาเสนอ คิด

3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 15

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

ความหมายของระดบั คะแนน เกณฑก์ ารประเมนิ
3 = ดี 13 - 15 ดีมาก
2 = พอใช้ 10 - 12 ดี
1 = ปรบั ปรงุ 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 น้อย
0 - 3 ต้องแก้ไขปรับปรงุ

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

แบบประเมินผลงานรายบคุ คล

หน่วยการเรียนรู้ท่ี เรื่อง
วันทป่ี ระเมิน
ผูป้ ระเมิน

รายการ เนื้อหา กระบวน ความประณีต ภาษา เวลา รวม
เลขที่ 321 การคดิ 321 15

ช่อื – สกลุ 321321321

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

ความหมายของระดับคะแนน เกณฑ์การประเมนิ
3 = ดี 13 - 15 ดมี าก
2 = พอใช้ 10 - 12 ดี
1 = ปรบั ปรุง 7 - 9 ปานกลาง
4 - 6 น้อย
0 - 3 ต้องแกไ้ ขปรับปรงุ

ใบความร้ทู ี่ 6.1 หน่วยการเรียนท่ี 6
รหสั 20202-2006 วิชา การโฆษณาและการ จานวน 3 หน่วยกิต
ส่งเสริมการขาย
ชือ่ หนว่ ย การวดั ผลและประเมนิ ผลการโฆษณา จานวนชว่ั โมงรวม 65 ช่วั โมง
ชอื่ เรื่อง การวดั ผลและประเมนิ ผลการโฆษณา จานวน 10 ชั่วโมง

จดุ ประสงค์การเรียนรู้
จุดประสงค์ท่ัวไป
1. เพื่อใหม้ คี วามรู้ ความเข้าใจ วัตถปุ ระสงคข์ องการวัดผลและประเมนิ ผลการโฆษณา ความ

จาเป็นทตี่ ้องวดั ผลและประเมนิ ผลของการโฆษณา รูปแบบของการทดสอบโฆษณา วิธีการวัดผลและ
ประเมินผลการโฆษณา การวัดผลออนไลน์ การวิจัยและการวิจัยตลาด กระบวนการวิจัยตลาดและ
จรรยาบรรณนกั วจิ ัย

2. เพอ่ื ใหม้ ีการพัฒนาคณุ ธรรม จริยธรรม คณุ ลกั ษณะอนั พึงประสงค์ที่ผู้สอนสามารถสงั เกต
ได้

จดุ ประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม
1. บอกวตั ถุประสงคก์ ารวดั และประเมินผลการโฆษณาได้
2. บอกความจาเปน็ ที่ต้องวัดผลและประเมินผลของการโฆษณาได้
3. อธิบายรปู แบบของการทดสอบโฆษณาได้
4. บอกวธิ ีการวดั และประเมนิ ผลการโฆษณาได้
5. อธบิ ายการวดั ผลออนไลนไ์ ด้
6. อธบิ ายการวจิ ยั และการวิจัยตลาดได้
7. อธบิ ายกระบวนการวจิ ยั ตลาดได้
8. บอกจรรยาบรรณนักวจิ ัยได้
9. มคี วามรับผิดชอบต่องานทไี่ ด้รบั มอบหมาย
สมรรถนะรายหน่วย
บอกวธิ กี ารวัดและประเมนิ ผลการโฆษณาได้
เนื้อหาสาระ
การส่งเสริมการขายโดยวิธีการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เป็นกิจกรรมที่ต้องใช้
งบประมาณจานวนมาก จงึ ต้องทาให้กิจกรรมบรรลุผลตามที่คาดหวังจึงจะไม่ทาให้งบประมาณสูญ
เปล่า ดังนั้นหลังจากเสร็จส้ินกิจกรรม ธุรกิจจะต้องมีการประเมินผลเพ่ือให้ทราบอย่างแน่ชัดว่า
กจิ กรรมดงั กล่าวมีประสทิ ธิผลเพยี งใด

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

1. วัตถปุ ระสงคข์ องการวดั ผลและประเมินผลการโฆษณา

การวัดผลและประเมินผลการโฆษณา เปน็ การตรวจสอบเพอ่ื ใหไ้ ดค้ าตอบวา่ การโฆษณาทไี่ ด้
ดาเนินการไปแล้วมีปัญหา มีขอ้ บกพร่องที่ควรปรบั ปรุงแก้ไขอย่างไร เป็นไปตามเป้าหมายท่ีกาหนด
หรือไม่ รวมท้ังติดตามว่ามีผู้รับสารเป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่ เพ่ือให้การโฆษณาน้ันส่งผลไปสู่
ความสาเรจ็ ทีด่ ีในการขายสนิ ค้าหรือบรกิ าร

วัตถปุ ระสงค์ของการวัดผลและประเมินผลการโฆษณา ประกอบดว้ ย
1.1 การประเมินประสิทธิภาพการโฆษณา (Efficiency evaluation) เป็นการค้นหา
แนวทางหรอื วิธีการท่ีดีสาหรับการนามาใช้ในการวดั ประสิทธิภาพ หรือประสิทธผิ ลของการโฆษณา
อย่างตอ่ เนอ่ื งเพ่อื ไดผ้ ลลพั ธ์ท่ีดี และประสบสาเร็จทางการตลาดท่เี ป็นการเพ่ิมยอดขายและกาไรตาม
เปา้ หมายทก่ี าหนด ไว้
1.2 การประเมินผลประสิทธิผลการโฆษณ า (Effective evaluation) เป็นการ
ประเมินผลในด้านการบรรลุผลสาเร็จ (achievement) หรือผลท่ีได้จากการโฆษณาว่าเป็นไปตาม
วัตถุประสงค์ที่กาหนดไวห้ รือไม่ ซงึ่ ขั้นตอนในการประเมนิ ผลการโฆษณาสามารถทาได้ 3 ข้ันตอนคือ
ก่อนการโฆษณา ระหว่างการโฆษณา และหลังการโฆษณา

2. ความจาเป็นทตี่ อ้ งวดั ผลและประเมนิ ผลของการโฆษณา

ความจาเปน็ ทตี่ อ้ งวดั ผลและประเมินผลของการโฆษณา มดี งั นี้
2.1 หลีกเลี่ยงความผิดพลาดด้านต้นทุน (Avoiding Mistakes) เป็นการวัดประสิทธิผล
ของการโฆษณาวา่ คุ้มค่าและบรรลุวัตถุประสงค์ที่กาหนดไว้หรือไม่ รวมท้ังรู้ถึงปัญหาท่ีเกิดข้ึนหรือ
อุปสรรคทีเ่ กิดขึ้นจะทาการแก้ไขปัญหานนั้ ไม่ใหเ้ กดิ ขน้ึ อกี
2.2 การประเมินทางเลือกจากกลยทุ ธ์ (Evaluatiing Alternative Strategies) เป็นการ
เลอื กว่าจะใชส้ อื่ ใดท่มี ีประสทิ ธผิ ล โดยการประเมินเปรยี บเทียบระหว่างกลยทุ ธ์การสง่ เสรมิ การตลาด
ทตี่ ้องเลือกและตัดสินใจ
2.3 ก า ร เพ่ิ ม ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ข อ งก า ร โฆ ษ ณ า ( Increasing the Efficiency of
Advertising in General) เป็นการให้ข่าวสารท่ีผู้รับขา่ วสารเข้าใจง่าย ซึ่งข้อมูลข่าวสารไม่ยุง่ ยาก
ซบั ซอ้ น เปน็ การตดิ ตอ่ ส่ือสารที่เกิดประสทิ ธิภาพและประสิทธผิ ล

3. รูปแบบของการทดสอบโฆษณา

การทดสอบการโฆษณาทาได้หลายรูปแบบ หลายวิธีขึ้นอยู่กับเป้าหมายว่าต้องการวัดผล
อะไรบา้ ง โดยท่วั ไปสามารถจาแนกการวัดผลได้ 2 วธิ คี อื

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

3.1 การทดสอบชิ้นงานโฆษณา เป็นการทดสอบงานโฆษณาในด้านต่าง ๆ โดยอาศัยหลัก
ของ AIDCA Model มาใชใ้ นการตรวจสอบดังนี้

3.1.1 Attention (สะดุดใจ) เปน็ ส่ิงแรกทีง่ านโฆษณาควรมเี ป็นการวัดความรสู้ กึ ครั้งแรก
ในการเหน็ งานโฆษณา

3.1.2 Interest (ความสนใจ) ส่งิ ทจ่ี ะทาให้ผู้บรโิ ภคสนใจไปสกู่ ารดรู ายละเอียดเป็นการ
วดั วา่ ความสนใจในงานโฆษณาอยใู่ นระดับใด

3.1.3 Desire (ความปรารถนา) เป็นตัวเร่งเร้าให้เกิดความอยากได้ อยากซ้ือ เป็นการ
วัดผลวา่ ซอื้ สนิ คา้ จากงานโฆษณาหรอื ไม่

3.1.4 Conviction (ความเช่ือมั่น) คือ ความเช่ือมั่นในสินค้าและบริการ เป็นการวัดว่า
ลูกค้ามคี วามเชื่อม่ันในสนิ คา้ จากงานโฆษณาหรือไม่

3.1.5 Action (การกระทา) คือ การกระตุ้นเตอื นให้เกิดการกระทาตาม เป็นการวัดผล
การโฆษณาทม่ี ผี ลตอ่ การซอื้ สนิ คา้ และการใชบ้ รกิ าร

3.2 การทดสอบสอ่ื โฆษณา เปน็ การทดสอบว่าสื่อใดไดผ้ ลดกี ว่ากนั

4. วิธกี ารวดั ผลและประเมินผลการโฆษณา

วธิ ีการวัดผลและประเมินผลการโฆษณา มีดังน้ี
4.1 การประเมินผลการโฆษณาด้วยคูปอง เหมาะสาหรับสื่อประเภทส่ิงพิมพ์
หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับ ใบลิว ฯลฯ โดยการพิมพ์คูปองไปกับสื่อเหล่าน้ันให้ผู้สนใจกรอก
ขอ้ ความ สง่ กลับมาทางผู้ที่ต้องการวดั ผล

ข้อดี
1. ได้ทราบจานวนผพู้ บเหน็
2. ไดท้ ราบว่าลกู ค้าเป็นใคร
3. สามารถวัดความสนใจทไี่ ดร้ ับจากสื่อ
ข้อเสีย
1. ใชไ้ ดเ้ ฉพาะประเภทสื่อสง่ิ พมิ พ์
2. สื่อหนึ่ง ๆ มผี ู้อ่านหลายคนแตม่ ีคปู องเพียงชนิ้ เดยี ว
3. ผ้สู ง่ คปู องกลบั มาอาจสนใจเพยี งแคข่ องรางวัล
4.2 การประเมินผลจากยอดขาย เหมาะสาหรับการประเมินผลการโฆษณาโดยวิธีง่ายๆ
เป็นการสังเกตหรือบันทึกสถติ ิยอดขายก่อนการโฆษณา และเปรียบเทยี บจากยอดขายหลังจากที่ได้
โฆษณาไปแล้วระยะหนึง่

การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย

ขอ้ ดี
1. เป็นวธิ ีท่งี า่ ย
2. ใช้ไดก้ บั สอ่ื ทกุ ชนดิ
3. เหมาะสาหรับสินค้าที่ซอื้ บ่อย ๆ
ขอ้ เสีย
1. วัดผลแบบลงรายละเอียดไม่ได้
2. ในกรณีทีใ่ ช้รว่ มกันหลายสื่อ แยกไมอ่ อกวา่ ได้ผลจากสือ่ ใด
3. ไมเ่ หมาะกบั สินคา้ ราคาแพง
4. มปี จั จัยหลายอย่างทส่ี ่งผลต่อยอดขาย
4.3 การประเมนิ ผลโดยการส่งช้นิ ส่วนมาจับฉลากชิงรางวัล เป็นวิธที นี่ ิยมใช้กันบ่อยๆ ใน
การวัดผลโฆษณา และเป็นการส่งเสริมการขายหรือนามาใช้สิทธิเป็นส่วนลดหรือแลกซ้ือสินค้าชนิด
อื่นๆ
ข้อดี
1. สามารถใช้ได้กับสอื่ ทุกประเภท
2. ลูกค้าให้ความสนใจตอ่ งานโฆษณา
3. ส่งเสรมิ การขายไปในตัว
ขอ้ เสยี
1. ยากท่ีจะแยกว่าไดผ้ ลจากสอื่ ใด
2. ความสนใจโฆษณามเี ฉพาะช่วงทม่ี กี ารแจกรางวลั เทา่ น้นั
3. เสียค่าใช้จา่ ยสงู
4.4 การประเมินผลของการโฆษณาโดยใช้แบบสอบถาม เป็นวธิ ีการออกแบบสอบถาม
เก่ียวกบั ปัญหาตา่ งๆ ของการโฆษณาโดยนักวจิ ยั โฆษณาจะวัดผลส่อื โฆษณา โดยการเก็บข้อมูลดว้ ยวิธี
ต่างๆ เชน่ พนักงานสัมภาษณ์ สอบถามทางไปรษณีย์ สมั ภาษณท์ างโทรศพั ท์
ขอ้ ดี
1. เกบ็ ขอ้ มูลละเอียด
2. สามารถวัดผลได้ชัดเจน
3. สามารถกาหนดกลุ่มเปา้ หมายในการสอบถามได้
4. สามารถวัดผลจากส่อื โฆษณาทกุ ประเภทได้
ข้อเสยี
1. ไมค่ ่อยไดร้ ับความร่วมมือในการใหข้ ้อมลู
2. ถา้ คาถามไมต่ รงประเดน็ อาจทาให้ข้อมูลคลาดเคลอ่ื น
3. เสียคา่ ใชจ้ ่ายสูง

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

5. การวัดผลออนไลน์

โฆษณาบนอินเทอรเ์ นต็ เป็นทน่ี ิยมอยา่ งมาในปัจจุบนั สามารถวดั ผลได้วา่ เวบ็ ไซตห์ น่ึง ๆ มคี น
เข้ามาอ่านกี่คน อ่านหน้าไหนบ้าง โดยดูจากท้ัง IP Address Internet Protocol Address
(หมายเลขประจาเคร่อื งคอมพิวเตอรแ์ ตล่ ะเคร่ืองในระบบเครอื ข่ายที่ใช้โปรโตคอลแบบ TCP/IP) และ
ดลู ึกกวา่ นนั่ คอื จาก Cookies (ขอ้ มูลขนาดเล็กทจี่ ะถกู สง่ ไปเกบ็ ไว้ในเบราว์เซอร์ของเครอื่ งเพ่ือทาการ
เกบ็ ขอ้ มลู การเขา้ เยี่ยมชม เมื่อเปิดเข้าไปเย่ยี มชมเว็บไซตอ์ ีกครัง้ ในคราวหลัง เครือ่ งก็จะจาได้ทันทีว่า
เคยเข้ามาเยี่ยมชมแล้ว) ที่ปลอ่ ยไวใ้ นแต่ละเครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ เพ่ือแกป้ ัญหาท่ีเครอื ขา่ ยบางแห่งทุก
เคร่อื งมีเลข IP เดยี วกัน

ในการทางานจริงของเอเยนซี่โฆษณาออนไลน์นั้น เทิดพงษ์ หม่องสนธิ หุ้นส่วนและ New
Media Expert ของบริษัท EWIT ซึ่งเป็นเอเยนซี่โฆษณาออนไลน์ที่เชยี่ วชาญเรื่องการวัดผลโฆษณา
ออนไลน์ในไทยแยกแยะให้ การกาหนดตาแหนง่ ครองใจ (Positioning) บอกวา่ มี 2 ส่วนใหญ่ ๆ คือ
วดั ผลเวบ็ ไซต์และวัดผลช้นิ โฆษณา (Banner)

การวัดผลเว็บไซต์ เช่น นับผู้เข้าชมเว็บไซต์ว่ามีกี่ Unique IP (UIP) (จานวนผู้เยี่ยมชม
เว็บไซต์โดยคานวณจากจานวน IP Address ของผู้เย่ียมชมเว็บไซต์ท่ีไม่ซ้ากันในช่วงเวลาหน่ึง),
Visitors (ผู้เข้าชม) มีเว็บไซต์ถูกเปิดดูก่ีหน้า Page View ซึ่งเคร่ืองมือวดั ผลเว็บไซต์โดย page view
คือ การนับจานวนผูเ้ ข้าชมเว็บไซต์โดยนับจากจานวนหน้าเว็บไซต์ที่ผู้เข้าชมได้ทาการเข้าชม โดยไม่
คานึงถึงจานวนครั้งของการร้องขอของเบราว์เซอร์ไปยังเซิร์ฟเวอร์ เนื่องจากหน้าเว็บไซต์ 1 หน้า
อาจจะประกอบด้วยแฟ้มข้อมูลมากกว่า 1 แฟ้มข้อมลู ดังน้ัน เมื่อมผี ู้เข้าชมเว็บไซต์ได้ทาการเขา้ ชม
หน้าเวบ็ ไซต์เพียง 1 หน้า ก็อาจก่อให้เกิดจานวนคร้ังของการรอ้ งขอของเบราว์เซอร์ไปยังเซิร์ฟเวอร์
เป็นจานวนมากได้ เพราะผู้เข้าชมเว็บไซต์อาจเข้าชมแฟ้มข้อมูลที่เป็นรูปภาพหรือกราฟิกในหน้า
เว็บไซต์หน้านั้น ๆ น่ันเอง มีทั้งสาหรับให้เจ้าของเว็บไซต์ใช้ดูเอง เช่น Google Analytics จะเก็บ
ข้อมูลลูกค้าทเ่ี ข้ามาท่ีเว็บไซตว์ ่ามาจากการโฆษณาและการทาการตลาดผ่านสื่อชนิดใด เช่น มาจาก
การโพสต์บน Facebook Fan Page, Email, หรือมาจากการค้นหาใน Google Search ซึ่งทาให้
ทราบว่าช่องทางใดเป็นช่องทางท่ีดีที่สุดในการเพ่ิมจานวนคนเข้าเว็บไซต์ เป็นต้น และ Google
Analytics ซึง่ เป็นเครื่องมอื (Tools) ท่ีใชว้ เิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงสถิติของเว็บไซต์ ชว่ ยนับจานวนคนเขา้ ดู
เวบ็ ไซต์ และยังแยกแยะว่าเป็นเพศอะไร ช่วงอายุเท่าไหร่ และคนเหล่านั้นดูจากท่ีไหน สามารถที่จะ
เก็บยอดขายท่ีเกิดขึ้นจากการเข้าเว็บไซต์จากช่องทางต่าง ๆ เมื่อนามาคานวณรวมกับต้นทุนค่า
โฆษณาแล้ว จะทาใหท้ ราบวา่ ช่องทางใดเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพ มีความคุ้มค่ากับเงินท่ีลงทุนไป
มากที่สดุ ไมว่ า่ จะเปน็ ในแงข่ องยอดขายที่เกดิ ขึน้

จานวนการสัง่ ซ้ือ หรือแม้แตก่ ารสมคั รสมาชิก ซ่งึ จะทาใหส้ ามารถกาหนดงบประมาณในการ
ใชส้ ื่อชนดิ ตา่ ง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อมูลน้ีจะทาให้ทราบว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักท่ีสรา้ ง

การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย

ยอดขายมากที่สุด ใครเป็นกลุ่มท่ีต้องให้ความสนใจมากข้ึน ในแง่ของพฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์
Google Analytics จะให้ข้อมูลในเรื่องของจานวนหน้าเว็บท่ีเข้าดู เวลาที่ใช้อยู่บนเว็บไซต์ และท่ี
สาคัญที่สุดกค็ ือข้อมูลที่จะบอกว่า ผู้ทเ่ี ขา้ มาที่เวบ็ ไซต์ได้ซื้อสินค้าหรือไม่ อะไรขายดี อะไรขายไม่ได้
ข้อมูลตา่ ง ๆ จะถกู ประมวลผลและแสดงออกมาในรูปแบบของรายงานที่อ่านเข้าใจได้ง่าย สามารถ
นาไปประยุกต์ใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพได้ทันทีนั่นเอง และแบบท่ีเผยแพร่สู่สาธารณชน เช่น
Truehits.net (สถติ กิ ารเย่ียมชมเว็บไซตใ์ นประเทศไทย) และ Alexa.com ในระดับโลก Alexa.com
จะนาจานวนเปอร์เซน็ ตข์ องผใู้ ช้อินเทอร์เน็ตท้ังหมดที่เขา้ เยย่ี มชมเว็บนั้น ๆ มาคานวณรว่ มกับ Page
Views หรือจานวนหน้าที่ผู้ใช้ Alexa Toolbar Alexa เป็นบริษัทลูกของ Amazon ทาหน้าท่ีเก็บ
ข้อมูลการท่องเวบ็ ไซต์ต่าง ๆ และนามาประมวลและเสนอเป็นข้อมลู ซ่ึงมี Traffic (จานวนคนทีเ่ ข้า
เว็บไซต์) อันดบั ท่ัวโลกและข้อมูลอื่น ๆ

สถติ ิการวดั ผลเวบ็ ไซตน์ ้ี เป็นเครื่องมือหลกั สาหรับนักโฆษณาออนไลน์ท่ีจะใชต้ ัดสินใจวา่ จะ
นาโฆษณาไปลงเว็บไซต์ไหนบ้าง จงึ จะได้จานวนคนเห็นเทา่ กับเป้าหมายทต่ี ั้งไว้

การวัดผล Banner (รูปแบบหน่ึงของการโฆษณาบนเวบ็ ไซต์) เป็นการวางภาพโฆษณาลงไป
บนหน้าเว็บไซต์แล้วทา Hyperlink หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Link เป็นส่วนหนึ่งของ GUI Widget
(Graphical User Interface Widget) เป็นโปรแกรมขนาดเล็กหรือองค์ประกอบของการใช้ภาพ
ประสานกับผู้ใช้โดยผ่านคอมพิวเตอร์ สามารถแสดงให้ผู้ใช้เปลี่ยนแปลงรูปแบบข้อมูลเป็นรูปแบบ
อื่น ๆ ตามทเ่ี ลือกได้ รวมถึง GUI Widget ยงั สามารถใช้ร่วมกับโปรแกรม Application ตา่ ง ๆ บนมือ
ถืออานวยความสะดวกให้กับผู้ใช้เป็นอย่างมาก เหมือนเป็นทางลัดในการเช่ือมต่อข้อมูลได้อย่าง
รวดเร็วและเช่ือมโยงกับ Internet โดยมีลกั ษณะเป็นคา ข้อความ และรูปภาพ แทนข้อความเดิม ๆ
บนเวบ็ เพจ มีความโดดเด่น สามารถใส่เปน็ ขอ้ ความสี หรือลูกเลน่ ต่าง ๆ เพอื่ ให้เกิดความสาคัญของ
ขอ้ ความนั้นและสามารถคลิกเขา้ ไปเพือ่ เกิดการเช่อื มต่อโดยสง่ ใหผ้ ู้ใช้เปิดหน้าเว็บเพจท่ีต้องการหรือ
Web Browser (โปรแกรมดูเว็บไซต์) ต้องการเปดิ เอกสารต่อไป แทนการพมิ พ์ในแถบ Web Browser
โดยตรงกลบั ไปยังเว็บไซตท์ ่ีโฆษณา คอื การนับว่า 1 ป้ายเล็ก ๆ ที่ไปโผล่ในสารพัดเว็บไซต์อื่น ๆ นั้น
ถูกแสดงผลให้คนเห็น (Impression) กี่ครั้ง ถูกคลิกกี่ครั้ง เกิดเป็นค่าวัดผลที่นักการตลาดออนไลน์
ต้องรู้ เช่น CTR (Click Through Rate) ซ่ึงหมายถึงเปอร์เซ็นต์ที่ Banner หนึ่ง ๆ ถูกคลิกเทียบกับ
จานวนคร้งั ท่ีแสดงผล

สถิติการวัดผล Banner เป็นเคร่ืองมือหลักในการวัดผลว่าแคมเปญ (Campaign) คอื วธิ ีใน
การจัดการและการสร้างชุดของลักษณะการทางานการต้ังค่าส่วนบุคคล) แคมเปญ การโฆษณา จะ
กาหนดเป้าหมายผู้เข้าชมท่ีเจาะจง ดว้ ยข้อมูลระดับความสาคัญสูง ในช่วงเวลาที่ระบุ และ Banner
โฆษณารวมท้ังกิจกรรมออนไลน์ต่าง ๆ ถูกเผยแพร่และรับรู้ถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และยังเป็น
เครื่องมือช้ีวดั ว่าเจ้าของพื้นท่ีโฆษณาจะได้เงินจากการให้วาง Banner มากน้อยเท่าไร ทั้ง 2 ค่าการ
วดั ผลจะถูกตอ่ ยอดไปสู่พ้ืนฐานการคิดเงนิ ในโลกโฆษณาออนไลน์ เช่น คิดเงินตอ่ 1 พันครัง้ ที่ Banner
ถูกแสดงผล (Cost Per Impression : CPM) หรือคิดจากจานวนครง้ั ที่ Banner ถูกคลิก (Cost Per

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

Click : CPC) และการวัดผล Banner เป็นเทคโนโลยีสาคัญที่ขับเคลื่อนวงการโฆษณาออนไลน์ใน
ปัจจบุ นั เพราะมสี ว่ นกาหนดมลู คา่ เม็ดเงนิ มหาศาลท่ีว่งิ วนในวงการโฆษณาออนไลน์ทง้ั โลก และสร้าง
ธรุ กรรมข้อมลู มหาศาลกว่าสถิตเิ วบ็ ไซต์

Banner หรือช้ินงานโฆษณาน้ัน นอกจากจะมีข้อความและรูปภาพ บางชิ้นก็มีช่องกรอก
ข้อมูล มีคลิปวดิ ีโอ มีเกม และส่วนใหญ่จะมีลิงก์ไปสู่เวบ็ ไซต์ของแคมเปญของสินคา้ หรือของบริษัท
นน้ั ๆ เทดิ พงษ์ จึงแบง่ รูปแบบพืน้ ฐานของการวดั ผล Banner ไวเ้ ปน็ 3 แบบ ซึ่งสว่ นใหญ่นักโฆษณา
ออนไลน์จะตอ้ งใช้ทั้งหมด มดี ังนี้

5.1 วัดผลทตี่ ัว Banner เอง (Impression/Click/Impression)
5.1.1 Impression จานวนคร้ังท่ีแสดงผล/ Click จานวนครั้งที่ Banner ถูกคลิก/และ

เทยี บออกมาเป็น CTR (Click Through Rate)
5.1.2 Interaction ดูการตอบสนองของผู้ใช้ ให้ผลแม่นยากว่าวิธีแรก เพราะบ่งบอกได้

วา่ ผใู้ ชร้ ับร้โู ฆษณาชนิ้ นัน้ แลว้ เชน่
- ดวู า่ มกี ารลากเมาส์ผ่านหรอื ไม่
- ดูวา่ มีการคลิกจุดไหนบ้าง
- หาก Banner มคี ลิปหรอื เพลง ผ้ใู ช้ ดู ฟงั หรอื ไม่ ดูนานเท่าไหร่
- มีเกม ผูใ้ ช้เลน่ เกมก่ีฉาก เล่นจบหรือไม่

5.2 ดกู ารผ่านเขา้ สเู่ ว็บไซต์ (Reach)
5.2.1 ดูจานวนผู้เข้าเว็บไซต์ท่ีมารจากช้ิน Banner โฆษณา Unique Visitors (จานวน

หน้าเว็บไซตท์ ี่คนเปิด)
5.2.2 ดูความถี่ทีค่ นคนน้ันกลับมาอีก แมว้ ่าคร้ังหลัง ๆ จะเข้ามาเองโดยไม่ผ่านการคลิก

โฆษณาระบบกส็ ามารถรู้ไดจ้ ากการตรวจจบั Cookies ในเครอื่ งของคนน้ัน (Frequency Per Visitor)
5.3 ดูการทาธรุ กรรม (Conversion) วัดผลวา่ แคมเปญน้ันคุม้ คา่ สร้างรายได้ใหเ้ ท่าไหร่ หรือ

สร้างฐานข้อมูลรายชื่อกลุม่ เป้าหมายสาหรับนาไปใช้ตอ่ ได้มากเท่าไร ซ่ึงสาหรับแคมเปญท่เี น้นสรา้ ง
แบรนด์ในวงกว้างแล้วมกั จะไม่สนใจมาถงึ ในระดบั นี้ มกั จะมีแต่แคมเปญท่ีหวังขายสินคา้ หรือเจาะจง
เป้าหมาย Niche (วิถชี วี ิต) ถึงจะใชว้ ิธีนี้ เช่น

5.3.1 ดยู อดผูส้ มคั รสมาชิก/ผสู้ มคั รรบั ข่าวสาร/ผเู้ ลน่ เกม
5.3.2 ดยู อดผ้ซู ือ้ ของ/มูลค่าทข่ี ายได้
บริษัทที่ใหบ้ รกิ ารด้านวัดผลโฆษณาออนไลน์มมี ากมาย แตท่ ี่โด่งดังเปน็ ท่ีนยิ มระดับโลกและ
ถูกใช้ในเอเยนซี่แทบทุกรายในไทย ได้แก่ DoubleClick (Google ซ้ือกิจการ) กับ EyeBlaster ซึ่ง
ตอ้ งเสียค่าบรกิ าร แต่ให้ความสะดวกสบายและรายงานแสดงผลท่สี วยงามเข้าใจงา่ ย และยงั มรี ะบบ
OpenX ซึ่งเป็น Open-source ใช้ฟรี แต่ต้องมีความรู้ด้านโปรแกรมม่ิงปรับแต่งโปรแกรมและค่า
ตา่ ง ๆ ใหเ้ ข้ากบั แคมเปญ จึงจะไดผ้ ลลัพธ์และรายงานท่ใี ช้ได้จรงิ สาหรับงานโฆษณาออนไลนแ์ บบมือ
อาชพี

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

6. การวิจยั และการวจิ ยั ตลาด

6.1 ความหมายของการวจิ ัย

การวิจัย หมายถึง กระบวนการค้นคว้าหาข้อเท็จจริงหรือปรากฏการณ์ตามธรรมชาติ การ
ค้นคว้าหาความรู้ใหม่อย่างมีระบบ ระเบียบ และมีจดุ ม่งุ หมายท่ีแนน่ อน เพ่อื ให้ได้ความรู้ท่ีเชือ่ ถือได้มีเหตมุ ีผล
เป็ นไปตามวธิ ีการทางวิทยาศาสตร์

การวจิ ัย หมายถงึ กระบวนการ ค้นหาแล้วค้นหาอีก หาจนกระทง่ั มนั่ ใจได้ว่าได้ข้อเท็จจริงใน
เร่ืองนนั ้ จนถถ่ี ้วนแล้วมผี ้ใู ห้ความหมายไว้หลากหลายดงั นี ้

พจน์ สะเพียรชยั กล่าวว่า "การวิจยั คือวิธีแก้ปัญหาท่ีมีระบบแบบแผนเช่ือถือได้ เพื่อให้เกิด
ความรู้ท่เี ชอื่ ถือได้"

อนนั ต์ ศรีโสภา กลา่ วว่า "การวิจัยเป็ นกระบวนการเสาะแสวงหาความรู้จากปัญหาท่ีชดั เจน
อยา่ งมีระบบ โดยมีการทดสอบสมมติฐานท่ีแสดงความสมั พันธ์ระหว่างเหตแุ ละผล ซ่ึงสอดคล้องกบั จดุ ม่งุ หมาย
ในเร่ืองนนั ้ ๆ เพือ่ นาไปพยากรณ์หรือสงั เกตการเปลยี่ นแปลง เมอ่ื ควบคมุ สง่ิ หนง่ึ สงิ่ ใดให้คงที่"

เบส (Best) ให้ความหมายไว้วา่ "การวจิ ัยเป็ นแบบแผนหรือกระบวนการวิเคราะห์อย่างเป็ น
ปรนัย มีโครงสร้างท่ีเป็ นระเบียบ มีการจดบันทึกรายงาน และสรุปผลเป็ นกฎเกณฑ์หรือทฤษฎีขนึ ้ เพ่ือนาไป
อธิบาย ทานาย หรือควบคมุ ปรากฎการณ์ตา่ ง ๆ"

เคอร์ลงิ เจอร์ (Kerlinger) ให้ความหมายว่า "เป็ นการใช้ข้อมูลในการตรวจสอบสมมติฐาน
เกี่ยวกบั ความสมั พนั ธ์ของปรากฎการณ์ ธรรมชาติ โดยมีการควบคมุ อย่างเป็ นระบบสม่าเสมอในที่ประชุม Pan
Pacific Science Congress ค.ศ.1961 ในประเทศสหรฐั อเมริกา ได้แยกความหมายของ RESEARCH ไว้
ดงั นี ้

R - Recruitment and Relationship หมายถงึ การฝึ กคนให้มีความรู้ รวมทงั ้ รวบรวมผ้มู ี
ความรู้และปฏิบตั ิงานร่วมกนั ตดิ ตอ่ สมั พนั ธ์และประสานงานกนั

E - Education and Efficiency หมายถึง ผู้วิจัยจะต้ องมีการศึกษ า มีความรู้ และ
สมรรถภาพสงู ในการวจิ ยั

S - Sciences and Stimulation เป็ นศาสตร์ท่ีต้องพิสูจน์เพ่ือค้นคว้าหาความจริงและ
ผ้วู ิจยั จะต้องมพี ลงั กระต้นุ ให้เกดิ ความริเริ่ม กระตือรือร้นที่จะวจิ ยั ต่อไป

E - Evaluation and Environment ผู้ วิจยั จะต้องรู้จกั การประเมนิ ผลดวู ่างานวจิ ยั ที่ทาอยู่
มปี ระโยชน์สมควรจะทา ต่อไปหรือไม่ และต้องรู้ใช้เครื่องมืออปุ กรณ์ตา่ ง ๆ ในการวิจยั

A - Aim and Attitude มีจุดม่งุ หมายหรือเป้ าหมายที่แน่นอนและมีเจตคติที่ดีต่อผลของ
การวิจยั

R - Result ผลของการวิจยั ที่ได้มาจะเป็ นทางบวกหรือลบก็ตาม จะต้องยอมรับผลของการ
วิจยั นนั ้ เพราะเป็ นผลท่ีได้มาจากการค้นคว้าอยา่ งระบบและเช่ือถือได้

C - Curiosity ผ้วู ิจยั จะต้องมีความอยากรู้อยากเห็น มีความสนใจและขวนขวายในงานวจิ ยั
อยตู่ ลอดเวลา แม้ว่าความอยากรู้นนั ้ จะมเี พียงเลก็ น้อยก็ตาม

การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย

H - Horizon เมอื่ ผลการวิจยั ปรากฏขนึ ้ แล้ว ยอ่ มทาให้ทราบและเข้าใจในปัญหาเหลา่ นนั ้ ได้
เหมือนกบั เกิดแสงสว่างขนึ ้ แต่ถ้ายังไม่เกิดแสงสว่าง ผ้วู ิจัยจะต้องดาเนนิ การต่อไปจนกว่าจะพบแสงสว่าง ซ่ึงก็
คือผลของการวิจยั จะต้องก่อให้เกดิ สนั ติสขุ แก่สงั คม

โดยสรุปแล้ว การวิจยั คือ กระบวนการท่ีเป็ นระบบน่าเชื่อถือ สาหรับใช้เป็ นเคร่ืองมือในการ
ค้นคว้าหาความรู้เกี่ยวกบั ปรากฎการณ์ต่าง ๆ ทสี่ นใจ

6.2 ความหมายของการวิจัยตลาด
Zigmund, (2003 : 7) การวจิ ยั ตลาด หมายถึง การวางแผน การรวบรวม และการ

วเิ คราะหข์ อ้ มูลทเ่ี กี่ยวขอ้ งตรงประเดน็ ในการตัดสินใจทางการตลาด และการส่ือสารผลการวิเคราะห์
ดงั กล่าวไปยังผู้บริหาร

Malhotra และคณ ะ (2004: 45) ให้ ความ ห มาย ไว้ว่า การวิจัยต ลาด คื อ
กระบวนการในการเก็บรวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างเป็นระบบเก่ียวกับปัญหาทาง
การตลาด เพ่ือให้ได้สารสนเทศท่ีเปน็ ประโยชน์ต่อการตัดสนิ ใจในการบริหารจัดการ ซ่ึงใช้บง่ บอกถึง
วธิ กี ารแกป้ ัญหาและโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาด

ประยูร บุญประเสริฐ (2520) การวิจัยตลาด คอื การนาวิธกี ารทางวิทยาศาสตร์มา
ใชใ้ นการแกป้ ญั หาเกย่ี วกบั การตลาด

สรุปได้ว่า การวิจัยตลาด หมายถึง การรวบรวม บันทึก และวเิ คราะห์ข้อมูล ท่ีจะ
ชว่ ยให้การวางแผนกลยุทธว์ ิธีทางทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสทิ ธภิ าพ โดยรวบรวม การบนั ทึก
และวเิ คราะหข์ อ้ มลู ดงั กลา่ วเปน็ ไปอย่างตรงไปตรงมา มีหลักฐาน มรี ะบบและมกี ารควบคุมเป็นอยา่ งดี

6.3 ประเภทของการวิจยั (Types of Research)
การวิจยั การตลาดแบ่งออกเป็น 2 แบบคอื
6.3.1 การวจิ ัยเชงิ คุณภาพ (Qualitative Research) เป็นวิธีค้นหาความจริงจาก

เหตุการณ์ และสภาพแวดล้อมที่มีอยู่ตามความเป็นจริง โดยพยายามวิเคราะห์ความสั มพันธ์ของ
เหตุการณก์ บั สภาพแวดลอ้ ม เพ่ือให้เกิดความเข้าใจอย่างถ่องแท้ (Insight) จากภาพรวมของหลายมิติ
ความหมายนี้จึงตรงกบั ความหมายของการวิจัยเชิงธรรมชาติ (Naturalistic Research) ซึ่งปล่อยให้
สภาพทกุ อยา่ งอยู่ในธรรมชาติ ไมม่ ีการจัดกระทา (Manipulate) สิ่งที่เกีย่ วขอ้ งใดๆเลย ใชใ้ นการวิจัย
ในการตลาดสินค้าเฉพาะกลุ่ม เพราะในกลุ่มน้ีเราจะต้องการที่จะรู้ถึงความต้องการท่ีแท้จริงของ
กลมุ่ เปา้ หมาย ใช้ในตลาดเฉพาะที่มมี ูลคา่ (Niche Market)

การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย

ภาพที่ 6.1 การวจิ ยั เชงิ คุณภาพ (Qualitative Research)
ที่มา : https://images.app.goo.gl/zn7qBfBbdXmGk1K58
6.3.2 การวิจยั เชิงปรมิ าณ (Quantitative Research) เปน็ วธิ คี น้ หาความรู้และความจริง
โดยเน้นท่ีขอ้ มูลเชงิ ตัวเลข การวจิ ยั เชิงปรมิ าณจะพยายามออกแบบวธิ ีการวจิ ยั ใหม้ กี ารควบคมุ ตัวแปร
ทศี่ ึกษาต้องจัดเตรียมเครอื่ งมือรวบรวมขอ้ มูลให้มีคุณภาพ จดั กระทาสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องให้เป็น
มาตรฐาน และใช้วิธีการทางสถิติช่วยวิเคราะห์และประมวลข้อสรุปเพ่ือให้เกิดความคลาดเคลื่อน
(Error) น้อยที่สุด (ศาสตราจารย์เกียรติคุณบุญธรรม กิจปรีดาบริสุทธ์ิ : 2549) ใช้ในการวิจัยใน
การตลาดสินคา้ ที่มีปรมิ าณมาก สินคา้ ท่ีมตี ลาดขนาดใหญ่ เพราะในกลุ่มนี้เราไมส่ ามารถเขา้ เก็บขอ้ มลู
ได้ทั้งหมดต้องใช้การสุ่มหาความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ใช้ในตลาดท่ีมีปริมาณมากขนาดใหญ่
(Mass Market)

ภาพท่ี 6.2 การวจิ ัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
ท่ีมา : https://images.app.goo.gl/2ZBk4sCtGctDmBkt7

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

การวิจยั ท่ีดีนนั้ ไม่ควรใช้แบบใดแบบหน่งึ โดยเฉพาะ เพราะจะทาให้ผลทไ่ี ด้ไม่ชัดเจนเทา่ ที่ควร
ดังนน้ั ในการปฎบิ ตั ิมักจะประยกุ ต์การวิจยั ทั้ง 2 ประเภทนเี้ ข้าดว้ ยกัน เพือ่ ใหผ้ ลการวจิ ัยมีทั้งเหตแุ ละ
ผลและมตี วั เลขสนับสนุน จะทาให้ผลการวิจัยน่าเช่ือถือมากย่งิ ขึ้น

6.4 การวิจยั แบง่ ตามวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล มีดงั น้ี
6.4.1 การวิจัยจากเอกสาร (Documentary Research) เป็นการวจิ ยั ที่ผู้วิจัยทา

การเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสาร รายงาน จดหมายเหตุ ศิลาจารึก แล้วเสนอผลในเชิงวิเคราะห์
ส่วนใหญ่เอกสารที่ผวู้ จิ ัยเก็บรวบรวมน้จี ะอย่ใู นหอ้ งสมุด ดงั น้ันจึงอาจเรยี กการวจิ ยั ประเภทนี้อกี อย่าง
หนึ่งวา่ การวจิ ัยจากห้องสมดุ (Library research)

6.4.2 การวิจัยจากการสังเกต (Observation Research) เป็นการวิจัยท่ีผู้วิจัย
ทาการเกบ็ รวบรวมข้อมูลด้วยวธิ ีการสังเกต การวิจัยประเภทน้ีนิยมใช้มากทางด้านมานุษยวิทยา ซ่ึง
ส่วนใหญ่เป็นการสังเกตพฤติกรรมของบุคคลในสังคมในแง่ของสถานภาพ (Status) และบทบาท
(Role)

6.4.3 การวิจัยแบบสามะโน (Census Research) เป็นการวิจัยท่ีผู้วิจัยทาการ
เกบ็ รวบรวมข้อมลู จากทุก ๆ หนว่ ยของประชากร

6.4.4 การวจิ ัยแบบสารวจจากตัวอย่าง (Sample Survey Research) เป็นการ
วิจัยทีผ่ ้วู จิ ยั ทาการเกบ็ รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตวั อย่าง

6.4.5 การศึกษาเฉพาะกรณี (Case Study) การศกึ ษาเฉพาะกรณี เป็นการวิจยั ท่ี
นกั สังคมสงเคราะหน์ ิยมใชม้ าก ทีเ่ รยี กวา่ การศกึ ษาเฉพาะกรณีก็เพราะเปน็ การศกึ ษาเรอ่ื งที่สนใจใน
ขอบเขตจากัดหรือแคบ ๆ และใช้จานวนตัวอย่างไม่มากนัก แต่จะศึกษาอย่างลึกซึ้งในเร่ืองนั้น ๆ
เพื่อให้ได้มาซึง่ ข้อเท็จจริงที่จะทาให้ทราบว่าบุคคลน้นั หรือกลุ่มบุคคลน้ันมีความบกพร่องในเร่ืองใด
เนื่องมากจากสาเหตุใดเพ่ือจะไดห้ าทางแกไ้ ขหรือช่วยเหลือตอ่ ไป

6.4.6 การศึกษาแบบต่อเนื่อง (Panel Study) เป็นการศึกษาที่มีการเก็บข้อมูล
เป็นระยะ ๆ เพ่ือดูการเปลยี่ นแปลงตามกาลเวลาของกลุ่มตวั อย่าง ซงึ่ การศกึ ษาแบบต่อเนือ่ งนีจ้ ะชว่ ย
ใหเ้ ขา้ ใจและทราบถึงลกั ษณะการเปลย่ี นแปลงได้เป็นอย่างดี

6.4.7 การวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research) เป็นการวิจัยทีผ่ ู้วิจยั เก็บ
ขอ้ มูลมาจากการทดลอง ซ่ึงเป็นผลมาจากการกระทา (Treatment) โดยมีการควบคมุ ตัวแปรต่าง ๆ
ให้เปน็ ไปตามวตั ถปุ ระสงคท์ กี่ าหนดไว้

6.5 แหล่งท่ีมาของข้อมูลทางการตลาด เป็นแหล่งกาเนิดของข้อมูล หรือเป็นแหล่ง
รวบรวมขอ้ มูล เชน่ คน สัตว์ สง่ิ ของ สถานท่ี เหตุการณ์ ขอ้ มลู แบ่งตามลักษณะของการไดม้ าดงั น้ี

6.5.1 แหล่งปฐมภูมิ (Primary Data Sources) คือ แหลง่ ข้อมูลที่ถกู เก็บขึ้นคร้ัง
แรก สาหรับวัตถุประสงค์และปัญหาของกิจการโดยเฉพาะ เช่น จากลูกค้าหรือจากผู้ใช้บริการของ
กจิ การโดยตรง ในการเก็บขอ้ มลู อาจทาได้โดยการสงั เกต (Observation) เชน่ เคร่อื งมอื โดยใช้กรณี
ตัวอยา่ ง (Case Study) จากตวั อยา่ งเดมิ ในอดีต โดยวธิ กี ารสารวจภาคสนาม (Survey) เชน่ พนกั งาน

การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย

สมั ภาษณ์ การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ การสัมภาษณ์ทางไปรษณีย์ โดย การทดลอง (Experiment)
เช่น ตัวแปรตามและตัวแปรอิสระ โดยวิธีการออกแบบสอบถามสัมภาษณ์ เช่น การสารวจความ
คดิ เหน็ ทศั นคติของลูกคา้ ใหล้ ูกคา้ ทดลองใชส้ นิ ค้าตัวอย่าง

ข้อมูลปฐมภูมิได้มาจาก
1) พนกั งานภายในองคก์ ร
2) จากลูกค้า
3) ค่แู ขง่ ขัน
4) คนกลางในชอ่ งทางการจดั จาหน่าย
6.5.2 แหล่งทุติยภูมิ (Secondary Data Sources) คือ เป็นข้อมูลท่ีผู้ใช้ไม่ได้
เก็บรวบรวมเอง แต่มผี ู้อ่ืนหรือ หน่วยงานอ่นื ๆ ทาการเก็บรวบรวมไวแ้ ล้ว เช่น จากรายงาน ท่ีพิมพ์
แล้ว หรือยังไม่ได้พิมพ์ของ หน่วยงานของรัฐบาล สมาคม บริษัท สานักงานวิจัย นักวิจัย วารสาร
หนังสือพิมพ์ เปน็ ต้น การนาเอาข้อมูลเหล่านีม้ าใช้เปน็ การประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย แตใ่ นบางคร้ัง
ข้อมูลอาจจะไม่ตรงกับความต้องการของผู้ใช้ หรือมีรายละเอียดไม่เพียงพอท่ีจะนาไปวิเคราะห์
นอกจากนี้ในบางคร้ัง ข้อมูลนัน้ อาจมีความผิดพลาดและผู้ใช้มักจะไม่ทราบข้อผิดพลาดดังกล่าว ซ่ึง
อาจมีผลกระทบต่อการสรุปผล ดังนั้น ผู้ท่ีจะนาข้อมูลทุติยภูมิมาใช้ควรระมัดระวังและตรวจสอบ
คุณภาพขอ้ มลู ก่อนทีจ่ ะนาไปวเิ คราะห์
ข้อมูลทุตยิ ภมู ิได้มาจาก
1) จากแหล่งข้อมูลภายในกิจการ กิจการจะมีการจัดระบบข้อมูลต่าง ๆ
เช่น ยอดขาย สินค้าคงคลัง งบการเงนิ ใบกากับสินคา้ บันทกึ การเขา้ พบลูกค้าของพนักงานขาย ยอด
การสง่ั ซ้ือสินค้า ขอ้ มลู เกี่ยวกับตน้ ทุนต่าง ๆ ซึง่ ขอ้ มูลเหล่านมี้ ปี ระโยชน์ต่อการวจิ ัยตลาดมาก เพราะ
หาไดง้ ่าย ประหยัดเวลาและคา่ ใช้จ่าย
2) จากแหลง่ ข้อมลู ภายนอกกจิ การ ได้มาจาก

(1) ห้องสมุด (Libraries) เป็นแหล่งเก็บรวบรวมหนังสือหรือเอกสาร
ประเภทต่าง ๆ มากมาย เช่น นิตยสารทางธุรกิจ หนังสือพิมพ์ ผลการวิจัยธุรกิจ วารสารทางธุรกิจ
ต่าง ๆ หอ้ งสมุดจงึ ถือเป็นแหลง่ ข้อมลู ทตุ ิยภมู แิ หลง่ ใหญ่ท่ีสุด

(2) หน่วยงานราชการ (Government Sources) เช่น กระทรวง ทบวง
กรม จะมีข้อมูลเป็นประโยชน์ต่อการวิจัยตลาด ซ่ึงข้อมูลทุติยภูมิจากหน่วยงานของราชการจะมี
ความถูกตอ้ ง ความน่าเชอื่ ถอื สูง เช่น ทะเบียนสามะโนประชากร รายไดข้ องประชากรของประเทศ สา
มะโนธรุ กิจ

(3) สมาคมการค้า (Trade Association Sources)
(4) จากหนังสือหรือนิตยสารต่าง ๆ (Book and Periodicals) เช่น
หนงั สอื หรือตาราทางธุรกจิ รายงานผลการวจิ ยั หนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร วารสารตา่ ง ๆ

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

(5) จากส่ือโฆษณา (Media Sources) ไม่ว่าจะเป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์
วทิ ยุ โทรทัศน์หรอื ส่อื สง่ิ พมิ พ์

(6) จากสถาบันการศึกษา (Academic Institutes) สถาบนั การศึกษาจะ
เป็นแหล่งข้อมลู ทุตยิ ภูมทิ ่ีดี เนอ่ื งจากสถาบนั การศึกษานน้ั ๆ จะมีหนว่ ยงานคน้ คว้าวจิ ยั เกย่ี วกบั เรือ่ ง
ตา่ ง ๆ ท้งั ดา้ นวชิ าการหรอื ดา้ นธุรกจิ

(7) จากธรุ กิจเอกชน (Commercial Sources) ธุรกิจเอกชนจานวนมาก
จาหน่ายข้อมูลหรือเผยแพร่ข้อมูลให้กับผู้ที่ต้องการ เช่น บริษัทรับทาวิจัย บริษัทโฆษณาจะเก็บ
รวบรวมขอ้ มูลแลว้ จาหนา่ ยให้กบั หนว่ ยงานธุรกจิ อ่ืนท่ตี อ้ งการใชป้ ระโยชน์

6.6 ประเภทของการวิจยั ตลาด (Types of Marketing Research)
ประเภทของการวิจัยตลาด มดี งั นี้
6.6.1 การวิจยั โฆษณา (advertising research) ประกอบด้วยการวจิ ยั ตอ่ ไปน้ี
1) การวจิ ยั การจงู ใจ (motivation research)
2) การวิจัยขอ้ ความการโฆษณา (copy research)
3) การวิจยั ส่อื โฆษณา (media research )
4) การศึกษาประสทิ ธิผลในการโฆษณา (studies of ad effectiveness)
5) การศึกษาการโฆษณาของค่แู ขง่ ขัน (studies of competitive advertising)
6.6.2 การวจิ ยั สภาพทางเศรษฐกจิ ของธรุ กิจและบรษิ ัท (business economics and

corporate research)
1) การพยากรณใ์ นระยะสนั้ (short – range forecasting : up to one year)
2) การพยากรณ์ในระยะยาว (long - range forecasting : over one year)
3) การศึกษาแนวโน้มขอธรุ กิจ (studies of business trend)
4) การศึกษาการตัง้ ราคา (pricing studies)
5) การศึกษาท่ีต้ังโรงงานและคลังสินค้า ( plant and warehouse location

studies)
6) การศกึ ษาการไดม้ าซง่ึ ทรัพย์สินของธรุ กิจ (acquisition studies)
7) การศึกษาการส่งออกและตลาดต่างประเทศ (export and international

studies)
8) ระบบขอ้ มลู การตลาด (marketing information system)
9) การวิจัยการดาเนนิ งาน (operations research)
10) พนกั งานภายในบริษทั (internal company employees)

6.6.3 การวิจัยภาระความรับผิดชอบของบรษิ ทั (Corporate Responsibility Research)
1) การศกึ ษาถึงสิ่งที่ผบู้ ริโภคควรรู้ (Consumers ‘right to know’ Studies)
2) การวเิ คราะหผ์ ลกระทบจากสิง่ แวดล้อม (Ecological Impact Studies)

การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย

3) การศึกษาข้อจากัดทางกฎหมายในส่วนที่เก่ียวกับการโฆษณาและการส่งเสริม
(Studies of Legal Constaints on Advertising and Promotion)

4) การศึกษาค่านิยมในสังคมและนโยบายของบริษัท (Social Value and
Polices Studies)

6.6.4 การวจิ ยั ผลิตภัณฑ์ (Product Research )
1) การยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่และศักยภาพของตลาด (New – Product

Acceptance and Market Potential)
2) การศกึ ษาผลิตภณั ฑข์ องคแู่ ข่งขนั (Competitive - Product Studies
3) การทดสอบผลิตภณั ฑ์ในปจั จุบัน (Testing of Existing Products)
4) การวิจัยการบรรจุหีบห่อ:การออกแบบหรือลักษณะทางกายภาพ(Packaging

Research : Design or Physical Characteristics)
6.6.5 การวจิ ยั ยอดขายและการตลาด (Sales and Marketing Research)
1) การวัดศกั ยภาพของตลาด (Measurement of Market Potential)
2) การวเิ คราะห์ส่วนครองตลาด (Market Share Analysis)
3 ) ก า ร พิ จ า ร ณ า ลั ก ษ ณ ะ ข อ ง ต ล า ด ( Determination of Marketing

Characteristics)
4) การวจิ ยั ยอดขาย (Sales Analysis)
5) การกาหนดโควต้าการขายและอาณาเขตการขาย ( Establishment of Sales

quotas, Territories
6.6.6 การศกึ ษาชอ่ งทางการจัดจาหน่าย (Distribution – Channel Studies)
1) การทดสอบตลาดและการตรวจสอบรา้ นค้า (Test Markets, Store Audits)
2) การวิจัยการดาเนินงานของกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้ทดสอบ (Consumer – panel

Operations)
3) การศกึ ษาคา่ ตอบแทนในการขาย (Sales Compensation Studies)
4) การศึกษาวิธกี ารสง่ เสรมิ การตลาดเช่น การแจกของตัวอย่าง ของคปู อง ของแถม

ฯลฯ (Promotional Studies of Premiums, Coupons, Sampling Deals , ect.)
6.7 ประโยชนข์ องการวิจัยตลาด
ประโยชนข์ องการวจิ ยั ตลาด มดี ังน้ี
6.7.1 การวิจัยการตลาดเปน็ เครอ่ื งมือทางการตลาดทสี่ าคญั สาหรบั ผูบ้ รหิ ารการตลาด ท่ี

จะนาผลการวิจัยมาใชช้ ว่ ยในการตดั สนิ ใจแกป้ ัญหาตา่ งๆ ทางการตลาด ลดความเส่ียงในการตัดสินใจ
แบบลองผิดลองถูก (Trial and error) ซึ่งทาให้ส้ินเปลืองเงินทองและทรัพยากรขององค์กรโดยไม่
จาเปน็

การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย

6.7.2 การวิจัยการตลาดช่วยตอบสนองแนวคิดการตลาดสมัยใหม่ (Marketing
Concept) ดงั ที่ได้อธิบายแล้วในตอนต้นวา่ ยคุ การตลาดในปจั จบุ นั เป็นยุคของการแข่งขนั เพอื่ ช่วงชิง
ส่วนแบง่ การตลาด

6.7.3 การวิจัยการตลาดช่วยทาให้เกดิ การใช้ทรัพยากรขององคก์ รอย่างมีประสิทธิภาพ
ในปจั จุบันผู้บริหารการตลาดจาเป็นตอ้ งใช้ทรัพยากรอันมีจากัดให้คุม้ คา่ อยา่ งมากที่สุดเทา่ ทจี่ ะทาได้
น่นั คือตอ้ งต้องมีการวางแผน มีการคาดการณ์หรือกาหนดความตอ้ งการของตลาด

6.7.4 การวิจยั การตลาดช่วยให้ผ้บู รหิ ารการตลาดสามารถมองเห็นแนวโนม้ หรือทศิ ทาง
ของการตลาดในอนาคต

6.7.5 มศี นู ยก์ ลางของขอ้ มลู พืน้ ฐานทเ่ี กี่ยวข้องกับลูกค้า
6.7.6 เป็นการเก็บข้อมูลของผู้ที่ตอบแบบสอบถามเพ่ือโอกาสในการทาการตลาดใน
อนาคต
6.7.7 เปน็ การพฒั นาขีดความสามารถในการผลิตทางการตลาดและเป็นการลดค่าใช้จา่ ย
ดา้ นการทาการตลาดและการขาย
6.8 ข้อจากัดบางประการของการทาวิจัยตลาด (Limitation of Research)
ขอ้ จากดั บางประการของการทาการวจิ ัยตลาด (Limitation of Research) มีดงั นี้
6.8.1 งบประมาณ หมายถึง ค่าใชจ้ า่ ยท้ังหมดที่จะต้องใชใ้ นระหวา่ งการจัดทาวจิ ยั อาจมี
จากดั
6.8.2 ระยะเวลา หมายถงึ ระยะเวลาที่ใช้ทาวิจัย อาจมีนอ้ ยเกินไป
6.8.3 บุคลากร และผ้เู ชี่ยวชาญงานวิจยั อาจขาดแคลน
6.8.4 อุปกรณ์และวิธีปฏิบัติ หมายถึง วิธีการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลแต่ละวิธี ซ่ึงมีข้อ
ไดเ้ ปรยี บ เสยี เปรียบของมันเองอยู่ในตวั
6.8.5 ความซื่อสัตย์ หมายถึง ผู้ปฏิบัตงิ านทุกระดับควรซื่อสัตยต์ ่อการปฏิบัติงานทั้งใน
ส่วน ของการจดั เก็บขอ้ มลู และการรายงานผลการวจิ ยั
6.9 การประเมินคุณคา่ ของงานวิจยั
6.9.1 ความถกู ตอ้ งแม่นยา ผลสรุปงานวจิ ัยนั้นเป็นตัวแทนเหตุการณ์น้นั ๆ ได้ดเี พียงใด
ขอ้ มลู ทีเ่ ก็บรวบรวมได้เปน็ ข้อเท็จจรงิ เพียงใด
6.9.2 ความสามารถในการแก้ปัญหา หรือ ประโยชนข์ องการใชข้ ้อมูลเพือ่ การแกป้ ญั หา
ข้อมูลทั้งหลายน้ันเก็บรวบรวมขึ้นมากเ็ พ่ือประโยชนใ์ นการช่วยแก้ปัญหาท่ผี ู้บรหิ ารประสบอยู่ และ
ต้องการตัดสินใจในการเลือกท่ีดีที่สุด หากข้อมูลจากผลงานวิจัยตรงประเด็นปัญหาก็นับว่าเป็น
งานวจิ ัยทด่ี ีได้
6.9.3 ทรัพยากรท่ใี ชไ้ ปในงานวิจัยน้นั ต้องเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ท่ีได้จากงานวิจัย หาก
เป็นงานวิจัยที่ได้ประโยชน์มหาศาล สามารถแก้ปัญหาสาคัญได้ และใช้ทรัพยากรในการจัดทาวิจัย
พอสมควรเรยี กว่าผลงานวิจัยมีคุณคา่ สงู

การโฆษณาและการสง่ เสริมการขาย

6.9.4 ระเบยี บวธิ ีวจิ ัย เหมาะสมเพียงใด และสามารถปฎบิ ตั ิไดจ้ รงิ หรือไม่

7. กระบวนการวิจยั ตลาด

7.1 กระบวนการวจิ ัยการตลาด (marketing research process)
กระบวนการวิจัยตลาด หมายถึง กรรมวิธีหรือลาดบั การวจิ ัยการตลาดซ่ึงดาเนินต่อเนอ่ื งกัน
ไปจนสาเร็จบริบูรณ์และสามารถนาผลท่ีได้จากการวิจัยน้ัน ไปใช้ประโยชน์ในการพิจารณา
ประกอบการตัดสนิ ใจ การดาเนินงาน การวางแผน และการแกป้ ญั หาทางการตลาดได้ตอ่ ไป
7.2 ลาดบั การกระทาหรือขนั้ ตอนในกระบวนการวจิ ยั ตลาด มีดงั น้ี

7.2.1 การกาหนดปัญหา ในข้นั ตอนของการกาหนดปัญหาทางการวิจยั การตลาดนี้ เป็น
ข้นั ตอนในการพิจารณาดูว่า ปัญหาที่นักบริหารการตลาดกาลังเผชิญอยู่น้ัน จาเป็นต้องทาการวิจัย
หรือไม่ เพราะบางครั้งสารสนเทศที่มีอยแู่ ล้วอาจเพียงพอต่อการพิจารณาตัดสินใจได้ (อย่าลมื วา่ การ
วิจัยการตลาดส้ินเปลืองทั้งเงินและเวลา) ถ้าพบว่าจาเป็นต้องทาการวิจัย ต้องแปรรูปปัญหาการ
ตัดสินใจให้เป็นปัญหาการวิจัยเสียก่อน จากน้ันกาหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัย ซ่ึงก็คือ ระบุ
สารสนเทศที่นักบริหารสนเทศที่นักบริหารการตลาดจาเป็นในการใช้น่ันเอง จากจุดน้ี นักวิจัย
การตลาดควรต้องทราบว่า ต้องใช้ข้อมูลจากแหล่งไหน มาแปรรูปอย่างไร จึงจะได้สารสนเทศที่
ต้องการ อันเป็นจดุ เริ่มต้นของข้ันตอนตอ่ ๆ ไป และหากต้องมีการตง้ั สมมตฐิ านการวิจัย ก็ควรต้ังเสีย
ในข้ันตอนน้ี

ตวั อย่างสถานการณ์อันควรแก่การทาการวจิ ยั การตลาด
1. สถานการณท์ ี่ขาดสารสนเทศอนั จาเป็นตอ่ การพจิ ารณาตดั สนิ ใจ
2. สถานการณท์ ตี อ้ งประเมินทางเลอื กและไมม่ ่นั ใจว่าควรเลือกทางเลอื กใด
3. สถานการณ์ทม่ี ขี ้อขดั แย้งเก่ียวกับนโยบายวัตถปุ ระสงค์ หรือกลยุทธเ์ กดิ ขึน้ ในบรษิ ัท
4. สถานการณท์ ต่ี รวจพบอาการของปัญหา เช่น ส่วนครองตลาดลดลง เปน็ ต้น
5. สถานการณ์ท่ีอยากทราบสาเหตุแห่งความสาเร็จของแผนการตลาดเพ่ือนาไป
ประยุกตใ์ ช้
6. สถานการณ์ท่จี ะทาสงิ่ ใหมๆ่ เช่น ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ปรบั ราคาใหม่ เจาะตลาดใหม่ เป็นตน้
ตัวอยา่ งสถานการณ์ท่ไี มค่ วรทาการวจิ ยั การตลาด
1. สถานการณ์ที่ทราบสิง่ ท่ีต้องการแลว้ โดยไมต่ อ้ งอาศัยการวจิ ยั การตลาด
2. สถานการณท์ ่ีมีสารสนเทศท่ีต้องการครบถ้วนแล้ว
3. สถานการณท์ ีม่ ีเวลาจากดั
4. สถานการณท์ ีห่ ากทาการวจิ ยั การตลาดแล้วจะเปน็ ประโยชน์ต่อคแู่ ข่งขันมากกว่า
5. สถานการณ์ทที่ าการวิจัยดว้ ยการทดสอบแล้วก็ยังไม่สามารถทานายอนาคตได้
6. สถานการณท์ ต่ี น้ ทนุ การวิจยั การตลาดสูงกวา่ ประโยชน์ที่จะได้รับ
7. สถานการณท์ ม่ี ีงบประมาณไม่เพียงพอต่อการทาการวจิ ยั การตลาดให้เสรจ็ สิ้นสมบูรณ์

การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย

8. สถานการณ์ท่ผี ลการวจิ ัยการตลาดไม่กอ่ ให้เกดิ ประโยชนแ์ ก่การเสนอผลติ ภณั ฑ์ใหม่
9. สถานการณ์ทปี่ ัญหาและวตั ถุประสงคข์ องการวิจัยการตลาดยังไม่แจ่มแจง้
10. สถานการณท์ ่กี ารวิจยั การตลาดนั้นไมม่ คี วามเปน็ ไปได้ทางด้านเทคนิควิธวี จิ ยั
เม่ือนักวิจัยการตลาดกับนักบริหารการตลาดเห็นพ้องต้องกันในเรื่องของสารสนเทศท่ี
จาเป็นตอ้ งใช้ไดแ้ ลว้ ย่อมไม่เปน็ การยากทจ่ี ะกาหนดหวั ขอ้ เรอ่ื งหรอื ปญั หาการวิจยั การตลาด กาหนด
วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด กาหนดขอ้ มูลที่จะต้องออกไปจัดเก็บรวบรวมมาวิเคราะห์ ฯลฯ
ตามขน้ั ตอนอื่นๆ ของกระบวนการวจิ ัยการตลาดตอ่ ไป
7.2.2 การออกแบบการวิจัย เป็นขั้นตอนในการวางแผนการลงมือทาการวิจัยเอาไว้
ล่วงหน้า โดยยึดหลักให้มีประสทิ ธิภาพและประสทิ ธผิ ลให้มากที่สดุ เท่าที่จะทาไดภ้ ายใตข้ ้อจากัดอื่นๆ
ที่มีอยู่ เช่น ข้อจากัดทางด้านเวลาและกาลังคน เป็นต้น ในขั้นตอนน้ีจะมีการระบุข้อมูลที่จะต้อง
จัดเกบ็ รวบรวม แหล่งกาเนิดหรอื ถน่ิ ทอี่ ยูข่ องขอ้ มลู (ซงึ่ มอี ยู่ท้ังในรปู ของขอ้ มูลทตุ ิยภูมิและขอ้ มลู ปฐม
ภูมิและมีอยู่ทั้งในและนอกบริษัท) วิธีการแปรรูปหรือวิเคราะห์ข้อมูล กล่าวโดยสรุปก็คือ การ
ออกแบบวจิ ัยเปน็ การกาหนดแนวทางและกรอบการทางานในขนั้ ตอนต่อไป
7.2.3 การกาหนดวิธีการจัดเก็บรวบรวมข้อมูล ถ้าข้อมูลท่ีจาเป็นต้องใช้นั้นเป็นข้อมูล
ประเภททุตยิ ภูมิจะใชว้ ธิ ีการรวบรวมเพ่ือให้ไดม้ า แตห่ ากเป็นข้อมลู ประเภทปฐมภมู ิจะใชว้ ิธเี ก็บแทน
วิธีการจัดเก็บข้อมูลปฐมภูมิอาจทาได้โดยวิธีใดวิธีหน่ึงหรือหลายวิธผี สมกัน ดังต่อไปน้ี เช่น การส่ง
แบบสอบถามไปใหต้ อบกลับมาทางไปรษณยี ์ การโทรศัพท์ไปสอบถาม การสง่ พนักงานไปสัมภาษณซ์ ง่ึ
หนา้ การสงั เกต การทดลอง หรือการจาลอง สถานการณ์ เปน็ ต้น
7.2.4 การออกแบบกล่มุ ตวั อย่าง เน่อื งจากการจัดเกบ็ ข้อมูลจากประชากรทง้ั หมดท่ีสนใจ
จะศึกษา (ซ่ึงเรียกว่า สามะโน หรอื cencus) อาจเกินขีดความสามารถของนกั วิจัยการตลาดท่ีจะทา
ได้ เนือ่ งจากมีขอ้ จากัดบางประการ เช่น ประชากรมีขนาดใหญ่ มีเวลาและงบประมาณน้อย เป็นต้น
จงึ ต้องสุ่มเอาสมาชิกของประชากรแตเ่ พยี งบางสว่ นออกมาเปน็ ตวั อย่างเพือ่ ทาการศกึ ษา แล้วนาผลท่ี
ไดไ้ ปทานายผลการศกึ ษาของประชากรท้งั หมดอกี ทอดหนง่ึ ในข้นั ตอนน้ีจงึ มีการนิยามกลมุ่ ประชากร
ที่จะศึกษา หากรอบตวั อย่าง กาหนดขนาดของตวั อย่าง และกาหนดวธิ ีส่มุ ตัวอย่าง
7.2.5 การสรา้ งเครอ่ื งมอื จดั เกบ็ ขอ้ มูล เครอื่ งมือการจดั เกบ็ ขอ้ มูลทรี่ จู้ ักกันแพร่หลายกค็ ือ
แบบสอบถาม หลักการสาคัญในการออกแบบสอบถามนั้นมีอยู่ว่า ต้องใหส้ ะดวกตอ่ การใชท้ ้งั ทางฝา่ ย
นักวิจยั การตลาดเองและฝา่ ยผใู้ ห้ขอ้ มลู ตอ้ งเหมาะกบั วธิ จี ดั เก็บท่ีจะใช้ และต้องสามารถจดั เกบ็ ขอ้ มลู
ได้ตรงกบั ความต้องการ เมื่อออกแบบสอบถามเสร็จแล้วจึงลงมอื ทาการผลติ ออกมามีจานวนเท่ากับ
ขนาดตัวอย่าง และใหม้ สี ารองอกี จานวนหนึ่ง
7.2.6 การลงมือจัดเก็บข้อมูล ขั้นตอนน้ีถือว่าเป็นการลงมือปฏิบัติงานภาคสนาม แต่
ก่อนท่ีจะออกสนามจริงๆ ต้องมีการวางแผนก่อน โดยเฉพาะในเรื่องเกี่ยวกับตารางการทางาน
งบประมาณ การจัดเตรียมพนกั งานสมั ภาษณ์ และมาตรการในการวดั และประเมนิ ผลการปฏบิ ัตงิ าน
ภาคสนาม ข้นั ตอนนี้ถือว่าเป็นข้ันตอนที่มีความสาคญั มากทสี่ ุด เพราะงบประมาณส่วนใหญ่ของการ

การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย

ทาการวิจัยการตลาดจะนามาใช้จา่ ยในข้นั ตอนน้ี และบรรดาความผิดพลาดทงั้ หลายของผลการวิจัย
สว่ นมากก็จะเกิดในข้ันตอนน้ีเช่นกัน

7.2.7 การประมวลผลข้อมูล ขั้นตอนนี้ถือว่าเร่ิมต้นเม่ือได้มีการบันทึกข้อมูลลงใน
แบบฟอร์มจัดเก็บข้อมูล ระหว่างท่ียังอยู่ในภาคสนามนั้น ผู้กากับดูแลการปฏิบัติงานภาคสนามมี
หน้าท่ีทจ่ี ะต้องตรวจสอบความถูกตอ้ ง ความสมบรู ณ์ และความอา่ นงา่ ยของแบบฟอรม์ จัดเก็บข้อมูล
นั้นแบบวันต่อวัน หากส่วนใดต้องปรับปรุงแก้ไขเพื่อความถูกต้องสมบูรณ์ และอ่านง่าย ต้อง
ดาเนินการในโอกาสแรกทันทีท่ีทาได้ เมื่อแบบฟอร์มจัดเก็บข้อมูลที่เรียบร้อยแล้วมาถึง สานักงาน
กลางจะมกี ารรวบรวมเข้าเป็นหมวดหมู่ เปน็ ระเบยี บเพื่อทาการวเิ คราะห์ตอ่ ไป หากจะวเิ คราะหด์ ้วย
เครือ่ งคอมพวิ เตอรก์ ต็ ้องใส่รหสั แก่ขอ้ มูลเสียตั้งแต่ตอนน้ี

7.2.8 การวิเคราะหข์ ้อมูล เป็นข้ันตอนในการแปรรปู ข้อมลู โดยอาศัยเทคนิคทางสถิติเป็น
เครื่องมือ เพ่ือให้ได้สารสนเทศประเภทที่ตรงกับความต้องการออกมา ทง้ั นโี้ ดยอาศยั ระบบวิเคราะห์
ขอ้ มลู ทกี่ ล่าวมาแล้วขา้ งต้น

7.2.9 การจดั ทารายงานและการเสนอผลการวิจยั หมายถึง การจดั ทาผลการวิจัย ซึ่งอาจ
อยู่ในภาษาเทคนิคเฉพาะการวิจัยออกมาเป็นภาษาสามัญ เพื่อนาไปเสนอต่อนักบริหารการตลาด
ต่อไป การเสนอผลการวิจัยอาจทาเป็นเอกสารและ/หรือเสนอด้วยวาจาก็ได้ หลังจากท่ีได้เสนอ
ผลการวิจยั แล้ว อาจจาเป็นตอ้ งติดตามผลเพื่อความม่นั ใจว่านักบริหารการตลาดจะใช้ผลการวจิ ัยได้
ถูกตอ้ ง และเพ่อื รักษาเกยี รตยิ ศชอ่ื เสยี งของนักวจิ ัยการตลาดดว้ ย

ข้นั ตอนท้ังหลายท่ีกล่าวมาข้างต้นมีความสัมพันธ์กนั อย่างใกล้ชดิ กลา่ วคือ การตัดสินใจใน
ขั้นตอนใดข้นั ตอนหน่ึงจะส่งผลกระทบต่อขน้ั ตอนอ่ืนๆ ท้ังหมด หากมีการปรบั ปรุงข้ันตอนใด ก็อาจ
ต้องปรับปรุงขน้ั ตอนอน่ื ๆ ท่เี หลอื ทง้ั หมดดว้ ย การตลาดยคุ โลกาภิวัฒนน์ ้ี ทาให้บริษทั ระหวา่ งประเทศ
บรษิ ัทข้ามชาติ ตอ้ งทาการวิจัยการตลาดระดับระหวา่ งประเทศดว้ ย แมว้ ่าจะมีอปุ สรรคมากมายกต็ าม
แต่ทั้งน้ีต้องหมายความว่ามีการใคร่ครวญพิจารณาดีแล้วว่า ต้นทุนของการทาวิจัยการตลาดระดับ
ระหว่างประเทศคมุ้ กับค่าความเสีย่ งหรือคา่ เสียโอกาสทีไ่ มท่ าการวจิ ัยการตลาด

8. จรรยาบรรณนักวิจยั

คณะกรรมการบริหารสภาวิจัยแห่งชาติ ได้กาหนดจรรยาบรรณนักวิจัย เพื่อใช้เป็นแนว
หลกั เกณฑค์ วรประพฤตขิ องนักวจิ ัยทว่ั ไป ดังน้ี

นักวิจัย หมายถึง ผทู้ ี่ดาเนินการค้นคว้าหาความรู้อยา่ งเป็นระบบ เพ่ือตอบประเด็นท่ีสงสัย
โดยมีระเบียบวิธีอันเป็นที่ยอมรับในแต่ละศาสตร์ที่เก่ียวข้อง ซ่ึงครอบคลุมทั้งแนวคิด มโนทัศน์ และ
วธิ กี ารทีใ่ ชใ้ นการรวบรวมและวเิ คราะหข์ อ้ มลู

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

จรรยาบรรณ หมายถึง หลักความประพฤตอิ ันเหมาะสมแสดงถึงคุณธรรมและจริยธรรมใน
การประกอบอาชีพ ท่ีกลุ่มบุคคลแต่ละสาขาวิชาชีพประมวลข้ึนไว้เป็นหลัก เพื่อให้สมาชิกในสาขา
วิชาชีพนนั้ ๆ ยึดถอื ปฏบิ ัติ เพอื่ รกั ษาช่ือเสยี งและส่งเสรมิ เกียรตคิ ณุ ของสาขาวชิ าชพี ของตน

จรรยาบรรณนักวิจัย หมายถึง หลักเกณฑ์ควรประพฤติปฏบิ ัติของนักวิจัยทว่ั ไป เพ่ือใหก้ าร
ดาเนินงานวิจยั ตงั้ อย่บู นพื้นฐานของจรยิ ธรรมและหลกั วชิ าการทีเ่ หมาะสม ตลอดจนประกนั มาตรฐาน
ของการศกึ ษาคน้ คว้าให้เปน็ ไปอยา่ งสมศกั ด์ิศรแี ละเกียรติภูมขิ องนกั วจิ ยั

จรรยาบรรณนกั วิจยั : แนวทางปฏิบตั ิ
ขอ้ 1 นักวิจัยตอ้ งซือ่ สัตย์และมคี ุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ

นกั วิจัยต้องมีความซ่อื สตั ย์ต่อตนเองไมน่ าผลงานของผอู้ น่ื มาเปน็ ของตน ไม่ลอกเลียนงาน
ของผอู้ ื่น ตอ้ งให้เกียรตแิ ละอา้ งถึงบุคคลหรอื แหลง่ ที่มาของขอ้ มลู ทน่ี ามาใช้ในงานวจิ ยั ต้องซอื่ ตรงต่อ
การแสวงหาทนุ วิจยั และมีความเปน็ ธรรมเกีย่ วกับผลประโยชน์ท่ไี ดจ้ ากการวิจยั

แนวทางปฏบิ ตั ิ
1.1 นกั วจิ ยั ต้องมีความซ่ือสตั ย์ต่อตนเองและผูอ้ ืน่

1.1.1 นักวจิ ยั ต้องมีความซื่อสัตยใ์ นทุกขนั้ ตอนของกระบวนการวจิ ยั ต้ังแต่การเลอื ก
เร่ืองที่จะทาวิจัย การเลือกผู้เข้าร่วมทาวิจัย การดาเนินการวิจัย ตลอดจนการนาผลงานวิจัยไปใช้
ประโยชน์

1.1.2 นกั วิจยั ตอ้ งให้เกียรติผู้อน่ื โดยการอา้ งถึงบุคคลหรือแหล่งที่มาของขอ้ มูล และ
ความคิดเห็นที่นามาใช้ในงานวิจัย

1.2 นักวจิ ัยต้องซ่ือตรงตอ่ การแสวงหาทนุ วิจัย
1.2.1 นักวิจัยต้องเสนอข้อมูลและแนวคิดอย่างเปิดเผยและตรงไปตรงมาในการ

เสนอโครงการวิจยั เพอื่ ขอรบั ทุน
1.2.2 นักวจิ ยั ต้องเสนอโครงการวิจัยด้วยความซ่ือสัตยโ์ ดยไมข่ อทุนซา้ ซอ้ น

1.3 นกั วจิ ยั ต้องมคี วามเปน็ ธรรมเก่ยี วกับผลประโยชนท์ ี่ได้จากการวิจัย
1.3.1 นักวจิ ัยต้องจัดสรรสัดส่วนของผลงานวจิ ยั แก่ผู้รว่ มวิจัยอยา่ งยุตธิ รรม
1.3.2 นักวิจยั ตอ้ งเสนอผลงานอย่างตรงไปตรงมาโดยไมน่ าผลงานของผูอ้ ่นื มาอา้ งวา่

เป็นของตน
ขอ้ 2. นักวิจัยต้องตระหนักถึงพันธกรณีในการทาวิจัยตามข้อตกลงที่ทา ไว้กับหน่วยงานที่

สนบั สนุนการวิจยั และต่อหนว่ ยงานท่ีตนสังกดั
นกั วิจัยตอ้ งปฏิบัติตามพันธกรณีและข้อตกลงการวจิ ัยที่ผู้เกย่ี วขอ้ งทุกฝ่ายยอมรับร่วมกัน

อุทิศเวลาทางานวิจัยให้ได้ผลดีที่สุดและเป็นไปตามกาหนดเวลา มีความรับผิดชอบไม่ละทิ้งงาน
ระหว่างดาเนินการ

แนวทางปฏบิ ัติ
2.1 นกั วจิ ยั ตอ้ งตระหนกั ถงึ พันธกรณีในการทาวิจัย

การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย

2.1.1 นักวิจยั ต้องศกึ ษาเง่ือนไข และกฎเกณฑ์ของเจา้ ของทนุ อย่างละเอียดรอบคอบ
เพอ่ื ป้องกนั ความขัดแยง้ ทจ่ี ะเกดิ ข้ึนในภายหลัง

2.1.2 นักวิจัยต้องปฏิบัติตามเงื่อนไข ระเบียบและกฎเกณฑ์ ตามข้อตกลงอย่าง
ครบถ้วน

2.2 นักวิจยั ตอ้ งอุทศิ เวลาทางานวจิ ยั
2.2.1 นกั วิจยั ตอ้ งท่มุ เทความรู้ ความสามารถและเวลาให้กบั การทางานวจิ ยั เพื่อให้

ไดม้ าซงึ่ ผลงานวิจยั ที่มคี ุณภาพและเปน็ ประโยชน์
2.3 นกั วจิ ัยตอ้ งมีความรบั ผิดชอบในการทาวจิ ัย
2.3.1 นกั วิจยั ต้องมคี วามรบั ผิดชอบ ไม่ละท้งิ งานโดยไมม่ ีเหตุผลอนั ควร และสง่ งาน

ตามกาหนดเวลา ไม่ทาผดิ สัญญาขอ้ ตกลงจนก่อใหเ้ กิดความเสยี หาย
2.3.2 นักวจิ ยั ต้องมคี วามรับผดิ ชอบในการจัดทารายงานการวจิ ัยฉบบั สมบูรณ์ เพื่อ

ให้ผลอนั เกิดจากการวจิ ัยได้ถูกนาไปใชป้ ระโยชน์ตอ่ ไป
ขอ้ 3. นกั วิจัยตอ้ งมพี นื้ ฐานความรูใ้ นสาขาวิชาการท่ีทาวจิ ัย
นักวิจัยต้องมีพื้นฐานความรู้ในสาขาวิชาการท่ีทาวิจัยอย่างเพียงพอและมีความรู้ความ

ชานาญหรือมีประสบการณ์เกี่ยวเน่ืองกับเร่ืองท่ีทาวิจัย เพ่ือนาไปสู่งานวิจัยท่ีมีคุณภาพ และเพื่อ
ปอ้ งกันปัญหา การวิเคราะห์ การตีความ หรือการสรุปทผ่ี ดิ พลาด อันอาจก่อให้เกิดความเสยี หายต่อ
งานวิจัย

แนวทางปฏบิ ัติ
3.1 นักวิจัยตอ้ งมีพ้ืนฐานความรู้ ความชานาญหรือประสบการณ์ เก่ียวกับเรอ่ื งท่ีทาวิจัย
อยา่ งเพียงพอเพ่อื นาไปสงู่ านวิจยั ที่มคี ณุ ภาพ
3.2 นักวิจัยต้องรักษามาตรฐานและคุณภาพของงานวิจัยในสาขาวิชาการน้ัน ๆ เพ่ือ
ป้องกนั ความเสียหายต่อวงการวิชาการ
ข้อ 4. นักวิจัยต้องมีความรับผิดชอบต่อสิ่งท่ีศึกษาวิจัย ไม่ว่าเป็นสิ่งท่ีมีชีวิตหรือไม่มีชีวิต
นกั วิจัยต้องดาเนินการด้วยความรอบคอบระมัดระวงั และเท่ียงตรงในการทาวิจัยท่ีเก่ียวข้องกับคน
สัตว์ พืช ศิลปวัฒนธรรม ทรัพยากร และส่ิงแวดล้อม มีจิตสานึกและปณิธานที่จะอนุรักษ์
ศิลปวฒั นธรรม ทรพั ยากร และสิง่ แวดลอ้ ม
แนวทางปฏบิ ัติ
4.1 การใชค้ นหรอื สตั วเ์ ป็นตัวอย่างทดลอง ต้องทาในกรณีที่ไม่มที างเลอื กอน่ื เทา่ น้ัน
4.2 นักวิจัยต้องดาเนินการวิจัยโดยมีจิตสานึกท่ีจะไม่ก่อความเสียหายต่อคน สัตว์ พืช
ศิลปวฒั นธรรม ทรัพยากร และสิง่ แวดล้อม
4.3 นักวจิ ยั ตอ้ งมีความรบั ผิดชอบต่อผลท่ีจะเกดิ แกต่ นเอง กลุ่มตวั อย่างทใี่ ช้ในการศกึ ษา
และสงั คม
ขอ้ 5. นักวิจยั ต้องเคารพศักดศ์ิ รี และสทิ ธขิ องมนุษย์ทใี่ ช้เปน็ ตวั อย่างในการวจิ ัย

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

นักวจิ ยั ต้องไมค่ านงึ ถงึ ผลประโยชนท์ างวิชาการจนละเลย และขาดความเคารพในศกั ดิ์ศรี
ของเพื่อนมนุษย์ ต้องถือเป็นภาระหน้าที่ท่ีจะอธิบายจุดมุ่งหมายของการวิจัยแก่บุคคลที่เป็นกลุ่ม
ตวั อย่างโดยไม่หลอกลวงหรือบบี บังคับ และไม่ละเมิดสิทธสิ ่วนบคุ คล

แนวทางปฏบิ ตั ิ
5.1 นักวิจัยต้องมีความเคารพในสิทธิของมนุษย์ท่ีใช้ในการทดลองโดยต้องได้รับความ
ยินยอมกอ่ นทาการวิจยั
5.2 นักวิจัยตอ้ งปฏิบัติต่อมนุษย์และสัตว์ท่ีใช้ในการทดลองด้วยความเมตตา ไม่คานึงถึง
แตผ่ ลประโยชน์ทางวิชาการจนเกดิ ความเสียหายท่อี าจก่อใหเ้ กิดความขัดแยง้
5.3 นักวิจัยต้องดูแลปกป้องสิทธิประโยชน์ และรักษาความลับของกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ใน
การทดลอง
ขอ้ 6. นักวจิ ยั ตอ้ งมีอิสระทางความคดิ โดยปราศจากอคติในทกุ ข้ันตอนของการทาวจิ ัย
นักวิจัยต้องมีอิสระทางความคิด ต้องตระหนักว่าอคติส่วนตนหรือความลาเอียงทาง
วชิ าการอาจส่งผลใหม้ ีการบิดเบือนข้อมลู และข้อค้นพบทางวชิ าการ อนั เปน็ เหตใุ ห้เกดิ ผลเสยี หายต่อ
งานวจิ ยั
แนวทางปฏิบัติ
6.1 นักวิจัยตอ้ งมีอิสระทางความคิด ไม่ทางานวจิ ยั ด้วยความเกรงใจ
6.2 นักวิจยั ตอ้ งปฏิบัติงานวิจัยโดยใชห้ ลักวชิ าการเปน็ เกณฑ์และไม่มอี คตมิ าเกย่ี วข้อง
6.3 นกั วจิ ัยตอ้ งเสนอผลงานวจิ ยั ตามความเป็นจริง ไมจ่ งใจเบี่ยงเบนผลการวิจัย โดยหวัง
ผลประโยชนส์ ่วนตน หรือต้องการสร้างความเสียหายแกผ่ อู้ นื่
ข้อ 7. นักวจิ ยั พงึ นา ผลงานวิจยั ไปใช้ประโยชนใ์ นทางท่ชี อบ
นักวิจัยพงึ เผยแพร่ผลงานวิจัยเพ่ือประโยชน์ทางวิชาการและสังคม ไม่ขยายผลข้อค้นพบ
จนเกินความเปน็ จรงิ และไม่ใช้ผลงานวิจัยไปในทางมิชอบ
แนวทางปฏิบัติ
7.1 นกั วจิ ัยพงึ มคี วามรับผิดชอบและรอบคอบในการเผยแพรผ่ ลงานวจิ ัย
7.2 นักวิจัยพึงเผยแพร่ผลงานวิจัยโดยคานึงถึงประโยชน์ทางวิชาการและสังคม ไม่
เผยแพรผ่ ลงานวจิ ยั เกนิ ความเป็นจริงโดยเห็นแก่ประโยชน์ส่วนตนเป็นทีต่ ัง้
7.3 นักวจิ ัยพึงเสนอผลงานวิจัยตามความเป็นจรงิ ไม่ขยายผลขอ้ คน้ พบโดยปราศจากการ
ตรวจสอบ ยืนยันในทางวิชาการ
ขอ้ 8. นกั วิจยั พงึ เคารพความคดิ เห็นทางวิชาการของผอู้ ่นื
นักวิจัยพึงมีใจกวา้ ง พรอ้ มทจ่ี ะเปิดเผยขอ้ มลู และขนั้ ตอนการวิจยั ยอมรับฟงั ความคิดเห็น
และเหตุผลทางวชิ าการของผู้อ่ืน และพรอ้ มทจ่ี ะปรับปรุงแก้ไขงานวิจยั ของตนใหถ้ กู ตอ้ ง

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

แนวทางปฏบิ ตั ิ
8.1 นกั วิจัยพึงมีมนุษยสัมพันธ์ท่ีดี ยินดีแลกเปล่ียนความคดิ เห็น และสร้างความเข้าใจใน

งานวิจยั กบั เพื่อนรว่ มงานและนักวิชาการอืน่ ๆ
8.2 นักวิจัยพึงยอมรับฟัง แก้ไขการทาวิจัยและการเสนอผลงานวิจัยตามข้อแนะนาที่ดี

เพอ่ื สร้างความรู้ท่ถี ูกต้องและสามารถนาผลงานวจิ ัยไปใช้ประโยชน์ได้
ขอ้ 9. นักวิจยั พงึ มคี วามรบั ผิดชอบตอ่ สังคมทุกระดับ
นักวิจัยมจี ิตสานกึ ทจ่ี ะอุทศิ กาลงั สติปัญญาในการทาวิจัย เพื่อความกา้ วหน้าทางวิชาการ

เพอ่ื ความเจริญและประโยชน์สุขของสงั คมและมวลมนษุ ยชาติ
แนวทางปฏบิ ัติ
9.1 นักวจิ ยั พึงไตร่ตรองหาหวั ขอ้ การวจิ ยั ดว้ ยความรอบคอบและทาการวิจยั ด้วยจิตสานกึ

ท่ีจะอทุ ิศกาลงั ปญั ญาของตนเพือ่ ความกา้ วหน้าทางวิชาการ เพ่อื ความเจริญของสถาบนั และประโยชน์
สุขต่อสงั คม

9.2 นกั วิจัยพึงรับผิดชอบในการสรา้ งสรรคผ์ ลงานวชิ าการเพือ่ ความเจรญิ ของสงั คม ไมท่ า
การวจิ ยั ท่ขี ดั กับกฎหมาย ความสงบเรยี บร้อยและศลี ธรรมอนั ดีของประชาชน

9.3 นักวิจัยพงึ พัฒนาบทบาทของตนให้เกิดประโยชน์ย่ิงขน้ึ และอุทิศเวลา นา้ ใจ กระทา
การสง่ เสริมพัฒนาความรู้ จติ ใจ พฤติกรรมของนกั วจิ ัยรุ่นใหมใ่ หม้ สี ่วนสร้างสรรคค์ วามรู้แก่สังคมสืบไป

สรุปท้ายบท

การวัดผลและประเมินผลการโฆษณาเป็นการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาจาก
ประสิทธิผลท่ีได้รับ เพอ่ื ให้ทราบวา่ หลงั จากทมี่ ีการเผยแพร่โฆษณาออกไปแล้ว ทาใหผ้ ูบ้ รโิ ภค
ตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการได้มากน้อยอย่างไร โดยใช้วิธีการประเมินผลต่าง ๆ โดยการ
วดั ผลประเมินผลการโฆษณา มีวัตถุประสงค์เพื่อวัดประสิทธิภาพการโฆษณา สอ่ื โฆษณาการ
สร้างสรรค์งานโฆษณาและพัฒนาการโฆษณา เพ่ือให้ทราบผลการเปลี่ยนแปลงยอดขายและ
นาไปเปน็ แนวทางในการเพมิ่ ยอดขายตอ่ ไป โดยมรี ูปแบบการวัดผลและประเมินผลการโฆษณา
ท่สี ามารถวดั ไดจ้ ากผลงานโฆษณา นอกจากนก้ี ารประเมินผลการโฆษณามีข้อดี คือการวจิ ัยเพอื่
วัดผลกระทบทางการสื่อสารและการวจิ ยั เพื่อผลกระทบทางยอดขาย ส่วนการวดั ประสทิ ธิผล
ของการโฆษณาจะพจิ ารณาจากการทดสอบกอ่ น ระหวา่ งและหลงั การโฆษณา

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

แบบฝกึ หดั
หน่วยที่ 6 การวัดผลและประเมนิ ผลการโฆษณา

ตอนท่ี 1 จงตอบคาถามต่อไปนี้

1. ความถที่ มี่ ปี ระสทิ ธิภาพในการโฆษณา ผู้รบั สารจะตอ้ งเห็นโฆษณาก่คี ร้ัง
2. การประเมนิ ผลการโฆษณามกี ่ขี นั้ ตอน อะไรบ้าง
3. “Post – testing” คอื การวดั และประเมินผลแบบใด
4. การวดั และประเมินผลการโฆษณาโดยวธิ กี ารอภปิ รายกล่มุ ยอ่ ย จะตอ้ งมกี ารเชญิ กลมุ่ เป้าหมายกี่
คน
5. การวัดและประเมนิ ผลการโฆษณารปู แบบใดท่นี ามาใชก้ บั การทดสอบภาพยนตร์โฆษณา
6. “คุณเคยเห็นโฆษณาเกย่ี วกับขนมฮานามิหรือไม”่ ขอ้ ความดังกล่าวเป็นการวดั และประเมนิ ผลการ
โฆษณาด้วยวธิ ีใด
7. การวดั และประเมินผลการสง่ เสริมการขาย สามารถทาได้ 3 กลมุ่ อะไรบา้ ง
8. การประเมินผลโปรแกรมการสง่ เสริมการขายท่ีมงุ่ ไปยงั ผบู้ รโิ ภคมักจะอยู่ในรปู แบบใดบา้ ง
9. การวัดและประเมนิ ผลการโฆษณาดว้ ยคูปอง เหมาะสาหรับใช้กบั ส่ือการโฆษณาประเภทใด
10. การวัดและประเมนิ ผลการโฆษณาจากยอดขาย มีขอ้ ดอี ยา่ งไรบา้ ง

ตอนท่ี 2 จงตอบคาถามต่อไปนี้ให้ได้ใจความสมบรู ณ์
1. การวัดและประเมนิ ผลการโฆษณา หมายถงึ
2. วัตถปุ ระสงคข์ องการวดั และประเมินผลการโฆษณามีก่ีประเภท อะไรบา้ ง จงอธบิ าย
3. การวัดและประเมินผลการโฆษณาโดยการทดสอบก่อนโปรแกรมการโฆษณาสามารถทาได้กี่วิธี
อะไรบา้ ง
4. การวัดและประเมินผลโปรแกรมการส่งเสริมการขายจากผู้ผลิตไปยังพนักงานขายมีวัตถุประสงค์
อยา่ งไร
5. จงอธบิ ายเก่ียวกับการวัดและประเมินผลการโฆษณาดว้ ยคปู อง

การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

ใบมอบหมายงานท่ี 6.1 หน่วยการเรยี นท่ี 6
รหสั 20202-2006 วชิ า การโฆษณาและการ จานวน 3 หน่วยกติ
สง่ เสรมิ การขาย
ช่ือหน่วย การวัดผลและประเมินผลการโฆษณา จานวนชวั่ โมงรวม 65 ช่ัวโมง
ชอื่ เรอื่ ง การวดั ผลและประเมนิ ผลการโฆษณา จานวน 10 ชั่วโมง

จดุ ประสงค์การเรียนรู้
จดุ ประสงค์การมอบหมายงาน

เพอ่ื ใหน้ ักเรยี นออกแบบงานโฆษณาสนิ ค้าได้
แนวทางการปฎบิ ัตงิ าน

1. ให้นักเรยี นทากิจกรรม
2. ให้นกั เรยี นออกแบบงานโฆษณาคนละ 1 ชน้ิ พร้อมระบายสีใหส้ วยงาม
3. ให้นกั เรยี นนาเสนองานโฆษณาหนา้ ช้นั เรียน คนละ 3 นาที
แหลง่ ค้นคว้า
1. ห้องสมุดวิทยาลยั
2. คน้ ควา้ จากอนิ เทอร์เน็ต
3. นิตยสาร วารสาร โทรทัศน์
คาถาม/ปัญหา

-
กาหนดเวลาส่งงาน

ให้นกั ศึกษาทางานส่งภายใน 1 ชว่ั โมง และรวบรวมผลงานสง่ ครูผสู้ อนในชว่ั โมงเรยี น
เอกสารอา้ งอิง

-