ส่งเสริมการขาย หน่วยที่6

1





ค ำน ำ





รายงานฉบับนี้ เป็นส่วนหนึ่งของรายวิชาการส่งเสริมการขาย 2202-2006 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้


ทราบถึงกระบวนการวางแผนการส่งเสริมการขาย ทั้งนี้ ในรายงานนี้มีเนื้อหาประกอบด้วยความรู้เกี่ยวกับ การ

วางแผนการส่งเสริมการขาย การสรุปภูมิหลังของกิจการ การวิเคราะห์สถานการณ์ การตัดสินใจ การก าหนด

วัตถุประสงค์และเป้าหมาย การก าหนดระดับและวิธีการส่งเสริมการขาย การก าหนดโปรแกรมการส่งเสริมการ

ขาย การทดลองและการปฏิบัติตามโปรแกรมส่งเสริมการขาย ตลอดจนการประเมินผลและการควบคุม

โปรแกรมการส่งเสริมการขาย

ผู้เขียนรายงานหวังว่ารายงานฉบับนี้จะให้ความรู้ และเป็นประโยชน์แก่ผู้ที่อ่านทุกๆท่าน

หากมีข้อเสรอแนะประการใด ผู้จัดท าขอรับไว้ด้วยความขอบคุณยิ่ง

2

สำรบัญ






ค าน า 1


สารบัญ 2


การวางแผนส่งเสริมการขาย 3


การสรุปภูมิหลังของกิจการ 4-5

การวิเคราะห์สถานการณ์ 6


การตัดสินใจ 7-8


การก าหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย 9-10


การก าหนดระดับและวิธีการส่งเสริมการขาย 11


การก าหนดโปรแกรมการส่งเสริมการขาย 12-16


การทดสอบและการปฏิบัติตามโปรแกรมส่งเสริมการขาย 17-18


การประเมินผลและการควบคุมโปรแกรมการส่งเสริมการขาย 19-22


บรรณานุกรม 23


ประวัติส่วนตัวผู้จัดท า 24-30

3

กำรวำงแผนส่งเสริมกำรขำย


การส่งเสริมการขายถือเป็นการให้ของตอบแทนพิเศษเมื่อซื้อสินค้าแก่ผู้บริโภค ดังนั้น ในการวางแผนการ

ส่งเสริมการขายจึงต้องค านึงถึงแผนการตลาดของกิจการด้วย เพื่อให้การวางแผน สอดคล้องไปในแนวทางเดียวกันกับการ
น าไปปฏิบัติดานการโฆษณา การก าหนดราคา การออกแบบบรรจุภัณฑ์ และการกระจายสินค้า นอกจากนั้นยังต้องมีการ

พิจารณาปัจจัยอื่นๆ เช่น ตลาดเป้าหมาย คู่แข่งขัน สภาพเศรษฐกิจ ข้อก าหนดของกฎหมาย เป็นต้น


การส่งเสริมการขายที่น ามาใช้ มีขั้นตอนตามล าดับดังนี้


ขั้นตอนที่ 1 การสรุปภูมิหลังของกิจการ

ขั้นตอนที่ 2 การวิเคราะห์สถานการณ์


ขั้นตอนที่ 3 การตัดสินใจ


ขั้นตอนที่ 4 ก าหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย


ขั้นตอนที่ 5 การก าหนดระดับและวิธีการส่งเสริมการขาย


ขั้นตอนที่ 6 การก าหนดโปรแกรมการส่งเสริมการขาย


ขั้นตอนที่ 7 การทดสอบและการปฏิบัติตามโปรแกรมส่งเสริมการขาย


ขั้นตอนที่ 8 การประเมินผลโปรแกรมการส่งเสริมการขาย





















กำรสรุปภูมิหลังของกิจกำร

4

กำรสรุปภูมิหลังของกิจกำร


เป็นการสรุปเพื่อให้เห็นภาพรวมที่ชัดเจนของกิจการที่ตั้งขึ้น ควรเขียนให้ดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน ซึ่งเป็นการน าเสนอข้อมูล
ภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่ง การจัดจ าหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหภาค เช่น


1. สรุปประวัติและสรุปแผนกำรส่งเสริมกำรขำย เพื่อแสดงภาพรวมของแผนการส่งเสริมการขาย และ
รายละเอียดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

2. สรุปวิเครำะห์สถำนกำรณ์ภำยในบริษัท คือ พิจารณาสิ่งแวดล้อมภายในที่เกี่ยวข้อง สิ่งแวดล้อมภายในเป็นสิ่ง
ที่ธุรกิจควบคุมได้
3. สรุปวิเครำะห์สถำนกำรณ์ด้ำนตลำด เป็นการน าเสนอข้อมูลตลาดเป้าหมาย ขนาดและความเติบโตของตลาด
มีการแสดงให้เห็นตัวเลขหลายปีที่ป่านมา และข้อมูลเกี่ยงกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้ม

พฤติกรรมการซื้อ
4. สรุปวิเครำะห์สถำนกำรณ์ด้ำนผลิตภัณฑ์ เป็นการน าเสนอยอดขายสินค้าในหลายปีที่ป่านมา ราคา ก าไร
ขั้นต้น และก าไรสุทธิ

5. สรุปวิเครำะห์สถำนกำรณ์ด้ำนกำรแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายส าคัญ (คู่แข่งขันทางตรงและทางอ้อม)
ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และ
พฤติกรรมของคู่แข่งขัน
6. สรุปสถำนกำรณ์ด้ำนกำรจัดจ ำหน่ำย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความส าคัญของช่องทางการจัด

จ าหน่ายแต่ละช่องทาง
7. สรุปสถำนกำรณ์ด้ำนสิ่งแวดล้อมมหภำค เป็นการพิจารณาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ เช่น
ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม












บริษัท รักค้า จ ากัด ผลิตและจ าหน่ายของที่ระลึก “พรีเมี่ยม” ตั้งอยู่ อ.เมือง จ.นนทบุรี ด าเนินงานโดยนายสันติ รักค้า

บริษัทตั้งเป้าหมายว่าจะเพิ่มการผลิตและพัฒนารูปลักษณ์ใหม่ๆ เพื่อขยายตลาด ปัญหาของกิจการคือ ไม่มีเงินทุนหมุนเวียน

ขาดการบริหารจัดการที่ดี ดังนั้นจึงต้องขอสินเชื่อเพื่อใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนต่อไปในอนาคต เนื่องจากของที่ระลึกเป็นสินค้าที่
อาจจ าเป็นส าหรับช่วงเทศกาล หรือวนส าคัญของแต่ละบุคคล ซึ่งการให้จะแตกต่างกัน ในช่วงแรกได้ผลิตน าไปเป็นของที่ระลึก

ให้เพื่อนๆเท่านั้น และมีบุคคลใกล้ชิดน าไปแจกจ่ายในเทศกาลปีใหม่ วันเกิด เป็นต้น ซึ่งมีการตอบรับที่ดี กิจการจึงมองเห็น

ช่องทางการตลาดของสินค้า และคิดที่จะท าเป็นธุรกิจขึ้นมา

5

สรุปกำรวิเครำะห์สถำนกำรณ์ทำงกำรตลำด


ปัจจัยภายใน ผู้บริหารมีความรู้ด้านการผลิต แต่ขาดประสบการณ์ด้านการ
บริหารจัดการ แม้ว่าสินค้าจะมีคุณภาพดี ราคาถูกละที่ตั้ง

สะดวก แต่ยังอยู่ในขั้นเริ่มต้นวางตลาด สินค้าจึงไม่เป็นรู้จัก
แพร่หลาย
ปัจจัยภายนอก การเพิ่มอัตราการเติบโตของภาคการผลิตและบริโภค และ
สภาพการแข่งขันที่ยังไม่สูง ส่งผลต่อการเติบโตของสินค้า แต่

การแข่งขันภายนอกพื้นที่และการโฆษณาของคู่แข่งขันจะเป็น
อุปสรรคต่อการด าเนินงานระยะยาว



บริษัท รักค้า จ ากัด ผลิตและจ าหน่ายของที่ระลึก “พรีเมี่ยม” ปัจจุบันตั้งอยู่เลขที่ 99/8 อ.เมือง จ.นนทบุรี จด

ทะเบียนเมื่อปี 2547 ด้วยทุน 1 ล้านบาท บริหารงานโดย คุณสันติ รักค้า มีหน้าที่บริหารจัดการและการตลาด เริ่มแรกโดย
นายสันติ รักค้า ได้ท าของช าร่วยเพื่อใช่เองและขายเพื่อนๆ ต่อมาสินค้าได้รับความนิยมมากขึ้น จึงจัดตั้งในรูปแบบบริษัทผลิต

สินค้าเพื่อขาย และมีตราสินค้าเป็นของตัวเองป้องกันการปลอมสินค้า ควบคุมคุณภาพการผลิต และขยายต่อไป


ประวัติผู้บริหาร


ชื่อ ต าแหน่ง การศึกษา ประสบการณ์ เงินเดือน

1.นายสันติ รักค้า อายุ 45 ปี ผู้จัดการทั่ว ปริญญาโท 12 ปี 22,000
2.นายสราวุธ รักค้า อายุ 49 ปี ฝ่ายตลาด ปริญญาตรี 6 ปี 18,000
3.นางพันพิมพ์ รักค้า อายุ 37 ปี ฝ่ายบัญชี/การเงิน ปริญญาตรี 4 ปี 12,000




การด าเนินงานของกิจการ เป็นโครงการเพื่อขยายและปรับปรุงการด าเนินงาน เพื่อรองรับเป้าหมาย การด าเนินงาน

ระยะสั้น ได้แก่ การผลิตและจ าหน่ายให้กลุ่มผู้ใช้ในวัยรุ่น วัยหนุ่มสาว คนท างาน และ ผู้สนใจทั่วไป และเพื่อปรับปรุงและวิจัย
ด้านการผลิต บรรจุภัณฑ์ เพื่อรองรับเป้าหมายระยะยาว ได้แก่ การขยายตลาดผลิตภัณฑ์ไปจังหวัดใกล้เคียง ซึ่งของที่ระลึก

เป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มของใช้ฟุ่มเฟือย ปัจจุบันตลาดของที่ระลึกมีการจ าหน่ายและผลิตกันอยู่ 2 ลักษณะ คือ ของระลึกที่ใช้วัสดุ

ธรรมชาติ มีสัดส่วนการตลาด 85% และที่ใช่วัสดุปรับแต่งมีสัดส่วนตลาด 15% ปัจจัยที่ท าให้ไม่ประสบความส าเร็จเท่าที่ควร
เนื่องจากบรรจุภัณฑ์ไม่เป็นที่ต้องการของตลาดเป้าหมายและความเคยชินของผู้บริโภคในการใช้ของแบรนด์เนม โดยเชื่อว่าจะ

ให้ผู้รับเกิดความรู้สึกดีในตรายี่ห้อนั้นๆ และการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้มีความคล้ายคลึงกันทั้งด้านประสิทธิภาพและ

บรรจุภัณฑ์ ดังนั้นจุดขายจึงเน้นการปรับปรุงกลิ่นของบรรจุภัณฑ์เพื่อดึงดูดใจของผู้ซื้อในการตัดสินใจซื้อ

แนวโน้มของตลาดขึ้นอยู่กับเศรษฐกิจและเนื่องจากผู้บริโภคเห็นว่า ของที่ระลึกไม่ใช่สินค้าจ าเป็นมากนัก มีการ

ประมาณว่า ในปี 2547-2551 จะมีอัตราการเติบโตในภาคการผลิตมาก อนึ่ง ตลาดการท่องเที่ยวที่เข้าพักตามโรงแรม

ต่างๆ มีส่วนกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อด้วย หากตลาดการท่องเที่ยวมีการขยายตัวย่อมส่งผลต่อตลาดของที่ระลึกด้วย ฯลฯ

6

กำรวิเครำะห์สถำนกำรณ์เป็นกำรวิเครำะห์สภำพแวดล้อมหรือวิเครำะห์ SWOT Analysis


เป็นการศึกษาเพื่อน าข้อมูลที่ได้มาพิจารณาในการก าหนดโปรแกรมการตลาด


การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน ท าให้รู้ว่ามีปัจจัยใดบ้างที่มีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันถือเป็นจุดแข็ง และ
ปัจจัยใดบ้างท าให้เสียเปรียบถือเป็นจุดอ่อน


1 จุดแข็ง (Strengths) เป็นข้อดีหรือข้อได้เปรียบที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมใน เช่น ส่วนประสมการตลาด/การเงิน/การ
ผลิต/บุคลากร/การบริหารงาน และการจัดองค์กร

2 จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่างๆ ของกิจการซึ่งจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหา

นั้น

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก ท าให้รู้ว่ามีปัจจัยใดบ้างที่ควบคุมไม่ได้และกระทบต่อการด าเนินการตลาด

ซึ่งอาจจะเป็นผลดีหรือโอกาส หรือผลกระทบเชิงไม่ดีหรือเป็นอุปสรรคก็ได้

3 โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่กิจการแสวงหาเพื่อมากไหน
ดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่งขัน ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค

(ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคม วัฒนธรรม การเมือง กฎหมา ทรัพยากรธรรมชาติ)

4 อุปสรรค (Threats) เป็นสิ่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจ าเป็นต้องก าหนดกลยุทธ์การตลาดให้

สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น




ตัวอย่าง : การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT Analysis)

7

กำรตัดสินใจ


การส่งเสริมการขายอาจท าให้ลดความภักดีต่อสินค้าลงบางครั้งอาจมีต้นทุนแฝงมากกว่าที่ประมาณไว้ และยังเพิ่มความยุ่งยาก

ให้กับร้านค้าปลีกซึ่งอาจไม่ให้ความร่วมมือ การตัดสินใจว่าจะท าการส่งเสริมการขายหรือไม่ ต้องตอบค าถาม 2 ข้อให้ได้ คือ
1.การส่งเสริมการขายนี้จะไปถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่

2.การส่งเสริมการขายนี้จะท าให้ลูกค้าจดจ าสินค้าได้มากเพียงใด

การตัดสินใจว่าจะใช้การส่งเสริมการขายแบบใด ต้องเลือกไปตามทิศทางเดียวกับกลยุทธ์โดยรวมของบริษัทด้วย
หลังจากพิจารณาการวิเคราะห์สถานการณ์ และสภาพแวดล้อมทางการตลาดของกิจการแล้ว ก็สามารถตัดสินใจได้ว่าควรท า

การส่งเสริมการขายหรือไม่ ดังนี้


1.กรณีไม่ตัดสินใจส่งเสริมการขาย

เนื่องจากพิจารณาแล้วว่ากิจการมีงบประมาณไม่เพียงพอต่อการด าเนินงาน จึงไม่มีความสามารถใน การผลิตเพียงพอต่อการ
จ าหน่ายสินค้าในช่วงที่ท าการส่งเสริมการขาย หรืออาจขาดความพร้อมในด้านอื่นๆ

2.กรณีตัดสินใจท าการส่งเสริมการขาย
จะต้องท าให้ถูกจังหวะช่วงเวลา และตัดสินใจต่อไปอีกว่าควรเลือกผลิตภัณฑ์ใดและกลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน



การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมาย มีแนวทางดังนี้
1.เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายลดลง ส่วนครองตลาดลดลงหรือเพิ่มขึ้น หรือการรักษาส่วนครองตลาด

2.ต้องการให้เกิดการยอมรับ หรือทดลองใช้ผลิตภัณฑ์

3.ไม่ขัดกับนโยบายของธุรกิจ
4.สอดคล้องกับแผนการตลาดอื่นของกิจการ



ตลาดเป้าหมาย (Target Market) หมายถึง กลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน กิจการจะเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะท าการ
ส่งเสริมการขาย ดังนี้

1.ตลาดกลุ่มเป้าหมายของสินค้าคือใคร (Character of Target Market)

“ผู้บริโภคคือใคร” กิจการต้องวางแผนการขายให้ ชนะใจ ผู้บริโภค ดังนั้นต้องให้รายระเอียดเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายให้ได้มาก
ที่สุด โดยพิจารณาจากปัจจัยดังนี้

1) สภาพภูมิศาสตร์ (Geographic Factors)

2) ประชากรศาสตร์ (Demographic Factors)
3) ด้านจิตวิทยา (Psychographic Factors)

4) ด้านพฤติกรรม (Behavioral Factors)

8

วิเครำะห์กลุ่มเป้ำหมำย

การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นการเอาใจใส่ลูกค้า โดยท าได้โดยวิธีการต่างๆตั้งแต่การต้อนรับ
กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้า การล่งเอกสาร เป็นต้น อาจจะท าได้โดยวิธีส ารวจความคิดเห็น การสัมภาษณ์ การจัด

ให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สื่อสารกับบริษัท การจัดท าศูนย์ข้อมูลลูกค้าช่วยให้เก็บข้อมูลลูกค้าได้

อย่างละเอียดสม่ าเสมอ และให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุกรายอย่างทั่วถึง แนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่เกี่ยวกับการเก็บข้อมูล
เกี่ยวกับลูกค้าจะช่วยให้รู้เกี่ยวกับลูกค้ามากขึ้น แล้วยังช่วยสร้างโอกาสการเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆอีกด้วย

2.การวิเคราะห์พฤติกรรมตลาดเป้าหมาย (Analysis of Consumer Behavior)
เป็นการวิเคราะห์หาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมลักษณะการซื้อ/ใช้สินค้าของกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่

1) พฤติกรรมการซื้อ (Buying Behavior)

2) พฤติกรรมการใช้ (Using Behavior)
3) ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า (Product Knowledge)

4) ทัศนคติที่มีต่อตัวสินค้า (Attitude Towards Product)


การเลือกตลาดเป้าหมาย สามารถกระท าได้ 3 แบบ คือ

1.การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง (Undifferentiated Marketing)
วิธีนี้ธุรกิจตัดสินใจที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดมากว่าตลาดส่วนย่อย จะไม่สนใจถึงความแตกต่างของตลาดแต่ละ

ส่วน แต่จะมองตลาดในลัษณะตลาดรวม โดยความต้องการทั่วไป พยายามออกสินค้าเพียงชนิดเดียว ใช้ส่วนประสมทาง

การตลาดอย่างเดียวเพื่อจูงใจคนหมู่มาก ข้อดีคือช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายต่างๆ
2.การตลาดแบบแยกความแตกต่าง (Differentation Marketing)

ธุรกิจจะตัดสินใจด าเนินการในตลาดย่อยตั้งแต่ 2 ส่วนขึ้นไป โดยออกแบบผลิตภัณฑ์และจัดโปรแกรมการตลาดส าหรับตลาด

แต่ละส่วนโดยเฉพาะ เพื่อให้ยอดขายสูงขึ้นและต้องการอยู่ในตลาดอย่างถาวร ส่งผลให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักและเป็นที่ยอมรับของ
ลูกค้า ท าให้เกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า แต่จะท าให้ธุรกิจต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายมากขึ้น

3.การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing)

วิธีนี้ธุรกิจจะใช้ส่วนประสมทางการตลาดแบบเดียว เพื่อมุ่งเฉพาะตลาดส่วนใดส่วนหนึ่ง


ปัจจัยที่มีอิทพลต่อการเลือกตลาดเป้าหมาย

1.ทรัพยากรของกิจการ
2.ลักษณะของผลิตภัณฑ์

3.ขั้นตอนในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

4.ลักษณะของตลาด
5.คู่แข่งขัน

9

กำรก ำหนดวัตถุประสงค์และเป้ำหมำย



วัตถุประสงค์ (Objective) หมายถึง ความมุ่งหมายในการด าเนินงานในลักษณะที่จ ากัดลงไปว่า

ต้องการให้เกิดผลสิ่งใด ซึ่งจะแสดงให้เห็นจุดมุ่งหมายในแต่ละส่วน และควรแบ่งเป็นหัวข้อๆให้เห็นได้ชัด


วัตถุประสงของการส่งเสริมการขายจะสนับสนุนเป้าหมายทางการตลาด โดยจะมีวัตถุประสงที่แตกต่าง

กันออกไปตามกลุ่มเป้าหมายของการส่งเสริมการขาย และวิธีการส่งเสริมการขายแต่ละวิธีจะมีวัตถุประสงค์

เฉพาะที่แตกต่างกัน ดังนั้นการก าหนดวัตถุประสงค์จึงขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย


กำรก ำหนดวัตถุประสงค์กำรส่งเสริมกำรขำยตำมลักษณะข้อมูล แบ่งเป็น 2 ลักษณะดังนี้



1 วัตถุประสงค์เชิงคุณภำพ (Qualitative Objective) ลูกค้ามีความเชื่อมั่นในตัวสินค้าลูกค้ามี

ทัศนคติดีต่อกิจการ ลูกค้าเกินการยอมรับว่าสินค้ามาประสิทธิภาพในการใช้งาน เป็นต้น


2 วัตถุประสงค์เชิงประปริมำณ (Quantitative Objective) ได้แก่ การสร้างรับรู้ในตราสินค้า



เพิ่มขึ้น 30% เพิ่มช่องการจัดจ าหน่าย 20% ผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% ก าไรสุทธิ
เพิ่ม 10% ส่วนครองตลาดเพิ่ม 30% ยอดขายเพิ่มขึ้น 20% เป็นต้น


กำรก ำหนดวัตถุประสงค์ตำมระดับกำรส่งเริมกำรขำย เป็นการพิจารณาไปยังกลุ่มเป้าหมายในการ


ส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Target) ดังนี้


1 กำรส่งเสริมกำรขำยมุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion) เช่น
1.1 ปรับปรุงและรักษาการยอมรับในตรายี่ห้อสินค้า

1.2 เพิ่มอัตราการทดลอง

1.3 ขนานฐานการผลิตภัณฑ์ให้กว้างขึ้น
1.4 ส่งเสริมให้ซื้อผลิตภัณฑ์หลายชนิดในคราวเดียวกัน

1.5 ดึงผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
2 กำรส่งเสริมกำรขำยมุ่งสู่ผู้จัดจ ำหน่ำยหรือคนกลำง ( Trade Promotion) เช่น

2.1 เพิ่มร้านค้าที่จ าหน่ายผลิตภัณฑ์

2.2 เพิ่มเนื้อที่บนชั้นวางของให้มากขึ้น
2.3 เพิ่มการถือครองสินค้าของร้านค้าให้มากขึ้น

2.4 เพิ่มการจัดเรียงสินค้าให้มาขึ้น เน้นการขาย ณ จุดซื้อ
2.5 เร่งการผลักดันของสินค้าให้ออกจากร้านค้าเร็วขึ้น

10

3 กำรส่งเสริมกำรขำยมุ่งสู่พนักงำน (sales-force Promotion) เช่น


2.6 เพิ่มความถี่ในการเยี่ยมลูกค้า

2.7 เพิ่มเวลาในการท างานให้มากขึ้น
2.8 เพิ่มการบริการร้านค้าในการจัดเรียงสินค้าในร้านค้า


เป้ำหมำย (Goals) หมายถึง ข้อก าหนดรายละเอียดของการปฏิบัติที่ระบุเป้าหมายการส่งเสริมการ

ขายที่วัดประสิทธิผล (Efficiency) ในเชิงคุณภาพ (Qualitative) และเชิงปริมาณ (Quantitative) ได้ โดยให้
การก าหนดเป้าหมายออกเป็นช่วยระยะเวลา เช่น ระยะสั้น 1-3 ปี ระยะยาว 3 ปีขึ้นไป เป็นต้น ลักษณะ

เป้าหมายที่ดี ประกอบไปด้วย


1. ความเป็นไปได้ หมายถึง กิจกรรมที่มีโอกาสที่จะบรรลุเป้าหมาย
2. วัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม คือ ความชัดเจนที่ประเมินได้ว่าบรรลุตามเป้าหมายแล้วหรือไม่

3. เป็นไปทางเดียวกัน คือ เป้าหมายย่อยๆ ในแต่ละฝ่าย ควรมีลักษณะที่สอดคล้องกัน

 เป้าหมายด้ายการขาย เช่น ปริมาณการขาย ยอดขาย อัตราการเพิ่มของยอดขาย

 เป้าหมายด้านส่วนแบ่งตลาด เช่น 10% 25% หรือ 40%

 เป้าหมายอื่นๆ เช่น อัตราการรับรู้ อัตราการกระจายสินค้า ความพอใจของลูกค้าเป็นต้น

11

กำรก ำหนดระดับและวิธีกำรส่งเสริมกำรขำย


ระดันการส่งเสริมการขายจะมี 3 วิธี คือ มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง และมุ่งสู่พนักงานขายซึ่งในแต่ละ

กลุ่มจะใช้วิธีการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันออกไป


การตัดสินใจเลือกระดับการส่งเสริมการขาย ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายดังนี้


1 กำรเลือกวิธีกำรส่งเสริมกำรขำยมุ่งสู่ผู้บริโภค กิจการควรเลือกการส่งเสริมการขายที่เป็นการผลิต

สินค้าเพื่อผู้บริโภค สินค้ามีวิธีใช้ที่สะดวกและง่าย โดยไม่มีเทคนิคการใช่ที่ยุ่งยาก ราคาและก าไรต่อหน่วยต่ า มี

ลักษณะสินค้าที่ใช้แล้วหมดไปในระยะเวลาอันสั้น และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะอยู่กระจายทั่วไปในลักษณะ

ลูกค้าตามสภาพภูมิศาสตร์ ( Geographic Factors)

2 กำรเลือกวิธีกำรส่งเสริมกำรขำยม่งสู่คนกลำง กิจการควรเลือกการส่งเสริมการขายกับสินค้าที่ได้รับ


ความร่วมมือจากคนกลาง ตัวแทนหรือผู้จัดจ าหน่าย จึงสามารถกระจายสินค้าอย่างทั่วถึง เนื่องจากบุคคล

เหล่านี้มีความส าคัญช่วยผลักดันสินค้าไปสู้ผู้บริโภคได้ดีกว่า เพราะมีเครื่องมือและอุปกรณ์ในการเก็บและ

กระจายสินค้าได้ดี นอกจานนี้ยังได้รับการสนับสนุนเงินทุนทางการตลาดอีกด้วย สินค้าที่เหมาะกับวิธีนี้ ได้แก่
ยารักษาโรค สินค้าประเภทอุตสาหกรรมรถยนต์ น้ าอดลม เป็นต้น


3 การเลือกวิธีการส่งเสริมการขายมุ่งสู้พนักงานขาย กิจการควรเลือกการส่งเสริมการขายที่เกี่ยวกับ


สินค้าอุตสาหกรรม ที่มีคุณภาพและราคาสูง ซึ่งเป็นสินค้าที่มีวิธีใช้ยุ่งยากจึงต้องมีพนักงานขายท าการสาธิตให้

ลูกค้าดูเพื่อให้เกิดความเข้าใจ และมีบริการหลังการขาย ซึ่งวิธีนี้ลูกค้าจะอยู่เป็นกลุ่ม









หมายเหตุ การก าหนดระดับและวิธีการส่งเสริมการขายสามารถ


เลือกใช้ได้หลายระดับร่วมกัน

12

กำรก ำหนดโปรแกรมกำรส่งเสริมกำรขำย


โปรแกรม (Program) หมายถึง แผนงานที่มีความสมบูรณ์ รวมถึงนโยบายกลยุทธ์ วิธีการปฏิบัติ

มาตรฐาน งบประมาณและส่วนประกอบอื่นๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร โดยแต่ละ
วัตถุประสงค์ต้องก าหนดว่าท าอะไร จะท าเมื่อใด ท าโดยใคร ท าอย่างไร และค่าใช้จ่ายเท่าใด การก าหนด

โปรแกรมการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Program) จึงมีหลักในการพิจารณาดังนี้


1 กำรก ำหนดสิ่งจูงใจและมูลค่ำของสิ่งจูงใจ โดยพิจารณาว่าจะใช้อะไรเป็นสิ่งจูงใจแล้วจึงก าหนด

มูลค่าสิ่งจูงใจ เช่น ลดราคา แลกซื้อ แจกฟรี คูปอง ชิงโชค เป็นต้น ควรมีลักษณะดังนี้


1.1 เป็นสิ่งที่น่าสนใจและสอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย

1.2 มีลักษณะสอดคล้องกับสินค้าหลักที่ท าการส่งเสริมการขาย

1.3 มีคุณค่าพิเศษในสายตาของลูกค้า และสามารถสนองความต้องการด้านจิตใจ






















รูป การหาแรงจูงใจ


2 กำรก ำหนดช่วงเวลำในกำรส่งเสริมกำรขำย (Duration) หมายถึง ระยะเวลาที่ใช้ในการจัด
กิจกรรมส่งเสริมการขาย ซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้

2.1 วัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขาย

2.2 กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่เลือกใช้
2.3 พฤติกรรมและอุปนิสัยการซื้อของผู้บริโภค

2.4 นโยบายและปฏิกิริยาโต้ตอบคู่แข่งขัน

2.5 งบประมาณที่ได้รับจัดสรร

13

3 กำรก ำหนดวันเวลำในกำรส่งเสริมกำรขำย (Timing) หมายถึง การก าหนด วันที่ที่เริ่มต้นและ

สิ้นสุดการส่งเสริมการขาย ซึ่งปัจจัยที่ก าหนดวันเวลาส่งเสริมการขาย มีดังนี้


3.1 ความถี่ของการท าการส่งเสริมการขายในรอบระยะเวลา 1 ปี
3.2 ฤดูกาล โดยทั่วไปจัดช่วงนอกฤดูกาล เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อเพิ่มขึ้น

3.3 วัน เดือน ปี ในรอบปีปฏิทิน พิจารณาตามความเหมาะสม
3.4 เหตุการณ์ตามประเพณีนิยมและเทศกาลต่างๆ

3.5 เหตุการณ์พิเศษประกอบด้วยเหตุการณ์พิเศษของกิจการ
























รูป การก าหนดวันเวลาในการส่งเสริมการขาย



4 กำรก ำหนดอำณำบริเวณหรือพื้นที่ที่ท ำกำรส่งเสริมกำรขำย ในการตัดสินใจเรื่องบริเวณหรือพื้นที่

ที่จ าท าการส่งเสริมการขาย ขึ้นอยู่กับการกระจัดกระจายในเรื่องความต้องการซื้อและการกระจายตัวสินค้า

ของกิจการ รวมถึงฐานะทางการตลาดหรือความเข้มแข็งของตราสินค้า



5 กำรก ำหนดหน่วยงำนที่เกี่ยวข้องและประสำนงำนร่วมกัน การจัดการการส่งเสริมการขาย

จ าเป็นต้องมีการประสานงานร่วมกับหน่วยงานอื่นๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร ได้แก่ ฝ่ายผลิตภัณฑ์

ฝ่ายโฆษณา ฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน เป็นต้น

6 กำรก ำหนดแนวคิดหลักและข้อควำมที่จะถ่ำยทอด ในการเผยแพร่โปรแกรมส่งเสริมการขาย จะต้องมี

แนวคิดเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความเข้าใจ ยอมรับ และตอบสนองตามข้อเสนอของธุรกิจ โดยจะต้องท าให้

กลุ่มเป้าหมายมองเห็นภาพพจน์และต้องมีการอธิบายรายละเอียดของข้อสัญญา

14



7 กำรก ำหนดเงื่อนไขและกติกำในกำรเข้ำร่วมกิจกรรมกำรส่งเสริมกำรขำย เป็นข้อก าหนดที่ธุรกิจ

ได้ตั้งขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภค คนกลางหรือพนักงานปฏิบัติตาม เช่น ขนาดชิ้นส่วน จ านวนชิ้นส่วน ปริมาณการขาย

ขนาดความร่วมมือ ช่วงเวลา การปฏิบัติตามเงื่อนไขที่ก าหนด เป็นต้น































รูป ก าหนดกติกาในการเข้าร่วมกิจกรรมการส่งเสริมการขาย



8 กำรก ำหนดงบประมำณในกำรส่งเสริมกำรขำย งบประมาณในการส่งเสริมการขาย เป็นการ
ประมาณรายได้จากการขายและค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นจากการส่งเสริมการขายซึ่งปัจจัยที่มีผลต่อการตั้ง

งบประมาณการส่งเสริมการขาย ได้แก่
8.1 ขนาดและอายุของกิจการ

8.2 นโยบายและความสามารถที่จะจัดสรรเงิน เพื่อการส่งเสริมการขายของกิจการ
8.3 อัตราความแตกต่างของผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งขัน



วิธีการที่สามารถใช้ในการตั้งงบประมาณการส่งเสริมการขาย ซึ่งใช้กันอยู่มี 5 วิธีด้วยกันดังนี้
1.กำรตั้งงบประมำณเท่ำที่สำมำรถจะจ่ำยได้ (Affordable Method) เป็นการตั้งงบประมาณโดย

มีการจัดสรรงบประมาณในการส่งเสริมการตลาด แบ่งให้กับการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดย

พนักงานขาย แล้วที่เหลือจึงจะเป็นงบประมาณในการส่งเสริมการขายวิธีนี้มีข้อดีคือ ง่าย สะดวก และรวดเร็ว

15

แต่มีข้อเสียคือ บางครั้งในสถานการณ์นั้นๆ สามารถใช้การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดขายได้ แต่ไม่สามารถ

ปฏิบัติได้เนื่องจากงบประมาณมีจ ากัด


2. กำรตั้งงบประมำณตำมร้อยละของยอดขำย (Percentage of Sales Method) ท าได้ 2 วิธีคือ


ก าหนดเป็นร้อยละของยอดขายปีที่ผ่านมา ซึ่งจะใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด แต่จะเกิด


ผลเสียเมื่อสภาวการณ์ทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไป เช่น มีคู่แข่งขันเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ท าให้กิจการ

ไม่สามารถตอบโต้กับคู่แข่งขันได้ เนื่องจากมีข้อจ ากัดเรื่องงบประมาณ


ก าหนดเป็นร้อยละของยอดขายจากการพยากรณ์ ซึ่งจะมีผลดีหรือผลเสียเกิดขึ้นผันแปรไปกับ

ความแม่นย าในการพยากรณ์ หากพยากรณ์ได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงก็จะมีงบประมาณที่เหมาะสม หาก

การพยากรณ์ผิดพลาดก็จะมีผลเสียเกิดขึ้น คือ อาจมีงบประมาณที่มากเกินไปหรือน้อยเกินไป แต่หากน้อย

เกินไปก็จะท าให้ขาดความคล่องตัวในการจัดกิจกรรม เป็นต้น


3. กำรตั้งงบประมำณตำมจ ำนวนหน่วยที่คำดว่ำจะขำยได้ (Unit of Sales Method) เป็นการตั้ง

งบประมาณตามการพยากรณ์ว่าจะขายสินค้าได้กี่ชิ้น แต่ละชิ้นต้องใช้งบประมาณเท่าใด แล้วจึงค านวณออกมา

เป็นงบประมาณทั้งปี การตั้งงบประมาณวิธีนี้เหมาะกับสินค้าที่มีราคาสูงเช่น รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีราคาสูง

เป็นต้น ผลดีและผลเสียจะเกิดขึ้นผันแปรตามความแม่นย าของการพยากรณ์


4. กำรตั้งงบประมำณตำมคู่แข่งขัน (Competitive-Parity Method) เป็นการศึกษาและติดตาม

การตั้งงบประมาณของคู่แข่งขันก่อน แล้วน ามาเป็นพื้นฐานในการตั้งงบประมาณของกิจการ ไม่ใช่เป็นการตั้ง


ตามคู่แข่งขันทั้งหมด วิธีนี้เหมาะกับสินค้าที่มีเทคนิคการใช้ที่ยุ่งยากมีเทคโนโลยีสูง ผลดีของวิธีนี้คือ ป้องกัน
และตอบโต้การโจมตีของคู่แข่งขันได้ เพราะมีการใช้งบประมาณใกล้เคียงกัน แต่บางครั้งจะมีข้อเสียคือ จ านวน


งบประมาณไม่เหมาะสม เนื่องจากคู่แข่งขันมีความแตกต่างกัน ทั้งวัตถุประสงค์ แผนการตลาด จึงไม่สามารถ
ใช้จ านวนงบประมาณที่ใกล้เคียงกันได้


5. กำรตั้งงบประมำณตำมวัตถุประสงค์และงำน (Objective and Task Method) เป็นการ
พิจารณาจากงานที่จะท าให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมาย ถึงแม้ว่าจะมีผลเสียคือมีความยุ่งยากก็ตาม

9 กำรก ำหนดสื่อที่จะใช้ในกำรส่งเสริมกำรขำย สื่อที่ใช้ในการสื่อสารข้อมูลด้านการส่งเสริมการขายไปยังกลุ่มเป้าหมาย

มีดังนี้
9.1 สื่อบุคคล ได้แก่ การสื่อสารจากบุคคลไปยังบุคคล

9.2 สื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ เอกสารที่ธุรกิจจัดท าขึ้น เช่น จุลสาร แผ่นพับ เป็นต้น

9.3 สื่อมวลชน ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ วารสาร เป็นต้น

16

9.4 สื่อสาธารณะ ได้แก่ แผ่นประกาศ โปสเตอร์ แผ่นป้ายโฆษณา เป้นต้น

9.5 สื่ออื่นๆ เช่น ภาพยนตร์ วิดีโอ สไลด์ ภาพถ่าย เป็นต้น




ปัจจัยในกำรพิจำรณำเลือกสื่อที่ใช้ในกำรส่งเสริมกำรขำย
ปัจจัยที่ต้องค านึงถึงในการเลือกสื่อที่ใช้ในการสื่อสารข้อมูลการส่งสริมการขาย มีดังนี้

1 ต้นทุนของสื่อ โดยเลือกสื่อที่มีค่าใช้จ่ายต่ าสุด และให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด สื่อบางชนิดสามารถ
ครอบคลุมพื้นที่ได้กว้างแต่ผู้ที่รับข้อความไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายก็ไม่ควรเลือก ในขณะที่สื่อบางชนิดครอบคลุมพื้นที่ได้แคบกว่าแต่

มีผู้รับเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งสิ้นก็ควรจะตัดสินใจเลือกสื่อนั้น

2 พฤติกรรมกำรเลือกสื่อของกลุ่มเป้ำหมำย การเลือกสื่อต้องพิจารณากลุ่มเป้าหมายให้ใกล้เคียงกับสื่อมากที่สุด เช่น
กลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ควรใช้หนังสือการ์ตูนเป็นสื่อ ถ้ากลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงวัยท างาน อาจเลือกนิตยสารลิซ่า นิตยสาร

คอสโม เป็นสื่อ เป็นต้น

3 ตัวผลิตภัณฑ์ ลักษณะของผลิตภัณฑ์บางชนิดต้องการสื่อให้เห็นถึงความมีสีสันสวยงาม อาจเลือกสื่อที่เป็นภาพนิ่ง
เช่น นิตยสาร แผ่นป้ายโฆษณา เป็นต้น ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่จ าเป็นต้องสาธิตเพื่อต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเห็นจริง อาจเลือกสื่อ

เป็นภาพเคลื่อนไหว เช่น โทรทัศน์ เป็นต้น
4 กำรกระจำยสินค้ำ เป็นการพิจารณาว่าสินค้านั้นได้กระจายไปสู่กลุ่มเป้าหมายมากน้อยเพียงใด หากต้องการกระจาย

ไปกว้างมากต้องใช้สื่อที่ครอบคลุมเป้าหมายได้กว้าง เช่น วิทยุ หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ เป็นต้น หรือหากต้องการให้อยู่เฉพาะ

ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อาจเลือกใช้สื่อที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มนั้น
5 จังหวะเวลำและควำมถี่กำรโฆษณำ จะพิจารณาสื่อที่ต้องการเลือกใช้นั้น ให้สอดคล้องกับสิ่งที่กิจการต้องการ

หรือไม่ และต้องพิจารณาเกี่ยวกับความถี่ด้วยว่าสื่อนั้นสามารถจัดความถี่ให้ได้ตามที่กิจการต้องการหรือไม่

6 คู่แข่งขัน จะพิจารณาว่าสินค้าของคู่แข่งขันเป็นสินค้าประเภทเดียวกับของกิจการนิยมใช้สื่อประเภทใด จากนั้นก็
พิจารณาว่ากิจการมีงบประมาณเพียงพอที่จะใช้สื่อนั้นหรือไม่ หากไม่พอก็อาจเลือกใช้สื่ออื่นเพื่อหลีกเลี่ยงการเสียเปรียบ

7 อำยุของสื่อ สื่อแต่ละชนิดจะมีอายุแตกต่างกัน เช่น วินาที วัน สัปดาห์ เดือน เป็นต้น ซึ่งกิจการสามารถเลือกได้

ตามความเหมาะสม

17

กำรทดสอบและกำรปฏิบัติตำมโปรแกรมส่งเสริมกำรขำย


การทดสอบโปรแกรมส่งเสริมการขาย (Pretesting the program) เป็นการทดสอบล่วงหน้า เพื่อพิจารณาความ

เหมาะสมของเครื่องมือที่ใช้ สิ่งจูงใจ และประสิทธิภาพของวิธีการส่งเสริมการขาย รวมทั้งแก้ไขปรับปรุง ซึ่งมีเทคนิคในการ
ทดสอบโปรแกรมการส่งเสริมการขายดังนี้
1 กำรอภิปรำยกลุ่มและกำรสัมภำษณ์ (Focused Group Interview and Depth Interview) เป็นการตั้ง
ค าถามที่ครอบคลุมเอาไว้ขึ้นมาเพื่อสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายและให้กลุ่มเป้าหมายอภิปรายกันอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับกิจกรรม

ส่งเสริมการขายว่าดีหรือไม่อย่างไร ซึ่งผลที่ได้จากการอภิปรายนี้จะน ามาวิเคราะห์และปรับปรุงกิจกรรมการส่งเสริมการขาย
ต่อไป
2 กำรทดสอบในห้อง (Hall Test) เป็นการน ากลุ่มตัวอย่างกลุ่มเป้าหมายมาทดสอบในลักษณะการจ าลอง

สถานการณ์การใช้กิจกรรมส่งเสริมการขาย ซึ่งจะเก็บผลข้อมูลต่างๆ ของกลุ่มตัวอย่างไว้เพื่อใช้ต่อไป เช่น พฤติกรรมการ
ตัดสินใจซื้อ ข้อดีหรือข้อเสียของกิจกรรม เป็นต้น
3 กำรทดสอบภำคสนำม (Field Experiment) เป็นการทดลองใช้โปรแกรมส่งเสริมการขายในร้านค้าที่ขายสินค้า
จริง เพื่อสังเกตพฤติกรรมการตอบสนองของลูกค้าเป้าหมาย เพื่อน าไปปรับปรุงแก้ไขข้อบกพร่องก่อนน าไปใช้จริง

4 กำรทดสอบทำงไปรษณีย์และกำรสอบถำมตำมบ้ำน (Postal and Door-to-door Tests ) เป็นการทดสอบ
กิจกรรมส่งเสริมการขายโดยส่งข้อมูลไปทางไปรษณีย์หรือตามบ้านลูกค้าเป้าหมาย การทดสอบแบบนี้จะได้รับข้อมูลน้อย หรือ
อาจจะไม่ได้รับความร่วมมือ ดังนั้น จึงควรต้องมีของขวัญหรือของที่ระลึกมอบให้ลูกค้าเป้าหมายเพื่อเป็นสิ่งตอบแทนด้วย

5 กำรทดสอบโดยใช้รถตู้ (Van Test) เป็นการทดสอบโดยใช้รถตู้เร่หาข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสังเกตดูการ
ตอบสนองจากกิจกรรมส่งเสริมการขายของกิจการ
6 กำรทดสอบกำรโฆษณำกิจกรรมส่งเสริมกำรขำยล่วงหน้ำโดยใช้สื่อ (Pretesting the Adverting
Promotion) เป็นการฉายภาพยนตร์โฆษณากิจกรรมส่งเสริมการขายให้ลูกค้าเป้าหมายดู เพื่อสังเกตการตอบสนองแล้ว

รวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์หรือใช้แบบสอบถามเกี่ยวกับกิจกรรมส่งเสริมการขายอีกครั้งหนึ่ง



ตัวอย่างการโฆษณาสินค้าในการส่งเสริมการขาย



“ เร่เข้ามา เร่เข้ามา ของดีราคาถูก ชุดละ 30, 4 ชุด 100”

“แพนทีนขนาดใหม่ เพียง 29 บาทเท่านั้น”
“The Mall ลดกระหน ่า”

“Central Midnight Sale”
“20-20-20 10 + 10 รวมกันเป็น 20 คุยเช้าคุยสายคุยบ่ายก็ 20 ของ


1-2-call”
Campaign โฆษณานี้เป็นส่วนหนึ งของการส่งเสริมการขาย ที พยายาม

สร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการ โดยการส่งเสริมการขายเป็น

เครื องมืออย่างหนึ งที ใช้ในการส่งเสริมการตลาด นอกเหนือจากเครื องมือการ

ส่งเสริมการตลาดอื นๆ รวมถึงการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดย
ผู้แทนขายและการประชาสัมพันธ์

18

กำรปฏิบัติตำมโปรแกรมส่งเสริมกำรขำย ( Implementation of sales promotional program)


เมื่อมีการทดสอบโปรแกรมส่งเสริมการขายเรียบร้อยแล้ว และได้ปรับปรุงแก้ไขส่วนที่ผิดพลาดจน

เป็นที่ยอมรับของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ก็จะด าเนินกิจกรรมตามที่ได้ก าหนดไว้ต่อไป ในการปฏิบัติกิจกรรมตาม

โปรแกรมส่งเสริมการขาย ในการวางแผนการน าไปใช้ควรค านึงถึงเวลาน า (Lead time) และเวลาที่ขายด้วย

ดังนั้นการปฏิบัติตามแผนการส่งเสริมการขายจึงต้องมีความพร้อมในด้านต่อไปนี้

1 เตรียมความพร้อมทางด้านสื่อทุกชนิด

2 เตรียมความพร้อมทางด้านระบบและการควบคุมรายการ

3 เริ่มรายการส่งเสริมการขายตามวันที่ก าหนด

4 ความเหมาะสมและความพร้อมของบุคลากรที่เกี่ยวข้อง

5 ความเหมาะสมและความพร้อมของระบบการบริหาร

6 การจัดสรรด้านเวลาที่ใช้ในการเตรียมการและเวลาที่ใช้ในการปฏิบัติการตามที่ก าหนด

7 การปรับเปลี่ยนแผนงานบางส่วนได้ตามความเหมาะสมต่อสภาพแวดล้อมด้านต่างๆ

19

กำรประเมินผลและกำรควบคุมโปรแกรมกำรส่งเสริมกำรขำย




กำรประเมินผลกำรส่งเสริมกำรขำย (Evaluating Sales Promotion) หมายถึง การติดตามผลการปฏิบัติงานการ
ส่งเสริมการขาย ซึ่งอาจจะท าในระหว่างที่ก าลังใช้การเสริมการขายนั้น หรือหลังจากใช้กิจกรรมส่งเสริมการขายเสร็จเรียบร้อย
แล้ว ซึ่งผลลัพธ์ต่างๆ ที่ได้จะท าให้กิจการทราบว่า การลงทุนในการส่งเสริมการขายนั้นบรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการมากน้อย

เพียงใด

การประเมินผลการส่งเสริมการขายที่นิยมท ากัน คือ การวัดประสิทธิผลของการส่งเสริมการขายว่าได้ผลมากหรือน้อย

เพียงใด ซึ่งท าได้ 4 วิธี คือ

1.กำรเปรียบเทียบยอดขำย (Sales data) เป็นวิธีที่นิยมใช้กันมากที่สุด เป็นการตรวจสอบยอดขายก่อน ระหว่าง และ

หลังจากการขาย เช่น บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดเดิมอยู่ 6% เมื่อท าการส่งเสริมการขาย ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 10% และหลัง
ส่งเสริมการขายเหลือเพียง 5% ทันที หลังจากนั้นก็เพิ่มขึ้นเป็น 7% จะเห็นว่าการส่งเสริมการขายประสบความส าเร็จ
เนื่องจากส่วนแบ่งตลาดในระยะยาวเพิ่มขึ้น การที่ส่วนแบ่งตลาดลดลงทันทีหลังจากจบการส่งเสริมการขาย เนื่องจากลูกค้า

ต้องการเวลาในการใช้สินค้าในสต๊อก แต่ภายหลังมีการซื้อซ้ าจึงท าให้ยอดขายเพิ่มขึ้น

2.กำรศึกษำจำกข้อมูลของกลุ่มผู้บริโภคที่เชิญมำ (Consumer-panel data) เป็นการประเมินผู้บริโภคว่ากลุ่มใด

ตอบสนองต่อรายการส่งเสริมการขายดังกล่าว


3.กำรส ำรวจผู้บริโภค (Consumer surveys) เป็นการส ารวจผู้บริโภค ว่าสามารถระลึกถึงกิจกรรมการส่งเสริมการขาย
ได้หรือไม่ และคิดอย่างไรกับกิจกรรมดังกล่าว มีกี่คนที่ได้ใช้บริการในช่วงรายการนั้น และมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า
อย่างไร


4.กำรทดลอง (Experiments) เป็นการทดสอบโดยการจ าลองและปรับเปลี่ยนสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขาย
เช่น แรงจูงใจ ช่วงเวลาที่จัดรายการ และสื่อต่างๆ แล้วดูว่าผลจะเป็นอย่างไร

20

เครื่องมือส ำคัญที่ใช้ในกำรประเมินผลกำรส่งเสริมกำรขำยมุ่งสู่ผู้บริโภค



วิธีส่งเสริมกำรขำย เครื่องมือที่ใช้ประเมินผล

1.การแจกของตัวอย่าง - อัตราการทดลองใช้ - จ านวนลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น
2.คูปอง - จ านวนชิ้นส่วนคูปองที่น ามาไถ่ถอน
3.ของแถม - เปรียบเทียบยอดขายก่อน ระหว่างและหลังส่งเสริมการขาย

- จ านวนของแถมและจ านวนสิค้าที่ท าการส่งเสริมการขาย
4.ข้อเสนอพิเศษ - จ านวนลูกค้าที่สนใจและซื้อตามเงื่อนไขการส่งเสริมการขาย
5.การสาธิตวิธีการใช้ - จ านวนผู้เข้าชมการสาธิต

- ความสนใจของผู้ที่เข้าชมการสาธิต
- ยอดขายในระหว่างการสาธิต
6.การบรรจุภัณฑ์ - เปรียบเทียบยอดขายก่อน ระหว่าง และหลังการส่งเสริมการขาย
- เปรียบเทียบส่วนแบ่งตลาดก่อน ระหว่าง และหลังส่งเสริมการขาย

- วัดทัศนคติ และความพึงพอใจของผู้บริโภค
- อัตราทดลองใช้

7.การลดราคา - เปรียบเทียบยอดขายก่อน ระหว่าง และหลังส่งเสริมการขาย
- วัดทัศนคติ และความพึงพอใจของผู้บริโภค
8.แสตมป์การค้า - จ านวนชิ้นส่วนที่ลูกค้าน ามาไถ่ถอน
- จ านวนลูกค้าที่มีการใช้แสตมป์การค้าต่อเนื่อง

- จ านวนรางวัล/มูลค่ารางวัลจากการใช้แสตมป์การค้าต่อเนื่อง
9.การคืนเงินและการคืนสินค้า - จ านวนชิ้นส่วนสินค้าหรือสินค้าเก่าที่ลูกค้าน ามาแลกซื้อ
- จ านวนสินค้าที่ขายในระหว่างการส่งเสริมการขาย

10.การแข่งขันและชิงโชค - จ านวนผู้เข้าร่วมและผู้เข้าชมรายการแข่งขัน
- จ านวนผู้เข้าร่วมการชิงโชค
- จ านวนชิ้นส่วนที่ส่งมาชิงโชค

- ส ารวจความคิดเห็นเกี่ยวกับการแข่งขันและรางวัล
11.การจัดแสดงสินค้าและนิทรรศการ - จ านวนผู้เข้าชมงาน
- ความสนใจของผู้เข้าชม

- ยอดขายในระหว่างการจัดงาน
- ส ารวจความคิดเห็นของผู้เข้าชมเกี่ยวกับงานที่จัด
12.การส่งเสริมการขาย ณ จุดซื้อ - เปรียบเทียบยอดขาย - ส ารวจความคิดเห็นของผู้ซื้อ
13.การส่งเสริมการขายร่วมกัน - เปรียบเทียบยอดขายก่อน ระหว่าง และหลังส่งเสริมการขาย

14.การส่งเสริมการขายเป็นกลุ่ม - เปรียบเทียบยอดขายก่อน ระหว่าง และหลังส่งเสริมการขาย

21

เครื่องมือส ำคัญที่ใช้ในกำรส่งเสริมกำรขำยมุ่งสู่คนกลำง


วิธีส่งเสริมกำรขำย เครื่องมือที่ใช้ประเมินผล
1.การให้ส่วนลด ส่วนยอดให้ - ยอดขายในรูปของจ านวนเงินที่เปลี่ยนแปลง

2.การแถมตัวสินค้า - ยอดขายในรูปของจ านวนหน่วยที่เปลี่ยนแปลง

3.การประชุมผู้จ านวน - จ านวนผู้จ าหน่วยที่เข้าร่วมประชุม
- ผลการประชุม

- ติดตามผลการท างานของผู้เข้าร่วมประชุม

4.การจัดงานแสดงสินค้าและนิทรรศการ - จ านวนผู้จ าหน่ายที่เข้าร่วม
- จ านวนการสั่งซื้อและผู้สมัครเป็นตัวแทนจ าหน่ายที่สนใจ

- ส ารวจความคิดเห็นของร้านค้าที่ได้รับการเผยแพร่ชื่อ

5.การเผยแพร่ชื่อผู้จ าหน่าย - ตรวจสอบยอดขายของผู้จ าหน่ายที่ได้รับการเผยแพร่ชื่อ
- ส ารวจความคิดเห็นของร้านค้าที่ได้รับการเผยแพร่ชื่อ

6.การสาธิตแก่ผู้จ าหน่าย - จ านวนผู้จ าหน่ายที่เข้าชมและความสนใจต่อการสาธิต

- จ านวนผู้จ าหน่ายหรือร้านค้าที่รับสินค้าไปจ าหน่าย
7.การชิงโชค - จ านวนร้านค้าที่เข้าร่วมการชิงโชค

- ส ารวจความคิดเห็นเกี่ยวกับเงื่อนไขและรางวัลการชิงโชค

8.การใช้เงินค่าเชียร์สินค้า - สอบถามพนักงานขายถึงจ านวนเงินที่มอบให้เป็นเงินค่าเชียร์สินค้า
ว่าเหมาะสมหรือไม่

-จ านวนพนักงานขายของร้านค้าปลีกที่ได้รับเงินค่าเชียร์

9.การโฆษณาร่วมกัน -เปรียบเทียบยอดขายก่อนและหลังการส่งเสริมการขายของคนกลาง
10.คูปองร้านค้า -จ านวนชิ้นคูปองที่น ามาไถ่ถอน

22

เครื่องมือส ำคัญที่ใช้ในกำรประเมินผลกำรส่งเสริมกำรขำยมุ่งสู่พนักงำนขำย


วิธีส่งเสริมกำรขำย เครื่องมือที่ใช้ประเมินผล
1.การแข่งขันการขาย - จ านวนพนักงานที่เข้าร่วมการแข่งขัน

- ความพยายามในการสร้างยอดขายของพนักงานขาย

- ยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
2.การฝึกอบรม - เปรียบเทียบผลการท างานก่อนและหลังการฝึกอบรม

- ส ารวจความคิดเห็นของพนักงานขายเกี่ยวกับประโยชน์

ที่ได้รับจากการฝึกอบรม
- เปรียบเทียบผลการขายของพนักงานที่ได้รับการฝึกอบรม

กับพนักงานที่ไม่ได้รับการฝึกอบรม

3.การประชุมสัมมนาการขาย - เปรียบเทียบผลการประชุมกับจุดมุ่งหมายของการประชุม
- ส ารวจความคิดเห็นของผู้เข้าร่วมการประชุม

4.การให้รางวัลความสามารถในการหาลุกค้า - ส ารวจความคิดเห็นเกี่ยวกับรางวัลและเงื่อนไข

ใหม่ได้ - วัดจ านวนลูกค้าที่หาได้
5.การให้รางวัลความสามารถการปฏิบัติงาน - การส ารวจความคิดเห็นเกี่ยวกับรางวัลว่าจูงใจหรือไม่

ยอดเยี่ยม

6.การจัดท าเครื่อง อุปกรณ์ช่วยขาย - การส ารวจความคิดเห็นว่าเครื่องมือนั้นมีประโยชน์มากน้อย
และการมอบตัวอย่างสินค้าเพื่อสาธิต เพียงใด ได้รับทั่งถึงหรือไม่ และได้น าเครื่องมือนั้นไปใช้ใน

การขายหรือไม่

7.การก าหนดโควตา - ยอดขายเป็นไปตามโควตาที่ก าหนดไว้หรือไม่
- จ านวนคนกลางที่ได้ตามโควตา

23

บรรณำนุกรม






แหล่งที่มาจากเว็บไซต์

http://www.tpa.or.th/writer/re

http://www.inventor.in.th/home88/

https://www.im2market.com

http://www.flyingcomma.com

24


ประวัติส่วนตัวผู้จัดท ำ











































นางสาว ชนะฉัตร ชนะภัย เลขที่ 4



ปวช.2/1 สาขาการตลาด



เกิดวันที่ 16 กุมภาพันธ์ 2545 อายุ 16 ปี


ที่อยู่ 47/3 ม.5 ต.กร่ า อ.แกลง จ.ระยอง 21190



เบอร์โทรฯ 092-394-5046

25







































นางสาว ทิพรดา สีสวาท เลขที่ 8



ปวช.2/1 สาขาการตลาด


เกิดวันที่ 14 พฤษภาคม 2545 อายุ 16 ปี



ที่อยู่ 001/55 ถ.สุขุมวิท ต.ท่าประดู่ อ.เมือง จ.ระยอง 21000


เบอร์โทรฯ 098-216-6790

26




































นางสาว พิมพ์ชนก ศิริค า เลขที่ 16


ปวช.2/1 สาขาการตลาด



เกิดวันที่ 26 มกราคม 2544 อายุ 17 ปี



ที่อยู่ 3/1 ซ.ข้างอ าเภอ ต.เชิงเนิน อ.เมือง จ.ระยอง 21000


เบอร์โทรฯ 099-529-8010

27


































นางสาวยุพิน คงชม เลขที่ 20


ปวช.2/1 สาขาการตลาด



เกิดวันที่ 9 กันยายน 2543 อายุ 18 ปี



ที่อยู่ 2 ซ.3 ถ.รวมมิตร ต.เชิงเนิน อ.เมือง จ.ระยอง 21000


เบอร์โทรฯ 094-332-9820

28





































นางสาววรัญญา แต้มเจริญ เลขที่ 25


ปวช. 2/1 สาขาการตลาด



เกิดวันที่ 17 กันยายน 2543 อายุ 18 ปี



ที่อยู่ 108 ม.7 ต.นิคมพัฒนา อ.นิคมพัฒนา จ.ระยอง 21180


เบอร์โทรฯ 092-693-5501

29




































นางสาว หทัยทัต ทองละมูล เลขที่ 27


ปวช.2/1 สาขาการตลาด



เกิดวันที่ 1 พฤษภาคม 2544 อายุ 17 ปี



ที่อยู่ 117/2 ม.3 ต.กร่ า อ.แกลง จ.ระยอง 21190


เบอร์โทรฯ 092-452-7046

30




































นางสาว แพทองธาร สุดสงวน เลขที่ 29


ปวช.2/1 สาขาการตลาด



เกิดวันที่ 5 มกราคม 2544 อายุ 18 ปี



ที่อยู่ 47/1 หมู่ 5 ต.เนินฆ้อ อ.แกลง จ.ระยอง 21110


เบอร์โทรฯ 098-330-7521